FIKOM UPI “YAI”KULIAH 6

Amia Luthfia, MSi

KLASIFIKASI BUDAYABudaya dapat diklasifikasi ke dalam dimensi-dimensi budaya nasional, sbb:1. Budaya high-context dan low-context (HC-LC)2. Dimensi waktu3. Hubungan manusia dengan alam4. Jarak terhadap kekuasaan (power distance/PDI = power distance index)5. Individualisme – kolektivisme (IND-COL)6. Maskulin – feminin (MAS-FEM)7. Penghindaran terhadap ketidakpastian (uncertainty avoidance/UAI = uncertainty

avoidance index)8. Orientasi jangka panjang (long term orientation/LTO)Ket: Dimensi no.1 s/d 3 di atas dideskripsikan oleh ahli antropologi Edward Hall Dimensi no.4 s/d 8 dideskripsikan oleh Geert Hofstede. Lewat kelima dimensi

budayanya Hofstede menjelaskan perbedaan-perbedaan nilai dasar antar kutub budaya. Dimensi-dimensi budaya Hofstede makin digunakan sebagai variabel-variabel independen/mandiri bagi berbagai kajian perbandingan antar-budaya dan menyajikan banyak penjelasan berguna dari perbedaan-perbedaan perilaku konsumen antar budaya.

2

1.BUDAYA HIGH CONTEXT-LOW CONTEXT (HC – LC)Hall membedakan kelompok-kelompok budaya berdasarkan jenis

konteksnya dalam sistem komunikasi:1. Budaya high context (HC)2. Budaya low context (LC) Dalam komunikasi high context, kebanyakan informasi adalah

bagian dari konteks atau diinternalisasi dalam diri pelaku komunikasi. Jarang sekali komunikasi diungkapkan secara eksplisit. Di sini banyak digunakan simbol-simbol yang hanya dikenali oleh kelompok budaya penggunanya. Di luar kelompok budaya tersebut, makna dari simbol tersebut tidak dikenali.

Sebaliknya dalam budaya low-context, informasi dan komunikasi dilakukan secara eksplisit, sebagai bagian dari pesan. Di sini komunikasi ditandai oleh pesan-pesan verbal yang eksplisit. Komunikasi verbal yang eksplisit diharapkan bersifat langsung (direct) dan jelas/tidak menimbulkan keraguan (unambiguous).

3

1.BUDAYA HIGH CONTEXT-LOW CONTEXT (HC – LC)Dalam komunikasi pemasaran (iklan), argumentasi dan

retorika lebih banyak ditemukan dalam budaya-budaya low-context

Sementara budaya-budaya high-context ditandai oleh simbolisme atau ekspresi-ekspresi verbal tidak-langsung atau simbolisme.

Kebanyakan budaya Asia bersifat high-context sementara kebanyakan budaya Barat bersifat low-context. Kutub-kutub ekstremnya misalnya antara Cina dan Jepang dan Jerman, Swiss, dan Amerika Serikat

Satu konsekuensi penting dari konteks adalah kata-kata, kalimat, dan gambar memiliki makna yang berbeda bergantung pada konteks dalam mana mereka diciptakan.

4

2.DIMENSI WAKTUMakna waktu di sini lebih dari sekedar yang tertera pada

jam dinding. Budaya berbeda memiliki konsep waktu yang berlainan pula.

Iklan-iklan Barat cenderung menggunakan jam dalam materi-materi globalnya untuk mensimbolkan efisiensi.

Namun simbol jam tidak dikenali dalam budaya-budaya di mana orang memiliki rasa waktu yang berbeda dengan budaya Barat.

Waktu merupakan sistem inti dari kehidupan budaya, sosial, dan personal. Tiap budaya memiliki kerangka waktunya sendiri-sendiri.

Kajian penting dari Edward Hall, ahli antropologi, mengungkapkan bahwa waktu adalah sebuah ekspresi/ungkapan budaya, dan karenanya mampu menjelaskan berbagai perbedaan yang ada dalam perilaku dan bahasa.

5

2.DIMENSI WAKTU KONSEP WAKTU YANG BERLAINAN MENJELASKAN

PERBEDAAN-PERBEDAAN SIGNIFIKAN DALAM PERILAKU MANUSIA pada budaya yang berbeda-beda.

Hall membedakan jenis-jenis waktu, yaitu:a. waktu biologis (terang-gelap/siang-malam, panas-dingin/musim panas-

musim dingin/musim kemarau-musim hujan)b. Waktu pribadi (bagaimana waktu dialami)c. Waktu sinkronik/sync time (tiap budaya memiliki tekanan waktunya

masing-masing) Beberapa aspek waktu yang relevan dengan perilaku konsumen

adalah sbb:a. Closureb. Orientasi masa lalu, masa sekarang, dan masa mendatangc. Waktu linear versus waktu sirkulard. Waktu monokronik versus waktu polikronike. dan sebab-akibat

6

A. CLOSUREBangsa Amerika terdorong untuk mencapai apa

yang disebut psikolog sebagai ‘closure’Closure di sini maksudnya adalah bahwa sebuah

tugas harus rampung, tuntas, paripurna. Bila tidak, akan dipandang ‘percuma’ atau sia-sia.

Karenanya cerita-cerita Amerika, baik di novel maupun film selalu berakhir dengan ‘happy ending’, mendapatkan solusi/jalan keluar terhadap masalah. Hal ini merupakan hal yang amat langka bagi novel-novel Jepang misalnya.

7

B.ORIENTASI WAKTU: masa lalu, masa kini, masa datangBangsa Amerika Utara cenderung berorientasikan masa

depan: masa depan menjadi panduan/tuntunan bagi tindakan mereka saat kini.

Yang lama dengan mudah dilenyapkan dan mengambil yang baru. Bagi mereka segala hal dapat dibuang dan diperbaharui (disposable): gagasan, trend, trend manajemen, sampai kepada pasangan hidup. Bahkan yang lama pun diperlakukan sebagai baru.

Kebanyakan orang Eropa berorientasi masa lalu. Mereka percaya akan pelestarian sejarah dan meneruskan tradisi-tradisi masa lalu.

Jepang memiliki horison waktu berjangka sangat panjang, seperti juga bangsa Cina, namun bangsa Jepang memandang masa lalu untuk mendapatkan inspirasi.

8

B.ORIENTASI WAKTU: masa lalu, masa kini, masa datang Bangsa Cina cenderung mengkombinasikan baik masa lalu dan

masa depan dalam sebuah pandangan hidup yang utuh-menyeluruh (holistik), termasuk memelihara penghormatan terhadap nenek moyang dan tanggung-jawab jangka-panjang bagi generasi mendatang. Namun demikian mereka tidak respek pada sejarah budaya mereka.

Waktu bagi bangsa Afrika dikatakan terdiri dari serangkaian kejadian yang dialami. Masa depan memiliki makna kecil karena kejadian-kejadian masa depan belum terjadi.

Bagi bangsa India, takdir merupakan satu aspek dari waktu dan mengacu ke masa-depan. Hal ini merupakan bagian dari dunia kosmis-magis mereka. Bagi bangsa Barat hal ini tahayul dan tidak masuk akal. Dalam pemahaman takdir itu, waktu menjadi bersifat amat-sangat rumit: ada kecenderungan mengenai apa yang akan terjadi di masa datang, bagian mana yang seseorang akan terima, dan bagian apa yang seseorang harus jalani.

9

C.WAKTU LINEAR dan SIRKULERWaktu dapat dilihat sebagai satu garis

rangkaian kejadian-kejadian atau suatu yang bersifat siklikal/berputar dan repetitif/berulang, memadatkan masa lalu, masa kini, dan masa depan dengan hal-hal sama yang dimiliki, yaitu: musim dan ritme.

Orientasi waktu siklikal dan repetitif berkaitan dengan budaya Asia, dan yang pertama adalah orientasi waktu Barat.

10

C.WAKTU LINEAR dan SIRKULERKonsep waktu linear menyebabkan orang melihat

waktu secara terbagi-bagi, didominasi oleh jadual. Amerika memiliki konsep waktu linear dengan struktur yang jelas, seperti awal, titik balik, klimaks, dan akhir.

Waktu digunakan sebagai sebuah alat ukur dan sebagai sarana untuk mengontrol perilaku manusia dengan cara menentukan tenggat-waktu dan sasaran-sasaran.

Waktu bersifat tangible/nyata/riil/kasat-mata, seperti obyek, dapat disimpan, dihabiskan, ditemukan, hilang, dan tersia-sia.

11

C.WAKTU LINEAR dan SIRKULERDi Jepang, waktu bersifat sirkuler dan berkaitan

dengan makna/arti khusus dari suatu kerangka waktu.

Bagi bangsa Jepang, waktu tidak dimaknai sebagai hari ini, besok, atau lusa. Kerangka waktu membentuk suatu spiral waktu otomatis, segala sesuatu secara otomatis akan kembali.

Perkataan ‘balik ke nilai-nilai masa lalu’ di Jepang tidak berarti melangkah mundur, namun justru melangkah ke depan. Itu berarti maju melalui sebuah spiral ke atas, dengan memanfaatkan apa yang baik di masa lalu untuk melangkah maju.

12

D.WAKTU MONOKRONIK & WAKTU POLIKRONIKOrang-orang dari budaya waktu monokronik

cenderung mengerjakan satu hal saja dalam satu kerangka waktu. Mereka bekerja terorganisir dan metodis. Hari-hari kerja mereka terstruktur untuk menyelesaikan tugas demi tugas.

Orang-orang dari budaya polikronik, sebaliknya, cenderung mengerjakan berbagai hal secara bersamaan. Hari-hari kerja mereka bukanlah seperti suatu mata rantai tersendiri, satu demi satu. Bagi mereka waktu lebih seperti suatu samudra luas dan cepat yang menyebar ke segala arah.

13

D.WAKTU MONOKRONIK & POLIKRONIKOrang Jerman mengelola waktu secara kaku dan

terkotak-kotak. Sementara bagi orang Spanyol, Arab, Pakistan, Amerika Selatan, ketepatan-waktu itu baik, namun sama sekali bukanlah suatu keharusan di tengah hingar-bingarnya kesibukan aktivitas harian.

Dalam budaya-budaya monokronik waktu yang dihabiskan di internet mengambil waktu dari berbagai aktivitas lain, misal: nonton TV. Tapi bagi budaya-budaya polikronik, orang bisa mengerjakan dua hal secara bersamaan.

14

E.SEBAB AKIBAT Waktu juga berkaitan dengan konsep sebab-akibat yang

digunakan untuk menjelaskan urut-urutan kejadian. Paradigma sebab-akibat muncul terutama di budaya pengambilan

keputusan pada bangsa Amerika Utara. Hal-hal tidak terjadi begitu saja, sesuatu menyebabkan suatu hal

terjadi. Penjelasan simbolik dan mistik tidak dapat mereka terima. Mereka lebih suka berbagai sebab yang nyata dan dapat diukur untuk mendahului suatu konsekuensi atau akibat.

Sebaliknya, bagi bangsa Cina, sebab dan akibat tidaklah harus selalu berdampingan, keduanya kerap terjadi secara bersamaan. Satu kejadian dapat dijelaskan oleh kejadian lain yang tak berkaitan.

Cara bangsa Amerika mengambil keputusan seringkali menuntun mereka pada kesimpulan yang berlebihan akibat model sebab-akibat yang mereka gunakan. Bangsa Jepang menggunakan moel sebab-akibat yang holistik (menyeluruh) dengan melibatkan banyak sebab yang secara bersamaan menghasilkan suatu akibat.

15

3.HUBUNGAN MANUSIA dengan ALAM Pada dasarnya ada 3 jenis hubungan

manusia dengan alam:1. Penguasaan atas alam (manusia menguasai

alam)2. Harmoni dengan alam (manusia hidup

berdampingan secara harmonis dengan alam)

3. Penundukan-diri terhadap alam (manusia dikuasai alam)

16

3.HUBUNGAN MANUSIA dengan ALAMPada dunia Barat, kemanusiaan dipandang sebagai hal

yang terpisah dari alam. SEcara khusus, hubungan bangsa Amerika Utara terhadap alam sebagai suatu yang harus ditaklukkan dan dikendalikan. Alam dan lingkungan fisik dapat dan harus dikendalikan demi kenyamanan manusia. Bagi bangsa Amerika ungkapan ‘memindahkan gunung’ bukanlah suatu metafora yang melambangkan suatu hal yang tak mungkin, namun lebih sebagai suatu tantangan yang dipandang secara optimis berdasarkan pengalaman-pengalaman masa lalu. Cara pandang budaya Amerka Serikat adalah manusia bertanggung-jawab menaklukkan tantangan yang merintangi perjalanannya.

17

3.HUBUNGAN MANUSIA dengan ALAMOrientasi berdampingan serasi/harmonis dengan alam

tidak menarik batas perbedaan antara kehidupan manusia, alam, dan hal-hal gaib atau supranatural, satu adalah perluasan yang lainnya. Pengalaman bangsa Jepang akan alam adalah sebagai kesatuan, saling-pertukaran, ditandai oleh adanya rasa akrab dan keakraban satu sama lain. Mereka mengidentifikasi dirinya dengan alam. Bangsa barat cenderung menjelaskan sikap harmonis bangsa Asia dengan alam ini sebagai suatu hubungan dengan Tuhan yang melibatkan hidup dalam harmoni dengan dunia alam.Psikiater Jepang, Takeo Doi, pernah menjelaskan, bahwa di Jepang, Tuhan sebagai Pencipta tidak dikenal oleh orang Jepang. Karenanya, maka bangsa Jepang mencari ketentraman dengan melarutkan dirinya dalam alam.

18

3.HUBUNGAN MANUSIA dengan ALAMBudaya lain, seperti budaya-budaya Afrika,

memandang manusia dikuasai oleh alam, dan kekuatan-kekuatan alam gaib (supranatural) memainkan peran penting dalam keyakinan mereka. Penundukan-diri terhadap alam ini terkandung dalam keyakinan mereka dan tak ada yang dapat dibuat untuk mengendalikan alam.

19

4. JARAK terhadap KEKUASAAN (PDI = Power Distance Index)Dimensi ini dapat didefinisikan sebagai hingga tingkatan

mana anggota masyarakat yang tidak terlampau berkuasa menerima dan melihat bahwa kekuasaan memang didistribusikan secara tidak setara.

Dalam budaya dengan jarak kekuasaan yang besar, tiap orang memiliki tempatnya sendiri dalam hirarki sosial, dan sebagai hasilnya, menerima dan memberikan otoritas/kekuasaan adalah sesuatu yang terjadi secara alamiah. Bagi orang Jepang, pengakuan atas hirarki merupakan hal yang amat alamiah, sealamiah orang bernafas. Mereka melihat bahwa setiap orang punya tempat sendiri di dalam hirarki. Di Jepang, setiap ucapan, setiap kontak perlu mengindikasikan jenis dan tingkatan jarak sosial antar para individu.

Dalam budaya yang memberi penilaian lebih rendah terhadap indeks jarak kekuasaan, kekuasaan dapat memiliki konotasi negatif, karena fokusnya adalah pada kesejajaran hak dan kesempatan dan kebebasan amat sangat dihargai.

20

4. JARAK terhadap KEKUASAAN (PDI = Power Distance Index)Dalam budaya dengan jarak kekuasaan besar, status sosial

seseorang haruslah jelas, sehingga orang lain dapat memberikan penghormatan dan penghargaan yang seharusnya. Merek global juga menyajikan hal ini. Di benua Eropa, beberapa minuman alkohol mewah memiliki nilai status sosial dalam budaya-budaya yang meyakini jarak kekuasaan besar. Ada korelasi signifikan antara jarak kekuasaan dan konsumsi Scotch whisky.

Dalam konteks pemasaran global, konsep ini mengimplikasikan bahwa dalam budaya-budaya berjarak kekuasaan besar, menjadi merek nomer satu itu penting. Merek yang pernah masuk ke dalam pasar lebih awal dan dipandang sebagai merek nomer satu akan lebih mudah bertahan dibandingkan dalam budaya-budaya dengan jarak budaya rendah, dimana masyarakatnya mendukung merek-merek penantang baru yang datang dengan pendekatan klaim ‘kami berusaya lebih keras’

21

4. JARAK terhadap KEKUASAAN (PDI = Power Distance Index)Dalam budaya-budaya dengan jarak kekuasaan

besar, orang yang lebih tua dipandang penting karena mereka punya nilai menghargai usia lanjut. Dalam budaya jarak kekuasaan kecil, orang yang berkuasa berupaya tampak tidak terlalu berkuasa dan orang yang lebih tua berupaya untuk tampak lebih muda.

Dependensi atau kebergantungan adalah suatu unsur dalam relasi-relasi hirarkis antar manusia. Dalam relasi hirarkis, orang yang dalam posisi bergantung mendukung posisi pihak yang digantunginya sebagai pihak yang lebih berkuasa.

22

5.INDIVIDUALISME-KOLEKTIVISME (IDV-COL)Kontras antar dua kutub ini dapat didefinisikan

sebagai ‘orang yang mengacu hanya pada diri mereka dan keluarga inti mereka saja’ versus mereka yang merasa menjadi bagian dari kelompok yang menaungi mereka sebagai imbal-balik dari loyalitas yang mereka berikan terhadap dan sebagai bagian dari kelompok tersebut.

Dalam budaya individualistik, identitas seseorang ada dalam diri pribadi seseorang. Di sini kesadaran orang akan dirinya dan mengungkapkan pendapat-pendapat pribadi serta aktualisasi-diri merupakan hal yang penting. Keputusan pribadi lebih dihargai daripada keputusan kelompok. Budaya individualist merupakan budaya low-context dengan komunikasi verbal yang eksplisit.

23

5.INDIVIDUALISME-KOLEKTIVISME (IDV-COL)Dalam budaya kolektivistik, orang lebih ‘sadar-kelompok’.

Identitasnya didasarkan apda sistem sosial di mana mereka menjadi anggotanya. Menjaga agar tidak kehilangan muka dalam budaya ini merupakan hal penting. Budaya kolektivistik adalah buaya high-context. ‘

Dalam budaya individualistik, orang memberi prioritas pada tugas, sedang dalam budaya kolektivistik prioritas diberikan pada hubungan dengan orang lain.

Anggota dari budaya kolektivistik lebih menekankan sasaran, kebutuhan, dan pandangan-pandangan kelompok daripada individual. Norma sosial kelompok lebih dipentingkan daripada kesenangan individual, begitu juga dengan keyakinan kelompok, dibandingkan keyakinan individu. Jenis dan tingkatan kepentingan dalam kelompok bervariasi dari keluarga besar kepada komunitas yang lebih besar.

24

5.INDIVIDUALISME-KOLEKTIVISME (IDV-COL)Budaya-budaya individualistik adalah budaya

universalistik/seragam. Mereka cenderung percaya bahwa ada nilai-nilai universal yang dianut bersama

Sementara budaya kolektivistik bersifat partikularistik. Mereka menerima adanya perbedaan-perbedaan nilai antar kelompok-kelompok yang berlainan.

25

5.INDIVIDUALISME-KOLEKTIVISME (IDV-COL)Implikasinya terhadap komunikasi pemasaran,

khususnya terhadap eksistensi brand/merek:Dalam budaya kolektivistik, corporate brands

lebih disukai daripada product brands.Dalam budaya ini marketer lebih mudah membangun relasi antara perusahaan dan konsumen dibandingkan antara (abstract) brands dan konsumen. Dalam budaya kolektivistik, orang lebih tertarik pada fitur-fitur nyata dari produk daripada merek-merek abstrak.

Sementara budaya individualistik cenderung memandang merek sebagai pribadi unik seorang manusia.

26

6. MASKULIN – FEMININ (MAS-FEM)Nilai-nilai dominan dalam sebuah masyarakat maskulin

adalah pencapaian prestasi dan sukses dan harus tampak di mata umum.

Nilai-nilai dominan dalam masyarakat feminin adalah peduli pada orang lain dan kualitas hidup, serta rendah-hati, tidak menunjukkan atau menampakkan-diri.

Menjadi pemenang adalah hal positif bagi budaya maskulin,namun tidak bagi budaya feminin. Dalam budaya maskulin anak diajari mengagumi yang kuat, sementara dalam budaya feminin, anak diajari untuk bersimpati pada yang kalah atau yang tidak dianggap.

Maskulinitas dan feminitas tercermin dalam pembagian antar negara-negara dalam mana hype-sell dan hard-sell disukai versus negara-negara yang lebih menyukai soft-sell, dengan pendekatan yang lebih rendah-hati.

27

7.PENGHINDARAN terhadap KETIDAKPASTIAN (UAI=Uncertainty Avoidance Index)Definisi: sampai tingkat mana orang

merasa terancam oleh ketidakpastian dan ketidakjelasan dan mencoba menghindari situasi-situasi demikian.Hidup tak dapat diprediksi. Ada orang yang tidak keberatan dengan keadaan itu, dan ada ayng benci ketidakpastian dan ketidakjelasan dan mencoba menyikapinya dengan membuat aturan-aturan dan perilaku-perilaku antisipatif.

28

7.PENGHINDARAN terhadap KETIDAKPASTIAN (UAI=Uncertainty Avoidance Index)Dalam budaya yang amat menghindari ketidakpastian, ada

kebutuhan besar akan aturan-aturan dan formalitas untuk menstruktur hidup. Ini diterjemahkan dalam kebiasaan mencari kebenaran dan keyakinan terhadap pendapat para pakar. Di sini komunikasi bersifat lebih formal.

Budaya ini terungkap dalam perilaku konsumen yang membutuhkan kemurnian sehubungan dengan beberapa kategori produk, seperti misal air mineral dan bubuk pembersih. Di Eropa, dengan meningkatnya kekayaan dan kualitas air yang makin baik, korelasi antara konsumsi air mineral dan penghindaran ketidakpastian menjadi makin signifikan dari waktu ke waktu. Maka dalam kelompok-kelompok budaya ini air mineral cenderung diiklankan lewat atribut kemurniannya, yang sering disimbolkan dengan menampakkan merek dalam suatu setting alam.

29

8.ORIENTASI JANGKA PANJANG (Long Term Orientation/LTO)Definisi LTO adalah tingkat di mana suatu

masyarakat menampakan perspektif berorientasi masa depan yang pragmatis lebih daripada cara pandang jangka pendek atau masa lalu/historis.

Nilai yang terkandung dalam LTO adalah keuletan, menata hubungan antar pribadi/hubungan sosial berdasarkan status, hemat, dan memiliki rasa malu.

Kebalikannya adalah orientasi jangka-pendek, yang meliputi ketetapan dan kestabilan pribadi, menghormati tradisi dan saling sapa, pertolongan dan hadiah. Fokusnya adalah pada upaya memperoleh kebahagiaan daripada pemerolehan ketentraman batin.

30