Brainstorm Positionering
Jan Posdijk
2013 Positionering 2
Plan van aanpak
1. Positionering2. Stap 1 – Identiteit3. Stap 2 – Merk architectuur4. Stap 3 – Doelgroep5. Stap 4 – Concurrentie6. Stap 5 – Kiezen van positionering7. Stap 6 – Communicatie8. Stap 7 – Resultaatmeting
2013 Positionering 3
Positioneren
Benadrukken van ‘merk’ aspecten:
• Relevantie
• Onderscheid
• Identiteit
• Motivaties en behoeften doelgroep leidend
Lange Termijn3-4 jaar
Keuzes maken
2013 Positionering 4
MDC model
MERKIdentiteit
DOELGROEPRelevantie
Positionering
CONCURRENTIEOnderscheid
2013 Positionering 5
Stap 1. Identiteit
• Ideologie
• Kernwaarden
• Doel
• Competenties
• Missie
• Waarde-innovatie
2013 Positionering 6
2013 Positionering 7
Bedrijfsoriëntatie
• Belangrijkste focuspunt?– Product– Proces– Eigen organisatie– Markt
2013 Positionering 8
Bedrijfsoriëntatie
Markt – Zij Organisatie – Wij
Proces – Het Product – ik
Open
Gesloten
Controle Flexibel
+ Uitvinden, productie+ Visie- Missie, markt- concurrentie
+ Operational Exc. Logistiek- Visie, missie- Mensen / emoties
+ marktkennis, klantcontact+/- Concurrentie- Visie, + missie- Prestatiecultuur
+ Motivatie, samenwerken+ Visie en missie- Adhocratie
ProductiebedrijvenFood & Agri
Transport en Logistiek
Diensten (Virgin)Outside-in
Googlereclame
2013 Positionering 9
Stap 2. Merkarchitectuur
• Betekenis van ‘Merk’
• Bekendheid – Merkkennis?
• Organisatie – Product – Submerken?
• Nu en in de toekomst?
• Propositieverschillen in assortiment?
• Afstand tussen ‘Flagship product’ en rest?
2013 Positionering 10
Conclusies Interne analyse
• • • • • • • •
2013 Positionering 11
Stap 3 - Doelgroep
• Focus doelgroep– Sector (welke)– DMU (wie)– Tijd (wanneer)– Proces (voor, tijdens, na)– Prosumerschap
2013 Positionering 12
Koopmotivatie - betrokkenheid
Betrokkenheid
Laag
Hoog
Aankoopmotivatie
Negatief Positief
?
?
?
?
2013 Positionering 13
Relevantie voor doelgroep
1. Eindwaardenwat wil men zijn
2. Emotioneelhoe wil men zich voelen
3. Functioneelwat lost het op
4. Instrumenteelwat doet het
EindEind
EmotioneelEmotioneel
FunctioneelFunctioneel
InstrumenteelInstrumenteel
2013 Positionering 14
Conclusies
• Wie heeft welk kernprobleem? • • • • • • •
2013 Positionering 15
Stap 4. Concurrentie
2013 Positionering 16
Concurrentie - opdracht
• Benoem per segment de belangrijkste concurrentie
• Welke hebben de meeste impact
• Hoe onderscheiden we ons?
2013 Positionering 17
Concurrentie?
• ….
•
•
•
•
•
•
2013 Positionering 18
Doelstellingen
• Imago• Omzet
• Dienstverlening• Klantgerichtheid
2013 Positionering 19
Invullen!!hoog
tarief bewezen certifi- ervaring kennis- methode cering adviseur deling aanpak
prijs reputatie add-ons ervaring WYSIWYGprestatie bureau
laag
Merk /
bedrijf
2013 Positionering 20
Stap 5 – Kiezen van positionering
1. Merkidentiteit2. Relevantie3. Onderscheid4. Doelgroep- / Concurrentiekeuze5. Merkwaarden6. Betekenissen7. Voordelen8. Bewijsvoering9. Merkessentie
Analyse
Keuze
Met dank aan:PositionerenRik Riezebos
Jaap van der Grinten
2013 Positionering 21
Stap 6 - Communicatie
• Doelstellingen– Merkbekendheid– Merkkennis– Attitude– Gedrag
• Primaire dragers– Mensen (Kennis, attitude, gedrag)– Website (Kennis, attitude, gedrag)
2013 Positionering 22
Creatieve richtlijnen voor communicatie
Betrokkenheid
Laag
Hoog
Aankoopmotivatie
Negatief Positief
• eenvoudige probleemoplossing• hoeft niet leuk te zijn• slechts 1 a 2 benefits• extreme claims zijn OK• benefits moeten makkelijk te leren zijn
• authentieke emotionaliteit• emotie moet uniek zijn voor merk• moet leuk zijn• nut niet expliciet (associaties)• herhaling!
• correcte emotionele weergave• doelgroep moet belangrijkste boodschappen accepteren
• initiële attitude belangrijk• claims op hoog niveau• overtuigen, bezwaren weerleggen
• Authentieke emotionaliteit• moet leuk zijn• identificatie noodzakelijk• enige informatie• overclaimen• herhaling!
2013 Positionering 23
Communicatie - Boodschap
Verwoord in 10 regels wat de boodschap zou moeten zijn.
________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
2013 Positionering 24
Middelenmix• Internet
– Vindbaarheid, bekendheid– Linkbuilding, webvertising
• Social Media– Bekendheid, kennis, attitude, gedrag– Linkedin, Twitter
• Marketing PR– Bekendheid
• Print– Kennis, attitude, gedrag
• Netwerk events– Kennis, attitude
2013 Positionering 25
Resultaten
• Analyseer de statistieken van de website• Heb je een knipseldienst voor persvermeldingen en
free publicity?• Meet je veranderingen in verkoop, marktaandeel en
leads?• Meet je klanttevredenheid, loyaliteit en
aanbevelingsbereidheid?• Heb je een 0-meting gehouden• Zijn de doelstellingen en criteria wel SMART?• Heb je vervolgmetingen ingepland• Heb je ook analyse, feedback en bijsturing ingepland
2013 Positionering 26
Tot Slot
• Vragen
• Vervolgstappen
Recommended