Capitolul X

POLITICA DE COMUNICARE ÎN MARKETINGUL INTERNAŢIONAL Marketingul internaţional modern presupune conceperea unui produs corespunzator nevoilor segmentelor/pieţelor străine ţintă; stabilirea unui preţ atractiv în funcţie de obiectivele firmei, dar şi de factorii ce acţionează în fiecare piaţă străină; facilitatea accesului clienţilor vizaţi la acest produs prin alegerea canalului sau combinaţiei de canale de distribuţie, astfel încât eficienţa economică şi socială să fie cât mai mari; comunicarea cu clienţii efectivi şi potenţiali pentru a face cunoscută oferta firmei şi a-i determina pe clienţi să cumpere. Comunicarea, la modul general şi comunicarea de marketing, în mod special a cunoscut o dezvoltare considerabilă în ultimii 20-30 de ani. Datorită progreselor tehnice şi tehnologiei, oamenii de pe întregul glob comunică în prezent rapid şi prin mijloace tot mai diversificate; de la mijloace tradiţionale (ziare, radio, telefon), la mijloace mai noi (fax, telefoane celulare, calculatoare). În marketing gama instrumentelor de comunicare este mult mai vastă, cuprinzănd pe lângă cele enumerate mai sus şi publicitatea (la rândul ei într-o multitudine de forme, publicitate tipărită, la radio, la televiziune, prin panouri expuse în exterior, pe mijloace de transport ş.a.); promovarea vânzărilor (care cuprind aşezarea mărfurilor în spaţiile de vânzare, premii, cadouri, vânzări grupate ş.a.); vânzarea personală (include toate acţiunile ce au ca scop prezentările în scopul vânzării, expoziţiilor comerciale şi programele stimulent) marketingul direct (bazat pe utilizarea cataloagelor, telemarketingul, Internetul ş.a.); relaţiile publice (care presupun stabilirea de bune relaţii cu publicul intern şi extern pentru formarea şi consolidarea imaginii firmei). De asemenea, pe lângă toate aceste instrumente şi tehnici promoţionale, în markenting comunicarea se asigură şi prin designul de produs şi de ambalaj, prin marcă, prin preţul produsului precum şi prin magazinul în care se vinde. Această viziune ne face să înţelegem că toate elementele mixului de marketing asigură comunicarea, motiv pentru care ele trebuie combinate şi coordonate corespunzător, astfel încât să se obţină cel mai bun impact al comunicării. Comunicarea în marketing se modifică datorită evoluţiilor tehnologice, datorită modificărilor cantitative şi calitative ale comerţului internaţional, precum şi datorită schimbărilor teoretice şi practice cunoscute de elementele mixului de marketing. Comunicarea există în toată derularea activităţii de marketing şi nu numai (aşa cum a fost viziunea până acum) în momentul final al activităţii, după ce produsul fusese realizat, avea stabilit preţul, era distribuit şi trebuia să se facă cunoscut pentru a fi cumpărat. Din acest motiv ne propunem ca în cadrul acestui capitol să dezbatem problema comuncării în procesul derulării activităţii de marketing.

X.1. Comunicarea şi schimburile internaţionale de marketing

Schimburile de marketing, care au loc la nivel internaţional se referă la tranzacţiile cu active şi multitudinea de acorduri de marketing ce se formează în cadrul activităţilor de export şi alianţelor concurentiale şi al investiţiilor străine directe.

Schimbul de marketing implică prezenţa a două părţi, numite la modul general vânzător şi cumpărător. Schimbul de active presupune o gamă largă de activităţi. Marketingul se ocupă de activităţile de schimb şi de maniera în care sunt stabilite condiţiile unui astfel de schimb. Se poate vorbi, pe de o parte de: schimburi punctuale în cadrul cărora se stabilesc doar relaţiile superficiale între părţi, iar pe de altă parte de schimburi negociate, care se referă la implicarea activă a vânzătorilor şi cumpărătorilor într-un proces care poate duce la stabilirea unei relaţii de marketing mai îndelungate şi mai profunde (Bradley, Fr.-op.cit.).

Schimburile punctuale, care intră în categoria vânzărilor, sunt de cele mai multe ori definite ca schimburi ce presupun un transfer de bani contra unui produs uşor de identificat şi cuantificat. Ele necesită un grad limitat de comunicare şi de detaliere a produsului/serviciului tranzacţionat (de exemplu ţara A cumpără o singură dată din ţara B diferite componente pentru maşini-unelte). Schimburile negociate au un grad ridicat de interdependentă care, odată bine stabilite/dezvoltate conduc la fidelitate şi afaceri repetate. Aceste relaţii strânse dintre cele două părţi, conduc la atingerea unui anumit nivel de adaptare a produselor/serviciilor ceea ce înseamnă diferenţiere, iar aceasta poate acţiona ca o barieră în calea înlocuirii (creând un avantaj concurenţial). De asemenea, relaţiile astfel dezvoltate pot reduce incertitudinea şi asigură obţinerea de beneficii mari pentru ambele părţi. Toate acestea se pot realiza printr-o comunicare eficientă (Bradley, Fr.-op.cit). Chiar dacă schimburile de marketing sunt procese ce au loc între două sau mai multe părţi (însemnând organizaţii, firme sau indivizi), în derularea lor antrenează o reţea de indivizi şi grupuri/organizaţii care contribuie în diverse moduri la implementarea lor.

Activele ce fac obiectul schimburilor de marketing pot fi reprezentate de produse, servicii, idei, informaţii sau recompense asociate cu transferul de produse industriale sau de consum, contracte de licenţă sau de societate mixtă, contractele de distribuţie sau de reprezentare prin agenţi şi informaţii (Bradley, Fr. –op.cit.). Schimburile de marketing sunt considerate punctul central al marketingului, tocmai pentru că reprezintă intersectarea procesului de vânzare cu cel de cumpărare. Firmele vanzătoare şi cumpărătoare sunt conectate între ele prin produse şi procese (vezi figura nr.59).

Figura nr. 59 Natura schimburilor sau relaţiilor de marketing Sursa: Bradley, Fr.- op. cit.

Negocierea reprezintă „orice succesiune de procese de comunicare scrisă sau verbală prin care părţile participante, având deopotrivă interese comerciale comune şi contradictorii şi provenind din medii culturale diferite, analizează forma oricărei acţiuni comune pe care ar putea-o întreprinde în vederea realizării obiectivelor lor individuale şi care va definii sau redefinii interdependenţa dintre ele“ (Mc Cull, J.B., Warrington, M.B.-Marketing by Agreement, citat în Bradley, Fr. –op. cit.).

În literatura de specialitate întâlnim două tipuri de negociere: - negocierea distributivă de tip „câştig –pierdere”, în care scopurile unei părţi sunt, de regulă, în conflict cu scopurile celeilalte părţi; - negocierea integrativă de tip „câştig-câştig”, în care scopurile părţilor nu se exclud reciproc, existând posibilitatea ca ambele părţi să-şi atingă obiectivele.

Din ce în ce mai mult, în marketingul internaţional firmele se orientează spre negocierea de tip „câştig-câştig”. Deosebit de importantă în acest demers este comunicarea, care, în cazul marketingului internaţional se desfăşoară între parteneri care provin din sisteme culturale diferite, vorbesc limbi diferite şi provin din medii de afaceri diferite. Comunicarea contribuie la asigurarea schimbului/tranzacţiei de informaţii şi deziderate, ceea ce mai departe contribuie la stabilirea de relaţii comerciale eficiente între partenerii internaţionali. „Comunicarea se află în centrul negocierilor de vânzare şi cumpărare de pe pieţele internaţionale. Comunicarea eficientă este esenţială pentru înţelegere, cooperare şi finalizarea schimburilor“ (Graham, J.L. -The influence of Culture on the process of business negociations: an exploratory study, în Bradley, Fr. –op.cit.).

Firma vânzătoare din ţara de referinţă

Produsul care face obiectul schimbului •produse •servicii •idei-informaţii •relaţii

Procesul de schimb •vânzare personală •negocieri de marketing •managementul relaţiilor

Schimbul –relaţiile de marketing

Firma cumpărătoare din ţara străină

Comunicarea poate fi analizată ca un proces bidirecţionat de interacţiune din care fac parte un emiţător, un receptor şi mesajul (vezi figura nr. ). Emiţătorul şi receptorul au rol activ în trasmiterea-recepţionarea mesajului. Mesajul poate fi transmis verbal sau în alt mod, cu ajutorul unui cod, ceea ce include exprimarea în limbaj scris sau oral, precum şi o serie de elemente paralingvistice (ca de exemplu accentul sau intensitatea sunetului) şi elemente nonverbale (cum ar fi gesturi şi expresii faciale) (Codbey, R.E - Codes and contexts: an argument for their description, în Bradley, Fr. – op.cit.). Codificarea şi decodificarea sunt modalităţi prin care participanţii la procesul de schimb negociază şi definesc noile cunoştinţe, noua înţelegere, noile priorităţi comune şi noile valori ca pe o cheie pentru înţelegerea procesului de comunicare interculturală (Bradley, Fr.-op. cit.). Distorsiunea şi pierderea mesajelor pot să apară pe tot parcusul procesului de comunicare din diferite motive, cele mai importante fiind filtrele şi zgomotul. Filtrele se referă la mecanismele psihologice interne de distorsionare susceptibile să modifice mesajul interlocutorului, precum şi mesajele duble care fac dificilă ascultarea, deoarece una din părţi recepţionează mai mult decât un singur mesaj de la interlocutor. Mesajele duble sugerează confuzii şi interpretări eronate, motiv pentru care reclamele de la televizor urmăresc să utilizeze mesaje cu înţeles general/universal şi se încearcă evitarea temelor care pot fi interpretate diferit în ţări/culturi diferite (Bradley, Fr.-op.cit.). Zgomotul se referă la aşa-numitele “întreruperi de fundal” prezente pe toate pieţele sub formă de zgomot fizic, prezenţa altor persoane, calitatea slabă a legăturii telefonice, viteza diferită de operare a internetului, obiceiurile celor care comunică (gesturi, comportament, îmbrăcăminte).Toate acestea pot complica procesul de comunicare în sensul că zgomotul poate duce la apariţia unor situaţii neplăcute; o interpretare greşită a situaţiei; de schimbare a intenţiei interlocutorului sau o modificare de sens a mesajului în sine (Bradley, Fr.-op.cit.).

Vânzătorul din ţara de referinţă Cumpărătorul din ţara străină Figura nr. 60 Factorii care influenţează înţelegerea în acelaşi fel a mesajului în marketingul internaţional Sursa: Bradley, Fr.-op.cit.

Domeniul de experienţă al vânzătorului Domeniul de experienţă al cumpărătorului

Cultura -sensibilitate la cultura de afaceri a cumpărătorului -înţelegere culturală -aşteptări

Alegerea cuvintelor şi a simbolurilor

-înţeles -adaptare culturală -evitarea neînţelegerilor

Alegerea cuvintelor şi a simbolurilor folosite -înţelegere -adaptare culturală -asociaţii

Cultura -sensibilitate la cultura de afaceri a vânzătorului -înţelegere culturală -aşteptări

Emiţător Codificator Decodificator

Receptor

Mesajul

Mijlocul de comunicare:

-televiziune -tipar/afiş -târguri de mostre -sponsorizări -vizite de vânzări -negociere -comunicare orală „din vorbă în vorbă”

X.2. Evoluţia impactului comunicării în relaţiile de marketing internaţional

Dezvoltarea unor relaţii dincolo de graniţele naţionale este un proces ce angrenează un consum foarte mare de resurse şi timp pentru ca partenerii să se identifice, să se cunoască, să comunice şi să coopereze. Stabilirea unor relaţii pe termen lung presupune o interactiune (între cele două părţi, vânzător şi cumpărător) în ceea ce priveşte dezvoltarea produsului, calitatea acestuia, condiţiile de livrare, service-ul, preţul şi alţi factori. Interacţiunea bazată pe comunicare/negociere este procesul prin care se urmăreşte ca furnizorii şi clienţii să se adapteze unii la ceilalţi. Interacţiunea nu se poate realiza decât acolo unde s-au stabilit relaţii între oameni. Pe pieţele internaţionale configuratia relaţiilor de marketing s-a schimbat foarte mult (vezi figura nr.61) pentru că schimburile de marketing se fac între firme independente, localizate în ţări diferite, dar şi pentru că a crescut complexitatea deciziei de cumpărare (care se manifestă adesea prin desemnarea unui numar mare de persoane care să se ocupe efectiv de servirea clienţilor). (a) Produs, servicii, idei

Figura nr.61 Evoluţia relaţiilor de marketing în marketingul internaţional a)Se ţine cont de interfaţa simplă vănzător-cumpărător b)Sunt recunoscute relaţiile de marketing

Sursa: Bradley, Fr.-op. cit. adaptare după Turbull P.W Marketingul exercită o funcţie interactivă în structura firmei. Abordarea vânzării şi cumpărării ca două procese separate, adesea aflate în conflict reprezintă o manieră

Firma cumpărătoare

Firma furnizoare

Firma furnizoare Producţie------------Marketing şi vânzări Cercetare- Serviciul Dezvoltare financiar

Firma cumpărătoare Utilizatori------Serviciul financiar Aprovizionare--Influenţatori

greşită pentru firmă. Tot mai mult marketingul trebuie înţeles ca şi interacţiunea în cadrul schimburilor dintre sisteme, astfel încât prin utilizarea resurse firmei furnizoare şi a celei cumpărătoare şi să realizeze obiective reciproc benefice. Interacţiunea ca manieră de acţiune apreciază dezvoltarea relaţiilor cu alte organizaţii/firme ca fiind evoluţia de bază pentru repartizarea şi utilizarea eficientă a resurselor în cadrul firmelor. Bineînţeles, că aceste relaţii se stabilesc prin comunicare –negociere. În cadrul acestui subcapitol vom rezuma negocierea doar la demersul prin care vânzătorii şi cumpărătorii încearcă să stabilească bazele viitorului lor comportament dincolo de graniţele naţionale şi culturale proprii, fără intervenţia vreunei terţe părţi. Graniţele culturale fac referire atât la microculturi (cum ar fi filosofiile şi stilurile corporative), cât şi la macroculturi (cum sunt sistemele–cadru naţionale, politice şi legislative). Graniţele culturale acţionează ca bariere în calea comunicării dintre firmă şi clienţii săi internaţionali. Conceptul de vânzare s-a modificat semnificativ. În prezent, vânzarea este foarte mult orientată spre cooperare şi colaborare, motiv pentru care în literatura de specialitate întâlnim noţiuni de vânzare consultativă, vânzare negociativă, vânzare de sisteme şi vânzare în echipă. Vânzarea consultativă presupune ca reprezentatul de vânzări să-şi asume rolul unui consultant care îl ajută pe client să-şi maximizeze satisfacţia. Este foarte importantă întâlnirea faţă în faţă într-o astfel de vânzare şi capacitatea de a formula întrebări pertinente şi de a asculta. Vânzarea negociativă urmăreşte optimizarea avatajelor pe care cumpărătorii şi vânzătorii le pot obţine dintr-o tranzacţie de marketing. De cele mai multe ori, obiectivul urmărit este constituirea unui parteneriat. Vânzarea de sisteme se bazează pe presupunerea că în majoritatea situaţiilor de vânzare-cumpărare va fi nevoie de o oferta mai amplă decât cea a produsului în sine, incluzând aici şi recomandări în ceea ce priveşte utilizarea, facilităţi, informaţii şi consultanţă şi chiar programe de pregătire profesională. Vânzarea în ehipă implică constituirea unui grup de persoane cu înaltă competenţă profesională pentru a servi în diverse moduri şi diverse momente procesul de vânzare-cumpărare. Firmele/indivizii sunt implicaţi permanent în procese de vânzare-cumpărare, cautând soluţii la diverse probleme. Pe de o parte, cumpărătorii potenţiali sunt în căutare de informaţii şi-şi doresc ca acestă acţiune să fie cât mai simplă şi rapidă, iar vânzătorii, pe de altă parte, au în vedere această preocupare şi intervin cu informaţii capabile să-I ajute pe cumpărători şi realizează interacţiunea dintre vânzare şi cumpărare pentru asigurarea unei soluţii cu scopul de a reduce incertitudinea sau de a evita stările de conflict. Convergenţa proceselor de vânzare-cumpărare pe pieţele internaţionale este influenţată într-o mare măsură de capacitatea de a comunica a participanţilor la schimb (Bradley, Fr. –op.cit.). Nevoia de comunicare este prezentă în toate etapele procesului de vânzare-cumparare. Cumpărătorii comunică pentru a afla ce anume este disponibil pentru a le rezolva problemele/nevoile/interesele. Vânzătorii comunică cu clienţii pentru a le atrage atenţia ofertelor propuse şi a le recomanda diferite soluţii la problemele identificate (vezi figura nr.62).

Figura nr.62 Convergenţa proceselor de cumpărare şi de vânzare

Sursa: Bradley, Fr. –op. cit. În marketingul internaţional, limba poate constitui un factor de facilitare sau un impediment în comunicare şi pentru asigurarea convergenţei proceselor de cumpărare şi de vânzare. Impedimentele se pot manifesta sub două forme: filtrarea (în cadrul căreia mesajele nu sunt transmise decât parţial) şi distorsionarea (în cadrul căreia sensul dat iniţial este modificat în cursul transmiterii mesajului) (Marshall, G.W. şi colectiv, citat de Bradley, Fr. –op.cit.). Cele două aspecte ale limbii, ca factor de facilitare sau ca impediment, se pot întâlni în diferite situaţii/momente ale procesului de vânzare-cumpărare, influentând capacitatea de comunicare a firmei. Un aspect mai recent în legătură directă cu activitatea de negociere şi cu rolul limbajului este reprezentat de locul ocupat de tehnologia informaţională printre manageri. Proporţia în care managerii firmelor folosc poşta electronică diferă de la ţară la ţară ceea

Procesul de

cumpărare

Procesul de vânzare

Etapa 1:nevoia de a cumpăra este recunoscută

Etapa 2:situatia de comparare •achiziţie nouă •achiziţie modificată

Etapa 1:cercetarea şi calificarea clienţilor

Etapa 2:comunicarea cu clientul şi captarea atenţiei acestuia

Etapa 3:diagnosticul şi evaluarea nevoilor clientului

Convergenţă

Etapa 3:rolurile de cumpărare •influenţarori •utilizatori •decidenţi

Etapa 4:identificarea şi calificarea furnizorilor

Etapa 5:finalizare-cumpărare

Etapa 4:recomandari şi soluţie la problema clientului

Etapa 5:finalizare-vânzare

ce va influenţa comunicarea dintre diferite ţări. Ca o concluzie a celor prezentate, se poate spune că negocierile internaţionale de marketing urmăresc realizarea de avantaje reciproce pentru părţile implicate în relaţia de marketing internaţional. Pentru a se ajunge la soluţii de tip câştig-câştig este indicat ca ambele părţi să-şi prezinte obiectivele. Pe tot parcursul procesului de comunicare reciprocă a informaţiilor privind preferinţele şi priorităţile, părţile se străduiesc să înţeleagă ce anume vrea cealaltă parte să realizeze. În acest scop, negociatorii au în vedere să creeeze un flux liber şi deschis de informaţii pentru a satisface dorinţa ambelor părţi.

X.3. Comunicarea – componentă a mixului de marketing internaţional

X.3.1. Obiectivele comunicării

„Comunicarea în marketingul internaţional constă în transmiterea unui mesaj clientului străin sau canalului de distributie prin care firma vânzătoare sau prestatoare de servicii urmăreşte să spună fiecăruia dintre aceşti doi receptori ai mesajului de ce trebuie să achiziţioneze sau să manipuleze produsul sau serviciul respectiv" (Danciu,V.- op.cit.). În marketingul internaţional comunicarea are de îndeplinit numeroase şi diverse obiective cantitative (atingerea unui anumit volum al vânzărilor, creşterea acestuia) şi calitative (oferirea de informaţii, formarea unor cunoştinţe, influenţarea atitudinilor, crearea unei anumite imagini ş.a.). Profesorul Victor Danciu propune un sistem al obiectivelor comunicării caracterizat prin trecerea gradată de la un obiectiv la altul. Schematic poate fi prezentat astfel: Error!

Figura nr.63 Sistemele obiectivelor comunicării în marketingul internaţional Sursa: Danciu, V. –op.cit.

Pentru a îndeplini aceste obiective, comunicarea efectuată de o firmă trebuie să îndeplinească anumite cerinţe: - să fie puternică pentru a putea manifesta o relaţie de autoritate faţă de publicul vizat; - să fie atrăgătoare pentru a atrage atenţia publicului vizat;

Fidelizarea clienţilor

Cumpărare Consum

Convingere Preferinţe Atitudine favorabilă

Cunoaştere Atenţie

Obiectivul nr.1

Câştigarea atitudinii favorabile a clienţilor străini

faţă de oferta firmei

Obiectivul nr.2

Convingerea clienţilor străini să

cumpere produsele firmei

Obiectivul nr.3

Creşterea vânzărilor şi a

cotei de piaţă în străinătate

Obiectivul nr.4

Îmbunătăţirea imaginii firmei şi a produselor sale în

rândul clienţilor efectivi şi

potenţiali de pe pieţele ţintă

- să fie credibilă pentru a fi acceptată de sistemul de valori al destinatarului (Pop, Al.N.; Dumitru, I.-op.cit.).

X.3.2. Etape în conceperea unei comunicări eficiente Realizarea unei comunicări eficiente presupune, în concepţia profesorului Ph. Kotler, parcurgerea unor etape: identificarea auditoriului vizat; stabilirea obiectivelor de comunicare; conceperea mesajului; alegerea mijlocului prin care se va expedia mesajul; obţinerea feedback-ului.

Identificarea auditoriului vizat - auditoriul poate fi reprezentat de – clienţi prezenţi sau potenţiali, cei care iau decizii de cumpărare, cei care influenţează deciziile de cumparare; - auditoriul poate fi format din: indivizi, grupuri, un public specific, publicul larg; - auditoriul vizat va influenţa semnificativ deciziile celui care comunică despre ceea ce, cum, când, unde şi cine va spune.

Stabilirea obiectivelor de comunicare După ce a fost delimitat auditoriul vizat, trebuie să se stabilească clar răspunsul aşteptat. De cele mai multe ori, răspunsul final este reprezentat de achiziţie, dar trebuie să înţelegem că acesta apare după un lung proces parcurs de cumpărător pentru luarea deciziei (vezi figura nr.64).

Figura nr.64 Etapele intenţionalităţii cumpărătorului Sursa: Kotler, Ph.; Armstrong, G.-op.cit. Cel care comunică în marketing va trebui să ştie în ce etapă se află în prezent auditoriul vizat şi spre ce etapă se îndreaptă pentru a organiza corect şi eficient comunicarea. Conceperea mesajului În conceperea mesajului este necesar să se stabilească conţinutul mesajului –ce să se spună, precum şi structura şi formatul mesajului – cum să se spună, astfel încât mesajul să se bucure de atenţie, să creeeze interes, să formeze dorinţa şi să conducă la acţiune (AIDA). Alegerea mijloacelor de comunicare După ce mesajul a fost conceput, trebuie să se stabilească cum va fi transmis, respectiv stabilirea canalelor de comunicare. Canalele de comunicare personale sunt cele prin care doi sau mai mulţi oameni comunică direct între ei prin întâlnirea faţă în faţă, prin telefon, prin poştă sau prin Internet. Canalele de comunicare impersonale se referă la mijloacele de comunicare care expediază mesajul fără un contract sau feedback personal. Ele pot îmbrăca forma unui mijloc principal de comunicare, a atmosferei sau a evenimentelor (Kotler, Ph.; Armstrong, G.- op.cit.).

Conştientizarea Dorinţa Convingerea Preferinţa Cunoaşterea Achiziţia

X.3.3. Bariere ale comunicării în marketingul internaţional Unii dintre factorii care influenţează comunicarea în activitatea de marketing internaţional pot, prin influenţele exercitate de ei să creeeze anumite bariere în calea comunicării. Profesorul V. Danciu grupează aceste bariere în două categorii, una care include barierele datorate mediului naţional şi internaţional (bariere culturale, bariere de limba, bariere legislative, intensitatea concurenţei, disponibilitatea limitată a mediilor de comunicare), iar cealaltă cuprinde barierele cauzate de participanţii şi mecanismul procesului de comunicare. Barierele culturale care pot influenţa comunicarea internaţională se referă la diferenţele în ceea ce priveşte religia, educaţia, organizarea socială, evenimente de natură estetică, între pieţele emitentului şi receptorului. Impactul barierelor culturale este important deoarece determină acţiunea directă asupra comportamentului de cumpărare şi a stabilirii preferinţelor pentru produse şi servicii (Pop, Al.N.; Dumitru, I.-op. cit.). Diferenţele de limbă pot reprezenta obstacole în măsura în care conduc la înţelegerea greşită a mesajelor. Uneori numele de marcă şi mesajele publicitare pot împrumuta semnificaţii ascunse neintenţionate atunci când sunt traduse în altă limbă. Barierele legislative pot reduce comunicarea sau, în alte situaţii, pot restrânge posibilităţile de transmitere a mesajelor (în unele ţări este interzisă publicitatea unor produse sau este limitată, sunt fixate anumite ore de transmitere a publicităţii, se percep anumite taxe ş.a.). Intensitatea concurenţei poate reprezenta o barieră atunci când firma internaţională încearcă să pătrundă pe diferite pieţe străine şi se izbeşte de concurenţă ridicată, atât din partea partenerilor locali, cât şi internaţionali. Disponibilitatea limitată a mediilor de comunicare poate determina reducerea accesului de informaţii pentru anumite grupuri de clienţi. Dacă pe anumite pieţe există o slabă acoperire de către anumite medii (ziare, reviste, TV, Internetul), firma va încerca să utilizeze mai mult alte mijloace disponibile (un grad de penetrare mai mic şi, uneori, cu costuri mai mari). Efectele-sursă se referă la diferenţele de evaluare a mesajului de către receptor, ca urmare a statutului sau imaginii emitentului. În unele situaţii, efectele pot fi favorabile (aşa cum ar fi în cazul vinului franţuzesc, al ceasurilor elveţiene, al maşinilor germane, IT americane, parfumurilor franţuzeşti, cafelei braziliene ş.a), iar în alte situaţii pot fi dăunătoare unei afaceri internaţionale, deoarece potenţialii clienţi de pe o anumită piaţă percep negativ firmele şi produsele străine. Bruiajul sau zgomotul pot constitui uneori bariere în calea unei comunicări internaţionale eficiente. Ca forme de bruiaj putem aminti utilizarea de către emitent a unui simbol/limbaj nefamiliar receptorului; alegerea unui mijloc de comunicare sau probleme (la radio, greşeli de tipărire, pierderea semnalui video, imposibilitatea de a accesa o pagină web) neînţelegerea codului mesajului de către receptor (Danciu, V-op.cit-; Kotler, Ph.; Armstrong, G. – op.cit.).

X.4. Relaţiile dintre comunicare şi promovare în marketingul internaţional

Comunicarea reprezintă baza pentru desfăşurarea activităţii de promovare în marketingul internaţional. Pentru realizarea obiectivelor sale, promovarea presupune folosirea combinată a tipurilor de comunicare (interpersonală directă, impersonală indirectă), a formelor (verbală, nonverbală, scrisă, audio-video ş.a) şi mediilor de transmitere. Corect este să înţelegem că nu orice fel de comunicare înseamnă şi promovare. Am arătat la începutul capitolului că datorită modificărilor de natură complexă (economică, socială, informaţională, legislativă ş.a) firmele au nevoie şi trebuie să comunice tot mai mult pentru a-şi transmite informaţii/mesaje care prezintă interes pentru desfăşurarea activităţii lor. Comunicarea implicată în cercetarea de marketing, comunicarea internă, comunicarea în negocieri nu reprezintă prioritar promovare. Conţinutul promovării este de multe ori mai larg decât cel al comunicării deoarece obiectivele sale vizează: - facilitarea vânzărilor; - stimularea cererii; - influenţarea clienţilor–ţintă pentru a accepta, prefera şi cumpăra produsele/serviciile/ mărcile firmei care face promovarea; - crearea unei atitudini favorabile faţă de firmă şi oferta sa; Mixul promoţional reprezintă combinaţia de forme sau modalităţi în care se realizează promovarea (vezi figura nr.65).

1.Publicitatea 2.Relaţiile publice 3.Promovarea vânzărilor

PROMOVAREA

4.Vânzarea personală 5.Marca 6.Târguri şi expoziţii internaţionale

Figura nr.65 Structura mixului promoţional în marketingul internaţional Sursa: adaptare după Danciu, V.-op. cit. 1. Publicitatea este forma de comunicare impersonală plătită de firma interesată; se poate realiza prin cotidiene, reviste de specialitate, ,jurnale, radio, televiziune, cinema, afişaje externe pe mijloacele de transport. 2. Relaţiile publice ca formă de comunicare urmăresc să creeeze şi să menţină o atitudine favorabilă faţă de firmă şi oferta sa din partea publicului intern şi extern. Ca instrumente utilizate amintim: rapoartele anuale, imaginea firmei, evenimentele, lobby ş.a. 3. Promovarea vânzărilor se referă la multiplele modalităţi de comunicare realizate cu ajutorul unor măsuri de susţinere a vânzărilor în scopul stimulării directe a acestora. Promovarea vânzărilor se poate realiza prin reduceri de preţ, vânzări grupate, mostre, cupoane, cadouri, concursuri promoţionale, marketing direct, baze de marketing. 4. Vânzarea personală este activitatea promoţională în care comunicarea dintre forţa de vânzare a firmei şi clienţi este astfel direcţionată încât să provoace vânzarea. Se poate realiza prin demonstraţii, întâlniri, telemarketing.

5. Marca este o componentă a produsului prin care firma poate să transmită mesaje pieţelor şi clienţilor vizaţi. Numele mărcii şi ţara de origine/provenienţă a produsului sunt folosite în comunicarea internaţională ca simbol al imaginii şi prestigiului unei firme. 6. Târgurile şi expoziţiile internaţionale sunt manifestări promoţionale complexe prin care se reunesc, pe o anumită perioadă de timp cererea şi oferta de bunuri/servicii (Danciu, V.-op.cit.; Pop, Al. N.;Dumitru, I.- op.cit.). Principalele mijloace de comunicare şi promovare utilizate în marketingul internaţional sunt: ziarele, revistele, radioul, televiziunea, publicitatea exterioară, tipărituri, intenet, comunicarea interpersonală (vezi tabelul nr.27). Tabelul nr.27 Analiza comparativă a mijloacelor de comunicare în marketingul internaţional Mediul de comunicare Factorii preţului Avantaje Dezavantaje Televiziune Momentul transmisiei,

durata transmisiei, lungimea spotului, frecvenţa transmisiei

Audienţa largă; vizibilitate mare; selectivitate geografică şi socio-economică; credibilitate; combină imaginea, textul şi culoarea; costuri scăzute per contact; acces internaţional

Necesităţi mari de cheltuieli, perisabilitatea ridicată a mesajului; mărimea audienţei negarantate. Intervalul “prime time” este limitat.

Cotidiene (ziare Dimensiunile şi categoria; culorile suplimentare; poziţionarea; mărimea tirajului; frecvenţa apariţiei

Baza largă de cititori; apariţia frecventă; acoperirea naţională şi internaţională (clientela); acceptarea largă; permite încadrarea unor detalii (ore, preţuri, locuri); permite vizarea unor grupuri diverse, dar şi selectivitatea lor; flexibilitatea geografică .

Durată scurtă de viaţă; capacitatea şi calitatea de reproducere limitată; necesitatea inserării mesajelor de prea multe ori; caracterul pasiv al ziarelor;

Reviste Mărimea tirajului; costurile de producţie; tipul grupului–ţintă; dimensiunile şi categoria; poziţionarea; coloritul; cheltuielile locale

Vizează grupuri socioeconomice specifice şi zone geografice; reproducere de bună calitate; durată de viaţă lungă; prestigiu; combină textul cu ilustraţia şi culoarea; posibilitatea asocierii mostrelor gratuite; personalizări; concursuri cu premii; circulaţie internaţională

Necesităţi financiare ridicate; flexibilitate redusă; timp de răspuns mai lung din partea cititorilor; frecvenţa apariţiei redusă (săptămânal, lunar)

Mediul de comunicare Factorii preţului Avantaje Dezavantaje Radio Momentul trasmisiei; durata

emisiei; durata spotului; Cost relativ mediu; mobilitate ridicată;

Furnizează doar mesaje audio; nu are prestigiu

frecvenţa transmisiei acoperire geografică bună; selectivitate a grupurilor ţintă; poate fi recepţionat de persoane şi în timpul deplasării.

întotdeauna; limitează creativitatea; mediu de comunicare fragmentat; mesajul are durata de viaţă scurtă nu poate fi verificată atenţia ascultatorului; audienţa posibil scăzută

Publicitate exterioară (engl. Outdoor): panouri, reclame luminoase; reclame pe mijloace de transport.

Durata expunerii, chiriile, costurile de producţie; localitatea/localizarea; numărul pasagerilor; dimensiunile.

Raport bun cost/rezultate; este posibilă repetarea expunerii; atrag atenţia datorită mărimii; bune pentru comunicarea unor mesaje simple; sprijină mesajele communicate prin alte medii; pot fi amplasate lângă puncte de vânzare; menţin mesajul în atenţia celor vizaţi, zi şi noapte; combină textul cu imaginea şi culoarea

Mesajul trebuie să fie scurt; flexibilitate redusă; selectivitate scăzută; procentajul reţinerii mesajului poate fi scăzut; disponibilitate ş acoperire limitate; imobilitate (panouri, ,reclame luminoase); panourile pot afecta mediul.

Scrisori publicitare; cataloage; pliante; calendare; liste de preţuri; monstre; oferte

Costuri de producţie, poştale, de transport, pentru adrese

Medii foarte selective, persoanlizate chiar (scrisori, oferte); metode bune pentru distribuţie (monstre, cupoane); eficiente pentru testarea produselor noi; stimulează decizia şi acţiunile destinatarilor; rata răspunsurilor uşor de măsurat; nu sunt cunoscute de concurenţă.

Costisitoare; informaţiile sunt depăşite repede; rata răspunsurilor este redusă, răspunsul negarantat; considerate flaecuri de mulţi cumpărători; considerate ca imixtiune în viaţa privată.

Internet Costuri de realizare a siteul, materiale publicitare; abonament

Comunicare uşoară; volum mare de informaţii; caracter interactiv; informaţia poate fi actualizată mereu; multiplicarea rapidă a utilizatorilor, poate generea răspuns direct (vânzări)

Cost relativ ridicat; securitatea şi intimitatea rămân puncte nevralgice; vizionarea mesajelor publicitare relativ redusă; concurenţa poate încerca să obţină informaţii confidenţiale; pagina firmei sau publicitatea lipsită de calitate poate prejudicia obiectivele.

Comunicare interpersonală

Costul materialelor; cheltuieli de protocol; cheltuieli de transport;

Contact direct; transmiterea nemijlocită a mesajului; informaţiile pot fi îmbunătăţite în timpul discuţiei; înţelegerea mai uşoară a mesajului, cost redus, permite utlizarea unor materiale ajutătoare

Numărul redus de clienţi; aria geografică limitată; clienţii trebuie să se deplaseze la magazine sau la sediul firmei; posibilă lipsă de înţelegere între părţi.

(pliante, cataloage, oferte, cărţi tehnice, prospecte). Poate declanşa decizia de cumpărare.

Sursa: Danciu,V.-op.cit.

X.5. Publicitatea internaţională Publicitatea reprezintă orice formă plătită de prezentare şi promovare impersonală a ideilor, bunurilor sau serviciilor de către cineva care poate fi identificat (Kotler, Ph; Armstrong, G.-op. cit.).

X.5.1. Istoricul şi evoluţia publicităţii internaţionale Originea publicităţii se află chiar în începuturile istoriei omenirii dacă avem în vedere descoperirile arheologice, care anunţau diferite evenimente şi oferte: romanii pictau pereţii pentru a anunţa luptele între gladiatori; fenicieni pictau desene pe stânci mari situate de-a lungul traseelor de parade prin care îşi promovau mărfurile; în Grecia se anunţau în public de către mesagerii din oraşe vânzarea vitelor, a obiectelor meşteşugăreşti şi chiar a cosmeticelor. De-a lungul timpului, publicitatea a evoluat în sensul evoluţiei marketingului internaţional, de la cel de export la cel global, de masă şi personalizat (vezi tabelul nr.28). Tabelul nr. 28 Etape în evoluţia publicităţii internaţionale în perioada postbelică Perioada/Etapa Tipul de publicitate şi caracteristicile sale Anii 1950 Publicitate exportată: creată în ţara de origine, utilizată nemodificată pe pieţele

externe 1960 Publicitatea internatională. Începuturile publicităţii internaţionale, ca urmare a

perceperii similarităţilor între pieţele externe. Caracteristică este cumpărarea de spaţii în ziare şi reviste care se adresau clienţilor din două sau mai multe ţări

1970 Publicitate multinaţională. Rezultat al apariţiei şi intensificării companiilor multinaţionale. Caracterizată de combinaţii între elemente din ţara de origine a companiei cu elemente adaptate la specificul pieţei gazdă

1980 Începuturile globalizării publicităţii. Standardizarea produselor şi a opurtunităţilor internaţionale, modernizarea mijloacelor de comunicare au permis crearea şi transmiterea aceluiaşi mesaj publicitar consumatorilor din întreaga lume

1990-2000 Continuarea globalizării publicităţii, dublată de adaptarea locală. Importantă în creşterea marketingului global personalizat are consecinţe şi asupra publicităţii. Aceasta din urmă se păstrează global pe măsura menţinerii produselor standardizate global care se adresează unor clienţi globali, dar, în acelaşi timp, datorită personalizării tot mai accentuate a cererii clienţilor globali devine adaptată (personalizată) şi pe măsura personalizării produselor

Sursa: Danciu, V.-op.cit.

X.5.2. Importanţa publicităţii În literatura de specialitate, se apreciază că publicitatea reprezintă cea mai importantă modalitate de promovare internaţională. Această apreciere se bazează pe două aspecte: posibilităţi de realizare şi cheltuielile înregistrate de publicitate (vezi tabelul nr.29). Tabelul nr.29 Cheltuieli de publicitate în diferite ţări (în anul 2002)

Ţara Cheltuieli totale (miliarde USD) Cheluieli pe locuitor(USD) 1.SUA 133.6 466 2.Japonia 41.6 328 3.M.Britanie 15.3 256 4.Germania 17.5 213 5.Franţa 9.0 150 6.Italia 7.4 128 7.Canada 5.5 176 8.Coreea de Sud 5.6 129 9.Brazilia 6.4 38 10.Cehia - 77 11.Polonia - 47 12.Ungaria - 74 13.România - 22 Sursa: Danciu, V.-op.cit., preluare din Czinkota, R; Rev Capital nr19/mai 2001 Importanţa publicităţii diferă însă de la o ţară/piaţă la alta datorită existenţei şi acţiunii a numeroşi factori (vezi tabelul nr.30). Tabelul nr. 30 Factorii determinanţi ai importanţei publicităţii

Factori de influenţă Exemple de consecinţe Concurenţa publicitară Proporţie ridicată a publicităţii prin tipărituri. Importanţa

relativ redusă a firmei în publicitatea pieţei solicită cheltuieli mai mari.

Concurenţa de piaţă Importanţa mare a pieţei şi a publicităţii pentru firmele ce deţin monopulul diminuează importanţa publicităţii.

Costuri/Poziţie economică Restricţiile financiare pentru operaţionalizarea publicităţii limitează importanţa publicităţii.

Gradul de dezvoltare a ţării Insuficienţa sau lipsa puterii de cumpărare determină lipsa motivaţiei pentru efectuarea publicităţii.

Legislaţie Condiţionarea şi interzicerea publicităţii limitează publicitatea.

Disponibilitatea mediilor Restrângerea publicităţii la TV restrănge publicitatea sau o conduce spre alte medii. Slaba acoperire sau lipsa acoperirii teritoriale în cazul unor medii (ziare, panouri) limitează publicitatea şi impune folosirea altor medii.

Deschiderea culturală a pieţei Conotaţiile religioase ale publicităţii diminuează importanţa ei.

Tradiţii în publicitate Sistemele economice fără orientare de marketing înseamnă publicitate redusă.

Infrastructura publicităţii Numărul mai mare de agenţii publicitare şi oferta acestor agenţii poate îmbunătăţi calitatea publicităţii.

Posibilitatea folosirii altor instrumente de marketing Limitele impuse politicilor de preţ pot acţiona în sensul

şi de comunicare utilizării mai intense a publicităţii. Sursa: Danciu, V.-op.cit. .preluare din Hϋnerberg, R.-Internationales Marketing Aceşti factori prezintă caracteristici locale, iar influenţele lor specifice pot avea ca rezultat situaţii diferenţiate ale utilizării publicităţii în politica promoţională.

X.5.3. Obiectivele şi funcţiile publicităţii internaţionale Obiectivele publicităţii sunt corelate cu scopurile promovării şi comunicării internaţionale şi urmăresc: - identificarea mai uşoară a produselor, mărcilor, organizaţiilor şi diferenţierea lor faţă de celalalte existente pe piaţa –ţintă străină; - comunicarea de informaţii despre produs, caracteristicile sale, locul şi modul de procurare; - convingerea clienţilor să încerce produse şi mărci noi; - crearea preferinţelor şi fiabilităţii faţă de marcă; - stimularea vânzării produsului/mărcii respective; - reducerea costurilor globale ale comercializării (Danciu, V.-op. cit.). Multitudinea obiectivelor vizate de publicitate poate fi grupată în obiective de informare, obiective persuasive (de convingere), obiective de reamintire (vezi tabelul nr.31). Tabelul nr. 31 Obiectivele publicităţii

De informare Informarea pieţei despre un nou produs Descrierea serviciilor disponibile Sugerarea unor noi întrebuinţări pentru un produs Corectarea impresiilor false

Informarea pieţei despre o modificare de preţ Reducerea sentimentelor de teamă ale cumpărătorilor Explicarea modului în care funcţionează produsul Construirea imaginii firmei

Persuasive (de convingere) Impunerea preferinţei faţă de marcă Convingerea clienţilor să facă achiziţia în prezent Incurajarea trecerii de la achiziţionarea unei alte mărci la achiziţionarea propriei mărci

Convingerea clienţilor de a se lăsa abordaţi Modificarea percepţiilor clienţilor despre caracteristicile produsului

De reamintire Reamintirea clienţilor că pot avea nevoie de produs în viitor Reamintirea clienţilor de produs în afara sezonului

Reamintirea clienţilor de unde pot să achiziţioneze produsul Menţinerea unei înalte conştientizări a produsului

Sursa: Kotler, Ph.; Armstrong, G. –op.cit. De asemenea, mai putem grupa obiectivele în globale, regionale şi locale în funcţie de aria de acţiune a firmei. Funcţiile publicităţii. Prin obiectivele pe care le urmăreşte, publicitatea internaţională îndeplineşte funcţii importante şi diverse:

- funcţia de informare constă în aducerea la cunoştinţa clienţilor vizaţi de pe pieţele/ţările-ţintă a tuturor aspectelor considerate necesare despre firma şi oferta sa.

- funcţia de influenţare şi convingere urmăreşte atragerea clienţilor spre un anumit produs, o anumită marcă, spre un anumit loc şi moment de efectuare a cumpărăturilor. Pentru realizarea acestora se pune accentul pe evidenţierea caracteristicilor şi avantajelor produsului, mărcii, firmei, locului şi momentului recomandate pentru a-i determina pe clienţi să prefere această ofertă;

-funcţia economică –se referă la modul în care publicitatea influentează decizia de achiziţie datorită raportului dintre costuri şi avantajele obţinute; -funcţia de stimulare a cererii şi de creştere a numărului de cumpărători şi consumatori a unui produs/serviciu. Această funcţie se poate realiza cu ajutorul mecanismelor de funcţionare specifică (informare, persuasiune, implicare, simbolism), dar şi în combinaţie cu alte forme de promovare .

X.5.4. Tipuri de publicitate internaţională Există mai multe tipuri de publicitate internaţională în funcţie de criteriul utilizat (vezi tabelul nr.32). Tabelul nr.32 Clasificarea publicităţii internaţionale

Criteriul Tipul de publicitate Obiect •Publicitate pentru produs care promovează bunuri, servicii şi ideii şi este

efectuată de firme, prestatori de servicii, guverne sau organizaţii non-profit private. •Publicitatea instituţională, care promovează imagini şi idei referitoare la firmă.

Iniţiator •Publicitate efectuată de producători, mai ales dacă deţin mărci propri. •Publicitatea efectuată de intermediari (comercianţi), care pot promova mărcile producătoare sau propriile mărci.

Destinatar •Publicitatea adresată consumatorilor individuali (engl. business to person advertising) sau clienţilor organizaţionali (engl. Business to business advertising). •Publicitatea adresată comercianţilor (intermediarilor).

Mijloc de comunicare

•Publicitatea vizuală (în presă, panouri, scrisori publicitare, pliante, cataloage). •Publicitatea auditivă (radio). •Publicitatea mixtă (televiziune, Internet, unde se combină elementele vizuale cu cele auditive).

Ciclul de viaţă al produsului

•Publicitate pentru introducerea pe piaţă (sau de pionierat), axată pe informarea asupra caracteristicilor produsului sau poziţiei firmei. •Publicitatea pentru diferenţierea produsului, efectuată în scopul influenţării clienţilor să prefere şi să aleagă produsul firmei. Poate avea şi caracter competitiv acolo unde este permisă. •Publicitatea de reamintire care urmăreşte să împrospăteze memoria clienţilor în privinţa produselor sau a firmei.

Sursa: Danciu, V.-op.cit.

X.5.5. Modele de funcţionare a publicităţii internaţionale Mesajele publicitare sunt create şi transmise către destinatarii vizaţi pentru a-i atrage, influenţa şi convinge să achiziţioneze produsul. Acest demers al firmei şi reacţiile cumpărătorilor au condus la constituirea unor modele de funcţionare a publicităţii.

Modelul bazat pe răspunsul vânzărilor conţine un mesaj direct şi are ca obiectiv creşterea vânzărilor. Se consideră că este modelul anglo-saxon cel mai recent, bazat pe efecte pe termen scurt, corespunde culturilor occidentale individualiste masculine. Modelul bazat pe persuasiune are ca element cheie sugerarea modificărilor pe termen scurt a atitudinilor, intenţiilor de cumpărare şi preferinţelor pentru un produs sau o marcă, cu ajutorul argumentelor. Argumentaţia este asigurată de prezentatori prin demonstraţii şi martori şi trebuie să fie şi convingătoare pentru a avea succes. Acest model este utilizat în SUA, Anglia şi Elveţia. Modelul bazat pe conştientizare urmăreşte ca publicitatea să dezvolte capacitatea clienţilor vizaţi de a diferenţia o marcă de altele. Acest model foloseşte ca forme de comunicare asocierile, metaforele, umorul şi se potriveşte culturilor de tip „colectiviste” întâlnite în Spania, America Latină sau Asia. Modelul bazat pe implicare presupune stabilirea unei relaţii între client şi mărci, prin crearea unei apropieri emoţionale. Ideea centrală a acestui model este că marca ar trebui să reprezinte „o personalitate” căreia să îi fie atribuite caracteristici umane şi să se stabilească astfel acea relaţie emoţională între marcă şi client. Acest model de publicitate se întâlneşte în Olanda, Franţa şi în ţările scandinave. Modelul bazat pe emoţii încearcă să creeze o atitudine favorabilă şi fidelitate faţă de marcă. Modelul este potrivit pentru culturile colectiviste şi feminine. Modelul bazat pe capacitatea publicităţii de a se face plăcută merge pe presupunerea că dacă unui client îi place publicitatea, îi va plăcea şi produsul/marca pentru care este făcută. Este un model acceptat pentru societăţile colectiviste cu un grad redus de evitare a incertitudinii. Modelul bazat pe simbolism are ca scop să transforme marca într-un simbol, un cod care să diferenţieze clientul de alţii. Acest model este foarte dependent de cultură tocmai pentru că simbolurile pot reprezenta statutul social, succesul, personalitatea etc. (Danciu, V.- op.cit.).

X.5.6. Conceperea şi realizarea politicii de publicitate Se consideră că politica de publicitate cuprinde două componente importante: conceperea strategiei publicitare şi operaţionalizarea ei (de cele mai multe ori sub forma campaniilor publicitare). Pentru realizarea unei activităţi eficiente de publicitate trebuie ca firma să parcurgă mai multe etape. 1.Stabilirea audienţei/clienţilor ţintă presupune la rândul ei clarificarea a două aspecte:

- înţelegerea pieţei externe-ţintă, respectiv identificarea elementelor de audienţă complementare clienţilor: intermediari, furnizori, autorităţi, creditori, organizaţiile media, acţionari. Aceştia pot interveni în modalităţi diferite influenţând decizia cumpărătorilor. Sunt frecvente situaţiile în care produsele sunt vândute datorită acţiunilor de convingere a intermediarilor; - înţelegerea aşteptărilor clienţilor vizaţi şi cum pot fi convinşi să achiziţioneze un produs.

2.Stabilirea obiectivelor campaniei promoţionale trebuie făcută în mod clar şi realizabil. Chiar dacă firma poate avea mai multe obiective (aşa cum am prezentat in

acest capitol), obiectivul central este reprezentat de crearea imaginii şi conştientizarea mărcii sau produsului pentru stimularea vânzării. 3.Stabilirea bugetului este o etapă foarte importantă pentru întreaga campanie promoţională deoarece costurile antrenate condiţionează legăturile dintre obiective, mediile de comunicare şi mesajele publicitare. Nivelul cheltuielilor publicitare pentru o piaţă străină va depinde de strategia de pătrundere folosită, de acţiunile concurenţilor, şi de locul care îl are publicitatea în structura mixului promoţional al firmei, de etapa ciclului de viaţă al produsului, de cota de piaţă deţinută etc.

Metodele folosite pentru stabilirea bugetului sunt: - metoda bugetului posibil se bazează pe posibilităţile financiare ale firmei; - metoda procentajului din vânzări prezente sau prognozate sau chiar ca procent din preţul unitar de vânzare; - metoda parităţii concurenţiale presupune ca bugetul să fie stabilit în funcţie de concurenţă; - metoda obiectivelor pe activităţi ţine cont de: (1) definirea obiectivelor specifice; (2) stabilirea activităţilor necesare pentru îndeplinirea acestor obiective; (3) estimarea costurilor îndeplinirii acestor activităţi. Suma acestor costuri reprezintă bugetul pentru publicitate.

4.Elaborarea strategiei mediilor de comunicare cuprinde alegerea mediilor şi suporturilor publicitare, crearea mesajelor şi planificarea inserţiilor.

Alegerea mediilor şi suporturilor publicitare este influenţată de anumiţi factori cum ar fi:

- disponibilitatea mediilor publicitare se referă la gradul lor de răspândire sau de acoperire. Disponibilitatea mediilor este condiţionată de reglementările naţionale şi internaţionale referitoare la controlul publicităţii şi se pot prezenta sub formă de coduri, legi, reglementări etc. reglementările naţionale sunt mai numeroase, mai utilizate şi mai eficiente. Aspectele cele mai reglementate sunt: controlul mediilor publicitare (gradul de supraveghere şi restricţiile fiind diferite între medii de transmitere şi ţări); timpul alocat publicităţii (reglementează în fiecare ţară numărul de ore alocat pe zi pentru publicitate, intervalele de ore în care publicitatea este admisă pentru anumite produse); publicitate mincinoasă sau înşelătoare (în fiecare ţară sunt prevăzute sancţiuni civile şi penale, dacă este dovedită); publicitatea comparativă (este reglementată diferit: este interzisă în unele ţări şi încurajată în altele).

Dintre reglementările internaţionale semnificative se pot aminti: Codul privind practica publicitară elaborat de Camera Internaţională de Comerţ, Alianţa Europeană pentru Autodisciplină în Publicitate şi reglementările Uniunii Europene (Danciu, V.- op.cit.).

- influenţele produsului asupra publicităţii se referă la natura şi utilizările acestuia. În prezent, publicitatea trebuie să ia în considerare preocuparea obţinută protejării consumatorilor. Pentru produsele considerate dăunătoare sănătăţii şi calităţii vieţii, publicitatea va fi mai restrânsă sau chiar interzisă. Produsele din tutun, băuturile alcoolice şi produsele farmaceutice sunt cele mai reglementate în ceea ce priveşte publicitatea (Danciu, V.- op.cit.).

- raportul dintre mediile de comunicare şi piaţa/segmentul de piaţă vizat are în vedere că pe fiecare piaţă străină trebuie să se coreleze alegerea canalelor de comunicare cu segmentul de piaţă vizat;

- crearea mesajului publicitar astfel încât să atragă atenţia şi să comunice bine. Tot mai mult, mesajele publicitare actuale trebuie să fie mai pline de imaginaţie, mai vesele şi să aducă o răsplată mai mare cumpărătorilor. De asemenea, cei care creează mesajele ar trebui să identifice ce cumpără în realitate clienţii, concret care sunt motivele alegerii/cumpărării. În funcţie de particularităţile fiecărei pieţe/ţări se pot întâlni mai multe stiluri publicitare (vezi tabelul nr.33). Tabelul nr. 33 Stiluri publicitare în lume

Ţara Stilul publicităţii SUA Adresare directă. Stil expozitiv şi informativ. Referiri la concurenţă. Argumentaţie

cu ajutorul cifrelor (statistică). Exagerare. Vânzare agresivă. Utilizarea expresiilor pentru accentuare (nou, îmbunătăţită, cel mai bun, acum, mondial). Comunicare convingătoare (fapte, dovezi). Comparaţii directe şi indirecte.

Marea Britanie Arata indivizi sau perechi. Diferenţe între clasele sociale. Comunicare directă. Convingere. Adresare directă. Puternică schimbare a rolurilor (tendinţa spre sexism inversat). Umor şi parodiere. Stil informativ.

Germania Utilizare după structură. Vocabular explicit. Puternic orientată spre informare (directă, bazată pe fapte). Stil informativ. Principalele argumente utilizate sunt calitatea, tehnologia şi designul, dar şi istoria şi tradiţia. Ataşament faţă de detalii. A câştiga este important. Atenţie deosebită acordată autorităţilor

Italia Principalele argumente sunt tehnologia, designul şi calitatea. Gândire conceptuală. Design foarte caracteristic, idei măreţe şi înclinaţia spre teatralism. Respect pentru bătrâni şi „educatori”. Senzualitatea şi sentimentele sunt importante. Puternică inversare a rolurilor. Modelarea publicităţii este importantă (produsele ca opere de artă).

Franţa Elemente teatrale şi bizare sunt utilizate în publicitate. Dramatism. Orientare spre imagine. Fantezie. Utilizată pentru a arăta sentimente teatrale. Adresare şi expunere sub formă de povestire. Muzică şi jocuri de cuvinte. Comunicare cu ajutorul simbolurilor. Umor şi dramatism. Argumentele folosite:frumuseţea, estetica, imaginea, stilul, extravaganţa.

Polonia Respect pentru cei mai în vârstă. Valori familiale puternice. Puternică inversare a rolurilor. Orientare spre prezentare şi rezultate. Umor. Utilizarea tradiţiilor (folclor, drame istorice).

Cehia Adresare indirectă. Valorile sunt modernismul, calitatea, tehnologia, politeţea, respectul pentru cei în vârstă etc. Efecte speciale. Animaţie grafică şi pe computer. Jocuri cu personaje, cuvinte şi sunet.

Coreea Firma este mai importantă decât marca. Confruntările sunt evitate. Utilizare puternică a armoniei. Concepţie concurenţială.

Olanda Moderatorul convinge prin autoritate (uniforme, ton ridicat, experţi). Prezentare directă. Paradox între conformitate şi aventuri. Sunt folosite puţine cuvinte magice sau de întărire. Inversarea rolurilor este slabă. Folosirea cuvântului „liber”. Copiii mici sunt independenţi. Conştiinţă socială (sentimentul îngrijorării,îngrijirii aproapelui, căldurii, prieteniei). Umor.

Sursa: Danciu, V.- op.cit., preluare din Keegan, W. şi colaboratorii –Globales Marketing-Management, 2002

Aspectele organizatorice şi decizionale ale activităţii de publicitate pot fi realizate în mai multe variante în funcţie şi de modul de organizare şi conducere a firmei internaţionale. Centralizarea deciziilor la firma–mamă este varianta care poate fi aplicată de firmele mari, pentru ca produsele standardizate, iar preferinţele/motivaţiile pentru cumpărare sunt destul de asemănătoare pe diverse pieţe. De asemenea, firmele mici şi mijlocii pot aplica această strategie dacă exportă pe câteva pieţe, pentru a corela campania publicitară cu caracteristicile produsului, şi în felul acesta să obţină economii cât mai mari. În toate cazurile, aplicarea acestei strategii presupune angajarea unei singure agenţii publicitare care are filiale în diferite ţări care prezintă interes. Transferarea deciziilor referitoare la publicitate filialelor din străinătate reflectă un mod de gândire descentralizat, se practică de firmele care au filiale pe diferite pieţe străine şi încearcă astfel adaptarea publicităţii la particularităţile locale. Încredinţarea publicităţii intermediarilor cu care colaborează firma, se poate aplica atunci când aceasta consideră că nu poate sau nu doreşte să se implice în campaniile publicitare. Pentru a-i motiva pe intermediarii locali se poate recurge la cooperarea în publicitate-formă de colaborare în care intermediarul străin primeşte un procent (între 1% şi 5%) din volumul valoric al vânzărilor produsului.

X.5.7. Agenţia de publicitate în marketingul internaţional Firmele abordează diferite modalităţi pentru a gestiona publicitatea. Dacă în firmele mici publicitatea este gestionată de către compartimentul de vânzări, în firmele mari se înfiinţează compartimente de publicitate, care au ca sarcini stabilirea bugetului pentru publicitate, colaborarea cu o agenţie de publicitate şi gestionarea altor forme de publicitate care nu intră în competenţa agenţiei. Practica demonstrează că tot mai mult activitatea de publicitate a firmei internaţionale nu se poate realiza numai cu forţe proprii tocmai datorită creşterii complexităţii acestei activităţi, cât şi creşterii gradului de internaţionalizare a afacerilor. În aceste condiţii, pentru conceperea, executarea şi controlul programelor publicitate sunt utilizate agenţiile de publicitate. Agenţiile de publicitate au apărut în SUA, în perioada cuprinsă între mijlocul şi sfârşitul anilor 1800, înfiinţate fiind de reprezentanţii de vânzări şi intermediarii care lucrau pentru mijloacele de comunicare şi obţineau un comision pentru că vindeau spaţiu de publicitate către firme. În timp, reprezentanţii de vânzări au început să-şi ajute clienţii şi în pregătirea reclamelor. În felul acesta s-au constituit agenţiile care s-au apropiat mai mult de cei care aveau nevoie să-şi facă publicitate, decât de mijloacele de comunicare în masă. În prezent, chiar şi firmele care dispun de compartimente puternice de publicitate folosesc agenţii de publicitate (Kotler, Ph.; Armstrong, G. –op.cit.). Agenţiile de publicitate sunt organizaţii specializate de profesionişti, care prezintă o serie de trăsături şi avantaje care le-au asigurat un succes în creştere, şi anume: - sunt organizaţii independente cea ce le conferă o obiectivitate de opinie; - dispun de personal specializat în creaţie, în domeniul audio-vizualului, în analiza de piaţă etc.;

- dispun de experienţă şi profesionalism ceea ce se concretizează în munca de realitate, economii de timp şi bani pentru clienţi; - asigură un punct de vedere neutru în rezolvarea problemei firmei;

Agenţiile de publicitate oferă clienţilor o gamă diversă de servicii/activităţi: - studii de piaţă pentru produsele/ serviciile firmei; - informarea clienţilor asupra mediilor de comunicare potenţial utilizabile; - întocmirea de planuri publicitare la cererea clienţilor; - executarea completă a planurilor ce vizează crearea, redactarea, proiectarea şi ilustrarea mesajelor, contractarea de timp şi spaţiu în mass-media; - plasarea mesajelor în diferite medii publicitare şi plata lor; - supravegherea şi verificarea executării contractelor cu deţinătorii de spaţii publicitare; - cooperarea cu reţeaua de comercializare a clientului (Danciu, V. –op.cit.).

În cele mai multe cazuri, agenţiile au în structura lor patru componente: de creaţie (care se ocupă cu conceperea şi producerea reclamelor); de media (care alege şi plasează reclamele în mijloacele de comunicare); de cercetare (studiază caracteristicile şi dorinţele auditorului); de afaceri (care gestionează activităţile de afaceri ale agenţiei). În funcţie de serviciile oferite, agenţiile de publicitate pot fi: - agenţii complete care oferă şi realizează toată gama de produse publicitare; - agenţii specializate care la rândul lor pot fi: agenţii specializate pe anumite tipuri de servicii (creaţie publicitară, producţie de materiale publicitare, folosirea unui singur mediu publicitar) şi agenţii de media (care achiziţionează spaţii publicitare şi timpi în mediile de comunicare şi cu urmărirea derulării campaniilor publicitare). La rândul ei, agenţia de media lucrează fie pentru firmele care îşi fac publicitate, fie pentru agenţiile de publicitate. O variantă mai actuală de organizare a agenţiilor specializate (ca răspuns la cererea clienţilor de servicii tot mai specializate şi performante) este cea a grupurilor de agenţii (holding-urilor). În prezent, piaţa internaţională a serviciilor de publicitate tinde să fie dominată de grupurile publicitare, acestea fiind capabile să asigure şi alte servicii (cum ar fi cele de informare şi consultanţă, relaţii publice sau legate de managementul relaţiei cu clienţii – CRM) (Danciu, V.- op.cit.). Dar şi în aceste condiţii, agenţiile descoperă că majoritatea celor care îşi fac reclamă nu doresc mai mult de la ele decât serviciile tradiţionale de publicitate, la care se mai adaugă marketingul direct, promovarea vânzărilor şi uneori relaţiile publice. Din acest motiv, unele agenţii şi-au limitat eforturile de diversificare pentru a se putea concentra mai bine pe serviciile tradiţionale. În ceea ce priveşte alegerea agenţiei de publicitate, firma poate opta pentru (1) agenţia de publicitate din ţara de origine (dacă au experienţă şi capacitate corespunzătoare); (2) agenţii publicitare locale (ale pieţei străine, când se urmăreşte o mai bună adaptare la specificul local); (3) asociaţii internaţionale de pe pieţele locale (acestea de regulă sunt formate din foste agenţii locale şi agenţii străine mai mari); (4) reţele internaţionale de agenţii publicitare (holding-uri – acestea având capacitatea de acoperire globală şi o gestionare mai bună a intereselor firmei) (Danciu, V. –op.cit). La alegerea unei agenţii de publicitate, firma ar trebui să analizeze mai multe criterii: mărimea agenţiei (în funcţie de cifra de afaceri şi cota de piaţă deţinută); specializarea agenţiei, clienţii agenţiei; experienţa, imaginea/reputaţia agenţiei, costurile utilizării agenţiei; aria de acţiune (în câte ţări acţionează) (Danciu, V. –op.cit).

Relaţiile juridice cu agenţia de publicitate au la bază contractul de publicitate. Acest document scris, încheiat între client şi agenţie trebuie să conţină toate elementele necesare unei colaborări în interesul ambelor părţi. Contractul de publicitate are toate elementele oricărui contract de prestări servicii, dar clientul trebuie să furnizeze agenţiei cât mai multe informaţii (vezi tabelul nr.34). Tabelul nr.34 Informaţii ce trebuie furnizate agenţiei publicitare

Secţiunea 1. Obiective strategice şi organizaţionale

Unde doreşte firma să ajungă peste 3-5 ani? Profit, cifră de afaceri, puncte de lucru, resurse financiare, resurse umane.

2. Factorii de mediu (PEEST) Macromediul politic, legal, economic, ecologic, socio – cultural, tehnologic

3. Factorii interni (SWOT) Puncte tari şi slăbiciuni ale firmei. Ocazii şi ameninţări ale pieţei 4. Obiective de marketing Cota de piaţă, segmente de piaţă, obiective cantitative şi calitative,

de volum, performanţă, poziţie 5. Obiective privind vânzările Previziuni/ cote propuse pentru vânzări; pieţe geografice/ produse,

motivarea personalului 6. Obiective de comunicare Conştientizarea produsului firmei; percepţia/ poziţionarea

produsului 7. Piaţa Mărimea, structura, localizarea, factorii de decizie, oportunităţi 8. Nevoile şi aşteptările clienţilor Cerinţele şi aşteptările clienţilor, motivaţiile şi comportamentul de

cumpărare, modificări produse în dinamica şi structura cererii 9. Concurenţa Cote de piaţă deţinute, specificaţii/ caracteristici ale produselor,

preţuri, campanii promoţionale şi cheltuielile aferente, imaginea firmei, natura şi magnitudinea activităţii comerciale; avantaje competitive; deficienţe, slăbiciuni

10. Portofoliul de produse Atribute, caracteristici, specificaţii de produs (fişe tehnice), noutatea, rentabilitatea diferitelor produse, poziţia în ciclul de viaţă pe pieţele externe şi în oferta firmei

11. Preţuri Nivel, strategia de preţ în comparaţie cu a concurenţilor, condiţii de plată, stimulente

12. Canale de distribuţie Directe; intermediari (ce tipuri, câţi, unde sunt folosiţi), logistica, costuri, termene de livrare

13. Servicii Servicii prestate prevânzare, integrate vânzării şi postvânzare 14. Cercetare şi evaluare Evaluarea pieţelor ţintă, a nivelului de conştientizare, a atitudinilor,

a materialelor publicitare, conceptelor publicitare folosite, a oportunităţilor pentru export, a comenzilor înainte şi după fiecare campanie de promovare/ publicitară

15. Bugetul şi programul de activitate

Toate articolele de cheltuieli din bugetul întreprinderii, profitul previzionat, fluxul de numerar

16. Resurse umane Număr, instruire, recrutare, motivare, control Sursa: Danciu, V. –op.cit.

X.5.8. Opţiuni strategice în publicitatea internaţională

Se consideră că o comunicare eficientă este posibilă atunci când se realizează o corespondenţă între valorile emitentului (transmise prin mesajul publicitar) şi cele ale receptorului/destinatarului. Când nu se realizează această concordanţă se poate ajunge la diferite distorsiuni ale comunicării firmei cu clienţii săi; astfel:

- mesajul poate să nu ajungă la destinatari, datorită unei alegeri greşite a mediei publicitare;

- mesajul ajunge la grupul–ţintă, dar nu este înţeles de acesta sau este interpretat greşit (se poate ajunge la o astfel de situaţie fie pentru că s-a ales greşit segmentul–ţintă, fie datorită codificării necorespunzătoare a mesajului);

- mesajul ajunge la destinatar, este înţeles, dar nu îi determină să acţioneze aşa cum îşi doreşte emitentul (cauza ar putea să fie de la lipsa de înţelegere culturală a segmentului–ţintă);

- semnificaţia mesajului este distorsionată datorită publicităţii concurenţilor, acţiunii forţei de vânzare a altor firme etc. (Keegan, W. şi colectiv – Global Marketing-Management, citat în Danciu, V. –op.cit.). Firma internaţională, în funcţie de obiectivele ei şi avantajele/dezavantajele fiecărei

variante poate opta pentru publicitatea globală sau standardizată, publicitatea adaptată sau/şi publicitatea standardizată parţial (vezi tabelul nr.35). Tabelul nr.35 Variante strategice ale publicităţii Varianta strategică Caracteristica dominantă Avantaje şi dezavantaje

oferite Publicitatea globală sau standardizată

- mesaje uniforme pentru produse universale

- obţinerea de economii de scară în creaţia publicitară si în cheltuielile agenţiilor de publicitate - uniformizarea imaginii produsului - punerea mai rapidă în practică a campaniilor publicitare

Publicitatea adaptată - mesaje diferite ca urmare a diferenţelor de cultură, nivel de dezvoltare economică, disponibilitatea mediilor publicitare, restricţii, legislative, obiceiuri de cumpărare si de consum

- efecte puternice obţinute pe fiecare piaţă datorită flexibilităţii ridicate; - diminuarea imaginii mărcii pe ansamblul pieţei internaţionale;

Publicitate standardizată parţial

- atitudine de compromis - economii de scară prin omogenitatea pieţelor

Sursa: prelucrare după Danciu, V. –op.cit.

De asemenea, foarte importante pentru alegerea unei variante de publicitate internaţională sunt şi următoarele criterii: natura produsului; caracterul global sau nu al clienţilor; specificul (global sau nu) al sectorului de activitate; poziţia firmei pe piaţa–ţintă şi pe cea internaţională (caracterul global sau nu al firmei). Produsele globale, achiziţionate global, se pretează unei publicităţi globale.

Un principiu al marketingului internaţional, „gândeşte global, dar acţionează local”, este aplicat şi în cazul publicităţii. Multe firme concep strategii globale de publicitate care, fac ca eforturile lor de publicitate pe plan global să fie mai eficiente şi mai consecvente; după care îşi adaptează programele de publicitate, pentru a răspunde mai bine la dorinţele şi aşteptările clienţilor de pe pieţele locale. Se poate observa că, firmele care îşi fac reclamă pot concepe strategii globale care să le coordoneze eforturile globale de publicitate, dar programele de publicitate trebuie să le adapteze culturilor şi obiceiurilor, caracteristicilor mijloacelor de comunicare şi reglementărilor în domeniul publicităţii de pe plan local.

X.6. Promovarea vânzărilor în marketingul internaţional Promovarea vânzărilor cuprinde stimulente pe termen scurt pentru încurajarea achiziţionării unui produs/ serviciu. Instrumentele de promovare a vânzărilor sunt utilizate de un număr mare de organizaţii (producători, distribuitori, detailişti, asociaţii comerciale şi instituţii nonprofit) şi, de asemenea, adresându-se unui număr mare de beneficiari (clienţi finali, clienţi organizaţionali, detailişti, angrosişti şi reprezentanţilor forţelor de vânzare). Statisticile arată că pentru firmele care produc bunuri de consum împachetate, cheltuielile cu promovare vânzărilor ajung la o pondere de aproximativ 75% din totalul cheltuielilor de marketing.

Pentru a concepe un program de promovare a vânzărilor este necesar ca firma să definească obiectivele şi apoi să aleagă instrumentele potrivite pentru îndeplinirea acestor obiective.

Având în vedere diversitatea beneficiarilor cărora li se adresează promovarea vânzărilor poate urmări atingerea diferitelor obiective:

- obiective pentru consumatori: creşterea vânzărilor pe termen scurt sau impulsionarea obţinerii unei cote de piaţă pe termen lung;

- obiective pentru distribuitori: încurajarea pentru a comercializa noi articole, de a constitui stocuri mai mari, de a face reclamă produsului, de a-i acorda mai mult spaţiu pe raft etc.;

- obiective pentru forţele de vânzare: un sprijin mai mare din partea lor pentru produsele prezente sau noi sau impulsionarea personalului de vânzări să încheie noi contracte. Obiectivul principal al promovării vânzărilor ar trebui să fie reprezentat de

construirea relaţiilor cu consumatorii. Aceasta înseamnă nu numai creşterea volumului vânzărilor pe termen scurt sau trecerea temporară a clienţilor de la mărcile concurente la propria marcă, dar şi să asigure reîntărirea poziţiei produsului pe piaţă şi să dezvolte relaţii pe termen lung cu consumatorii. Promovarea vânzărilor se recomandă a fi folosită împreună cu publicitatea sau vânzarea personală. Promovările pentru consumatori trebuie făcute cunoscute prin publicitate pentru că în felul acesta pot asigura creşterea atractivităţii şi a puterii de atragere a reclamelor. Promovările destinate distribuitorilor şi forţei de vânzare susţin procesul de vânzare personală a firmei. Pentru realizarea obiectivelor, se pot utiliza diferite instrumente promoţionale în funcţie de destinatarii vizaţi (vezi tabelul nr.36). Tabelul nr. 36 Instrumente ale promovării vânzărilor Destinatar Instrumentul de promovare a vânzărilor Consumatorii - eşantion – cantitate mică dintr-un produs oferită pentru a încerca produsul

- cuponul – certificat care permite cumpărătorilor să economisească bani atunci când achiziţionează un anumit produs - ofertă de restituire prin preţ – ofertă de restituire a unei părţi din preţul de achiziţie făcută consumatorilor care expediază producătorilor o „dovadă”că au cumpărat produsul - concursuri, loterii, jocuri – evenimente promoţionale care oferă consumatorilor şansa de a câştiga ceva (bani, excursii, bunuri) prin noroc sau prin eforturi suplimentare

- ofertă – pachet – mai multe produse de acelaşi fel sau diferite care se vând mai ieftin decât fiecare în parte - reduceri de preţ – cu ocazia unor sărbători/ evenimente - returnarea banilor în caz de insatisfacţie – în unele ţări, magazinele primesc produsele care nu corespund aşteptărilor cumpărătorilor şi le înapoiază acestora întreaga sumă - recompensarea cumpărătorilor care acumulează un anumit punctaj – acordat în funcţie de volumul cumpărătorilor, cu scopul de a fideliza clienţii - publicitatea la locul vânzării (PLV) – se referă la prezentări şi demonstraţii în magazine, inclusiv utilizarea materialelor utilizate pentru prezentare şi publicitate (afişe, pliante, liste de preţuri)

Distribuitorii - rabat – reducere directă de preţ pentru achiziţiile făcute pe parcursul unei perioade de timp - bonificaţii – bani promoţionali primiţi de detailişti de la producători ca răspuns la acordul detailistului de a prezenta într-un anumit mod produsele producătorului - pregătirea forţei de vânzare a comercianţilor pentru ca produsul să fie vândut cât mai profesionist - sponsorizarea comercianţilor cu anumite sume de bani - suportarea de către producători a unei părţi din cheltuielile publicitare ale intermediarilor

Clienţii organizaţionali

- convenţii şi expoziţii comerciale pentru a-şi promova produsele - concurs de vânzări este un concurs pentru personalul de vânzări pentru a-i motiva să-şi îmbunătăţească performanţele în domeniul vânzărilor; câştigurile pot fi premii în bani, excursii sau alte cadouri

Sursa: prelucrare după Kotler, Ph.; Armstrong, G. –op.cit.; Danciu, V.- op.cit. Instrumentele de promovare a vânzărilor trebuie selectate şi în funcţie de obiectivele urmărite (vezi tabelul nr.37). Tabelul nr. 37 Corelaţia intrumente de promovare-obiective urmărite

Scop Instrumentul (modalitatea) Stimularea

cumpărării Stimularea

repetării achiziţiei

Iniţierea vânzării

Atragerea atenţiei

Informarea Mărimea comenzilor

Cupoane X X Reduceri de preţ X

Mostre X X X Premii unice X X Premii pentru

fidelitate X

Concursuri X X Trening X

Merchandising X X Expoziţii cu

vânzare X X X X

Prezentare de produse

X X X X

Sursa: Danciu, V. – preluare din Keegan, W. şi colaboratorii – Global Marketing-Management, 2002

Utilizarea promovării vânzărilor implică cunoaşterea şi respectarea reglementărilor din ţară/piaţă unde urmează să se implementeze. Unele ţări au o atitudine liberală (Anglia, Austria, Canada, Franţa), iar în alte ţări se întâlnesc practici mai restrictive (Germania, Mexic, Japonia) în ceea ce priveşte forţele de vânzare. Se apreciază despre complexitatea juridică şi importanţa clasificării reglementărilor că sunt mai mari comparativ cu cele implicate de publicitate, iar situaţia cunoaşte o permanentă schimbare şi ca urmare a tendinţelor de armonizare a reglementărilor aşa cum se intenţionează în UE (Danciu, V. –op.cit.).

X.7. Vânzarea personală (forţele de vânzare) în marketingul internaţional Vânzarea personală este definită ca o formă de comunicare personală între reprezentantul unei firme şi clienţii potenţiali. Ca tehnică promoţională este indicată în situaţia în care publicitatea şi promovarea vânzărilor sunt destul de limitate de anumite reglementări, când pe piaţă există o concurenţă puternică, valoarea produselor ce urmează a fi comercializate este mare şi frecvenţa de cumpărare este redusă. De asemenea, trebuie să amintim că vânzarea personală (forţele de vânzare) pot fi considerate şi o componentă esenţială a distribuţiei internaţionale (Pop, Al.N.; Dumitru, I – op.cit.). Extinderea forţelor de vânzare în marketingul internaţional se poate explica prin intermediul avantajelor oferite:

- comunicarea personală este mai puternică comparativ cu cea a mijloacelor de comunicare în masă, pe toate pieţele, deoarece influenţează în mod specific fiecare beneficiar; - prin vânzarea personală se poate valorifica potenţialul local şi se asigură o mai bună satisfacere a consumatorilor; - vânzarea personală asigură un volum mai mare de explicaţii în situaţia promovării unui produs cu un grad mai mare de noutate; - se îmbunătăţeşte imaginea firmelor, mărcilor şi a produselor tocmai pentru că prin comunicarea personală se realizează o legătură specială cu consumatorul; - este mai flexibilă decât alte modalităţi de promovare; - este mai selectivă decât alte forme de promovare, deoarece mesajul ajunge direct la clientul vizat; - are posibilitatea urmăririi fluxului informaţiilor comunicate până la finalizarea operaţiunii de vânzare; - are un caracter mai complex decât celelalte forme de promovare prin faptul că asigură culegerea informaţiilor despre piaţă şi consultanţă.

Obiectivele urmărite prin vânzarea personală se referă la: - identificarea pieţelor potenţiale şi prospectarea pieţelor actuale; - să stabilească profilul clienţilor şi localizarea lor geografică; - să transmită informaţii clienţilor despre oferta firmei; - să vândă direct către consumatori prin prezentarea directă a produselor; - să negocieze şi să încheie contracte; - să acorde servicii consumatorilor în ceea ce priveşte condiţiile tehnice de exploatare/ utilizare, servicii financiari etc.;

- să asigure recoltarea informaţiilor necesare pentru efectuarea cercetărilor de marketing (Pop, Al.N.; Dumitru, I. –op.cit.; Danciu, V. –op.cit.).

Pentru atingerea acestor obiective este important să se asigure un management al forţei de vânzare care presupune o gestionare corectă a aspectelor ce vizează selectarea, organizarea, perfecţionarea, supravegherea, motivarea, stimularea şi controlul forţelor utilizate de firme pe toate pieţele. În cele mai multe cazuri forţa de vânzare este recrutată din ţară unde se va promova şi comercializa produsul. Forţa de vânzare cu caracter internaţional se poate folosi în cazul unor mari proiecte industriale, negocierilor importante în cazul unor convenţii – cadru de cooperare multinaţionale sau în fazele de început ale internaţionalizării firmei.

Recrutarea forţelor de vânzare se face corespunzător unor criterii ce se referă la necesităţile firmei (costuri, posibilităţi de pregătire şi control), caracteristicile pieţei (specificul nevoilor şi aşteptările clienţilor), calităţile personale ale candidaţilor (experienţa culturală, cunoştinţe de limbă, motivaţie).

Pregătirea permanentă este o trăsătură a forţelor de vânzare şi reprezintă un concept complex, incluzând politica în domeniul resurselor umane, planificarea formării şi utilizării personalului (Danciu, V. –op.cit.).

X.8. Relaţiile publice în marketingul internaţional

Relaţiile publice sunt considerate un important instrument de promovare în masă, care au ca scop stabilirea de bune relaţii cu publicul propriu pentru obţinerea unei imagini favorabile faţă de firmă şi oferta sa. În marketingul internaţional, relaţiile publice sunt folosite pentru a promova produse, oameni, locuri, idei, activităţi, organizaţii şi chiar naţiuni.

Relaţiile publice pot avea un impact puternic asupra conştiinţei publicului la un cost cu mult mai mic decât al publicităţii. În cazul relaţiilor publice, firma nu plăteşte pentru spaţiul sau timpul de emisie în mijloacele de comunicare; trebuie doar să plătească un personal capabil să conceapă şi să pună în circulaţie informaţiile, să gestioneze evenimentele. Prin acţiunile desfăşurate, relaţiile publice asigură mai multă credibilitate decât publicitatea, iar rezultatele obţinute pot fi, uneori, spectaculoase.

Obiectivele relaţiilor publice se pot formula astfel: - câştigarea încrederii publicului de pe fiecare piaţă; - stimularea forţelor de vânzare şi a celorlalte activităţi promoţionale; - promovarea unei imagini favorabile solide a firmei.

Relaţiile publice au ca trăsătură specifică orientarea spre responsabilitate socială şi soluţionarea problemelor, motiv pentru care se axează pe dialog şi armonizarea intereselor firmei cu cele ale publicului de pe pieţele ţintă (vezi figura nr.66).

Principalele instrumente de lucru pentru relaţiile publice sunt: - ştirile – unele sunt produse de specialiştii în relaţii publice şi sunt ştiri favorabile pentru firmă, produsele şi angajaţii ei; alte ştiri pot apărea în mod obişnuit sau neobişnuit iar firma trebuie să reacţioneze; - discursurile din partea conducerii firmei pot contribui la realizarea unei imagini favorabile, iar uneori, nefavorabile despre firmă;

- evenimente speciale de mai mare sau mai mică amploare pot sa creeze interes în rândul publicului vizat (Kotler, Ph.; Armstrong, G. –op.cit.).

Figura nr. 66 Publicul activităţii de relaţii publice Sursa: Danciu, V. – op.cit.

De asemenea, în relaţiile publice sunt folosite: - materiale scrise cum ar fi: rapoarte anuale, broşuri, articole, cataloage de prezentare a firmei; - materiale audiovizuale: filme, diapozitive, casete video şi audio; - materiale care reflectă identitatea firmei: embleme, materiale tipizate, sigle, documentele firmei, clădirile şi amenajarea interioară, uniformele, autoturismele şi camioanele firmei, ambalajele etc. (Kotler, Ph.; Armstrong, G. –op.cit.).

Relaţiile publice utilizează o serie de tehnici în care integrează instrumentele mai sus amintite:

- tehnici de primire sub forma de congrese, conferinţe, seminarii, colocvii etc.; - tehnici utilizate în relaţiile cu mass-media: interviuri, crearea şi difuzarea de filme, broşuri de prezentare, publicarea de ştiri despre firmă, acţiunile şi oferta ei; - tehnici legate de evocarea unor evenimente speciale: aniversări, inaugurări de anumite obiective, semnarea de contracte importante; - sponsorizări: susţinerea materială unor acţiuni culturale, artistice, sportive, umanitare cu scopul de a întări imaginea firmei; - activitatea de lobby: se realizează cu ajutorul implicării unor politicieni sau reprezentanţi ai ţării de origine sau la organizaţii internaţionale; - utilizarea de mijloace specifice cu adresă precisă: cum ar fi vizitele la firmele partenere, convorbiri telefonice, scrisori personale etc.

FIRMA

Acţionarii Cercurile financiare Autorităţile Furnizorii

Partenerii de cooperare

Angajaţii (din ţară, din

străinătate

Intermediarii Consumatorii / utilizatorii

Liderii de opinie

Opinia publică (din ţară, din alte ţări)

Prin toată gama instrumentelor şi tehnicilor utilizate, relaţiile publice pot contribui la impunerea mărcilor. Naşterea unei mărci se asigură prin intermediul relaţiilor publice, şi nu al publicităţii. Regula ar putea fi aceasta „mai întâi relaţiile publice şi apoi publicitatea” (Kotler, Ph.; Amstrong, G. – op.cit.). În prezent, se observă tendinţa unor firme de a înfiinţa unităţi speciale, denumite unităţi de relaţii publice de marketing pentru a susţine direct promovarea firmei şi a produselor precum şi pentru consolidarea imaginii acesteia.

X.9. Marca în politica de comunicare internaţională Marca nu este doar o componentă acorporală a produsului. În activitate de marketing internaţional, marca este folosită ca mijloc de comunicare şi promovare datorită efectelor pe care le realizează: - asigură identificarea produsului sau firmei, precum şi diferenţierea faţă de concurenţă; - contribuie la informarea clienţilor şi uşurează procesul de alegere; - pune în valoare personalitatea cumpărătorilor; - certifică o anumită calitate; - simbolizează reputaţia, imaginea şi cultura firmei care o deţine. În strategia promovării cu ajutorul mărcii se recomandă să se stabilească două elemente: - identitatea mărcii urmăreşte să se comunice pieţelor externe elementele ei speciale pentru individualizarea şi particularizarea produselor sau a firmei; - imaginea mărcii apare ca sinteză efectuată de cumpărători/consumatori după ce au primit informaţiile transmise prin intermediul mărcii, le-au prelucrat şi asimilat. Imaginea mărcii contribuie la poziţionarea produselor pentru consumatori (Danciu, V. – op.cit.).

X.10. Târgurile şi expoziţiile internaţionale

Se poate aprecia că prin participarea la târguri şi expoziţii internaţionale firma poate îmbina toate tehnicile şi instrumentele de promovare prezentate în acest capitol. Târgurile şi expoziţiile internaţionale constituie forme complexe şi complete prin care se combină promovarea cu vânzarea produselor, extinderea colaborării, identificarea de noi parteneri, studierea concurenţei. De asemenea, târgurile şi expoziţiile internaţionale elimină inconvenientele altor tehnici promoţionale internaţionale, dar au ca principal dezavantaj faptul că sunt organizate cu caracter ocazional şi numai în anumite locuri/ţări. Prin participarea la târguri şi expoziţii, firma urmăreşte realizarea anumitor obiective: - pătrunderea pe o anumită piaţă; - creşterea sau consolidarea poziţiei, imaginii sau notorietăţii; - prezentarea ofertei de produse/servicii ale firmei; - informarea mai bună a publicului ţintă (consumatori, parteneri) despre propria ofertă; - lansarea şi testarea de noi produse; - identificarea de noi pieţe de desfacere, precum şi de noi canale de distribuţie; - stabilirea de noi contacte internaţionale;

- încheierea de noi contracte cu parteneri internaţionali; - studierea concurenţei internaţionale (vezi tabelul nr.38). Tabelul nr.38 Obiectivele participării la târguri şi expoziţii internaţionale Obiectivul târgului

Obiectiv de comunicare

Obiectiv de marketing

Grupe ţintă

Introducerea de produse noi pe piaţa internaţională

Sublinierea principalelor utilizări, în funcţie de ţări

Expunerea de produse noi

Clienţii actuali şi potenţiali

Identificarea de clienţi noi pe pieţele internaţionale. Încheierea de contracte

Sugerarea unor utilizări noi ale produselor cunoscute/patentate

Sporirea cotei de piaţă cu ajutorul produselor cunoscute pe piaţa internaţională

Clienţii potenţiali

Cultivarea contactelor cu clienţii existenţi

Îmbunătăţirea calităţii contactelor

Menţinerea cotei de piaţă cu ajutorul produselor cunoscute

Clienţii existenţi

Descrierea soluţionării produselor inovative

Conştientizarea produsului nou

Crearea de pieţe noi cu ajutorul produselor inovative

Clienţii potenţiali

Expunerea de produse noi, contacte cu noi clienţi

Informarea celor interesaţi

Extinderea pieţei externe a firmei prin intrarea pe pieţe noi

Clienţii potenţiali

Sursa: Danciu, V. – op.cit. Târgurile şi expoziţiile internaţionale îndeplinesc mai multe funcţii: - funcţia de comunicare se realizează într-o manieră complexă implicând atât contactele directe între participanţi, cât şi utilizarea de alte tehnici şi instrumente de comunicare: publicaţii, pliante, cataloage, demonstraţii, degustări, merchandising ş.a.; - funcţia de creare a imaginii atât pentru firma participantă, cât şi pentru produsele/serviciile, mărcile, tehnologia acesteia în rândul clienţilor din ţara organizatoare, dar şi pentru ceilalţi expozanţi străini; - funcţia de informare a clienţilor despre firmă, dar şi informarea firmei despre clienţi şi concurenţă; - funcţia de cercetare a pieţei respectiv de cunoaştere a cererii şi ofertei, a preţurilor, a canalelor de distribuţie, a formelor de promovare, a concurenţilor; - funcţia de vânzare care se poate realiza ca urmare a desfăşurării de negocieri şi încheieri de contracte comerciale internaţionale (Danciu, V. – op.cit.). Dacă analizăm corelat obiectivele cu funcţiile putem considera că târgurile şi expoziţiile internaţionale prezintă următoarele avantaje: - avantaje directe vizează cercetarea pieţei internaţionale cu costuri minime, negocieri, încheierea de contracte, identificarea de noi pieţe/segmente, noi canale de distribuţie şi noi posibilităţi de pătrundere pe o piaţă - ţintă, obţinerea de informaţii, promovarea imaginii; - avantaje secundare - creşterea încasărilor, a profitului, a numărului locurilor de muncă, stimularea dezvoltării localităţii - gazdă (sub aspect economic. social, cultural); - avantaje terţiare se referă la efectele relaţiilor de interdependenţă între politicile şi obiectivele guvernamentale ale statelor şi tratatelor internaţionale, pe de o parte, şi industria târgurilor şi expoziţiilor, pe de altă parte (Danciu, V. – op.cit.).

Târgurile şi expoziţiile internaţionale pot fi: - generale, care cuprind atât bunuri cu destinaţie productivă, cât şi bunuri de consum, fiind vizate atât de oamenii de afaceri, specialişti, cât şi de marele public. - specializate, cunoscute şi sub denumirea de saloane specializate, acestea reprezentând locul de întâlnire pentru organizaţiile dintr-un anumit sector de activitate, fie că îşi desfăşoară activitatea într-un domeniu de activitate, fie că produc bunuri/servicii pentru acel domeniu de activitate sau se adresează aceluiaşi public. De cele mai multe ori, publicul vizat este reprezentat de profesionişti şi oameni de afaceri ceea ce conduce la găsirea de noi oportunităţi de colaborare (Popescu, I.C.- Dicţionar de marketing). Participarea eficientă la târguri şi expoziţii internaţionale precum stabilirea şi parcurgerea unor etape: 1) luarea deciziei de a expune pe baza analizei obiectivelor şi avantajelor oferite; 2) alegerea celei mai potrivite manifestări , datorită unor restricţii de ordin financiar este bine ca fiecare să cunoască şi să aleagă din multitudinea acestor manifestări şi cele care îi asigură cele mai mari avantaje; 3) organizarea participării la manifestare presupune un efort deosebit în legătură cu stabilirea obiectivelor acţiunii, elaborarea bugetului, programarea activităţilor de pregătire a participării, informarea personalului organizaţiei, stabilirea acţiunilor promoţionale complementare, pregătirea standului şi a personalului de la stand (Popescu,I.C.- op.cit.); 4) evaluarea rezultatelor participării cu ajutorul unor criterii şi indicatori (vezi tabelul nr.39). Tabelul nr. 39 Criterii şi indicatori pentru participarea la târguri internaţionale Obiective Criterii/indicatori Noi contacte Numărul de clienţi noi per contact Contacte destinate iniţierii exporturilor Numărul de clienţi per contact Identificarea şi evaluarea concurenţei Observarea comportamentului comercianţilor Identificarea şi evaluarea clienţilor Identificarea clienţilor (număr, categorii)

Comportamentul de cumpărare Opiniile clienţilor

Identificarea de noi modalităţi de comercializare

Numărul şi structura noilor modalităţi de comercializare

Căutare de reprezentanţi comerciali Numărul şi calitatea noilor reprezentanţi Iniţierea de afaceri Numărul afacerilor iniţiate

Numărul de oferte transmise Publicitate pentru produs Gradul de cunoaştere a produsului Îmbunătăţirea poziţiei firmei Numărul clienţilor potenţiali Publicitatea pentru imagine Comportamentul şi bunăvoinţa receptorilor Prezentarea produselor noi Numărul de clienţi potenţiali Încheierea de contracte Numărul de contracte

Valori sau cantităţi vândute pe contract Numărul de comenzi previzibile

Contacte personale Numărul şi importanţa clienţilor Sursa: Danciu, V. – op.cit. Principalele tendinţe în ceea ce priveşte manifestarea târgurilor şi expoziţiilor internaţionale în viitor ar putea fi: - creşterea numărului şi importanţei târgurilor şi expoziţiilor specializate, în defavoarea celor generale;

- globalizarea manifestărilor promoţionale complexe ca efect al globalizării pieţelor; - integrarea tehnicilor moderne de informare şi prezentare în organizarea şi desfăşurarea târgurilor şi expoziţiilor internaţionale; - creşterea importanţei târgurilor şi expoziţiilor virtuale. Evenimentele virtuale constituie legături între paginile web ale organizaţiilor, expoziţiilor, promotorilor şi potenţialilor vizitatori (Danciu, V. – op.cit.).

X.11. Strategii de comunicare în marketingul internaţional Toate tehnicile şi instrumentele prezentate trebuie integrate în strategia de comunicare şi promovare internaţională a firmei. Pentru a-şi asigura succesul pe piaţa/pieţele străine ţintă, firma ar trebui să coreleze strategia de produs cu cea de preţ, de distribuţie şi de promovare. Pentru stabilirea strategiei de comunicare şi promovare este bine să se ţină cont de câţiva factori: - domeniul de activitate al firmei internaţionale şi natura bunurilor pe care le realizează (bunuri de consum, bunuri industriale, produse agricole); - caracteristicile pieţei - ţintă (sub aspect economic, social, cultural, politic, religios); - posibilitatea identificării unui segment de piaţă internaţional, naţional sau local şi gradul de standardizare al activităţii de comunicare cu segmentul ţintă (care poate fi format din consumatori, intermediari, furnizori, media ş.a.); - obiectivele de marketing vizate de firmă (pătrunderea pe o anumită piaţă străină, consolidarea poziţiei, creşterea cotei de piaţă, îmbunătăţirea imaginii); - resursele financiare de care dispune firma (Pop, Al.N., Dumitru, I. – op.cit.). Strategiile de comunicare şi promovarea internaţională se pot clasifica utilizând mai multe criterii (vezi tabelul nr.40). Tabelul nr.40 Tipologia strategiilor de comunicare şi promovare internaţionale Criteriul utilizat Variante strategice Obiectivele urmărite Strategia promovării produsului

Strategia promovării imaginii globale Strategia promovării imaginii firmei

Conţinutul comunicării Strategia de promovare mentală spre persoane Strategia de promovare instituţională Strategia de promovare pentru produs

Metode de desfăşurare în timp

Strategia de promovare continuă Strategia de promovare intermitentă Strategia de promovare ocazională

Contactul între emitent şi receptor

Strategia de promovare directă Strategia de promovare indirectă

Modul de acţiune asupra destinatarului

Strategia de promovare prin împingere Strategia de promovare prin atragere

Atitudinea faţă de comunicare

Strategia de promovare ofensivă Strategia de promovare defensivă

Sursa: adaptare după Danciu, V.-op.cit.

X.12. Particularităţi ale promovării în U.E. Mijloacele şi tehnicile promoţionale sunt utilizate diferit de către firmele ce acţionează în diferite spaţii naţionale europene, chiar dacă, totdeauna scopul acţiunii este de a comunica cu consumatorii efectivi şi potenţiali despre caracteristicile/avantajele produsului şi a identităţii acestuia în vederea influenţării comportamentului acestora. Cultura, obiceiurile, diferenţele de limbă, legislaţie şi nivel de dezvoltare imprimă anumite particularităţi ale activităţii de comunicare şi promovare în ţările U.E. Cultura, prin toate elementele ei: limbă, educaţie, religie, percepţie, atitudini, obiceiuri particularizează modul de realizare a promovării precum şi a tehnicilor ce pot fi utilizate. Studiile de marketing efectuate la nivelul ţărilor U.E. evidenţiază că promovarea/mesajul promoţional este perceput diferit de consumatori, ceea ce pentru firmă reprezintă preocuparea de a realiza mesaje diferite pentru ţări diferite. Legislaţia europeană nu conţine, în prezent, directive unitare capabile să asigure pentru firmă, o de promovare uniformă. Dintre principalele demersuri legislative europene se pot aminti:

- Directiva 84/450/EEC care interzice reclama mincinoasă în toate statele membre U.E.

"Reclama mincinoasă sau înşelătoare este definită ca orice formă de reprezentare care promovează bunuri sau servicii ce decepţionează persoana căreia îi este destinată sau la care ajunge, datorită caracterului său înşelător şi care le poate modifica comportamentul lor economic, astfel încât să dăuneze competitorilor." (Le Clair, D.T.- Marketing planing and the policy enviroment in the European Union, în Nicolescu, L.- op.cit.).

Faţă de această directivă, statele membre pot introduce şi alte reglementări mai stricte, ceea ce imprimă anumite particularităţi în anumite spaţii naţionale.

- Directiva 97/55/EC este o completare a directivei privind reclama mincinoasă. Aceasta precizează că reclama comparativă „este permisă dacă nu este înşelătoare, dacă compară bunuri destinate satisfacerii aceloraşi nevoi, dacă nu crează confuzie între cel ce face reclama şi competitor şi dacă nu denigrează competitorul” (Nicolescu, L.- op.cit.). Această directivă bulversează ţările U.E., deoarece pentru majoritatea lor, reclama comparativă era considerată necinstită, neetică şi nepermisă. Doar în anumite ţări era permisă reclama comparativă indirectă (respectiv, cea care nu face referire directă la produsele competitorului şi nu precizează competitorul), dar nu era permisă reclama directă (aceea care numeşte explicit competitorul cu care se face comparaţia). Se pare că, în prezent este acceptată reclama directă între produsele firmei şi ale competitorilor ei, cu condiţia respectării cerinţelor directivei privind reclama comparativă (Nicolescu, L. –op.cit.).

- Directiva Televiziunii fără Frontiere (89/552/EEC amendată de 97/36/EC), care urmăreşte să prevină statele membre de a restricţiona retransmiterea unor posturi şi pro- grame TV originare din state membre (Lolivier, M. -"The De Agostini ruling and adversiting regulation"- citat în Nicolescu, L.). De asemenea, această directivă limitează reclamele şi alte mijloace de promovare prin TV la 20% dintr-o oră de transmisiune TV, la orice oră din zi, stabilind şi reguli precise pentru programele de teleshoping. Cu toate acestea, fiecare ţară aplică diferit această directivă.

Diversitatea şi multitudinea de reglementări de la nivel naţional şi regional presupun studierea acestora pentru organizarea corespunzătoare a campaniilor promoţionale în toate statele U.E. (Nicolescu, L.-op.cit.).

X.12.1. Particularităţi ale mixului promovării în U.E.

Chiar dacă structura generală a mixului promovării este aceeaşi ca cea prezentată la începutul capitolului, fiecare tehnică promoţională prezintă anumite elemente specifice în spaţiul U.E. Publicitatea este probabil, tehnica de bază a mixului promoţional, care asigură comunicarea prin diferite mijloace, într-un singur sens şi cu o eficienţă ridicată.

În ceea ce priveşte strategia de publicitate la nivel european, firma ar trebui să stabilească următoarele aspecte :

- ce realizează - o campanie locală sau regională/globală; - selectarea mesajului reclamei; - alegerea agenţiei de publicitate; - stabilirea mijloacelor media; - determinarea bugetului publicităţii; - evaluarea eficienţei campaniei publicitare. Legislaţia în ceea ce priveşte mesajul publicitar prezintă particularităţi de la ţară la

ţară: - în Franţa şi Germania este interzisă folosirea superlativelor în mesaje; este permis acest aspect în Belgia şi Italia, iar în Anglia şi în Olanda este permisă doar cu dovedirea acestei afirmaţii; - în Grecia, Suedia şi Norvegia este interzisă publicitatea la jucării pentru copiii sub 12 ani; în Belgia este interzisă în timpul programelor pentru copii; - în Franţa este interzisă publicitatea la TV pentru produsele alcoolice cu conţinut mai mare de 1% alcool; în Danemarca sunt interzise reclamele la TV şi radio la produsele cu 2,5% alcool; în Germania, Anglia şi Luxemburg nu există nici un fel de restricţie în acest sens. Tendinţa de standardizare a mesajului publicitar la nivel pan-european se pare că este îngreunată datorită diferenţelor de ordin legislativ şi cultural (Nicolescu, L.- op.cit.). Promovarea vânzărilor cuprinde stimulente pe termen scurt (reduceri de preţ, premii, concursuri, oferte-pachet, cupoane, eşantioane ş.a.) destinate consumatorilor finali, comercianţilor sau distribuitorilor firmei. Această tehnică promoţională prezintă particularităţi în aplicarea în diferite ţări datorită reglementărilor legale naţionale, precum şi faptului că produsul se află în diferite etape ale ciclului său de viaţă, în ţări diferite, antrenând metode diferite de promovare (vezi tabelul nr.41).

Se încearcă la nivelul U.E.să se armonizeze politicile de promovare a vânzărilor, prin introducerea unei directive care să prevadă ca orice practică de promovare a vânzărilor legală într-o anumită ţară europeană să fie recunoscută şi de celelalte ţări.

Relaţiile publice s-au dezvoltat destul de mult în ultimii ani, în Europa, probabil pentru că a crescut costul mijloacelor plătite de promovare, dar şi pentru că nu există o legislaţie restrictivă în U.E. Activităţile specifice relaţiilor publice cuprind conferinţele de

presă, interviuri, comunicatele de presă, sponsorizările, contribuţiile de caritate, zilele deschise ale firmei ş.a.

Prin toate acestea se urmăreşte promovarea, în special a firmei şi a imaginii sale, prin crearea unor bune relaţii ale firmei cu toţi cei cu care vine în contact, atât din afara organizaţiei (clienţi, furnizori, mass-media, guverne ş.a.), cât şi din interiorul ei (angajaţii firmei). Tabelul nr.41 Particularităţi ale promovării vânzărilor în diferite ţări Ţara Primele 3 metode de promovare a vânzărilor

folosite Restricţii asupra promovării vânzărilor

Austria Reducerea preţurilor în magazin Reduceri pentru distribuitori Competiţii deschise

Fără loterii şi premii speciale Farmaceuticele nu pot fi promovate prin preţ

Belgia Reducerea preţurilor în magazin Reduceri pentru distribuitori Produse oferite gratuit

Fără tombole Fără cupoane

Franţa Reducerea preţurilor în magazin Reduceri pentru distribuitori Cupoane

Fără jocuri Premii limitate la 4% din valoarea produsului

Germania Reducerea preţurilor în magazin Prezentări Reduceri pentru distribuitori

Fără cupoane Fără premii în pachete de produse sau produse vândute în grup

Marea Britanie

Reducerea preţurilor în magazin Reduceri pentru distribuitori Cupoane

Restricţii privind loteriile,cupoanele Competiţiile presupun existenţa unor cunoştinţe pentru a putea participa Farmaceuticele fără promovare prin preţ

Grecia Reduceri pentru distribuitori Oferte speciale Reducerea preţurilor în magazin

Fără cupoane Cadouri limitate la 5% din vaoarea produsului

Irlanda Reducerea preţurilor în magazin Reduceri pentru distribuitori Produse în plus oferite gratuit

Interzisă vânzarea sub cost Sunt necesare licenţe pentru organizarea de competiţii

Italia Reducerea preţurilor în magazin Pachete de produse Cupoane

Fără cupoane la unt, ulei, cafea Fără competiţii Cadouri limitate la maxim 8% din valoarea produsului

Olanda Reduceri pentru distribuitori Reduceri de preţuri în magazin Prezentări,premii

Restricţii privind cadourile şi jocurile Legislaţie privind promovarea vânzărilor pentru produse farmaceutice şi tutun

Portugalia Reduceri pentru distribuitori Reduceri de preţuri în magazin Competiţii

Restricţii privind loteriile şi cupoanele

Spania Cupoane Produse gratuite Reduceri de preţuri în magazine

Nu există

Suedia Reducerea de preţuri Cupoane Activităţi locale

Fără premii Competiţiile trebuie să se bazeze pe existenţa unor cunoştinţe Fără cupoane

Elveţia Reduceri de distribuitori Reduceri de preţuri în magazin

Toate tipurile de promovări a vânzărilor trebuie să includă existenţa unor cunoştinţe

Contribuţii la mercantizarea produselor în magazine

Ofertele mixte sunt restricţionate

Sursa:Jeannet, J.P; Hennessey, H.D.-Global Marketing Strategies citat în Nicolescu, L. Vânzarea personală este apreciată în Europa ca fiind, de fapt, o activitate la nivel naţional şi aceasta deoarece diferenţele culturale impun formarea de forţe de vânzare la nivelul fiecărei ţări, iar activităţile de recrutare, selectare, pregătire, remunerare şi motivare sunt organizate tot la nivel naţional.

Destul de rar se pot întâlni forţe de vânzare la nivel pan-european; de regulă sunt recomandate în cazul produselor industriale de înaltă tehnicitate, care implică explicaţii specifice şi au valori mari, ceea ce justifică costul ridicat al vânzării (Nicolescu, L.-op.cit.). Marketingul direct se realizează prin diferite metode (poşta directă, comenzile prin poştă, vânzarea la uşa consumatorului, teleshopingul, vânzarea prin telefon, Internetul) care asigură accesul direct la consumator. Marketingul direct presupune folosirea unor baze de date. Limitarea marketingului direct la nivel pan-european provine de la diferenţele de limbă, de reglementări în ceea ce priveşte protecţia datelor şi asigurarea confidenţialităţii consumatorului. Marketingul direct este foarte dezvoltat în Germania, Danemarca, Belgia, Franţa şi Anglia. Specialiştii consideră că politica de comunicare este, după politica de produs, cea mai potrivită unei abordări pan-europene, dar se cer luate în calcul constrângerile referitoare la limbă, contextul cultural, disponibilităţile de media şi legislaţia în U.E.

X.12.2. Tendinţe în evoluţia structurii mediilor de promovare O perioadă de timp, ziarele şi revistele reprezentau cele mai importante medii de comunicare şi promovare. Apoi, radioul a câştigat tot mai multă atenţie, pentru ca în prezent, televiziunea să înregistreze ritmurile cele mai mari de dezvoltare. Această modificare se explică prin creşterea numărului de canale comerciale de televiziune, creşterea numărului de canale care transmit prin satelit. MTV-ul este canalul pe satelit cu ritmul de creştere cel mai rapid în Europa. Unele canale prin satelit pan-europene, ca Super Channel şi Sky Channel, au fost concepute de la început ca şi canale de publicitate la nivel pan-european (Nicolescu, L.-op.cit.). Timp de aproape 40 de ani, în cele mai multe ţări europene au existat 2-3 canale de televiziune de stat, finanţate din taxe. Doar în Anglia şi Italia exista şi un sector comercial de televiziune. În multe ţări restricţiile privind publicitatea erau destul de severe. În anii 1980 s-a realizat o liberalizare masivă a industriei de televiziune în Europa. În intervalul 1980-1994, numărul canalelor de televiziune în cele 12 ţări ale U.E.a crescut de la 40 la 150, o treime din ele fiind furnizate prin satelit. Ultimele progrese tehnice au adus digitalizarea în industria de televiziune, făcând-o mult mai interactivă. În Anglia, consumatorii au la alegere 85 de posturi de televiziune, iar prin televiziunea digitalizată, ei sunt iniţiaţi în comunicarea în două sensuri prin televiziune. Toate acestea reprezintă o posibilitate mai mare de alegere din partea consumatorilor, dar şi o creştere a concurenţei dintre firme. Atingerea unei audienţe mai mari va reprezenta, pentru posturile comerciale TV, posibilitatea colectării de venituri pe bază de taxe de reclamă de la firme şi să se adreseze unei audienţe mai specifice. Prin întrepătrunderea industriei de televiziune, a industriei de telecomunicaţii şi a industriei calculatoarelor (care împreună formează, spun specialiştii – „un mediu al

divertismentului") apar posibilităţi, pentru firmele din aceste domenii, să se asocieze tocmai pentru a valorifica abilităţile complementare pe care le au (Mercado, S.; Welford, R.; Prescott, K. -European Business citat în Nicolescu, L.). O altă tendinţă modernă este reprezentată de dezvoltarea radioului pe internet şi se aşteaptă ca în viitor radioul prin Internet şi prin generaţia a treia de telefoane mobile să se dezvolte rapid, tocmai pentru că se creează posibilitatea de adresare către un segment de consumatori specific şi care de multe ori este neabordabil prin alte mijloace de comunicare (Staler, T.-The Future of Radio Regulation in the UK - citat în Nicolescu, L.).