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Carrefour

Fundamentos de Dirección de Empresas

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(Fundamentos y Dirección de

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ÍNDICE

1. Perfil de la empresa..............................................................................................2

1.1. Breve historia de la empresa............................................................................2

1.2. Sectores y servicios que ofrece........................................................................3

1.3. Tipo de empresa...............................................................................................4

1.4. Evolución de algunos datos económico-financiero...........................................5

1.5. Principales objetivos que la empresa se plantea..............................................7

1.6. Destacar algún aspecto que, a su juicio, sea llamativo en la misma................8

2. Posición ocupada por la empresa en su sector (y subsector) de actividad..........9

3. Perfil del directivo elegido...................................................................................12

4. Entorno de la empresa.......................................................................................13

4.1. Entorno General..............................................................................................13

4.2. Entorno Específico..........................................................................................20

4.3. Fichero de noticias:.........................................................................................25

5. Anexo:.................................................................................................................31

6. Bibliografía..........................................................................................................32

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Carrefour

Fundamentos de Dirección de Empresas

1. Perfil de la empresa.

1.1. Breve historia de la empresa

Centros Comerciales Carrefour es una cadena multinacional francesa de

distribución. Es el grupo más importante en Europa y el segundo a nivel mundial en su

sector. En el año 2011, el grupo cuenta con 15.937 tiendas en 33 países; 5.494

tiendas en Francia, 8.302 en toda Europa, 1.385 en América Latina y 756 en el

continente asiático. Tiene una plantilla de 471.000 empleados de todo el mundo. En el

año 2010, sus ventas consolidadas fueron de 101.018 millones de euros. Una gran

parte de su negocio se produce fuera de Francia (un 56%), aunque entre Francia y

España acumulan un 79% del volumen total de negocio. El grupo se centra en

mercados de gran expansión: China, Brasil, Colombia, Indonesia, Polonia y Turquía.

La sociedad Carrefour se creó en 1959 en la Alta Saboya (Francia). En 1963,

Carrefour inventó el concepto de hipermercado y abrió el primero en una isla de

Francia. En 1969, se estableció en Bélgica, en 1973 en España y en 1975 en Brasil.

Carrefour y Promodès se fusionaron en 1999, dando lugar al primer grupo

europeo en distribución y al segundo grupo mundial. Durante los años 2005 y 2008,

fue dirigida por José Luis Durán, pero desde el 2009, Lars Olofsson, del grupo Nestlé,

es el director general.

En 1976, lanza sus productos con un la marca de su distribuidor, con un

empaquetado sobrio. En 2006, cambia la imagen de su marca, con un diseño más

atractivo, con colores claros, como por ejemplo el azul y fáciles de identificar.

El grupo Carrefour llegó a España en 1973, con los supermercados Pryca. En

el 2000, los establecimientos de Pryca y Continente pasaron a formar parte de este

gran distribuidor, fusionándose. Los supermercados pasaron a llamarse Champion,

aunque en el 2005 pasaron a llamarse Maxi Dia y Carrefour Express. Los

hipermercados se denominaron Carrefour. También vemos pequeñas tiendas

llamadas Dia, que se encuentran por toda la geografía española.

Por otro lado, Carrefour España es la filial más fuerte del mundo, tanto en

número de hipermercados, reconocimiento social de la marca, en presencia, después

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de la francesa, estando también España en el segundo puesto mundial del volumen de

negocio del grupo Carrefour

En el año 2011, Carrefour España cuenta con 170 hipermercados Carrefour,

110 Carrefour Market, 2 Carrefour Planet, 34 Carrefour Express, 136 Agencias de

Servicios Financieros, 76 Agencias de viajes Carrefour y 88 Estaciones de Servicio.

1.2. Sectores y servicios que ofreceLa empresa Carrefour, pertenece a varios sectores, ya que ofrece muchos

servicios, como son: alimentación, electrónica, electrodomésticos, deporte, hogar,

jardín, videojuegos, financias y seguros, viajes y gasolinera.

En este trabajo en concreto, nos fijaremos en el sector de la alimentación. En

este sector, Carrefour, nos ofrece una línea de productos frescos de confianza. Por

otra parte, garantiza productos respetuosos con el medio ambiente en todo el proceso

de cultivo, crianza, transformación y venta. Estos productos, son controlados desde su

origen hasta su venta, por laboratorios independientes y por técnicos.

Número de hipermercados de Carrefour en cada provincia

española (sin contar Carrefour Express).

Número de hipermercados y supermercados de Carrefour en

cada región española.

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Carrefour

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Por otra parte, también vemos una línea de productos bajo la marca “De

nuestra tierra”, en la cual podemos encontrar productos selectos de la gastronomía

española, elaborados de forma tradicional. Estos productos están producidos con las

materias primas de origen español.

Carrefour, también dispone de productos “ECO”, una gama de productos

procedentes de la agricultura ecológica.

Finalmente, destacar que Carrefour también ofrece una serie de productos de

marca blanca, denominada Carrefour Discount.

1.3. Tipo de empresa

Según su forma jurídica, la empresa Carrefour España se trata de una

Sociedad Anónima cuyo capital se encuentra repartido en acciones de partes iguales

que pueden ser transmitidas libremente. La responsabilidad de los socios solo recae

en el capital aportado, es decir, solo pueden perder el dinero invertido. Sus órganos de

gobierno están compuestos por una junta general de accionistas, este es el órgano

supremo de la sociedad, donde participan los accionistas para decidir y deliberar los

asuntos de gran trascendencia para la empresa. Aquí se deciden asuntos como la

elección de los administradores y donde se les exigirán responsabilidades, aprobar las

cuentas anuales, así como acuerdos de transformaciones o la disolución de la

sociedad. Los acuerdos se toman por la mayoría del capital de los accionistas

presentes en las juntas y los votos son proporcionales al número de acciones de cada

accionista. La junta general puede adoptar diferentes formas:

1. Junta general ordinaria: se reúnen entre los seis primeros meses de

ejercicio donde valoran la gestión administrativa y en su caso aprobar

las cuentas del ejercicio anterior y se decide que hacer en cuanto los

beneficios obtenidos y su reparto.

2. Junta general extraordinaria: se utilizan para tratar asuntos de gran

urgencia e importancia y en los que sea necesario la aprobación de la

junta general.

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3. Junta universal: se lleva a cabo cuando en la junta general se

encuentran todos los accionistas y se acuerda por unanimidad la

celebración de esta y los asuntos que se tratarán.

El órgano de gestión y representación de la sociedad se da en el consejo de

administración o administradores, que son elegidos por la junta general. Se pueden

adoptar varias formas.

Administrador único.

Varios administradores solidarios (cada uno de ellos puede tomar

decisiones).

Consejo de administración.

1.4. Evolución de algunos datos económico-financiero.

En estos últimos años Carrefour ha sufrido una caída en sus ventas que puede

ser debido a la gran crisis economía que atraviesa España y también a causa de la

fuerte competencia en el mercado de la alimentación. Por todo ello en el año 2010

Centros Comerciales Carrefour disminuyo sus ventas en un 1,7% siendo el segundo

distribuidor alimentario con una cuota de mercado de 19.81%. En el ejercicio de 2009

obtuvo un beneficio neto de 134,116 millones de euros, un 50% menos sobre los datos

conseguidos en el año 2008 donde fueron de 272.156 millones. La cifra neta de venta

fue de 8.357 millones de euros. La rentabilidad ha disminuido también

considerablemente pasando de un 3,01% en 2008 a un 1,6% en 2009. En cuanto a su

inversión en 2009 fue de 77 millones de euros destinados a 2 nuevos centros

comerciales. En estos últimos 2 años su inversión es fácil que se haya incrementado

debido a las reformas llevadas a cabo en algunos centros y donde se han denominado

“Carrefour planet”.

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Carrefour

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En cuanto a sus ingresos de explotación cabe destacar un descenso como

podemos ver en el siguiente gráfico:

Sus ingresos de explotación han disminuido a datos del 2006 cuando

obtuvieron 8.443.897 millones de euros pasando en 2009 a 8.356.751 millones.

El número de empleados también ha sufrido un descenso.

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Figura 1

Figura 2

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El año donde la empresa obtuvo la mayor cifra de empleados fue en 2005 con

39.221 disminuyendo en los años siguientes a la cifra de 32.474 cuyos datos en los

gastos de personal fueron de 703.862 millones de euros.

1.5. Principales objetivos que la empresa se plantea.

Esta gran empresa se plantea una serie de objetivos, tanto económicos como

medioambientales y sociales. Entre los más importantes podemos encontrar:

Bienestar por parte de los clientes.

Clasificación de los artículos, es decir, conseguir precios económicos para

todos los tipos de compradores, mediante una gran distinción de productos y

una disminución de embalajes.

Trato indefinido con los proveedores y con la agricultura y promoción del

comercio equitativo y solidario.

Transporte de artículos y mejora de la cadena de organización.

Estimulación de los cooperantes a través de la dirección de equipos y de una

remuneración adecuada.

Convenio con el desarrollo sostenible. A causa de este compromiso, en el 2001

Carrefour se alió al Pacto Mundial de Naciones Unidas.

Disminución del efecto invernadero, reduciendo así las emisiones de CO2 y

reservando un 8% de la energía de sus locales por metro cuadrado.

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Formar a todos los empleados sobre el medio ambiente.

Llevar a cabo el desarrollo de artículos sostenibles como están haciendo con

sus promociones ECO y BIO.

Aportación de 72.000 euros en premios para trabajos de investigación en el

entorno del medio ambiente y la seguridad alimentaria en las convocatorias

anuales del "Premio Carrefour de Medio Ambiente".

Mejora de la condición de vida de los individuos y progreso en el medio

ambiente.

Proponer cambios en los valores y la actitud con fin de conseguir un convenio

entre todos para mejorar la sociedad.

1.6. Destacar algún aspecto que, a su juicio, sea llamativo en la misma.

Dentro de sus distintas políticas y objetivos cabría destacar el compromiso

medioambiental. La multinacional francesa, bajo el lema “Reducir, reutilizar, reciclar”

ha decidido dejar de repartir bolsas de plástico en la línea de caja y, como señala el

diario 20 minutos “Es la primera compañía de distribución en España que lo hace.”

Con esto, la cadena multinacional de distribución tiene el objetivo de impulsar la

reducción del consumo de bolsas de un solo uso y también de concienciar a la

población, invitándoles así a que traigan y utilicen las suyas propias.

Es importante esta iniciativa, ya que la producción masiva de bolsas contribuye

al temido efecto invernadero; pues éstas, aparentemente inofensivas tardan hasta 400

años en descomponerse y representan una amenaza para muchos animales, que

mueren asfixiados o atrapados en ellas.

Además, Carrefour se compromete con otras causas relacionadas con el

medioambiente y la biodiversidad. Ejemplo de ello sería su apoyo a proyectos como

“Alas sobre agua”, en la que financia la recuperación de un tramo del río Manzanares y

diferentes áreas naturales del parque nacional de la albufera en Valencia. En cuanto a

su colaboración con Fapas en el proyecto “Más osos y menos CO2” el objetivo es

repoblar con diferentes especies autóctonas de frutales áreas clave para la

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supervivencia del oso pardo. La ayuda a Global Nature para combatir los residuos que

afectan al medio marino sería un ejemplo más de este compromiso.

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Carrefour

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2. Posición ocupada por la empresa en su sector (y subsector) de actividad

Cuota de mercado

El Grupo Carrefour ocupa el segundo lugar, con una cuota de mercado del

18,3%. Liderando el primer puesto encontraríamos a la empresa valenciana

Mercadona, con un porcentaje del 22%. Detrás de éstos, con una cuota del 9,3% se

sitúa el grupo Eroski y, a la cola, con unas cifras similares encontraríamos al Grupo

Auchan (6,22%) y a El corte Inglés (5,41%) teniendo en cuenta sólo las divisiones

alimentarias de éste último. La suma de estas cinco empresas hacen un total del

62,74% del sector alimentario, por tanto el conjunto de empresas minoritarias

denominadas “otros” obtendría una cuota de mercado conjunta del 37.26%.

19.81

22

9.36.225.41

37.26Grupo CarrefourMercadonaGrupo Eroski Grupo AuchanEl Corte InglésOtros

En comparación con los dos principales competidores, Mercadona y Carrefour

han ido distanciándose cada vez más en cuota de mercado. En 2008 la ventaja era tan

solo de medio punto de cuota de ventaja por parte de la empresa del valenciano Juan

Roig, Mercadona. Dos años después las dos principales empresas en el sector de la

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Figura 3

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distribución se distancian a favor de Mercadona en casi dos puntos. En este último

año Mercadona creció un 1.6 % mientras que el Grupo Carrefour perdió tres décimas.

Ventas (en millones de euros)

A continuación hablaremos de las ganancias económicas de estos grupos en millones de euros.

El Grupo Carrefour sigue manteniendo la segunda posición en cuanto a

beneficios económicos, con unas ventas totales agrupadas de 14.060 millones. A su

vez, Mercadona ostentaría el primer puesto, con unas ventas de 16.485 millones de

euros. A continuación se sitúa Eroski con 8.170 millones de euros. Y en la cola el

Grupo Auchan con 4.700 millones de euros y El corte Inglés 3.378 millones de euros.

14.060

16.485

8.170

4.700

3.378

Grupo Carrefour

Mercadona

Grupo Eroski

Grupo Auchan

El Corte Inglés

En cuanto al año anterior proyectando las dos empresas líderes, Carrefour obtuvo

unas ventas de 14.290 millones de euros en 2010, por tanto en 2011 perdió 1,7%,

siendo esta cifra de 14.060. En contraposición Mercadona en 2009 obtuvo unas ventas

de 15.505 lo que supone un aumento a 16.485 millones de euros en 2010.

Figura 4

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Carrefour

Fundamentos de Dirección de Empresas

Mercadona Carrefour12,500

13,000

13,500

14,000

14,500

15,000

15,500

16,000

16,500

17,000

COMPARACIÓN VENTAS (en millones de €)

Año 2009Año 2010

Por último vamos a destacar el número de empleados en cada una de las

empresas expuestas. El grupo Carrefour conseguiría la tercera plaza siendo el número

de 36.331 personas. Encabeza el ranking Mercadona con 66.500 personas,

seguidamente encontramos al Grupo Eroski con una cantidad de 52.000 empleados ya

que se trata de una cooperativa y en los últimos puestos se encuentra El Corte Inglés

en el sector de la alimentación con 23.598 personas. Y finaliza el grupo Auchan con

13758 empleados.

Mer-cadona

Carrefour Eroski Grupo Aunch

El Corte iIngles

0

10000

20000

30000

40000

50000

60000

70000 66500

36331

52000

13758

23598

Número de empleados

Empleados contratados

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Figura 5

Figura 12

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3. Perfil del directivo elegido.

El directivo del que seguidamente

pasaremos a hablar es el presidente del grupo

Carrefour España.

En el 2009, Justo Martín Sánchez-Benito, fue

nombrado presidente y consejero delegado de

Carrefour España, un cargo que gestionará los

activos en España del grupo de distribución. Con

más de un millón de metros cuadrados de

superficie comercial.

Por otro lado, Justo Martín, es un abogado de

formación, que comenzó a formar parte de

Carrefour en 1984, con el puesto de Director

General Inmobiliario.

Más tarde, ejerció como el Director General de Activos y Filiales, englobando entre

otros los Servicios Financieros, Seguros, Estaciones de Servicio, Viajes Carrefour y

Ópticas Carrefour.

Por otra parte, Martín también ha sido presidente de otros centros como por ejemplo

Centros Shopping SA y de la cadena de restauración Goofy-Tío Tapas.

Finalmente, desde el 2005 hasta su nombramiento del nuevo cargo, éste ejerció como

Consejero de Centros Comerciales Carrefour.

El tipo de empresario con el que lo podemos identificar es el empresario según

Galbraith, la tecnoestructura, ya que es una persona con autoridad en la empresa, en

este caso en el grupo, para tomar decisiones, pero que no es el propietario de la

empresa.

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Carrefour

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4. Entorno de la empresa

A continuación, pasaremos a explicar el entorno de la empresa.

Definimos el concepto de entorno, como todos aquellos factores externos a la

empresa que tienen una cierta influencia en la misma, bien sea de carácter positivo

(oportunidades) o negativo (amenazas). Podemos diferenciar entre el entorno general

y el entorno específico:

- Entorno general : se refiere al marco global o conjunto de factores que afectan

de la misma manera a todas las empresas de una determinada sociedad o

ámbito geográfico.

- Entorno específico : se refiere únicamente a aquellos factores que influyen

sobre un grupo específico de empresas, que tienen unas características

comunes y que concurren en un mismo sector de actividad.

4.1. Entorno General.

En el entorno general podemos encontrar una serie de factores que delimitan el

marco en el que la empresa actúa, y se establece unas circunstancias en que la

empresa se va a tener que desenvolver. Éstos son los factores:

1. Factores político-legales.

2. Factores económicos.

3. Factores socio-culturales.

4. Factores tecnológicos.

En cuanto a los Factores Político-legales, podemos encontrar una serie de

amenazas y oportunidades. Por una parte, vemos la subida del IVA al 18%, una gran

amenaza para la empresa, ya que aumenta el precio final de sus productos adquiridos

por sus clientes, que conlleva a la bajada de la demanda. Otra amenaza son los

impuestos especiales, que recaen directamente sobre el consumidor final y que hace

aumentar su precio, a parte del IVA.

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Por otro lado, vemos la legislación vigente. “Nuestra legislación aún no es

correcta”, sostuvo el secretario de Estado de Economía. José Manuel Campa no ha

quedado satisfecho con la política desarrollada en el mercado laboral. Esto, es una

amenaza para el grupo distribuidor, ya que lo anteriormente dicho, conlleva al aumento

del paro, y con ello la bajada del poder adquisitivo de los hogares.

En el mismo ámbito, vemos el recorte del salario de los funcionarios y la

inversión pública, congelación de pensiones, que conlleva a la bajada de la demanda

por parte de las familias, una gran amenaza para el empresa estudiada.

Respecto a los Factores Económicos, encontramos los siguientes:

Un factor importante es el Índice de Precios al Consumidor (IPC) que mide los

precios de un conjunto de productos de la cesta de compra. Como podemos observar

en el gráfico, en el año 2009 entramos en una grave crisis económica, que provoca

una disminución del 0,3 en los precios. A partir de 2010 empieza a crecer

convirtiéndose en una amenaza, ya que la crisis provoca una disminución del poder

adquisitivo de la sociedad y por tanto disminuyen sus compras.

2005 2006 2007 2008 2009 2010

Media Anual 96.604 100 102.787 106.976 106.668 108.588

Variacion de las medias anuales

3.4 3.5 2.7 4.1 -0.3 1.8

-101030507090

110

Indice de Precios de Consumo (%)

Otro factor que afecta al entorno económico es el incremento de los empleos, donde

en los últimos años la población ocupada a tenido una fuerte disminución a causa de

la grave crisis económica que estamos sufriendo. Por tanto las familias tienen menor

poder adquisitivo lo que provoca una disminución del consumo. Desde el año 2008 ha

Figura 6

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Carrefour

Fundamentos de Dirección de Empresas

habido una destrucción de empleo masiva lo que ha hecho perder millones de puestos

de trabajo y por tanto se trata de una amenaza.

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

General 9.1 8.5 8.3 11.3 18 20.1 21.52

Hombres 6.4 6.3 6.4 10.1 17.7 19.7 20.5

Mujeres 12.1 11.5 10.9 13 18.4 20.5 22.1

2.5

7.5

12.5

17.5

22.5

Paro en España (%)

Porc

enta

je

El incremento de la renta per cápita también es importante como factor económico ya

que a un mayor salario el poder de consumo es mayor, y como podemos apreciar en

el gráfico en estos últimos años ha disminuido, por tanto, disminuye el poder

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VARIACIÓN % EMPLEO ESPAÑA

Figura 7

Figura 8

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adquisitivo de las familias. Este descenso afecta a la empresa y se trata de una

amenaza.

2005 2006 2007 2008 2009 201019,500 €

20,000 €

20,500 €

21,000 €

21,500 €

22,000 €

22,500 €

23,000 €

23,500 €

24,000 €

24,500 €

21,000 €

22,400 €

23,500 €

23,900 €

22,800 € 22,800 €

Renta per cápita

Renta per cápita€u

ros a

l año

Cabe destacar también la reducción del consumo por parte de las familias en los

primeros meses de 2011. Todo ello provocado por todas las consecuencias que está

acarreando la dura crisis económica que estamos atravesando. Por ello disminuye el

consumo privado, situándose en el 0,4, después de unas ligeras subidas. Este

indicador tocó fondo en 2009 con una disminución de casi el 20%. Se trataría de otra

amenaza más. Aunque todo hace indicar a que volverá a crecer el consumo y esto

provocará una oportunidad para la empresa de distribución.

CONSUMO%

Figura 9

Figura 10

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Carrefour

Fundamentos de Dirección de Empresas

En general como podemos ver en el gráfico siguiente, la economía española ha

sufrido una gran desaceleración a partir de finales del año 2008 hasta principios de

2010, donde empezó a aumentar hasta estancarse en estos últimos meses de 2011.

En principio se trataba de una amenaza ya que la crisis económica estaba provocando

una retención del consumo y a partir de que empiece a crecer la economía provocará

una oportunidad para el mercado.

También podemos destacar la subida del IVA, que es un impuesto de valor

añadido sobre el producto que va directamente destinada a las arcas del estado,

llevada a cabo por el gobierno en 2011, lo que hace aumentar los precios en general

ya sean por una tasa normal, del 16% al 18%, o una tasa reducida pasando del 7% al

8%. Se trataría de una amenaza ya que las familias tienen menos dinero para

consumir. Otra amenaza sería la eliminación de los 400 euros para los asalariados.

Por otro lado, vemos los Factores Socio-culturales. El tipo de cliente que acude

a un hipermercado como Carrefour es muy variado y se trata sobre todo de gente que

vive cerca del establecimiento. La compra se suele realizar en familia, por lo que hay

que tener en cuenta las distintas edades y necesidades de la población, ya que

muchas familias acuden con niños, que hacen gastar mucho dinero a sus familiares e

influyen en sus decisiones de consumo, con lo cual es importante adoptar unas

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EVOLUCIÓN % DE LA ECONOMÍA ESPAÑOLA

Figura 11

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estrategias para captar a este tipo de mercado sin olvidar a los adultos, situando los

productos básicos alejados entre sí para que éstos puedan recorrer todo el

hipermercado y ver las ofertas que se ofrecen en él.

Otro factor importante además de la edad es la coyuntura económica, pues como

bien es sabido España atraviesa una época difícil de recesión y las empresas más que

nunca deben adaptarse a esta situación aumentando las ofertas y bajando los precios

para atraer a los clientes; Carrefour es consciente de ello y toma medidas como por

ejemplo la oferta de la segunda unidad al 70% de descuento.

Por otra parte se ha observado también la evolución que se ha producido a la hora

de realizar la compra, ya que si antes se solía acudir a establecimientos más

pequeños cercanos a la vivienda ahora se opta en su mayoría por una compra “fuerte”

semanal o mensual, y acudiendo a estos centros se ahorra mucho más tiempo (valor

importante en la sociedad actual al aumentar ritmo de vida de la población) pues se

pueden encontrar todos los productos necesarios en un mismo centro.

Al hablar de cambios en las costumbres a la hora de efectuar la compra también

hablamos de un cambio en las preocupaciones y estilos de la población, pues cada

vez hay un mayor consumo de productos dietéticos, sin gluten, ecológicos,

internacionales, etc.

Siguiendo con el cambio en las tendencias de compra de la población, cada

vez es más frecuente la compra online, que permite a los consumidores realizar sus

pedidos sin moverse de sus hogares, por ello Carrefour permite a los clientes realizar

la compra desde su página web.

Y por último vemos los Factores Tecnológicos.

Según el informe presentado por la Fundación Cotec, sobre Tecnología e

Innovación en España,  en el cual se examinan los principales indicadores de I+D  e

Innovación en España, se observa que la tarea de Innovación, ha descendido

notablemente. Este descenso se ha visto afectado en la demanda de patente de

procedencia española, como también en las exportaciones de los sectores de Alta

Tecnología.

Este descenso en I+D se produjo por primera vez en el año 2009, después de

quince años. Es debido al decrecimiento del gasto empresarial, ya que en el 2009 fue

de 6,9%. Por otra parte, en este mismo año las empresas que efectuaban I+D también

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Carrefour

Fundamentos de Dirección de Empresas

se redujeron en un 9,6%. En dicho año, las empresas de más de 250 trabajadores que

realizaban I+D, se redujeron en un 9,11% respecto al 2008. Las empresas entre 50 y

249 empleados decrecieron en un 8%. Pero el descenso más grave se produjo en las

empresas entre 10 y 49 trabajadores, que se redujeron en un 17%. Sin embargo, las

micropymes de menos de 10 empleados que realizaron I+D en 2009, aumento un

9,6% respecto al 2008.

Como hemos dicho anteriormente, las exportaciones de los sectores de Alta

Tecnología decrecieron, por tanto vemos una insuficiente competitividad de la

tecnología española en el mercado mundial, en la cual España ha retrocedido del

puesto 29 del año anterior al actual 33. Uno de los elementos de la competitividad es

el de la innovación, que también ha empeorado, pasando al puesto 40 respecto al 39

del periodo 2007-2008. Por tanto, hasta la recuperación de la economía, España va a

ver difícil poder subir en el ranking.

Otro dato importante es el número de personas que trabaja en I+D. Por una

parte, un 60,6% de los trabajadores eran investigadores, cuya reducción ha sido de

una décima respecto al 2008. Sin embargo, la cantidad de trabajadores encargados de

I+D ha aumentado entre los años 2000 y 2009, creciendo un 10,2% en la

Administración, mientras que en el sector privado descendió un 1,5%.

Otra información que presenta el Informe Cotec 2011, es la opinión de

profesionales sobre los asuntos que perjudican al Sistema español de Innovación. La

mayor parte, consideran perjudicial la escasa cultura e intervención de los mercados

La ocupación en dichos sectores fue de 1.203.700 personas en el año 2009

(6.4% del total de ocupados de la economía española).

La cifra de empleados en los sectores productores de alta tecnología ascendió

a 132.000. Por su parte, los sectores de tecnología media-alta emplearon a 579.900

personas.

En cuanto a I+D, dichas empresas de los sectores de alta y media-alta

tecnología invirtieron 4.828,8 millones de euros en 2009, es decir, un 2,2% menos que

en 2008. Esta cantidad supuso un 63,8% del gasto total de las empresas en

actividades de I+D.

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El sector de alta tecnología reunió el 61,6% del total de empleados que se

dedicaban a I+D y el 65,2% de los investigadores.

Por último, las exportaciones de bienes de alta tecnología descendieron en un

1,8% respecto al año anterior. Por otra parte, las importaciones descendieron en un

29,9%, con una cifra de 19.903,4 millones de euros.

4.2. Entorno Específico.En el entorno específico, al igual que en el general, podemos encontrar una serie

de factores, pero que en este caso sólo afectan a la empresa en concreto. Estos

factores son:

1. Amenaza de productos sustitutivos, que son los que siendo técnicamente

distintos, tienen la misma utilidad que el producto sustituido.

2. Amenaza de nuevos entrantes, que son las empresas que desean entrar en un

sector.

3. Rivalidad entre competidores de un mismo sector.

4. El poder negociador de los clientes. Capacidad de los clientes para influir en

las decisiones de la empresa.

5. El poder negociador de los proveedores. Capacidad de los proveedores para

influir en las decisiones de la empresa.

En primer lugar, hablaremos de la amenaza de productos sustitutivos de esta de

distribución. Dado que Carrefour es una empresa que se dedica a la venta del por

menor, y no a la fabricación de productos, como pueden ser los envases, botellas,

latas… creemos que los productos sustitutivos no influyen en la actividad de esta

empresa.

Por otra parte, hablaremos de la amenaza de nuevos competidores, empresas que

desean entrar al sector. En primer lugar, la entrada de nuevas empresas depende de

las barreras de entrada. Carrefour, forma parte de las empresas de distribución más

importantes a nivel mundial. Para lograr formar parte de las cadenas de

Hipermercados como Carrefour, han de tenerse unos requisitos en cuenta:

Los posibles entrantes al sector, deben tener en cuenta la licencia de

apertura de establecimiento, ya que en algunas Comunidades Autónomas,

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Carrefour

Fundamentos de Dirección de Empresas

como por ejemplo Cataluña, se tiene regulado el número de metros

cuadrados comerciales que pueden autorizar los municipios. Esto se

convierte en una barrera para los posibles entrantes ya que tienen negada

su entrada al sector.

Por otro lado, la necesaria inversión que necesitan en infraestructura,

compras, publicidad, entre otras. Para conseguir entrar en este mercado,

tienen que llevar a cabo una serie de costes, como por ejemplo, la

construcción o el remodelamiento del edificio. Las fuertes inversiones de

capital necesarias para comenzar a producir, sobre todo en sectores de los

que el tamaño de las empresas es grande, suponen una fuerte barrera para

una nueva empresa.

También vemos las economías de escala. El competidor ya establecido,

tiene una serie de ventajas en cuanto al volumen de operaciones, de

procedimientos, de clientes y sobre todo de proveedores, ya que éstos

llevan a cabo un aprovechamiento de las economías de escala. Las

economías de escala se obtienen al disminuir el coste medio (coste por

unidad) a medida que crece la empresa y aumente la cantidad de

producción.

Además, vemos la diferenciación de productos. Las empresas que llevan

tiempo en el sector cuentan con una experiencia de aprendizaje en la

mejora constante de sus productos, con la que no cuentan las nuevas

empresas.

Y por último vemos el acceso a los proveedores. Esta barrera está ligada

con el reconocimiento de la marca, ya que debido a los plazos de pago, los

proveedores preferirán trabajar con firmas reconocidas que les

proporcionen seguridad y confianza.

Con esto, llegamos a la conclusión que las empresas ya instaladas en el sector

tienen una ventaja de costes como consecuencia del dominio de la tecnología,

experiencia con proveedores, control de los canales de distribución, etc.

Por otro lado, dentro del entorno competitivo existe una rivalidad entre competidores,

es decir, entre aquellas empresas que en el mismo mercado utilizan una tecnología

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similar para cubrir las mismas necesidades. La rivalidad de un sector depende de

varios factores:

El número de competidores y su concentración; a mayor concentración más

rivalidad. En el caso de Carrefour hablaríamos de una concentración alta y por tanto

una gran rivalidad, pues el sector de la distribución en España presenta un marcado

carácter oligopolístico con un reducido número de grandes empresas, como son el

grupo Auchan, Mercadona, El corte Inglés o grupo Eroski, que ofrecen

fundamentalmente productos de gran consumo.

Otro factor sería el crecimiento del sector industrial. Debido a la fuerte

competencia con las otras cadenas, magnificada más aún por la crisis y el

estancamiento de la economía (pues el crecimiento de este sector ha sido muy pobre

en los últimos años), Carrefour lleva a cabo estrategias para captar clientes, como

una reducción del 25% en sus precios, ahorrando cada familia una media de 500

euros al año, o la introducción en otros segmentos con la apertura de supermercados

“Carrefour Express”

El grado de diferenciación de los productos: Carrefour no cuenta con una

diferenciación percibida muy alta, como sí tiene Hipercor, al estar detrás de El Corte

Inglés, por lo que debe intentar diferenciarse de sus competidores en otros aspectos,

por ejemplo mediante ofertas de los precios en sus productos que superen a las de

sus rivales, a través de servicios con los que no cuentan todas las demás cadenas,

como la compra online, la amplia línea de productos exóticos y especializados

( Carrefour Selección, Carrefour Eco-bio, Carrefour Específicos, etc.) o una política

medioambiental respetuosa y la Fundación Solidaridad Carrefour (para mejorar la vida

de los más desfavorecidos en India) que muestran la responsabilidad social de la

empresa.

Puesto que los costes fijos de la actividad en maquinaria, alquileres..., son altos

y no cambian en el corto o mediano plazo independientemente del número de

unidades vendidas, la cadena debe intentar diluir su coste adoptando una serie de

estrategias y decisiones que llevan a un aumento de la rivalidad con sus competidores.

Por último, existen una serie de barreras de salida que impiden abandonar el

sector, como factores gubernamentales, pues el gobierno intenta impedir el cierre de

la empresa para evitar un aumento del paro, o psicológicos para los componentes de

la empresa. También juegan un papel fundamental a la hora de abandonar la actividad

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Carrefour

Fundamentos de Dirección de Empresas

costes como las indemnizaciones por despidos laborales o el posible cese de

negocios relacionados como la agencia “Viajes Carrefour”.

También podemos encontrar en el entorno específico a los clientes. Los

clientes de un sector son el conjunto personas o empresas que compran o utilizan

directamente el bien o servicio que ofrecido por el sector.

El poder de negociación de los consumidores viene dado por su capacidad de

presionar sobre los precios y sobre el nivel de servicio que existe en el mercado. Los

hechos que determinan tal poder de negociación son el número y la concentración de

los consumidores, la importancia de éstos para la empresa, nivel de información y el

perfil del producto. Por tanto, si los clientes tienen un alto poder de negociación, menor

será la rentabilidad del sector.

En el caso de Carrefour, los consumidores, particularmente no muestran poder

de negociación frente al hipermercado, ya que el número de clientes que posee éste

es ilimitado y el grado de concentración de éstos en nulo. Pero aún así, los clientes

son muy importantes para los hipermercados a la hora de fijar precios, servicios, líneas

de productos, etc. Por otro lado, en el caso de Carrefour el cliente no posee

información, por lo que el poder de negociación residirá en la empresa.

En conclusión, el cliente no ejerce poder de negociación alguno.

En último lugar analizaremos los proveedores, que son aquellas empresas que

abastecen las necesidades a otras empresas con existencias en este caso, ya que se

trata de una empresa distribuidora.

Carrefour cuenta con la participación de más de 500 proveedores, la mayoría

de ellos, españoles. Esta exige unos grandes requisitos para poder trabajar con estos,

ya que tiene un importante protocolo de calidad, a través de análisis y auditorias en los

procesos de fabricación, también se realizan paneles de degustación antes de que el

producto salga a la venta y sea lanzado al mercado. También levan a cabo controles

periódicos en la cadena logística para verificar su calidad.

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El número de proveedores es muy elevado y hay una gran rivalidad entre ellos,

por tanto deben acatar los requisitos dictados por Carrefour ya que si no, puede

prescindir de estos. Por tanto Carrefour obtiene una oportunidad ya que si no le

interesa puede obtener un acuerdo con otro proveedor, ya que existen en la mayoría

de casos productos sustitutivos al del proveedor, por tanto, el poder de negociación

por parte de Carrefour es muy alto.

Carrefour tiene una cartera de marcas propias, que se dividen en alimentación,

bazar, hogar, droguería, mascotas y deporte.

En cuanto a los productos sustitutivos, no hay gran diferencia de un

establecimiento a otro, ya que se dedican a la venta por menor, y por tanto su entorno

está fragmentado y es una oportunidad ya que su poder de negociación es muy fuerte.

Aunque sí que se pueden diferenciar por la venta en algunos casos como por

ejemplo en productos Carrefour selección, para alimentos de calidad y denominación

de origen.

También dispone de la marca Carrefour Eco Bio para alimentos procedentes de

la agricultura ecológica. Y por último encontramos la marca discount dirigida a

productos de bajo coste, por eso utilizan discount, descuento en español para

productos de alimentación.

También disponen de las grandes marcas de línea que suelen tener privilegios

a la hora de ofrecer sus productos, ya que poseen un reconocimiento en el mercado y

la demanda de estos productos es muy importante, es decir, su el poder de

negociación de este tipo de proveedores es muy alto.

El objetivo de Carrefour sobre los proveedores de su marca blanca es abaratar

sus costes para así, poder hacer llegar al cliente el producto a un precio más

económico. Carrefour mantiene contactos con ONG y sindicatos. Esta prohíbe utilizar

tácticas de descatalogación para conseguir mejor precio. Carrefour también ofrece

productos de comercio justo.

Para los proveedores son muy importantes los diferentes acuerdos ya que son

cifras de negocio muy importantes y se centran exclusivamente a esta empresa,

debido a la gran importancia de su pedido. Para finalizar, la amenaza de integración

vertical hacia delante es muy poco probable debido a que se necesitaría una gran

inversión de capital.

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Carrefour

Fundamentos de Dirección de Empresas

Las negociaciones son muy fuertes ya que Carrefour goza de un prestigio y es

preferencia de los hogares.

Otro punto que es evidente es el poder de Carrefour sobre sus proveedores, en

los plazos de pago tan amplios que estos tienen, de hasta 90 días.

4.3. Fichero de noticias: Número Ficha 1

Título notica “Las empresas temen otra subida del IVA para paliar la caída de recaudación”

Fuente Expansión.com

Fecha de publicación de la noticia 03.09.2011

Resumen La noticia nos habla de un incremento del IVA al 20%. Los malos datos de recaudación registrados han dado alas a los temores de las empresas, que no se quieren ver sorprendidas.

Aspecto concreto del entorno El factor que se encuentra afectado es el político-legal, dentro del entorno general de la empresa.

Impacto en la empresa estudiada Para la empresa estudiada, esto significa una amenaza, ya que el incremento del IVA sube el precio de los bienes y provocará una disminución de la demanda por parte de los clientes.

Número Ficha 2

Título notica El Gobierno sube dos puntos el IVA general y

elimina la deducción de los 400 euros

Fuente http://www.rtve.es/noticias/20090926/gobierno-

sube-dos-puntos-iva-general-elimina-

deduccion-400-euros/294000.shtml

Fecha de publicación de la noticia 26.10.2009

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Resumen El gobierno sube el IVA general de un 16% a

un 18% y el IVA reducido de un 7% a un 8%.

También eliminara los 400 euros a los

asalariados.

Aspecto concreto del entorno Entorno general, aspecto económico

Impacto en la empresa estudiada La sociedad, familias en general tendrán

menos poder adquisitivo, debido por una parte

a que aumenta el impuesto del IVA en los

alimentos y por otro lado todas aquellas

familias que eran beneficiarias de los 400

euros dejaran de tenerlo debido a su

eliminación. Todo ello provocará una

disminución del consumo por parte de las

familias españolas, en una situación de grave

crisis económica.

Número ficha 3

Título noticia La crisis empuja a Carrefour a renegociar con sus proveedores

Fuente http://trabajoyeconomia.com/la-crisis-empuja-a-carrefour-a-renegociar-con-sus-proveedores/

Fecha de publicación de la noticia 26.5.2009

Resumen La crisis ha hecho que Carrefour tenga que renegociar con sus proveedores lácteos las pautas de negociación, y si no lo hacen serán retirados de sus líneas de distribución. También se habla de recortes en general en todos los proveedores a causa de la disminución de sus ventas.

Aspecto concreto del entorno Entorno competitivo, aspecto de proveedores

Impacto de la empresa estudiada Para la empresa es una oportunidad

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Carrefour

Fundamentos de Dirección de Empresas

debido a que son ellos los que tienen el poder de negociación sobre los proveedores ya que con el incumplimiento de sus pautas serán eliminados de sus líneas de distribución lo que perjudicaría gravemente a las empresas proveedoras.

Número Ficha 4

Título notica BP ofrece a los clientes de Carrefour un

3% de descuento en sus gasolineras.

Fuente www.laopiniondezamora.es

Fecha de publicación de la noticia 12.9.2011

Resumen BP y Carrefour han firmado un acuerdo

por el cual los clientes de El Club

Carrefour y la tarjeta Pass acumularán en

su Cheque Ahorro un 3% del importe

repostado en todas las estaciones de

servicio BP en España.

Aspecto concreto del entorno Entorno específico, aspecto de clientes.

Impacto en la empresa estudiada BP cuenta con más de 660 estaciones en

España, y con 8.400 en toda Europa que

prestan servicio cada día a 4 millones de

clientes por lo que serán éstos los que

podrán beneficiarse de este 3%.

Número Ficha 5

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Título notica Carrefour Pamplona pone a disposición

de sus clientes puntos de recarga

inteligentes para coches eléctricos.

Fuente www.carrefour.es

Fecha de publicación de la noticia 20.4.2011

Resumen Carrefour ha instalado en el

aparcamiento subterráneo del

hipermercado de Pamplona dos puntos

destinados a la recarga de coches

eléctricos que permiten a los usuarios

recargar su vehículo de forma cómoda

mientras realizan la compra. Este

proyecto se enmarca dentro del

compromiso que Carrefour mantiene con

el desarrollo sostenible desde hace años.

Aspecto concreto del entorno Entorno específico, aspecto de

competidores.

Impacto en la empresa estudiada Se trata de un proyecto piloto y se

enmarca dentro de la política municipal

de fomento de este tipo de vehículos, con

la que el consistorio espera que en 2015

el número de coches eléctricos en la

ciudad alcance la cifra de 1.200. El uso

de coches eléctricos reduce las

emisiones de CO2 a la atmósfera y la

contaminación acústica.

Número Ficha 6

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Carrefour

Fundamentos de Dirección de Empresas

Título notica La CE pide a España más I+D privada.

Fuente www.madrimasd.org

Fecha de publicación de la noticia 10.6.2011

Resumen Las empresas españolas invierten un

42,4% menos en investigación y

desarrollo que las europeas. Según un

extenso informe publicado por la

Comisión Europea, las empresas

españolas invierten en este capítulo un

0,72% del PIB, lejos de los países

nórdicos.

Aspecto concreto del entorno Entorno general, aspecto tecnológico

Impacto en la empresa estudiada Esa falta de inversión en I+D tiene un

impacto negativo en el rendimiento

tecnológico e innovador de España y su

capacidad para producir tecnologías

competitivas a escala internacional.

Número Ficha 7

Título notica El consumidor ecológico.

Fuente xanamu.com

Fecha de publicación de la noticia 15.2.2011

Resumen Carrefour ha creado una estrategia de

mercado con una campaña llamada:

Échale una mano al Medio Ambiente, en

la que a través de su Responsabilidad

Social de la Empresa generan varias

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acciones relacionadas con el medio

ambiente, destinadas a un nuevo target

caracterizado por la preocupación

ambiental.

Aspecto concreto del entorno Entorno general, aspecto socio-cultural.

Impacto en la empresa estudiada A través de esta estrategia dirigida a un

consumidor verde no sólo se cambia la

forma de consumo sino que además se

reduce.

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Carrefour

Fundamentos de Dirección de Empresas

5. Anexo:

Figura 1: Evolución de Ingresos de Explotación. Fuente: Base de datos SABI.

Figura 2: Evolución del número de empleados. Fuente: Base de datos SABI.

Figura 3: Tanto por cien de Cuota de Mercado. Fuente: Elaboración propia.

Figura 4: Ventas en millones de €. Fuente: Elaboración propia.

Figura 5: Número de empleados. Fuente: Elaboración propia.

Figura 6: Índice de Precios de Consumo. Fuente: Elaboración propia.

Figura 7: Variación porcentual del empleo. Fuente: El País.

Figura 8: Porcentaje de paro en España. Fuente: Elaboración propia.

Figura 9: Renta per cápita. Fuente: Elaboración propia.

Figura 10: Consumo de los hogares. Fuente: El País.

Figura 11: Evolución de la economía española. Fuente: El País.

Figura 12: Comparación ventas Carrefour y Mercadona. Fuente: Elaboración propia.

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6. Bibliografía

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