Tu
p 1
03
-00
Tu
p 2
03
-00
Cartoon „Marketing in Unternehmen“
nach Dilbert/PIB Copenhagen
0300
Tu
p 3
03
-00
Definition von Marketing für Hochschulen
"Marketing ist im wesentlichen die Entdeckung, dass Kunden auch Menschen sind, denen man nicht jeden Dreck zu jedem Preis einreden kann." (Helmut A. Gansterer)
"Marketing ist, wenn man einer Gans die Füße plattdrückt und sie dann als Ente verkauft." (Philosophie einer Werbeagentur)
"Es ist im Marketing im allgemeinen besser, einmal in die falsche Ecke zu springen, als stehen zu bleiben." (Dr. Helmut Sihler)
0306
Tu
p 4
03
-00
Definition von Marketing für Hochschulen
Marketing für Hochschulen beinhaltet alle kommunikations- und
absatzbezogenen Maßnahmen zur Beeinflussung des Bildungs- und
des Forschungsmarktes; Hochschulmarketing setzt die
Marktforschung und -beobachtung voraus und schließt die
Mitwirkung bei der Produktentwicklung und -optimierung ein.
0306
Marketing "is the management process responsible for
identifying, anticipating and satisfying customer requirements
profitably"
Tu
p 5
03
-00
Markt der Hochschulen
Die von einer Hochschule angebotene Palette von Produkten steht in
Konkurrenz mit anderen Anbietern und richtet sich an ein potentielles Klientel
(Kunden), das frei und nach individuellen Gesichtspunkten die Entscheidung
über die persönliche Auswahl eines oder mehrerer der angebotenen Produkte
hat.
0336
Tu
p 6
03
-00
Ziele und Aufgaben des Hochschulmarketings
Hochschulmarketing ...
analysiert den Markt
entwickelt Kommunikations-, Absatzpolitik und -strategie
beeinflußt den Markt
akquiriert neue Klientel
arbeitet mit am und wirbt für das Image
0312
Tu
p 7
03
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Projekt: Verstärkung des Marketings und der Öffentlichkeitsarbeit
Globalisierung der Wirtschaft
Globales Handeln der Hochschulen
Internationalisierung, Veränderungsprozesse
Inhaltliche Gestaltung von Angeboten
Veränderung der Märkte
0342
Tu
p 8
03
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Marketingplanung
• Analyse der Marktsituation im Bildungsmarkt
• Analyse des eigenen Potentials (SWOT ~ Ressourcen, Stärken/Schwächen)
• Definition von strategischen Zielen
• Definition von operativen Zielen
• Definition von Zielgruppen und Zielgruppenprojekten
• Umsetzung der Ziele (Strategie, inhaltl. Gestaltung, Realisierung, Entwicklung des Instrumentariums, Zeit- und Massnahmenplanung)
• Außendarstellung
• Marktbeobachtung
0341
Tu
p 9
03
-00
Marktanalyse
1. Produktanalyse I
2. Kundenanalyse
3. Analyse der Marktsituation
4. Marktbeobachtung
5. Produktentwicklung
6. Produktanalyse II
0340
Tu
p 1
0 0
3-0
0
Leitfragen für die Einführung des Marketings
Personell Wer kann Marketing im Hause leisten?
Organisatorisch- Muss eine neue Stelle oder eine Abteilung strukturell geschaffen werden? Wo wird Marketing loziert
und mit welcher Kompetenz?
Mittelbezogen Kann Marketing aus den Mitteln der bislang fürKommunikationsaktivitäten verantwortlichenAbteilung (zumeist der Öffentlichkeitsarbeit)finanziert werden?
Kreativ Besteht innerhalb der Hochschule ein kreativesPotenzial, das beim Marketing beteiligt werden kann wie zum Beispiel Marketingfachbereich,Designfachbereiche, Personen, Aktivitäten etc.?
0339
Tu
p 1
1 0
3-0
0
Aufgaben und Ziele des operativen Hochschulmarketings
die Hochschule attraktiv zu bewerben
die Leistungen herausarbeiten und die angebotenen Produkte optimal in den Markt vermitteln
die positiven Aspekte des Images betonen und den Schwächen entgegenwirken
der Öffentlichkeit allgemein und den Ziel-gruppen speziell ein konturenscharfes Bild der Hochschule vermitteln
0307
Tu
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Markt der Hochschulen: Input-Output-Darstellung
Input Output
Studienanfängerinnen,Studienanfänger
Wissen,Information
Personal
ForschungLehre
ForschungLehre
Absolventinnen,Absolventen
Wissen,Information
TechnologietransferSpin-off
0308
Tu
p 1
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ProduktentwicklungProduktentwicklung
Projekt: Verstärkung des Marketings und der Öffentlichkeitsarbeit
Zentralbereich Kommunikation: Felder
ImagepolitikImagepolitik
Absatz- und KommunikationspolitikAbsatz- und Kommunikationspolitik
Markterkundung/MarktforschungMarkterkundung/Marktforschung
0338
Tu
p 1
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USP der TUHH
Forschungspriorität
Innovation
Regionalität
Interdisziplinarität
Internationalität
0303
Wir entwickeln, erforschen und lehrenTechnik für Menschen
Tu
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Marktanalyse: Grunddaten
statistische Daten über die Studierenden an der TUHH, Studienanfänger, Entwicklung der Studienanfängerzahlen, Konzepte, z.B. ”Service-Centers”, Kompetenzzentren etc.
Planungsunterlagen, Arbeitsberichte, Strategiepapiere
Rahmendaten HS-Entwicklung in Deutschland
Daten über intern. HS-Entwicklung, insbes. UK, USA, Australien
Daten zum Marktpotenzial
0303
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6 0
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Stärken der TUHH: Eigenbild
0303
• dynamisch• modern• jung• innovativ• international• flexibel• eine erstklassige Universität mit hervorragendem Personal in den wissenschaftlichen und nicht wissenschaftlichen Bereichen• ein zuverlässiger Partner im Bereich des Technologietransfers und der Technologieförderung• eine Reformhochschule mit Modellcharakter (Vorbildfunktion)• leistungsstark• umweltorientiert (gut ein Viertel als Forschungsarbeiten der TUHH beschäftigen sich mit Umwelttechnologie)• orientiert an dem Grundsatz ”Technik für die Menschen”• mit einer zukunftsweisenden Organisationsstruktur ausgestattet, die ihre Interdiszplinarität fördert
Tu
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7 0
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Stärken der TUHH: Fremdbild
0303
• positiv beachtet• national und international anerkannt• ein Vorbild für andere• ein verläßlicher Kooperationspartner für die Region• innovativer Initiator von Forschungskooperationen• ein zügiger Reformer• eine erfolgreiche und kompetente Ausbildungsstätte• einer der wenigen deutschen Anbieter eines attraktiven internationalen Ausbildungsangebotes für Ingenieurwissenschaften• ein Impulsgeber bei Reformansätzen• flexibel bei der Umsetzung von Reformvorhaben• ein Orientierungspunkt bei der Suche nach neuen Lösungswegen in der Hochschullandschaft• bei den Studierenden ausgestattet mit dem Image, ”schwierige”
Studiengänge anzubieten. Gute Noten seien durchweg schwerer zu erreichen als an anderen Universitäten. Damit hat die TUHH mindestens das regionale Image einer Elite-Universität
Tu
p 1
8 0
3-0
0
Schwächen der TUHH: Eigenbild
0303
zu gering ausgelastet ein hervorragender Ausbilder, weiss aber zu wenig über ihre Absolventen bezüglich ihrer Absolventen resp. deren Betreuung bislang zu defensiv mit einer hervorragenden Reputation ausgestattet, die sich aber beständig an dem sehr öffentlichkeitswirksam vertretenen Eigenbild messen lassen muß gegenüber ihren Studierenden im Wort; die didaktischen und pädagogischen Leistungen der Lehrenden im Studium sind zentrale Elemente einer langfristigen ”Austauscharbeit” der von der TUHH zu erbringenden Leistungen während der Dauer des Studiums und darüber hinaus nicht immer kontinuierlich bei der Fortentwicklung von Ideen (z.B. Studierendenwerbung, Absolventenbetreuung) bei den Studierenden ausgestattet mit dem Image, ”schwierige” Studiengänge anzubieten zu wenig ”offen” gegenüber Schülerinnen und Schülern fehlt Corporate Design (über ein gemeinsam verwendetes Logo hinaus)
Tu
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9 0
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0
Schwächen der TUHH: Fremdbild
0303
ist in einer Region, die stark von Strukturwandel geprägt ist; die Zahl von ingenieuradäquaten Arbeitsplätzen ist zurückgegangen für nördlich der Elbe angesiedelte Presse schwer zu erreichen und hat es damit in der Hamburger Öffentlichkeit schwerer als andere Institutionen im Bereich der audiovisuellen Darstellung der TUHH nicht auf dem neuesten Stand gegenüber den anderen Hamburger Hochschulen in einer permanenten Konkurrenzrolle, die nicht immer positiv beurteilt wird hat aufgrund ihrer regionalen Ausrichtung Probleme bei der Eröffnung neuer Sponsoren/Zuwender intern und extern mit dem Standort Harburg in einer Stadtrandlage angewiesen auf eine kontinuierliche Öffentlichkeitsarbeit, die auch intern Anerkennung finden und entsprechend genutzt werden muss
Tu
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3-0
0
Strategische Ziele des TUHH-Hochschulmarketings
0390 1
Positionierung der TUHH an vorderster Stelle im Markt der Technischen Universitäten
Schaffung eines attraktiven nachfrageorientierten Bildungsangebots
Entwicklung zukunftsweisender Forschungsfelder
Ausbau von Technologietransfer und Netzwerken
Intensivierung der Serviceorientierung nach innen und nach außen
Verstärkung von Öffentlichkeitsarbeit und Werbung
Tu
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Strategische Ziele des Hochschulmarketings
0380-1
Positionierung der TUHH an vorderster Stelle im Markt der Technischen Universitäten
Hohes Drittmittelaufkommen1998: ca. 35 Mio DM 2000: rund 40 Mio DM
Mehr Immatrikulationen:1998: 753 1999: 911 2000: 1000
Hoher Anteil ausländischer Studierender1998: 18,3 Prozent 2000: 23 ProzentStudienanfänger/innen 25 Prozent
Hoher Anteil von Studentinnen1998: 16,4 Prozent 2000: 22 Prozent
Tu
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3-0
0
Strategische Ziele des Hochschulmarketings
0307 1
Einführung des European Credit Transfer Systems
Einführung neuer Studiengänge
Modernisierung der Lehre durch• Verstärkung des projekt- und objektorientierten Studierens• Einsatz von Multimedia und neuen Lehr- und Lerntechniken
Erlernen von Schlüsselqualifikationen
Schaffung eines attraktiven nachfrageorientierten Bildungsangebots
Evaluierung der Lehre
Tu
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Entwicklung zukunftsweisender Forschungsfelder
0371-1
Information als Wirtschaftsgut
Unternehmensorganisation
Produktions- und prozessintegrierter Umweltschutz
Nachhaltiger Umgang mit natürlichen Ressourcen
Neue Energiesysteme und Energiemanagement
Nachhaltige Stadtstrukturen
Transport- und Verkehrssysteme
Neue Informations- und Kommunikationstechniken
Materialien und Mikrosysteme mit neuen Funktionen
Biotechnologie und Medizintechnologie
Strategische Forschungsfelder der TUHH
Tu
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4 0
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0
TuTechGmbH
StarterZentrum
NITHHGmbH
MAZHIT
CMT
ECTL
ETC
TMM
UKEBoberg
GKSS
THFDaimlerChrysler
Aerospace Airbus
0305
ShellShell PhoenixPhoenixEssoEssoIxionIxion
Strategische Ziele des Hochschulmarketings
Ausbau von Technologietransfer und Netzwerken
SiemensSiemens DaimlerChryslerDaimlerChrysler
Sauer SundstrandSauer Sundstrand
PhilipsPhilips
KörberKörber
JungheinrichJungheinrich
ThyssenKrupp
Industries
ThyssenKrupp
Industries
Germanischer LloydGermanischer Lloyd
DrägerDräger HakoHako
BeiersdorfBeiersdorf
Axel SpringerAxel SpringerFlensburger
Schiffbaugesellschaft
Flensburger
Schiffbaugesellschaft
StillStill
SAPSAP CompaqCompaq
bbcombbcom
0374-1
Tu
p 2
5 0
3-0
0
Strategische Ziele des Hochschulmarketings
Intensivierung der Serviceorientierung nach innen und nach außen
0375-1
Tu
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Strategische Ziele des Hochschulmarketings
Verstärkung von Öffentlichkeitsarbeit und Werbung 1999/2000
0318-1
Aufbau des Alumni-Netzwerks und der Alumni-Betreuung
Konzeption und Fortsetzung der ThinkING.-Kampagne zusammen mit Verbänden und Unternehmen
Aus- und Aufbau des Corporate Images und Corporate Designs
Einführung des neuen Logos
Neue Produkte (Schüler-CD-ROM, neuer Web-Auftritt, Tag
der offenen Tür mit Schwerpunkt „Ingenieurwissenschaften und
Schule“, Werbefilm, Fahrzeug-Beschriftung etc.)
Studierendenwerbung: „Die TUHH geht in die Schulen“
Werbung für die auslandsorientierten Studiengänge (DAAD)
Markteinführung und Bewerbung des NIT
Tu
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7 0
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0
Schwerpunkte der Öffentlichkeitsarbeit und des Marketings aktuell
Einnahmegenerierung (Sponsoring, Werbung)
0318
Studierendenwerbung: „Wir denken nicht nur an Hamburger“
Ausbau des Corporate Designs und des CI
Marketingkonzept für die Stiftung zur Förderung der TUHH
Entwicklung neuer Produkte (Schüler-CD-ROM, Intranet/
Webservices, Tag der offenen Tür mit Schwerpunkt „Ingenieur-
wissenschaften und Schule“, Schulkontakte)
Begabtenkurse, Programme mit ausgesuchten Schulen
Marketing im internationalen Bildungsmarkt (gem. mit NITHH)
Aufbau des Alumni-Netzwerks und der Alumni-Betreuung
Tu
p 2
8 0
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0
Beispiele für Informationsprodukte: THINK-ING. Werbung 1998
0319
Tu
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9 0
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0
Beispiele für Informationsprodukte: ThinkING. Werbung 1999
0320
Tu
p 3
0 0
3-0
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Beispiele für Informationsprodukte: ThinkING. Werbung 1999
0321
Tu
p 3
1 0
3-0
0
Beispiele für Informationsprodukte: Master‘s Programs
0322
Tu
p 3
2 0
3-0
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Beispiele für Informationsprodukte: Faltblätter
0323
Tu
p 3
3 0
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Beispiele für Informationsprodukte: „Spektrum“
0324
Tu
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4 0
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Beispiele für Informationsprodukte: Informationen zum Studium
0325
Tu
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Beispiele für Informationsprodukte: Informationen zum Studium
0326
Tu
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6 0
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Beispiele für Informationsprodukte: Schüler-CD-ROM
0327
Tu
p 3
7 0
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Beispiele für Informationsprodukte: Poster
0328
Tu
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8 0
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Beispiele für Informationsprodukte: Web-Auftritt, Relaunch ´99
0329
Tu
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Beispiele für Informationsprodukte: Web-Auftritt, Relaunch ´99
0330
Tu
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Beispiel:„Wir denken nicht nur an Hamburger“ (2001)(Kooperation mit Sponsoren, Wirtschafts-, Wissenschaftsbehörde, Hochschulen
0330
Tu
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1 0
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Die Entwicklung des Logos
1982 - das erste Logo: hausintern entwickelt
1986 - nach einem Wettbewerb entscheidet der TU-Senat sich für einen internen Entwurf
1993 - wird in Zusammenarbeit mit einem Grafikbüro ein farbiger Balken hinzuge- setzt: aber die Welt ist voller schwarz- weiss Drucker....
1999 - neu eingeführt
1997 - das Logo wird auf die 86er Form zurück- geführt und durch neue farbige Designs abgelöst
0331
Tu
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2 0
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ThinkING: Ausbildungsinitiative Ingenieurwissenschaften der TUHH
Modul IIIZielgruppe: Schüler+Graduierte
Werbung um Studierende undMitarbeiter (fortlaufend)
Plakatierungen und Anzeigen ThinkING
Modul IZielgruppe: Lehrer
Technik im SchulunterrichtHandreichungen für LehrerAG-Leitung Prof. Mackens
Weiterbildung
Technikkurse
Technik und “Schulfach”Vorträge+Führungenfortlaufend (mind. 2x/Jahr)
Modul IIZielgruppe: Schüler(+Lehrer)
Geführte Besuche von Schülern in der TUHHFächer: Chemie, Biologie,Mathematik, Physik, Wirt-schaftswissenschaften
0333
Tu
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3 0
3-0
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ThinkING: Ausbildungsinitiative Ingenieurwissenschaften der TUHH
Modul IVZielgruppe: Graduierte
Harburger Sommer-schulen/Prof. MackensSeptember1999
Themensp. Weiter-bildung für Graduierte
Mitarbeiter, Promovierendevon Unternehmen
Modul VZielgruppe: Schüler
EDV-Kurse für Schülerin-nen und Schüler an derTUHH: Sommer 1999
Weiterbildungsangebote für Schülerinnen und Schüler
Modul VIZielgruppe: Erstsemester
Vorkurse MathematikAB MathematikHerbst 1999
Einführungs-/Studienvor-bereitungskurse Mathema-tik
0334
Tu
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4 0
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0
Marketingplanung: Beispiel TUHH 1998 - 2001
0335
Anlage 3: Zeitplan 1
Zeitplan - Übersicht
Jahr 1998 1999 2000 2001Monate J F M A M J J A S O N
DJ F M A M J J A S O ND
J F M A M J J A S O ND
J F M A M J J A S O ND
Ermittl. von Marketingkonzepten iminternationalen RahmenSamml.Datenmaterial kontin.Fortsetzung Marktbeobachtung
Vorlage Bericht Erstellung optimales Marketingkonzeptfür die TUHH
Vorlage Bericht Optimierung des Internet-Auftritts
Fortsetzung und Aktualisierung
technische Vorarbeiten(Schnittstellendef. etc.)Aufbau multimedialesInformationsnetzwerkAufbau Corporate Design
Vorlage Bericht Produkteinführung Hardcovers
Übertragbarkeit der Ergebnisse
Vorlage Abschlußbericht
Ende des Projekts 30.11.’00
Treffen Referenzuniversitäten
Treffen Uni Do, TU Dresden,
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Marketingplanung: Beispiel TUHH - Zielgruppenprojekte (I)
0335
A1 Ermittlung von Marketingkonzepten im internationalen Rahmen
A2 Erstellung eines Marketingkonzepts für die TUHH
A3 Verbesserung des Internet-Auftritts der TUHH (Darstellung der TUHH, Erneuerungder vorhandenen Seiten,Vernetzung mit A5)
A4 Aufbau eines multimedialen Informationsnetzwerks/Einführung einesRedaktionssystems (Ausführungen s. in Kapitel 4.6, Beispiel 3)
A 5 Aufbau eines Corporate Designs, optische Entwicklung von Informationsmaterial(Neukonzeption und Neuauflagen von Broschüren, Faltblättern, Postern, CD-ROM,Vernetzung mit A3 und A6, J1)
A6 Anwendung des Corporate Designs auf Hardcovers (Vernetzung mit A5 und B5)
Tu
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Marketingplanung: Beispiel TUHH - Zielgruppenprojekte (II)
0335
C1 Werbung (Eigenwerbung der TUHH über Anzeige, Advertisement in öffentl.Verkehrsmitteln, Verknüpfung mit B4 und A5)
D1 Strukturelle Veränderung in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit (Aufbau einerMarketing-Abteilung)
D2 Strategische Ausrichtung, langfristige Planung der Kommunikationsmittel,Projektiert: Einführung einer Wirkungskontrolle, Ausbau im Rahmen derStrukturveränderungen innerhalb der TUHH
Von der TUHH geförderte ProjekteE1 Foto/Audiovisuelle Darstellung der TUHH: Sichtung und Archivierung vorhandenen
Bildmaterials (Vernetzung mit A4)
E2 Digitalisierung des vorhandenen Materials
E3 Produktion von neuem Bildmaterial
E4 Visualisierung bei Veranstaltungen
Tu
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Marketingplanung: Beispiel TUHH - Zielgruppenprojekte (III)
0335
F1 Event-Marketing (Vorbereitung neuer Veranstaltungen, zum Beispiel 25 Jahre TUHH,und weiterer Ereignisse)
G1 Sponsoring für die TUHH (ggf. Erarbeitung eines Sponsoring-Katalogs)
G2 Stiftung (Förderung der Aktivitäten der Stiftung, Entwurf/Konzeption vonInformationsträgern/Medien)
G3 Friendraising (Sammlung von Material über Förderer, Freunde und Unterstützer derTUHH) mit dem Ziel der Initiierung von Fundraising-Projekten (Vernetzung mit F1)
G4 Alumni Relations (Betreuung von Absolventen, Absolventen-Treffen, ggf.Absolventen-Befragungen etc.) in Zusammenarbeit mit Vizepräsident, TuTech undGFTU/Stiftung
H1 Campus-Gestaltung: Farb-Orientierungssystem, ggf. Einrichtung eines „Medienraums“für Besuchergruppen, Schaukästen, 3-D-Wegweiser u.ä. in Zusammenarbeit mit TD
I1 Konzeption und Umsetzung eines Vertrages zum Verkauf von MerchandisingProdukten für die TUHH
J1 Corporate Culture (Verknüpfung mit A5)
Tu
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8 0
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Tipps für Hochschulmarketing
... gehen Sie systematisch vor
0331
...welchen Ansatz Sie auch immer wählen ...
... begreifen Sie M. als ganzheitlichen P r o z e s s
... begreifen Sie M. nicht als Teil der PÖ allein
... verstehen Sie M. als Führungsaufgabe/ Managementfunktion einer modernen Hochschule
... M. braucht Zeit (Projektlaufzeiten von 3 Jahren und mehr)
... M. nach innen braucht kurzfristige Erfolge (z.B. Werbung, Events, CD, CI)
... M. ist kommunikativ im Prozess (Einbindung von internen Kommunikatoren und Entscheidern)
... suchen Sie „Mentoren“
... M. ist Zuhören und Verstehen
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