Download ppt - Case "Redken for Men" - Comportamento do Consumidor Online

GRUPOCarlos BaggettiFábio StorinoLaura DiasRodrigo BragaThiago Verçosa

Comportamento do Consumidor > Case Redken for Men

Análise: Histórico

A Redken

Fundada em 1960, pela modelo Paula Kent e seu cabeleireiro, Jheri Redding

Início: 3 produtos e intensivo programa de educação a cabeleireiros.

Foco em 3 diferenciais: pH do produto, proteínas polipeptídicas e venda exclusiva em salões

Anos 70 e 80: líder em técnologia de produtos no EUA

1993: comprada pela L’Oréal,

2005: lançamento da linha masculina no EUA 2007: expansão global da linha, inclusive para o Brasil

Análise: Guidelines da Marca

Valores centrais da marca: Moda, Ciência e Inspiração

Global: produtos distribuídos em salões de beleza em 50 países

Profissional: atual líder em produtos profissionais para cabelos (cosmética de tratamento)

Faturamento mundial em 2006: € 350 mi

Análise: Público

O Homem Redken acima de 30 anos

classe A / B (critério Brasil)

vive em metrópole / grande centro

estilo urbano

discreto

bem sucedido / em busca de sucesso

valoriza moda e tendências

Análise: Público

Papéis de Compra

Iniciador: HOMEM REDKEN e mulher > necessidade de uma aparência cuidada;

Influenciador: cabeleireiro e mulher;

Decisor: HOMEM REDKEN (perfil urbano, seguro) e mulher;

Comprador: HOMEM REDKEN e mulher;

Usuário: HOMEM REDKEN.

Análise: Concorrentes / E-servqual

Natura for men:www.natura.com.br

As 5 dimensões da avaliação de um serviço online. EFICIÊNCIA: acesso ao site, busca de informações e compra com o menor esforço possível. CUMPRIMENTO: entrega com especificações e prazos prometidos.CONFIABILIDADE: aspectos técnicos do site PRIVACIDADE: preservar as informações do consumidor. PRESTEZA: fornecer as informações necessárias, solucionar problemas e logística reversa. COMPENSAÇÃO: reembolso da compra e frete. CONTATO: conseguir falar com a empresa online ou por telefone.

Nivea for Men:www.nivea.com.br

EFICIÊNCIA: O acesso ao site é simples. CUMPRIMENTO: Os prazos de entrega são especificados claramente na parte de venda dos produtos. CONFIABILIDADE: O site tem navegação bastante intuitiva, indo bem na parte de usabilidade. PRIVACIDADE: A Nivea explica claramente como usa os dados dos usuários de seu site. PRESTEZA: Todos os produtos apresentam uma descrição própria. COMPENSAÇÃO: No site não há informações sobre reembolso de produtos. CONTATO: A parte de contato é bastante diversificada e facilita a interação com os clientes.


Paul Mitchell:www.paulmitchell.com

EFICIÊNCIA: Acesso a todas as áreas do site, porém de forma confusa. CUMPRIMENTO: Produtos são vendidos em salões de beleza, não há e-commerce. CONFIABILIDADE: Alguns momentos o site demorou para abrir o assunto selecionado. PRIVACIDADE: A área para profissionais é acessada apenas sendo cadastrado. PRESTEZA: Todos os produtos que o site evidência tem descrição. COMPENSAÇÃO: No site não há informações sobre reembolso de produtos. CONTATO: o site possui apenas um telefone para o consumidor.


Análise: Internautas e produtos de beleza e cuidados pessoais

85% dos compradores levam até 7 dias pesquisando sobre os produtos

56% começam a pesquisa com uma marca decidida

Site do fabricante: considerado por 30% de quem pesquisa um produto 3º item mais considerado na escolha de um produto, atrás apenas de amigos/família e lojas

funções: lembrar opções, aprender mais sobre o produto, descobrir onde comprar

37% decidiram sua compra influenciados por vídeos

Homens: 39% dos compradores de produtos para cuidados pessoais

(fonte: Estudo Google - Brazil Touchpoints - Beleza e Cuidados Pessoais)

Análise: Comportamento Masculino sobre Cosméticos

fisiológicas

segurança

afiliação

estima necessidade hedônica: consumo de xampus de luxo

necessidade psicogênica

- coerência cognitiva: produtos que fazem parte do seu lifestyle

a.r.

Necessidade hedônica de certos grupos;

Ditada pelo desejo de dada percepção social: lifestyle = modernidade, atenção às tendências, autoconsciência;

Mesmo na intimidade, uso reduz uma tensão social, mas não cessa a motivação: uso constante;

Tensão social só é reduzida se há a percepção de que a expectativa (impulso cognitivo: razões) foi atendida;

Análise: Comportamento Masculino sobre Cosméticos

Análise: Percepções do Homem sobre Estética e Cosméticos

O uso de produtos para estética cresceu 16% nos últimos anos;

Atualmente, 56% declaram usar algum produto para cabelo, rosto ou corpo;

Para a grande maioria é muito importante manter-se jovem.

(fonte: Target Group Index: http://mktmidia.ibope.com.br/novo_homem/index.html )

Estratégia: Públicos Abordados e Segmentação

Homens Redken: abordagem pela auto-imagem.

Profissionais de Estilo (cabeleireiros): posicionamento da marca: “cosméticos profissionais”; segmento profissional é principal fonte de pesquisa pré-compra do consumidor; principal público do site internacional.

Estratégia: Motivação para a Compra e Abordagem

Homens Redken:abordagem pela autopercepção

Jovens Adultos:abordagem aspiracional

Cabeleireiros:abordagem por julgamento social; ação racionalizada

Estratégia: Segmentação

Site Principal: voltado para o consumidor final.

Site para Profissionais: segmentação clara, porém discreta.

Entrada pelo site principal para ambos públicos: muitas vezes o profissional é, ele mesmo, consumidor da marca; imersão do principal vetor no universo de significados da marca; acesso ao site profissional não interfere no interesse do público consumidor (vigilância perceptiva).

Estratégia: Elementos Visuais

Estímulos sensoriais:

Visão: sóbrio e sofisticado; poucos detalhes; navegação clara e objetiva (barra, menus, breadcrumb); base escura (baixa percepção) + highlights discretos no conteúdo (média percepção) + fotos em destaque (alta percepção): uso da cor como fator de seleção de estímulos.

Tato: tratamento das imagens dos modelos deve acentuar textura dos cabelos.

Olfato: as páginas de cada linha e produto devem ser ilustradaspela matéria-prima que lhe dá aroma (menta, abacate...).

Estratégia: Elementos Visuais

estética converge com a de sites de produtos de luxo, valorizados pelo público (similaridade)

Estratégia: Funcionalidades

Site principal:

Linhas de produtos Redken: fotos que estimulem sentidos como olfato e tato indicações e descrições técnicas simplificadas busca por gênero de produto, tipo de cabelo e finalidade do tratamento não haverá e-commerce: - estímulo à experiência no salão

- parcerias com e-lojas que vendam Redken

Stylebook: blog com referências sobre estilo (não limitado a cabelos, mas a roupas e acessórios): how-to atualização semanal: condicionamento instrumental (não pelo uso do produto, mas pela relação com a marca) envolvimento do usuário com a marca, em busca da formação de uma atitude (cognição – afeto – comportamento)


Site principal:

Localizador de salões credenciados:

usando Google Maps e o recurso de busca local, indicar os salões mais próximos do usuário

importância de levar o usuário a consultar o cabeleireiro: construção de uma experiência associada à marca


Apple Store:

Aplicativo “SocialGuide” para iPhone:

guia de estilo para o Homem Redken em eventos diversos (almoço de negócios, primeiro encontro, possível network)

estilo em sentido amplo: desde a aparência do homem até sugestão de locais para o evento e programas na cidade predefinida

sugestões baseadas a combinação de dados inputados como tipo de encontro (negócios, familiar, relacionamento de baixo envolvimento, relacionamento de alto envolvimento), horário, perfil (despojado, formal, natural) e gênero de atividades (cultural, balada, gastronômico)


Projeto Clube Redken Alpha:

Clube de fidelidade:

destinado ao cliente final

distinção a partir da compra de produtos, da visita a salões credenciados e de visitas ao sites; cada atividade implica um peso

parcerias com grandes lojas de roupas, restaurantes, teatros, boates, e demais marcas / empresas que tenham relação com o perfil de consumo do Homem Redken

descontos e promoções em datas comemorativas para os fidelizados, tanto em produtos Redken quanto em produtos e serviços dos parceiros

estímulo a parceiros: inserção privilegiada no aplicativopara iPhone

Estratégia: Wireframe e Conclusão

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Obrigado!