Download pdf - Case Study HP: Online- und Print-Kampagne in DIE WELT

CampaignCheck

HP

auf DIE WELT Online

CampaignCheck HP 2

Inhaltsverzeichnis

Untersuchungsdesign und Kampagnenmotive

Zusammenfassung der Ergebnisse

Die Ergebnisse im Einzelnen:

Themenaffinität der WELT Online-User

Erinnerungs- und Aufmerksamkeitsleistung

Kommunikative Leistung

Soziodemografie der Umfrageteilnehmer

03

07

10

11

16

26

30

Seite:

Untersuchungsdesign und

Kampagnenmotive

4

Untersuchungsdesign

Thema: Werbewirkungstest der Crossmedia-Kampagne

„Die Business-Builder“ von HP

Grundgesamtheit: Nutzer von DIE WELT Online

Stichprobe: Nullmessung: n = 468

Testmessung: n = 2.895, davon:

Online-Only: n = 2.100

Crossmedia: n = 795

Methode: OnSite-Befragung auf DIE WELT Online:

Nullmessung: Nutzer ohne Kampagnenkontakt

Testmessung: Nutzer mit Kampagnenkontakt

Rekrutierung via Layer mit frequency cap (visit/Tag)

Befragungszeitraum: Nullmessung : 01.10. - 07.10.2013

Testmessung : 08.10. - 13.12. 2013

Institut: d.core GmbH, München

CampaignCheck HP

5

HP Online-Kampagne

Werbemittel (Beispiele)

CampaignCheck HP

6

HP Print-Kampagne

Werbemittel (Beispiele)

CampaignCheck HP

Zusammenfassung der

Ergebnisse

8

Zusammenfassung der Ergebnisse (1/2)

■ Hohe Affinität der WELT Online-Nutzer

57% der WELT Online-Nutzer gehören zu den Entscheidern in den Bereichen

Notebooks/Computer oder Drucklösungen/Drucker. Ebenfalls zeigen WELT Online-Nutzer ein

hohes Interesse an Drucklösungen/Drucker bzw. Notebooks/Computern. So zeigen 60% der

Befragungsteilnehmer Interesse an mindestens einem der zwei Bereiche.

■ Steigerung der Markenbekanntheit

HP ist in beiden Bereichen, Notebooks/Computer und Drucklösungen/Drucker die bekannteste

Marke bei den WELT Online-Nutzern (92% bzw. 90%). Dennoch konnte die Markenbekanntheit

in beiden Bereichen gesteigert werden. Am deutlichsten ist der Uplift der Bekanntheit bei

Personen mit Crossmedia-Kontakt (Kontakt zur Online- und zur Print-Kampagne).

■ Steigerung der Awareness

Die Awareness konnte in der Kampagnenmessung klar gesteigert werden: Um 21% bzw. 12%.

Auch hierbei wird der deutliche Erfolg der Crossmedia-Kampagne sichtbar. So zeigen

Befragungsteilnehmer mit Kontakt zu beiden Kampagnen die höchsten Uplifts.

■ Recognition

Bei Vorlage konkreter Kampagnenmotive konnten sich 24% der Befragten an die Online-

Werbemittel erinnern. Die Print-Kampagne ist noch mehr in Erinnerung geblieben. So geben

32% der Crossmedia-User an, sich an die Print-Motive zu erinnern.

CampaignCheck HP

9

Zusammenfassung der Ergebnisse (2/2)

■ Verbesserung des Marken-Image

Die Kampagne konnte das Image der Marke HP in allen abgefragten Aspekten verbessern. So

steigen v.a. das Vertrauen gegenüber HP. Personen mit Crossmedia-Kontakt bewerten die

Marke am positivsten.

■ Steigerung der Kaufabsicht

Trotz der bereits hohen Kaufabsicht von 32% in der Nullmessung (Top-2-Box aus 5er-Skala),

konnte der Wert nach Kontakt zur Kampagne um 7% gesteigert werden.

CampaignCheck HP

Fazit

Die Erinnerungs- und Aufmerksamkeitsleistung sowie die kommunikative Leistung konnten

mit der crossmedialen Kampagne im Umfeld der Print- und Online-Angebote der WELT

deutlich gesteigert werden.

Der crossmediale Einsatz von Print und Online erwies sich dabei als effektive Maßnahme zur

Optimierung der Werbewirkung.

Die Ergebnisse im

Einzelnen

Themenaffinität der

WELT Online-User

12

Markenbesitz

Basis: Gesamt n=3.363

CampaignCheck HP

44% der Befragungs-

teilnehmer besitzen einen

Notebook, Computer oder

Drucker von HP.

Damit ist HP die am meisten

verbreitete Marke unter den

WELT Online Usern.

44%

24%

22%

20%

17%

15%

13%

12%

10%

36%

HP

Apple

Canon

Samsung

Dell

Brother

Epson

Lenovo

Fujitsu

Andere Marke

Gesamt

13

Themeninteresse der WELT Online-Nutzer


CampaignCheck HP

5%

21%

42%

32%

sehrinteressant

interessant

wenigerinteressant

überhaupt nichtinteressant

Drucklösungen/Drucker

26%

17%

41%

27%

15%

sehrinteressant

interessant

wenigerinteressant

überhaupt nichtinteressant

Notebooks/Computer

58%

14

Anteil der Entscheider auf WELT Online (1/2)

23%

25%

24%

21%

19%

27%

24%

22%

21%

16%

51%

51%

54%

58%

65%

IT-Anwendungen/Software

IT-Computer Hardware

Drucker und Kopierer

IT-Dienstleistungen/-Beratung

Outsourcing von IT-Diensten

treffe Entscheidung alleine bin beteiligt entscheide gar nicht


CampaignCheck HP

49%

49%

46%

42%

35%

Anteil der Entscheider auf WELT Online (2/2)

15


CampaignCheck HP

Entscheider; 57%

Nicht-Entscheider;

42%

Mehr als die Hälfte der WELT

Online-Nutzer treffen im Beruf

Entscheidungen in den Bereichen

Notebooks/Computer oder

Drucklösungen/Drucker oder sind

an Entscheidungen beteiligt.

Den größten Anteil machen dabei

Entscheider im Bereich IT-

Anwendungen/Software aus (49%).

Erinnerungs- und

Aufmerksamkeitsleistung

17

Gestützte Markenbekanntheit

Notebooks/Computer


CampaignCheck HP

Die Markenbekanntheit

der Marke HP ist mit

92% insgesamt sehr

hoch.

92%

92%

89%

81%

64%

2%

HP

Apple

Dell

Fujitsu

Lenovo

keine davon

Gesamt

18

Gestützte Markenbekanntheit von HP

im Bereich Notebooks/Computer

Basis: Nullmessung n=468; Testmessung n=2.895; Crossmedia n=795

CampaignCheck HP

Die gestützte

Markenbekanntheit von

HP war bereits in der

Nullmessung mit 90%

sehr hoch, konnte nach

Kampagnenkontakt

jedoch nochmals um

2% gesteigert werden.

Kontakt zur

Crossmedia-Kampagne

unterstützt die Marken-

bekanntheit etwas

stärker als Online-Only-

Kontakt.

90% 92%

Gesamt

Nullmessung

Testmessung

∆ +2%

90% 92% 93%

Gesamt

NullmessungOnline-OnlyCrossmedia

∆ +3%

19

Gestützte Erinnerung HP-Werbung


CampaignCheck HP

Die gestützte

Werbeerinnerung der

Marke HP ist nach

Kontakt zur Kampagne

um 21% gestiegen.

Personen mit Kontakt

zu beiden Kampagnen

(Online und Print)

zeigen eine deutlich

höhere Werbe-

erinnerung (Uplift:

+52%).


28%

34%

Gesamt

Nullmessung

Testmessung

∆ +22%

28% 31%

42%

Gesamt


∆ +51%

20

Gestützte Erinnerung HP-Online-Werbung


CampaignCheck HP

Die Kampagne konnte

ebenfalls die konkrete

Werbeerinnerung an

Online-Werbung um

21% steigern.

Die Print-Kampagne

unterstützt die

Awareness der Online-

Werbung: nach

Crossmedia-Kontakt

steigt die Online-

Awareness um 54%

und damit deutlicher als

nach Online-Only-

Kontakt.


23%

28%

Gesamt

Nullmessung

Testmessung

∆ +21%

23% 25%

36%

Gesamt


∆ +54%

21

Gestützte Markenbekanntheit



CampaignCheck HP

HP ist die bekannteste

Marke im Bereich

Drucklösungen/Drucker.

90%

87%

84%

78%

63%

3%

HP

Canon

Epson

Brother

Samsung

keine davon

Gesamt

22

Gestützte Markenbekanntheit von HP

im Bereich Drucklösungen/Drucker

CampaignCheck HP

Die gestützte

Markenbekanntheit von

HP im Bereich


konnte mit Hilfe der

Kampagne erhöht

werden und erreicht in

diesem Produktbereich

schon nach Online-Only-

Kontakt einen

Maximalwert von 90%.


86% 90%

Gesamt

Nullmessung

Testmessung

∆ +5%

86% 90% 90%

Gesamt


∆ +5%

23

Gestützte Erinnerung HP-Werbung


CampaignCheck HP

Auch im Bereich


ist die Werbeerinnerung

an HP in der Test-

messung gestiegen

(Uplift: +12%).

Personen mit Kontakt

zur Crossmedia-

Kampagne zeigen für

HP im Bereich


eine höhere Werbe-

erinnerung als

Personen mit Online-

Only-Kontakt.


25% 28%

Gesamt

Nullmessung

Testmessung

∆ +12%

25% 25%

36%

Gesamt


∆ +45%

24

Gestützte Erinnerung HP-Online-Werbung


CampaignCheck HP

Ebenfalls deutliche

Uplifts bei der

gestützten Werbe-

erinnerung im Internet.

Die höchsten Werte

sind auch bei der

gestützten Online-

Werbeerinnerung in der

Gruppe Crossmedia

vorzufinden.


21%

24%

Gesamt

Nullmessung

Testmessung

∆ +16%

21% 22%

31%

Gesamt


∆ +47%

25

Recognition

22%

30%

32%

Online-Kampagne

Print-Kampagne

Online-Only Crossmedia

Bei Vorlage konkreter

Kampagnenmotive erinnern sich

insgesamt 24% der

Testmessungs-Teilnehmer an die

gezeigten Online-Werbemittel.

Die Print-Kampagne ist bei

Personen mit Crossmedia-

Kontakt etwas mehr in

Erinnerung geblieben als die

Online-Werbemittel.

Basis: Testmessung n=2.895

CampaignCheck HP

Kommunikative Leistung

27

Markenimage

Null- vs. Testmessung

Das Image von HP

konnte mit Hilfe der

Kampagne in allen

untersuchten Aspekten

verbessert werden.

Insbesondere ist das

Vertrauen gegenüber

der Marke gestiegen

(Uplift: +8%).

Besonders deutlich zeigt

sich dieser Effekt bei

Usern mit Crossmedia-

Kontakt.

CampaignCheck HP


28

Kaufabsicht Notebook/Computer

oder Drucker von HP (1/2)

73% der Befragungsteilnehmer

können es sich vorstellen, beim

nächsten Kauf eines

Notebooks/Computers oder

Druckers ein Produkt von HP zu

kaufen.


CampaignCheck HP

14%

20%

40%

17%

10%

bestimmt

wahrscheinlich

vielleicht

wahrscheinlichnicht

bestimmt nicht

73%

33%

29

Kaufabsicht Notebook/Computer

oder Drucker von HP (2/2)

CampaignCheck HP

Die Absicht, beim

nächsten Kauf eines

Notebooks/Computers

oder Druckers ein

Produkt von HP zu

kaufen, ist nach

Kontakt zur Kampagne

um 7% gestiegen.

Die Crossmedia-

Kampagne hatte einen

deutlich positiven

Einfluss auf die

Kaufabsicht bei allen

relevanten Zielgruppen.

To

p-2

-Bo

x a

us 5

er-

Sk

ala


32% 34%

Gesamt

Nullmessung

Testmessung

∆ +7%

32% 33%

36%

Gesamt


∆ +14%

Soziodemografie der

Umfrageteilnehmer

Geschlecht

männlich 77%

weiblich 23%

Bildung

Volksschule/Hauptschule 5%

Weiterführende Schule ohne Abitur 17%

Abitur/Hochschulreife 19%

Hochschule/Universität/Fachhochschule 58%

kein Schulabschluss 1%

Struktur der Befragten

31 CampaignCheck HP

Alter

unter 20 Jahre 2%

20 - 29 Jahre 7%

30 - 39 Jahre 13%

40 - 49 Jahre 26%

50 - 59 Jahre 26%

60 - 69 Jahre 19%

70 Jahre und älter 8%

Derzeitiger Beruf

Selbständige 15%

Leitende Angestellte 6%

Sonstige Angestellte 17%

Beamte höherer Dienst 24%

sonstige Beamte 6%

Facharbeiter, Arbeiter 4%

Sonstiges 3%

zurzeit nicht berufstätig 15%

32

Kontakt

INTEGRATED SALES

Tina Siebs

Region Nord / Hamburg (Nielsen I)

Tel: (040) 347 26135

Fax: (040) 347 26140

[email protected]

Sven Heintges

Region West (Nielsen II)

Tel: (0211) 1592-68 34

Fax: (0211) 1592-68 36

[email protected]

Marc Lücke

Region Mitte (Nielsen IIIa)

Tel: (069) 9623 85-31

Fax: (069) 9623 85-34

[email protected]

Daniel Seiler

Region Süd-West (Nielsen IIIb)

Tel: (0711) 3199 127

Fax: (0711) 3199 130

[email protected]

Daniel Maubach

Region Süd (Nielsen IV)

Tel: (089) 211 034 88

Fax: (089) 211 034 30

[email protected]

Daniel Papra

Region Ost (Nielsen V - VII)

Tel: (030) 2591 79-021

Fax: (030) 2591 79-195

[email protected]

Moritz Minkus

International Sales

Tel: (030) 2591 -72569

[email protected]

HERAUSGEBER

Axel Springer Media Impact

GmbH & Co. KG

Axel-Springer-Straße 65

10888 Berlin

SALES-ONLINE

Marco Barei

Tel: (030) 2591-79 163

Fax: (030) 2591-79 195

[email protected]

MARKTFORSCHUNG

Oliver Brix

Tel: (030) 2591 76822

Fax: (030) 2591 76823

[email protected]

Anja Manouchehri

Tel: (040) 347 23568

Fax: (040) 347 26600

[email protected]

32 CampaignCheck HP

mailto:[email protected]








