CU HI N TP MARKETING 1. Th no l qun tr Marketing ? Cc trit l ca qun tr Marketing ? Qun tr marketing l qu trnh lp k hoch, v thc hin k hoch , nh gi, khuyn mi v phn phi hng ha, dch v v tng to ra s trao i vi cc nhm mc tiu, tha mn nhng mc tiu khch hng v t chc. nh ngha ny tha nhn qun tr marketing l mt qu trnh bao gm vic phn tch, lp k hoch, thc hin v kim sot. N lin quan n hng ha, dch v v tng, v da trn nim v trao i, mc ch ca n l to ra s tha mn cho cc bn hu quan. C nm quan im nh hng pht trin marketing m cc t chc thng vn dng trong hot ng marketing ca mnh Quan im sn xut: Quan im sn xut l mt trong nhng quan im ch o ngi bn lu i nht. Quan im sn xut khng nh rng ngi tiu dng s a thch nhng sn phm c bn rng ri v gi h. Nhng ngi lnh o cc t chc theo quan im sn xut phi tp trung vo vic nng cao hiu qu sn xut v m rng phm vi phn phi. Gi thit ngi tiu dng ch yu quan tm n mc sn c ca sn phm v gi h t nht cng l ng trong hai tnh hung. Th nht l khi nhu cu c kh nng thanh ton v sn phm vt qu lng cung ng, nh thng thy nhiu nc thuc th gii th ba. ngi tiu dng quan tm nhiu hn n vic kim c sn phm, ch t ch n chi tit ca n. Nhng ngi cung ng s tp trung vo vic tm cch tng sn lng. Th hai l gi thnh sn phm cao cn phi gim xung bng cch nng cao nng sut m rng th trng. Hin nay Cng ty Texas Instruments l mt v d v quan im sn xut. Quan im sn phm Quan im sn phm khng nh rng ngi tiu dng s a thch nhng sn phm c cht lng cao nht, cng dng nhiu hay c nhng tnh nng mi. Nhng ngi lnh o cc t chc theo quan im sn phm thng tp trung sc lc vo vic lm ra nhng sn phm thng hng v thng xuyn ci tin chng. Nhng ngi qun l ny cho rng ngi mua ngng m nhng sn phm p v c th nh gi c cht lng v cng dng ca sn phm. H qu say m vi sn phm ca mnh v khng lng c rng th trng c th kh chp nhn. Ban lnh o marketing tr thnh nn nhn ca o tng v chic by chut tt hn, v tin rng chic by chut tt hn s khin mi ngi x v nh h. Nhng cng ty theo quan im sn phm thng l khng hay t tnh n nhng kin ca khch hng khi thit k sn phm ca mnh. H tin tng rng cc k s ca h bit phi thit k v ci tin sn phm nh th no. Rt hay gp tnh trng l h thm ch khng nghin cu nhng sn phm ca cc i th cnh tranh v chng khng c sng ch ra y. Quan im sn phm dn n cn bnh thin cn trong marketing ch ch trng n sn phm m khng tnh n nhu cu ca khch hng Quan im bn hng Quan im bn hng (hay quan im tiu th) l mt quan im chung khc c nhiu cng ty vn dng vo th trng. Quan im bn hng khng nh rng nu c yn, th ngi tiu dng thng s khng mua cc sn phm ca cng tu vi s lng kh ln. V vy t chc cn phi c nhiu n lc tiu th v khuyn mi .

Quan im ny cho rng ngi tiu dng thng t ra c sc hay thi ngn ngi trong vic mua hng v cn c thuyt phc nh nhng th mi mua hng, nn cng ty cn c y cc cng c bn hng v khuyn mi kch thch mua hng nhiu hn. Quan im bn hng c vn dng c bit thch hp vi nhng th hng c nhu cu th ng tc l nhng th hng m ngi mua thng khng ngh n chuyn mua sm n, nh bo him, t in bch khoa ton th. Nhng ngnh ny thng hay p dng nhng bin php bn hng khc nhau pht hin nhng khch hng tim n ri bt u ni p bn hng cho h bng cch thuyt phc v nhng li ch ca sn phm. Quan im nh hng marketing Quan im marketing l mt trit l kinh doanh ang thch thc nhng quan im trc y. Nhng nguyn l trung tm ca n c hnh thnh vo gia nhng nm 1950. Quan im marketing khng nh rng, cha kho t c nhng nc tiu ca t chc l xc nh c nhng nhu cu cng mong mun ca cc th trng mc tiu v m bo mc tho mn mong mun bng nhng phng thc hu hiu v hiu qu so vi cc i th cnh tranh. Quan im bn hng tp trung vo nhng nhu cu ca ngi bn; Quan im marketing th ch trng n nhng nhu cu ca ngi mua. Quan im bn hng tm n nhu cu ca ngi bn l lm th no bin sn phm ca mnh thnh tin mt, cn quan im marketing th quan tm n tng tho mn nhu cu ca khch hng bng chnh sn phm v tt c nhng g lin quan n vic to ra, cng ng v cui cng l tiu dung sn phm . Quan im marketing da trn bn tr ct chnh l th trng mc tiu, nhu cu ca khch hng, marketing phi hp v kh nng sinh li. Quan im bn hng nhn trin vng t trong ra ngoi. N xut pht t nh my, tp trung vo nhng sn phm hin c ca cng ty v i hi phi c nhng bin php tiu th cng thng v khuyn mi m bo bn hng c li. Quan im marketing th nhn trin vng t ngoi vo trong. N xut pht t th trng c xc nh r rang, tp trung vo nhng nhu cu ca khch hng, phi hp tt c nhng hot ng no c tc ng n khch hng v to ra li nhun thng qua vic to ra s tho mn cho khch hng. Quan im marketing o c-x hi Quan im ny khng nh rng, doanh nghip khng nhng phi tho mn nhu cu v i hi ca khch hng m cn phi gi nguyn hay cng c mc sung tc cho ngi tiu dng v cho ton x hi. Quan im ny i hi mt sn phm phi tho mn c 3 yu t: 1. Li ch ca Cty 2. Li ch ca khch hng 3. Li ch ca x hi 2. Cc mc tiu ca h thng qun tr Marketing ? a. Ti a ha mc tiu dng (Maximize Consumption) Vic xc lp mc tiu ny ca marketing da trn mt gi nh l khi con ngi cng mua sm v tiu dng nhiu hn th h cng cm thy hnh phc hn.Nhng ngi lm marketing cho rng marketing to iu kin d dng v kch thch tiu dng ti a, nh s thc y sn xut, to ra nhiu cng n vic lm v em li s thnh vng ti a. Theo quan im ny th cng nhiu cng tt (more is better ). Tuy nhin nhiu ngi t ra nghi ng lun im tiu dng cng tng c ngha l con ngi cng hnh phc hn. b. Ti a ha s tha mn ca ngi tiu dng (Maximize Consumer Satisfaction)

Theo quan im marketing, doanh nghip ch c th thnh t cc mc tiu kinh doanh ca mnh da trn nhng n lc nhm gia tng s tha mn ca khch hng. Nhng trn thc t,vic gia tng s tha mn ca khc hng lun gp phi nhng tr ngi kh vt qua do b chi phi bi nhiu yu t tc ng tri chiu nhau. Vi ngun lc gii hn, mi doanh nghip trong qu trnh kinh doanh phi c gng s dng hp l p ng yu cu ca cc nhm li ch khc nhau v vic gia tng s tha mn ca nhm ngi ny c th lm phng hi n li ch ca nhm ngi khc. Ngoi ra, vic gia tng li ch ca ngi tiu dng i hi doanh nghip phi b thm chi ph trn c s nng cao hiu qu s dng cc ngun lc, iu m khng phi bao gi cng c th thc hin c. c. Ti a ha s la chn ca ngi tiu dng (Maximize Choice) Mc tiu ny c a ra nhm gia tng s a dng ca sn phm v kh nng la chn ca ngi mua vi hm rng ngi tiu dng c nhiu kh nng hn la chn, do h c th tm mua ng loi hng no tha mn c c mun ca h, lm cho h cm thy hi lng nht. Tuy nhin, y vn c vn l gi thnh ca mn hng c th tng ln, phi mt nhiu thi gian hn kho st, nh gi cc loi sn phm cnh tranh trc khi i n mt quyt nh mua. V c nht thit s loi sn phm nhiu hn s lm tng kh nng la chn thc t khng? Mt s ngi cho rng hin nay trn th trng, mi loi hng ha c qu nhiu nhn hiu, song gia chng li c qu t s khc bit. Thm vo khi ngi ta c qu nhiu th la chn th vic la chn s tr nn kh khn hn. V th, cng vic ca ngi lm marketing l bit xc nh cc loi sn phm (product lines) c cu trc hp l v kho lo kt hp chng trong mt danh mc sn phm (product mix) nhm to c hi cho khch hng c th chn mua ng nhng g h mong mun tha mn nhu cu. d. Ti a ha cht lng cuc sng (Maximize Life Quality) Nhiu ngi cho rng, cc vn marketing s c gii quyt mt cch ton din v trit hn nu ngi lm marketing ng trn quan im marketing x hi v h thng marketing ly vic nng cao cht lng cuc sng lm mc tiu c bn cho hot ng ca mnh. Tuy nhin, cht lng cuc sng l mt tiu chun kh o lng, b chi phi bi s lng, cht lng, s sn c v gi c sn phm cng nh cht lng ca khung cnh vn ha v mi trng t nhin trong ngi ta tiu dng sn phm. Khi hoch nh chin lc marketing, cc mc tiu ny s c th hin thnh cc mc tiu c th hn : tng doanh s bn, a dng ha sn phm, dn u cht lng sn phm, tng th phn vv... 3. Th no l ngi lm Marketing ? Cng vic ca ngi qun tr ? Marketing theo chc nng hoch nh ? a.Ngi lm Mar: b.cng vic ca ngi qtri: c.Trong chc nng hoch nh: - Lp k hoch nghin cu marketing. - Quyt nh la chn th trng mc tiu cho doanh nghi - Hoch nh chin lc marketing. - Quyt nh danh mc sn phm. - Lp cc chng trnh pht trin sn phm. - Xy dng cc chnh sch nh gi. - Lp cc chng trnh qung co v khuyn mi. - Quyt nh v t chc knh phn phi.

- K hoch hun luyn v o to nhn vin marketing. 4. Cng vic ca ngi lm Marketing theo chc nng t chc , lnh o v kim tra? a. Trong chc nng t chc: - T chc thc hin cc chng trnh nghin cu marketing. - Quyt nh v c cu t chc ca b phn marketing (t chc theo chc nng hay sn phm, theo khu vc a l hay cu trc ma trn ). - Phn cng trch nhim cho mi b phn hot ng. - T chc mng li cc trung gian bn hng v quyt nh v cc a im bn. - Thit lp cc quan h vi chnh quyn , cc c quan truyn thng v cng chng. -Tuyn dng, hun luyn v o to nhn vin marketing. - T chc mng li kho v h thng vn chuyn. - T chc cc hi ngh khch hng, iu hnh vic tham gia hi ch, trin lm. - Quyt nh v thay i gi, ci tin sn phm, t chc hot ng khuyn mi. b. Trong chc nng lnh o: - Thng lng m phn vi cc lc lng lin quan (cng chn quan truyn thng). - Kch thch v ng vin nhn vin bn hng. - Kch thch v ng vin cc trung gian bn hng. c. Trong chc nng kim tra: - Kim tra ngn sch marketing. - So snh chi ph vi ngn sch. - nh gi hiu qu qung co, khuyn mi. - Kim tra s thay i gi v iu chnh gi . - Kim sot h thng phn phi, bn hng. 5. Ni dung tng qut ca tin trnh qun tr Marketing ? Theo J. Mc Cathy, qun tr marketing c ba ni dung ch yu l: - Hoch nh chin lc marketing. - Thc hin chin lc marketing - Kim tra chin lc v cc hot ng marketing. 1. Phn tch c hi th trng Cc doanh nghip u phi c gng tm ra c nhng c hi th trng mi. Khng mt doanh nghip no c th ch trng da vo nhng sn phm v th trng hin c ca mnh mi c. Phn tch cc c hi th trng c tin hnh thng qua phn tch cc yu t trong mi marketing, s thay i ca cc yu t mi trng c th to ra nhng c hi thun li cho doanh nghip hoc cng c th gy ra nhng nguy c i vi hot ng marketing ca doanh nghip. iu c bn l phi phn tch v nhn bit c nhng bin i no c th tr thnh c hi m doanh nghip c th khai thc, hoc nhng tc ng no ca mi trng c th to thnh nhng nguy c v nu tc ng ca cc nguy c ny i vi doanh nghip nh th no ? 2. La chn cc th trng mc tiu Cc doanh nghip cn xc nh r khch hng ca mnh l ai ? H c nhng nhu cu v mong mun g cn c tha mn ? Chin lc marketing cn c xy dng khc bit cho tng nhm khch hng hay l chung cho tt c cc khch hng ca doanh nghip ? iu ny ch c th tr li c trn c s phn on th trng v la chn th trng mc tiu. a. o lng v d bo nhu cu

Vic o lng v d bo nhu cu th trng c tin hnh nhm m bo tnh kh thi ca cc n lc marketing. c th xy dng cc phng n chin lc marketing thch hp, cn phi tin hnh d bo mt cch kh ton din cc vn lin quan n th trng, xu hng tiu dng, tnh hnh cnh tranh... Doanh nghip cn c lng nhu cu hin ti v nhu cu tng lai ca sn phm, cng nh xem xt cc yu t nh hng n nhu cu . Vn ny c ngha c bit quan trng i vi quyt nh v quy m v cch thc thm nhp th trng ca doanh nghip. b. Phn on th trng ( Market Segmentation ) Ngi tiu dng trong th trng lun c c tnh khng ng nht v c th phn thnh nhm theo nhiu cch khc nhau. Tin trnh phn chia khch hng theo cc nhm lm r s khc bit v nhu cu, hnh vi tiu dng c gi l phn on (hay phn khc) th trng. Mi mt th trng u c to ra t nhng phn on th trng. c. La chn th trng mc tiu xc nh th trng mc tiu, doanh nghip cn nh gi quy m ca tng phn on cng nh cc c tnh ph hp ca tng phn on th trng i vi kh nng marketing ca doanh nghip. Doanh nghip c th chn la tham gia vo mt hay nhiu phn on ca th trng nht nh no . Thng thng, cc doanh nghip thm nhp vo mt th trng mi bng cch phc v mt phn on duy nht v nu vic lm ny cho thy thnh cng, h s thm nhp thm vo cc phn on khc, ri bao tri ra theo hng dc hoc hng ngang. S thm nhp ni tip vo cc phn on th trng khng mang tnh cht ngu nhin, m phi thc hin theo mt k hoch ch ng c hoch nh t trc. Vic lc chn mt phn on thm nhp trc phi m bo tnh hp dn v quy m, c cu v ph hp vi kh nng marketing ca doanh nghip. d. nh v th trng ( Market Positioning ) Doanh nghip cng cn phi tin hnh nh v th trng xc nh cc li th cnh tranh v sn phm so vi i th nhm xy dng chin lc marketing c kh nng to ra nhiu li th hn cho doanh nghip trong vic tha mn cc nhu cu v mong mun ca khch hng, cng nh gp phn thnh t cc mc tiu chin lc ca doanh nghip mt cch hiu qu hn. 3. Hoch nh chin lc marketing Da vo nhng phn tch cc bc trn, cn c vo chin lc kinh doanh c chp nhn, doanh nghip cn xy dng v la chn mt chin lc marketing thch hp nht nh hng cho ton b hot ng marketing ca mnh. Chin lc marketing c xy dng phi bao hm cc ni dung : - Mc tiu chin lc marketing. - nh dng marketing -mix (marketing phi hp). - Cc chin lc marketing cnh tranh ca doanh nghip. -Ngn sch marketing v phn b ngn sch cho cc hot ng marketing. 6. H thng Marketing Mix v mi quan h gia m hnh 4P v 4C ? Marketing - mix l s tp hp cc phng thc marketing c th kim sot c m doanh nghip phi hp s dng to nn s p ng cn thit trong th trng mc tiu nhm t c mc tiu marketing ca mnh. C nhiu cng c khc nhau c s dng trong marketing - mix, nhng theo J. Mc Carthy, c th nhm gp thnh 4 yu t gi l 4P : sn phm (product), gi c (price), phn phi (place) v c ng (promotion). Cc doanh nghip thc hin marketing - mix bng cch

phi hp 4 yu t ch yu tc ng lm thay i sc cu th trng v sn phm ca mnh theo hng c li cho kinh doanh. - Sn phm: L s kt hp "vt phm v dch v" m doanh nghip cng hin cho th trng mc tiu gm c: phm cht, c im, phong cch, nhn hiu, bao b, quy cch (kch c), dch v, bo hnh, ... - Gi c: L s tin m khch hng phi b ra c c sn phm. Gi c phi tng xng vi gi tr c cm nhn vt phm cng hin, bng khng ngi mua s tm mua ca nh sn xut khc. Gi c bao gm : gi qui nh, gi chit khu, gi b l, gi theo thi hn thanh ton, gi km theo iu kin tn dng... - Phn phi:Bao gm nhng hot ng khc nhau ca doanh nghip nhm sn phm n tay ngi tiu dng m doanh nghip mun hng n, nh xc nh knh phn phi, la chn cc trung gian, mc bao ph th trng, b tr lc lng bn theo cc khu vc th trng, kim k, vn chuyn, d tr . - C ng: L nhng hot ng thng t nhng gi tr ca sn phm v thuyt phc c khch hng mc tiu mua sn phm y. C ng bao gm cc hot ng qung co, bn trc tip, khuyn mi, quan h cng chng. Cn lu rng 4P th hin quan im ca ngi bn v cc yu t marketing c th s dng tc ng n ngi mua. Cn theo quan im ngi mua th mi yu t marketing u c chc nng cung ng mt li ch cho khch hng. Robert Lauterborn cho rng 4P tng ng vi 4C (Customer needs and wants, Cost to the customer, Convenience, Communication) ca khch hng. 4P 4C Sn phm Nhu cu v mong mun ca khch hng Gi c Chi ph i vi khch hng Phn phi S thun tin C ng Thng tin Do , nhng doanh nghip thnh cng l nhng doanh nghip c th p ng c cc nhu cu ca khch hng mt cch kinh t, thun tin v c thng tin hu hiu. 7. H thng thng tin Marketing ? Cc yu t cu thnh h thng thng tin trong doanh nghip ? H thng thng tin marketing (MIS) bao gm con ngi, phng tin thit b v qui trnh thu thp, x l, phn loi, phn tch, nh gi v phn phi nhng thng tin cn thit, kp thi, chnh xc v ng tin cy cho nhng ngi c thm quyn ra cc quyt nh marketing. tin hnh phn tch, lp k hoch, thc hin v kim tra, nhng ngi qun tr marketing cn nhng thng tin din bin ca mi trng marketing. Vai tr ca MIS l xc nh nhu cu thng tin ca ngi qun tr, pht trin nhng thng tin cn thit v cung cp thng tin kp thi cho nhng ngi qun tr marketing. Thng tin cn thit c pht trin thng qua h thng ghi chp ni b trong doanh nghip, hot ng tnh bo marketing, nghin cu marketing v phn tch h tr quyt nh marketing Cc yu t cu thnh h thng thng tin trong doanh nghip: 8. Tin trnh nghin cu Marketing ? Tin trnh nghin cu marketing bao gm cc giai on ch yu: Xc nh vn cn nghin cu v mc tiu nghin cu, lp k hoch nghin cu (xc nh loi d liu cn thu thp, xc nh ngun gc d liu, quyt nh phng php thu thp d liu), t chc thu

thp v x l d liu, phn tch v din gii cc d liu x l, trnh by v bo co kt qu cho ngi ra quyt nh (hnh 4.2). a. Xc nh vn v mc tiu nghin cu Vic xc nh mc tiu nghin cu phi r rng, xut pht t nhng yu cu gii quyt vn marketing. Nhng nhng ngi qun tr marketing khi xc nh mc tiu nghin cu cng phi cn nhc v thi gian, nhn s v kinh ph ti tr cho cuc nghin cu vi yu cu v mc tin cy v chnh xc ca thng tin thu thp. Khng th t ra qu nhiu mc tiu v yu cu cho cuc nghin cu, nu thi gian, nhn lc v kinh ph hn ch. Khng phi tt c cc n nghin cu u c th thc hin theo cc mc tiu nghin cu c th. C th phn ra thnh ba loi n nghin cu. C mt s n thuc loi nghin cu thm d, tc l thu thp nhng d liu s b lm sng t bn cht thc s ca vn v xut nhng gi thit c th hay nhng tng mi. Mt s n thuc loi nghin cu m t, tc l xc nh nhng i lng nht nh, v d nh quan st xem c bao nhiu ngi s gi in thoi ti cc my in thoi cng cng trong phng ch ln my bay. Mt s n thuc loi nghin cu nguyn nhn, tc l kim nghim mi quan h nhn qu, nh l hnh khch s gi in nhiu hn nu in thoi c lp t ti nhng v tr thun tin trong phng i ca sn bay. b. Xy dng k hoch nghin cu Giai on th hai ca cng tc nghin cu marketing i hi phi xy dng mt k hoch c hiu qu nht thu nhp nhng thng tin cn thit. Ngi nghin cu marketing phi c k nng thit k phng php nghin cu. Ngi qun tr marketing cn c trnh hiu bit v nghin cu marketing c th nh gi k hoch nghin cu v nhng kt qu thu c. c. Thu thp d liu y l giai on kh tn km v chi ph v d b sai st nht. C bn vn thng pht sinh trong gia on ny : Mt s ngi tr li khng c nh v phi lin h li hay thay i a im tip xc; mt s ngi tr li t chi hp tc; thin lch hay khng trung thc; nhng ngi phng vn c th thin v hay khng trung thc trong cng vic ca mnh. Ty theo mi loi vn pht sinh trn y, m nhng ngi ph trch vic thu thp d liu cn c bin php x l thch hp m bo yu cu iu tra trong kh nng kinh ph v thi gian cho php. d. Phn tch d liu Bc tip theo trong qu trnh nghin cu marketing l phn tch d liu thu thp c c nhng kt qu thch hp. Ngi nghin cu tin hnh bng ha cc s liu ri dng cc phn b tn sut mt chiu, tnh gi tr trung bnh v phn tn cho nhng bin s chnh. Ngi nghin cu cng p dng mt s phng php thng k v m hnh ra quyt nh tin tin vi hy vng pht hin thm c nhng kt qu b sung. e.Trnh by cc kt qu thu c Ngi nghin cu phi trnh by nhng kt qu ch yu thu c lin quan n nhng quyt nh marketing quan trng m ban lnh o ang phi thng qua. Cng trnh nghin cu s c ch khi n cung cp nhng lun c xc ng cho ban lnh o quyt nh nhng gip php kh thi nhm gii quyt vn t ra. 9. H thng h tr quyt nh Marketing (MDSS) . Nhng cng c no thng c s dng trong cng vic phn tch h tr cho vic ra quyt nh Marketing ?

Ngy cng c nhiu t chc b sung thm dch v thng tin th t, h thng h tr quyt nh marketing (MDSS), gip nhng nh qun tr marketing ca mnh thng qua nhng quyt nh ng n hn. Little nh ngha MDSS nh sau : mt b d liu c phi hp, cc h thng, cng c v phng php cng vi phn mm v phn cng h tr m mt t chc s dng thu thp v gii thch nhng thng tin hu quan pht ra t doanh nghip v mi trng ri bin n thnh c s ra bin php marketing. Gi s mt ngi qun tr marketing cn phn tch mt vn v thng qua mt bin php. Ngi qun tr t cc cu hi cho m hnh tng ng trong MDSS. M hnh rt ra nhng s liu c phn tch thng k. Sau nh qun tr c th s dng mt chng trnh xc nh cch trin khai bin php mt cch ti u. Nh qun tr thi hnh bin php v bin php cng vi cc lc lng khc s tc ng ln mi trng v cho kt qu l nhng s liu mi Nhng cng c nh lng ch yu c s dng trong h thng h tr quyt nh marketing gm c : 1.Cng c thng k 1. Hi quy bi. Mt phng php thng k xc nh mt phng trnh "ph hp nht th hin cch bin thin gi tr ca mt bin ph thuc khi gi tr ca mt s bin c lp bin thin. Cng ty c th c tnh mc tiu th n v sn phmchu nh hng nh th no ca vic thay i mc chi ph cho qung co, quy m lc lng bn hng v gi ca cng ty. 2. Phn tch phn bit. Mt phng php thng k phn loi s vt hay con ngi thnh hai hay nhiu loi. V d, mt ca hng ln ca h thng bn l c th xc nh nhng yu t phn bit gia ca hng thnh cng v khng thnh cng. 3. Phn tch yu t. Mt phng php thng k c dng xc nh mt s chiu c bn ca mt tp ln hn ca cc bin c tng quan gia cc phn t. V d, mt mng li truyn thng c th rt gn mt tp ln cc chng trnh truyn hnh thnh mt tp nh cc kiu chng trnh c bn. 4.Phn tch theo nhm. Mt phng php thng k dng tch cc s vt ra thnh mt s nht nh nhng nhm loi tr ln nhau sao cho cc nhm tng i ng nht. V d , ngi nghin cu ca Marketing c th mun phn loi mt tp d tp cc thnh ph thnh bn nhm cc thnh ph tng t. 5. Phn tch hp nht. Mt phng php thng k dng nh gi mc u thch ca ngi tr li i vi nhng mt hng khc nhau t xc nh hm ch li suy ra ca mt ngi i vi tng cht v tm quan trng tng i ca tng tnh cht. Chng hn, mt hng hng khng c th xc nh tng ch li cho nhng phng n kt hp cc dch v hnh khch khc nhau to ra. 6. Dng th nhiu chiu. C nhiu phng php biu din cc s vic bng nhng im trong mt khng gian nhiu chiu ca cc tnh cht trong khong cch gia cc im l s o mc khng ging nhau. V d, mt hng sn xut my tnh mun thy v tr nhn hiu ca mnh so vi nhn hiu cnh tranh 2. M hnh 1. M hnh qu trnh Markov. M hnh ny th hin xc sut chuyn t mt trng thi hin ti sang mt trng thi mi bt k. V d, mt hng sn xut hng ng gi c gn nhn hiu c th xc nh cc t l thay i v gi nguyn nhnhiu ca mnh trong tng thi k v nu xc sut n nh th nhn hiu c mt th phn gii hn.

2. M hnh xp hng. M hnh ny th hin thi gian ch i v chiu di xp hng c th d kin trong bt k h thng no, khi cho thi gian n v thi gian phc v v s knh phc v. V d, mt siu th c th s dng m hnh ny d on chiu di xp hng ti thi im khc nhau trong ngy khi xc nh s knh phc v v tc phc v. 3. M hnh th nghim trc sn phm mi. M hnh ny c tnh nhng quan h hm gia cc trng thi bit n, dng th v mua li ca ngi mua cn c vo mc u thch v hnh ng ca ngi tiu dng trong tnh hung th nghim trc hng ha v chin dch marketing. 4. M hnh mc tiu th phn ng. l mt tp cc m hnh c tnh c quan h hm s gia mt hay nhiu bin marketing, nh quy m lc lng bn hng, chi ph qung co, chi ph khuyn mi, v.v... v mc cu c to ra. 3. Chng trnh con ti u ha 1. Tnh vi phn. Phng php ny cho php tm gi tr cc i v cc tiu ca mt hm s c s dng trong nghin cu marketing. 2. Lp trnh ton hc. Phng php ny cho php tm nhng gi tr ti u ha mt hm mc tiu no phi vi mt tp hp nhng iu kin rng buc. 3. L thut quyt nh thng k. Phng php ny cho php xc nh qu trnh tc ng ca cc yu t nh hng to ra gi tr cc i mong i. 4. L thuyt tr chi. Phng php ny cho php xc nh qu trnh tc ng trc hnh vi ca mt hay nhiu i th cnh tranh, hay tnh cht s gim l n mc ti thiu cc i ca ngi ra quyt nh. 10. Th no l chin lc v hoch nh chin lc Marketing ? Chin lc l nh hng v phm vi ca mt t chc v di hn nhm ginh li th cnh tranh cho t chc thng qua vic nh dng cc ngun lc ca n trong mi trng thay i, p ng nhu cu th trng v tha mn mong i ca cc bn hu quan. Hoch nh chin lc l mt tin trnh bao gm (1) xy dng s mnh v vin cnh, (2) phn tch mi trng bn trong v bn ngoi ca t chc, (3) hnh thnh mc tiu chung, (4) to lp v chn la cc chin lc theo ui, v (5) phn b ngun lc t c mc tiu t chc. Mc ch chung ca hoch nh chin lc l ng ph mt cch hu hiu vi nhng c hi v ri ro ca mi trng trong mi lin h vi cc cc ngun lc, kh nng v nng lc ct li ca t chc. 11. Nhng cn c c bn xy dng chin lc Marketing ? C 3 cn c ch yu m ngi ta gi l tam gic chin lc: - cn c vo khch hng: - cn c vo kh nng ca doanh nghip - cn c vo i th cnh tranh 12. Tin trnh tng qut hoch nh chin lc Marketing ? Tin trnh hoch nh chin lc marketing c thc thi qua 4 giai on: 1 Phn tch v tng hp (phn tch tnh hung, cc thch thc v c hi) 2 Pht trin chin lc (mc tiu marketing v chin lc marketing) 3 Phn b ngun lc, ph chun v thc hin 4 nh gi, phn hi v kim sot. 13. Ni dung c bn ca chin lc Marketing ?

14. Trnh by v gii thch nhng vn c bn khi nghin cu v i th cnh tranh? Nhng ngi lm marketing cn bit r nm vn v i th cnh tranh : - Nhng ai l i th cnh tranh ca doanh nghip ? - Chin lc ca h nh th no ? - Mc tiu ca h l g ? - Cc im mnh v im yu ca h nh th no ? - Cch thc phn ng ca h ra sao ? 15. Phn loi i th cnh tranh ca doanh nghip ? Cn c vo mc thay th ca sn phm, c th phn bit bn loi i th cnh tranh : 1. i th cnh tranh v nhn hiu. Mt doanh nghip c xem i th cnh tranh l cc doanh nghip khc a ra mt sn phm v cc dch v tng t cho cng mt s khch hng mc gi tng t. V d, Sony c th xem Matsushita l i th cnh tranh ca mnh nh mt nhn hiu danh ting v cc sn phm nghe nhn in t, nhng khng thy mnh ang cnh tranh vi Daewoo. 2. i th cnh tranh cng ngnh. Mt doanh nghip c th xem i th cnh tranh ca h l cc doanh nghip sn xut cng mt sn phm hay cc loi sn phm trong cng mt ngnh. Trong trng hp ny, Sony coi i th cnh tranh l tt c cc hng sn xut sn phm nghe nhn in t. 3. i th cnh tranh v cng dng. Mt doanh nghip c th xem i th cnh tranh ca mnh mt cch rng hn na nh tt c cc doanh nghip cung ng cng mt dch v. Trng hp ny, Sony nhn thy mnh ang cnh tranh vi tt c cc hng sn xut cc sn phm khc nhau nhng u phc v nhu cu nghe nhn, nh cc hng sn xut my vi tnh hay thit b vin thng c gn cc thit b nghe nhn. 4. i th cnh tranh chung. Mt doanh nghip c th xem cc i th cnh tranh cn rng hn na khi cc doanh nghip cng cnh tranh kim tin ca cng mt khch hng. Nh vy, Sony c th thy mnh ang cnh tranh vi nhng cng ty sn xut cc sn phm dng lu bn, nh hng ni tht, xe my n nhng th nh lng thc, thc phm hay ca nhc, thi trang. 16. Ni dung c bn khi phn tch i th cnh tranh ca doanh nghip? 1. S cn thit phi nghin cu i th cnh tranh 2. Xc nh i th cnh tranh 3. Xc nh chin lc ca i th cnh tranh 4. Xc nh mc tiu ca i th 5. nh gi im mnh, im yu ca i th 6. c lng cc kiu phn ng ca i th 7. Thit k h thng tnh bo cnh tranh 17. Phn tch nhng yu t c bn to ra li th cnh tranh ca doanh nghip? 18. Nhng phn ng c bn ca i th v ng x ca doanh nghip vi i th cnh tranh ? 1. i th cnh tranh im tnh. Mt s i th khng phn ng nhanh chnghay mnh m i vi bin php ca mt i th khc. H c th cm thy khch hng ca mnh trung thnh, hoc thiu tn tm vi cng vic kinh doanh hay chmpht hin ra bin php , hay

cng c th thiu kinh ph phn ng. Doanh nghip phi tm hiu cc l do dn n thi im tnh ca i th. 2. i th cnh tranh chn lc. i th c th ch phn ng vi mt vi kiu tn cng nht nh m khng c phn ng gvi nhng kiu tn cng khc. H c th phn ng li bng cch gim gi bo hiu rng iu chng c ngha g.Bit c i th phn ng nh th no s gip doanh nghip c c s thit lph thng tn cng c tnh kh thi. 3. i th cnh tranh phn ng mnh m. Doanh nghip ny phn ng nhanhchng v mnh m i vi bt c cuc tin cng no trn phn th trng ca h.Vt d, P&G khng mt loi bt git mi no d dng xut hin trn th trng i th phn ng mnh m l mt tn hiu cho cc doanh nghip khc bit rng thn l ng nn tn cng, v ngi phng th s chin u ti cng bo v lch ca h. 4. i th cnh tranh khn ngoan. Mt s i th khng l ra kiu phn ng no c th on trc c. i th ny c th khng tr a bt c trnghp c th no, v v vy doanh nghip kh c th tin liu h s lm g v da trn c s no hnh ng. 19. Th trng mc tiu ? Tin trnh xc nh th trng mc tiu ca doanh nghip ? 20. Th phn l g ? Cc quan im xc nh th phn ca doanh nghip , ngha v phm vi ng dng ? 21. Ni dung c bn ca qun tr chin lc sn phm trong doanh nghip ? Sn phm (product) l bt c ci g c th a vo th trng to s ch , mua sm, s dng hay tiu dng nhm tha mn mt nhu cu hay c mun. N c th l nhng vt th, dch v, con ngi, a im, t chc v tng. II. QUYT NH V DANH MC SN PHM Danh mc sn phm (product mix), hay cn gi l phi thc sn phm, l tp hp tt c nhng loi sn phm v mt hng ca mt ngi bn a ra bn cho ngi mua. Danh mc sn phm ca mt doanh nghip c th c m t bng chiu rng, chiu di, chiu su v tnh thng nht ca n. Chiu rng danh mc sn phm cho bit doanh nghip c bao nhiu loi sn phm. V d, danh mc sn phm ca hng Avon c 4 loi sn phm: m phm, n trang, thi trang v hng gia dng. Chiu di danh mc sn phm l tng s mt hng c trong tt c cc loi sn phm ca doanh nghip, c tp hp theo tng loi sn phm khc nhau. Chiu su danh mc sn phm biu th s lng nhng mt hng khc nhau c trong tng nhn hiu ca tng loi sn phm ca danh mc sn phm. Tnh ng nht ca danh mc sn phm th hin mi quan h mt thit n mc no gia cc loi sn phm c trong danh mc sn phm xt theo cch s dng cui cng, cc cng ngh sn xut, cc h thng phn phi, gi c hay cc mt lin quan khc. Nhng loi sn phm c tnh ng nht thp th chng c nhng cng dng khc nhau i vi ngi mua. Bn chiu trn ca danh mc sn phm to ra c s hoch nh chin lc sn phm ca doanh nghip. Doanh nghip c th y mnh hot ng kinh doanh ca mnh theo bn hng : Doanh nghip c th a ra thm nhng loi sn phm mi m rng danh mc sn phm, trong nhng loi sn phm mi ny li dng c danh ting ca cc loi sn phm hin c ca doanh nghip. Hay doanh nghip c th ko di nhng loi sn phm ang c tr thnh mt doanh nghip

c mt hng hon chnh. Hoc na, doanh nghip c th b sung thm nhng mt hng khc nhau cho tng sn phm v tng chiu su ca danh mc sn phm. Sau cng doanh nghip c th c gng gi tnh ng nht nhiu hay t ty theo h mun c uy tn vng chc trong mt lnh vc hay tham gia nhiu lnh vc khc nhau. III. QUYT NH V LOI SN PHM Danh mc sn phm ca mt doanh nghip c hnh thnh t nhiu sn phm khc nhau c nhm gp trong cc loi sn phm. Loi sn phm ( product line ) l mt nhm nhng sn phm c lin h mt thit vi nhau, hoc v chng thc hin mt chc nng tng t, c bn cho cng mt nhm khch hng, c a vo th trng theo cng nhng knh phn phi nh nhau, hay c xp chung mt mc gi bn no ... 1. Quyt inh v chiu di loi sn phm Trong mi loi sn phm thng c mt s mt hng. Doanh nghip c th tng li nhun bng cch b sung thm mt s mt hng na vo trong loi sn phm nu n qu ngn, hoc b bt i mt s mt hng ra khi loi sn phm nu cm thy n qu di. Tuy nhin vic xc nh di ti u ca mt loi sn phm li ty thuc vo rt nhiu yu t. a. Quyt nh dn rng loi sn phm Vic dn rng loi sn phm xung di thng c thc hin bi cc doanh nghip trc y chim lnh v tr trn cng ca th trng. Mt doanh nghip cng c th dn rng loi sn phm ln pha trn thm nhp th trng, nu c t l tng trng cao hn , mc sinh li cao hn hay v doanh nghip mun tr thnh ngi c mt hng y . Mt cch na m rng th trng ca cc doanh nghip phc v phn gia ca th trng l dn rng loi sn phm ca mnh ra c hai phia. b. Quyt nh b sung loi sn phm Mt loi sn phm cng c th ko di bng cch thm vo nhng mt hng mi trong phm vi hin ti ca loi . C mt s yu t thc y vic b sung loi sn phm: tng thm li nhun, tha mn phn no cc i l phn nn doanh thu b gim st do thiu mt s mt hng trong loi sn phm hin c, tn dng nng lc sn xut, c gng tr thnh doanh nghip hng u c mt hng y , v c gng lp ch trng th trng ngn nga cnh tranh. 2. Quyt nh hin i ha sn phm Trong mt s trng hp, ngay c khi loi sn phm c di thch hp, n vn cn c hin i ho. Vn t ra y l nn iu chnh tng phn hay thay i ng lot cc mt hng c trong loi sn phm. Vic hin i ha sn phm din ra thng xuyn nhng th trng m sn phm nhanh chng b lc hu. iu ch yu l doanh nghip cn xc nh thi im thch hp cho vic ci tin sn phm. Nu tin hnh ci tin sn phm qu sm s nh hng n vic tiu th nhng loi sn phm hin c. Ngc li, nu qu mun s gp nhiu kh khn do i th cnh tranh cng c v tr ca mnh i vi chng loi sn phm m doanh nghip d kin s hin i ha. 3. Quyt nh khuch trng v loi b sn phm Doanh nghip c th chn khuch trng mt vi mt hng trong loi sn phm ca mnh i vi khch hng vi mc ch y mnh vic tiu th chng hoc to iu kin cho vic kch thch tiu dng cc mt hng khc. V d Rolls Doanh nghip cng cn r sot li nhng mt hng hin c ca mnh v loi b nhng mt hng bn chm kh nng sinh li

km, c iu kin tp trung vo nhng mt hng sinh li cao hn hay b sung thm nhng mt hng mi c trin vng hn. IV. QUYT NH NHN HIU SN PHM 3. Quyt dnh v ngi ng tn nhn hiu Trong vic quyt nh t nhn hiu,ngi sn xut c ba cch la chn v ngi ng tn nhn hiu. Sn phm c th c tung ra vi nhn hiu ca ngi sn xut. Hoc ngi sn xut c th bn sn phm cho mt trung gian, ngi ny s t mt nhn hiu ring (cn c gi l nhn hiu ca nh phn phi). Hoc ngi sn xut c th mt phn sn lng mang nhn hiu ca mnh v mt s khc mang nhn hiu ring ca nh phn phi. Tuy vy, trong thi gian gn y cc nc pht trin, nhng nh bn bun v bn l ln trin khai nhng nhn hiu ring ca h. 4. Quyt inh chn tn nhn hiu Ngi sn xut khi t nhn hiu cho sn phm ca mnh cn phi cn nhc cch t tn nhn hiu. C bn chin lc v tn nhn hiu c th xem xt la chn : - Tn nhn hiu c bit. - Tn h chung cho tt c cc sn phm. - Tn h ring cho tt c cc sn phm. - Tn nhn hiu thng mi ca doanh nghip i km vi tn c bit ca sn phm. Cc yu cu i vi mt tn nhn hiu tt: - N phi ni ln c iu g v li ch v cht lng ca sn phm. - D c, d nhn bit v d nh. - N phi c o. - Dch c sang ting nc ngoi d dng. - C th ng k v c php lut bo v. 5. Quyt nh v cht lng nhn hiu Trong khi trin khai mt nhn hiu sn phm, nh sn xut phi la chn mt mc cht lng v nhng thuc tnh khc h tr cho vic nh v nhn hiu trong th trng chn. Cht lng l mt trong nhng cng c nh v ch yu ca ngi lm marketing, biu hin kh nng ca mt nhn hiu c th thc hin vai tr ca n.Hu ht cc nhn hiu, khi u u c xc lp trn mt trong bn mc cht lng sau : thp, trung bnh ,cao v ho hng. Thc t cho thy mc li tng 6. Quyt nh chin lc nhn hiu a. M rng loi sn phm Mt doanh nghip c th m rng loi sn phm bng cch b sung thm vo trong loi sn phm nhng mt hng mi di cng mt tn nhn hiu, nh mt hng c hnh thc mi, mu sc mi, hng v mi, thnh phn mi hay kch thc bao b mi,... a s hot ng pht trin sn phm mi thc cht l l m rng loi b. M rng nhn hiu Quyt nh m rng nhn hiu l bt k n lc no nhm s dng mt nhn hiu thnh cng tung ra nhng sn phm mi hay nhng sn phm ci tin. c. S dng nhiu nhn hiu Chin lc nhiu nhn hiu l vic trin khai hai hoc nhiu nhn hiu trong cng mt loi sn phm (chng hn hng P & G thc hin i vi sn phm x phng ca h). Nh sn xut dng chin lc ny v mt s l do. Th nht, h c th chim nhiu ch trn quy by hng hn, khin nh bn l s l thuc hn vo nhng nhn hiu ca h. Th hai,

t c khch hng no trung thnh vi mt nhn hiu n ni h khng mun dng th mt nhn hiu khc. Cch duy nht thu ht c nhng khch hng a thay i ny l tung ra nhiu nhn hiu. Th ba, t ra nhiu nhn hiu s kch thch tng nng sut v tnh nng ng gia nhng ngi tham gia sn xut v phn phi nhng nhn hiu khc nhau ca doanh nghip. Th t, chin lc nhiu nhn hiu nh v c nhng li ch v mc hp dn khc nhau, trong mi nhn hiu c th thu ht mt s ngi ng h khc nhau. d. S dng nhn hiu mi Trong trng hp doanh nghip a ra nhng sn phm mi nhng khng c nhn hiu no trong s nhng nhn hiu ang s dng thch hp vi chng, th cn phi t nhn hiu mi. Khc vi khi t nhn hiu ln u tin cho sn phm ca 7. Quyt inh ti nh v nhn hiu Cng vi nhng thay i trong nhu cu, th hiu ca ngi tiu dng v hnh vi ng x ca doanh nghip v cc i th cnh tranh, mt nhn hiu sn phm d c nh v tt nh th no trong th trng th sau nh sn xut cng cn phi ti nh v cho n. Nhng ngi cnh tranh c th tung ra mt nhn hiu V. QUYT NH V BAO B V GN NHN HIU 1. Quyt nh v to bao b Trin khai mt bao b hu hiu cho mt sn phm i hi nhiu quyt nh. Cng vic th nht l xy dng khi nim v bao b. Khi nim v bao b l vic nh ngha bao b phi l g hay lm c g cho sn phm. Chng hn nhim v ch yu ca bao b phi l bo v sn phm, gii thiu mt kiu phn phi mi, gi ra nhng phm cht ca sn phm ca doanh nghip, gip cho ngi tiu dng d nhn bit sn phm v nhn hiu, to ra cho h s tin tng v an tm khi la chn sn phm v nhn hiu ca doanh nghip. Phi quyt nh v nhng yu t c bit ca bao b nh kch c, hnh dng, cht liu, mu sc, kiu ch v du hiu. Nhng yu t ny phi hi ha lm ni bt gi tr b sung ca sn phm cho khch hng nhn thy v h tr cho vic nh v sn phm v chin lc marketing. Bao b phi ph hp vi vic qung co, nh gi, phn phi v cc chin lc marketing khc. Sau khi chn v tung ra bao b mi, doanh nghip phi u n nh gi li xem n cn c hiu qu v mt thu ht s a thch ca khch hng v t c nhng tin b k thut khng...Trc y, mt mu bao b c th ng vng khong mi lm nm ri mi cn ci tin. Trong mi trng thay i rt nhanh chng ngy nay, a s cc doanh nghip phi xt li bao b ca mnh sau hai hoc ba nm. Chi ph vn l chi tit quan trng phi cn nhc sau vn lp bao b. Trin khai bao b hu hiu cho mt sn phm mi, hay hon thin mt mu bao b mi hoc i sang mt mu bao b mi c th tn km chi ph v phi mt rt nhiu thi gian. Nhng ngi lm marketing phi cn nhc chi ph bao b ny so vi nhng 2. Quyt inh v gn nhn hiu Ngi bn cng phi v kiu cho nhn dn ngoi sn phm, n c th ch l mt t giy gn vo sn phm hay mt hnh v cn thn l mt phn ca bao b. Nhn ngoi c th ch mang tn nhn hiu hay km thm nhiu thng tin hn. Cho d ngi bn thch kiu nhn hiu n gin, nhng lut php c th yu cu c thng tin thm vo . Nhn ngoi gi mt s vai tr nht nh,v ngi bn phi quyt nh nn s dng vai tr no ca n l chnh yu. mc thp nht, nhn ngoi dng xc nh sn phm hay

nhn hiu. Nhn hiu cng c th nh hng ca sn phm, nh du ng trn v hp hay trn nhn xp hng A,B v C. Nhn hiu cn c th cho bit mt s thng tin v sn phm: ai sn xut, sn xut u, khi no, cha ci g, s dng nh th no v s dng sao cho an ton. Sau cng, nhn hiu c th qung co cho sn phm nh nhng hnh v hp dn ca n. Mt s tc gi phn bit thnh nhn xc nh, nhn xp hng,nhn m t v nhn qung co. VI. QUYT NH V DCH V KHCH HNG Dch v cho khch hng cng l mt yu t trong chin lc sn phm. Mt mt hng ca doanh nghip a ra th trng thng km theo mt s dch v. H hng dch v c th l mt phn quan trng hay th yu trong ton b hng ha ca doanh nghip. 22. Khc bit ha l g ? Mc ch c bn ca s khc bit ha? to ra s khc bit ca doanh nghip s dng nhng bin s Marketing ch yu no ? 23. Nhng cn c c bn nh gi cho sn phm cu doanh nghip ? gi c sn phm tr thnh mt cng c marketing c lc v c hiu qu trong marketing - mix, cc doanh nghip phi tin hnh phn tch tc ng ca cc yu t nh hng n vic nh gi sn phm. Cc yu t nh hng ny c th l cc yu t bn trong doanh nghip hay bn ngoi ca mi trng marketing. Di y s phn tch mt s yu t ch yu. a. Mc tiu marketing Trc khi nh gi, doanh nghip phi quyt nh xem mnh cn phi t c iu g vi mt sn phm nht nh. Nu doanh nghip chn th trng mc tiu v nh v th trng mt cch cn thn th chin lc marketing - mix ca n, trong c gi c, s thc hin kh d dng. Nh th, chin lc nh gi phn ln l do cch nh v th trng trc quyt nh. Ngoi ra, doanh nghip cng c th theo ui cc mc tiu ph khc na. Mc tiu ca doanh nghip cng r rng, th cng d dng nh gi. Nhng mt khc, mi mc gi c la chn khc nhau s c tc ng khc nhau n cc mc tiu marketing ca doanh nghip. Cc mc tiu thng c la chn trong vic nh gi l: tn ti, ti a ho li nhun, ti a ho th phn v dn u v cht lng sn phm. Tn ti Trong nhng th trng cnh tranh khc lit, hay nhu cu ca khch hng c s thay i bt thng, cc doanh nghip s coi s tn ti nh mc tiu ch yu trc mt ca mnh. Nhm duy tr hot ng ca nh my v bn c hng ho, cc doanh nghip phi ct gim gi. Li nhun khng quan trng bng vic m bo s tn ti ca doanh nghip. Nu mc gi thp b p c chi ph bin i v mt phn chi ph c nh th doanh nghip c th tip tc hot ng, v v lu di tm cch tng gi tr kim li. Ti a ho li nhun hin ti Nhiu doanh nghip mun la chn mt mc gi ti a ha li nhun hin ti. H coi trng hiu qu ti chnh trc mt hn l hiu qu lu di, b qua nhng tc ng ca cc yu t khc trong marketing - mix v phn ng ca i th cnhtranh. Cc doanh nghip c lng nhu cu v chi ph tng ng gn lin vi nhng mc gi khc nhau, v chn ra mc gi s to c kh nng tng ti a li nhun hin ti, lng tin mt hay t l li nhun trn vn u t. Dn u th phn

Mt s doanh nghip khc mun t c th phn ln nht. H tin rngdoanh nghip no c chim c t trng th trng (th phn) ln nht s t cchi ph tnh trn n v sn phm thp nht v li nhun v lu di cao nht. Htheo ui mc tiu dn u th phn bng cc chnh sch nh gi thp. iu kin c th nh gi thp trong trng hp ny l: nhu cu th trngrt nhy cm vi gi c, v gi thp s kch thch s tng trng nhu cu th trng;chi ph sn xut v phn phi sn phm gim dn xung khi doanh nghip ngy cng tch ly nhiu hn kinh nghim sn xut; v gi thp s to iu kin cho doanh nghip tng cng kh nng cnh tranh hin ti v tng lai. Dn u v cht lng sn phm Mt doanh nghip c th ly mc tiu tr thnh ngi dn u th trng v cht lng sn phm. iu ny i hi phi ra mc gi cao c th trang tri c nhng chi ph nghin cu v pht trin sn phm cht lng cao v thu cmc li nhun cao. Cc mc tiu khc Doanh nghip c th s dng gi t c cc mc tiu khc ring bithn. H c th nh gi thp ngn chn khng cho i th tham gia th trng,hoc nh gi ngang vi i th n nh th trng. C th nh gi mt mcduy tr c s trung thnh v ng h ca cc trung gian phn phi hay tm thgim gi to s p ng nhit tnh i vi mt sn phm hoc thu ht thm nhiu khch hng. Mt sn phm c th c nh gi gip to doanh s cho nhng sn phm khc thuc mt hng ca doanh nghip. Nh th, vic nh gi c th ng vai tr quan trng trong vic thnh t cc mc tiu ca doanh nghip nhiu mc khc nhau. b. Marketing - mix (phi thc marketing) Gi c ch l mt trong cc yu t ca marketing - mix m doanh nghip s dng t c cc mc tiu marketing ca mnh. Cc quyt nh v gi phi c phi hp vi nhng quyt nh v sn phm, phn phi, c ng cho sn phm hnh thnh mt chng trnh marketing c tnh h thng v hiu qu. Cc quyt nh a ra cho nhng yu t khc ca marketing - mix u c th nh hng n nhng quyt nh v gi. Chng hn cc nh sn xut ang s dng nhiu trung gian phn phi v mun nhng ngi ny ng h v c ng cho cc sn phm camnh th c th phi a vo mc gi mt phn li ln hn cho trung gian phn phi . Quyt nh trin khai v tr cho mt sn phm cht lng cao s i hi nhiu chi ph hn, iu ny cng c ngha l ngi bn phi a ra mc gi cao hn c th trang tri c cc chi ph . Doanh nghip thng quyt nh gi sn phm trc, t mi a ra nhng quyt nh khc thuc marketing - mix tng ng mc gi m doanh nghip mun n nh cho sn phm. Nh vy, nhng ngi lm marketing phi xem xt ton b marketing -mix khi nh gi. Nu sn phm c nh v da trn nhng yu t phi gi c, th cc quyt nh v cht lng, qung co v phn phi s nh hng mnh m ln gi c. Nu gi c l mt yu t nh v chnh yu th gi c s nh hng mnh ln nhng quyt nh i vi cc yu t khc ca marketing -mix. c. Th trng v nhu cu Chi ph to nn c s cho vic nh gi, cn th trng v nhu cu to ra mc trn gii hn cho s vn ng ca gi c ( ceiling). Nhng ngi tiu dng ln nhng ngi mua sn xut u u xem xt gi c ca mt sn phm hay dch v da trn nhng li ch m cc sn phm hay dch v ha hn mang li cho h khi tiu dng. V vy, trc khi nh gi,

ngi lm marketing phi hiu c mi quan h gia gi c v mc cu i vi sn phm ca mnh. nh gi theo cc loi th trng khc nhau d. Chi ph Chi ph to nn cho vic nh gi sn phm. Cc doanh nghip u mun nh ra mt mc gi c th trang tri cho mi chi ph sn xut v phn phi sn phm,bao gm c mt mc li nhun hp l cho nhng n lc v ri ro ca mnh. Cc doanh nghip phi xem xt cn thn cc chi ph ca mnh. Nu chi ph ca doanh nghip cao hn chi ph ca nhng doanh nghip khc khi sn xut v phn phi mtsn phm tng t, doanh nghip s phi nh ra mt mc gi cao hn cc i th ca mnh hoc kim li t hn v phi vo mt v th cnh tranh bt li hn.Chi ph ca doanh nghip gm hai loi l chi ph c nh v chi ph bin i. Chi ph c nh (fixed costs) l nhng chi ph khng thay i theo mc sn xut hay doanh s. Mt doanh nghip mun tin hnh hot ng kinh doanh th hng thng h phi tr tin thu mt bng, tin khu hao my mc thit b v nh xng, tin li v tin lng ca cc cn b qun l,... khng ph thuc vo mc sn lng ca doanh nghip. Chi ph c nh (FC) l khon chi ph khng thay i cho d mc sn xut nh th no. Chi ph c nh tnh trung bnh trn mi n v sn phm gi l chi ph c nh trung bnh (AFC).Chi ph bin i (variable costs) thay i t l thun vi mc sn xut ca doanh nghip . Mi chic xe my do hng Honda sn xut u bao gm cc chi ph v vt liu st thp v plastic lm v xe v ng c, dy dn v b pht in, bao b chuyn ch v nhng yu t vt liu khc. Nhng chi ph ny gn nh khng thay i tnh trn mi n v sn phm c sn xut, v c gi l chi ph bin i trung bnh (AVC). Chng c gi l chi ph bin i (VC) v tng nhng chi ph thay i theo s lng sn phm c sn xut ra. Tng chi ph (total costs) l tng cc chi ph c nh v chi ph bin i ti mt mc sn xut nht nh no . Tng chi ph (TC) tnh trung bnh trn mi n v sn phm c gi l chi ph trung bnh (AC), hay gi thnh n v sn phm. Ban lnh o doanh nghip mun nh ra mt mc gi t nht cng s trang tri c tng chi ph sn xut mt mc sn xut nht nh. e. Gi thnh, gi c v sn phm ca i th cnh tranh Ngoi cc yu t nh nhu cu th trng qui nh mc trn v chi ph ca doanh nghip qui nh mc sn cho s vn ng ca gi c sn phm doanh nghip, th cc yu t khc c vai tr nh hng ng k n quyt nh gi c ca doanh nghip l gi thnh, gi c v c im sn phm ca i th cnh tranh, v nhng phn ng c th c ca h trc cc chin lc nh gi ca doanh nghip. Doanh nghip cn so snh gi thnh n v sn phm ca mnh vi gi thnh n v sn phm ca cc i th cnh tranh v qui m kinh doanh ca h bit c mnh ang c li th hay bt li v chi ph. Doanh nghip cng cn tm hiu mc gi c v cht lng sn phm ca cc i th cnh tranh, bng cch thu thp cc biu gi v c ngi i mua hng ca h c s so snh v nh gi thch hp, hay tho ri sn phm ca i th ra ngin cu, phn tch nhng u th v hn ch ca sn phm ca h. Doanh nghip cng c th tin hnh phng vn ngi tiu dng xem h nh gi nh th no v gi c v gi tr cc sn phm tng ng ca doanh nghip v ca i th cnh tranh. g. Nhng yu t khc ca mi trng marketing Khi nh gi, doanh nghip cng phi xt n nhng yu t khc na ca mi trng v m. Chng hn, tnh hnh kinh t c th c tc ng mnh n hiu nngca nhng chin lc

nh gi khc nhau. Cc yu t kinh t nh lm pht, tng trng hay suy thoi, v li sut, u nh hng cc quyt nh nh gi, bi v chng nh hng n chi ph sn xut ca mt n v sn phm ln nhng cm nhn ca ngi tiu dng v gi c v gi tr ca sn phm . Cc yu t tm l ca khch hng cng nh hng quan trng n vic nh gi sn phm. Nhiu ngi s dng gi c lm ch tiu cht lng. 24. Trnh by v gii thch cc phng php nh gi sn phm ? Phn ln cc doanh nghip gii quyt vic nh gi bng cch chn mt trong cc phng php nh gi thch hp nm trong khong t gi sn n gi trn: nh gi da trn chi ph (nh gi cng thm vo chi ph mt mc li nh trc; nh gi theo li nhun mc tiu), nh gi da trn ngi mua (nh gi theo gi tr nhn thc c, nh gi theo gi tr), nh gi da trn s cnh tranh (nh gi theo mc gi hin hnh; nh gi u thu). a. nh gi da trn chi ph nh gi cng thm vo chi ph mt mc li nh trc Phng php nh gi n gin nht l cng thm mt mc li nh trc (m.AC) vo chi ph tnh trn n v sn phm (chi ph trung bnh AC) c mc gi bn (P). Cc mc li nh trc thay i ty theo nhng loi sn phm khc nhau. H s m c gi l t l sinh li trn chi ph. P = (1 + m)AC Gi s mt doanh nghip lp rp my vi tnh c nhn c cc mc chi ph v sn lng tiu th d kin nh sau: Chi ph bin i trung bnh 8 triu ng Chi ph c nh 15 000 triu ng S lng tiu th d kin 1 000 sn phm. Chi ph trung bnh ca mt n v sn phm s l: Chi ph trung bnh = Chi ph bin i trung bnh+Chi ph c nh / S lng tiu th AC = AVC + FC/Q AC = 8 triu ng + 4000 triu ng /1000 sn phm = 12 triu ng Nu doanh nghip mun c t l sinh li nh trc l 25% chi ph trung bnh, th s nh gi bn cho cc nh bn s l : P = (1 + 0,2) 512 triu ng = 15 triu ng By gi cc nh bn s sau khi mua vi gi 15 triu ng mt my vi tnh, nu mun c t l sinh li l 20% gi mua vo (chi ph mua vo), th h s bn ra vi gi 18 triu ng. nh gi theo li nhun mc tiu Mt cch tip cn nh gi theo chi ph khc na l nh gi theo li nhun mc tiu (target profit pricing). Doanh nghip xc nh mc gi trn c s m bo t sut li nhun mc tiu trn vn u t (ROI) m doanh nghip mong mun t c. Vic nh gi theo li nhun mc tiu s dng khi nim biu ha vn (a breakeven chart), trn biu din tng chi ph v tng doanh thu d kin ti nhng mc sn lng bn ra khc nhau. Phng php nh gi ny i hi doanh nghip phi xem xt nhiu mc gi khc nhau, nh hng ca chng i vi khi lng tiu th cn thit vt qua im ha vn v thc hin c mc li nhun mc tiu, v xc sut s xy ra ca tng mc gi c th. b. nh ga da trn ngi mua nh gi theo gi tr nhn tthc c

Ngy cng c nhiu doanh nghip nh gi da trn gi tr c nhn thc v sn phm (the procducts perceived value). H xem nhn thc ca ngi mua v gi tr, ch khng phi chi ph ca ngi bn l c s quan trng nh gi. H s dng nhng yu t phi gi c trong marketing - mix xy dng gi tr c cm nhn trong tm tr ca ngi mua. Gi c nh ra cn c vo gi tr c cm nhn . Nhng doanh nghip s dng phng php nh gi theo gi tr nhn thc c l rt ph hp vi tng nh v sn phm. Doanh nghip phi xy dng c khi nim sn phm cho th trng mc tiu ca mnh vi mc cht lng v gi c d kin. Trn c s m tnh ton chi ph tng ng vi mc doanh s bn d kin, c tnh xem doanh thu l li nhun c t mc tha ng vi gi bn v chi ph d kin khng quyt nh pht trin sn phm hay loi b n. iu ct li ca phng php nh gi theo gi tr nhn thc c l xc nh ng nhn thc ca khch hng v gi tr sn phm. Nu ngi bn nh gi bn cao hn mc gi tr c ngi mua tha nhn, doanh s ca doanh nghip s b st gim, thay v t mc l ra c th c c. Nhng doanh nghip nh gi qu cao hn mc gi tr c ngi mua tha nhn, doanh s ca doanh nghip s b st gim, thay v t mc l ra c th c c. Nhng doanh nghip nh gi qu thp cho cc sn phm ca mnh, sn phm bn rt chy, nhng chng to ra t doanh thu hn mc gi ngang vi gi tr c cm nhn ca khch hng. nh gi theo gi tr Mt s doanh nghip li chn phng php nh gi theo gi tr cho cc sn phm ca mnh, m thc cht l nh gi thp cho sn phm cht lng cao. C nhng doanh nghip theo ui trit l nh gi tin no ca y, chng hn Mercedes nh gi cao cho sn phm cht lng cao ca mnh. mc thp hn l trit l cht lng cao hn, nhng gi vn nh c, p dng ph bin cc ca hng h gi. Cui cng l trit l nh gi cht lng cao hn, nhng gi thp hn, nh Toyota nh gi thp hn cho xe Lexus vi cht lng c bit gn bng vi cht lng ca Mercedes. C s khc nhau gia hai phng php nh gi theo gi tr nhn thc c v nh gi theo gi tr. Phng php nh gi theo gi tr nhn thc c thc cht l theo trit l nh gi tin no ca y, tc l doanh nghip phi nh gi mc m ngi mua ngh rng sn phm ca doanh nghip xng ng c nh vy. Cn phng php nh gi theo gi tr th ch trng l gi phi m bo c bit c li cho ngi tiu dng. nh gi theo gi tr khng n gin l nh ra mc gi sn phm thp hn so vi gi ca i th cnh tranh, m iu quan trng l doanh nghip phi tm cch i mi cng ngh sn xut, c c mc chi ph thp m khng lm gim st cht lng, v trn c s m thc hin vic gim gi ca mnh nhm thu ht nhng khch hng quan tm n gi tr. c. nh gi da vo cnh tranh nh gi theo mc gi hin hnh Theo phng php nh gi theo mc gi hin hnh (going-rate pricing), doanh nghip cn c ch yu vo gi ca i th cnh tranh, t ch trng n nhu cu hay chi ph ca mnh. Doanh nghip c th nh gi bng, cao, hay thp hn so vi cc i th cnh tranh ch yu ca mnh. Vic nh gi theo mc gi hin hnh rt ph bin. Trong nhng tnh hung m doanh nghip kh xc nh c chi ph hay kh tin lng nhng phn ng ca i th cnh tranh, th phng php nh gi theo mc gi hin hnh l mt gii php d chp nhn. Cc

doanh nghip cm thy rng vic nh gi theo mc gi hin hnh s bo ton c s ha hp ca c ngnh v c th to ra c cho h mt mc doanh thu v li nhun tha ng. nh gi u thu Phng php nh gi da trn s cnh tranh cng chi phi cc doanh nghip trong vic nh gi u thu (sealed - bid pricing) chn gi thu. Doanh nghip nh gi u thu ca mnh da trn nhng cn nhc v d kin v mc gi m cc i th cnh tranh s a ra, hn l da trn mi quan h no vi nhu cu v chi ph ca doanh nghip. Doanh nghip mun ginh c hp ng v iu ny i hi phi suy tnh c th nh gi thp hn nhng doanh nghip khc. Tuy nhin, doanh nghip khng th nh gi thp hn mt mc gi no . Chng hn doanh nghip khng th no nh gi thp hn chi ph m khng nh hng n v tr ca mnh, v trong trng hp ny doanh nghip phi chp nhn thua l. Nu doanh nghip nh gi ngang bng vi chi ph th ha vn, nh gi cao hn chi ph th thu c li nhun. Nhng mt khc, cng nh gi cao hn chi ph, th doanh nghip cng t c c hi ginh c hp ng 25. Ch ng thay i gi , phn ng ca khch hng v i th cnh tranh trc cc quyt nh thay i gi ca doanh nghip ? Sau khi trin khai cc c cu v chin lc v gi, cc doanh nghip s gp hng l gim gi xung hay tng gi ln. a. Ch ng gim gi C mt s trng hp khin cc doanh nghip phi tnh n vic gim gi ca mnh xung mc d iu ny c th gy nn mt cuc chin tranh v gi c. Trng hp th nht l d tha nng lc sn xut, v doanh nghip mun tn dng nng lc d tha sn xut thm sn phm nhng li khng th tng thm mc tiu th nu ch da vo cc bin php nh ci tin sn phm, qung co v s dng cc cng c khuyn mi khc, th doanh nghip cn ch ng ct gim gi. Trng hp th hai l th phn ang gim dn do cnh tranh ngy cng gay gt, mt s doanh nghip mun bo v th phn ca mnh phi p dng chin lc tn cng bng cch gim gi bn cc sn phm ca mnh. Trng hp th ba l mt s doanh nghip mun chi phi th trng thng qua gi thnh thp hn ch ng gim gi. Vic ch ng gim gi chi phi th trng c th thnh cng nu doanh nghip t c mc gi thnh thp hn cc i th cnh tranh, hay vic gim gi hy vng lm tng th phn nh s gim c gi thnh do khi lng sn xut ln hn v tch ly c nhiu kinh nghim hn.phi nhng tnh hung dn n vic phi thay i gi bn ca h theo mt trong hai xu hng b. Ch ng tng gi Trong nhng nm gn y, mt s doanh nghip phi ch ng tng gi. Vic tng gi s lm cho khch hng, cc trung gian phn phi, v lc lng bn ca doanh nghip khng va . Tnh trng ch yu lm ny sinh vic tng gi l s lm pht chi ph dai dng c tnh cht ton cu. Vic tng chi ph khng tng xng vi vic tng nng sut s lm gim mc li nhun v buc doanh nghip phi thng xuyn tng gi. Cc doanh nghip thng p dng bin php nh gi n u, tc l tng gi nhiu hn mc tng chi ph khi d on lm pht vn tip tc hay Nh nc sp a ra chnh sch khng ch gi. Mt yu t khc na n n vic tng gi l nhu cu tng nhanh qu mc hay mc cung khng theo kp mc cu. Cc doanh nghip thng p dng mt s bin php iu chnh gi c hay sn phm -m thc cht l tng gi - sau y:

nh gi theo d ton sau. Doanh nghip khng n nh gi cui cng ca mnh cho n khi hon thnh hay bn giao sn phm. nh gi theo d ton sau p dng kh ph bin trong cc ngnh xy dng cng nghip v ch to my hng nng. nh gi c iu chnh. Khch hng s phi thanh ton cho doanh nghip theo gi hin ti v ton b hay mt phn trt gi do lm pht sinh ra trc khi giao hng. iu khon iu chnh ny c qui nh da trn c s ch s gi tiu dng v ch s gi t liu sn xut, v oc a vo hp ng i vi nhng d n cng nghip c thi gian thi cng ko di. Ph gi hng. Doanh nghip vn gi nguyn gi bn gi hng nhng ct gim mt s b phn ca gi hng hay qui nh gi ring cho cc b phn ny. V d nh tnh gi cho dch v giao hng tn ni hay ct bt dch v lp t min ph cho cc my mc thit b; chuyn t nh gi ba n sang nh gi tng mn n cc nh hng. Gim bt cc khon chit khu. Doanh nghip thay v trc tip tng gi snphm, c th ct gim mt vi khon chit khu vn m bo mc li nhun hin ti ca mnh. Gim s lng ca sn phm. Thay v trc tip tng gi, doanh nghip c th lm vic mt cch gin tip l thu nh kch thc sn phm. V d nhng ngi sn xut bn ko c th thu nh kch thc ca thanh ko hay gim bt trng lng ca gi ko nhng vn bn vi gi nh c. Thay th bng nhng nguyn liu hay cng thc ch bin r tin hn. Nh thay th chocolate ch bin t cacao bng chocolate tng hp i ph vi tnh trng gi cacao tng ln. Gim bt hay loi b mt s tnh nng ca sn phm gim bt chi ph m khng tng gi trc tip. iu ny c th gp phi ri ro do cht lng sn phm gim xung v khch hng cm nhn c s thay i v khng chp nhn sn phm. S dng vt liu bao b r tin hn hay bao gi vi kch thc ln hn gichi ph bao b mc thp m khng phi tng gi bn sn phm. Thng thng, khi phi chp nhn mua vi gi tng ln, khch hng mun gi c sn phm tng t mt lm nhiu ln hn l tng t ngt mt ln. V khi quyt nh tng gi sn phm , doanh nghip cn gii thch cho khch hng bit l do ca vic tng gi v lc lng bn hng ca doanh nghip cn gip khch hng tm chn nhng sn phm ph hp tit kim tin bc. c. Phn ng ca ngi mua i vi vic thay i gi D tng gi hay gim gi th vic chc chn s nh hng n ngi mua, cc i th cnh tranh, cc nh phn phi v cc nh cung cp, v cng c th lm cho chnh quyn quan tm. Khch hng khng phi lc no cng hiu ng v s thay i gi c. Mt s gim gi c th b gii thch theo nhng cch sau y: Mt hng lc hu v sp b mt mt hng mi thay th; mt hng c khim khuyt im no v bn khng chy; doanh nghip ang gp kh khn v ti chnh, v c th khng cn cung cp ph tng thay th trong tng lai; gi c c th s cn h hn na v nn ch i; hoc cht lng sn phm b rt xung. Mt s tng gi, m thng s lm gim sn lng bn ra, c th gi cho ngi mua mt s ngh tch cc nh l mt hng bn rt chy v c th khng th mua c nu khng mua ngay, mt hng c mt gi tr tt khc thng; hoc ngi bn mun thu li nhun qu mc, v ang bt ngi mua phi tr mc gi cao qu ng. Khch hng thng nhy cm v gi hn i vi nhng sn phm t tin v c mua thng xuyn, trong khi h li t nhn thy gi tng ln i vi nhngmt hng m h thng mua. Ngoi ra, mt s ngi mua t quan tm n gi bn sn phm, m ch trng

n tng chi ph mua, lp t, khai thc v sa cha trong sut qu trnh s dng sn phm. Trng hp ny ngi bn c th tng gi ln cao hn i th cnh tranh m vn bn c hng nu ngi mua c th tin chc rng tng chi ph sut i ca sn phm s thp. d. Phn ng ca i th cnh tranh i vi s thay i gi Mt doanh nghip c nh thay i gi c th phi quan tm n nhng phn ng ca cc i th cnh tranh cng nh ca khch hng. Cc i th cnh tranh rt d phn ng trong nhng th trng c t doanh nghip tham gia, sn phm ng nht, v ngi mua c thng tin y . Cc doanh nghip c th c on phn ng ca i th cnh tranh t hai vtr thun li. Th nht, gi nh rng phn ng ca i th cnh tranh nm trongchiu hng chung ca vic thay i gi. Trong trng hp ny, phn ng ca ith c th d on trc c. Th hai, gi ng rng i th coi mi s thay igi nh mt thch mi, v phn ng theo quyn li ring ca mnh vo lc . Trong trng hp ny doanh nghip s phi xc nh xem ci g to nn quyn li ring vo lc ca i th cnh tranh. Doanh nghip phi thu thp thng tin v phn tch nng lc sn xut, mc tiu th thc t, kh nng ti chnh v mc tiu ca i th cnh tranh cng s mc trung thnh ca khch hng i vi sn phm ca i th cnh tranh. Nu i thcnh tranh c mc tiu l th phn, th chc chn s i ph vi vic thay i gi. Nu mc tiu ca h l tng ti a li nhun, th h c th phn ng li bng cc chin lc khc trong marketing -mix, nh tng ngn sch qung cohay ci tin cht lng sn phm. iu quan trng l phi c on c i th cnh tranh ngh g v vic thay i gi ca doanh nghip. H c th hiu vic thay i gi ca doanh nghip theo nhng cch khc nhau, nh doanh nghip ang c gng m rng th trng, doanh nghip ang kinh doanh km v ang mun tng mc tiu th ca mnh v.v... Khi c nhiu i th cnh tranh th doanh nghip phi d on phn ng c th c ca mi i th gn nht. Nu tt c cc i th u phn ng nh nhau, iu ny c nghi l ch cn phn tch mt i th tiu biu. Nu cc i th cnh tranh phn ng khc nhau v c khc bit v qui m, th phn, hay chnh sch, th s phn tch ring l tng i th l cn thit. Nu c mt s i th cng tin hnh thay i gi th cng rt hp l hy vng rng nhng i th cn li cng s hnh ng nh vy. 26. Th no l knh phn phi ? Phn bit gia knh phn phi truyn thng, h thng VMS v h thng Marketing ngang ? Knh phn phi l tp hp nhng c nhn hay nhng c s kinh doanh thuc ln nhau lin quan n qu trnh to ra v chuyn sn phm hay dch v ngi sn xut n ngi tiu dng. Phn bit : a. Knh marketing truyn thng Mt knh marketing truyn thng bao gm nh sn xut, nh bn s v nh bn l c lp, trong , mi ngi l mt thc th kinh doanh ring bit lun tm cch tng ti a li nhun ca mnh, cho d c lm gim li nhun ca c h thng. Khng c thnh vin no ca knh phn phi c quyn kim sot hon ton hay ng k i vi cc thnh vin khc. Nhng knh marketing truyn thng thiu s lnh o mnh, c c im l hot ng km hiu qu v c nhiu mu thun phc tp. Ngi bn s ->Ngi sn xut ->Khch hng ->Ngi bn l b. H thng marketing dc

Mt trong nhng bc tin c ngha trong thi gian gn y l s xut hin nhng h thng marketing dc thch thc vi cc knh marketing truyn thng.Mt h thng marketing dc (VMS), bao gm nh sn xut, nh bn s v nh bn l hot ng nh mt th thng nht. Hoc mt thnh vin ny l ch s hu ca cc thnh vin khc, hoc trao cho h c quyn kinh tiu, hoc c quyn lc mnh n ni cc thnh vin kia phi hp tc. H thng marketing dc c th t di quyn kim sot ca mt ngi sn xut, mt ngi bn s hay mt ngi bn l. H thng marketing dc l mt mng li k hoch ha tp trung v qun l c nghip v chuyn mn, c thit k vi m bo tit kim trong khai thc v t mc ti a nh hng ca th trng. H thng marketing dc ang tin ti kim sot hnh vi ca knh v loi tr mu thun pht sinh do cc thnh vin c lp ca knh theo ui nhng mc tiu ring ca mnh. N tit kim c l nh qui m, kh nng thng lng v loi tr c nhng dch v trng lp. c.H thng marketing ngang Mt bc pht trin na v mt t chc knh l s sn sng ca hai hay nhiu doanh nghip mt cp hp li vi nhau khai thc mt c hi marketing mi xut hin. Mi doanh nghip u c th thiu vn, b quyt k thut, nng lc sn xut v cc ngun lc marketing kinh doanh c lp, hoc l h ngi ri ro, hoc v nhn thy tc dng to ln khi hp tc vi cc doanh nghip khc. Cc doanh nghip c th lm vic vi nhau trn c s tm thi hay lu di, hoc lp mt doanh nghip ring. Adler gi l marketing cng sinh. 27. Nhng cn c c bn khi thit k knh phn phi trong doanh nghip ? Vic thit k h thng knh phn phi i hi phi phn tch nhu cu khch hng, xc nh nhng mc tiu v nhng yu cu bt buc ca knh, xy dng v nh gi nhng phng n chnh ca knh v la chn knh phn phi p dng vo hot ng phn phi sn phm. 1. Phn tch yu cu ca khch hng v mc m bo dch v Vic u tin khi thit k knh phn phi l tm hiu xem khch hng mc tiu mua nhng sn phm no, mua u, ti sao h mua v mua nh th no. Ngi lm marketing phi hiu c nhng yu cu ca khch hng v mc m bo dch v m h mun c. Cc ch tiu ch yu dng nh gi mc m bo dch v l: - Qui m l hng. Qui m l hng l s lng sn phm m knh phn phi cho php mt khch hng mua trong mt t. V d cc ca hng bn xe my mun mt knh m bo mua c mt s lng ln xe my trong mi t t hng, cn ngi mua s dng ch cn c mt knh cho php h mua c chic xe my m h mong mun. Qui m l hng cng nh th mc dch v m knh m bo cng cao. - Thi gian ch i. Thi gian ch i l khong thi gian trung bnh m khch hng ca knh phn phi phi ch i nhn c hng. Khch hng c xu hng chn nhng knh phn phi giao hng nhanh. Thi gian giao hng cng nhanh th mc m bo dch v cng cao. - a im thun tin. a im mua hng thun tin th hin mc knh phn phi to iu kin d dng cho ngi mua sn phm. Cch b tr cc im bn hng rng khp trn cc khu vc th trng s thun li cho ngi mua hn v h tit kim c thi gian v chi ph i li tm kim v sa cha, nhng ng thi cng lm tng chi ph ca ngi bn nu kh nng bn hng ca mi im bn l kh nh. - Sn phm a dng. Nu knh phn phi m bo c chiu rng ca loi sn phm cng ln th sn phm cng a dng, v do n lm tng kh nng p ng ng nhu cu m

khch hng i hi. Mc thun tin v a im s cng tng thm na khi s dng marketing trc tip. - Dch v h tr. y l nhng dch v ph thm (tn dng u i, giao hng tn nh, lp t, sa cha) m knh phn phi m nhn. Dch v h tr cng nhiu th cng vic m knh phi thc hin cng nhiu hn. 2.Xy dng nhng mc tiu v rng buc ca knh phn phi Vic hoch nh mt knh hiu qu bt u bng s nh r cn vn ti th trng no vi mc tiu no. Nhng mc tiu c th l mc phc v khch hng tiu v cc trung gian phi hot ng th no. Mi nh sn xut trin khai nhng mc tiu ca mnh trong nhng iu kin rng buc t pha khch hng, sn phm, cc trung gian phn phi, cc i th cnh tranh, chnh sch ca doanh nghip v mi trng kinh doanh. c im ngi tiu dng. Khi doanh nghip mun vn ti s khch hng sng ri rc th cn knh di. Nu khch hng thng mua u n tng lng hng nh cng cn nhng knh phn phi di v p ng nhu cu t v u n l rt tn km. c im sn phm. Vic thit k knh chu nh hng ln do c im ca khch hng. Nhng sn phm cng knh,nh vt liu xy dng hay bia ru v nc gii kht i hi knh phn phi m bo n mc thp nht c ly vn chuyn v s ln bc xp trong qu trnh lu thng t ngi sn xut n ngi tiu dng. Nhng sn phm phi tiu chun, nh my mc chuyn dng th cc i din bn hng ca ngi sn xut phi bn trc tip, v nhng ngi trung gian khng c kin thc chuyn mn cn thit. Nhng thit b cn lp t v dch v bo tr thng do ngi sn xut hay i l c quyn bn v bo tr. Nhng sn phm c gi tr ln thng do lc lng bn hngca ngi sn xut m nhn, m khng phi qua cc trung gian phn phi. c im ca cc trung gian phn phi. Vic thit k knh phi phn nh c nhng im mnh v im yu ca cc trung gian phn phi trong vic thc hin cc cng vic ca h. V d nh s khch hng m mt i din bn hng c th tip xc c trong mt thi gian nht nh v trong s c bao nhiu khch hng thun lng mua sn phm, hay chi ph tnh trn mt khch hng c th khc nhau cc trung gian phn phi. c im v cnh tranh. Doanh nghip cn phn tch nhng u th v nhng hn ch ch yu ca knh phn phi ca i th cnh tranh thit k knh phn phi ca mnh c kh nng cnh tranh cao. c im v doanh nghip. c im ca doanh nghip ng vai tr quan trng trong vic la chn knh. Quy m ca doanh nghip s quyt nh quy m p ng th trng v kh nng la chn nhng trung gian phn phi thch hp. Ngun ti chinh ca doanh nghip s quyt nh n c th thc hin chc nng marketing no v chc nng no s phi nhng li cho cc trung gian. c im mi trng kinh doanh. Khi nn kinh t ang suy thoi, ngi sn xut mun a sn phm vo th trng theo cch no t tn km nht. iu ny c ngha l h s s dng cc knh ngn v b bt nhng dch v khng cn thit lm gi bn tng ln. Ngoi ra nhng quy nh v nhng iu kin bt buc v mt buc php l cng nh hng ti vic la chn knh phn phi. 3. Xc nh nhng phng n chnh ca knh phn phi Mt khi doanh nghip nh c th trng mc tiu v nh v tr cho sn phm ca mnh, th cng vic tip theo l phi xc nh nhng phng n chnh ca knh phn phi. Mi phng n ca knh c m t bng ba yu t : cc loi trung gian, s lng trung gian, cc iu kin v trch nhim ca mi thnh vin trong knh phn phi.

a. Cc loi trung gian Doanh nghip c th xc nh cc loi trung gian c sn trn th trng to thnh knh phn phi cho mnh. Ngoi lc lng bn hng trc tip ca doanh nghip, c th xem xt a vo knh phn phi cc trung gian nh i l ca nhng ngi sn xut khc, nhng ngi phn phi c quyn, i l bn l ph tng, nhng ngi bn l v th trng t hng qua bu in hay internet v. v... Cc doanh nghip cng phi tm kim nhng knh phn phi mi, nhm thu ht s ch ca khch hng nhiu hn so vi knh phn phi hin c. b. S lng trung gian Doanh nghip phi quyt nh s lng nhng nh trung gian cn c mi cp. C ba phng thc phn phi sau : i l c quyn. Mt s nh sn xut tnh cch hn ch s lng trung gian bn hng ca mnh khi h mun duy tr quyn kim sot cht ch i vi mc m bo dch v v khi lng dch v do ngi bn thc hin. Phn phi chn lc (selective distribution). Phn phi chn lc s dng mt s ch khng phi l tt c nhng ngi trung gian no chp thun vic bn sn phm ca ngi sn xut. Cch ny thng c dng cc doanh nghip n nh hay nhng doanh nghip mi ang tm cch thu ht cc trung gian bng cch ha hn p dng chnh sch phn phi chn lc. Phn phi rng ri. Cc nh sn xut hng tin dng nh thuc l, xng du, x phng, thc phm, nc ngt v bnh ko v cc loi nguyn liu thng thng vn s dng cch phn phi rng ri. c im ca phng thc phn phi rng ri l ngi sn xut tm cch a sn phm v dch v vo cng nhiu ca hng cng tt. V khi ngi tiu dng i hi a im mua hng phi ht sc thun tin, th iu quan trng l phi m bo phn phi vi cng ln hn. c. iu kin v trch nhim ca cc thnh vin trong knh phn phi Ngi sn xut phi nh r cc iu kin v trch nhim ca cc thnh vin tham gia knh phn phi, bao gm vic cn nhc cc yu t ch yu : chnh sch gi c, iu kin bn hng, quyn hn theo lnh th, trch nhim v dch v h tr m mi thnh vin trong knh phi thc hin. Chnh sch gi i hi ngi sn xut phi xy dng mt bng gi v bng chit khu m nhng ngi bn hng trung gian tha nhn l cng bng v y . iu kin bn hng bao gm nhng iu kin thanh ton ( tn dng mua hng, cc khon chit khu tin mt, chit khu theo s lng, gim gi khi hng rt gi...) v trch nhim bo hnh ca ngi sn xut (i hng c khuyt tt, m bo cht lng qui nh,...) 4. nh gi cc phng n chnh ca knh phn phi Sau khi xy dng c mt s phng n knh phn phi, nh sn xut s chn ra mt knh phn phi tha mn tt nht nhng mc tiu di hn ca mnh.Mi knh phn phi cn c nh gi theo nhng tiu chun kinh t, kim sot v thch nghi. a. Tiu chun kinh t Mi phng n knh phn phi u to ra mt mc tiu th v chi ph khc nhau. Do , doanh nghip cn so snh mc tiu th v chi ph ca vic phn phi trc tip bng lc lng bn hng ca doanh nghip v phn phi (gin tip) qua trung gian. a s cc nh qun tr marketing u cho rng lc lng bn hng ca doanh nghip s bn c nhiu hn.

b. Tiu chun kim sot Mt trong nhng tiu chun quan trng nh gi knh phn phi mc kim sot cc thnh vin ca knh. Nu s dng i l bn hng trong knh phn phi th ny sinh vn kim sot. i l bn hng l mt c s kinh doanh c lp thng ch quan tm n vic nng cao li nhun ca chnh n. Cc nhn vin ca i l c th tp trung vo nhng khch hng mua nhiu nht, nhng khng nht thit l sn phm ca nh sn xut . Ngoi ra, cc nhn vin ca i l c th khng nm vng cc chi tit k thut v sn phm hay khng x l c hiu qu cc ti liu qung co ca doanh nghip. c. Tiu chun thch nghi Trong mi knh phn phi cc thnh vin u cam kt vi nhau v mt thi hn hot ng ca knh. Nhng nhng cam kt c th dn n tnh trng lm gim bt kh nng p ng ca ngi sn xut di vi mt th trng lun bin i. Trn nhng th trng thay i nhanh chng, khng n nh hay sn phm khng chc chn, ngi sn xut cn tm nhng cu trc knh v chnh sch m bo tia kh nng kim sot v iu chnh nhanh chng chin lc marketing. 28. Trnh by v gii thch cc tiu chun nh gi v knh phn phi ? ( trn c ri.haizzz. mt qu) 29. Cc quyt nh c bn ca bn l ? Ngi bn l phi a ra nhng quyt nh quan trng v th trng mc tiu, danh mc sn phm v vic mua hng, dch v v bu khng kh ca ca hng, gi c, c ng v a im bn hng. Quyt nh v th trng mc tiu Quyt nh quan trng nht ca ngi bn l l v th trng mc tiu, tc l la chn nn phc v nhm khch hng no vi c im nh th no v nhu cu, kh nng mua sm, hnh vi tiu dng...Nhiu ngi bn l khng xc nh r khch hng mc tiu ca mnh hay c gng tha mn qu nhiu th trng, nhng khng p ng tt mt th trng quan trng no . Ch khi no nh r khch hng mc tiu ca mnh, ngi bn l mi c th xc nh ng danh mc sn phm, gi c, a im v cc bin php khuyn mi c tnh kh thi v hiu qu. Quyt nh danh mc sn phm v mua hng Danh mc sn phm ca ngi bn l phi tng xng vi nhng k vng ca khch hng mc tiu. Trn thc t n tr thnh yu t then cht trong cuc cnhtranh gia nhng ngi bn l. Ngi bn l phi quyt nh chiu rng (nhiu hay t loi sn phm ) v chiu su (nhiu hay t mt hng, nhn hiu trong mi loi sn phm ) ca danh mc sn phm. Mt yu t quan trng na ca danh mc sn phm l cht lng hng. Ngi tiu dng thng quan tm n cht lng sn phm cng nh mc phong ph ca sn phm. Sau khi la chn danh mc sn phm, ngi bn l phi to c im khc bit c u th cho sn phm c th cnh tranh thnh cng vi nhng ngi bn l khc. Sau y l mt s cch to c im khc bit cho sn phm ca ngi bn l: To nt c trng bng mt s nhn hiu c quyn m ngi bn l khc khng c; qung co mnh m nhng sn phm c bit; gii thiu nhng sn phm mi l hay thng xuyn thay i mt hng kch thch khch hng lun n ca hng; cho bn u tin nhng sn phm mi v ti tn nht; m bo dch v theo mun ca khch hng,... Tip theo ngi bn l cn phi quyt nh v ngun, chnh sch v th tc mua hng. Trong nhng doanh nghip nh, ngi ch thng nm vic la chn v mua hng. nhng doanh nghip ln, mua hng c xem l mt chc nng chuyn mn v do nhng

ngi chuyn trch m nhn. Chng hn nh trong cc ca hng bch ha ln thng s dng cc chuyn gia mua hng chuyn trch v tng loi sn phm v c quyn hn rt ln i vi vic la chn sn phm to nt c trng cho ca hng. Nhng ngi bn l cn nm vng cc k thut d bo nhu cu, la chn sn phm, kim tra tn kho, tnh ton qui m t hng ti u, x l n hng v kch thch tiu th c th p ng tt nht nhng i hi ca th trng mc tiu v ch ng thch ng vi nhng thay i ca th trng v i th cnh tranh. Quyt nh v dch v v bu khng kh ca ca hng Ngi bn l cng phi quyt nh danh mc nhng dch v cn m bo cho khch hng. Nhng ca hng tp phm trc kia thc hin nhng dch v nh giao hng tn nh, bn chu v tip xc vi khch hng, m nhng siu th ngy nay hon ton loi b. Danh mc dch v l mt trong nhng cng c trng yu to nn c im khc bit cnh tranh. Cc dch v ch yu bao gm: Dch v trc khi bn hng (tip nhn n hng, qung co hp tc, trng by, gi bn hng thun tin, trnh din thi trang, i c ly mi), dch v sau khi bn hng (giao hng tn nh, bao gi tng phm, lp t, hiu chnh, i hng, tr li hng), dch v ph tr (cung cp thng tin, i tin, bn hng tn dng, sa cha, phng ngi ngh, nh hng,...). Bu khng kh ca ca hng l mt yu t cnh tranh na ca ngi bn l. Mi ca hng u c mt dng v ring, mt cch b tr mt bng ring, c th gy khkhn hay to thun li cho khch la chn v mua hng. Ni chung, ca hng cn c mt mt bu khng kh c thit k ph hp vi khch hng mc tiu v hp dn h n vi ca hng. Quyt nh gi bn Gi c ca ngi bn l l mt yu t ch yu xc nh v tr trn th trng v n phi c quyt nh ph hp vi th trng mc tiu, danh mc sn phm v dch v, v th cnh tranh ca ngi bn l. Tt c nhng ngi bn l u thch tnh ph gi cao v bn c khi lng ln. Nhng thng hai mc tiu ny khng i lin vi nhau. Nhng ngi bn l tnh ph gi cao thng bn c khi lng nh (cc ca hng chuyn doanh, hng cht lng cao), cn nhng ngi bn l tnh ph gi thp thng bn c khi lng ln (nhng ngi bn hng i tr, cc ca hng h gi). H cng cn phi ch n cc chnh sch nh gi. Hu ht nhng ngi bn l nh gi thp cho mt s mt hng cu dn khch hng. H tnh h gi i vi nhng sn phm lu thng tng i chm. V d, mt ngi bn giy d kin bn 50% s giy ca mnh vi mc ph gi thng thng l 20%, 25% vi mc ph gi 30%, v 25% cn li bn theo gi gc. Quyt nh c ng Ngi bn l c th s dng cc cng c truyn thng nh truyn hnh, tp ch, mng internet qung co hay cc cng c khuyn mi khc, hoc tuyn chn nhng nhn vin bn hng gii c th tha mn tt nht nhng i hi ca khch hng i vi vic chn mua v s dng sn phm. Quyt nh a im i vi cc sn phm tiu dng phc v cho cuc sng hng ngy ca dnchng, a im mua hng l mt trong nhng yu t quan trng nht chi phi sla chn ca khch hng. Ngi tiu dng thng chn mua thc phm, bnh ga v xng nhng im bn no gn nht v thun tin nht. Mt trong nhng vn phi gii quyt ca ngi bn l l vic nn b tr mt s ca hng nh nhiu aim hay b tr nhng ca hng ln mt s t a im. Ni chung, ngi bn lnu c iu kin th nn b tr mt s ca hng bao qut c mt khu vc al ca th trng tit kim chi ph c ng v phn phi sn phm.

nhng ni mt giao thng cao, ngi qua li nhn nhp thng l nhnga im thun li cho vic b tr im bn hng, nhng cng l ni c gi thu nht cao. la chn a im thch hp, ngi bn c th s dng cc phng phpkhc nhau trong vic nh gi cc a im nh thng k lu lng xe qua li, iutra thi quen mua sm ca ngi tiu dng, phn tch nhng a im cnh tranh,... Ngi bn l c th nh gi hiu qu bn hng ca mt ca hng c th bngcc ch tiu : s ngi i qua ca hng trung bnh trong mt ngy, t l s ngi voca hng trong tng s ngi i qua ca hng, t l s ngi c mua hng trongtng s ngi vo ca hng, s tin trung bnh chi tiu cho mt ln mua hngca mt khch hng. Mt ca hng yu km c th v nm v tr khng thun li, hay t ngi qua li chu gh vo ca hng, hay c nhiu ngi vo ca hng ch lt xem ch khng mua, hay ngi mua khng mua nhiu hng lm. Tt c nhng vn ny c th khc phc c. Vn mt giao thng c khc phc bng cch chn a im thch hp hn, s ngi vo ca hng c th tng ln bng cch qung co hp dn hn v trng by hng trong cc quy knh tht p thu ht s ch v quan tm ca khch hng, cn s ngi mua hng v s hng c mua ch yu l vn ca cht lng, gi c sn phm v ngh thut bn hng. 30. Cc quyt nh c bn ca bn bun ? c th p ng tt hn nhng yu cu ngy cng cao ca khch hng, s i mi ca cng ngh, nhng c gng mua hng trc tip ca ngi sn xut v nhng p lc t pha ngi bn l, nhng ngi bn s phi hon thin nhng quyt nh chin lc ca mnh v th trng mc tiu, chng loi sn phm v dch v, gi c, c ng v a im. Quyt nh th trng mc tiu Ngi bn s cn xc nh th trng mc tiu ca mnh, ch khng nn c phc v tt c cc th trng. H c th chn nhm khch hng mc tiu theo tiu chun v quy m (v d, nhng ngui bn l ln), loi hnh khch hng (v d, ca hng bch ha), theo yu cu phc v (v d, nhng khch hng cn mua chu) hay nhng tiu chun khc. Trong khun kh nhm mc tiu h c th xc nh nhng khch hng c li nht cho mnh, c k hoch cho hng tch cc hn v thit lp quan h tt hn vi nhng khch hng , xy dng h thng h tr vic hun luyn qun l v t vn. H c th loi b nhng khch hng t c li hn bng cch yu cu khi lng t hng ln hn hay tnh tng thm gi i vi nhng n hng nh. Quyt nh v danh mc sn phm v dch v Sn phm ca ngi bn s l danh mc sn phm, bao gm cc loi snphm v mt hng m h bn. Ngi bn s chu sc p rt ln buc h phi bny cc loi sn phm v mt hng, v m bo lng d tr c th cungng ngay khi cn thit. Nhng iu c th lm gim li nhun ca h. Ngy nayngi bn s ang suy tnh li xem nn bn bao nhiu loi sn phm v mt hng vch chn ra nhng loi sn phm v mt hng no c li hn cho mnh. H phnhng cc mt hng ca mnh thnh cc nhm A, B v C, trong nhm A l nhngmt hng c li nht, nhm C l nhng mt hng t c li nht. Mc d tr hngthay i ty theo ba nhm ny. Ngi bn s cng cn nhc xem nhng dch v no gp phn nhiu nht vo vic thit lp quan h cht ch vi khch hng v nhngdch v no cn loi b hay tnh tin. Vn c bn l phi xc nh c mt shnh thc dch v c khch hng nh gi cao. Quyt nh v gi c trang tri nhng chi ph ca mnh, nhng ngi bn s thng tnh thmvo gi gc ca sn phm mt khon ph gi theo mt t l phn trm thngthng, chng hn l 20%. Chi

ph c th chim 17% v nh vy cn li khong 3% l li nhun. H c th chu gim bt t l li nhun mt s mt hng ginh c nhng khch hng quan trng nht. H cng c th yu cu nhng ngi cung ng tnh gi c bit khi h mua mt khi lng ln sn phm ca ngi cung ng. Quyt nh v c ng Nhng ngui bn s thng t ch tm n vic c ng. H da ch yu volc lng bn hng ca mnh t c nhng mc tiu c ng. V hu htnhng ngi bn s u xem vic bn hng nh l vic thng lng ca mt nhnvin bn hng vi mt khch hng, ch khng phi l n lc tp th bn, to rav phc v nhng li ch quan trng ca khch hng. V vic qung co, nhngngi bn s c th p dng k thut to hnh nh m nhng ngi bn l vn sdng. H cn trin khai mt chin lc c ng ton din bao gm: tuyn truyn,qung co, khuyn mi v cho hng. H cngc th s dng rng ri cc chngtrnh v t liu qung co ca ngi cung ng. Quyt nh a im Ngi bn s thng b tr c s ca mnh nhng a bn c gi thu nh r,mc thu thp v chi mt mc ti thiu vo vic hon thin mt bng v trang bni tht. Thng th cc h thng x l hng v n hng u lc hu so vi trnh k thut hin ti. Mt s ngi bn s tm cch gim chi ph bng vic tng ha cc h thng x l hng v n hng. n t hng c np vo mytnh v cc mt hng lp tc c cc thit b c kh chn ra v chuyn ln bng a n khu vc giao hng, chng c tp hp li cho khch. Hin nay huht nhng ngi bn s u s dng my tnh lm cc cng vic thng k, kton, lp ha n, qun l hng d tr v d bo. iu ny gip gim bt kh nhiuthi gian tr li khch hng v tng c khi lng hng bn. Nhng ngi bn s thnh cng thng m bo nhng sn phm v dch vca mnh thch ng vi nhng nhu cu lun thay i ca nhng ngi cung ng vkhch hng mc tiu ca mnh. H nhn thc c rng l do c bn h tn til lm tng gi tr v hiu qu cho knh phn phi. H khng ngng hon thindanh mc sn phm cc dch v ca mnh v tm cch gim chi ph hot ng cth p ng nhng thch thc ca cnh tranh._ 31. H thng cng c XTHH v cc cn c quyt nh h thng XTHH trong doanh nghip ? 32. Trnh by v gii thch cc phng php xc nh ngn sch XTHH ? 33. Cc quyt nh Marketing khi thit k mt chng trnh qung co ? Qung co l nhng hnh thc trnh by gin tip v khuch trng tng, sn phm hay dch v c ngi bo tr nht nh tr tin. Ngi chi tin choqung co khng ch c cc doanh nghip, m cn c cc t chc ca Nh nc v cc t chc x hi qung co s nghip ca mnh. Qung co l mt trong nm cng c ch yu m cc doanh nghip s dng hng thng tin thuyt phc vo ngi mua v cng chng mc tiu. Qung co l mt hnh thc truyn ti thng ip c hiu qu v chi ph khu tr ton b nh vy hn ch sn phm mi m doanh nghip c th tung ra th trng trong mt nm. 1. Quyt nh v ngn sch qung co Sau khi xc nh mc tiu qung co, cc doanh nghip s phi tin hnh xy dng ngn sch qung co cho tng loi sn phm ca mnh. Vai tr ca qung co l y mnh vic tiu th sn phm. Nhng kh khn c cc nh qun tr l lm sao xc nh ng s tin cn thit cho hot ng qung co. V mc d qung co c xem nh l mt khon chi ph

lu ng, thc ra mt phn chi ph l vn u t to nn gi tr v hnh gi l uy tn (hay vn ban u ca nhn hiu). Khi doanh nghip b ra 15 triu ng mua mt my vi tnh th n c xem nh mt ti sn c nh c khu hao trong nm nm chng hn. Cn khi chi ra 15 triu ng cho qung co tung ra mt sn phm mi, th ton b chi ph phi c tnh ht ngay trong nm u. Quan im xem qung co nh mt khon chi ph khu tr ton b nh vy hn ch sn phm mi m doanh nghip c th tung ra th trng trong mt nm. 2. Quyt nh thng ip qung co c mc tiu v ngn sch, by gi phi c mt chin lc sng to. M sng to ca cc thng ip qung co l mt yu t cc k quan trng quynh s thnh cng ca mt chin dch qung co. Cc thng ip khc nhau th mc sng to khc nhau v khng nht thit phi tng xng vi s tin b ra.Mt chin dch qung co c th c chi t tin hn nhng em li hiu qu cahn do tc dng ca yu t sng to trong thng ip qung co. Ngi lm qung co phi tri qua ba bc: Thit k thng ip, tuyn chn v nh gi thng ip, v thc hin thng ip. 3. La chn phng tin qung co Cng vic tip theo ca ngi lm qung co l la chn phng tin qung co. Qu trnh ny gm cc bc: quyt nh v phm vi, tn sut v cng tc ng; la chn nhng phng tin truyn thng ch yu; quyt nh lch trnh s dng phng tin truyn thng; v phn b phng tin truyn thng theo a l. a. Quyt nh v phm vi, tn sut v cng tc ng Vn ca vic la chn phng tin truyn thng l tm kim nhng phng tin truyn thng c hiu qu v chi ph cao nht m bo s ln tip xc mong mun vi cng chng mc tiu. chn phng tin truyn thng, ngi qung co cn bit r mnh mun qung co vi phm vi no, tn sut lp li l bao nhiu, v cng tc ng n mc no t c nhng mc tiu qung co. b.La chn phng tin qung co Ngi la chn phng tin qung co phi bit kh nng ca cc loi phng tin truyn thng c th t n phm vi, tn sut v cng tc ng no. Nhng loi phng tin chnh, theo cng qung co c xp theo th t l bo ch, truyn hnh, th trc tip, truyn thanh, tp ch v qung co ngoi tri. Mi phng tin c mt s u th v hn ch. c. Quyt nh lch trnh s dng phng tin truyn thng Phn ln cc doanh nghip quyt nh lch trnh qung co trn cc phng tin truyn thng theo thi v hay theo chu k kinh doanh, ch khng ri u trong nm. Tip theo n phi quyt nh nn qung co trc hay ng vo thi v bn hng; qung co phi mnh hn, tng ng hay yu hn doanh s ca mi thi v . Ngi qung co cn phi la chn nn qung co lin tc, u n trong mt thi gian nht nh, hay qung co ngt qung, dn dp trong mt thi hn ngn ca khong thi gian . d.Quyt nh v phn b l ca phng tin truyn thng Doanh nghip phi quyt nh phn b ngn sch qung co theo khng gian v thi gian. Doanh nghip c th quyt nh qung co ton quc khi n ngqung co trn mng truyn hnh ton quc hay trong cc tp ch v bo ch phthnh ton quc. Doanh nghip cng c th qung co trong phm vi mt vi aphng khi n ng ti cc chng trnh qung co trn knh truyn hnh hay tpch v bo ch ca a phng . 34. Cc quyt nh Marketing khi thit k mt chng trnh khuyn mi ?

Khi s dng cc cng c khuyn mi, doanh nghip phi xc lp cc mc tiu, la chn cng c, trin khai chng trnh, th nghim trc, tin hnh, v kim tra hot ng v nh gi kt qu. a.Xc lp cc mc tiu khuyn mi Nhng mc tiu khuyn mi c thit lp t nhng mc tiu truyn thng ch yu, m chng vn cng c xy dng cn c vo nhng mc tiu marketing ch yu c trin khai cho mi sn phm. Nhng mc tiu ring bit ca khuyn mi s thay i tu theo loi th trng mc tiu chn. i vi ngi tiu dng, mc tiu l thc y tiu dng nhiu hn, khuyn khch ngi cha s dng dng th sn phm, v thu ht nhng ngi ang s dng sn phm ca hng cnh tranh. i vi ngi bn l, mc tiu l khuyn khch h bn nhng mt hng mi v d tr hng nhiu hn, thc y mua hng va thi k tri v, khuyn khchtn tr nhng mt hng c lin quan vi nhau v tm cch thm nhp cc knh phn phi mi. Vi lc lng bn hng, mc tiu l khuyn khch h ng h nhng sn phm hay mt hng mi, c gng tm kim khch hng nhiu hn v kch thch bn hng trong ma vng khch. b.La chn cng c khuyn mi C nhiu cng c c th s dng nhm t nhng mc tiu khuyn mi. ngi lm marketing phi xem xt loi th trng, mc tiu khuyn mi, iu kin ca cnh tranh, v hiu qu ca chi ph ca tng cng c. Nhng cng c chnh gm c: - Hng mu, qu tng, phiu thng, phn thng cho khch hng thng xuyn hay mua nhiu, gi hng chung, qu tng, phiu i hng, dng th min ph. - Trng by v trnh din ti ni bn hng. - Kch thch thng mi. Cc nh sn xut s dng mt s k thut to dng quan h hp tc ca nhng ngi bn li. H c th ti tr mua hng, l nhng khon tin c tr bt hay chit gim gi mi khi nhng ngi bn bun mua hng trong mt thi hn nht nh. Cch ny khuyn khch ngi bn li mua mt khi lng ln hoc chu bn mt mt hng mi m bnh thng th h khng mua, ngi bn li c th dng khon tin ti tr ny nh mt khon tin li trc tip, hay qung co hoc gim gi bn. Cc doanh nghip c th ti tr c ng, nh ti tr qung co b p chi ph qung co do ngi bn thc hin; ti tr trng by khuyn khch ngi bn trng by hay trnh din sn phm. Nh snxut c th tng hng min ph l nhng l hng tng thm cho ngi bn khi h mua n mt khi lng no . H c th ng vin bng khon tin mt hay qu tng cho nhng ngi bn bun hay lc lng bn ca h khi nhng ngi ny c gng tiu th hng ca h. H cng c th ti tr nhng qung co c bit c in tn ca doanh nghip nh bt vit, lch, chn giy, bt la, s ghi, gt tn hay thc o. - T chc hi ngh khch hng v cc bui trin lm thng mi. - Trin khai chng trnh khuyn mi. c. Xy dng chng trnh khuyn mi Nhng ngi lm marketing phi c thm mt s quyt nh na nh rton b chng trnh khuyn mi, nh xc nh qui m kch thch, i tng viu kin tham gia qung co cho vic khuyn mi, thi gian v chi ph cho chng trnh khuyn mi. Quy m kch thch phi t mt mc ti thiu no c th trin khai chng trnh thnh cng. Kch thch cng nhiu th kt qu doanh s cng tng nhng vi tc gim dn.

Hnh thc ph bin chng trnh khuyn mi cng cn c la chn thch hp. Nhng phiu thng tr bt mt khon cc ph nh c th c phn phi ti ca hng, qua bu in , gi trong mn hng hay qua phng tin qung co. Mi hnh thc ph bin chng trnh khuyn mi s i hi nhng khon chi ph khc nhau v tc dng em li cng khc nhau. Thi hn khuyn mi nu qu ngn, nhiu khch hng tng lai s khng kp tham gia. V c th lc h cha cn phi mua sm hay mua li mt hng y. Nu thi hn qu di, th chng trnh s mt dn tnh thc y "lm ngay". Thi im khuyn mi cng s chi phi n hot ng ca cc b phn sn xut, bn hng v phn phi. Mt s chng trnh ngoi k hoch c th cng cn c v i hi s hp tc ln nhau trong thi hn ngn. Tng kinh ph cho chng trnh khuyn mi c th tnh bng hai cch. Nhng ngi lm marketing c th chn nhng hot ng y mnh tiu th v nh gi tng chi ph ca n. Cch thng thng hn l trch mt t l phn trm quy nh t tng kinh ph chi cho hot ng khuyn mi. Th nghim trc cc cng c khuyn mi l rt cn thit xc nh mc ph hp v quy m cn khuyn mi. d.T chc thc hin, kim tra v nh gi kt qu khuyn mi cc chng trnh khuyn mi thc thi mt cch h hiu, cn chun b cck hoch thc hin v kim tra cho tng bin php. K hoch thc hin phi tnh cthi gian chun b v thi gian bn hng. Cc nh sn xut c th s dng bn phng php nh gi hiu qu khuynmi. Phng php thng thng nht l so snh doanh s trc, trong v sau khi pdng bin php khuyn mi. Cn nhn mnh rng cc bin php khuyn mi chlm thay i tm thi dng nhu cu ch khng thay i tng nhu cu. Khuyn mi c th trang tri c ht cc chi ph ca n, nhng phn nhiu l khng. Nghin cu d liu v nhm khch hng s cho thy nhng loi khch hngno p ng vi chng trnh khuyn mi v h lm g sau khi kt thc chngtrnh . Nu cn nhiu thng tin hn, th nhng cuc kho st khch hng c thc tin hnh bit c bao nhiu ngi nh ti chng trnh, h ngh g v nbao nhiu ngi c li t chng trnh khuyn mi, v n c tc ng g nquyt nh chn mua hng ca h sau ny khng. Cc chng trnh khuyn mcng c th c nh gi qua nhng th nghim vi s thay i v mc kchthch, thi gian tin hnh v cch ph bin chng trnh. 35. Th no l sn phm dch v ? c im ca sn phm dch v ? T c im doanh nghip phi lm g tip th sn phm dch v ? Sn phm Sn phm (product) l bt c ci g c th a vo th trng to s ch mua sm, s dng hay tiu dng nhm tha mn mt nhu cu hay c mun. N cth l nhng vt th, dch v, con ngi, a im, t chc v tng. Cu trc ca sn phm Phn ln cc sn phm c cu trc nm mc : li ch ct li, sn phm chung, sn phm mong i, sn phm hon thin v sn phm tim n. Mc c bn l li ch ct li, chnh l dch v hay li ch c bn m khch hng mua. Chng hn i vi mt chic o i ma, khch hng mua s kh ro; i vi mt l nc hoa, khch hng mua mt nim hy vng; i vi mt chuyn du lch thin nhin, khch hng mua s th gin v bu khng kh trong lnh.

Nh kinh doanh phi xem mnh l ngi cung ng li ch. Nh kinh doanh phi bin li ch ct li thnh sn phm chung, chnh l dng c bn ca sn phm . V th mt khch sn phi l mt ta nh c cc phng cho thu. Tng t nh vy, ta c th nhn ra nhng sn phm khc nh mt chic t, mt ln khm bnh, mt bui ha nhc,... Tip theo, nh kinh doanh phi chun b mt sn phm mong i, tc l tp hp nhng thuc tnh v iu kin m ngi mua thng mong i v chp thun khi h mua sn phm . V d, khch n khch sn mong c c mt ci ging sach s, x phng v khn tm, in thoi, t qun o v mt mc yn tnh tng i. V a s cc khch sn u c th p ng c mong mun ti thiu ny, nn khch du lch khng thin v i vi khch sn no m s vo bt k khch sn no thun tin nht. Mc th t, nh kinh doanh chun b mt sn phm hon thin thm, tc l mt sn phm bao gm c nhng dch v v li ch ph thm lm cho sn phm cdoanh nghip khc vi sn phm ca i th cnh tranh. V d khch sn c th hon thin thm sn phm ca mnh bng cch trang b my thu hnh, b sung dngi u v hoa ti, dch v ng k v tr phng nhanh chng,... Tuy nhin, vic hon thin sn phm ko theo vic tiu tn thm chi ph ca nh kinh doanh. Cho nn nh kinh doanh cn phi cn nhc liu khch hng c chp nhn tr thm tin nhn c sn phm hon thin v doanh nghip trang tri c chi ph ph thm khng. Hn na, nhng li ch hon thin thm s nhanh chng tr thnh li ch mong i. Cc khch ngh ti khch sn u mong i c my thu hnh, du gi u v cc tin nghi khc. V th, doanh nghip phi tm kim thm nhng tnh cht v li ch mi b sung cho sn phm ca mnh. Ngoi ra, trong khi cc cng ty nng gi sn phm hon thin ca mnh th cc i th cnh tranh c th tr li bn sn phm mc c bn. mc th nm l sn phm tim n, tc l nhng s hon thin v bin i m sn phm c th c c trong tng lai. Trong khi sn phm hon thin th hin nhng g c a vo sn phm hin nay, th sn phm tim n ch nu ra hng pht trin c th ca n. V th cc doanh nghip tch cc tm kim nhng cch thc mi tha mn khch hng v to ra s khc bit cho sn phm ca mnh. Nh vy, sn phm bao gm nhiu thuc tnh cung ng s tha mn nhu cu khc nhau ca khch hng. Hay ni cch khc, khi mua mt sn phm ngi mua mong mun tha mn cho c mt chui nhu cu, v cc nhu cu c quan h tc ng qua li cht ch vi nhau trong qu trnh quyt nh mua ca khch hng. 36. Ti sao trong nn kinh t th trng gi khch li l mc tiu ch yu ca cc doanh nghip ? 37. Dch v khch hng v nhng nguyn tc c bn ca dch v chm sc khch hng? Dch v cho khch hng cng l mt yu t trong chin lc sn phm. Mtmt hng ca doanh nghip a ra th trng thng km theo mt s dch v. Hthng dch v c th l mt phn quan trng hay th yu trong ton b hng haca doanh nghip. Dch v l nhng hot ng v kt qu m mt bn (ngi bn) c th cungcp cho bn kia (ngi mua) v ch yu l v hnh khng mang tnh s hu. Dch v c th gn lin hay khng gn lin vi mt sn phm vt cht. Nhng nguyn tc c bn ca dch v chm sc khch hng

a. To ra s khc bit ca dch v Mc d trong lnh vc dch v kh to ra s khc bit hn so vi sn phm vt cht do nhng c im c tnh c trng phn tch trn y. Nhng cng ngy nhng ngi lm marketing cng nhn thc y hn vai tr ca dch v trong chui nhu cu ca khch hng, v th h ang c gng to cho cc dch v ca mnh c nhng khc bit h tr cho vic tiu th sn phm. h tr cho vic cnh tranh v gi c, cc doanh nghip ch trng n victo ra sn phm hay dch v khc bit, cch giao hng khc bit v hnh nh khcbit. Yu t u tin l lm cho sn phm hay dch v ca mnh c nhng nt khcbit so vi ca i th cnh trnh. Ngi lm marketing tm cch b sung vo phndch v c bn (tc l nhng g khch hng mong i) nhng tnh cht dch v ph.Nh trong ngnh hng khng, trn cc my bay ngi ta trang b thm dch vchiu phim, cc chng trnh ca nhc t chn, cc mt hng cho bn nh nchoa, tng phm,... Phn ln nhng i mi v dch v u rt d sao chp, nn chc mt s t l to c li th cnh tranh trong thi gian nht nh. V d ngy nayhu ht cc my bay tuyn ng di u cung cp dch v chiu phim, cc chngtrnh ca nhc t chn v cho bn cc mt hng tng phm. V th, cc doanhnghip cn tm cch i mi lin tc dch v v nghin cu a ra nhng dch v mi thu ht v gi chn khch hng. b. m bo cht lng dch v Cht lng dch v l mt trong nhng yu t hng u to nn s khc bitc u th trong cnh tranh. V vy, cc doanh nghip thng c gng cung ng dc nhng dch v cht lng cao hn cc i th ca mnh. iu quan trng l p ng c i hi hay cao hn nhng mong i v cht lng dch v ca khch hng mc tiu. Nhng mong mun ca khch hng v dch v c hnh thnh t s hiu bit ca h v dch v , nhng kinh nghim ca h trong qu kh, nhng li truyn ming v qung co ca doanh nghip. m bo v nng cao cht lng dch v cung ng cho khch hng, cc nh nghin cu marketing khuyn cc cc doanh nghip nn tm cch rt ngn khong cch gia nhng mong i ca khch hng v nhn thc ca ban lnh o doanh nghip, khong cch gia nhn thc ca ban lnh o v yu cu c th v cht lng dch v, khong cch gia yu cu cht lng dch v v kt qu thc hin dch v, khong cch gia nhn thc ca khch hng v ca ngi cung ng dch v v dch v m khch hng mong i. Theo cc nh nghin cu th c nm yu t ch yu quyt nh cht lngdch v. Cc yu t ny c xp th t theo tm quan trng c khch hng nh gi. 1. Mc tin cy. Kh nng m bo dch v ha hn mt cch chc chv chnh xc. 2. Thi nhit tnh. Sn sng gip khch hng v m bo dch v nhanchng. 3. S m bo. Trnh chuyn mn, thi ng x ca nhn vin v khnng ca h to nn c tn nhim v lng tin khch hng. 4. S thng cm. Thi quan tm v ng cmr vi khch hng. 5. Yu t hu hnh, nh cc phng tin vt cht, trang thit b, con ngi vti liu thng tin. Nhng doanh nghip m bo dch v tt thng phi c ci nhn chin lv dch v v cung ng dch v, m bo v cht lng dch v, lun t ra nhntiu chun cao v dch v theo ui, thng xuyn theo di kt qu thc hidch v v giai quyt y nhng khiu ni ca khch hng cng nh tha mli ch ca khch hng v nhn vin. 38. Phn tch v gii thch nhng mong i ca khch hng t dch v khch hng ca doanh nghip ?

39. Hy gii thch thut ng : S phn nn ca khch hng c th tng c doanh s bn hng nu bn gii quyt ph hp . 40. Vai tr ca bn hng i vi hot ng sn xut kinh doanh ca doanh nghip ? 41. Cc quyt nh c bn khi thit k lu lng bn hng trong doanh nghip ? 42. Cc quyt nh c bn trong qun tr bn hng ? 43. Ni ding c bn ca qu trnh bn hng hin i trong doanh nghip ? 44. Hy gii thch thut ng sau : Bn hng xong mi l s bt u . iu i hi doanh nghip cn phi lm g ? 45. T chc b my Marketing trong doanh nghip ?