Comercio en Tiendas de Autoservicio
COMERCIO EN TIENDAS DE AUTOSERVICIO
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Sesión No. 7
Nombre: Administración y operación de tienda Objetivo: El estudiante analizará los elementos básicos para operar una unidad
de negocio de comercio al detalle.
Contextualización ¿Por qué es importante el recurso humano?
Las tiendas de autoservicio han adquirido gran importancia en el proceso de
distribución de productos y poco a poco los servicios se van incorporando a
este esquema, beneficiando al fabricante dado que le permite hacer llegar al
consumidor la marca o producto; sin embargo para quienes son responsables de
este proceso es importante considerar varios puntos relacionados con la
operación de la unidad de negocio.
Este proceso inicia con el recurso más importante, el capital humano,
responsable del logro de los resultados, que este caso es la atención del
consumidor.
El proceso descrito en el presente documento expone de una manera sencilla
las actividades a realizar para integrar un equipo de trabajo, una vez definido las
funciones a realizar, los resultados serán los esperados de acuerdo al plan
general de trabajo, que en nuestro caso comprende el control de inventarios, el
diseño del área de ventas, la determinación de políticas, la búsqueda de
mercados para concluir con la comercialización de producto; son los puntos a
analizar en la presente lección.
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Introducción al Tema ¿Cómo debe ser la estructura organizativa de los minoristas?
El diseño de la estructura organizativa de un minorista está íntimamente
relacionada con su estrategia de mercado. La organización es un elemento
clave para cualquier minorista y depende de
muchos factores tales como: el tipo de
mercancía ofrecida, el merchandising, el tipo
y número de servicios ofrecidos al cliente, la
localización, la habilidad del personal y los
requerimientos legales.
Es muy importante que los objetivos organizativos estén bien definidos para
poder lograr los objetivos minoristas y poder conocer mejor los pasos para hacer
llegar al cliente el producto de la mejor manera posible.
Existen 3 niveles de objetivos organizativos los cuales son:
• Estratégicos: en donde la empresa busca completar la misión general
• Operacionales: donde se establece el marco del merchandising
• Funcionales: en donde se identifica la tarea específica y como se van a
cumplir
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Explicación
IV.1 Administración de empleados
¿En qué consiste el proceso de reclutamiento de personal?
La primera etapa del proceso de reclutamiento y selección consiste en una
evaluación para determinar cuáles son las necesidades de personal en la
empresa, las actividades a realizar durante esta etapa son:
a) Descripción de puesto: consiste en definir el nombre del puesto, la ubicación
(tienda/departamento), posición y relación con la estructura de la empresa
(superiores/subordinados), responsabilidades
y obligaciones.
b) Especificación del puesto: consiste en
determinar el perfil de puesto.
La selección de personal, es la segunda etapa
de este proceso, la cual consiste en la
búsqueda de empleados a través de fuentes internas (dentro de la empresa) y
fuentes externas (por medio de un anuncio clasificado, agencias de colocación e
instituciones educativas). Una vez reclutado al aspirante se procede a realizar
una investigación, con la finalidad de conocer sus antecedentes, habilidades,
conocimientos y capacidades.
De la lista de postulantes, el minorista debe seleccionar a quien desempeñará el
puesto, siendo esta actividad la tercer etapa de este proceso; para encontrar al
mejor candidato los detallistas se apoyan de una evaluación preliminar, ésta
comprende las siguientes actividades:
a) Recepción de solicitud de empleo del aspirante
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b) Verificación de las referencias
c) Entrevista personal
d) Instrumentos de evaluación
La tercera etapa es la capacitación del personal, va dirigida al personal de nuevo
ingreso como para los que ya forman parte de la empresa. Los programas de
capacitación pueden ser:
• Orientado a la empresa. Este programa tiene como objetivo iniciar a los nuevos
empleados, así como a los antiguos, sobre las políticas, historia, organización y
expectativas de la empresa.
• Capacitación funcional. Es un
programa para mejorar e incrementar
las habilidades y los conocimientos
elementales que el empleado
requiere para desempeñar sus
actividades laborales.
• Capacitación en el sitio del trabajo. Se
realiza bajo la supervisión del gerente o responsable del departamento, y ocurre
dentro del punto de ventas, almacén o lugar donde se desempeñara el
trabajador.
• Capacitación fuera de la empresa. Se realiza en instalaciones especializadas y
a cargo de un instructor quien utilizará alguno de los siguientes métodos:
a) Capacitación individual: el empleado aprende por su cuenta, mediante la
observación y formulación de preguntas.
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b) Aprendizaje programado: la capacitación se realiza a través de una serie de
actividades planificadas, en la mayoría de los casos consiste en estudiar el
material, responder las autoevaluaciones y recibir retroalimentación.
c) Capacitación por un empleado antigüo: se utiliza a un empleado con
experiencia, quien será responsable de una parte o de la totalidad de la
capacitación del nuevo empleado; los detallistas consideran como el mejor
enfoque cuando se trata de nuevos empleados.
d) Capacitación en grupo: es el adiestramiento simultáneo de varios empleados
por medio de una sesión, demostración o conferencia.
La supervisión del personal, es otra etapa y consiste en coordinar e inspeccionar
las actividades de los empleados de la
tienda para lograr los objetivos planificados.
La clave de una buena supervisión es saber
motivar a los empleados, algunos de los
factores para lograr lo anterior son:
ambiente de trabajo sano, horario,
compañeros de trabajo, prestaciones
laborales, programas de capacitación y actividades de trabajo.
El proceso de contratación concluye con el proceso de evaluación del factor
humano, sin importar su puesto y nivel; los propósitos básicos de la evaluación
personal son:
1. Determinar la compensación
2. Disponer de información y/o datos para promoción hacia alguna vacante
IV.2 Administración de inventarios
Para un adecuado control de inventarios, es necesario considerar:
a) Satisfacer las expectativas de ventas
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b) Prevenir condiciones de escasez
c) Evitar condiciones de exceso
d) Mantener la inversión en el inventario a un nivel aceptable
Para lograr lo anterior los detallistas emplean los siguientes métodos:
1. Existencias básicas. Está diseñado para satisfacer las expectativas de ventas
y evitar las condiciones de escasez del producto, cada mes se inicia con un nivel
de inventario equivalente a las ventas calculadas para ese periodo, más una
cantidad adicional.
2. Variación porcentual. Este método intenta ajustar los niveles de existencias,
de acuerdo con las variaciones reales
que ocurren en las ventas.
3. Existencia semanal. Es un plan que
determina los niveles en proporción
directa a las ventas.
4. Relación entre inventarios y ventas.
Consiste en la disponibilidad de
productos para las ventas mensuales en una relación de 2 a 1.
IV.3 Diseño y logística de la tienda
¿Cuáles son los elementos a considerar en la organización del área de ventas?
La primera impresión influye en la decisión de compra por parte del consumidor,
por lo tanto los factores a considerar en el diseño exterior de la tienda son:
• Ubicación. Dado que influye para atraer clientes, se debe considerar:
- ¿Qué tan visible es la tienda?
- ¿Es compatible con sus alrededores?
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- ¿Las instalaciones están situadas a la conveniencia del consumidor?
• Arquitectura. Es un factor importante para dar la impresión correcta al
consumidor y para la realización eficiente de ventas.
• Marquesina. Es importante porque es el elemento que distingue al detallista a
la vista del consumidor y llama su atención.
• Fachada. Comunica al cliente lo que puede encontrar en el interior de la tienda,
es además un medio de promoción porque atrae la atención del cliente, al
generar curiosidad hacia lo que oferta el detallista; las configuraciones básicas
son:
Los factores para el diseño interior de la tienda son:
• Estética. Se refiere a la experiencia sensorial y las percepciones del
consumidor, que se generan a partir de las instalaciones de la tienda.
• Planificación de espacio. Se refiere al uso del área total de la tienda, en la
mayoría de los casos se divide en dos secciones: área de ventas y área no
destinada a las ventas.
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• Distribución de la tienda. Para una correcta distribución de la tienda, es
fundamental considerar las necesidades de compra del consumidor, dado
que representa el principal estímulo a comprar, por lo tanto el diseñador
de la tienda, desarrolla estrategias para presentar sus productos.
• Ubicar los productos. Algunos de los criterios para determinar la colocación
de los productos en área de ventas son:
• Capacidad de pago que genera el producto para la liquidación de renta
en el piso de venta.
• Comportamiento de compra del consumidor, se refiere al tiempo que
el consumidor dedica para la búsqueda de ciertos productos.
• Compatibilidad de las mercancías, si los productos están relacionados
entre sí, su ubicación debe ser próxima, porque permite la generación
de compras complementarias.
• Temporalidad, la demanda por el producto determinada su localización
en el área de piso de venta.
- Necesidades de espacio, la naturaleza del producto determina la cantidad
de espacio en el piso de venta.
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- Requisitos de exhibición, también influye sobre el lugar donde el detallista
colocará el producto.
• Distribuir el área de piso de venta. Algunos de los factores a considerar son:
• Tipos de exhibición
• Tamaño y forma del equipo
• Permanencia de la exhibición
• Arreglo de la exhibición
• Anchura y longitud de los pasillos
• Colocación del producto
• Ubicación de servicios al cliente
El sistema logístico de mercancías es un proceso para administrar el flujo de
productos y otros materiales, lo cual implica la adquisición, distribución y
exhibición en tienda para terminar al momento de la compra por parte del cliente.
Este sistema comprende tres partes:
• Proceso de compra. Comprende las siguientes actividades: identificar los
proveedores, establecer contacto, evaluación de alternativas y negociación.
• Proceso de requisición. Esta etapa consiste en determinar la manera de
compra.
• Proceso de manejo de mercancías. La última etapa comprende las
siguientes actividades: recepción de mercancías, verificación física de la
mercancía y de los datos correspondientes, para concluir con su
almacenamiento.
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Conclusión
Para operar una unidad de negocio de comercio al detalle, debemos considerar
varios factores:
1. El tamaño de la unidad de negocio determina el personal requerido, por lo
tanto aplicar herramientas como el proceso de administración de personal, es útil
para determinar el momento de contratación, capacitación y evaluación del
personal.
2. La aplicación de alguno de los métodos de control de inventarios evita llegar
a un déficit o superávit de producto, ambas situaciones genera pérdidas en
varios sentidos para el negocio.
3. No es suficiente únicamente el disponer de un área destinada para el punto
de venta, es importante considerar varios puntos para lograr captar clientes,
y sobretodo convertirlos en consumidores, así como generar las condiciones
para hacer de la compra una experiencia grata.
4. Tomando en cuenta varias características entorno al consumidor, será más
sencillo determinar el mercado más conveniente para el negocio.
5. La comercialización de servicios resulta ser más difícil que los productos,
sin embargo la combinación de estrategias, hará más sencillo este proceso.
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Para aprender más
• http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:g90mf3F_X8J:re
vistas.ucm.es/index.php/POSO/article/download/36438/38533+&cd=14&hl
=es&ct=clnk&gl=mx
• http://www.kronos.mx/case-study/unnamed-retailer.aspx
Actividad de Aprendizaje
Instrucciones:
Con la finalidad de reforzar los conocimientos adquiridos a lo largo de esta
sesión, ahora tendrás que realizar una actividad en la cual realizaras un ensayo
cuyo título será “La importancia del recurso humano en las empresas minoristas”
Recuerda que esta actividad te ayudará a entender y apropiarte del concepto de
administración y operación en tienda. Esta actividad representa el 5% de tu
calificación y se tomará en cuenta lo siguiente:
• Tus datos generales
• Referencias bibliográficas
• Ortografía y redacción
• Título
• Resumen
• Representación gráfica
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Bibliografía
• Lewison, D. M. (1994). Venta al detalle. México: Pearson.
• Kohle, N. (2011). Ponte en sus zapatos. Soy Entrepreneur. Consultado el
01 de agosto de 2011 en http://www.soyentrepreneur.com/ponte-en-sus-
zapatos. html
• Santemases, M. M. (2003). Mercadotecnia conceptos y estrategias.
México: Pirámide.
• http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:g90mf3F_X8J:re
vistas.ucm.es/index.php/POSO/article/download/36438/38533+&cd=14&hl
=es&ct=clnk&gl=mx
• http://www.kronos.mx/case-study/unnamed-retailer.aspx