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Communication publique / ULB

19 novembre 2014

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Agenda

• Communication publique >< communication politique

– Définition Communication publique et politique

– Qu’est-ce qu’une marque ?

– Est-ce qu’une institution est une marque ?

– Type de communication

– Nuances entre le Fédéral et les régions (Wallonie)

• Communication publique : les acteurs

– Gouvernement

– Administration & OIP

– Médias

• Communication publique: utilité

• Communication publique: évolution

– Evolution dans le temps

– Evolution dans l’engagement

– Evolutions dans les moyens

• Commuication publique : Etude de cas :

– Tax on Web

– Ebola

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Communication publique >< communication politique

• Définition:– Communication publique: ensemble des actions de communication engagées par

toute institution exerçant une mission de service public, au service de l’intérêt général.

– Communication politique: forme de communication spécifique aux affaires

politiques. Elle a généralement pour vocation d'aider à l’ élection de la personne qu'elle

sert avant ou pendant une campagne électorale et à favoriser le soutien de l’ opinion

publique lors de l'exercice d'un mandat.

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• Qu’est-ce qu’une marque ?

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• Qu’est-ce qu’une marque ?– La marque est un signe distinctif qui permet au consommateur / citoyen de distinguer

le produit ou service d’une entreprise / institution

– La marque peut être matérialisée par un nom propre, un mot, une expression ou un

symbole visuel.

– La marque constitue un repère pour le consommateur et éventuellement une "garantie".

– Une marque:

• Un logo

• Une promesse / engagement

• Une base-line

• Des services / produits

• Des couleurs

• Une typo

• Une exécution unique

• Un discours , une culture

• Des travailleurs

• Un voix

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• Qu’est-ce qu’une institution est une marque ……comme les

autres ?

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• Type de communication : 2– Promotion

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• Type de communication : 2– « Content »

Idée en Or

Cabinet Marcourt

Angle: Innovation & créativité

PQ + page Facebook

Appel à candidats –Concours – Remise des prix

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Ecole Zéro Watt

Ministre Energie – SPW DGO 4 –UCL - ULG

Education des élèves du fondamental, via un

concours, basé sur la chasse aux gaspillages

PQ + Blog / Facebook

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CGT –Tourisme Wallonie

Ministre du Tourisme

Lancement de la saison touristique

7 semaines – 7 thèmes – un concours FB par

semaine

PQ – Facebook –Community Management

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25 ans de Bruxelles

Ministre –Président de la Région Bxl-Capitale

Supplément de la rédaction – 25 mots clés décrivant Bruxelles

1 dossier encarté + 1 magazine digital

PQ – web – Appli

http://hors-series.lesoir.be/Bruxelles_25/

http://hors-series.lesoir.be/Bruxelles_25/

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• Nuance entre le Fédéral / Europe et les autres niveaux de

pouvoir

– Fédéral / Europe:

• Promotion

• Pas de content / projet

• National (Fr + Nl)

– Régions, communautés, provinces :

• Promotion

• Content / projet

• National ou Fr ou Nl ou régional

– Loi des marchés publics: unicité de la proposition

• Europe

• Fédéral

• Autres

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Communication publique : les acteurs

• Gouvernements

• Administrations & OIP

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• Médias / Presse

RégionalNational

Quality Newspaper Grand Public

http://www.kw.be/images/kvwvl_logo.gif

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• Médias / Presse

2013 V1 2013 V2 2014 V1 évol. %

Le Soir 609.900 563.800 494.150 -69.650 -12,4%

Sudpresse 644.000 618.000 648.470 30.470 4,9%

La Libre Belgique 238.500 252.500 220.870 -31.630 -12,5%

La Dernière Heure 574.600 498.400 475.950 -22.450 -4,5%

L'Avenir 520.700 539.900 554.470 14.570 2,7%

L'Echo 77.400 74.500 68.940 -5.560 -7,5%

Total PQ fr. payante (net)* 1.907.900 1.844.500 1.803.950 -40.550 -2,2%

Metro fr. 522.300 512.100 470.220 -41.880 -8,2%

Total PQ fr. (net) 2.158.000 2.097.900 2.048.630 -49.270 -2,3%

De Standaard 524.300 540.200 548.790 8.590 1,6%

Het Nieuwsblad 1.338.800 1.336.000 1.332.220 -3.780 -0,3%

Het Laatste Nieuws 1.568.500 1.620.900 1.643.060 22.160 1,4%

De Morgen 332.300 372.400 371.990 -410 -0,1%

Gazet van Antwerpen 499.900 473.400 470.160 -3.240 -0,7%

Het Belang van Limburg 457.500 464.700 451.270 -13.430 -2,9%

De Tijd 173.100 173.500 183.360 9.860 5,7%

Total PQ nl. payante (net) 3.416.600 3.444.500 3.444.240 -260 0,0%

Metro nl. 366.400 373.000 380.800 7.800 2,1%

Total PQ nl. (net) 3.538.300 3.561.700 3.556.630 -5.070 -0,1%

Total PQ payante (net)* 5.233.300 5.199.000 5.165.510 -33.490 -0,6%

Total PQ (net) 5.569.400 5.531.300 5.486.570 -44.730 -0,8%

brand


• Médias / PresseDurée lecture: 54’

Les « Plus »

Crédibilité

Pénétration: 1 belge sur 2

Couverture Nationale ou Regionale => Flexibilité géographique

Fidélité du lectorat

Délais très courts de réservation et livraison du matériel action “last minute” &

réactivité

Publicité Informative (argumentation)

Possibilités créatives


• Médias / Web

Réseaux sociaux = 87%

Facebook : 1,2 milliard d’utilisateurs (+20% vs 2013)

Linkedin: 250 millions d’utilisateurs (+25% vs 2013)

Un belge a son premier smartphone à 12 ans (moyenne)

1 belge sur 2 utilise plus 3 écrans dans une même journée


• Médias / Web

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Media d’Information & de culture & divertissement

Vecteur fortement segmenté, plus de 800 titres (dont +/- 400 Titres Professionnels)

Fort overlap des titres français et quasi inexistant pour les titres hollandais

Dynamisme (restyling de lay-out & Pocket format ou chgt de Nom)

9 Belges sur 10 lisent des magazines

Plus de 185 millions d’ex vendus / an

Plus de 1.5 millions d’abonnements / an

Impliquant

• Médias / Magazine

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• Médias / Magazine

Les « Plus »

Intégration harmonieuse de la Pub

(contexte editorial impliquant & thématiques rédactionnelles diverses )

Sélectivité Socio-démographique

Couverture Nationale

Budget d’accès raisonnable

Possibilités créatives (gatefolder, pop up, ...)

Qualité de d’impression

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• Médias / PRG

Média d’utilité

Large distribution => Couv. de +/- 80% of population

+/- 3 Titres de PRG par boîte par semaine

Vlan & Streekrant & Proximag

Titres Dominicaux: Zondag & 7 Dimanche

Les « Plus »

Sélectivité géographique ou couverture large nationale

Publicité « dédicacée » (Secteur Auto, Retail, …)

Guide Promotionnel

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• Médias / Outdoor

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• Médias / Outdoor

Media Environmental/ Public

Particulièrement dense au travers Divers Formats ± 60.300 Panneaux

Deux possibilités d’achat “Pièce” ou “Réseau” (de + en + en réseaux)

Emplacements de plus en plus qualitatifs


Multiplicité des périodes d’achat

Les « Plus »

Large couverture

Sélectivité géographique

Excellente visibilité (! Règles des 7 mots)

“Awareness (conscience) building”


Média à effet rapide / impuls

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• Médias / TV

Média de divertissement et d’information

Digital > Analogique

Tendance à la fragmentation des audiences des chaînes “thématiques” avec

impact limité sur les “généralistes” (restant dominantes !)

Couverture nationale

Durée moyenne passée à regarder la TV / téléspectateur:

Néerlandophone 15+ : 205’ / jour

Francophone 15+: 247’ / jour

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• Médias / TV

Les « Plus »

Efficacité (mix Son & Visuel & Mouvement)

Impact émotionnel important

Large couverture

Capacité de démonstration (ex: poudre à lessiver)

Exclusivité par secteur (pas de concurrence au sein d’un même écran)

Visibilité forte et “awareness builder”

VOD & HD

Téléphone , GSM , Internet

Avant : “feu ouvert” - Maintenant : Single viewer & signle screen

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• Médias / Radio

La puissance du son … place à l’imagination

Média de divertissement et d’information

Courbes d’audiences TV vs Radio

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Sud

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Rati

ng

to

tal T

V %

TV Radio

Nord

Les « Plus »

Couverture nationale ou régionale

Synergie avec la TV (visual transfer)

Média tactique pour events & promotions

Radio web thématique

Radio – smartphone

Radio – Tv digital


• Médias / Radio


• Médias / Rôles

Newspapers

TV

Radio

Image

Call to

action

Awareness Information

DRTV

CINEMA

Free Press

Internet

Sponsoring TV

Large

size

Outdoor

Small

size

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Communication publique : Utilité

• Communiquer avec les citoyens (tous ou ciblage), en

choisissant les bons canaux

• Informer (contrôle)

• Changer les mentalités & les comportements

• Présence (contrôlée)

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Communication publique : Evolution

Interaction - acteur

Engagement

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Status

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Budget

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• Communiquer avec les citoyens (tous ou ciblage), en

choisissant les bons canaux

• Informer (contrôle)

• Changer les mentalités & les comportements

• Présence (contrôlée)

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Communication publique : Etude de cas

• Ebola

• Tax on Web

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Communication publique

Merci pour votre attention

Emmanuel Radoux – Groupe Rossel

[email protected]

0475/32.32.15

mailto:[email protected]