Marketing promocional
Andrés Ordóñez.
Seminario SPGC. 26 de abril de 2011
Las Palmas de Gran Canaria
Agenda
• El marketing promocional. Características y objetivos. • Sistemas promocionales. • Case Study: Modelo promocional: Danone Canarias está contigo. • Nuevas tendencias promocionales. • Análisis y medición de resultados.
El marketing promocional.
Una definición:
Acciones orientadas a generar ventas a través de un estímulo adicional, un incentivo que el consumidor percibe como un “valor añadido” que puede incluso ser el motor fundamental de su acción de compra.
Una definición:
Acciones orientadas a generar ventas a través de un estímulo adicional, un incentivo que el consumidor percibe como un “valor añadido” que puede incluso ser el motor fundamental de su acción de compra.
Características
- Límite temporal. - Breakthrough: original, rompedor, que llame la atención.
- Adaptación al target.
- Anticipación: observar tendencias y ver oportunidades.
Objetivos
- Incrementar ventas. - Minimizar impacto de las acciones de la competencia. - Apoyar lanzamientos. - Dar salida a excesos de stocks. - Obtener liquidez a corto plazo. - Conseguir nuevos consumidores.
Sistemas promocionales
- Concurso de ventas.
- Consumidor final.
Fuerza de ventas
Distribuidores
Detallistas
Algunos consejos:
1. Dar importancia al “Kick off”: evento importante.
2. Tiempos relativamente cortos y medibles.
3. Premios: variedad y diferenciación por targets.
5. Premiar a equipos de venta y personas.
6. Basar el concurso en metas de ventas intermedias.
7. En etapa intermedia, dar conocimiento de objetivos logrados.
8. No entrar en conflicto con productos estratégicos.
9. No ser predecible en el tiempo: siempre en el mismo periodo.
Concurso de ventas
Sistemas promocionales 1. De descuentos económicos(1).
Directo en precio
Dto. por volumen Por posicionamiento de marca.
Por entrega y/o sorteos de dinero
1. De descuentos económicos(2).
Por dtos. en pack Por dtos. en comarketing.
Por vales dto. (cupones). Valassís.
Ejemplos de promociones.
2. De regalo añadido(1).
De sistemas de fidelización. De fidelización on line.
El regalo envuelve al producto
2. De regalo añadido(2). De regalo directo on pack.
De regalo directo en tienda.
3. Interacción en/con PDV (Trade Mkt)
Por un sorteo de dinero.
Por un sorteo de dinero para generar evento.
Sorteo por evento en tienda
4. Entrega de productos en lanzamiento (sampling valor)
De pequeña muestra
Case Study: Modelo promocional
- Incrementar Volumen fabricación.
- Recuperar share volumen.
- Asegurar lotes mínimos materias primas.
- Optimizar logística DLs.
Danone Canarias está contigo. En Danone Canarias siempre nos hemos preocupado por ti, por tu salud y la de tu familia…
Y ahora que nos necesitas más que nunca, queremos estar contigo y ayudarte premiando tu confianza.
- RECUPERAR CRECIMIENTO.
- INCENTIVAR VENTAS.
- FIDELIZAR AL CONSUMIDOR.
AFFORDABILITY LOYALTY
à CANARIEDAD
à TRADICIÓN.
à FAMILIARIDAD.
à FIDELIZACIÓN.
COMUNICACIÓN TV
Campaña Emocional
NEW MEDIA
Web
Activos Radio
PR
1030 GRP’s 1200 GRP’s
Ayudar a las familias canarias a través de un PROGRAMA de FIDELIZACIÓN que se compone de varios ejes.
Se trata de un programa continuo en el tiempo que constituirá la estrategia base de la compañía, donde pivoten el resto de planes.
Envíanos 40 Tapas y consigue 20€ de cupones descuento
Cada tapa vale 50 céntimos…
40 tapas = 20 € en cupones
Cada sobre participa en premios mensuales de 5.000 € y en Gran Sorteo de 20.000 €
3 Posibilidades:
1) Apdo. de Correos: - 5062 Las Palmas - 225 S/C Tfe.
2) Franqueo en Destino (descargar sobre web)
3) Buzones pdv.
TEXTO LEGAL
SOBRE
1º Gran Sorteo 2º Gran Sorteo 3º Gran Sorteo
30 Julio 16 Octubre 17 Diciembre
Y además la posibilidad de participar en un Sorteo Mensual de 5.000€
Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre
Y 3 Grandes Sorteos de 20.000€ en ‘09
90.000€ en Premios
Cada sobre participa 1 vez en 2 sorteos
Premio mensual
Gran Sorteo
COMUNICACIÓN TV
Campaña Macropromo
NEW MEDIA
Web
Revistas
Radio/Prensa
Otros soportes
Sorteos en directo
1000 GRP’s 940 GRP’s 600 GRP’s
- Potenciar la canariedad.
- Vehículo de comunicación: eje de campaña.
- Comunicación rápida y directa.
- Forma de comunicar bases y mecánica.
Objetivos
CANARIEDAD
TRADICIÓN.
APOYO INSTITUCIONAL.
DIFUSIÓN MEDIÁTICA. = 1 pág. prensa
Fecha. 9 de julio. 10’30 h. 90 Aniversario. 35 Aniversario.
Nuevos proyectos de I+D+I = MIF y YSTRALL
Inversión de 2 mil. € en planes de ayudas promocionales a los canarios para combatir la crisis.
Mensajes
Radio
LIDER DE RADIO EN CANARIAS
(63.3% share. 2º Cope: 13%)
Activos sobre “Danone Canarias está contigo”.
Activos directos presentador Promo mensual.
Cuñas promo mensual.
Cuñas Plan de Fidelización
Mensajes
Revistas fem.
Explicación mecánica promocional.
Prensa
Explicación mecánica promocional.
17 Junio
8 Jun- 20 Jun.
8 Jun.-20 Jun
8 Jun.-17 Jul.
4 Julio.
11 Julio.
14 Junio.
12 Julio.
- 1 Activo sobre “Danone Canarias está contigo”.
El Expreso
Canarias Directo
- Sorteos mensuales en espacio de CD.
En Clave de Ja
- Activo en programa.
Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Junio
35 tons 5 tons 4,5 tons 42 tons 11,6 tons 4,5 tons 10,1 tons
Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Junio
20 tons 48 tons 50 tons 28 tons 39 tons 25 tons 18 tons
Regalo Seguro
Regalo Seguro
LANZAMIENTOS BOOSTER PLAN
Griego Fruta Cortada
Multipack X8:4 Sabores Fresa,Coco, Piña, Mango
3º Ventana 28 Septiembre
Brassé Fresa Frutas Bosque. X4 Piña 0% X4
Activia 0% Mango Activia 0% Frutas Bosque
Sabor Chicle Sabor Cola
11 ALTAS
Vitalinea Piña
Danonino LF Fresa
Danet con Galleta o Danet Dúo Chocolate
Simpsons Topper
Stopper macropromo
Pegatinas
Delimitadores
Dispensadores y
dípticos
Stopper 1€
Stopper tuppers
Delimitador Promo
1000 uds
Stopper dispensador (dipticos)
2.000 (200.000)
Adhesivo Promo
400 rollos 25mts (0,62mtos)
Stopper 1€
3.500 uds
Panel Superior Cabecera Promo
48 udsc
Adhesivo Promo
Laterales Cabeceras
96 udsc
Delimitador Promo
Stopper 1€
Neveras Camaleón
60 unid.
Buzones pdv
500 unid.
Polos
700 unid.
Folletos
Principales clientes
Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre
cam
aleo
n bu
zon
folle
tos
Cab
ece
ra
On
pack
20.000 dipticos 20.000 dipticos
COMUNICACIÓN TV
Campaña Emocional
Campaña Macropromo
Campaña Promo Mensual
Cola 5” Todos los Spots
EVENTO
Web
Revistas
Radio/Prensa
Otros soportes
PROMOCIONES PDV
1€
Pack Promocional Actimel Tupper Activia Tupper Vitalinea Regalo Vitalinea Tupper
Sabores x4 Gelatina Gelatina Sabores x4 Danet x2 Flan vainilla Gelatina
Danet x2 Flan v. Copa 100
CON LA AYUDA DE TODOS…
ESTO VA A SER…
Tendencias promocionales
Mobile marketing
- Códigos BIDI revolucionarán la compra tradicional.
- EEUU= ¼ de personas ve anuncios de móviles.
- 38% recordó el anuncio.
- 51% respondió al anuncio.
- 23 % espera ver más publicidad.
Estudio móvil de Nielsen. USA. 2010:
Factores Clave: 1) Mensaje relevante
Información de interés.
Es importante NO saturar.
2) Contenido fresco
De aplicación / disfrute inmediato.
Vigencia limitada.
3) Transmite exclusividad
“Tengo que aprovecharlo”
“No me lo puedo perder”
Mobile marketing
Si aunamos los 3 factores, máxima respuesta probada.
Tipología de acciones
1 ) Ofrecer promociones Generar tráfico en punto de venta / repetición de compra Restos de temporada, producto sobrante
2)Liquidación de stock Restos de temporada, producto sobrante.
3) Recordatorio novedades Nuevos productos y avances
Mobile marketing
Ventajas:
Se puede ir más allá de un simple SMS • Envío de imágenes (MMS) • Envío de cupones móviles
Personalización: • Se pueden segmentar: por edad, por zona, etc. • Se puede personalizar el texto los mensajes (“Hola Juan… • Se puede personalizar el remitente (anunciante)
La herramienta puede usarse también internamente • Comunicaciones de Recursos Humanos • Comunicados a Flota de comerciales o distribuidores
Mobile marketing
El e-couponing en internet:
Promociones más atractivas online = offline.
- La más eficaz: oferta basada en descuento directo en precio. - Perfil del comprador: mujer entre 18 y 30 años. - Sectores: 28% restauración.
25% comercio. 19% ocio-deporte 13,6% salud-belleza.
- Clave de éxito online: Adaptación al target y la forma de presentación
- Usuario más activo en descargas de cupones: Jóvenes 18-30 años (59% mujeres)
Plataformas en auge: Groupon, Oportunista.com, etc. Las propias empresas cuelgan sus cupones.
Tendencias mkt promocional
Modelo promocional: Gananones