Comportamento do consumidorSegmentação de mercado
Posicionamento competitivo
Aula 4
Professor Sergio Garrido
Processo de compra do consumidor
Papéis no processo de compra
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Papéis no processo de compra
• Iniciador
• Decisor
• Influenciador
• Comprador
• Usuário
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Processo de compra do consumidor
Estágios do processo de compra
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Estágios do processo de compra
• Reconhecimento do problema
• Busca de informação
• Avaliação de alternativas
• Decisão de compra
• Comportamento pós-compra
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Fatores de influência no comportamento do consumidor
• Ambientais
– Cultura
– Sub-cultura
– Grupos de referência
• Demográficos
– Idade
– Gênero
– Classe econômica
– Família
• Psicográficos
– Lifestyle
– Geração
• Individuais
– Psicologia do consumidor
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Fatores de influência no comportamento do consumidor
• Ambientais
– Cultura
– Sub-cultura
– Localização geográfica
– Grupos de referência
Professor Sergio Garrido
Fatores de influência no comportamento do consumidor
• Demográficos
– Gênero
– Idade e ciclo de vida
– Família
– Classe econômica
Professor Sergio Garrido
Fatores de influência no comportamento do consumidor
• Psicográficos
– Lifestyle
– Geração
Professor Sergio Garrido
Fatores de influência no comportamento do consumidor
• Individuais (Psicologia do consumidor)
– Percepção
– Aprendizagem
– Motivação
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Segmentação de mercado
• Definição
– Identificar no mercado grupos homogêneos de consumidor
Um segmento de mercado apresenta:
Variabilidade mínima dentro de um grupo(grupos homogêneos internamente)
Variabilidade MÁXIMA entre os grupos(grupos diferentes entre si)
Professor Sergio Garrido
Segmentação de mercado
• Critérios para segmentação
– Gênero
– Idade
– Perfil da família
– Componentes da família
– Classe econômica
– Localização geográfica
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Segmentação de mercado
• Estratégias de segmentação
Professor Sergio Garrido
Segmentação de mercado
• Segmentação por benefício
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Posicionamento competitivo
• Definição– Kotler
• "... é a imagem da empresa / marca / produto para que os clientes-alvo entendam e apreciem a posição da empresa / marca / produto em relação ao concorrente."
– Ries & Trout
• "... está na mente dos clientes e dos futuros compradores."
– Hooley & Saunders
• "... não é o que se faz com o produto, mas o que se faz com a mente do cliente potencial."
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Posicionamento competitivo
• Mapa de posicionamento
• a marca 1 obteve nota 2,8 no atributo B
e 0,5 no atributo A
• a marca 2 obteve nota -1,9 no atributo B
e 2,3 no atributo A
• a marca 3 obteve nota 0,7 no atributo B
e 0,5 no atributo A
• a marca 4 obteve nota -2,5 no atributo B
e -1,9 no atributo A
• a marca 5 obteve nota 2,1 no atributo B
e 2,2 no atributo A
• a marca 6 obteve nota 2,1 no atributo B
e -2,0 no atributo A
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Posicionamento competitivo
• Estratégias de posicionamento– Atributos
• Características do produto • Maior, primeiro, barato, rápido, econômico
– Benefícios • Resultados que o produto alcança • Como o produto atende às necessidades do consumidor
– Ocasiões de uso • Quando usar • Diferentes ocasiões para usar um mesmo produto
– Contra um concorrente • Confronto direto com um concorrente • Propaganda comparativa • Mais econômico que .....
– Afastando de concorrente • Diferenciando de concorrentes • Contra concorrentes genéricos, não especificados
– Para diferentes classes de produto • Um mesmo produto ou marca pode ser utilizado(a) de diferentes maneiras, como se fosse
diferentes produtos, concorrendo com várias classes ao mesmo tempo