Download pdf - Comunicare Politica

Georgeta Condur

COMUNICARE POLITICĂ

- suport de curs –

An universitar 2007/2008

Georgeta Condur Curs de COMUNICARE POLITICĂ

CUPRINS

CAP. 1. INTRODUCERE ŞI NOŢIUNI GENERALE ............................................................. 3

1.1. Comunicarea .........................................................................................................................3 1.2. Comunicarea politică ............................................................................................................6 1.3. Marketingul politic................................................................................................................6 1.4. Propaganda............................................................................................................................7 1.5. Elemente distinctive ale comunicării politice .......................................................................8

CAP. 2. COMUNICAREA ŞI INSTITUŢIILE POLITICE....................................................... 9

2.1. Comunicarea prezidenţială................................................................................................9 2.2. Comunicarea guvernamentală.........................................................................................10 2.3. Comunicarea de partid ....................................................................................................10 2.4. Comunicarea electorală...................................................................................................11

CAP. 3. CAMPANIA DE COMUNICARE POLITICĂ ......................................................... 12

3.1. Cine comunică (cine suntem şi ce obiective avem)? ......................................................12 3.1.1. Analiza SWOT......................................................................................................13 3.1.2. Obiectivele campaniei de comunicare politică .....................................................13

3.2. Cui comunicăm? .............................................................................................................15 3.2.1. Modele de segmentare a pieţei politice.................................................................16 3.2.2. Comportamentul alegătorului................................................................................19

3.3. Cum comunicăm? ...........................................................................................................22 3.3.1. Campania de afişaj ................................................................................................25 3.3.2. Campania în presa scrisă .......................................................................................25 3.3.3. Campania audio.....................................................................................................26 3.3.4. Campania video.....................................................................................................26 3.3.5. Materialele de promovare .....................................................................................27 3.3.6. Crearea de evenimente ..........................................................................................27

3.4. Când şi unde comunicăm? ..............................................................................................27 3.5. Ce comunicăm?...............................................................................................................28

3.5.1. Oferta în domeniul politic .....................................................................................28 Valoarea ofertei politice..................................................................................................29 3.5.2. Construcţia mesajului............................................................................................30

CAP.4. MANAGEMENTUL CAMPANIEI DE COMUNICARE POLITICĂ ............................ 36

4.1. Ierarhia factorilor decisivi pentru succesul unei campanii.......................................37 4.2. Planul de campanie ..................................................................................................38

BIBLIOGRAFIE ............................................................................................................. 41


Notă: Din motive didactice, din acest curs au fost eliminate notele de subsol care conţineau

referinţele bibliografice. Cei interesaţi pot consulta materialul integral adresându-se autoarei.

Cap. 1. Introducere şi noţiuni generale 1.1. Comunicarea Comunicarea, în general, desemnează un tip aparte de interacţiune sau interdependenţă (Ş.

Celmare, C. Sălăvăstru). Nu contează dacă părţile implicate cooperează sau se află în conflict; este important numai faptul că prin respectiva influenţare reciprocă ceea ce este propriu sau specific doar uneia dintre părţi se transformă în bun comun. Chiar etimologia acestui cuvânt ne sugerează această definiţie: communico, -are, -avi, -atum = 1. a face comun (dând), a împărţi ceva cu cineva, a împărtăşi; 2. a face comun (luând), a-şi asocia, a lua asupra sa. Totuşi, nu orice interacţiune este o formă de comunicare. Doi oameni care se ating neintenţionat în timp ce stau la o coadă sau sunt înghesuiţi într-un mijloc de transport în comun interacţionează, dar nu comunică, lipsind un element specific comunicării: semnul. Comunicarea ar fi, aşadar, o interacţiune realizată prin mijlocirea unor semne.

Au existat mai multe încercări de definire a semnului. Fără a insista acestor definiţii, precizăm doar că, în concepţia lui Charles Sanders Peirce, semnul, numit şi representamen, ar fi un obiect – perceptibil, imaginabil sau chiar inimaginabil – care “ţine locul a ceva pentru cineva, în anumite privinţe sau în virtutea anumitor însuşiri”. Ferdinand de Saussure a descris două părţi necesare ale semnului: semnificantul şi semnificatul.

Categorii de semne: 1. cuvinte: legătura dintre semnificant şi semnificat este arbitrară, ea fiind rezultatul unei

convenţii sociale. De exemplu, unei persoane angajate într-un proces de educaţie superioară îi spunem “student”, deşi nimic nu ne-ar fi împiedicat să-i spunem, de pildă, “trudent”.

2. indici: sunt mijloace naturale de cunoaştere, generate de anumite manifestări periferice ale unui obiect. De exemplu, un medic care constată tuse, febră şi junghi toracic la un pacient poate să tragă concluzia că acesta are pneumonie. Tot aşa, faptul că un student se agită în timpul unui examen în loc să scrie poate fi un indice al faptului că nu ştie materia (dar trebuie să fim prudenţi în interpretarea indicilor, pentru că, în exemplul dat, pot fi şi alte cauze: studentul e emotiv, are o afecţiune psihomotorie, nu are instrument de scris, nu a auzit bine subiectele etc.). Indicii joacă un rol foarte important în comunicarea nonverbală.

3. iconi: sunt semne care dobândesc capacitate referenţială sau denotativă în virtutea asemănării semnalelor corespunzătoare cu obiectele denotate. Exemplu: o imprimantă în cadrul unui program de computer ne sugerează comanda de tipărire, o ţigară tăiată ne arată că în spaţiul respectiv fumatul este interzis etc.

4. simboluri: care sugerează un obiect denotat şi poate avea chiar o anumită legătură cu acesta, dar legătura se face totuşi în mod principal prin convenţie, ca în cazul cuvintelor. Exemplu: semnele electorale ale partidelor sau crucea pentru creştinism (există şi legătura dată de faptul că în perioada de început creştinii erau pedepsiţi prin răstignire, totuşi nu putem spune că este un icon, pentru că nu numai creştinii erau pedepsiţi în epocă prin crucificare, iar simbolul creştinismului ar fi putut fi foarte bine şi o coroană de spini, un triunghi care să sugereze Sfânta Treime etc.).

3


Semnele sunt elemente ale unor sisteme care le asigură roluri distincte şi valoare, sisteme care se constituie în limbaje.

Elementele procesului de comunicare sunt: 1. emitentul sau locutorul: iniţiatorul comunicării, care este posesorul unor coduri

(lingvistice, gestuale, olfactive, grafice etc.), are o anumită condiţie fizică, o anumită experienţă de viaţă şi este într-o anumită stare psihologică, factori ce influenţează procesul comunicaţional. Emitentul este şi cel care schiţează rolurile participanţilor la comunicare şi fixează un statut iniţial al procesului de comunicare (profesional, formal, amical etc.). Acestea se pot schimba pe parcurs.

2. receptorul sau alocutorul; 3. mesajul, care este codificat de emitent şi decodificat de receptor. Cele două coduri nu

sunt niciodată identice, dar, pentru ca mesajul să fie transmis eficient, trebuie ca ele să fie măcar asemănătoare.

4. canalul de comunicare prin care mesajul ajunge de la emitent la receptor; 5. contextul sau situaţia; 6. zgomotele sau obstacolele în calea comunicării; de aceea este foarte important să fie

urmărit feed-back-ul (reacţia receptorului la mesajul emitentului, cum ar fi râsul la o glumă).

Tipuri de comunicare: 1. verbală: orală sau scrisă; 2. nonverbală: după Albert Mehrabian, din totalul mesajelor comunicate între oameni,

doar 7% sunt verbale, restul de 93% fiind nonverbale. Actele de comunicare nonverbală sunt ambigue şi trebuie judecate numai în raport cu respectiva comunitate culturală şi contextul comunicării.

Funcţiile limbajului nonverbal: a) repetarea b) substituirea c) completarea d) ascunderea, disimularea, inducerea în eroare, respectiv dezvăluirea e) reglarea f) sublinierea.

Elemente de limbaj nonverbal: - paralimbajul: felul în care sunt rostite sau scrise cuvintele (în cazul comunicării orale: ritmul, intensitatea, volumul, calitatea, sunetele de acoperire a pauzelor din vorbire); - mişcările şi posturile corpului, cum ar fi:

o emblemele (exemplu: semnul pentru O.K.) o gesturile de ilustrare o gesturile de reglaj (exemplu: dresul vocii înainte de a începe, strânsul

foilor la sfârşitul unei comunicări etc.) o manifestările simţămintelor (există şase emoţii de bază care pot fi

asociate în orice comunitate culturală cu expresii faciale distincte: surpriza, teama, furia, dezgustul, bucuria şi supărarea)

o postura (de exemplu: aplecat înspre interlocutor, lăsat pe spate în scaun etc.)

o mişcările de adaptare (de exemplu: mama care rearanjează lucrurile din casa fiului căsătorit ca gest reflex, prin care îşi reafirmă „posesiunea” asupra fiului).

- tipul corporal (slabi, atletici, graşi): există unele stereotipuri sociale, dar tipul corporal trebuie interpretat cu prudenţă;

4


- charisma: concept greu de definit, care se manifestă printr-o influenţă remarcabilă asupra celorlalţi; - vestimentaţia şi obiectele de podoabă, elemente care trebuie apreciate doar într-un anumit context cultural; - utilizarea spaţiului: există anumite distanţe sociale. De analiza relaţiilor spaţiale ca modalităţi de comunicare se ocupă o ştiinţă specială, proxemica. Edward T. Hall a definit 4 tipuri de distanţă, fiecare având o ipostază apropiată şi una îndepărtată:

a) distanţa intimă: - în ipostaza apropiată presupune contact fizic şi este acceptată în situaţii speciale (cum ar fi luptă fizică sau contact sexual); se caracterizează prin reducerea componentei verbale a comunicării, iar dacă se vorbeşte volumul vocii este redus. - în varianta îndepărtată (15-40 cm) este acea distanţă pe care o reclamă individul pentru a se simţi în siguranţă, în ea neavând acces decât membrii familiei. Dacă pătrund intruşi, prin gest reflex se reface distanţa. În situaţiile când zona intimă nu poate fi apărată (în lifturile strâmte, în mijloacele de transport aglomerate, în mijlocul unei mulţimi), individul se protejează pe sine şi îi protejează pe ceilalţi reducând la minimum semnalele transmise (nu vorbeşte, nu îi priveşte pe ceilalţi, adoptă o postură rigidă).

b) distanţa personală - în ipostaza apropiată (45-74 cm) desemnează o zonă de familiaritate, în care, pe lângă membrii familiei, au acces şi prietenii apropiaţi. Volumul vocii e normal, mesajele pot fi şi referitoare la chestiuni intime. - în varianta îndepărtată (75cm – 1,25 m): este distanţa normală de interacţiune cu prietenii sau simplele cunoştinţe; vocea este normală, subiectele tratate sunt neutre.

c) distanţa socială - în ipostaza apropiată (1,25 - 2,10m) este distanţa impusă în relaţiile cu străinii, la serviciu, la ghişeul unei instituţii, la o recepţie etc. Comunicarea verbală se realizează fără contact fizic, iar vocea trebuie să fie clară. Uneori această zonă se delimitează fizic, de exemplu cu ajutorul unui birou. - în varianta îndepărtată (2,1 – 3,6m): are menirea de a impune şi evidenţia un coeficient ierarhic, dar poate fi folosită şi în familie, pentru a pretinde liniştea necesară desfăşurării unei activităţi (de exemplu, unul dintre membrii familiei se retrage pe cel mai îndepărtat fotoliu pentru a citi, iar pătrunderea în spaţiul acesta chiar şi a membrilor familiei este considerată intruziune şi sancţionată prin priviri pline de reproş).

d) distanţa publică - în varianta apropiată (3,6 – 7,5m): vorbitorul ocupă un loc care să asigure auditoriului condiţii optime de vizibilitate şi ascultare. Emitentul nu fixează cu privirea decât sporadic anumiţi ascultători, adresându-se colectivităţii. - în varianta îndepărtată (peste 7,5m): este distanţa care caracterizează discursurile publice; feed-back-ul este redus, comunicarea propriu-zisă este mai dificilă, iar pentru a se reuşi captarea auditoriului e nevoie de calităţi deosebite ale emitentului. - contactul tactil - controlul timpului este un instrument de comunicare nonverbală prin care se evidenţiază diferenţa de statut social a interlocutorilor (de exemplu, audienţele au o durată definită, consultaţiile medicale sunt programate la o anumită oră etc.; dacă se depăşesc limitele stabilite, de obicei cel aflat în poziţia de superioritate marchează acest lucru prin unele gesturi de reglaj, cum ar fi uitatul la ceas). - scrisul de mână (limbaj nonverbal pentru comunicarea scrisă, scrisul poate dezvălui un anumit nivel de educaţie, felul în care emitentul apreciază statutul comunicării sau emoţii ca: mânia, frica etc.).

5


1.2. Comunicarea politică Comunicarea politică s-a impus ca disciplină de studiu relativ recent. Termenul ca atare,

precum şi realizarea unui model structurat, a apărut pentru prima dată în spaţiul public american, fiind ulterior preluat şi de societăţile vest-europene.

Pentru Gosselin (1995), comunicarea politică este un “câmp în care se intersectează diverse modalităţi de persuadare a electoratului”.

Negrine (1996) o abordează din perspectiva unui “sistem complex de comunicare a informaţiei politice, centrat pe practici jurnalistice, pe o anumită socializare politică a societăţii şi pe democratizarea instituţiilor statului”. În aceeaşi tendinţă, Andrei Stoiciu (2000) consideră că ea cuprinde toate “procedurile, normele şi acţiunile prin care este folosită şi organizată informaţia politică”. De exemplu, în cadrul comunicării politice nu este inclusă doar tipărirea unor afişe electorale cu un anumit mesaj, ci şi recrutarea personalului, acţiunile de marketing, de evaluare strategică şi de calcul financiar care preced tipărirea acelor afişe.

D. Wolton a definit comunicarea politică astfel: “un spaţiu în care se relaţionează discursurile contradictorii a trei actori care au legitimitatea de a se exprima în mod public asupra politicii: oamenii politici, ziariştii şi opinia publică, prin intermediul sondajelor de opinie”.

Camelia Beciu observă că elementul comun diferitelor definiţii ale comunicării politice este intenţionalitatea, acest tip de comunicare fiind înţeleasă ca acţiune teleologică: o acţiune orientată, programată, proiectată pentru anumite scopuri.

Fără a putea alege, aşadar, o definiţie care să fie în acelaşi timp suficient de simplă, suficient de cuprinzătoare dar şi suficient de specifică, se constată următoarele aspecte definitorii:

- comunicarea politică este o interacţiune multipolară şi multidimensională între actorii politici, mass media, public şi electorat;

- comunicarea politică utilizează, ca orice comunicare, coduri şi ritualuri; - ea presupune o acţiune intenţionată, proiectată cu scopul de a produce vizibilitatea

domeniului politic şi a unor actori politici. După Beciu, un act de comunicare politică este “în acelaşi timp: a) o relaţie intenţională, o luare de poziţie strategică, precum şi un «spaţiu de interacţiune»; b) un «ritual», dar şi un ansamblu de reglementări juridice; c) un dispozitiv tehnologic şi simbolic care «pune în scenă» politicul, dar şi o practică

democratică; d) un mesaj politic, dar şi cogniţie politică (reprezentări, atitudini, opinii); e) marketing politic, dar şi agendă publică”. În prezent, se manifestă un proces de standardizare a regulilor şi strategiilor, proces numit de

numeroşi analişti ai domeniului “americanizare” (Negrine, 1996), căruia i se reproşează deseori dezvoltarea “comercializării” fenomenului politic (din a II-a jumătate a secolului al XX-lea tot mai multe voci susţin că preşedinţii se “vând” astăzi publicului ca un săpun sau ca o pastă de dinţi).

1.3. Marketingul politic Încercarea de a circumscrie aria comunicării politice ne aduce în vecinătatea unui alt

concept, marketingul politic. Marketingul, în general, poate fi definit ca “proces social şi managerial prin care indivizii şi

grupurile obţin lucrurile de care au nevoie şi pe care le doresc, prin crearea şi schimbul de produse şi valoare cu alte grupuri şi persoane”(P. Kotler, G. Armstrong), caracteristic fiindu-i faptul că oferta trebuie să fie sincronizată cu cererea prezentă şi de perspectivă. Cu alte cuvinte, nu trebuie ca întâi să produci şi apoi să vezi cum se vinde, ci să cercetezi întâi ce se cere şi apoi să produci.

6


Marketingul este văzut ca activitate de creare, promovare şi livrare a zece tipuri de entităţi: bunuri, servicii, experienţe, evenimente, persoane, locuri, proprietăţi, organizaţii, informaţii şi idei. Dacă activitatea politică nu presupune, decât în mod excepţional, crearea sau livrarea de bunuri şi proprietăţi, este evident că toate celelalte opt entităţi menţionate fac obiectul domeniului politic.

Totuşi, marketingul politic nu este o simplă variantă a marketingului comercial, ci un marketing desfăşurat pe o piaţă simbolică, în care oferta şi cererea nu se echilibrează de la sine şi nu sunt elastice. El a fost definit de A. Stoiciu ca “metodă globală de organizare, prezentare, promovare a informaţiei şi a resurselor necesare realizării unor obiective politice”. S. Tamaş (1993) consideră că marketingul politic poate fi înţeles în două accepţiuni: (1) ca explorare a preferinţelor cetăţenilor pentru o anumită orientare politică, partid sau personalitate, precum şi studierea evoluţiei posibile în timp a acestor preferinţe şi (2) ca folosire a metodelor şi tehnicilor de studiere a pieţei şi de publicitate electorală în cadrul unei campanii electorale. Cu toate acestea, marketingul politic nu se identifică la modul absolut cu marketingul electoral. În fapt, campania electorală constituie doar o componentă, o etapă a întregii vieţi politice pe care o trăieşte o organizaţie şi de-a lungul căreia are de practicat un management adecvat. Marketingul electoral este un domeniu distinct al marketingului politic, fiind considerat de unii forma sa cea mai avansată. El prezintă câteva particularităţi: are un grad mai mare de acţiune, obiectivele sale sunt mai clar precizate, mai concrete, iar activitatea are caracter discontinuu.

Există, aşadar, o suprapunere importantă a celor două domenii, marketing politic şi comunicare politică. Bogdan Teodorescu (2001) face totuşi o distincţie clară între ele, având în vedere că dintotdeauna a existat comunicarea politică, în timp ce marketingul politic este o creaţie a secolului al XX-lea. Ceea ce s-a schimbat în timp este tehnica, aceasta fiind de fapt marketingul politic.

Deşi marketingul politic implică un “produs” şi o ofertă speciale, există o legătură semnificativă cu celelalte forme ale marketingului, fiindcă toate presupun trecerea prin patru etape consecutive şi anume: atragerea atenţiei, trezirea interesului, generarea dorinţei şi, în final, obţinerea acţiunii concrete (AIDA). Pentru a depăşi cu succes aceste etape şi, deci, pentru a obţine performanţă în domeniul politic, este necesar un demers permanent în sensul cunoaşterii cât mai corecte a nevoilor, intereselor şi preferinţelor publicului.

1.4. Propaganda Propaganda poate fi definită ca “efortul sistematic de a manipula credinţele, atitudinile sau

acţiunile altor persoane prin intermediul diferitelor simboluri” (B. Teodorescu ). Etimologic, termenul “propagandă” provine de la numele Congregaţiei pentru Propagarea

Credinţei (Sacra Congregatio de Propaganda Fide), o organizaţie misionară din 1622 a cardinalilor romano-catolici.

Termenul de propagandă nu avea iniţial, o încărcătură negativă, dar el a fost discreditat în ochii opiniei publice mai ales de acţiunile naziştilor, care aveau un Minister al Propagandei. Totuşi, chiar şi astăzi în ţările de limbă latină formula “propagandă comercială” este lipsită de conotaţia negativă, având acelaşi sens cu cea de advertising comercial. Se consideră că propaganda este diferită de persuasiune. Propaganda este o formă de comunicare care caută obţinerea unui răspuns dorit la stimulul oferit prin mesaj, în timp ce persuasiunea este tranzactivă, fiind o încercare de a satisface atât nevoile celor care persuadează cât şi ale celor care sunt persuadaţi (V. Marinescu, 2003).

Există două modalităţi importante prin care propagandistul caută să controleze informaţia: 1) controlul mass-media, ca sursă principală de distribuţie a informaţiilor; 2) prezentarea informaţiilor deformate din ceea ce pare a fi o sursă credibilă.

7


Gheorghi Plehanov definea propaganda ca fiind utilizarea cu bună ştiinţă a unor argumente ştiinţifice şi istorice pentru a îndoctrina publicul atent şi informat, iar folosirea sloganurilor şi a parabolelor pentru a exploata lacunele celor needucaţi o denumea agitare.

În timpul războaielor mondiale, propaganda a ajuns să desemneze şi războiul psihologic dus împotriva inamicului din exterior, pentru a-l face să se îndoiască de propriile valori. Încet-încet, din cauza naziştilor, comuniştilor şi a altor regimuri dictatoriale, termenii de “propagandă” şi “propagandist” au primit conotaţii peiorative, ajungând să se refere inclusiv la aşa-numita “reeducare” şi la “spălarea creierelor”.

S-a convenit că există două tipuri principale de propagandă: una deschisă, explicită, care încearcă să convingă şi să câştige adepţi şi nu este, deci, blamabilă şi una închisă, care disimulează şi înşeală în privinţa intenţiilor sau este în directă conexiune cu o ambiţie sau practică totalitară. Pe acelaşi criteriu, Jowett şi O’Donnell (1992) au introdus termenii de propagandă albă, neagră şi gri.

1.5. Elemente distinctive ale comunicării politice Camelia Beciu evidenţiază cinci elemente distinctive ale comunicării politice: 1. Comunicarea politică este o reţea de interacţiuni. Ea nu poate fi redusă la o relaţie

verticală între doi interlocutori, ci implică o reţea sau o configurare de proiecte de comunicare aparţinând unor diferiţi actori sociali. Mai mult decât alte tipuri de comunicare, comunicarea politică înglobează “contracte de comunicare” diferite, de unde şi finalitatea sa aparent contradictorie: în acelaşi timp, persuasiune şi informare, strategie şi practică democratică.

2. Dimensiunea reprezentativă. Comunicarea politică reprezintă un teritoriu simbolic în care actorii politici negociază construcţia agendei publice, conferind vizibilitate unor proiecte care vizează comunităţile, grupurile sociale sau societatea în ansamblu.

3. Ritualizarea. Comunicarea politică este mai convenţională şi mai ritualizată decât alte acte de comunicare.

4. Rolul decisiv al mass-media. Mass media constituie principala resursă pentru vizibilitatea publică a informaţiei politice şi pentru dezbaterea publică a acesteia. Mediatizarea este o condiţie intrinsecă oricărui act de comunicare politică.

5. Comunicarea politică este o practică democratică. Ea nu e doar o activitate strategică, ci şi un mijloc prin care publicitatea în politică poate deveni o practică socială. În funcţie de practicile de comunicare politică dintr-o societate putem evalua gradul de democratizare al acelei societăţi.

De reţinut din Capitolul 1: Comunicarea politică există dintotdeauna, dar în prezent s-au schimbat strategiile, tehnica şi

modul de abordare, astăzi lucrurile fiind privite din perspectiva cererii şi ofertei (vorbim de marketing politic).

Marketingul politic este o tehnică de comunicare politică, dar aceasta din urmă nu poate fi redusă la marketingul politic, adică la un ansamblu de tehnici şi strategii folosite cu scopul de a “vinde” oamenii politici la fel cum sunt vândute produsele.

De asemenea, există în literatura de specialitate tendinţa de a reduce studiul comunicării politice la comunicarea de tip electoral, campania electorală fiind, într-adevăr, un context relevant pentru studierea practicilor şi mecanismelor de comunicare politică. Totuşi, studiul comunicării politice nu poate fi şi nu trebuie redus la perioada electorală.

Propaganda este un tip de comunicare politică, care are, în concepţia multora, o conotaţie negativă, scopul său fiind manipularea şi îndoctrinarea, dar termenul de “propagandă” poate fi întrebuinţat şi fără nuanţa negativă, în sens de efort de propagare a unor idei.

8


Cap. 2. Comunicarea şi instituţiile politice Depăşind perspectiva îngustă a studierii comunicării politice doar în context electoral, există

în prezent un interes crescut şi în abordarea acesteia în perspectivă instituţională. Camelia Beciu a dezvoltat acest subiect, prezentând comunicarea prezidenţială, guvernamentală, de partid, politică locală, internaţională şi, nu în ultimul rând desigur, comunicarea electorală, fiecare dintre acestea având anumite particularităţi. O parte din aceste tipuri de comunicare le prezentăm în cele ce urmează.

2.1. Comunicarea prezidenţială Comunicarea prezidenţială desemnează ansamblul practicilor şi tehnicilor de comunicare

prin intermediul cărora instituţia prezidenţială şi/sau preşedintele diseminează informaţii de interes public şi naţional.

Comunicarea prezidenţială este una dintre cele mai ritualizate forme de comunicare politică. Pentru a înţelege această ritualizare trebuie să avem în vedere specificul rolului de comunicare ce revine unui preşedinte. “Contractul” de comunicare prezidenţială porneşte de la premisa că preşedintele intervine public mai ales în ocazii speciale (ceremonii, crize, acţiuni majore etc.). În mod normal, o convorbire între preşedinte şi un jurnalist este un semn că pe scena politică se întâmplă ceva important. Astăzi se manifestă tendinţa ca unele instituţii prezidenţiale să cultive şi modalităţi de comunicare aparent mai puţin ritualizate, dar rămâne totuşi caracterul excepţional al acestor momente.

În România postrevoluţionară, cei trei preşedinţi au avut viziuni diferite asupra stilului comunicării. După părerea mea, cel mai mult a respectat „contractul” de comunicare prezidenţială, în sensul ei ritualizat şi excepţional, Emil Constantinescu. Desigur, stilul comunicării prezidenţiale depinde mult şi de aşteptările publicului, precum şi de comportamentul jurnaliştilor. Dacă e să analizăm prin prisma efectelor, se pare că un tip de comunicare prea ritualizată nu convine foarte mult publicului român, aceasta datorându-se, poate, şi neclarităţii unui regim nici prezidenţial, nici parlamentar, definit în schimb ca „semiprezidenţial”.

Autorii americani subliniază rolul televiziunii în transformarea comunicării prezidenţiale într-un show politic, unele studii demonstrând, paradoxal, că televiziunea poate submina dimensiunea democratică a comunicării. Au fost evidenţiate trei aspecte: a) politica “popularităţii”: televiziunea a impus discursul destinat “marelui public”, discurs

consensual şi popular. Analiştii consideră că Ronald Reagan este preşedintele care a inaugurat o epocă, prin felul în care şi-a adaptat discursul la specificul televiziunii.

b) politica “apariţiilor publice”: televiziunea permite preşedinţilor să acumuleze capital televizual;

c) riscul demagogiei: după Denton, televiziunea alimentează o adevărată “spirală a demagogiei”. Autorii francezi au evaluat mai mult interacţiunea dintre preşedinte, mass-media şi public. Mouchon a formulat trei modele de comunicare:

1. Modelul autoritar sau diadic: comunicarea se desfăşoară sub forma unei convorbiri cu un jurnalist-vedetă, care se adresează preşedintelui în numele publicului, cu expresii şi argumente ce se revendică de la opinia publică, publicul însuşi fiind absent din dispozitivul televizual. Acest model impune o distanţă simbolică între preşedinte şi publicul-receptor, dezvăluind o concepţie despre public fondată pe elitism social.

2. Modelul “agora”: preşedintele discută cu jurnalistul în faţa unui public selecţionat pe baza unor variabile sociologice şi care poate interveni prin întrebări sau relatări ale unor experienţe

9


personale relevante pentru subiectul în discuţie. Totuşi, participarea publicului este extrem de reglementată, întregul dispozitiv televizual marcând diferenţa de statut dintre interlocutori.

3. Modelul interactiv: publicul selecţionat are şi posibilitatea de a dialoga un oarecare timp cu preşedintele asupra unor probleme punctuale. Dispozitivul televizual este complex: preşedintele intră în contact cu publicul printr-un duplex televizat şi prin convorbiri telefonice. Acest model poate fi considerat cel mai democratic, dar calitatea dialogului depinde în mod decisiv de selecţia participanţilor şi de modul în care e reglementată intervenţia acestora.

2.2. Comunicarea guvernamentală Comunicarea guvernamentală desemnează un ansamblu de practici şi tehnici de comunicare

prin intermediul cărora guvernul şi celelalte structuri guvernamentale pun în circulaţie informaţii de interes public, adică informaţii privind diferitele activităţi guvernamentale.

Spre deosebire de comunicarea prezidenţială, care este profund ritualizată şi are un caracter mai degrabă excepţional, comunicarea guvernamentală presupune un flux continuu de informaţii, fiind o campanie permanentă de informare a cetăţenilor asupra diferitelor politici şi acţiuni ale guvernanţilor.

Se poate face o distincţie între comunicarea guvernamentală informativă şi comunicarea guvernamentală persuasivă (Giroux şi Lavigne), distincţie care este însă convenţională, în practică aceste forme suprapunându-se, astfel încât comunicarea guvernamentală este în acelaşi timp un act democratic şi unul propagandistic.

Practicile de comunicare guvernamentală se întemeiază pe o serie de constrângeri. Astfel, comunicarea guvernamentală este rezultatul distincţiei între aşa-numita “informaţie publică” şi “informaţia privată”. În funcţie de anumite criterii, guvernul delimitează o “zonă vizibilă” (front regions) şi o “zonă ascunsă” (back regions). După Negrine, graniţa între cele două zone de informare nu este fixă, deoarece mass-media poate transforma informaţia privată în informaţie publică (fenomenul “scurgerilor de informaţii”).

Pe de altă parte, comunicarea guvernamentală depinde de specificul sistemului mediatic şi de practicile jurnaliştilor. Aceştia au propriile criterii atunci când formulează agenda publică, sursa guvernamentală a unei informaţii neînsemnând în mod automat că aceasta are şi capacitatea de a genera o ştire bună (caracterul de newsworthiness). Totuşi, relaţia dintre guvern şi mass-media nu trebuie înţeleasă strict determinist, în sensul că mass-media ar avea un rol decisiv în comunicarea guvernamentală. Aceasta este un proces de negociere între sursele primare (guvernul) şi sursele secundare (mass-media), proces în care nici una dintre surse nu deţine controlul absolut asupra selecţiei şi redactării informaţiei (uneori controlul există, dar numai temporar).

2.3. Comunicarea de partid Comunicarea de partid desemnează ansamblul resurselor şi practicilor de comunicare prin

care o formaţiune politică interacţionează cu propriii membri, cu structurile locale, cu electoratul partizan, cu opinia publică şi cu organizaţiile internaţionale.

Comunicarea de partid este în primul rând identitară, în sensul că, indiferent de natura evenimentelor care declanşează comunicarea, aceasta reflectă, într-un fel sau altul, ideologia, simbolurile şi interesele de partid.

În trecut, presa de partid şi organizaţiile locale autonome constituiau baza campaniilor de comunicare iniţiate de partide. Astăzi, comunicarea de partid a devenit tot mai mult o activitate specializată, trecându-se de la comunicarea asigurată de militanţi la comunicarea asigurată de profesionişti (consultanţi politici, consultanţi media, experţi în publicitate etc.).

McNair a identificat trei practici de comunicare specifice partidelor:

10


1. Managementul media, care vizează menţinerea unei relaţii pozitive între partid şi mass-media. Pentru aceasta, partidele trebuie să satisfacă anumite aşteptări ale instituţiilor de presă, cum ar fi:

- furnizarea constantă de informaţii privind activitatea partidului; - crearea unor evenimente (media events), cum ar fi mitinguri, congrese etc., care aduc

partidul în atenţia opiniei publice; - organizarea de conferinţe de presă; - elaborarea unor discursuri politice care să satisfacă nevoia jurnaliştilor de fraze şi

cuvinte “memorabile” (de exemplu, din care să se poată extrage titluri atractive pentru cititori); - crearea aşa-numitelor “oportunităţi pentru fotografii”.

2. Managementul imaginii de partid, aspect foarte important întrucât imaginea este adesea un criteriu de evaluare pentru electorat, în situaţia în care s-a constatat că programele politice se aseamănă tot mai mult. Imaginea partidului trebuie să fie complementară cu imaginea publică a liderilor săi.

3. Comunicarea internă: partidele trebuie să creeze canale de comunicare internă, pentru a evita mesajele contradictorii şi pentru a putea coordona diferitele activităţi ce duc la crearea imaginii publice. New media (de exemplu, Internetul) pot contribui substanţial la îmbunătăţirea comunicării interne (se pot organiza referendumuri interne, videoconferinţe, membrii pot comunica între ei sau cu liderii prin intermediul forumurilor şi a formularelor online etc.).

2.4. Comunicarea electorală Protagoniştii comunicării electorale sunt oamenii politici, mass-media, publicul şi

electoratul (termenii nu se suprapun perfect), acesta din urmă fiind vizibil în timpul campaniei electorale mai ales prin intermediul sondajelor de opinie, dar şi prin alte forme de manifestare.

Electoratul se aşteaptă la un anumit tip de mesaj din partea candidaţilor, adică, dincolo de programe şi opţiuni de vot, există o tematică-standard care face parte din “contractul de comunicare” dintre candidat şi electorat. Astfel, alegătorii se aşteaptă ca liderii politici implicaţi în campanie să-şi asume o serie de atribute convenţionale precum:

- atributul de moralitate: candidaţii se prezintă ca promotori ai Adevărului; - atributul de superioritate: în raport cu contracandidaţii şi programele lor; - atributul de competenţă: candidaţii subliniază constant că ei cunosc cel mai bine starea

electoratului (pretenţia de cunoaştere) şi că ei sunt cei care pot îmbunătăţi această stare (pretenţia de performanţă);

Atributele convenţionale enumerate mai sus nu sunt, de regulă, formulate explicit, dar pot fi identificate în limbaj, argumente sau tonalitatea utilizată.

Începând cu ultimul deceniu al secolului al XX-lea se consideră că s-a intrat într-o etapă nouă (postmodernă) a campaniilor electorale. Pippa Norris (2001) a enumerat următoarele practici postmoderne de comunicare electorală: a) fragmentarea televiziunii; b) utilizarea Internetului; c) comercializarea comunicării electorale: recurgerea la tehnici de marketing şi publicitate; d) introducerea conceptului şi practicii “campaniei permanente”: apelarea în mod constant,

inclusiv în perioadele dintre campaniile electorale, la sondaje de opinie, focus-group-uri, întâlniri cu electoratul etc.

e) revenirea la unele practici premoderne de comunicare, simplificate datorită tehnologiei digitale (un nou activism posibil prin Internet, crearea de pagini web interactive, de reţele de conversaţie etc.).

11


De reţinut din Capitolul 2: Comunicarea prezidenţială este una dintre cele mai „ritualizate” forme de comunicare politică şi

are un caracter mai degrabă excepţional, pe când comunicarea guvernamentală presupune un flux continuu de informaţii.

Comunicarea de partid este în primul rând identitară şi presupune trei practici esenţiale: managementul media, managementul imaginii de partid şi comunicarea internă.

În comunicarea electorală putem identifica o tematică-standard care face parte din “contractul de comunicare” dintre candidat şi electorat şi care presupune ca liderii politici implicaţi în campanie să-şi asume o serie de atribute convenţionale precum atributul de moralitate, atributul de superioritate şi atributul de competenţă (pretenţia de cunoaştere şi pretenţia de performanţă)

Cap. 3. Campania de comunicare politică

Gândindu-ne la întrebarea formulată de Lasswell în 1948 („Cine spune ce, cui, prin ce mijloc şi cu ce rezultate?”), precum şi la atât de folosita metodă a celor „5 W” (who, what, when, where, why/how), campania de comunicare politică se poate construi având ca punct de plecare cinci întrebări fundamentale, pe care le-am putea denumi „metoda celor cinci C”:

1. Cine comunică? 2. Cui comunicăm? 3. Cum comunicăm? 4. Când şi unde comunicăm? 5. Ce comunicăm? 3.1. Cine comunică (cine suntem şi ce obiective avem)? De multe ori trecută cu vederea, această etapă este fundamentală, având în vedere că în

comunicarea politică persoana care comunică este parte a ofertei, datorită inseparabilităţii ofertei politice (vezi şi subcapitolul „Oferta în domeniul politic”). De asemenea, de corectitudinea evaluării iniţiale unui candidat sau a altor vectori de imagine ai unui/unei partid/organizaţii/instituţii depinde succesul întregii strategii de comunicare.

În această etapă se efectuează nu doar o auditare/evaluare intrinsecă a organizaţiilor/ persoanelor implicate în procesul de comunicare politică, ci şi o evaluare prin comparaţie cu contracandidaţii/adversarii/competitorii de pe piaţa politică.

De asemenea, trebuie să evaluăm corect resursele (financiare, umane şi de timp) de care dispunem. Fără a şti ce resurse avem la dispoziţie, nu putem stabili corect nici cât de mare să fie publicul-ţintă căruia ne adresăm, nici cum să comunicăm (prin ce mijloace).

Fără a intra în prea multe amănunte, menţionăm doar că sunt foarte utile în această fază şi metodele împrumutate din alte domenii (în special din managementul organizaţiilor), cum ar fi: analiza SWOT, grilele de analiză şi altele.

12


3.1.1. Analiza SWOT Planificarea strategică implică efectuarea unei analize de tip SWOT (strength, weaknesses,

opportunities, threats1). Primele două categorii se referă la actorul politic pentru care se efectuează analiza, iar ultimele două la mediul politic.

O analiză SWOT corect făcută ne poate indica deja care este mesajul principal pe care am putea să-l transmitem (coerent cu imaginea candidatului/partidului), ne ajută să stabilim cui am avea şanse mai mari să transmitem acest mesaj, cum ar trebui să o facem etc.

În domeniul politic este recomandabil să se efectueze o analiză SWOT atât pentru partid, cât şi pentru persoanele care candidează în numele acelui partid.

Aplicaţie practică

Faceţi analiza SWOT pentru o personalitate din domeniul politic (preşedinte, prim-ministru, lider de partid, primar al unui oraş important etc.)

Indicaţii Exemplu de analiză SWOT pentru un candidat ipotetic la alegerile locale:

S (puncte tari) - experienţă în administraţie - calităţi oratorice - aspect fizic plăcut - este poziţionat al doilea în ceea ce priveşte intenţia de vot în sondajul efectuat de IMAS cu o lună înainte de campanie - etc.

W (puncte slabe) - “traseist politic”, a trecut prin multe partide - a fost acuzat de corupţie în presă - temperament coleric, îşi pierde calmul când e acuzat - susţinere financiară aproape inexistentă din partea partidului - etc.

O (oportunităţi) - mai mulţi patroni locali şi-au exprimat intenţia de a dona bani pentru campania lui - este pe punctul de a realiza un protocol cu sindicatul de la cea mai mare întreprindere din oraş - partidul său e în creştere - etc.

T (riscuri) - există informaţii că urmează dezvăluiri negative în presă în legătură cu afacerile sale anterioare - principalul partid adversar nu şi-a nominalizat candidatul încă - etc.

La fiecare categorie pot fi trecute oricât de multe puncte, dacă le consideraţi relevante (încercaţi totuşi să sintetizaţi lucrurile importante). Unele aspecte pot fi trecute la mai multe categorii (de exemplu, tinereţea poate fi atât punct tare, cât şi punct slab). Dacă este nevoie de explicaţii suplimentare la anumite puncte, acestea pot fi adăugate după înşiruirea pe scurt în tabel. De asemenea, este recomandabil să spuneţi câteva cuvinte despre felul în care vă gândiţi că s-ar putea fructifica punctele tari şi oportunităţile şi despre modul în care credeţi că pot fi ascunse ori evitate punctele slabe şi riscurile.

3.1.2. Obiectivele campaniei de comunicare politică Obiectivele unei campanii de comunicare politică par uneori subînţelese, dar lucrurile nu

sunt întotdeauna aşa de simple. În general, obiectivele de comunicare se referă la o schimbare de comportament, atitudine, opinie sau informare referitoare la un candidat/organizaţie din partea publicului vizat de campanie. Obiectivele de comunicare politică sunt de două tipuri:

• obiective de notorietate/informare – acestea sunt mai uşor de obţinut, dar în acelaşi timp destul de dificil de măsurat.

Exemple: „Să crească cu 30% gradul de informare asupra proiectelor susţinute în Parlament de partidul X, în rândul

alegătorilor din judeţul Iaşi, în următoarele şase luni”. „Să crească notorietatea candidatului X la Primăria Iaşi, astfel încât în următoarea lună să ajungă la 50% din totalul populaţiei cu drept de vot din municipiul Iaşi”.

• obiective de motivare a unor atitudini şi comportamente – sunt mai greu de atins, dar mai uşor de cuantificat.

1 Puncte tari, puncte slabe, oportunităţi, ameninţări.

13


Exemple: „Candidatul X la Preşedinţia României să obţină în ziua alegerilor cel puţin 75.000 voturi în judeţul Iaşi”. „La alegerile locale din 2008 să crească prezenţa la vot a alegătorilor din municipiul Iaşi cu 10% faţă de

prezenţa la vot de la precedentele alegeri”. Obiectivele trebuie formulate clar şi specific. De exemplu, în loc de a formula simplu

“creşterea notorietăţii”, se specifică şi “obiectul” căruia trebuie să îi crească notorietatea, în rândul cărui public, cu cât trebuie să crească şi în cât timp. Exemplu:

„Să crească cu 20% gradul de recunoaştere a numelui (mărcii) “Alianţa D.A.” ca alianţă politică formată din PNL şi PD, care candidează pe liste comune şi au un candidat unic pentru funcţia de Preşedinte al României la alegerile din 2008, în rândul tinerilor între 18-25 ani din mediul rural, în următoarele trei luni”.

Aplicaţie practică

Formulaţi patru obiective pe care le-ar putea avea un partid politic din România (alegeţi ce partid preferaţi), astfel încât două să fie de notorietate-informare şi două de motivare a unui comportament. Stabiliţi indicatorii şi instrumentele care ar putea fi folosite la sfârşitul campaniei pentru a măsura gradul de atingere a obiectivelor

Indicaţii Când scrieţi obiectivele de comunicare, trebuie să aveţi în vedere: • natura schimbării urmărite • publicul-ţintă • rezultatul aşteptat • gradul schimbării • un termen-limită (dead-line) Formulaţi obiectivele urmărind paşii enunţaţi în continuare:

1. Indicaţi intenţia: începeţi cu “să” şi continuaţi cu verbul care descrie schimbarea dorită. Iată câteva dintre aceste verbe: să crească, să scadă, să menţină, să informeze, să educe, să determine, să atragă, să motiveze, să inducă, să asocieze, să maximizeze, să minimalizeze, să provoace etc.

2. Specificaţi rezultatul aşteptat. Aici pot fi trei tipuri de rezultate: cele care ţin de cunoaştere (ex: informare, educare, recunoaştere, diferenţiere), motivaţie (exemplu: sprijinire, încredere, loialitate) sau comportament (ex: participare, implicare, votare). Fiecare obiectiv trebuie să fie centrat pe un singur tip de rezultat.

3. Enunţaţi gradul schimbării dorite în termeni măsurabili. Obiectivele trebuie să fie cuntificabile şi realiste. Fiecare obiectiv va permite în acest fel măsurarea atingerii lui pe baza unor indicatori. Puteţi folosi procente sau cifre absolute pentru cuantificarea schimbării dorite.

4. Fixaţi dead-line-ul până la care obiectivul trebuie să fie atins. Este indicat ca rezultatele să fie obţinute succesiv, deci datele să fie decalate în timp.

De exemplu dacă doriţi creşterea notorietăţii candidatului X în următoarele şase luni, următorul obiectiv, de creştere a încrederii în acel candidat, va avea ca timp necesar opt luni sau un an etc.

Evaluarea obiectivelor de comunicare După ce formulaţi obiectivele, faceţi o listă cu indicatorii care vă vor ajuta la finalul campaniei să măsuraţi

gradul de atingere a acestora. Ele pot fi: • numărul de persoane care au participat la anumite evenimente (alegeri, mitinguri etc.) şi numărul celor care au

efectuat o acţiune concretă (au votat într-un anume fel, au semnat o petiţie etc.); • numărul de apariţii în mass-media a ştirilor sau articolelor despre campania de comunicare politică, eveniment

(congres, campanie de ajutorare a unor persoane dezavantajate, conferinţă de presă etc.), persoană (candidat, lider politic, deţinător al unei funcţii) sau organizaţie (partid, instituţie etc.);

• numărul de contacte stabilite cu parteneri strategici (organizaţii similare din străinătate, lideri sindicali, partide cu orientări politice asemănătoare, lideri de opinie etc.);

• numărul de persoane care au accesat site-ul de promovare al campaniei/organizaţiei; • numărul de persoane din publicul-ţintă care cunosc persoana/organizaţia/evenimentul/ideea ca urmare a campaniei

de comunicare politică pe care am desfăşurat-o etc. După stabilirea indicatorilor corespunzători obiectivelor, trebuie găsite instrumente de măsurare specifice

fiecăruia dintre indicatori.

14


Astfel de instrumente sunt: • Analiza unor date statistice (de exemplu, rezultate la alegeri) • Monitorizarea presei şi analiza de conţinut a articolelor/ştirilor • Sondajele de opinie • Focus-group-urile • Interviurile • Sisteme de înregistrare a participanţilor la diferite evenimente (ex: bilete, invitaţii, înscrieri online etc) • Analiza registrelor unor instituţii publice • Sisteme de autentificare a vizitatorilor unui site • Angajarea unor instituţii de cercetare calitativă şi cantitativă specializate • Etc.

O metodă de simplificare a procesului de evaluare este matricea logică ilustrată în continuare: Obiectiv Indicator Instrumente de măsurare

Să se atragă susţinerea în mass-media pentru promovarea proiectelor Ministerului Culturii, din partea unor lideri de opinie, pe parcursul următoarelor două luni.

Numărul de apariţii în mass-media din partea liderilor de opinie vizaţi referitoare la proiectele Ministerului Culturii Favorabilitatea referirilor

Monitorizarea mass-media Analiza de conţinut a articolelor, interviurilor etc.

Creşterea numărului de vizitatori ai site-ului Ministerului Culturii, cu 50%, în următoarea lună.

Numărul de persoane care accesează site-ul

Un sistem de autentificare a vizitatorilor în cadrul site-ului

Acestea vă vor ajuta să stabiliţi succesul sau insuccesul eforturilor depuse de-a lungul campaniei. Ele vor fi oferite „clientului” pentru a justifica toate costurile implicate în proiectul desfăşurat.

3.2. Cui comunicăm? În această etapă trebuie să acţionăm în acord cu principiile marketingului politic, stabilindu-

ne în primul rând publicul-ţintă. Pentru a putea dezvolta o strategie eficientă de atragere a electoratului, trebuie întâi să cunoaştem cum este structurată piaţa.

Pentru început, considerăm utile câteva precizări referitoare la conceptele implicate. Astfel, piaţa a fost definită de Kotler şi Armstrong drept “mulţimea cumpărătorilor efectivi

şi potenţiali ai unui produs sau serviciu”. În cazul domeniului politic, piaţa ar putea avea două accepţiuni, în funcţie de tipul de acţiune de comunicare politică pe care-l avem în vedere; ea poate fi imaginată fie ca totalitatea cetăţenilor cu drept de vot care există într-o zonă delimitată la un moment dat (în cazul comunicării limitate strict la o anumită perioadă electorală), fie ca mulţimea cetăţenilor dintr-un stat, în cazul în care avem în vedere acţiuni mai extinse (cum ar fi marketingul ideilor politice). Totuşi, chiar şi în cazul comunicării electorale, cea din urmă abordare este mai adecvată, pentru că pot exista persoane care nu au drept de vot şi totuşi influenţează opţiunile unor alegători (de exemplu, e posibil ca un adolescent să influenţeze opţiunea electorală a părinţilor săi ori a unor colegi majori).

Segmentul de piaţă poate fi definit ca “grup de beneficiari activi sau potenţiali, având anumite caracteristici comune, relevante în explicarea şi anticiparea răspunsurilor la stimulii de marketing ai furnizorului” (Ş. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi), iar publicul-ţintă este reprezentat de acel segment (sau segmente) care a fost selectat de marketer şi căruia acesta i se adresează cu o strategie specială. Ţintirea pieţei este, deci, procesul de evaluare a atractivităţii fiecărui segment de piaţă şi de alegere a segmentului sau segmentelor pe care să se intre.

Aşadar, pentru a putea stabili strategia adecvată (ţinând cont de obiectivele stabilite, de resursele disponibile etc.), este necesară întâi realizarea unei segmentări a pieţei, apoi selecţia (ţintirea) unui segment (sau a mai multora).

În termeni comerciali, segmentarea pieţei descrie divizarea pieţei în grupuri omogene care vor răspunde în moduri diferite la promoţii, comunicare, publicitate şi alte variabile ale mixului de

15


marketing. Fiecare grup sau segment va fi abordat în mod diferit pentru că segmentele sunt departajate astfel încât să existe diferenţe minime în interiorul lor şi diferenţe mari între ele.

De ce se foloseşte segmentarea pieţei (publicului)Sunt multe beneficii ale împărţirii pieţei, respectiv a publicului, în segmente mai mici.

Principalele ar fi: Simplificarea comunicării. Este mai uşor să te adresezi unui grup mai restrâns de “consumatori”, mai ales dacă ei au multe caracteristici în comun (de exemplu: caută aceleaşi beneficii, au aceeaşi vârstă, acelaşi sex, venit etc.).

•

Găsirea unor nişe. Segmentarea permite identificarea unor segmente de piaţă nesatisfăcute. Folosind “marketingul de nişă”, segmentarea poate permite unei organizaţii să se adreseze unui public mai puţin fidelizat faţă de contracandidaţi.

•

Eficientizare. Segmentarea reprezintă un mod de folosire mai eficientă a resurselor prin concentrarea pe segmentele cele mai potrivite pentru oferta noastră politică. Segmentarea va preveni transmiterea mesajelor greşite sau transmiterea mesajului unor persoane nepotrivite.

•

Segmentarea pieţei se face pe baza informaţiilor obţinute prin analizarea statisticilor privitoare la populaţie (indicatori demografici, socio-economici, politici), concomitent cu datele ce rezultă din cercetări (sondaje de opinie, focus-grupuri, interviuri, experimente etc.).

3.2.1. Modele de segmentare a pieţei politice Deşi domeniul politic are anumite trăsături specifice, modelul de segmentare a pieţei

economice, pe care îl propun specialiştii în marketing, poate fi aplicat şi în cazul pieţei politice. Utilizând modelele propuse de Kotler, distingem trei situaţii: a) Preferinţe omogene. Toţi consumatorii au aproximativ aceleaşi preferinţe, nu se manifestă nici

un fel de segmentare naturală. De exemplu, toate partidele existente au ideologii şi programe asemănătoare şi nu există o diferenţiere semnificativă a opţiunilor politice pe anumite categorii de electorat. Deşi spre sfârşitul secolului al XX-lea unii autori au sesizat o anumită tendinţă de omogenizare a pieţei politice în democraţiile cu nivel de trai ridicat, considerăm totuşi că omogenizarea nu poate depăşi un anumit nivel şi că întotdeauna vor exista într-o democraţie funcţională grupuri cu interese şi preferinţe diverse.

b) Preferinţe difuze. Între actorii politici există diferenţe reale, există multipli actori politici care ocupă întregul spectru politic, astfel încât să asigure satisfacerea unor preferinţe şi interese diverse ale populaţiei.

c) Preferinţe grupate. Piaţa prezintă grupuri distincte de preferinţe, numite segmente de piaţă naturale. Un actor politic care intră pe această piaţă are trei posibilităţi: poate să se poziţioneze la mijloc, în speranţa că va atrage toate grupurile, se poate poziţiona pe segmentul de piaţă cel mai mare (marketing concentrat) sau ar putea încerca să ofere mai multe tipuri de “produse”, fiecare poziţionat pe alt segment (de exemplu, elaborează materiale publicitare şi propune mesaje diferite pentru fiecare segment: pentru pensionari, pentru tineri etc.). Michel Noir exprima acelaşi lucru, atunci când spunea că trebuie să se aleagă între o strategie nediferenţiată (se vizează totalitatea consumatorilor potenţiali, fără deosebire, cu acelaşi mesaj), diferenţiată (se adoptă, pentru fiecare segment izolat, o strategie politică diferită de cea adoptată pentru celelalte categorii) sau concentrată (se mobilizează întregul efort pentru una, maximum două categorii). Dacă strategia este complet nediferenţiată apare riscul subpoziţionării, situaţie în care alegătorii nu percep oferta respectivă ca fiind adecvată pentru ei (este prea generală), la polul opus apărând riscul suprapoziţionării, deoarece se îngustează prea mult categoria interesată de acea ofertă (de exemplu, dacă procentajul de maghiari din populaţia României scade sub 5%, cât este pragul electoral, menţinerea de către UDMR a aceloraşi caracteristici ale “produsului” politic va duce, inevitabil, la dispariţia şanselor acestui partid de a obţine reprezentare parlamentară).

16


Pentru exemplificare, să luăm în calcul două aspecte: securitatea personală şi educaţia. O piaţă cu preferinţe omogene (Fig.1) ar fi aceea în care aproape toţi cetăţenii sunt interesaţi

în egală măsură de programele pentru educaţie şi de alocarea de bani pentru asigurarea securităţii (poliţie, armată). În Fig. 2 avem reprezentată o piaţă cu preferinţe difuze, iar în Fig. 3 o ipotetică piaţă cu preferinţe grupate, în care cetăţenii între 18-25 ani sunt interesaţi moderat de educaţie şi puţin de securitate (grupul de puncte din stânga), cetăţenii între 25-40 ani, care au copii de vârstă şcolară, sunt interesaţi foarte mult de educaţie şi moderat de securitate, iar grupul celor de peste 40 ani (cel mai numeros grup de puncte) este preocupat mult de securitate şi mai puţin de educaţie.

Fig. 1. Preferinţe omogene Fig. 2. Preferinţe difuze Fig. 3. Preferinţe grupate

Securitate

Educaţie

Securitate

Educaţie

Securitate

Educaţie

Să presupunem că un candidat, care acţionează pe o piaţă cu preferinţe grupate cum e cea descrisă în Fig.3, ar trebui să întocmească un discurs electoral pe cele două teme. El are trei posibilităţi: a) să conceapă un singur discurs, pentru toţi, în care să se poziţioneze la mijloc. Risc: să nu se

diferenţieze prin nimic de alţi candidaţi, să i se reproşeze că nu vor exista resurse pentru rezolvarea ambelor probleme şi să nu satisfacă pe deplin nici una din categoriile situate în extreme;

b) să se poziţioneze pe segmentul cel mai mare (cetăţeni peste 40 de ani) şi să practice un marketing concentrat, punând accentul clar pe securitatea personală;

c) să scrie trei discursuri diferite, unul pentru fiecare categorie de vârstă, în care accentul să cadă pe problema mai interesantă pentru acel grup.

În exemplul de mai sus, pentru a putea lua o decizie în privinţa strategiei de urmat, candidatul respectiv trebuie să efectueze mai întâi un proces de segmentare a pieţei. După Kotler, etapele care trebuie urmate sunt: 1. cercetare prin anchetă (interviuri exploratorii, focus-grupuri, sondaje de opinie etc.); 2. analiza rezultatelor (o analiză factorială, pentru a elimina variabilele cu grad mare de corelare, şi

o analiză pe grupuri, pentru a delimita un număr de segmente cu grad mare de diferenţiere); 3. elaborarea unui profil de segment, în funcţie de parametri demografici, psihografici, preferinţe

şi expunere mediatică etc. Este important să se efectueze şi o compartimentare a pieţei, prin studierea ierarhiei

factorilor pe care îi au în vedere alegătorii atunci când aleg un anumit candidat sau partid. De exemplu, trebuie să stabilim care este ordinea atributelor în funcţie de care anumite categorii de votanţi iau decizia pentru alegerea primarului. În mediu urban partidul din care provine candidatul pare foarte important, în timp ce în mediu rural alegătorii par să decidă mai mult în funcţie de calităţile personale ale candidatului. Tot aşa, pentru tineri aspectul fizic şi stilul candidatului pot fi mai importante decât experienţa de conducere, foarte semnificativă pentru persoanele mai vârstnice ş.a.m.d.

Principalele variabile de segmentare sunt cele geografice, demografice, psihografice şi comportamentale.

17


Pentru că sunt uşor de măsurat, cel mai mult se utilizează variabilele geografice şi demografice. Dintre acestea din urmă, se operează pe scară largă în România cu: vârsta, sexul, studiile, ocupaţia şi veniturile. Pentru că sunt de notorietate, nu vom insista asupra lor.

Segmentarea psihografică se face după variabile destul de greu de măsurat, ca stilul de viaţă, personalitatea, sistemul de valori. Tot dificil de cuantificat sunt de obicei şi variabilele comportamentale, cum ar fi avantajele căutate (“ce foloase aşteaptă în primul rând un votant?”), stadiul intenţionalităţii de efectuare a acţiunii scontate (“are de gând să voteze la următoarele alegeri sau nu?”), tipul de loialitate şi atitudinea, acestea două din urmă fiind prezentate mai pe larg în cele ce urmează.

După tipul de loialitate, putem împărţi votanţii în patru categorii: 1. cu loialitate absolută: votanţi fideli unui singur partid/candidat (numiţi de specialişti “nucleul

dur”); 2. cu loialitate împărţită: alegători care simpatizează 2-3 partide/candidaţi (deşi pe piaţă există mai

mulţi competitori) şi a căror alegere se va opri întotdeauna la unul dintre ele/ei sau care vor vota simultan două partide (unul la Cameră şi altul la Senat, de pildă). Un exemplu este cel al alegătorilor fideli unei doctrine care este reprezentată de mai multe formaţiuni politice, singurele pe care votantul le alege, alternativ sau concomitent.

3. cu loialitate pasageră: alegători care sunt fideli o anumită perioadă de timp, dar trec de la un partid/candidat la altul;

4. infideli: alegători care nu manifestă loialitate faţă de nici un partid/candidat. Această categorie de cetăţeni votează pur şi simplu la întâmplare, după un impuls de moment, sau nu votează deloc.

Cunoaşterea proporţiilor în care sunt reprezentate cele patru categorii este foarte importantă, nu numai pentru capacitatea crescută de predicţie a evoluţiilor ulterioare ale unui anumit partid, ci şi pentru identificarea punctelor tari şi a celor slabe ale acestuia. De exemplu, studiindu-şi “loialiştii” absoluţi, o organizaţie politică îşi poate evalua atuurile, iar studiindu-i pe cei care dau dovadă de loialitate împărţită sau pasageră organizaţia poate afla care dintre contracandidaţi se apropie cel mai mult, în viziunea publicului, de ea, în favoarea cui poate pierde voturi şi din ce cauză sau de unde poate obţine noi voturi.

Atitudinea a fost definită de W. T. Campbell ca “un sindrom de reacţii constante faţă de obiectele sociale”, fiindu-i atribuite trei dimensiuni: o dimensiune afectivă, o dimensiune cognitivă şi una conativă (intenţia fermă de a se comporta într-un anumit fel faţă de obiectul atitudinii). Având în vedere această variabilă, segmentarea unei pieţe (şi, prin deducţie, şi a celei politice) se poate realiza după cele cinci tipuri de atitudine întâlnite: entuziastă, pozitivă, indiferentă, negativă şi ostilă. În cadrul campaniilor electorale este importantă identificarea acestor categorii pentru a se realiza o economie substanţială de timp şi resurse. De exemplu, agenţii electorali implicaţi într-o campanie door-to-door2 sunt mult mai eficienţi dacă reuşesc să încadreze alegătorii vizitaţi într-unul din cele cinci tipuri: alegătorilor entuziaşti li se mulţumeşte şi li se reaminteşte doar să meargă la vot, celor cu atitudine pozitivă li se încearcă întărirea opiniei, se alocă mai mult timp indiferenţilor, încercând să li se câştige voturile şi nu se pierde timpul cu alegătorii cu atitudine negativă sau ostilă, care oricum nu vor putea fi convinşi (sau se vor consuma prea multe resurse pentru prea puţine voturi3).

2 din uşă în uşă 3 Există chiar o tendinţă în cadrul marketingului, care constă în practicarea marketingului de relaţie, ce se bazează pe conştientizarea ideii că fidelizarea clientului, prin asigurarea satisfacţiei lui pe termen lung, este decisivă. Argumentele în favoarea practicării unui marketing politic de relaţie pleacă de la realitatea pe care practica o confirmă, aceea că atragerea de noi alegători, prin captarea alegătorilor contracandidaţilor, solicită eforturi de marketing mult mai mari faţă de situaţia în care, satisfăcuţi de ofertă, propriii alegători vor repeta opţiunea pentru acelaşi candidat şi vor difuza şi altora (rude, prieteni, vecini, colegi) informaţii pozitive despre candidatul în cauză.

18


Atunci când atitudinea poate fi corelată cu indicatorii demografici, procedura de segmentare după variabila atitudine duce la creşterea semnificativă a eficienţei utilizării resurselor.

De exemplu, dacă un partid ca PNL ar constata că în jur de 60% dintre persoanele din mediul urban care au peste 60 de ani sunt decise să voteze PSD, 25% PRM şi doar 15% sunt dispuşi să voteze alte partide (deci 8,5 alegători din 10 au atitudine negativă sau chiar ostilă faţă de PNL), ar rezulta că este nerentabil să distribuie cele mai scumpe materiale publicitare acestei categorii şi să difuzeze mesaje electorale adresate pensionarilor pe cel mai scump canal media.

Există numeroase alte clasificări ale alegătorilor din punct de vedere al atitudinii, care au totuşi multe similarităţi cu segmentarea propusă mai sus. Dintre acestea menţionăm câteva:

- Thoveron îi împarte pe alegători în numai trei categorii: devotaţi, adverşi, indecişi; - Thierry Saussez distinge mai multe tipuri de alegători: devotaţi, distanţi (ambele categorii

fac parte dintr-un “nucleu dur”, unul favorabil, celălalt ostil), nesiguri (încă nehotărâţi), alegători potenţiali (cu o predispoziţie solidă de a vota pe altcineva, dar care pot fi totuşi cuceriţi), ezitanţi absoluţi (cel mai adesea nu se prezintă la vot pentru că nu se pot hotărî în nici un fel) şi neparticipanţi voluntari (sunt hotărâţi să nu voteze).

Analiza alegerilor prezidenţiale americane din 1948 până în 1968 dovedeşte că numai aproximativ o treime dintre electori se hotărăsc în timpul campaniei, restul fiind deja decişi dinainte. Şi în Franţa s-au desfăşurat unele cercetări care au arătat că aproximativ o treime dintre alegători declarau că sunt dispuşi să se răzgândească în legătură cu opţiunea lor cu o săptămână înainte de alegeri (aceasta nu înseamnă însă că ei făceau într-adevăr acest lucru).

Există numeroase cercetări sociologice care încearcă să clasifice populaţia în funcţie de criterii combinate (stil de viaţă, atitudini, comportament, idei etc.), obţinându-se o segmentare în sociostiluri. Acestea se modifică în timp, fiind necesară reevaluarea periodică, şi sunt diferite pentru fiecare ţară.

În încheierea consideraţiilor cu privire la segmentarea pieţei politice, mai menţionăm că ea trebuie să fie eficace. Nu orice segmentare este utilă. Spre exemplu, dacă, prin absurd, s-ar investiga opţiunea politică din România în funcţie de culoarea ochilor şi s-ar constata că există un procentaj mai mare (peste media întregului eşantion) de simpatizanţi ai unui anumit partid printre cei cu ochi albaştri, acest lucru este nerelevant (el devine relevant doar dacă este direct legat de o anumită etnie sau zonă geografică). Segmentarea unei pieţe este utilă doar dacă segmentele obţinute sunt măsurabile, substanţiale (suficient de mari ca să merite abordate cu un program de marketing special), accesibile, diferenţiabile şi practicabile.

În alegerea segmentului ţintă şi în elaborarea ulterioară a unei strategii adecvate acelui segment de public trebuie să ţinem cont şi de teoriile privind comportamentul alegătorilor.

3.2.2. Comportamentul alegătorului Abordările moderne privesc votantul ca pe o categorie aparte de consumator, fără a pierde

din vedere specificul “produsului” politic. Gerstlé precizează că marketingul politic este fundamentat pe postulatul potrivit căruia comportamentele consumatorilor şi cele ale cetăţenilor pot fi analizate după criterii asemănătoare.

Abordarea cibernetică a comportamentului votantului presupune tratarea acestuia ca o “ieşire” (output), respectiv ca un rezultat al unor “intrări” (inputs) care ajung pe anumite “canale” (publicitate electorală, cunoştinţe, observaţie personală etc.) într-o “cutie neagră” (blackbox), reprezentată de psihicul uman. Intrările, canalele şi ieşirile pot fi, într-o anumită măsură, controlate şi măsurate, dar pentru a putea prezice “ieşirile” (comportamentul alegătorilor) ar fi necesară determinarea cât mai exactă a ceea ce se întâmplă în “cutia neagră”. Există mai multe teorii fundamentale şi modele globale care încearcă să descrie şi să explice comportamentul consumatorului (deci inclusiv al votantului) prin prisma mecanismelor şi proceselor care operează în “cutia neagră”. Aparent, aceste modele propun abordări complet diferite şi chiar antagoniste. Totuşi, ele pot fi integrate într-o teorie comună, apreciind că un votant ia decizia în urma unui proces de alegere în funcţie de valoarea percepută a ofertei politice, numai că stabilirea valorii este

19


legată de mulţi factori: ea depinde de procesele de învăţare, de cultura sau apartenenţa individului la anumite clase sau grupuri etc.

În analiza comportamentului electoral se utilizează astăzi mai multe paradigme. Bogdan Teodorescu le-a clasificat în următoarele categorii: 1. paradigme clasice:

a) paradigma declasării sociale, care susţine că nu există o legătură directă între categoriile socioprofesionale principale şi comportamentul lor socio-politic, fiind astfel necesară construirea unor categorii de analiză după alte criterii;

b) paradigma declasării (dispersiei) susţinerii politice, care susţine că electoratul este dispus în mare măsură să susţină orice formaţiune politică, fără a fi un susţinător consistent (partizan), rezultând astfel o impredictibilitate crescută a modificării preferinţelor electorale;

c) paradigma psephologică, în cadrul căreia se susţine că există variabile-cheie cu influenţă crescută asupra opţiunilor electorale (de exemplu: vârstă, mediu de rezidenţă, proprietăţi deţinute etc.); paradigma efectului de vald) , care susţine existenţa unui val corespunzător unui număr procentual minim de voturi ce trebuie obţinute pentru ca efectele secundare datorate redistribuirii ce rezultă dintr-un anumit sistem electoral să fie minime. Acest val se calculează cu formula V = 100 / (n+1) %, unde n este numărul de formaţiuni politice participante la competiţie. Această paradigmă are şi aplicaţii în tipul de strategie care trebuie adoptat de un partid în funcţie de cotaţia sa peste sau sub val.

e) paradigma electoratului volatil, care arată că există o predispoziţie dominantă a electoratului de a-şi concentra atenţia asupra unor strategii politice imediate sau pe termen scurt, efectul fiind creşterea procentului electoratului non-partizan, care oferă un suport fragil, foarte uşor de pierdut.

2. paradigme de inspiraţie teoretică, propunând modele explicative centrate pe anumite proiecţii şi concepte, precum: individ, societate, sistem politic, instituţii etc.

3. paradigme de inspiraţie psiho-comportamentală: a) paradigma alegătorului raţional, inspirată din teoria alegerii raţionale; b) paradigma aşteptării comparate, care susţine că alegătorul tinde să devină fidel unei

opţiuni atunci când decalajul dintre rezultatele aşteptate şi rezultatele reale este foarte mic sau nul. În cazul în care decalajul este foarte mare, alegătorul adoptă comportamente diverse: fie reorientarea spre alte oferte pe care le consideră mai apropiate de aşteptările sale, fie reevaluarea propriilor aşteptări. În condiţiile unor decepţii repetate pot apărea scăderea nivelului de încredere global în ceea ce priveşte efectele politice şi absenteismul (ca formă de detaşare).

c) paradigma votului în funcţie de problemă, care presupune că în societate există o agendă a problemelor importante ce trebuie rezolvate, opţiunea îndreptându-se spre rezolvarea celor mai importante puncte din agendă (primele), fără ca acest comportament să presupună o alegere raţională. Mai trebuie menţionat că alegerea se face pe baza unei ierarhii percepute de populaţie. Există numeroase teorii în legătură cu fenomenul de agenda setting, dintre care prezintă relevanţă ipoteza controversată că mass-media au efecte asupra opiniei publice (şi a comportamentului electoral) prin simplul fapt că au un rol important, poate chiar decisiv, în stabilirea agendei publice.

4. paradigme metodologice, reprezentând o combinaţie a metodelor de cercetare din sociologie, psihologie şi ştiinţele politice;

5. paradigme de inspiraţie epistemologică: paradigma structuralist-funcţionalistăa) , conform căreia desfăşurarea procesului politic are o structură funcţională bine determinată, ale cărei rezultate sunt previzibile şi măsurabile;

20


b) paradigma interacţionist-simbolică, potrivit căreia relaţiile dintre actorii politici se stabilesc prin intermediul unor simboluri;

c) paradigma etno-metodologică, paradigmă care propune ca orice analiză a vieţii politice să ţină seama de contextul local.

Numeroşi autori au propus diferite tipologii comportamentale, dar rămân permanent sub semnul întrebării atât capacitatea lor explicativă, cât şi cea predictivă. Menţionăm cele cinci tipuri furnizate de teoria lui R.K.Merton: 1. tipul inovator reformist, caracterizat prin dorinţă de modificare a valorilor sociale dominante

(inclusiv a normelor), intensitate ridicată şi stabilitate a atitudinilor politice; capabil de comportamente contradictorii;

2. tipul tradiţionalist conservator, caracterizat prin rezistenţă la schimbare, tendinţă de păstrare a valorilor dominante, intensitate medie şi stabilitate consistentă a atitudinilor politice; formează de obicei nucleul dur al susţinerii unui anumit actor politic, având activitate politică destul de constantă şi probabilitate aproape nulă de migrare;

3. tipul flegmatic sau sceptic, caracterizat prin comportament conformist, neutru, predispus la o modificare a valorilor dar dublat de un conformism care îi inhibă această predispoziţie intimă; formează deseori electoratul volatil, fiind victima spiralei tăcerii (votează ca majoritatea);

4. tipul dezertorului sau al dezangajatului politic, caracterizat prin detaşare faţă de valorile şi mecanismele politice; situat cel mai adesea în categoria absenteiştilor consecvenţi;

5. tipul revoluţionar extremist, caracterizat prin dorinţă de răsturnare a valorilor politice prin orice mijloc, intensitate ridicată şi mare stabilitate în timp a atitudinilor.

Comportamentul fiecărui individ este, desigur, un amestec în diferite proporţii al acestor ideal-tipuri.

Studiul motivaţiei este extrem de important pentru înţelegerea comportamentului electoral. O contribuţie importantă la teoria motivaţiei a adus psihologul Abraham Maslow, care a ierarhizat nevoile sub forma unei piramide, afirmând că oamenii tind să-şi satisfacă nevoile în ordinea următoare: 1. nevoi fiziologice de bază – sete, foame, frig, somn etc. 2. nevoi de siguranţă – protecţie, securitate personală, ordine etc. 3. nevoi sociale – afecţiune, dragoste, apartenenţa la un grup etc. 4. nevoi de stimă – statut social, putere, independenţă, libertate, recunoaşterea meritelor etc. 5. nevoi de împlinire de sine (self-actualization) – autodepăşire şi realizare.

Primele două categorii asigură supravieţuirea biologică, următoarele două – supravieţuirea psihologică, iar ultima – realizarea aşa-numitelor ţeluri înalte ale omului. Desigur, există anumite situaţii în care unii indivizi par să renunţe la satisfacerea unor nevoi bazale în favoarea unora situate mai sus ierarhic, dar Maslow a explicat acest lucru prin teoria toleranţei crescute la frustrare în urma satisfacerii anterioare (increased frustration-tolerance through early gratification). Aceasta presupune că oamenii a căror nevoi au fost satisfăcute în viaţa anterioară, în special în primii ani de viaţă, pot să dezvolte o putere excepţională de amânare a satisfacerii acestor nevoi în prezent sau în viitor, pur şi simplu pentru că au o structură de caracter puternică şi sănătoasă, ca rezultat al satisfacţiei bazale anterioare.

Piramida lui Maslow este importantă în cadrul comunicării politice, pentru că poate servi la segmentarea pieţei (în funcţie de etapa referitoare la satisfacerea nevoilor în care se află diferiţii indivizi). Înţelegerea comportamentului alegătorului pe baza acestei ierarhizări a nevoilor ne poate ajuta la întocmirea unei strategii eficiente de atragere a electoratului. În funcţie de publicul-ţintă şi de nevoile sale se aleg temele, imaginea, sloganul etc. De exemplu, mesajul lui Ion Iliescu din 1992 (“Un preşedinte pentru liniştea noastră”) a fost eficient, pentru că o mare parte a populaţiei se simţea în nesiguranţă din cauza schimbării regimului comunist prin Revoluţie, care dăduse un sentiment de satisfacţie pe anumite paliere ale nevoilor, dar generase şi teama de dezordine socială, insecuritate personală din cauza riscului pierderii locului de muncă etc. În plus, exista o generaţie

21


întreagă care nu era dispusă să amâne satisfacerea nevoii de siguranţă, pentru că avusese parte de insecuritate şi în perioada copilăriei (în timpul războiului şi imediat după), iar un anumit tip de nesiguranţă existase şi în perioada comunistă (teama de organele de Securitate etc.).

Analizând piramida lui Maslow, observăm că politicul poate interveni la toate palierele (cei mai săraci votează în speranţa rezolvării nevoilor fiziologice şi de securitate, ceilalţi urmăresc fenomenul politic şi se implică din dorinţa satisfacerii nevoilor de stimă sau de împlinire de sine (participarea la treburile “cetăţii” etc.). Tot Maslow a reliefat un aspect semnificativ pentru teoria comportamentului electoral. El a caracterizat indivizii aflaţi pe treapta superioară a piramidei, adică în faza satisfacerii nevoilor de împlinire de sine, mai degrabă înclinaţi spre concepţii democratice decât spre autoritarism. Este oarecum de aşteptat ca indivizii care nu şi-au satisfăcut încă pe deplin primele două categorii de nevoi (fiziologice şi de siguranţă) să fie mult mai înclinaţi în acceptarea unui regim autoritar (sau cel puţin paternalist), dacă acesta le asigură minimul necesar pentru supravieţuire. Aşa se poate explica şi dependenţa crescută între anumiţi indicatori (vârstă, venituri, profesie etc.) şi opţiunea electorală.

Revenind la teoria motivaţiei, mai amintim că, prin natura ei, motivaţia poate fi pozitivă sau negativă, având ca obiectiv obţinerea sau, dimpotrivă, evitarea unui lucru sau a unei situaţii.

Studierea motivelor este destul de dificilă, pentru că trebuie să se facă distincţia între motivele declarate şi motivele reale (pe care alegătorul nu doreşte să le recunoască sau, pur şi simplu, nu este conştient de ele).

Studiul modelelor de votare evidenţiază faptul că, în mod paradoxal, alegătorii cei mai atenţi la politică sunt şi cei mai puţin dispuşi să se lase influenţaţi de o anumită campanie. În schimb, cei dezinteresaţi de politică pot fi mult mai uşor convinşi. Aceştia sunt însă mult mai sensibili la stilul comunicării decât la conţinutul ei, de unde rezultă importanţa adoptării unui stil ludic, de divertisment. În concluzie, aşa cum spunea Thoveron, o campanie bună va trebui “să-i convingă pe cetăţenii conştiincioşi, să-i informeze pe observatori, să-i intereseze şi să-i distreze pe spectatori, să-i pasioneze pe adepţi şi să le permită formatorilor de opinie să se pună în valoare”.

3.3. Cum comunicăm? Înainte de a iniţia orice acţiune, trebuie să ţinem cont de câteva reguli de bază ale

comunicării politice. După A. Stoiciu, acestea ar fi următoarele: 1. coerenţa: nu se schimbă brusc o imagine, o strategie sau o abordare anterioară şi nici nu se

transmit mesaje antagonice pe diferitele canale. 2. adaptarea campaniei la timpul prezent (de exemplu, afirmaţia “campania câştigătoare nu se

schimbă” este falsă; din cauza dinamicii deosebite a domeniului socio-politic, nu este indicat să se repete automat un tip de campanie care a avut succes anterior, pentru că este posibil şi chiar foarte probabil ca toate circumstanţele să se fi schimbat).

3. identificarea minimală, ceea ce presupune diferenţierea clară prin ceva a “produsului” de celelalte. Această diferenţiere este, bineînţeles, utilizată pentru construirea şi prezentarea avantajului comparativ. În cazul marketingului politic, “marca” este încărcătura simbolică, imaginea care identifică un partid sau un candidat.

4. coordonarea maximă: este de dorit să existe un singur centru de comandă, un singur “creier” şi o singură “voce”. Desigur, aceasta nu înseamnă că deciziile, strategia şi acţiunile sunt opera unui singur om, ci a unei echipe care colaborează fără sincope şi constituie o sursă de informaţii coerentă şi credibilă pentru membri, simpatizanţi, presă sau alegători.

Jacques Séguéla recomandă să fie respectată regula celor trei “S”: simplitate, spectacol şi substanţă.

Jean-Marie Domenach consideră că regulile cele mai importante sunt: a) legea simplificării (detehnicizarea limbajului)

22


b) legea inamicului unic c) legea orchestraţiei (repetarea temelor sub diferite forme într-un program sistematic

şi progresiv) d) legea transfuziei (apelarea la un substrat preexistent în subconştientul indivizilor, la

mituri, prejudecăţi, credinţe etc.) e) legea unanimităţii şi a contagiunii.

Ultima lege presupune folosirea teoriei “spiralei tăcerii” (Schweigespirale), propuse de Elisabeth Noëlle-Neuman, şi anume crearea senzaţiei că o anumită opinie este susţinută de majoritatea (prin acapararea spaţiului publicitar, publicarea sondajelor favorabile etc.), astfel încât cei care se simt izolaţi să-şi abandoneze opinia iniţială pentru a nu fi marginalizaţi. Această teorie susţine ideea că, pentru a evita izolarea, atunci când este vorba despre probleme publice importante (ca sprijinul pentru un partid politic), mulţi oameni caută în jur indicii privitoare la opinia dominantă. Evaluarea climatului opiniei se face prin consultarea a două surse: observarea directă a mediului de viaţă şi observarea indirectă, prin ochii mass-media. Dacă o persoană crede că opinia sa coincide cu opiniile aflate în declin, este mai puţin dispusă să o exprime public, astfel că, în timp, opiniile percepute ca dominante devin şi mai puternice, într-un proces de spiralare, iar declinul celorlalte se accentuează.

În acest punct mai amintim că au fost descrise până acum două tipuri de reacţii (antagonice) la publicarea sondajelor de opinie: efectul bandwagon, prin care nehotărâţii prind trenul victoriei din mers şi se asociază candidatului care se află în frunte în sondajele preelectorale, dar şi efectul underdog, ce presupune apariţia unui val de simpatie îndreptat către candidatul “câine bătut”, pe care sondajele îl clasează ca înfrânt (efect care ar acţiona deci în sens opus “spiralei tăcerii”). Specialiştii nu au căzut până acum de acord asupra existenţei sau amplitudinii acestor două efecte. De exemplu, există studii care susţin că efectul bandwagon există şi e semnificativ, dar sunt şi autori care consideră că aceste două efecte sunt neglijabile.

Orice tip de comunicare se face pe anumite canale. Calea de transmitere a ofertei politice se stabileşte în funcţie de caracteristicile grupului-ţintă, de mărimea acestuia, dar şi de complexitatea mesajului de transmis. Instrumentele utilizate în comunicarea politică sunt: 1. contactele directe cu electoratul – foarte eficiente, dar consumă resurse importante (timp). Se

au în vedere întâlniri cu principalii susţinători (membri de partid, voluntari, sponsori), vizite de cartier, la domiciliul sau locul de muncă al alegătorilor, numite canvassing, întâlniri cu nemulţumiţii (de obicei acestea nu sunt programate, ci sunt rezultatul unor vizite de cartier);

2. contactele direcţionate cu electoratul (semidirecte): reuniuni, conferinţe, recepţii şi alte întâlniri cu public selecţionat (prin invitaţii, bilet de intrare etc.) şi mitinguri (comunicarea este aparent unidirecţională; în realitate şi auditoriul se poate exprima prin aplauze, huiduieli sau apatie);

3. comunicarea unidirecţională se realizează prin materiale de campanie, comunicare cu presa (comunicate, conferinţe de presă, creare de evenimente la care presa este invitată etc.), presă partizană gratuită, afişaj, obiecte promoţionale, fotografii, instrumente audio-vizuale.

Atunci când se decide utilizarea unui anumit canal de comunicare, trebuie ca planificatorii media să fie capabili să aleagă acele mijloace care au caracteristicile ce se potrivesc cel mai bine obiectivelor de marketing şi apoi să le utilizeze eficient. Fiecare mijloc de comunicare în masă are avantajele, dar şi dezavantajele sale. În cele ce urmează vom prezenta, pe scurt, câteva dintre caracteristicile celor mai importante canale de comunicare în masă.

Presa scrisă prezintă avantajul că publicitatea realizată prin intermediul ei este extrem de flexibilă; ziarele oferă o mare varietate de dimensiuni şi preţuri pentru reclame, încadrându-se în limitele bugetare ale practic oricărui doritor, se adresează în general adulţilor de peste 35 ani şi au un grad destul de înalt de credibilitate. Dezavantajele ar fi: penetraţie destul de scăzută pe ansamblul populaţiei, dar mai ales la anumite categorii (tineri, rezidenţi în mediu rural), costuri care au crescut mai mult decât tirajele.

23


Televiziunea are un mare impact, o audienţă şi o rată medie de urmărire zilnică foarte mare (în SUA aprox. 8 ore/zi şi o audienţă de 98% dintre gospodării), e un mediu extrem de creativ şi flexibil, este eficientă şi oferă un prestigiu neîntâlnit în cazul celorlalte mijloace de informare în masă. Russel şi Lane citează studii care arată că 61% dintre femeile americane declară că au obţinut informaţiile despre campaniile politice de la televiziune, faţă de numai 16% din ziare. Totuşi, există şi câteva dezavantaje importante ale televiziunii, dintre care amintim: costurile de producţie şi difuzare sunt mari, mesajele sunt perisabile şi se uită uşor fără o repetiţie extensivă, publicul de televiziune este fragmentat (cu cât va creşte numărul de canale naţionale şi locale în România, cu atât se va accentua această problemă), inovaţiile tehnologice (introducerea telecomenzii) au dus la schimbarea din ce în ce mai rapidă a canalelor şi la modificarea specificului comunicării (înclinaţia spre senzaţional, care să trezească rapid interesul telespectatorului) şi, în plus, în ceea ce priveşte comunicarea de tip electoral, există restricţii legale semnificative.

Radioul este un mijloc important pentru transmiterea mesajelor la anumite segmente de public (adolescenţi, familii din mediul rural care nu au televizor, şoferi, angajaţi care pot asculta radioul la serviciu etc.), are costuri de producţie a materialelor publicitare relativ reduse, poate reacţiona rapid la schimbări şi este un mijloc suplimentar excelent pentru a creşte gradul de penetrare pe anumite pieţe-ţintă. Totuşi, prezintă şi dezavantaje: din cauza lipsei componentei vizuale, nu are impactul altor mijloace de comunicare, este folosit uneori ca “zgomot de fundal”, neacordându-i-se atenţie deplină şi lipsesc, mai ales la posturile de radio locale, studiile privind audienţa.

Reclama în spaţiul public (outdoor), în care sunt incluse afişele, panourile, reclamele luminoase şi cele de pe mijloacele de transport, este eficientă pentru campaniile de notorietate şi are un cost pe expunere scăzut. Dezavantajul este că nu permite comunicarea unor mesaje detaliate, impactul este extrem de dificil de măsurat şi este subiect de restricţii legale şi controverse.

Internet-ul are un vast potenţial, dar încă este privit ca un mijloc experimental şi e utilizat sub posibilităţi, deşi este foarte flexibil şi permite o măsurare exactă a audienţei. Dezavantajele sunt: este limitat la anumite categorii de populaţie (în România există un procentaj foarte mic de vârstnici cu acces la web şi aptitudini în utilizarea computerului), numărul de site-uri este extrem de mare (e dificil să asiguri un flux mare de vizitatori în timp scurt) şi costurile de accesare a reţelei sunt încă, la noi, semnificative pentru utilizator, spre deosebire de alte canale media.

În procesul de concepere a strategiei de comunicare trebuie să se ţină seama de publicul-ţintă, specificul mesajului, presiunea competiţiei şi buget. Atunci când comparăm diferitele canale, se pot utiliza diferiţi indicatori, dintre care cel mai simplu şi mai frecvent utilizat este costul pe mie (CPM), care se calculează cu următoarea formulă: CPM = costul publicităţii x 1.000 / tiraj.

Aplicaţie De exemplu, dacă un ziar local are un tiraj de 3.000 de exemplare şi o casetă publicitară costă 80 USD, atunci

CPM = 80 USD x 1.000 / 3.000 = 26,66 USD. Pe de altă parte, dacă într-un ziar cu distribuţie naţională caseta costă 2000 USD, dar tirajul este de 100.000, atunci CPM = 2.000 USD x 1000 / 100.000 = 20 USD. În acest caz, ar fi mai avantajos pentru un partid să folosească ziarul naţional decât reţelele locale.

Problema este că în România nu există încă, decât în puţine cazuri, date corecte privind

tirajele ziarelor sau pentru audienţele posturilor locale de radio sau televiziune, informaţiile primite din interiorul instituţiei de presă respective fiind deseori false (sau “ajustate” prin neluarea în calcul a retururilor, special pentru a prezenta tiraje mai mari).

De asemenea, o altă problemă este că pentru unele canale, cum ar fi reclama în spaţiul public, nu există practic posibilitatea de măsurare exactă a numărului de expuneri. În plus, nici un mijloc de comunicare nu oferă un public în care fiecare membru este la fel de important pentru cel care plăteşte publicitatea. De aceea, se poate utiliza alt indicator, CPM ponderat.

24


Aplicaţie Folosind acelaşi exemplu de mai sus, dar dacă am şti, în plus, că din cei 3.000 de cititori ai ziarului local doar

25% (adică 750) fac parte din publicul ţintă al unui partid, atunci CPM ponderat = 80 USD x 1.000 / 750 = 106,66 USD. Pe de altă parte, dacă din cei 100.000 de cititori ai cotidianului naţional 15% (adică 15.000) fac parte din publicul-ţintă, atunci CPM ponderat = 2.000 USD x 1.000 / 15.000 = 133,33 USD. Cu aceste noi date, rezultă că pentru acel partid ar putea fi mai avantajos să folosească ziarul local decât ziarul naţional.

Dacă vrem să comparăm canale de comunicare diferite (de exemplu, un ziar şi un post de

televiziune), indicatorii prezentaţi mai sus nu mai sunt la fel de relevanţi, pentru că trebuie să luăm în calcul şi alţi factori (impact, costuri de producţie, credibilitate etc.).

Vom detalia în continuare câteva dintre principalele tehnici de promovare utilizate în campania electorală.

3.3.1. Campania de afişaj Între diferitele zone ale lumii există deosebiri importante în ceea ce priveşte importanţa care

se acordă afişului în cadrul unei campanii. Thoveron remarcă nu numai faptul că în Europa se folosesc mai mult afişele decât în Statele Unite (unde se utilizează în principal televiziunea), ci şi faptul că există diferenţe semnificative şi între ţările Europei occidentale. De exemplu, publicitatea exterioară reprezenta în 1984 17% din totalul cheltuielilor publicitare în Franţa, 14,3% în Belgia, 3,4% în Germania, 3,7% în Olanda şi Marea Britanie. Până acum constatăm că România se încadrează mai mult în modelul francofon decât în cel anglo-saxon, întrucât la noi afişele încă deţin un rol foarte important.

Există două tipuri de afişaj: comercial şi militant. Afişele de tip comercial au, de obicei, un format mare şi sunt expuse pe panouri închiriate de

la societăţi de afişaj outdoor. Se mai folosesc şi bannerele, autocolantele pe mijloacele de transport etc.

Afişajul militant nu este important doar prin mesajul pe care-l comunică, ci şi prin faptul că arată capacitatea organizatorică, forţa şi aderenţa de care se bucură o anumită formaţiune politică sau candidat. Acest lucru explică apariţia unor ciocniri violente între echipele de afişori, despre care Thoveron spune că se comportă “ca nişte armate în căutare de spaţiu vital, în căutare de teritoriu de cucerit, de ocupat”. Afişajul militant este, aşadar, şi o formă de mobilizare a susţinătorilor, care se implică direct în campanie şi devin astfel mult mai interesaţi şi mai activi în a-i convinge pe alţii.

3.3.2. Campania în presa scrisă Se pot folosi două căi: cumpărarea de spaţiu publicitar şi crearea de evenimente care să-i

determine pe jurnalişti să publice ştiri sau comentarii. În prima situaţie, comunicatorul plăteşte tipărirea unor casete (sau pagini) de reclamă

propriu-zisă. Se practică de unele ziare şi realizarea unor interviuri cu anumiţi lideri sau includerea altor articole cu sigla P (publicitate). Machetele de presă utilizate trebuie să fie corelate cu mesajele transmise pe celelalte canale şi să respecte toate regulile comunicării politice.

În cea de-a doua situaţie, credibilitatea mesajului transmis este mai mare, pentru că el este perceput de cititor ca ştire şi nu ca reclamă (deşi trebuie să menţionăm că în timpul campaniilor electorale multe ziare româneşti condiţionează, total sau parţial, prezentarea unor ştiri de achiziţionarea unor spaţii de reclamă). Pentru a ajunge în paginile ziarelor în mod gratuit se pot utiliza mai multe instrumente: comunicatul de presă, conferinţa de presă, crearea de evenimente etc.

Un rol important pentru asigurarea unei prezenţe constante în paginile ziarelor îl are respectarea unor reguli, cum ar fi: conceperea unei strategii coerente de comunicare cu presa, menţinerea unor relaţii amiabile cu jurnaliştii chiar în condiţiile publicării unor materiale defavorabile de către un anumit ziar, ajutarea jurnaliştilor în munca lor prin susţinerea afirmaţiilor cu materiale care să le fie puse la dispoziţie (documente, fotografii, statistici etc.) şi, mai ales, înţelegerea faptului că reporterul nu este animat de interesul de a transmite mesajul nostru, ci este în

25


primul rând interesat ca redactorul-şef să decidă publicarea materialului scris de el (deoarece se practică frecvent plata ziariştilor în funcţie de numărul de caractere publicate) şi ca articolul să-i determine pe cititori să cumpere ziarul.

3.3.3. Campania audio Campania audio are, după Bogdan Teodorescu, o bună eficienţă şi o mare audienţă în

România. Şi în acest caz se pot folosi două căi: achiziţionarea de timp publicitar4 (pentru spoturi, interviuri, prezentare de programe) şi beneficierea de timp gratuit (ştiri, dezbateri electorale). Ca şi în cazul campaniei video, în timpul perioadei electorale există în unele ţări (şi în România) anumite restricţii legislative.

Spre deosebire de campania în presa scrisă, în cazul celei radiofonice trebuie să se ţină cont de perioada zilei la care se transmite un anumit mesaj, pentru că audienţa diferă în funcţie de oră şi publicul este interesat în mod diferit de anumite tipuri de programe la diferitele ore ale zilei. O altă trăsătură specifică a radioului este importanţa posturilor locale, spre deosebire de televiziuni, unde accentul este pus pe reţelele naţionale. De aceea şi fragmentarea auditoriului radio este foarte mare.

Datorită lipsei elementului vizual, campania radio trebuie să pună accentul pe anumite elemente de recunoaştere (semnalul sonor unic al campaniei, repetarea numelui candidatului sau partidului, utilizarea unor voci recognoscibile ale unor oameni politici foarte cunoscuţi etc.). În general, pentru spoturile radio se recomandă folosirea cuvintelor care evocă imagini, culoare, atingere, senzaţie.

Radioul poate fi extrem de util ca element de suport al campaniei video; studiile au arătat că, atunci când se folosesc aceleaşi piste sonore sau unele similare în publicitatea televizată şi în cea radiofonică, are loc un fenomen de transfer de imagini. Datele arată că 75% dintre cei care au vizionat o reclamă televizată vor reproduce mental imaginile respective atunci când vor audia reclama radio corespunzătoare.

3.3.4. Campania video Principalul criteriu după care trebuie judecată o campanie video este eficacitatea în ceea ce

priveşte atingerea obiectivului stabilit (cel mai adesea, obţinerea de voturi, dar şi persuadarea, creşterea încrederii, a notorietăţii etc.) şi nu calitatea artistică a produsului video sau talentul realizatorilor.

O campanie video poate să cuprindă unele sau toate genurile următoare: a) spotul de prezentare, care urmăreşte promovarea cuvintelor-cheie ale campaniei, a temei

muzicale centrale, a sloganului principal şi a altor simboluri definitorii; b) spotul de produs, care este mai concret decât spotul de prezentare şi se referă la o anumită

problemă (de exemplu, o propunere economică a candidatului sau un alt aspect din programul politic al acestuia);

c) testimonialul, care prezintă anumite avantaje comparative ale candidatului prin evidenţierea punctelor tari ale acestuia (experienţă, studii, viaţă de familie etc.);

d) spotul polemic, care prezintă în manieră maniheistă nerealizările contracandidaţilor sau alte puncte slabe ale acestora, în contrast cu realizările sau programele candidatului;

e) spotul negativ, care prezintă în mod negativ un anumit adversar (de obicei, contracandidatul principal);

f) reportajul electoral, care popularizează întâlnirile cu alegătorii şi urmăreşte nu numai prezentarea calităţilor personale şi a programului unui candidat, ci şi a faptului că are un larg suport popular (prin evidenţierea primirii favorabile din partea electoratului se doreşte declanşarea “spiralei tăcerii”);

g) confruntările televizate cu contracandidaţi. 4 În prezent, prin modificarea legii privitoare la campaniile electorale, în România timpul (la radio şi TV) este alocat exclusiv gratuit candidaţilor. Rămâne însă o problemă actuală cea privitoare la distanţa dintre teorie şi practică.

26


În timpul campaniei electorale legislaţia românească impune numeroase restricţii în ceea ce priveşte materialele ce au caracter politic, dar în restul timpului este foarte utilă crearea de evenimente (care sunt transmise ca ştiri de posturile de televiziune) şi prezenţa liderilor politici la talk-show-uri sau alte tipuri de emisiuni.

3.3.5. Materialele de promovare În campaniile electorale se pot folosi numeroase tipuri de materiale de promovare:

calendare, pliante, fluturaşi, cărţi poştale, steguleţe, insigne, pixuri, brichete, cutii de chibrituri, tricouri, fulare, şepcuţe, sacoşe, brelocuri ş.a.

Ele sunt utile din mai multe puncte de vedere: măresc notorietatea unui candidat, compensează caracterul intangibil al ofertei politice prin oferirea unor lucruri concrete, atrag atenţia, sunt uneori mai atractive pentru alegători decât reclamele difuzate pe alte căi, atunci când reprezintă obiecte utile asigură o expunere repetată a unui anumit mesaj sau a unei imagini, pot asigura coeziunea sau sentimentul apartenenţei la un grup a susţinătorilor etc. Efectul distribuirii unor astfel de materiale poate creşte în funcţie de: calitatea produsului, coerenţa cu restul campaniei, utilitatea lui pentru alegător, creativitatea cu care a fost conceput, elementul de noutate sau de surpriză pe care-l aduce, segmentul de public căruia i se adresează (copiii şi tinerii sunt, de obicei, mai receptivi, ca şi persoanele din mediul rural sau din localităţile mai izolate, care nu sunt atât de des expuse la acest gen de campanie).

3.3.6. Crearea de evenimente Crearea şi participarea la diferite evenimente este esenţială din două motive: se realizează

contactul cu anumite categorii de public (alegători, simpatizanţi, sponsori, lideri de opinie etc.), dar se asigură şi “materie primă” pentru difuzarea pe media a unui mesaj sau a unei imagini.

De exemplu, un miting la care participă o mie de oameni nu este important în primul rând pentru comunicarea realizată cu sau către ei, ci mai ales prin imaginea pe care o va transmite altora dacă va fi redat într-o ştire electorală televizată. De asemenea, participarea unui candidat la o întrunire cu oameni de afaceri este o ocazie de a obţine suportul acestora, dar şi o ocazie pentru candidatul respectiv de a fi menţionat de presă, eventual cu descrierea pe scurt a viziunii şi programului său economic.

În afară de clasicele mitinguri în pieţe publice, crearea de evenimente poate însemna şi: organizarea sau participarea la conferinţe, simpozioane sau seminarii, inaugurarea unor obiective economice sau sociale, acţiuni de sponsorizare, organizarea unor competiţii sportive sau altui gen de concursuri, vizitarea unor cartiere, spitale, unităţi economice ş.a., lansarea publică a unor proiecte sau iniţiative de strângere de semnături pentru un anumit proiect, participarea la târguri, sărbători sau chiar nunţi şi botezuri5. O bună strategie de mediatizare a acestor evenimente conduce la obţinerea unui spaţiu publicitar gratuit pe canale care ar fi, altfel, extrem de scumpe6.

3.4. Când şi unde comunicăm? Locul şi momentul în care se lansează mesajele într-o campanie au un rol foarte important.

De asemenea, ritmul campaniei este decisiv pentru atingerea unui randament maxim. Chiar dacă există situaţii în care anumite acţiuni nu pot fi programate de la început (de exemplu, cele de contracarare a atacurilor neaşteptate venite de la adversari), este important ca momentele şi locurile importante ale campaniei să fie stabilite din timp. 5 Bogdan Teodorescu citează în acest sens exemplul lui Petre Roman în 1996. 6 După cum se ştie, difuzarea pe un post naţional de televiziune privat a unui spot publicitar de numai 30 de secunde a costat în campania din 2000 aproximativ 4000 USD, în timp ce oamenii politici importanţi puteau beneficia absolut gratuit, în perioada preelectorală, de ştiri de câteva minute zilnic. În prezent, după cum am menţionat anterior, spaţiul pentru publicitatea electorală este, cel puţin teoretic, gratuit în ţara noastră, dar supus unor reglementări precise.

27


7Deşi este de dorit ca expunerea în public a candidaţilor să fie, cu unele excepţii , cât mai frecventă, trebuie să se reţină şi regula că sunt de evitat momentele şi locurile în care publicul ar dori sau se aşteaptă să vadă altceva (de exemplu: amânarea unui program aşteptat de divertisment pentru a se difuza un mesaj politic poate avea efecte extrem de negative pentru politicianul respectiv).

Lansarea campaniei A. Stoiciu recomandă lansarea precoce pentru partidele şi candidaţii mai puţin cunoscuţi

(permite monopolizarea spaţiului mediatic şi a atenţiei publicului, dar prezintă şi riscul expunerii la critici şi la “contraatacuri” eficiente ale adversarilor, care au timp să găsească “punctele slabe”). Deciderea celui mai potrivit moment se face şi în funcţie de ritmul de campanie care va fi adoptat.

Ritmul campaniei Alegerea ritmului se face în funcţie de mai mulţi factori, dintre care decisivi sunt: resursele

disponibile, obiectivele stabilite şi imaginea propusă. După acest criteriu, campaniile pot fi: a) progresive: creştere constantă până în momentul decisiv; b) de tip “blitz”: intrare târzie şi concentrare puternică în timp scurt. Poate fi eficient prin

surprinderea adversarilor şi crearea unei senzaţii de copleşire datorită utilizării multor resurse pe unitate de timp, dar este şi riscant (de exemplu, este posibil ca opţiunile alegătorilor să fie deja formate până în momentul intrării în acţiune şi o astfel de campanie nu mai permite nici ajustări ulterioare în funcţie de feed-back); de aceea, nu este recomandată8 decât acelor candidaţi care se bucură de notorietate şi de un nivel iniţial de susţinere acceptabil.

c) pe etape: durată mare, reluarea temelor cu intensitate variabilă în diferite momente. Avantaj: fixare solidă în memoria publicului (indicată în cazul campaniei de obţinere a notorietăţii); dezavantaj: consumatoare de resurse, planificare dificilă.

d) de tip stop and go: intensitate şi ritm alternative, acţiune în funcţie de anumite ocazii şi evenimente favorabile. Avantaj: mai puţin costisitoare, economie de resurse; dezavantaj: rezultate imprevizibile, dependenţă mare de factori exteriori şi impresie de neprofesionalism.

3.5. Ce comunicăm? Oferta politică trebuie să aibă o anumită valoare pentru alegător şi să fie în concordanţă

(deşi nu neapărat identică) cu cererea existentă. Deşi planificatorii unui demers politic (de exemplu, o campanie electorală) trebuie să

investigheze cu foarte mare atenţie realitatea, preferinţele publicului, principalii concurenţi, şi abia după aceea să conceapă oferta şi strategia, rămâne întotdeauna o întrebare în ce măsură trebuie să dăm electoratului exact ceea ce el cere şi dacă nu cumva este sarcina organizaţiei politice să deschidă noi perspective pe care publicul, în marea lui majoritate, nu le cunoaşte. Mai mult, unii spun că un adevărat om de stat este cel care are curajul “să meargă împotriva valului”, să se desprindă de viziunea îngustă şi de calea facilă de a le spune oamenilor, aşa cum îndemna Lenin, ceea ce vor să audă. De altfel, cea mai nouă dintre filosofiile de management al marketingului este reprezentată de concepţia de marketing societal, care ia în considerare posibilele conflicte dintre dorinţele pe termen scurt ale publicului şi binele material sau spiritual pe termen lung al acestuia.

3.5.1. Oferta în domeniul politic Oferta în cazul domeniului politic poate însemna: un program de dezvoltare economică, o

viziune asupra stării unei naţiuni sau a întregii omeniri, o ideologie politică, un candidat pentru o

7 Schwartzenberg observă că există şi pericolul de supraexpunere (overexposure), când apariţiile prea frecvente, în special la televiziune, pot duce la banalizare, la plictisirea publicului şi chiar la efectul de supradoză (overdose). 8 Totuşi, în cazul candidaţilor care intră târziu în cursa electorală ea poate fi singura soluţie.

28


anumită demnitate publică, o interpretare a unei informaţii, o modificare adusă agendei publice existente etc. “Produsul” politic care trebuie promovat are o triplă conotaţie: ideile candidatului, candidatul în sine şi apartenenţa sa politică.

Pentru obţinerea unor rezultate optime, trebuie să ţinem permanent seama de particularităţile domeniului politic. Una dintre aceste particularităţi este aceea că oferta este acorporală. Trăsăturile unei oferte acorporale sunt sunt: a) intangibilitatea, în sensul că oferta politică nu poate fi testată sau evaluată înainte de eventuala

ei acceptare. În consecinţă, receptorul de ofertă politică resimte o stare de incertitudine, de risc, iar organizaţia politică trebuie să găsească soluţii de a oferi elemente concrete, palpabile, tangibile (“Contractul cu România” din 1996 a fost un exemplu de contracarare a caracterului intangibil al ofertei politice).

b) inseparabilitatea: spre deosebire de oferta de bunuri, actul politic nu poate fi separat de cel care-l realizează. De aceea, selecţia persoanelor care sunt aduse în centrul percepţiei devine esenţială. Este important şi training-ul, pregătirea cadrelor, ca şi motivarea acestora.

c) variabilitatea se referă la faptul că întotdeauna calitatea actului politic va depinde de persoană, de loc, de moment, de maniera şi stilul demersului. O problemă pentru planificatorii campaniei este aceea de a găsi punctul optim, echilibrul între variabilitatea necesară şi lipsa de coerenţă în demers.

Valoarea ofertei politice Pentru a avea succes, oferta politică trebuie să furnizeze publicului vizat, ca oricare alt tip de

ofertă, valoare şi satisfacţie. Acest mod de concepere şi explicare a relaţiilor politice se încadrează în modelul cooperării, care pleacă de la premisa că fiecare om are nevoie de ceilalţi şi că nevoile tuturor se pot satisface pe baza unor relaţii de “schimb”9 reciproc avantajoase. Acest model se inspiră din cooperarea de tip comercial propusă de economişti ca Adam Smith (modelul “mâinii invizibile”), dar se întâlneşte şi în abordările unor filosofi ca Rousseau şi Hegel.

Teoria alegerii raţionale (rational choice sau public choice) afirmă că fiecare individ ia deciziile care-l privesc în urma unui calcul pe care-l face între costuri şi beneficii. Această abordare este susţinută şi în cadrul marketingului, care defineşte valoarea unei oferte ca fiind raportul dintre ceea ce primeşte “cumpărătorul” (chiar dacă e vorba doar de bunuri simbolice) şi ceea ce dă el în schimb. Chiar şi atunci când decizia pare luată mai curând pe considerente afective sau iraţionale, putem considera totuşi că acel individ (sau grup de indivizi) a făcut o alegere ţinând cont de valoarea ofertei, pentru că avantajele primite pot fi de natură funcţională sau de natură afectivă. De exemplu, un individ care aderă la o doctrină care pare dezavantajoasă pentru interesele sale economice poate, în realitate, să considere că apartenenţa sa la un anumit grup, asocierea cu anumite persoane pe care le apreciază, imaginea sa publică sau imaginea despre sine constituie avantaje mai importante decât costurile concrete pe care le-ar avea de suportat. Cercetările ştiinţifice ale procesului de motivaţie au arătat că există anumite motivaţii speciale, cum ar fi: sentimentul afirmării de sine, sentimentul mulţumirii de sine, manifestarea spiritului creator, sentimentul originii (care ar putea fi responsabil, de pildă, de votarea unui candidat care le aminteşte de legăturile lor cu regiunea de unde sunt originari) şi altele. De asemenea, costurile care intervin în aprecierea ofertei pot fi costuri financiare, de timp, de energie şi psihice. Formula valorii ofertei, propusă de Kotler, este următoarea:

unde Avantaje = Avantaje funcţionale + avantaje emoţionale, iar CosturiAvantajeValoarea =

Costuri = Costuri băneşti + costuri de timp + costuri de energie + costuri psihice.

9 inclusiv, dar nu exclusiv economic.

29


Rezultă de aici că se poate mări valoarea ofertei în mai multe feluri, acţionând pe diferite segmente.

În principiu, se consideră că un individ care are de ales între două oferte de valoare V şi V1 2 va examina raportul V /V şi va alege oferta V , dacă raportul este supraunitar, oferta V1 2 1 2 dacă raportul este subunitar şi nu va avea nici o preferinţă dacă raportul este egal cu 1.

Alţi autori pun accentul pe alt element important, în sensul că definesc valoarea totală a unei oferte ca suma dintre valoarea reală şi valoarea percepută, valoarea reală cuprinzând elementele tangibile, mai uşor de măsurat, iar valoarea percepută fiind influenţată de emoţii, imagine şi alte elemente intangibile, fiind, în consecinţă, mai greu de măsurat. Aşadar:

Valoarea totală = valoarea reală + valoarea percepută. În domeniul politic elementele intangibile sunt predominante, de unde rezultă că, în cazul

ofertei politice, valoarea percepută este elementul decisiv (aproape că nici nu putem vorbi de o valoare reală a ofertei politice). Alegerea de tip politic devine, practic, o alegere pe baza valorii percepute. Mai mult, alegătorul ia în calcul şi şansa de obţinere a acestei valori percepute. În domeniul politic, este decisivă maximizarea probabilităţii percepute ca beneficiile promise şi estimate să se obţină în realitate (şi respectiv, este importantă minimizarea probabilităţii percepute ca riscurile sau costurile să fie într-adevăr plătite). Credibilitatea ofertei, şansele ei de a fi puse în practică sunt, aşadar, parte integrantă a valorii ei. Aceasta ar explica, parţial, de ce mulţi alegători votează uneori cu partide aflate la putere sau cotate deja cu şanse mari să câştige, deşi oferta lor politică în sine nu este mai bună ca a altora. De aici rezultă şi importanţa, pentru cei care concep strategia unui candidat, de a da alegătorilor impresia că acesta are într-adevăr şanse de a câştiga, astfel încât să ajungă în poziţia de a oferi beneficiile promise.

Diferenţa între valorile percepute de alegători între două oferte politice (V şi V1 2) se constituie în avantajul competitiv al uneia faţă de alta. Avantajele comparative se pot identifica prin cercetări de marketing şi, aşa cum afirmă Rodica Boier Leonte, pot constitui o bază strategică serioasă numai atunci când sunt: realizabile (nu doar simple dorinţe ale unei organizaţii), importante pentru alegători şi nu pentru politician sau echipa sa, specifice (concrete), percepute favorabil de un segment substanţial de public, comunicabile (adică să poată fi percepute şi înţelese de cetăţeni) şi durabile (să nu se erodeze rapid sub impactul schimbărilor de mediu sau al copierii de către concurenţi etc.).

3.5.2. Construcţia mesajului Mesajul general al unei campanii este constituit din totalitatea mesajelor punctuale care sunt

transmise. Pentru a fi eficient, mesajul trebuie să fie credibil, convingător, coerent, atractiv şi uşor de reţinut. Datorită inseparabilităţii ofertei politice, un mesaj nu este niciodată credibil dacă nu porneşte de la un personaj credibil. De asemenea, orice text difuzat de un om politic trebuie să poată fi atribuit acestuia, chiar dacă el are un alt autor.

Mesajul include imaginea propusă, sloganul, temele de campanie. Fiecare discurs sau acţiune contribuie, ca într-un joc de puzzle, la conturarea mesajului perceput de electorat. Trebuie să facem aici precizarea că nu întotdeauna mesajul propus (cel construit de candidat şi echipa sa) este apropiat de mesajul perceput de alegători.

A. Imaginea Prin imagine se înţelege “reprezentarea care s-a format ca o sumă de credinţe, cerinţe,

atitudini, ipoteze, mentalităţi, prejudecăţi, experienţe, presupuneri (aşteptări), la grupe de persoane sau în cadrul opiniei publice, asupra unei persoane, instituţii sau oricăror fenomene sau obiecte” (Bogdan Teodorescu).

Din punct de vedere imagologic, esenţa construirii imaginii este focalizată pe structura umană arhetipală de încredere, o imagine adecvată fiind aceea care generează încredere faţă de

30


ofertantul politic şi faţă de ofertă. Hannah Arendt consideră că politica însăşi e făcută prin fabricarea unei anumite imagini şi prin arta de a face ca această imagine să fie credibilă.

Un rol important în impunerea şi menţinerea unei imagini a unui actor politic îl are departamentul de relaţii publice (Public Relations), care vizează crearea unui climat de încredere în rândul publicului şi al propriului personal (membri, angajaţi, susţinători). În realizarea acţiunilor de PR se are în vedere informarea obiectivă a publicului, nu sugestionarea lui ca în cazul reclamei. Procesul de relaţii publice cuprinde relaţii cu presa, relaţii cu publicul, relaţii cu propriii membri/angajaţi, relaţii cu autorităţile şi relaţii cu alte instituţii/organizaţii.

În fine, atunci când vorbim de imagine trebuie să amintim şi de conceptul de război imagologic, ca fiind totalitatea acţiunilor deliberate şi concertate, desfăşurate de către o instituţie sau structură publică sau privată pentru impunerea unei imagini publice cât mai negative a adversarului („demonizare”) în mentalul unui anumit grup uman, simultan cu protejarea propriei imagini, instrumentul principal fiind răsturnarea imagologică.

Construirea imaginii Imaginea este subiectivă şi în comunicarea politică ea nu trebuie apreciată în funcţie de

dihotomia adevărat/fals, ci în funcţie de alte categorii: popular/impopular, contradictoriu/coerent, clar/confuz. Totuşi, deşi problema corespondenţei cu realitatea caracterului unui candidat nu este o condiţie sine qua non pentru succesul unei imagini, este de preferat ca această apropiere să existe, pentru a putea gestiona mai uşor această imagine în următoarele etape.

De asemenea, pentru a fi eficientă, imaginea trebuie să aibă următoarele trăsături: a) notorietate; b) identitate, diferenţă faţă de imaginea adversarilor, care se prezintă ulterior ca avantaj

comparativ; c) simplitate şi coerenţă (“regula de aur a coerenţei imaginii”).

Schwartzenberg descrie câteva roluri stereotipe care sunt asumate, de obicei, de omul politic: a) eroul: omul de excepţie, mântuitor, şef providenţial, orgolios, distant şi rece, cel pe care se

întemeiază autoritatea charismatică descrisă de Max Weber; b) omul obişnuit: the common man, Monsieur Tout-le-Monde, liniştit, simplu, muncitor; c) liderul şarmant, care încearcă mai degrabă să seducă decât să convingă, dandy, tânăr, modern,

educat, sportiv, spontan, relaxat; d) părintele naţiunii: figura tutelară a autorităţii, patriarhal, ponderat, înţelept, experimentat,

competent, autoritar dar ocrotitor; e) primadona, starul politic feminin, în fapt non-femeia politică, care de cele mai multe ori

reproduce stereotipurile masculine, cu excepţia omului obişnuit şi a liderului şarmant. Aşadar, ea este sau “mama naţiunii”, sau “doamna de fier”.

Gestiunea imaginii Strategia în această etapă constă în menţinerea sub control a imaginii propuse în perioada

anterioară, astfel încât să nu apară o incompatibilitate evidentă între imagine şi realitate sau între imaginea propusă şi o altă imagine care se impune mai eficient de pe alte canale (media, adversari politici etc.). Imaginea nu este o sumă, ci o sinteză; este greu să impui sau să menţii exact imaginea pe care o doreşti, pentru că întotdeauna pot exista canale necontrolate care sunt şi ele asimilate de public, contribuind în final la obţinerea unei imagini.

Încrederea pe care o are publicul într-o anumită imagine se poate obţine prin repetarea aceluiaşi mesaj de multe ori, preferabil pe canale diferite, sau prin efectul de autoritate (prezentarea mesajului de către surse credibile).

31


Imaginea unei organizaţii/persoane se gestionează ca orice obiect de patrimoniu, existând chiar situaţii (mai ales în domeniul politic) în care imaginea este mai valoroasă decât întreg patrimoniul organizaţiei respective.

B. Culoarea Este deja cunoscut că, în domeniul comunicării, elementele vizuale sunt cele mai rezistente

elemente primare ale stilului. Diferitele cercetări psihologice au arătat că oamenii reţin cu mai mare uşurinţă imagini decât cuvinte.

Dintre elementele vizuale, cele mai importante sunt formele şi culorile. Ochiul uman normal poate distinge aproximativ 10.000 de nuanţe, pe baza a trei dimensiuni principale: saturaţia, luminozitatea şi nuanţa.

Culoarea poate deveni un punct important de promovare a identităţii, prin utilizarea unei singure culori distinctive sau a unei palete de culori. În domeniul comercial sunt deja bine-cunoscute exemplele firmelor care au reuşit ca, prin folosirea consecventă a unei anumite culori, să o impună ca parte a identităţii acestora. Coca-Cola este poate cel mai elocvent exemplu. Şi în domeniul comunicării politice culorile are un rol important.

M. Ghilezan afirmă că “pentru menţinerea unui caracter unitar al campaniei electorale şi al atractivităţii mesajului este recomandabilă folosirea unei singure culori, ca element de contrast al publicităţii politice. Folosirea monocromiei sau a unei culori dominante oferă o notă distinctivă şi o identitate candidatului sau partidului. Dacă o asemenea opţiune se menţine pe toată perioada campaniei - aşa cum este recomandabil, culoarea aleasă devine, prin efectul de asociere, o componentă a personalităţii de promovat. Folosirea unei singure culori reprezintă o tehnică originală de construcţie a identităţii candidatului”.

Întrebarea primordială pe care şi-o pune un consilier de comunicare politică în ceea ce ce priveşte cromatica materialelor publicitare este: după ce criterii alegem culoarea/culorile pe care le vom folosi? Uneori această dilemă dispare, pentru că partidul respectiv are deja o identitate cromatică bine consolidată, dar chiar şi atunci ne putem întreba dacă nu este momentul unei schimbări.

Criteriile principale pe care le recomand, fără a stabili o ierarhie, sunt următoarele: - coerenţa ideologică şi ideatică. Menţinerea acestei coerenţe duce la recunoaşterea rapidă de

către electorat. Se ştie că partidele de extremă stânga sau revoluţionare au folosit aproape întotdeauna culoarea roşie. Anumite Internaţionale sau alte tipuri de federaţii au culori consacrate, deci este firesc ca un partid-membru să adopte sigle şi culori asemănătoare. De asemenea, este recomandabil ca actorii politici care militează pentru schimbare sau reforme să utilizeze culori vii şi strălucitoare, pe când un partid de tip conservator să aleagă culori mai sobre sau culori de pământ. Ecologiştii folosesc, aproape întotdeauna, culoarea verde ş.a.m.d.

- coerenţa cu segmentul ţintă căruia ne adresăm. Este mai adecvat ca un partid care se adresează tinerilor să adopte culori vii.

- capacitatea de a atrage atenţia. În general se preferă culorile vii, dar nu trebuie să scăpăm din vedere faptul că în prezent mulţi competitori politici, ca şi firmele cu care aceştia concurează pe spaţiile publicitare, folosesc astfel de culori, încât un afiş predominant alb sau negru poziţionat în acest univers cromatic exploziv poate fi uneori remarcat mai bine.

- originalitatea şi posibilitatea de impunere ca “semnătură”. Trebuie căutate culori care nu sunt folosite şi de alţi competitori.

- flexibilitatea şi capacitatea de utilizare a aceloraşi culori pentru diverse materiale promoţionale. Există unele prejudecăţi faţă de anumite culori. Dacă alegem culori cum ar fi roz sau lila trebuie să ne aşteptăm că vor exista reţineri din partea susţinătorilor când vor fi în situaţia de a purta tricouri, jachete sau şepcuţe publicitare.

32


- uşurinţa de reproducere pe materiale diverse. Atunci când se aleg nuanţe dificile sau rar întâlnite s-ar putea ca unele materiale publicitare să nu iasă corespunzător sau să procurăm greu materii prime (textile, material plastic etc.)

- criterii estetice. Oricât de tare ar atrage atenţia anumite culori sau combinaţii cromatice, dacă impresia estetică este dezagreabilă este recomandabil să renunţăm la acele variante.

Studiile desfăşurate au arătat că există anumite reacţii afective, cognitive şi comportamentale asociate culorilor. Cu cât o culoare este mai saturată (lipsită de diluare cu alb), cu atât dă senzaţia de mişcare a obiectului respectiv. Cu cât luminozitatea este mai mare, cu atât dă senzaţia că obiectul este situat mai aproape. Culorile roşu, portocaliu şi galben sunt percepute ca fiind mai pline de energie şi mai extrovertite, în timp ce culorile de la cealaltă extremitate a spectrului vizibil (verde, albastru şi violet) par mai calme şi mai introvertite. Nuanţele de roşu sunt asociate cu aventura, sunt percepute ca fiind sociabile, puternice, antrenante, dar şi protectoare. Nuanţele de galben sunt considerate vesele, iubitoare, impulsive, antrenante şi joviale. Culorile reci (verde, albastru) creează o stare de siguranţă, pragmatism şi profesionalism. Albul, negrul, auriul şi argintiul sunt considerate culorile prestigiului. Culoarea albă este percepută ca fiind activă, fericită, însorită sau inocentă. Negrul este asociat cu misterul, uneori cu demonicul, dar şi cu puterea. Culorile auriu şi argintiu preiau calitatea metalică a materialelor din care se inspiră şi creează senzaţia de lux, eleganţă şi luminozitate.

În încheierea acestui subcapitol, menţionăm că în România există restricţii legale privitoare la utilizarea electorală a anumitor culori. Conform Legii nr. 68/1992 privind alegerea Camerei Deputaţilor şi a Senatului, sunt interzise afişele electorale care combină culorile astfel încât să evoce drapelul României sau al altui stat.

C. Sloganul Termenul de “slogan” provine din “Sluagh-Ghaien”, care este strigătul de luptă al unui clan

scoţian, etimologie ce spune destul de multe despre rolul său în cadrul unei campanii. Sloganul trebuie să fie scurt (recomandabil 6-8 silabe), original, credibil, să aibă sens şi

identitate, să fie uşor de reţinut, să aibă ritm, să fie coerent cu imaginea propusă şi cu temele de campanie, să nu intre în contradicţie cu ideologia partidului sau cu valorile comunităţii. Sunt recomandabile jocurile de cuvinte, rimele şi glumele (dar ţinând cont de aspectele menţionate anterior).

Studiu de caz Sloganuri ale candidaţilor la Preşedinţia SUA

• 1844 - James Knox Polk (Democrat): “54 – 40 or fight” Explicaţii: 54-40 era o zonă din Oregon, subiect al unei dispute cu Marea Britanie. Ideea sloganului era să se obţină acest teritoriu chiar cu preţul unui război. Polk a fost ales Preşedinte. Comentarii: Ritm interesant la pronunţie (“fifty-four fourty or fight”), folosirea cifrelor atrage atenţia, încărcătură emoţională reuşită prin sugerarea unicei alternative. Per total, un slogan interesant.

• 1856 - John C. Fremont: “Free Soil, Free Labor, Free Speech, Free Men, and Fremont” Explicaţii: Sloganul reflectă vederile anti-sclavagiste ale candidatului şi partidului. Comentarii: Puţin prea lung. Totuşi, repetiţia creează un efect plăcut, iar jocul de cuvinte realizat cu numele candidatului (Fremont) este destul de reuşit. Fremont nu a avut succes, preşedinte devenind democratul James Buchanan.

• 1864 - Abraham Lincoln: “Don't swap horses in the middle of the stream” Explicaţii: Lincoln era preşedinte şi dorea încă un mandat. Comentarii: Slogan de tip raţional pe înţelesul tuturor; tipul acesta de argumentare (“nu schimbaţi caii în mijlocul curentului/apei”) se foloseşte şi astăzi de partidele aflate la putere, care proclamă fie că “echipa câştigătoare nu se schimbă”, fie că nu schimbi conducerea într-o perioadă de criză. Pe acest principiu, guvernarea nu ar trebui schimbată niciodată.

• 1884: Grover Cleveland (Democrat): “Blaine, Blaine, James G. Blaine, The Continental Liar from the State of Maine”

33


Explicaţii: Se referă la contracandidatul James G. Blaine, care fusese implicat în afaceri necurate din industria feroviară. Cleveland a fost ales.

Comentarii: Campanie negativă; slogan cam pueril şi puţin prea lung, salvat numai de rima Blaine-Maine. • 1884 - James Blaine: “Ma, Ma, Where’s my Pa, Gone to the White House, Ha, Ha, Ha”

Explicaţii: Contracandidatul lui Blaine, Grover Cleveland, era acuzat că ar avea un copil nelegitim. Comentarii: Slogan-pereche (deşi nu ştiu care este originalul şi care reacţia) cu cel al lui Cleveland, unul dintre cele mai ciudate sloganuri ale unui candidat la Preşedinţia SUA. Probabil era menit să-l ridiculizeze pe Cleveland, dar acesta din urmă a fost totuşi ales.

• 1924 - Calvin Coolidge (Republican): “Keep cool with Coolidge” Comentarii: Conţine un joc de cuvinte interesant şi destul de “tineresc” pentru conservatorul Partid Republican. Coolidge a fost ales Preşedinte.

• 1928 - Herbert Clark Hoover (Republican): “A chicken in every pot and a car in every garage” Explicaţii: Promite prosperitatea tuturor (“un pui în fiecare oală şi o maşină în fiecare garaj”). Comentarii: Deşi are o notă populistă evidentă, sloganul este celebru, având mare succes datorită capacităţii excepţionale de evocare vizuală. Hoover a fost ales Preşedinte, dar mandatul său s-a întins exact pe perioada Marii Crize (1929-1933), aşa că punerea în practică a clasicului slogan a fost ratată.

• 1952 - Dwight David Eisenhower (Republican): “I Like Ike” Explicaţii: “Ike” era porecla, sau mai curând numele de alint al lui Dwight Eisenhower. Comentarii: Slogan celebru nu numai datorită sonorităţii sale (vezi pronunţia în engleză), cât şi datorită unui spot televizat (cu desene animate) însoţit de un cântecel nostim.

• 1964 - Lyndon Baines Johnson (Democrat): “The stakes are too high for you to stay at home” Explicaţii: Sloganul afirmă că miza e prea mare pentru ca americanii să nu se prezinte la alegeri. El face aluzie la pericolul atomic, pretinzând că Barry Goldwater (contracandidatul) ar fi periculos pentru că ar putea utiliza iresponsabil armele nucleare. Comentarii: Slogan cu argumentaţie de tip raţional, dar care a devenit celebru datorită unui spot televizat cu argumente mai degrabă emoţionale („fetiţa cu margareta”).

• 1976 – James Earl Carter, Jr. (Democrat): “Not Just Peanuts” Explicaţii: “Nu numai arahide” – sloganul se referă la faptul că Jimmy Carter, deşi fusese fermier (cultivator de arahide), are totuşi experienţa şi calităţile necesare funcţiei de preşedinte. Comentarii: Slogan interesant şi destul de celebru tocmai prin insolitul lui. De asemenea, reuşeşte ca în doar trei cuvinte să exprime destul de bine ideea principală. Întreaga campanie a lui Carter a fost construită pe ideea de om simplu, dar merituos, de self-made man.

• 1984 – Ronald Wilson Reagan (Republican): “It’s morning again in America” Explicaţii: După un mandat, Reagan candida din nou, propunând o imagine optimistă asupra situaţiei ţării (situaţia economiei se îmbunătăţise după criza de la începutul anilor ’80). Comentarii: Sloganul a devenit cunoscut şi eficient mai ales datorită unor spoturi TV bine realizate.

• 1992 - Ross Perot: “Ross for Boss” Comentarii: Slogan care respectă regulile (scurt, cu ritm şi rimă) şi este coerent cu stilul campaniei electorale desfăşurate de miliardarul Ross Perot (care a reuşit un rezultat foarte bun pentru un candidat din afara celor două partide importante).

• 2000 – Al Gore (Democrat): “Prosperity and progress” şi “Prosperity for America's families” Comentarii: Sloganuri banale şi care nu ies în evidenţă prin nimic. Mulţi analişti au pus eşecul lui Gore şi pe baza faptului că, deşi acesta era impecabil din toate punctele de vedere şi nu i se putea reproşa nimic, nu avea totuşi acel “ceva” care să atragă simpatia alegătorilor. Unii l-au caracterizat ca pe un fel de robot care execută perfect o partitură, în antiteză cu George W. Bush care era mult mai interesant şi “uman”, chiar datorită greşelilor lui.

• 2000 – George W. Bush (Republican): “Compassionate conservatism”, “Leave no child behind”, “Real plans for real people”, “Reformer with results” Explicaţii: Sloganurile reflectă dorinţa de atragere a unor categorii de electorat “ţintite” până atunci mai mult de democraţi. “Compassionate conservatism” reprezintă chiar o tentativă de inovaţie doctrinară. Comentarii: Fără a fi revoluţionare pentru comunicarea politică, sloganurile lui Bush au fost totuşi mai bune decât cele ale lui Gore.

D. Temele de campanie Este recomandabilă promovarea temelor care sunt cele mai populare în acel moment, dar

acestea trebuie adaptate pentru a se încadra coerent în imaginea partidului sau omului politic respectiv. Este de notorietate că majoritatea alegătorilor contemporani caută nu partide sau platforme-program în sine, ci avantaje, beneficii, utilitate pentru sine, soluţii pentru propriile nevoi. Rezultă de aici că punctul de plecare în conceperea ofertei politice trebuie să fie cunoaşterea

34


nevoilor şi gusturilor pe care le au diferitele segmente ale societăţii sau societatea în ansamblul ei. Greşeala făcută de organizaţia care-şi defineşte scopul, obiectivele, imaginea şi temele prin raportare la oferta în sine, nu la destinatarii ei şi la nevoile lor, este numită “miopie de marketing” (concept propus de prof. Th. Levitt de la Harvard Business School). Având în vedere particularităţile domeniului politic, nici exagerarea în celălalt sens nu este dezirabilă, deoarece există riscul alunecării spre populism sau demagogie şi ar însemna ca organizaţiile politice să nu-şi exercite o parte din rolurile care le sunt atribuite. Problema este actuală, în sensul că partidele politice îşi pun deseori întrebarea cum ar trebui să selecteze un candidat sau un program: să-l aleagă pe cel care este considerat, în cadrul competiţiei din interiorul partidului, cel mai bun, sau să întocmească întâi un “portret-robot” al candidatului/programului ideal în viziunea electoratului sau a unei categorii de electorat şi apoi să caute un candidat/program care să corespundă acestor exigenţe? Preferabilă este, probabil, calea de mijloc între cele două opţiuni.

E. Discursul politic După Camelia Beciu, un discurs este politic atunci când evaluează situaţii de interes public

şi atunci când se autoapreciază ca fiind “adevărat” sau corect. Discursul politic este un discurs de legitimare a puterii (a preluării sau utilizării ei). Mai menţionăm că discursul politic este şi electoral atunci când este generat de un eveniment convenţial (campania) şi este construit pe baza unor convenţii de interacţiune şi comunicare specifice.

Discursul trebuie să fie adaptat la publicul-ţintă şi la ocazie. Limbajul nu trebuie conceput ca transmiţând un sens prin el însuşi, căci sensul depinde întotdeauna de context, de necesităţile şi interesele auditoriului şi de diferitele modalităţi de percepere a lui. Aşa cum afirma M. Edelman, “stilul transmite sens şi sensul constituie explicaţia fundamentală a stabilităţii sau polarizării politice”.

Există numeroase recomandări referitoare la acest subiect, dintre care le menţionăm pe următoarele:

- un discurs cu impact ar trebui să fie scurt (recomandabil 5-7 minute, maximum 15-20 minute);

- cel care îl susţine trebuie să se informeze asupra auditoriului şi a aşteptărilor acestuia; - nu sunt recomandabile divagaţiile;

10- sunt avantajaţi cei care vorbesc rar şi calm, au o voce puternică şi un timbru plăcut; - perioadele de tăcere sunt utile înainte de a începe discursul, după o glumă, la schimbarea

temelor sau după întrebări retorice; - citirea discursului (în loc de prezentarea sa liberă) lasă de obicei o impresie nefavorabilă; - este recomandabilă repetarea (dar nu excesivă) a unor fraze-cheie etc. Discursul trebuie structurat pe baza unor părţi principale. În “Phaidros”, Platon indica

următoarele părţi componente ale unui discurs: preambul, expozeu, mărturii, indicaţii, probabilităţi şi recapitulare. În orice caz, astăzi se consideră că un discurs bun ar trebui construit astfel încât să aibă: introducere (prezentare, anunţarea temei şi, dacă este potrivit, atragerea atenţiei auditoriului şi destinderea atmosferei cu o glumă), cuprins (cu argumente solide şi clare, sunt recomandate exemplele practice, expunerea şi demontarea unui punct de vedere opus) şi încheiere (prezentarea concluziei şi sugerarea unui mod de acţiune concretă).

În legătură cu prezentarea unor argumente ale părţii adverse, opiniile sunt încă împărţite. Anumite experimente desfăşurate pe această temă au evidenţiat câteva fenomene:

10 Frecvenţa (debitul) verbală ideală diferă mult de la o regiune geografică la alta şi de la o limbă la alta, dar se apreciază că omul poate asculta şi înţelege aproximativ 200 de cuvinte pe minut. În general, comunicarea trebuie făcută cu debitul verbal acceptat sau dorit de auditor. Conţinutul mesajului influenţează şi el frecvenţa potrivită: evenimentele grave, datele şi cifrele se expun lent, în timp ce glumele pot fi expuse într-un ritm alert.

35


- Publicul cu nivel înalt de educaţie este mai sensibil la acest tip de discurs, în timp ce la un public favorabil a priori, dar cu un nivel scăzut de educaţie, poate avea un efect negativ, numit efect de bumerang.

- Argumentele părţii opuse trebuie prezentate primele, astfel obţinându-se un nivel scăzut de contraargumentare din partea auditoriului. Dacă ele se prezintă spre sfârşit, deja a avut loc efortul de producere de contraargumente din partea publicului.

- Respingerea argumentelor părţii adverse trebuie să fie făcută fără echivoc, altfel pot fi stimulate atribuiri negative derogatoare.

- Nu trebuie invocate decât argumente ale părţii opuse care sunt deja cunoscute de public, pentru că atunci când cineva prezintă un punct de vedere aparent sau parţial opus intereselor sale, publicul emite atribuiri pozitive în legătură cu validitatea probabilă a mesajului. Aşadar, există riscul ca un argument al adversarului, care era necunoscut publicului, să fie considerat mai valoros tocmai pentru că este menţionat de cineva care nu avea interesul s-o facă (poate fi perceput ca fiind irefutabil).

În toate formele de comunicare, dar mai ales în cea orală, trebuie să ţinem cont de posibilitatea apariţiei unor obstacole în calea comunicării, care pot fi de ordin social (vârstă, sex, modele sociale, apartenenţă religioasă, categorie profesională etc.), de ordin cultural (limbă, vocabular, nivel intelectual sau social), de ordin psihologic (emotivitate, agresivitate, timiditate, afectivitate) şi de ordin fizic (aparenţa fizică, ţinuta exterioară, ticurile, accentul, starea de oboseală etc.).

Cap.4. Managementul campaniei de comunicare politică Managementul campaniei de comunicare politică presupune următoarele activităţi:

1. analiza mediului politic 2. planificarea strategiei 3. implementarea planului 4. monitorizarea aplicării planului, ceea ce presupune evaluarea permanentă atât a

efortului, cât şi a rezultatelor, la care se adaugă aplicarea eventualelor corecţii necesare. Deşi se acceptă că o bună strategie este importantă pentru obţinerea performanţei, trebuie să

precizăm că ea reprezintă o condiţie necesară, dar nu şi suficientă. Evident, realizarea obiectivelor propuse nu este posibilă dacă strategia nu este urmată de o implementare adecvată.

Planificarea strategiei constituie procesul de dezvoltare şi menţinere a unei concordanţe între organizaţie şi mediul politic în care aceasta evoluează. Procesul de planificare strategică presupune parcurgerea următorilor paşi:

1. definirea misiunii organizaţiei Majoritatea actorilor politici au senzaţia că motivaţia implicării lor este de la sine înţeleasă,

astfel încât rareori îşi pun această problemă. Totuşi, un management politic bun impune şi definirea clară a misiunii organizaţiei. Misiunea clarifică scopul unei organizaţii sau motivele pentru care ar trebui să facă ceea ce face; viziunea clarifică modul în care va trebui să arate organizaţia şi cum ar trebui să se comporte pentru a-şi îndeplini misiunea. Ţelul clarificării misiunii este de a specifica scopurile, filosofia şi valorile după care se conduce organizaţia. Fără a-şi înţelege aceste aspecte esenţiale, organizaţiile pot face greşeli fundamentale în formularea strategiei, alegând metode care nu sunt în consonanţă cu valorile şi cultura lor.

2. stabilirea obiectivelor Există două tipuri de campanii politice: electorale şi de imagine-atitudine, cele două

suprapunându-se parţial şi influenţându-se reciproc. Mai departe, fiecare din aceste două tipuri poate avea diferite obiective, care trebuie precizate clar de la început. De exemplu, strategia unei

36


campanii electorale diferă în funcţie de obiectivele stabilite: se doreşte câştigarea alegerilor (şi cu ce procent), se doreşte obţinerea unui scor electoral de minimum 15%, se doreşte depăşirea pragului electoral etc. Obiectivele propuse trebuie să fie, bineînţeles, realiste.

3. analiza SWOT Analiza necesară înaintea oricărui demers de marketing presupune aprecierea empirică a

situaţiei socio-politice existente, care constă în evaluarea opiniei publice, a relaţiilor sociale, a elitelor, a valorilor comunitare, a situaţiei şi strategiei adversarilor politici etc.

Planificarea strategică implică efectuarea unei analize de tip SWOT (strength, weaknesses, opportunities, threats). Primele două categorii se referă la actorul politic pentru care se efectuează analiza, iar ultimele două la mediul politic.

În domeniul politic este recomandabil să se efectueze o analiză SWOT atât pentru partid, cât şi pentru persoanele care candidează în numele acelui partid. 1. dezvoltarea strategiilor de atragere a electoratului

Influenţarea publicului-ţintă se va încerca prin două metode: a) prin intermediul “ştafetelor de opinie” (instituţii sau indivizi credibili, lideri de opinie); a) prin segmentarea pieţei în funcţie de anumite criterii şi elaborarea unei oferte şi tactici adecvate

fiecărui segment. 2. planificarea strategiei funcţionale

Deşi există opinii diferite în ceea ce priveşte conceperea unei campanii, există unele elemente esenţiale de care trebuie să se ţină cont. Acestea sunt: b) cronologia (planul detaliat de campanie). Pentru a definitiva acest aspect, se recomandă în

general efectuarea prealabilă a unei campanii de testare a temelor, materialelor publicitare etc.; a) data şi locul lansării, precum şi ritmul ce va fi urmărit; b) planificarea media. Presupune alegerea canalelor utilizate pentru promovarea imaginii şi a

informaţiilor, evaluarea expunerii mediatice a diferitelor segmente electorale, adaptarea imaginii şi temelor de campanie la specificul şi reacţia mass-media. Un concept semnificativ este cel de communication-mix, prin care se înţelege cea mai eficientă formulă de a transmite un mesaj, o imagine sau o temă către cât mai mulţi oameni, la cel mai redus cost, în cel mai scurt timp şi de cât mai multe ori. Trebuie să ţinem cont de faptul că, în funcţie de specificitatea mesajului de transmis, sunt recomandaţi vectori media diferiţi (afişaj, reclamă plătită în presă, mitinguri electorale, simpozioane, mailing direct, broşuri, activitate de lobby etc.).

4.1. Ierarhia factorilor decisivi pentru succesul unei campanii Există opinii diferite în ceea ce priveşte importanţa diferiţilor factori care influenţează

rezultatul unor alegeri. Ierarhia propusă de Fred Barnes este următoarea: 1. candidatul; Thoveron exprimă foarte plastic importanţa decisivă a candidatului: “Oricât ar fi

antrenorul de bun, dintr-un măgar nu iese în veci un cal de curse”. 2. mediul politic: Gabriel Thoveron spune că “un candidat poate profita de relativa flexibilitate a

electoratului, câştiga voturi din rândul ezitanţilor, dar nu poate învinge adversitatea de principii a anumitor sectoare de opinie. Dacă acestea din urmă sunt în majoritate, obiectivul este aproape cu neputinţă de ajuns. Candidatul se izbeşte de o rigiditate negativă: unii alegători nu vor vota niciodată un anume partid sau candidat”. Evaluarea mediului politic se face prin studiul rezultatelor alegerilor precedente şi prin sondarea permanentă a opiniei publice.

3. starea politică a momentului: reiese tot din sondaje, dar este importantă şi analizarea mass-media, a indicatorilor statistici socio-economici, a discursurilor politice etc. Evaluarea mediului politic şi a stării politice a momentului necesită o bună documentare şi, eventual, desfăşurarea unor cercetări sociologice proprii.

4. banii; trebuie să menţionăm că în tot mai multe ţări se încearcă o anumită plafonare a cheltuielilor pentru campanie şi controlul strict al surselor de finanţare.

37


5. consultanţii în comunicare politică: aceştia au un rol în toate etapele desfăşurării unei campanii (planificare strategică, implementare, evaluare etc.) şi, preluând concepţia din marketingul general, se spune că un “produs”, oricât de bun ar fi, rareori se “vinde” de la sine. De asemenea, este foarte importantă comunicarea şi compatibilitatea între consultanţi, pe de o parte, şi candidat, partid, alţi susţinători, pe de alta. De aceea este necesară auditarea prealabilă a organizaţiei de către consultant. Totuşi, rezultatele cele mai bune se obţin când echipa de consultanţi lucrează pentru acelaşi candidat sau partid mai mult timp, astfel încât să aibă un limbaj comun şi să nu fie percepută ca un “corp străin” de către militanţii organizaţiei. În ţările cu tradiţie în domeniul managementului politic (Statele Unite) există numeroase firme sau profesionişti care lucrează numai cu un singur partid, dar nici situaţia opusă nu este neobişnuită.

Trebuie să ţinem cont, atunci când apreciem succesul unei campanii electorale, că mulţi dintre alegători - după unele aprecieri, între 50 şi 84% (G. Lang), după altele, cca. 2/3 (D. Nimmo) - sunt deja decişi înainte de a începe campania, aşa că modificările scorurilor electorale sunt, totuşi, limitate (de aceea este foarte importantă comunicarea politică generală, cea desfăşurată între perioadele electorale). O campanie electorală bună este însă decisivă atunci când diferenţa dintre doi candidaţi este minimă.

4.2. Planul de campanie Campania este totalitatea operaţiunilor prevăzute în funcţie de un obiectiv prestabilit. Orice

campanie necesită un plan, care cuprinde un calendar, teme şi mijloacele necesare. Calendarul divizează acţiunea în etape, fiecare adresându-se unui anumit public-ţintă

(acelaşi sau diferit). În funcţie de timpul avut la dispoziţie, pot fi preconizate două etape preliminare:

a) campania de ambianţă, în care se urmăreşte realizarea unei atmosfere în care să se încadreze ulterior o anumită acţiune. Ea este o etapă low profile11, nu conţine neapărat numele produsului (motiv pentru care candidaţii sunt mai puţin dispuşi să aloce resurse acestei etape). Avantajul utilizării unei campanii de ambianţă este acela că publicul nu pune în funcţiune nici un fel de rezistenţă împotriva ei şi se lasă învăluiţi în atmosfera discursului ulterior. Dezavantajul este acela că necesită timp (câteva săptămâni) şi resurse care par a fi risipite; în plus, există pericolul ca rezultatele să fie “furate” de un contracandidat inventiv, care îşi adaptează propria campanie la mesajul campaniei de ambianţă.

12b) campania de teasing , în care se stârneşte curiozitatea alegătorului şi i se atrage, astfel, atenţia.

Creativitatea, inovaţia sunt elemente indispensabile pentru o campanie de teasing reuşită. Apariţia unor simboluri geometrice de diferite culori în zone publice, a unor panouri care conţin cel puţin o necunoscută şi pot părea chiar lipsite de sens, prezenţa unor acorduri muzicale repetate cu obstinaţie în media sau în reţeaua de transport în comun, toate acestea pot reprezenta mijloace de creare a unei stări de tensiune din cauza necunoaşterii. Ele îşi vor atinge scopul în momentul asocierii cu sursa.

Explicaţia logică pe care o aduce în mintea cetăţeanului “soluţia” campaniei de teasing, sentimentul de inteligibilitate şi comprehensiune care urmează dezvăluirii îi creează acestuia o stare de confort psihic, această stare agreabilă extinzându-se şi asupra valorii promovate ulterior. Astfel, candidatul sau partidul asociat vor câştiga nu numai în notorietate, ci şi în simpatie.

Pentru a avea succes, o campanie de teasing trebuie să îndeplinească anumite condiţii. Ea trebuie să fie scurtă (după câteva zile curiozitatea începe să scadă) şi nespecifică (să nu fie caracteristică unui anumit candidat, astfel încât să nu fie uşor de identificat soluţia). Dacă există totuşi alegători care “ghicesc” soluţia, ei sunt pe jumătate câştigaţi, deoarece aceştia simt o stare de satisfacţie deosebită, similară celei pe care o avem atunci când rezolvăm o problemă dificilă. 11 slab structurată 12 aţâţare

38


Creşterea sentimentului de “stimă de sine” al alegătorului se asociază în mod favorabil cu produsul politic promovat.

Într-un anumit sens, campania de teasing este printre puţinele instrumente ale campaniei electorale care tratează alegătorul ca pe o persoană inteligentă. Pentru că în general este recomandabilă o anumită simplificare, de obicei discursurile, programele şi materialele publicitare sunt astfel întocmite încât cetăţeanului nu i se cere nici un fel de efort intelectual. Or, campania de teasing presupune un mic efort intelectual din partea receptorului. Prin campania de teasing se creează şi un fel de complicitate ludică între alegător şi candidat şi acesta este unul dintre factorii pe care se bazează succesul unei astfel de campanii.

Avantajul principal al unei campanii de teasing este că atrage atenţia şi stârneşte interesul rapid, fără cheltuieli mari. Dezavantajul este că, datorită nespecificităţii ei, prezintă riscul că un contracandidat o poate “confisca” (de aceea trebuie dată soluţia suficient de rapid pentru ca alţii să nu poată reacţiona).

Temele (vezi şi supra, p. 34) sunt selectate din programul partidului sau candidatului, din ideile sau proiectele acestora. Cu ajutorul cercetărilor (în principal sondaje) se aleg acele teme care răspund în acel moment cel mai bine aşteptărilor publicului vizat. Este important ca ele să se adapteze la evoluţiile (uneori semnificative) din timpul campaniei, dar şi la cele ale adversarilor. Temele principale vor constitui axa campaniei, care, după Michel Bongrand, poate fi:

a) politică: stabilitate, continuitate de acţiune pentru putere, schimbare, înnoire; b) ideologică: confruntare de idei, şoc stânga-dreapta; c) tematică: protecţie socială, locuri de muncă, nivel de trai etc.

Mijloacele principale ale campaniei sunt fondurile, care se stabilesc în funcţie de bugetul disponibil, de publicul-ţintă şi de instrumentele de comunicare utilizate.

4.2.1. Bugetul Bugetul oricărui proiect este un plan financiar estimativ. Acest document trebuie să includă

toate costurile la care vă aşteptaţi într-o perioadă specifică de timp. Bugetul este o componentă importantă a unei propuneri, ea reprezentând imaginea financiară a proiectului. Un buget bine realizat poate contribui foarte mult la înţelegerea proiectului de către client/beneficiar şi poate fi, de cele mai multe ori, decisiv pentru acceptarea sau respingerea lui.

Şi în cazul unei campanii de comunicare politică trebuie întocmit un proiect, care include un buget detaliat. Acesta este format din:

1. Costuri de personal. Acestea includ salariile raportate la timpul total de lucru al fiecărui angajat sau colaborator. Salariile vor fi negociate cu fiecare membru al personalului. În cazul campaniilor de comunicare politică se lucrează mult şi cu voluntari (de exemplu, membri şi simpatizanţi ai unui partid/candidat) şi, ca atare, aceştia nu vor trebui plătiţi. Totuşi, trebuie estimat realist numărul de voluntari necesari pentru acţiunile prevăzute. În cazul în care nu avem certitudinea posibilităţii de a mobiliza atâţia voluntari câţi ne-ar trebui pentru o activitate, trebuie prevăzute sume pentru plata personalului necesar. De asemenea, uneori voluntarii nu sunt plătiţi, dar recompensarea se face prin alte mijloace, cum ar fi organizarea unui dineu/discotecă sau a altor evenimente, care trebuie şi ele prevăzute în buget şi uneori presupun costuri considerabile. În plus, în condiţiile actualei profesionalizări a campaniilor de comunicare politică, este riscant să ne bazăm în mod excesiv sau exclusiv pe activitatea voluntară neremunerată.

a) Personal permanent: sunt cei care lucrează pe întreg parcursul campaniei; b) Personal temporar: sunt consultanţii sau colaboratorii pentru diversele evenimente

punctuale (de exemplu: hostesses, femei de seviciu suplimentare, tehnicieni, DJ etc.) şi alte persoane angajate pentru segmente mai mici ale campaniei.

2. Costuri de implementare. Acestea sunt costurile implicate de desfăşurarea propriu-zisă a campaniei. Informaţiile privind aceste costuri se obţin direct de la furnizori.

Exemple de categorii de costuri de implementare, la care se pot adăuga şi altele:

39


a) Costuri de producţie: tipărirea unor materiale promoţionale, înregistrarea unor spoturi de promovare etc.;

b) Costuri de transport şi cazare; c) Costuri poştale; d) Costuri pentru consumabile: hârtie, cartuşe de imprimantă, dosare etc.; e) Costuri de logistică: echipamente de birou, calculatoare, copiatoare etc. De obicei acestea

sunt deja la dispoziţie, dar în situaţia în care nu se foloseşte logistica proprie a beneficiarului, apelarea la o firmă specializată în campanii de comunicare presupune ca aceasta să prevadă în buget şi cheltuieli de amortizare şi uzură a echipamentelor folosite.

f) Costuri de amenajare locaţii şi tehnică: instalaţii de sonorizare, proiector, ecran, microfoane, panouri etc.

g) Costuri de chirie: închiriere locaţii pentru evenimente şi pentru organizare; Costuri de cateringh) : alimente, servire;

i) Costuri de media: cumpărare de spaţii publicitare (conform legii actuale din România, în campaniile electorale difuzarea materialelor publicitare electorale la radiouri şi televiziuni este gratuită, dar respectându-se anumite condiţii de spaţii orare);

j) Sponsorizări: daca proiectul include astfel de acţiuni. În cazul campaniilor electorale legea românească este restrictivă în acest sens.

Bugetul poate fi prezentat într-un mod general sau mai detaliat.

Aplicaţie

Alcătuiţi un proiect de buget pentru un eveniment desfăşurat în cadrul unei campanii electorale, eveniment ce are ca public-ţintă studenţii dintr-un campus universitar.

Exemplu: Iată un exemplu de buget pentru o activitate care s-ar putea desfăşura în cadrul unei campanii de comunicare

politică (marcarea unui eveniment important prin discursurile unor personalităţi şi acordarea unor distincţii, urmate de un concert şi organizarea unui dineu elegant pentru 300 persoane): Categorie cheltuieli Nr unităţi Preţ (Euro) Total 1. Locaţie Chirie 1 2000 2000 SUBTOTAL 1 2000 2. Amenajări 2.1. Tehnică audio/video Instalaţie sonorizare 1 500 500 microfoane mobile 3 50 150 Laptop 2 50 100 Proiector 2 50 100 Ecran 2 50 100 spoturi de urmărire 2 75 150 2.2. Amenajare locaţie Bannere 4 100 400 Postere 50 2 100 Panouri forex 6 50 300 SUBTOTAL 2 1900 3. Personal 3.1. Hostess Persoane întâmpinare 4 35 140 3.3. Prezentatori 2 800 1600 SUBTOTAL 3 1740 4. Catering 4.1. Mâncare 300 12 3600 4.2. Băuturi 300 8 2400 SUBTOTAL 4 6000 5.Producţie&giveaways 5.1. CD-uri CD-uri de prezentare 300 2 600

40


5.4. Trofee 21 100 2100 5.5. Diplome 63 2 126 SUBTOTAL 5 2826 6. Tipărituri 6.1. Mape 300 1,2 360 6.2. Altele Broşuri ş.a. 300 5 1500 6.3 Invitaţii 400 1,5 600 SUBTOTAL 6 2460 7. Eveniment 7.1. Artişti 2 1000 2000 SUBTOTAL 7 2000 Total 18296

Bibliografie

1. Barnes, Fred, “Le mythe des consultants politiques”, Dossier Présidentielle 88, Medias Pouvoirs, ian.-martie 1988, nr. 9

2. Beciu, Camelia, Comunicare politică, Bucureşti, comunicare.ro, 2002 3. Beciu, Camelia, Politica discursivă. Practici politice într-o campanie electorală, Iaşi, Ed. Polirom, 2000 4. Birkenbihl, Vera F., Antrenamentul comunicării, Bucureşti, Ed. Gemma Press, 2000 5. Boier Leonte, Rodica A., Cercetări de marketing, Iaşi, Ed. Fundaţiei Academice “Gh. Zane”, 2001 6. Boller Jr., Paul F., Presidential Campaigns, New York, Oxford University Press, 1996 7. Bryson, John M., Planificarea strategică pentru organizaţii publice şi non-profit, Chişinău, Ed. ARC, 2002 8. Cătoiu, Iacob; Teodorescu, Nicolae, Comportamentul consumatorului, Bucureşti, Ed. Economică, 1997 9. Celmare, Ştefan; Sălăvăstru, Constantin (coord.), Existenţă, cunoaştere, comunicare, Iaşi, Ed. Universităţii

“Alexandru Ioan Cuza”, 2002 10. Cunningham, Liz, Talking politics: choosing the president in the television age, Westport, Connecticut, Praeger,

1995 11. Dagenais, Bernard, Campania de relaţii publice, Polirom, Iaşi, 2003 12. Dagenais, Bernard, Profesia de relaţionist, Polirom, Iaşi, 2002 13. Denton, R. E. (ed.), Ethical dimensions of political communication, Westport, Praeger, 1991 14. Drăgan, I.; Beciu, C.; Dragomirescu, I.; Marinescu, V.; Perpelea, N.; Rusu, D.; Ştefănescu, S., Construcţia

simbolică a câmpului electoral, Institutul European, 1998 15. Edelman, Murray, Politica şi utilizarea simbolurilor, Iaşi, Ed. Polirom, 1999 16. Friedenberg, Robert V.; Trent, Judith S., Political Campaign Communication: Principles and Practices, Westport,

CT, Praeger, 2000 17. Gerstlé, Jacques, Comunicarea politică, Iaşi, Institutul European, 2002 18. Ghilezan, Marius, Cum să reuşeşti în politică. Manual de campanie electorală, Bucureşti, Editura Active Vision,

2000 19. Hall Jamieson, Kathleen, Packaging the Presidency: A History and Criticism of Presidential Campaign

Advertising, New York, Oxford University Press, 1996 20. Haineş, Rosemarie, Televiziunea şi reconfigurarea politicului. Studii de caz: alegerile prezidenţiale din România

din anii 1996 şi 2000, Iaşi, Ed. Polirom, 2002 21. Hentea, Călin, Propagandă fără frontiere, Bucureşti, Ed. Nemira, 2002 22. Kapferer, Jean-Noël, Căile persuasiunii. Modul de influenţare a comportamentelor prin mass media şi publicitate,

Bucureşti, comunicare.ro, 2002 23. Kendall, K. E. (ed.), The practice of political communication, Albany, State University of New York Press, 1995 24. Klapper, Joseph T., Bandwagon: A Review of the Literature, Office of Social Research, Columbia Broadcasting

System Inc., 1964 25. Kotler, Philip, Managementul marketingului, Ediţia a III-a, Bucureşti, Ed. Teora, 2002 26. Kotler, Philip; Armstrong, Gary, Principiile marketingului, Ediţia a II-a, Bucureşti, Ed. Teora, 2003 27. Lang, Gladys, “The Mass Media and Voting”, în E. Burdick şi A. Brodbeck, American Voting Behaviour, Glencoe

Free Press, 1959 28. Larson, Charles U., Persuasiunea. Receptare şi responsabilitate, Iaşi, Polirom, 2003 29. Lazarsfeld, Paul F.; Berelson, Bernard; Gaudet, Hazel, Mecanismul votului: cum se decid alegătorii într-o

campanie prezidenţială, Bucureşti, comunicare.ro, 2004

41


30. Liebovich, Louis W., The Press and the Modern Presidency: Myths and Mindsets from Kennedy to Clinton, Praeger Publishers, 1998

31. Marinescu, Valentina, Introducere în teoria comunicării: principii, modele, aplicaţii, Bucureşti, Ed. Tritonic, 2003 32. Maslow, Abraham H., “A Theory of Human Motivation”, Psychological Review, vol. 50, 1943 33. Maslow, Abraham H., “Self-actualizing people: a study of psychological health”, Personality Symposia:

Symposium nr. 1 on values, Grune & Stratton, New York, 1950 34. McQuail, Denis, Comunicarea, Iaşi, Institutul European, 1999 35. McQuail, Denis; Windahl, Sven, Modele ale comunicării, Bucureşti, Edit. SNSPA, 2001 36. Meredith, Geoffrey; Schewe, Charles, “The Power of Cohorts”, American Demographics, dec. 1994 37. Miron, Dorina; McKinnon, Lori; Marinescu, Valentina, Rolul mediilor de comunicare în alegerile prezidenţiale din

România în 1996, Bucureşti, Fundaţia Culturală Libra, 1998 38. Newman, Bruce I. (edit.), Handbook of Political Marketing, Sage Publications, Thousand Oaks, 1999 39. Nimmo, Dan, The Political Persuaders, Englewood Cliffs, N.J., Prentice Hall Inc., 1970 40. Nimmo, D.; Sanders, K. R. (ed.), Handbook of political communication, Beverly Hills, Sage, 1981 41. Noëlle-Neuman, Elisabeth, Spirala tăcerii: opinia publică, învelişul nostru social, Bucureşti, comunicare.ro, 2004 42. Novak, Andrei, Sondajul de opinie, Bucureşti, Editura Oscar Print, 1998 43. O’Sullivan, Tim; Hartley, John; Saunders, Danny; Montgomery, Martin; Fiske, John, Concepte fundamentale din

ştiinţele comunicării şi studiile culturale, Iaşi, Ed. Polirom, 2001 44. Perloff, Richard M., Political Communication: Politics, Press, and Public in America, Mahwah, NJ, Lawrence

Erlbaum Associates, 1998 45. Plasser, F.; Plasser, G., Global political campaigning: A worldwide analysis of campaign professionals and their

practices, Westport, Praeger, 2002 46. Pop, Doru, Mass media şi politica: teorii, structuri, principii, Iaşi, Institutul European, 2000 47. Pop, Doru, Mass media şi democraţia, Iaşi, Ed. Polirom, 2001 48. Pripp, Cristina, Marketingul politic, Bucureşti, Ed. Nemira, 2002 49. Prutianu, Ştefan; Bogdan Anastasiei; Tudor Jijie, Cercetarea de marketing: studiul pieţei pur şi simplu, Iaşi, Ed.

Polirom, 2002 50. Prutianu, Ştefan; Munteanu, C., Caluschi, Cezar, Inteligenţa marketing plus, Iaşi, Ed. Polirom, 1998 51. Radu, Sorin, Electoratul din România în anii democraţiei parlamentare, Iaşi, Institutul European, 2004 52. Rotariu, Traian; Iluţ, Petre, Ancheta sociologică şi sondajul de opinie, Iaşi, Polirom, 1999 53. Rus, Flaviu Călin, Introducere în ştiinţa comunicării şi a relaţiilor publice, Iaşi, Institutul European, 2002 54. Russel, J. Thomas; W. Ronald Lane, Kleppner’s Advertising Procedure. Manual de publicitate, Bucureşti, Ed.

Teora, 2002 55. Sălăvăstru, Constantin, Discursul puterii, Iaşi, Institutul European, 1999 56. Schwartzenberg, Roger-Gerard, Statul spectacol, Bucureşti, Editura Scripta, 1995 57. Sfez, Lucien, Comunicarea, Iaşi, Institutul European, 2002 58. Stempel, G. H. (ed.), The practice of political communication, Englewood Cliffs, NJ, Prentice Hall, 1994 59. Stoiciu, Andrei, Comunicarea politică: Cum se vând idei şi oameni, Bucureşti, Ed. Humanitas – Libra, 2000 60. Swanson, D. L.; Nimmo, D. (ed.), New directions in political communication: A resource book, Newbury Park,

CA, Sage, 1990 61. Şerb, Stancu, Relaţii publice şi comunicare, Bucureşti, Ed. Teora, 2001 62. Tamaş, Sergiu, Dicţionar politic, Bucureşti, Editura Academiei, 1993 63. Teodorescu, Bogdan, Marketing politic şi electoral, Bucureşti, Ed. SNSPA, 2001 64. Thoveron, Gabriel, Comunicarea politică azi, Bucureşti, Ed. Antet, f.a. 65. Thoveron, Gabriel, Istoria mijloacelor de comunicare, Iaşi, Institutul European, 2003

42