Download pdf - Comunicare şi relaţii publice suport de curs

Corina Rdulescu

Comunicare i relaii publice

: " ] ] [ ". .

[

Corina Rdulescu

Comunicare i relaii publiceSuport de curs

editura universitii din bucureti

4

Corina Rdulescu

~ 2005 ~

Refereni tiinifici: Prof. univ. dr. Vasile Morar Conf. univ. dr. Mihaela Pop

Editura Universitii din Bucureti os. Panduri 90-92, Bucureti 050663; Tel./Fax: 410.23.84 E-mail: [email protected] Internet: www.editura.unibuc.ro

Descrierea CIP a Bibliotecii Naionale a Romniei RDULESCU, CORINAComunicare i relaii publice / Corina Rdulescu. -Bucureti: Editura Universitii din Bucureti, 2005 Bibliogr. ISBN 973-737-109-7 316.77(075.8)

6

Corina Rdulescu

Tehnoredactare computerizat: Constana TITU

Argument1. Prezenta lucrare st sub semnul conexiunilor care exist ntre comunicare, relaii publice i protocol. Comunicarea un cuvnt aflat astzi pe buzele tuturora l definete pe om n diferena sa specific. Ne-am fi putut oare numi oameni n absena oricrui schimb de mesaje cu alte fpturi asemeni nou? ntrebarea e, firete, retoric. Numai nelegnd exact natura i virtuiile, structura comunicrii, devenim contieni de ct de mult depindem de ea. n aceeai msur n care constituie substana oricrei manifestri umane, de la metafizic la un surs, la oglindirea n privirile unei fiine dragi, la simplul salut dintre doi oameni, comunicarea n relaiile publice este omniprezent. Cum ar putea fi altfel din moment ce expresia relaii publice a fost utilizat pentru prima dat cu sensul de preocupare pentru binele public, iar condiia sine qua non a existenei unui anume bine public (de pild, mrirea cantitii de informaie cu privire la biblioteca dintr-o anumit zon, i strngerea de fonduri pentru a diversifica serviciile ei) este bineneles comunicarea eficient, mai precis apropierea, punerea n comun (a comunica provine din latinescul communis=a pune n comun, a se mprti ntru ceva) i dac e posibil egalitatea total dintre cele dou coduri proprii

8

Corina Rdulescu

emitorului i receptorului, respectiv organizaia i publicurile sale. Relaiile publice se ocup de schimbarea atitudinilor i a aciunilor astfel nct s fie ndeplinite nite obiective sociale, iar aceasta se realizeaz printr-o colaborare fireasc dintre management i comunicare. Astfel, am pornit de la definiia consacrat de James Grunig pentru aceast disciplin: managementul comunicrii dintre organizaie i publicurile sale. n prima parte a cursului, m-am oprit asupra elementelor de vocabular i gramatic specifice domeniului cercetat (relaiile publice n capitolul I i comunicarea n capitolul II), pentru ca ulterior n capitolul III s reliefez deplasrile de accent, caracteristicile comunicrii n cadrul relaiilor publice. Ultimul capitol vizeaz protocolul (principalele activiti ale sale), ca instrument de comunicare.

2. Aceast lucrare sintetic i sistematic adresat studenilor expune, cum am amintit, gndurile i convingerile considerate de mine eseniale n domeniul relaiilor publice privite n conexiunea lor intrinsec cu comunicarea i protocolul. Dificultatea i sperm, reuita demersului de fa, provine din faptul c, att n domeniul relaiilor publice, ct i n comunicare exist de sine stttor o imens bibliografie, dar, paradoxal, n ceea ce privete ntreptrunderile fireti dintre disciplinele amintite, nu ne mai confruntm cu aceeai problem. n acest suport de curs, ne propunem s insistm tocmai asupra acestor ntlniri naturale i benefice dintre comunicare, relaii publice i protocol, domenii altfel separate n unele programe analitice; ne


9

propunem s tergem graniele dintre ele i s le definim n primul rnd, n ceea ce le unete, prin prisma efectului lor comun. Ca ntotdeauna ntr-o ncercare fr precedente defriate de alii sunt contient de imperfeciunile inerente oricrui pionierat. Pe de alt parte, aceast lucrare se ntemeiaz att pe notele de curs inut cu studenii de la Facultatea de Administraie i Afaceri, ct i pe discuiile avute cu ei n timpul seminariilor. Prin urmare, datorit lor i pentru ei s-a nscut acest suport de curs. Unii autori prefer s se concentreze de la nceput asupra elaborrii unui tratat de amploare, pe care ulterior s-l rezume cu oarecare variaii. Calea invers este i ea posibil: ntr-o expunere laconic se verific mai uor demersul preconizat.

Capitolul I CapitoluRelaiile publice: cadru generalI.1. Ce sunt relaiile publice?Pe la nceputul secolului XX, relaiile publice au nceput s fie o ocupaie i o disciplin academic. Astzi, expansiunea relaiilor publice a devenit tot mai evident pe msur ce instituiile au nceput s neleag din ce n ce mai clar forele schimbrii i necesitatea adaptrii activitilor la noile presiuni i aspiraii. Manifestarea disponibilitii de a asculta i de a comunica eficient n circumstanele actuale se dovedete a fi una dintre axiomele supravieuirii. Contientizarea contribuiei consistente pe care relaiile publice o au n construirea reputaiei, a credibilitii i a respectrii instituiei n diferitele segmente societale se reflect n intensitatea cu care sunt aduse n discuie, n prezent, relaiile publice. Edward L. Bernays, considerat alturi de Ivy Lee (=printele relaiilor publice moderne), unul dintre ntemeietorii relaiilor publice mrturisea c, n 1923 a scris prima carte consacrat acestui domeniu, este vorba de Crystalizing Public Opinion (Cristalizarea opiniei publice). Astzi, n bibliografia de relaii publice exist mai mult de 16.ooo de titluri. n mod frecvent, apare confuzia dintre relaii cu publicul i relaii publice ele fiind activiti total diferite, sau dintre marketing i relaii

12

Corina Rdulescu

publice, publicitate i relaii publice, manipulare i relaii publice .a.m.d. Numrul mare de definiii sau numrul mare de elemente care sunt incluse n corpul acestora se datoreaz varietii modurilor de nelegere a acestui domeniu. Activitile de relaii publice se desfoar n organizaii extrem de diverse, cunosc forme de lucruri variate i implic obiective greu de conciliat (de la sprijinirea funcionrii democratice a unei societi, pn la promovarea intereselor unei firme sau personaliti). Relaiile publice sunt practicate n instituiile guvernamentale, precum i n organizaii non-guvernamentale, n firme, n asociaii civice, n instituii bancare, n instituii educaionale, culturale etc. n plus, ele interfereaz, prin unele tehnici, cu alte tipuri de activitate, cum ar fi: marketingul, reclama, publicitatea, afacerile publice, lobbyul, fund-raising-ul etc. Numeroase definiii se concentreaz asupra a ceea ce fac specialitii de relaii publice. Considerm c cea mai important definiie n acest sens, este aceea propus de revista profesional Public Relations News: (...) funcie de conducere care evalueaz atitudinile publicului, apropie politicile i procedurile unui individ sau ale unei organizaii de interesele publicului, planific i execut un program de aciune pentru a ctiga nelegerea i acceptarea publicului. Exist de asemenea, definiii bazate pe efectele relaiilor publice. Dintre acestea, n lucrrile de specialitate, ntlnim frecvent definiia dat de James E. Grunig i T Hunt (pe care o considerm motto-ul cursului de fa, i o vom dezvolta de-a lungul lui), precum i pe cea a lui S. M. Cutlip i a colaboratorilor si: (....) relaiile publice reprezint o funcie managerial, care stabilete i menine legturi reciproc benefice ntre o organizaie i publicul de care depinde succesul sau falimentul su.. Dincolo de numrul mare de definiii pentru acest domeniu i de varietatea acestora, termenii de referin n definirea relaiilor publice sunt n numr de patru, i anume: organizaia,


13

publicul, funcia managerial i comunicarea. Organizaia este un termen generic, care include diverse tipuri de instituii, de la structuri ale puterii (preedinia, guvern, ministere, armata, poliia, puterile locale), instituii administrative, ntreprinderi, firme comerciale, instituii din sfera educaiei, pn la instituii culturale i sportive. Se observ c ele au scopuri diferite i evolueaz n medii deosebit de variate. Sociologul Raymond Boudon definete organizaia n felul urmtor: ansambluri umane, ordonate i ierarhizate n vederea cooperrii i coordonrii membrilor lor n anumite scopuri. Ele se nasc atunci cnd anumite grupuri vor s ating anumite obiective la care nu pot ajunge prin aciunea lor izolat; membrii unei organizaii se ghideaz dup un sistem de valori i dup nite norme unanim acceptate. La rndul su, publicul (l vom descrie ntr-un subpunct de sine stttor al acestui capitol), poate fi orice grup ai crui membrii au un interes comun, ntr-o anumit situaie, sau mprtesc valori comune. Din punctul de vedere al relaiilor publice, acest termen cheie vizeaz orice grup sau individ care este implicat n vreun fel anume n viaa unei organizaii. Cu privire la funcia managerial, specialitii n relaii publice acioneaz n calitate de consilieri ai conducerii, fiind mediatori ntre aceasta i publicurile interne i externe. Official Statement of Public Relation, adoptat n 1982 de ctre Public Relation Society of America (cea mai mare asociaie profesional de profil) definete funcia managerial a relaiilor publice prin urmtoarele tipuri de activiti: a. analizarea, interpretarea i anticiparea opiniei publice, adic a acelor atitudini i valori care ar putea influena, n bine sau n ru, activitatea organizaiei. b. consilierea conducerii organizaiei (la toate nivelele ei) n ceea ce privete deciziile; c. studierea, conducerea i evaluarea permanent a programelor de aciune i de comunicare, pentru a

14

Corina Rdulescu

informa publicul i de a-i permite nelegerea obiectivelor organizaiei; d. planificarea i implementarea aciunilor organizaiei referitoare la influenarea sau schimbarea politicilor publice; e. gestionarea resurselor necesare ndeplinirii obiectivelor de mai sus. Funcia de management, mai precis noiunea de eficacitate este elementul comun care leag relaiile publice, organizaiile i publicul. Relaiile publice i-au dezvoltat propriul cadru teoretic dup modelul sistemelor manageriale, cu precizarea, c acest cadru se desfoar la interfaa dintre organizaie i mediul acesteia (intern i extern) i urmrete stabilirea legturilor pe orizontal, n interiorul ct i n exteriorul organizaiei. James E. Grunig i Todd Hunt1 consider c realizarea acestor obiective presupune: luarea n considerare a relaiilor organizaiei cu mediul, a legturilor dintre unitile de management i staful operaional i a eventualelor conflicte care le separ; dezvoltarea unor soluii inovative n problemele organizaionale; specialitii n comunicare acioneaz n diferite medii organizaionale ale cror percepii, atitudini i opinii sunt apreciate empiric, cantitativ i, nu de puine ori, considerate ca aparinnd altor domenii manageriale; n concluzie, managementul comunicrii trebuie orientat spre inovare, att n ceea ce privete comunicarea soluiilor, ct i n ceea ce nseamn nelegerea i acceptarea nivelurilor manageriale; gndirea strategic; specialistul n comunicare trebuie s cunoasc misiunea, obiectivele i strategiile organizaiei;1

James E. Grunig i Todd Hunt, Managing Public Relations, Holt, Rinehatr and Winston, New York, 1984, p. 89-97


15

rezultatele procesului de comunicare trebuie msurate prin aceleai tehnici comune tuturor sistemelor de management: managementul prin obiective (MBO), managementul prin obiective i rezultate (MOR) i prin tehnici de evaluare i cercetare (PERT); dezvoltarea unui proces de comunicare eficient este determinat de cunoaterea funciilor organizaiei i a structurilor ierarhice, a proceselor, a regulilor de luare a deciziei i a procedurilor organizaiei, a feedback-ului i a mecanismelor formale i informale de evaluare.

Cum precizam anterior, practicienii n relaii publice sunt, n principal, interprei. Aadar, pe de o parte, ei trebuie s interpreteze publicului politicile, programele i practicile managementului, iar pe de alt parte, practicienii trebuie s transfere atitudinile publicului ctre management. Realizarea acestei legturi biunivoce implic atenie, nelegere, acceptare, i mai ales focalizarea ctre public (n sensul subliniat pe parcursul textului de fa, al cunoaterii i nelegerii diferitelor tipuri de coduri ale acestora). Astfel, relaiile publice nu pot fi practicate n spaiul strict limitat al Departamentului de Relaii Publice. Atingerea obiectivelor se bazeaz pe disponibilitatea managementului de a permite depirea acestor granie i de a accepta ca specialitii n relaiile publice s cunoasc raionamentele care au stat la baza deciziilor manageriale. Abilitile i tehnicile (descrise n cursul de fa, n capitolele II i III) n comunicarea cu publicul i pierd relevana n cazul n care politicile i obiectivele organizaiei nu sunt bine nelese i apoi comunicate cu sinceritate publicului int. Pe de alt parte, interpretarea de ctre public a managementului presupune cunoaterea percepiei pe care publicul o are despre organizaie i transmiterea acestor informaii managementului. Credibilitatea liderilor organizaiilor poate fi drastic afectat n cazurile n care

16

Corina Rdulescu

acetia sunt departe de interpretarea corect a mesajelor i sentimentelor publicului. Dat fiind faptul c, n relaia biunivoc dintre organizaie (=politici i programe manageriale) i publicuri (=atitudini) cel mai important lucru este cum spuneam focalizarea ctre public, cunoaterea valorilor i atitudinilor acestora, vom face n continuare cteva precizri suplimentare (vezi capitolul I, paginile dedicate publicurilor i opiniei publice) legate de acest aspect. Publicul care intr n contact cu organizaia este deosebit de divers. Fiecare individ sau segment de indivizi are propriile nevoi i un mod diferit de a (i) le comunica. Schimbrile tehnologice (a se vedea subcapitolul Moduri i mijloace de comunicare, n mod special, paginile 145-157, cursul de fa) au contribuit la creterea interdependenei dintre oameni i organizaii. n mediul intern, managerii comunic direct cu diferite niveluri de subordonare, dar i pe orizontal. n mediul extern, comunicarea dintre manageri i public este integrat ntr-un sistem care include agenii guvernamentale de reglementare, sindicate, furnizori, grupuri de consumatori i alte organizaii independente. Definirea noiunii de public comport anumite diferenieri. James E. Grunig2 n Defining Publics in Public Relations: The Case of a Suburban Hospital, Journalism Quartely, consider c publicul este reprezentat de un grup de oameni care: 1. se confrunt cu o situaie fr soluie; 2. recunoate c se afl ntr-o situaie delicat; 3. se organizeaz pentru a rezolva problema. Lund ca reper aceast definiie, James E. Grunig deduce urmtoarele etape de evoluie ale publicului: 1. public latent grupul care, dei este ntr-o situaie fr soluie, nu recunoate dificultatea acesteia ca problem; 2. public contient grupul care recunoate problema;2

James E. Grunig, Defining Publics in Public Relations: The Case of a Suburban Hospital, Journalism Quartely, 1978, p. 109


17

3. public activ grupul care se organizeaz, ncercnd s acioneze pentru rezolvarea acelei probleme. Aceast clasificare a publicului se dovedete deosebit de util ca suport n elaborarea strategiilor de comunicare, astfel nct, acestea s rspund fiecrui nivel al procesului de evoluie a publicului. O alt clasificare a publicului utilizat, la rndul ei, ca suport n elaborarea strategiilor de comunicare este urmtoarea: public intern i extern; efi de birouri, compartimente, funcionari, manageri, acionari, bordul de directori (constituie publicul intern al organizaiei), iar publicul extern este reprezentat de pres, guvern, clieni, comunitatea local, adic, acele categorii care nu sunt direct conectate la organizaie. public primar, secundar i marginal; publicul primar poate susine foarte mult (sau din contr) eforturile organizaiei; celelalte dou categorii sunt mai puin, sau chiar deloc implicate n susinerea organizaiei. Aceast clasificare nu este reprezentativ dect pentru anumite tipuri de instituii publice, cum sunt ministerele, ageniile etc; public tradiional i viitor; angajaii i cetenii actuali constituie publicul tradiional, n schimb, tnra generaie reprezint publicul viitor; ambele categorii pot fi deosebit de importante n succesul organizaiei; public oponent, neimplicat i susintor; o organizaie (i n special cea public) vine n contact cu reprezentani ai celor trei categorii menionate anterior; pentru susintori, comunicarea trebuie s ntreasc credina n susinerea oferit; n faa oponenilor, comunicarea trebuie s capete accente de persuasiune; de cele mai multe ori, suportul oferit de masa celor neimplicai este determinant.

18

Corina Rdulescu

Cel de-al patrulea termen cheie comunicarea , cu elementele sale majore (sursa, receptorul, mesajul, codul, canalul, contextul, feedback-ul, zgomotul), l vom analiza pe larg n cadrul celei de-al doilea capitol al cursului de fa, pentru ca ulterior, n capitolul al treilea, s ne oprim asupra diferenei sale specifice n cadrul relaiilor publice. Dei nu exist o definiie unanim acceptat pentru relaiile publice, s-au parcurs pai importani n direcia clarificrii coninutului acestui concept. Astfel, relaiile publice sunt (cum am amintit deja)o funcie managerial distinct care ajut la stabilirea i meninerea unei linii de comunicare reciproce, de nelegere, de acceptare i de cooperare ntre organizaie i publicul acesteia; implic managementul de criz; ofer managementului suportul necesar informrii i formulrii rspunsurilor cerute, explicit sau implicit, de opinia public; definete i accentueaz responsabilitile managementului cu privire la satisfacerea interesului public; anticipeaz viitoarele evoluii ale mediului susinnd managementul n promovarea schimbrilor; utilizeaz cercetarea i tehnicile de comunicare ca instrumente principale de lucru. Sintetiznd toate aceste funcii, J. E. Grunig (profesor de relaii publice la Universitatea din Maryland) i T. Hunt ne ofer cea mai concis i n acelai timp complet definiie a domeniului analizat: relaiile publice sunt managementul comunicrii dintre organizaie i publicurile sale. Astfel, e subliniat faptul c ele apar ca o modalitate de comunicare ntre o organizaie i publicurile acesteia ajutndu-i pe manageri s cunoasc atitudinile publicului i s poat lua decizii corecte; totodat relaiile publice ajut publicul s neleag specificul organizaiei i s aib ncredere n aceasta. Mai exact, relaiile publice presupun cercetarea tuturor publicurilor: primirea de informaii de la acestea, avertizarea conducerii n legtur cu


19

atitudinile i reaciile lor, ajutorul n stabilirea de politici care demonstreaz atenia crescut fa de publicuri i evaluarea constant a eficienei tuturor programelor de relaii publice. Acest rol implicit include toate activitile legate de constatarea i influenarea opiniilor unui grup de persoane i constituie numai aspectul comunicaional. Ca funcie de management, relaiile publice nseamn responsabilitate i nelegere n stabilirea de politici i de informare, pentru atingerea celor mai nobile interese ale organizaiei i ale publicurilor ei. Relaiile publice ridic o multitudine de probleme manageriale, reprezentnd, totodat un suport pentru management n direcionarea circulaiei fluxului informaional, n definirea responsabilitilor asumate n servirea interesului public, n adoptarea schimbrilor ce se impun prin anticiparea viitoarelor orientri. n concluzie, relaiile publice: (1) ajut organizaia i publicul s se adapteze reciproc, i (2) reprezint efortul susinut i sistematic al conducerii organizaiilor private i publice prin care ncearc obinerea nelegerii, simpatiei i sprijinului acelor cercuri cu care au sau presupun c vor avea legturi. Practicianul de relaii publice servete drept intermediar ntre organizaia pe care el o reprezint i toate publicurile acelei organizaii. Drept urmare, practicianul de relaii publice are responsabiliti i fa de instituie, i fa de diferitele ei publicuri. El sau ea distribuie informaii care dau posibilitatea publicurilor instituiei s-i neleag politicile. Dintre caracteristicile personale necesare n practicarea acestei profesii amintim: caracter i integritate, un sim al raiunii i al logicii, abilitatea de a gndi creativ i imaginativ, o nclinaie pentru adevr i discreie, obiectivitate, un interes profund pentru soluionarea problemelor, o cultur general bogat, curiozitate intelectual, o putere de analiz i de sintez eficient, intuiie, instruire n tiine sociale i n mecanismele relaiilor publice. n general, ei trebuie s fie creativi, flexibili, capabili s se

20

Corina Rdulescu

foloseasc de diverse aptitudini, s posede integritate i s aib curaj n a-i susine propriile convingeri. Nu exist o uniformitate a instruciei n acest domeniu, nu exist o singur facultate al crei unic scop s fie pregtirea specialistului n relaii publice. Datorit complexitii acestei activiti sunt necesare cunotine interdisciplinare, i din acest motiv, munca se desfoar de cele mai multe ori n echip. Practicianul de relaii publice poate s fie angajat n departamentul unei organizaii sau al unei agenii de relaii publice. Exist ns i cazuri cnd el poate lucra independent, de pild, n calitate de consilier de relaii publice. Complexitatea rolului relaiilor publice a fcut ca Societatea Relaiilor Publice din SUA (PRSA) s defineasc paisprezece activiti ce se asociaz n general cu relaiile publice: (1) informarea public, (2) comunicarea, (3) afacerile publice, (4) managementul problemelor, (5) relaiile guvernamentale, (6) relaiile publice financiare, (7) relaiile comunitare, (8) relaiile cu industria, (9) relaiile cu minoritile, (10) publicitatea, (11) activitile agentului de pres, (12) activitile de promovare, (13) relaiile cu presa, (14) propaganda. O alt organizaie a dat o definiie consensual a relaiilor publice mult mai devreme dect a fcut-o PRSA. Prima ntlnire mondial a asociaiilor de relaii publice, care a avut loc n oraul Mexico, n august 1978, definete practica de relaii publice ca fiind arta i tiina social de a analiza tendinele, de a le


21

prezice consecinele, de a sftui liderii organizaiilor i de a implementa programe de aciune planificate, care s serveasc att organizaia, ct i interesul public. O alt accepie a relaiilor publice ca reputaie a managementului are popularitate n Marea Britanie. Institutul Britanic de Relaii Publice (IPR) ofer urmtoarea definiie: ...relaiile publice se concentreaz pe reputaie rezultatul a ceea ce faci, a ceea ce spui i a ceea ce alii spun despre tine. Practica Relaiilor Publice este disciplina care pune accent pe reputaie, cu scopul ctigrii nelegerii i a sprijinului i al influenrii opiniei i a comportamentului. Aceast accepie a relaiilor publice considerm c este cu att mai important cu ct este menit s contracareze concepia destul de rspndit astzi potrivit creia ele reprezint fardul cu care se acoper toate tipurile de imperfeciuni i de erori. n realitate, acest concept trebuie s graviteze n jurul interesului publicului. Credibilitatea n faa acestuia se ctig mult mai greu dect prin afiarea sau pltirea unor anunuri publicitare sau reclame. ntr-o abordare pragmatic, relaiile publice fcute bine presupun confruntarea deschis i onest cu o problem i rezolvarea acestei probleme. Pe termen lung, cele mai bune relaii publice sunt proba unei contiine sociale active n consens cu faptul c, atunci cnd a fost utilizat pentru prima dat expresia relaii publice, n 1882, ea nseamna preocuparea pentru binele public.

22

Corina Rdulescu

I. 2. Relaiile publice ca procesRelaiile publice pot fi definite ca un proces, adic o serie de aciuni care conduc la atingerea unui obiectiv. Astfel, procesul de relaii publice cuprinde o succesiune de activiti grupate de teoreticieni n diverse formule: cercetarea, aciunea, comunicarea, evaluarea. n acest prim capitol, ne vom referi pe larg, la cercetarea de relaii publice (publicurile i opinia public, cercetarea pentru stabilirea cadrului de aciune i planificare, proceduri i tehnici de cercetare), urmnd ca n capitolul II i III s ne ndreptm atenia asupra celorlalte activiti implicate ntr-un proces de relaii publice (n mod special asupra comunicrii = substana tuturor aciunilor). Dac ar trebui s rezumm caracteristicile unui proces de o asemenea complexitate, atunci am sublinia urmtoarele aspecte: a. relaiile publice sunt o funcie a conducerii organizaiei (reprezentnd un factor esenial n succesul unei organizaii, ele trebuie s fie o preocupare a conducerii acesteia); n acest context, misiunea specialitilor (manageri) n relaii publice este de a concepe i implementa programe referitoare la momentul i formele n care trebuie desfurate aciunile de comunicare; b. relaiile publice sunt o activitate planificat; aciunile de comunicare urmeaz un calendar i o sum de strategii conforme cu obiectivele i valorile organizaiei; c. ele nu pot fi eficiente fr apelul la cercetarea publicului i la teoriile i metodele din tiinele sociale (motiv pentru care n cele ce urmeaz le vom analiza n amnunt); numai prin aceste prghii se poate nelege specificitatea publicurilor i a problemelor cu care organizaia se confrunt;


23

d. relaiile publice se bazeaz pe comunicarea bilateral (respectiv, comunicarea nu nseamn numai s transmii publicului mesaje referitoare la organizaie, ci s identifici mesajele publicului i s le faci influente n snul organizaiei); e. ele implic o responsabilitate social, un rol constructiv n viaa social, dimensiunea etic fiind foarte important n practicarea acestei profesii. I 2.a. Cercetarea de relaii publice; publicurile i opinia public.Cercetarea n relaiile publice include analizarea publicurilor, a mass-media i a tendinelor; testarea mesajelor i monitorizarea, previziunile i evaluarea problemelor. Ea se concentreaz pe gsirea rspunsului la urmtoarele ntrebri: Care ne sunt publicurile? Care este aciunea/mesajul nostru? Ce canale de comunicare ne ajut s ajungem la aceste publicuri? Care este reacia la eforturile noastre? Ce ar trebui s facem pentru a pstra legtura cu publicurile? La fiecare activitate de relaii publice, ar trebui s lum n considerare rspunsurile la urmtoarele ntrebri: Cum urmeaz s fie neleas activitatea de ctre toi cei pe care ncercm s i informm sau persuadm? Ce vor spune sau vor face ei ca urmare a eforturilor noastre? Ce simt ei fa de noi i fa de ceea ce spunem sau facem? n concluzie, cercetarea este utilizat de-a lungul procesului de relaii publice pentru explorare, descriere, explicare i predicie. Ea este un proces care nu se termin niciodat, care include cercetarea formativ, n scopul de a aduna

24

Corina Rdulescu

datele factuale, cercetarea de monitorizare a programelor i campaniilor i cercetarea evaluativ, n scopul de a determina succesul campaniilor respective i modul n care trebuie fcute planificrile n viitor. Nu exist o formul simpl, de aplicat n toate cazurile i de urmat pentru realizarea cercetrii. Publicurile i opinia public n nici o situaie ntlnit n relaiile publice, fie c este la nivelul managementului, fie la nivelul tactic, al comunicrii, nu se poate lucra fr identificarea publicurilor. Termenul de public a nsemnat, tradiional (cum am precizat anterior), orice grup (sau individ) care are vreo implicare ntr-o organizaie. Publicul ar include, astfel, clienii, angajaii organizaiei, firmele concurente, instituiile guvernamentale cu rol de reglementare dar i vecinii. Din perspectiva relaiilor publice, foarte important este distincia dintre audien (= un grup de oameni care sunt receptorii pasivi a ceva, un mesaj, o performan) i termenul de public (= audiena activ). Acesta din urm cuprinde orice grup de oameni care sunt legai, chiar dac destul de slab, prin interese i preocupri comune (mprtesc o identitate instituional), ce au consecine asupra organizaiei. Pentru a nelege mai bine distincia dintre audien activ i grup de persoane care pur i simplu recepioneaz ceva, putem s ne gndim la diferitele publicuri din care putem face parte, ca individ (a se vedea reprezentarea grafic de la pag. 21 cu publicurile unei persoane). n literatura de specialitate a relaiilor publice, publicurile sunt mprite n dou categorii: cele interne i cele externe. Publicurile externe dup cum le spune numele exist n afara unei instituii; nu sunt n mod direct i nici oficial parte a


25

organizaiei, dar au o relaie cu aceasta. Anumite publicuri externe, cum ar fi instituiile guvernamentale cu putere de reglementare, au un impact substanial asupra organizaiei. Publicurile interne mprtesc aceeai identitate instituional. Ele includ conducerea, angajaii i mai multe tipuri de suporteri (de pild, investitorii).Publicurile unei persoaneU n c e t ean Un unc hi ca re jo a Un c ve go lf ci n

r U n o fe

Ce es teO per soan

Un om

a ces to m

car e m er g e la b is e r ic

U n o m c ru ia i p la c e b o w lin g u l

is t o b il u to m a Un nar U n a c io r U n pesca

ic a

ia

c ite

]i

p l Un

ce

ti

de to r

U n o m c ru ia i p la c e s jo a c e c r i

on U nc

su m

a to rmu z

ta x

e

Un an

lu i l-u ha se ba al fa n an un Un iin O fga ja t

p la

te

n te U n p ri

ru Un om c

Sursa: Don Fabun, Comunications: The Transfer of Meaning.

Orice public particular, indiferent de categoria mai larg n care s-ar putea ncadra, poate deveni un punct principal de interes

Un om ca re

26

Corina Rdulescu

din perspectiva eforturilor relaiilor publice. Cnd apare aceast situaie, publicul identificat astfel este numit public-int sau public prioritar. Identificarea publicurilor prioritare Indicele PVI (= importana vulnerabilitii unui anume public) a fost dezvoltat pentru a ajuta organizaiile s-i identifice publicurile int. Potenialul P al unui public + vulnerabilitatea V a unei organizaii la aciunea acelui public = importana I a publicului respectiv pentru organizaie i pentru programele sale de relaii publice. Cheia n identificarea i ierarhizarea corect a publicurilor prioritare o constituie cercetarea respectiv, a afla cu exactitate din ce persoane sunt compuse aceste publicuri i ce cred ele cu adevrat. Dac nu se face o cercetare i doar se presupune care sunt aceste publicuri, pericolul este foarte mare. Fiecare instituie are propriile sale publicuri primare, dintre care pot fi prioritare toate sau doar cteva. O afacere, de exemplu, are publicuri primare interne (acionari, angajai, comerciani, reprezentani de vnzri) i publicuri primare externe (clieni, agenii guvernamentale cu rol de reglementare, furnizori, comunitatea financiar, precum i comunitatea local). n orice moment, n funcie de problem sau situaie, unul sau mai multe dintre aceste publicuri primare pot deveni public-int. Anumite publicuri prioritare sunt stabile (de pild, angajaii), dar altele cum spuneam se pot schimba, pe msur ce se dezvolt unele probleme sau situaii. Publicuri importante sunt angajaii, femeile i minoritile. Ei constituie linia nti a oricrui birou de relaii publice. Angajaii sunt vzui ca deinnd multe informaii despre organizaie, cu acea nelegere special cptat prin experiena i informaiile adunate din interior fiind, astfel, credibili pentru celelalte publicuri. Locul de munc a devenit din ce n ce mai solicitant, pe msur ce organizaiile, orientate spre profit sau nonprofit, au redus numrul angajailor i au crescut cantitatea de munc la 47 de ore pe sptmn, pentru o plat mai mic.


27

Angajaii rmai se tem i ei s nu i piard locurile de munc. Femeile i minoritile pot fi o parte a publicului constituit din angajai, dar, n plus, dintr-o perspectiv mai larg, constituie publicuri semnificative care pot distruge reputaia unei organizaii. Lipsa de sensibilitate fa de femei i minoriti, n toate tipurile de relaii, a dus att la pierderi materiale, ct i de statut, n cadrul firmelor. Se tie faptul c, femeile constituie majoritatea populaiei lumii i reprezint aproape jumtate din fora de munc. n pofida acestui fapt, mai puin de 10% dintre ele se afl ntr-o poziie de autoritate, majoritatea se gsesc ntr-o poziie minoritar din punctul de vedere al puterii, n mediul economic, social i politic. Ele pot crea probleme pentru reputaia unei instituii dac sunt victimele hruirii sau discriminrii i fac public acest lucru. Minoritile pot fi etnice sau religioase, ns nu trebuie s presupunem c ele ar reprezenta vreun tip de omogenitate. Eecul n a recunoate c ele exist n respectiva naiune sau c sunt reprezentate de grupuri de susintori n strintate este, de asemenea, o greeal. Sensibilitatea fa de cultura unei minoriti este la fel de important precum contientizarea existenei ei i folosirea efectiv a limbii minoritii respective. Publicurile pot fi descrise n trei feluri: nominal (const mai ales n a da publicului un nume, de exemplu, acionarii), demografic (implic luarea n calcul a caracteristicilor statistice ale publicului, cum ar fi vrsta, sexul, venitul, nivelul de educaie etc.) i psihografic (examineaz caracteristicile definitorii din punct de vedere emoional i comportamental). Aceste descrieri devin din ce n ce mai importante, pe msur ce diversitatea publicurilor crete. Abordri mai sofisticate examineaz trsturile importante ale personalitii, cum ar fi valorile, ndreptndu-i atenia att nspre atitudini, ct i nspre stilul de via. Pentru a mbuntii presupunerile bazate pe studii, nainte ca decizia final s fie luat, informaia demografic i psihografic trebuie s fie combinat cu alte statistici.

28

Corina Rdulescu

Studierea audienelor este folosit de ctre mass-media pentru a vinde spaiu/timp publicitar i de ctre cei care cumpr spaiu/timp publicitar, pentru a determina felul n care i vor maximiza bugetele n scopul atingerii ct mai eficiente a publicurilor. Se observ c oamenii renun tot mai mult la media tradiionale, lucru care duce la o segmentare i mai mare a publicurilor, prin urmare, dificulti n a le descrie. O nou problem de natur s creeze confuzii pentru cei care realizeaz studii despre utilizrile de mass-media o reprezint interpretarea audienelor de pe Internet (cine sunt cei care acceseaz efectiv i rspund la informaia din paginile web devine un lucru din ce n ce mai important de tiut, n societatea noastr global compus din publicuri fragmentate). Internetul atrage pentru c este participativ, ofer anonimat i permite dezvoltarea de comuniti. Reducerea la tcere a media tradiionale, de mas i specializate este parial i rezultatul saturrii, incluznd aici i mesajele percepute ca violare a spaiului privat. Organizaiile ncearc s ating unele comuniti segmentate folosind reele de tip intranet i listserv pentru a beneficia de participare interactiv. Imaginea descrie felul n care este perceput o organizaie sau un individ. Ea reprezint percepiile colective despre o organizaie ale tuturor publicurilor sale, bazate pe ce face sau spune aceasta (percepii care constituie imaginea sa). Atitudinile reprezint tendinele sau orientrile spre ceva sau spre cineva o stare de spirit, o manier, o dispoziie sau o poziie. Opiniile reprezint expresia unei estimri sau a unor raionamente n general, ceva nu att de puternic precum convingerile, ns care duc la articularea unui sentiment sau a unui punct de vedere. Credinele sunt convingeri ferm fixate n temelia sistemului de valori al persoanei, ntruchipnd ideea acesteia despre adevr. Opinia public reprezint modul n care gndesc cei mai muli oameni dintr-un anumit public; cu alte cuvinte, este opinia colectiv a ceea ce cred, pe o problem anume, adolescenii, persoanele n vrst, politicienii, alegtorii etc. Ea a aprut ca


29

fenomen social o dat cu primele forme de organizare social, dar termenul de opinie public apare mult mai trziu, ndeosebi n perioada de nfptuire a revoluiilor moderne n Europa. Iniial, se folosea termenul de spirit public pentru a defini starea de spirit general. De la acest termen se trece la cel de contiin public, iar ctre sfritul secolului al XIX-lea, se folosete des n Anglia, termenul de opinie public (numind ceea ce este comun n gndirea i aciunile unei colectiviti nchegate, ai crei membrii sunt legai prin interese comune, determinate de condiiile lor de via). Opinia public exprim credine bazate nu neaprat pe fapte, ci mai degrab pe percepiile sau evalurile unor evenimente, persoane, instituii sau produse. Evident, ea poate fi folosit greit sau chiar manipulat. i poate fi bazat pe lipsa informaiilor corecte, cum s-a ntmplat n perioada de dinainte de cel de-al doilea rzboi mondial, cnd muli americani au aplaudat eforturile lui Mussolini de a-i disciplina pe italieni (traducere pentru turiti: a face ca trenurile s ajung la timp), n timp ce majoritatea italienilor ncepuser s triasc cu frica miliiilor fasciste cu cmi negre. Opinia public este, de asemenea, vizibil instabil (= int n micare). Din aceast cauz scadena strategiilor politice este nsi ziua alegerilor, cnd sunt socotite voturile efective i nu sondajele de opinie public realizate mai devreme, n campanie (credibilitatea opiniei publice ca msurtoare seamn cu temperatura corpului). Caracterul capricios al opiniei publice se datoreaz fragilei sale fundamentri n percepie. A o influena necesit eforturi constante, direcionate spre poziionarea viabil adic credibil i admisibil a unei organizaii (sau persoane) fa de competiie. Deoarece opinia public se schimb aa de repede i poate fi influenat aa de uor, a o msura este o problem serioas. Specialitii n relaii publice ncearc totui s msoare rezultatele sondajelor, schimbrile de opinie, atitudine i

30

Corina Rdulescu

comportament pentru a determina eficiena eforturilor de persuadare. Ei se bazeaz pe tehnici precum: sondajele de tip nainte-i-dup, conceperea de cercetri experimentale, observare, participare, interpretare de roluri, cartografierea percepiilor, analize psihografice, analiza factorilor i analiza de tip cluster i audituri complexe ale comunicrii. Cu toate acestea, nu exist studii continue asupra strii de spirit a publicului. Credibilitatea sondajelor de opinie a fost pus, din timp n timp, sub semnul ntrebrii. Problema care se pune n nelegerea public a oricrui sondaj, dar n special a sondajelor politice, a fost consemnat succint de ctre cercettorii Charles Roll i Albert Cantril. Nu este nimic imuabil n rezultatele unui sondaj. Felul n care sondajele de opinie sunt tratate de ctre pres i de ctre politicieni ar putea conduce ns la prerea c lucrurile ar sta altfel. Totui, ceea ce ofer un sondaj este o imagine a viziunilor publicului la un anumit moment n timp i numai referitor la problema care le-a fost supus ateniei. Cu toate acestea, din sondaje sunt deduse frecvent inferene care determin schimbarea proporiilor rspunsurilor, lucru care conduce, din capul locului, la o proast nelegere a adevratei stri a opiniei publice. 3 Autorii ne atrag ntr-un fel atenia asupra faptului c, uneori, informaia i opinia pot fi fundamental diferite. Prin urmare, a realiza diferena nseamn a recunoate faptul c, nelegerea i cunoaterea difer i a avea grij care dintre acestea va fi folosit n procesul de luare a deciziilor. Diferitele publicuri pot mprti anumite interese i valori, dar nu se poate afirma c exist destul omogenitate ntr-un public pentru a face i alte presupuneri despre ct de mult sunt mprtite aceste valori. Organizaiile depind de opiniile publicurilor lor; de aceea, ele trebuie s se asigure c aceste publicuri primesc informaii3

Charles Roll i Albert Cantril, Their Use and Misuse in Politics, Basic Books, New York, 1972, p 117.


31

corecte i pot s comunice cu organizaia, n special n ceea ce privete deciziile care pot avea un impact asupra lor. Studierea opiniei publice leag cercetrile din relaii publice att de psihologia comportamental, ct i de economie. Atunci cnd cineva creeaz un eveniment ce devine tire dup un calendar foarte atent planificat i detaliat el se va numi gestionar al fluxurilor informaionale. Tot aa s-ar putea numi i o persoan care concentreaz atenia mass-media asupra unui eveniment care altfel ar putea fi trecut cu vederea. De exemplu, politicile, n ceea ce privete informaia, au reprezentat esena guvernrii Statelor Unite nc de la nceputuri. Ceea ce se spune despre gestionarea informaiilor de ctre guvern este adevrat pentru oricare alt grup din afaceri, tiin, educaie sau de oriunde, care posed o informaie specializat: cei care controleaz informaia controleaz i diseminarea ei. Singura aprare a publicului rezid n faptul c este contient c mereu cineva ncearc s-i influeneze opinia. O persoan mai sofisticat se va ntreba: Ce mi se cere s gndesc? Ce mi se cere s fac? De ctre cine? De ce? n democraie, aceste ntrebri sunt ridicate de membrii unei opoziii, ducnd o lupt pentru o opinie public favorabil (de pild, la americani, libertatea de a concura pentru opinia public este inerent concepiei pe care o dau ei noiunii de democraie). Practicienii de relaii publice se implic n aceste lupte pentru c fiecare parte a unei controverse i poate utiliza ca purttori de cuvnt sau consilieri profesioniti. Ei reprezint de obicei partea care corespunde propriilor lor credine, dei unii practicieni, n limitele eticii, servesc, ca i avocaii, cu loialitate oricrui client, indiferent dac ei sunt personal de acord cu poziia adoptat de client. De asemenea, de multe ori, practicienii de relaii publice atunci cnd vor s influeneze opinia public utilizeaz o varietate de apeluri persuasive dar nu toate sunt oneste. Urmtoarea list identific unele mecanisme propagandistice utilizate n mod obinuit pentru a induce publicurile n eroare:

32

Corina Rdulescu

1. Etichetarea: Caracterizarea poate fi pozitiv sau negativ. O persoan poate fi numit neleapt i contiincioas sau un mincinos i un escroc. 2. Generalitile rsuntoare: Multe cuvinte nebuloase pot fi folosite astfel (de pild, grupuri de admiratori). 3. Transferul: Acesta apare cnd o vedet de cinema sau vreo alt celebritate face campanie pentru un politician sau un produs, cu rezultatul c aura acestei persoane faimoase se va transfera asupra politicianului sau produsului mai puin cunoscut. 4. Mrturia: Aceasta reprezint o garanie efectiv, opus astfel mecanismului de transfer. O tehnic obinuit n publicitate, ea presupune a pune nite sportivi profesioniti sau alte celebriti s ncurajeze consumatorii s cumpere un produs, prin faptul c afirm c ei l cumpr. 5. Oameni simpli: Favorita politicienilor, aceast tehnic implic utilizarea unui limbaj casnic sau apeluri la grijile cotidiene pentru a convinge publicul c, n ciuda birourilor lor impozante sau a aspiraiilor ctre acestea, politicienii sunt nc de-ai notri. 6. Curentul de opinie la mod: Acest mecanism de convingere este utilizat pentru a-i influena pe cei indecii s mearg n aceeai direcie cu majoritatea, orict de mic ar fi diferena numeric ntre majoritate i minoritate. 7. Msluirea crilor: A spune doar o parte a adevrului presupune selectarea faptelor astfel nct s prezinte un punct de vedere, lsndu-le pe celelalte n afar. Rezultatul: distorsiuni i proast reprezentare. 8. Stereotipuri emoionale: Se evoc mai multe tipuri de imagini, astfel expuse: un bun romn, casnic, strin, etc.


33

9. Tcerea ilicit: Acest mecanism reprezint o form subtil de propagand, precum insinurile, sugestiile sau presupunerile. Implic i ascunderea unor informaii care ar corecta o impresie fals. 10. Retorica subversiv: O variant a msluirii crilor o reprezint i acest mecanism de discreditare a motivaiilor unei persoane pentru a discredita o idee care poate fi bun i util. Formele evidente ale acestor dispozitive de propagand sunt uor de recunoscut, dar istoria ne ofer numeroase exemple de persoane abile n a le manevra cu mare subtilitate i eficien. Orice persoan care comunic poate utiliza mecanisme de propagand oral, scris, prin imagini etc. Dei cuprinde i tehnici care sunt utilizate pentru a induce n eroare, cuvntul propagand nu ar trebui vzut ca fiind total negativ (cel puin n contextul relaiilor publice). Ne referim la faptul c utilizarea ei poate s schimbe atitudini i comportamente ntr-un mod constructiv. Propaganda a fost, de asemenea, utilizat pentru a face apel la emoii umane fundamentale n scopul efecturii unor schimbri de opinie n interesul publicului. Legislaia social, impozitele pe venituri, asistena medical, drepturile civile precum i alte iniiative referitoare la politicile publice reflect, toate, schimbrile opiniei publice pe care le resimt i asupra crora lucreaz (apoi) politicienii. n general, o asemenea opinie public reprezint un rspuns emoional la informaii sau evenimente. Subliniem faptul c, ceea ce-l difereniaz pe practicianul profesionist de un gestionar neprofesionist al fluxurilor informaionale este aderarea strict la un cod etic care susine o imagine puternic a responsabilitii sociale globale. Profesionitii relaiilor publice nu mint niciodat presa de informare, dei, n interesul clientului lor, se ntmpl uneori s spun presei: tiu, dar nu v pot spune. Succesul celor care controleaz anumite zone de informaie, n ceea ce privete efectele asupra opiniei

34

Corina Rdulescu

publice, este la fel de puternic precum este credibilitatea lor. Credibilitatea este unul dintre cele mai importante lucruri pe care le poate avea un practician de relaii publice. Acesta este principalul motiv, n virtutea cruia, Institutul Britanic de Relaii Publice (I.P.R.) ne ofer urmtoarea definiie (amintit anterior) a domeniului: Relaiile publice se concentreaz pe reputaie rezultatul a ceea ce faci, a ceea ce spui, i a ceea ce alii spun despre tine. Practica Relaiilor publice este disciplina care pune accent pe reputaie, cu scopul ctigrii nelegerii i a sprijinului i al influenrii opiniei i a comportamentului4. Datorit utilizrii tehnicilor de persuasiune muli cred n mod greit c relaiile publice se ocup de construirea imaginii, n sensul crerii unui paravan fals. Din nefericire, aceast percepie greit a relaiilor publice este rentrit de rapoarte periodice referitoare la un comportament de agest gen din partea unor (aa zii) specialitii n relaii publice. De exemplu, un articol care a aprut n New York Times despre un curs de relaii publice cu presa predat n colile de management a fost intitulat 101 de metode pentru manipularea presei. De aceea, nu este neobinuit ca sintagma relaii publice s fie folosit n sens peiorativ, iar instruirea celor dezinformai cu privire la ceea ce sunt relaiile publice cu adevrat este destul de dificil (sperm c, prin cursul de fa contribuim la o propedeutic a acestei discipline). S nu uitm c pn i n situaia cnd folosim persuasiunea pentru a crete eficiena comunicrii, o dat ce aceasta din urm atinge nivelul de acceptare, apare problema credibilitii. Comunicarea eficient economic nu nseamn (cum putem crede la prima vedere) manevre subtile i manipulri ale opiniei (ce pot deveni n afaceri, i n politic, nlocuitori ai moralitii adevrate i ai simului etic), nu nseamn crearea de mti pentru adevrul ce nu-i destul de bun, ci presupune unitatea dialectic a definiiei consacrat de James Grunig n domeniu: managementul4

P R News, 10 oct. 1994, p. 3.


35

comunicrii ntre o organizaie i publicurile ei, cu accepia de reputaie a managementului oferit, cum spuneam anterior, de Institutul Britanic de Relaii Publice.

I.2 b Cercetarea pentru stabilirea cadrului de aciune i pentru planificareCele dou categorii de metode de cercetare n relaiile publice sunt secundare (lecturarea materialelor disponibile, chestionarea oamenilor) i primare (a aduna date). Acest subpunct se ocup de cercetarea secundar (de cercetarea informal), iar urmtorul subpunct al capitolului vizeaz cercetarea primar (cercetarea formal, calitativ i cantitativ). Reamintim faptul c, cercetarea n relaii publice sprijin analizele despre audiene, mass-media i analizarea tendinelor, testarea mesajelor, precum i monitorizarea, planificarea i evaluarea problemelor. Ea furnizeaz, adesea, informaii eseniale pentru prezentarea eficient a datelor. Subpunctul de fa discut importana stocrii informaiilor i datelor, a regsirii i utilizrii rapoartelor existente i a utilizrii cercetrii n planificarea, monitorizarea i evaluarea programelor de relaii publice. A porni ntr-o nou activitate de relaii publice presupune foarte multe cercetri preliminare i punerea la punct a unui sistem de acumulare i accesare a informaiilor. Unele organizaii mai mari au angajai nsrcinai cu gestionarea fluxului de informaii interne i bibliotecari pentru aceste informaii. Cei dinti gestioneaz fluxul actual de informaii generate de organizaie. Bibliotecarii (sau arhivitii) menin nregistrri i arhive din trecut, cum ar fi fiierele i documentele. Arhivele de date pe care trebuie s le acumuleze specialitii n relaii publice includ informaii despre organizaie, despre personalul ei i activitile sale curente. Cele dou mari categorii de surse ale cercetrii sunt cele academice i cele comerciale. Instituiile universitare i cadrele

36

Corina Rdulescu

didactice efectueaz cercetri academice, cteodat finanate de la guvern, prin fundaii sau de ctre asociaiile profesionale. Cercetarea comercial este realizat de firmele sau ageniile de cercetare, de publicitate i relaii publice i de ctre alte companii legate ntr-un fel de marketing. Rezultatele cercetrilor realizate de ctre instituiile academice sau de asociaiile profesionale sunt publicate de obicei n revistele de specialitate academice sau profesionale, fiind fcute astfel publice. Multe cercetri sunt disponibile n bncile de date electronice, iar unele sunt accesibile utilizatorilor de PC-uri prin intermediul CD-ROM-urilor i al Internetului. Principalele etape ale fazei de planificare n cercetare sunt: prevederea problemelor, dobndirea cunotinelor despre publicuri, planificarea utilizrii mass-media i evaluarea posibilelor rezultate. A prevedea problemele reprezint latura de cercetare din gestionarea problemelor i scanarea mediului de afaceri al organizaiei. n aceast activitate, o organizaie folosete informaia colectat pentru a determina modul n care ea i publicurile sale trebuie s reacioneze la un eveniment, o tendin sau o controvers viitoare. Un plan n cinci etape pentru a consacra un sistem al managementului problemelor ar include: 1. anticiparea problemelor i stabilirea prioritilor; 2. analizarea problemelor prin dezvoltarea unei analize formale a situaiei sau un issue brief (scurt edin pe o tem punctual); 3. recomandarea unei poziii a organizaiei cu privire la respectiva problem; 4. identificarea publicurilor/liderilor de opinie care pot dezvolta acea poziie a organizaiei; 5. identificarea comportamentelor dorite de la publicuri/ lideri de opinie. Dup ce acumulm toate informaiile de care avem nevoie referitoare la o problem sau situaie dat, trebuie s ncepem s explorm publicurile implicate (aa cum am precizat deja n cadrul subpunctului anterior, vezi paginile 20-31). Reexaminm


37

profilurile acestora pentru a vedea cum este afectat fiecare dintre ele de ctre situaie. Cele dou mari sarcini implicate n explorarea publicurilor constau n ierarhizarea acestora n funcie de probleme i interpretarea comportamentelor lor. n fiecare situaie a planificrii, trebuie s decidem care sunt publicurile majore i care sunt cele minore. De exemplu, unele organizaii nonprofit care depind de activitile de strngere de fonduri sunt foarte sensibile la acoperirea mediatic de care beneficiaz. Dar o companie particular deinut de persoane private care produce echipamente pentru o anumit ramur industrial nu va considera presa de informare pe un loc att de important pe lista publicurilor. Pe de alt parte ns, pe probleme specifice, uneori este nevoie s regndim ierarhizarea general a publicurilor. Dac acea companie deinut particular ar fi acuzat de a fi poluat o surs major de ap potabil, mijlocul de informare ar deveni dintr-o dat foarte important pe lista publicurilor, fiind ierarhizat foarte sus. Cercetrile care arat care sunt mass-media utilizate de diferitele publicuri sunt disponibile sub forma publicaiilor profesionale, comerciale i academice. n mod ocazional, rapoartele cercetrilor de sondare a opiniei publice apar i n presa popular. Ca practician de relaii publice, vom dori s tim cum utilizeaz oamenii mass-media, ce mass-media utilizeaz i cine sunt ei. Cnd vrem s aflm ceva despre un mijloc de comunicare anume, putem consulta rapoartele Biroului de Audit al Tirajelor. n plus, un canal de comunicare va furniza propriile sale date din cercetri pentru a vinde spaiu/timp publicitar sau pentru a oferi sfaturi legate de utilizarea presei scrise. Dup lansarea unui plan, este important s dm posibilitatea unui feedback. Planificarea atent poate preceda un program de relaii publice, dar nu i poate asigura acestuia succesul. O campanie trebuie monitorizat pe msur ce se desfoar, iar cercetarea evaluativ trebuie dus la ndeplinire pn la terminarea campaniei, pentru a se determina gradul su de succes sau de eec. n dezvoltarea scopurilor, trebuie s folosim o procedur operaional care s ne permit s msurm mai trziu dac am atins aceste scopuri; pentru aceasta, trebuie s includem n plan i monitorizarea. Monitorizarea poate releva

38

Corina Rdulescu

zonele cu probleme nainte ca simpla problem s se transforme n criz. Monitorizarea este diferit de evaluarea final, care ne permite s determinm dac, la final, programul i-a ndeplinit toate scopurile specifice. n evaluarea final, trebuie s lum n considerare fiecare dintre scopuri, pentru a vedea dac a fost ndeplinit, i dac da, cu cte eforturi. n concluzie, utilizarea de cercetri l ajut pe specialistul n relaii publice s anticipeze problemele, s evalueze programele care sunt n desfurare, s realizeze profilul publicurilor i atitudinilor sale, s acumuleze informaii despre utilizarea eficient a mass-media i s evalueze programele i campaniile, o dat terminate. Ceea ce rezult este un ciclu al activitii de cercetare, care poate fi descris i prezentat (a se vedea schema de mai jos)* n felul urmtor: Ciclul continuu al cercetriiP s t r a r a c t i v i t s t r n g e f a c t u a p l a n e a a t e r e a l e i f i c a t e l o r c e r u t i n d e i n f o n s c o p u r i i1 d d a i a i i

r m l

5

E

a l u a r e a v e d e a a m e r s c o p l a n u l u i

v a

, p e n t r u c e n f o r m i c e n u

F o i p o r e ( d a 2 u ld a b

r m u l a r e a u n e i t e z e , t e s t a r e a i v i z u i r e a e i c e s t e n e v o i e )

4 M o n i t o r i z a r e a t u tC a s p e c t e l o r u n u i pa i a c o r d u l 3 f i n p u a l a c e s t o r a

d e d a t e r ou rt a r e i n i o n a l e d e s p r e l i c u r i , m a s s - m e d i m e s a j e

i a

*

Doug Newson, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg, Totul despre relaii publice, Ed. Polirom, 2003.


39

Cercetarea ncepe ca un studiu de rutin pentru a asista planificarea n relaiile publice, continu cu testarea i revizuirea opotezelor, necesit o cutare ulterioar de date i evaluarea metodologiei; se mut nspre monitorizarea programelor de lucru i se termin cu o evaluare a planului de relaii publice, care furnizeaz informaii n scopul de ajuta planificarea ulterioar, completnd, astfel, ciclul (dar i lundu-l de la capt)

1. Cercetarea este nceput fie ca o pstrare de rutin a datelor, fie n mod specific, ca adunare de fapte n scopul planificrii. 2. Dup ce obiectivele de relaii publice sunt determinate, datele adunate din cercetri sunt folosite pentru a formula o ipotez, a testa ipoteza i a face revizuirile necesare, dac ipoteza este respins. 3. O dat ce obiectivele de relaii publice sunt dezvoltate, cutarea unor fapte adiionale poate fi necesar pentru a determina ceea ce este nevoie s se tie despre situaie, publicuri sau mass-media de utilizat. Aici vom lua n considerare cum este mai bine s prezentm obiectivele de relaii publice unui anume public. Trebuie s evalum imaginea pe care o are publicul i s stabilim dac vom pstra sau modifica identitatea actual. Ar mai trebui, de asemenea, s crem metode pentru a ajunge la audien i s decidem ce tip de mesaj este probabil s fie cel mai eficient publicitate, discursuri, ntlniri, afiaj, pagini web sau reclame. n plus, trebuie s lum n considerare cel mai bun calendar pentru aceste activiti i mesaje. 4. Pentru a ne asigura c planul funcioneaz perfect, vom efectua monitorizri. 5. Dup aceasta, trebuie condus o evaluare pentru a vedea ce a mers dup plan, ce a deviat i de ce. Aceast evaluare poate ajuta la clarificarea profilului unui public sau la sugerarea unui anume tip de utilizare a unor media anume sau poate fi folosit ca surs de informare pentru dezvoltarea unor planuri de viitor.

40

Corina Rdulescu

Astfel, trebuie dezvoltat un program continuu de cercetare pentru fiecare situaie de relaii publice. Cu ct este mai mare continuitatea proiectului de cercetare, cu att cresc validitatea i credibilitatea sa potenial.

I 2 c. Proceduri i tehnici de cercetareCercetarea poate fi att formal , ct i informal. Cele dou se completeaz reciproc, sunt utile, ns ambele presupun limitri, de aceea trebuie s tim cnd sunt adecvate metodele informale i cnd este nevoie de metode ceva mai formale. Cercetarea formal poate fi mprit la rndul su n dou categorii: calitativ i cantitativ (cercetarea cantitativ vine de la cantitate, cea calitativ de la calitate, adaug o dimensiune nou, dar care nu se reduce la cifre). Cercetarea calitativ este descriptiv i informativ; totui, ea nu este msurabil. Cercetarea cantitativ poate fi cercetare experimental, realizat n laborator, sau anchet de teren; ea permite o analiz statistic, deoarece produce rezultate msurabile i ofer o mai mare predictibilitate. Specialitii n relaii publice se folosesc de ambele tipuri (ele se completeaz reciproc), exist destul loc pentru fiecare tip de cercetare. Alegerea unui anume tip de cercetare se bazeaz pe scopul cercetrii i pe gradul de acuratee pe care l cere clientul. Precizm i faptul c, de multe ori, nu ajungem s facem cercetarea formal noi nine, ns avem nevoie de ea i o cumprm, o lum de la o surs. Prin urmare, trebuie s tim destule lucruri despre ea, pentru a evalua ct de credibil este respectiva cercetare i dac merit banii pe care i investim n ea sau nu.


41

Din ce n ce mai mult, specialitii n relaii publice trebuie s fie familiarizai cu formele electronice de regsire a informaiei, de exemplu, uneltele de navigare prin Internet sau programele de computer care permit cercetarea peste tot n lume i regsirea unor date din cercetri. Internetul este mai uor de folosit dect o bibliotec tradiional deoarece se gsete, literalmente, la vrful degetelor noastre. Putem conta pe credibilitatea general a datelor disponibile pe anumite site-uri, aceasta devenind o problem atunci cnd nu poate fi adus site-ul la zi. Astfel, Internetul ca unealt de cercetare poate fi util i rapid, dar poate s nu fie chiar precis. Cercetarea informal este condus fr existena unor reguli i proceduri asupra crora s se fi czut de acord n mod general i care s permit altora s realizeze din nou acelai studiu. Rezultatele unor asemenea cercetri pot fi folosite doar pentru descriere, nu i n scopuri predictive. Printre categoriile de tehnici folosite frecvent n cercetarea informal se numr: msurtorile discrete, cercetarea jurnalistic, auditurile de opinie i analiza informrii publice. Dintre acestea, sunt utilizate pe scar larg auditurile de opinie i de comunicare. Ambele tipuri pot fi realizate att asupra publicurilor din afara unei organizaii, ct i asupra publicurilor interne. Intuiia i experiena joac, de asemenea, un rol important, iar aspectelor etice trebuie s li se dea importana cuvenit de-a lungul ntregii cercetri. Practic, o bun parte a cercetrii informale este condus pentru a confirma sau nega validitatea conceptelor bazate pe intuiie sau experien. Cercetarea informal presupune anumite riscuri i responsabiliti. Exist riscul de utilizare a informaiilor care

42

Corina Rdulescu

provin de la surse secundare, care pot s nu fie valide sau sunt dificil de verificat, astfel nct ncruciarea surselor devine esenial. Principala responsabilitate implicat n colectarea informal a informaiei de la oameni este legat de protejarea anonimatului acestora. Cercetarea informal utilizeaz n special msurtori discrete pentru a aduna informaii. Ele permit cercettorilor s studieze ceva sau pe cineva fr s interfereze cu acesta sau s ntrerup procesul care se deruleaz. Experienele de teren sunt adesea desemnate pentru a ncorpora aceste tehnici. Msurtorile discrete dau cercettorului o noiune general asupra lucrurilor care s-au ntmplat, ns nu dau i dovada real a acestor lucruri. Cercetarea jurnalistic este o alt tehnic informal. Jurnalistul este nvat s adune informaii din dou mari surse posibile: sursele secundare (statistici oficiale, dosare de pres, biblioteci) i primare (n special interviuri); ei nva s redacteze ntrebrile ntr-un mod neutru, s le organizeze ntr-o secven logic, oferind-o e cea mai uoar pentru nceput. Ascultarea i observarea sunt foarte importante att pentru reporter, ct i pentru cercettorul n relaii publice. Uneltele reporterului sunt uneltele oricrei alte forme de cercetare primar. Afirmam anterior c, cercetarea informal utilizeaz, pe scar larg, auditurile de opinie i auditurile comunicrii. Procedura tipic a fiecrui tip de audit este identic (vezi schema de mai jos)*. Auditurile de opinie pot fi sociale, economice sau politice.

*

Doug Newson, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg, Totul despre relaii publice, Ed. Polirom, 2003.


43

Auditurile comunicrii tipic de auditare Procedura ncearc s evalueze rspunsurile diferitelor publicuri la eforturile de comunicare ale unei Aceast procedur de auditare se aplic att auditurilor de opinie, organizaii (vezi reprezentarea grafic corespunztoare)*. ct iauditurilor comunicrii. Ea utilizeaz tehnici de cercetare formal i informal.m I tn e r v i e v a r e a a n a g e r i l o r c o r p o r a i e i ( c e i m a i p o t r i v i i D e t e r m i n a r e i e c t i v e l o r a d

o

b

e c v

a t e

P p P

u

m

e r e a d e a c o r d a s u e t o d o l o g i i l o r e n t r u f i e c a r e g r u p g r a m a r e a

n

p

r a

r o

a c t i v i t i l o

r

P e n t r u f i e c a r e g r u p c a r e t r e b u i e a u d i t : C o i n f d r e s l e c t o r m i n c p e c a r e a a i i l o e r c e t t i v e l o s t u r e z r i a l r a u i d i e r e a u l t a t eC e d i e n e

r

o n d u c e r e a i n t e r v i u s e t i p f o c u s g r u p *

r i l o

r

C o l e c t a r e a i s t u d i e r e a p o l i t i c i l o r i p l a n u r i l o r d e c o m u n i c a r e A C u d d e i t a r e a p r o c e d c o m u n i c a r e u r i l o P r u c e r e a

r e g t i r e a i c o n d c e r c e t r i i f o r a l e l e c t a r e a i a n a l i z a r e a d e t i p *a n c h e t m a t e r i a l e l o r r e z u l t a t e d i n c o m u n i c a r e o

C o l e c s t ta u r ed ai e r ie a d a t e l o r e x i s t e n t e e f i c i e n e i c o m u n C

P r e l u c r a r e a f o r m a l a d a t e l o r a s u p r a i c a n t i t a t i v d i n a n c h e t * i c r i i o b i n u t e

o m p i l a r e a , a n a l i z a r e a i i n t e r p r e t a r e a d a t e l o r a u d i t u l u i P r e g t i r e a r a p o r t u l u d e s p r e d a t e l e r e z u l t a t e d i n a u d i t* m

i

*

Ibidem, p. 209.

aC f i i n d c e l e m a i a d e c v a t e e t o d o l o g i e i s e l e c t a t e .

44

Corina Rdulescu

Auditarea comunicriiUn audit al comunicrii dintr-o organizaie presupune cutarea diferenelor de opinie despre organizaie ale diferitelor publicuri, pentru a le aduce la un punct comun, astfel nct publicurile s aib aceleai idei despre ceea ce este organizaia, ce face ea i ce ar trebui ea s fie.I n t ei a n

C

e

c r e d e m

C o n mo

iu n

i c a C r ee

c r e d

e i

d

E

v a l u a r e a i s p a r i t i l o

r i i r e

R e c o mr a n d d e m b u n t

Auditurile de opinie i auditurile comunicrii pot fi realizate att asupra publicurilor dintr-o organizaie, ct i asupra publicurilor externe. Mai mult dect att, fiecare poate fi utilizat nainte de o schimbare, cum ar fi nceperea unei campanii, pentru a stabili cota de nivel sau baza n raport cu care vor fi msurate rezultatele ulterioare. Analiza mediatizrii unei organizaii ca urmare a informrii publice reprezint un alt instrument de cercetare informal des utilizat. Tieturile din ziare i transcrierile materialelor care au aprut n audiovizual despre organizaie pot fi analizate pentru a determina cantitatea i calitatea acoperirii mediatice de care a beneficiat organizaia. Cele dou tipuri fundamentale de cercetare formal sunt cea calitativ i cea cantitativ. Diferena practic ntre


45

cercetarea calitativ (bazat n principal pe descriere) i cercetarea cantitativ (bazat n principal pe msurtori) const n faptul c, ultima ofer prin natura sa o mai mare predictibilitate. Dei o bun parte a cercetrilor formale poate fi clasificat ca fiind calitativ, n general sunt folosite trei tehnici distincte n munca de cercetare calitativ: istoriografia (incluznd studii de caz i jurnale), interviurile de profunzime i focus-grupurile. Oamenii care scriu biografii sau povestiri istorice despre lucruri din realitate trebuie mai nti s colecteze date de la sursele informate att surse secundare (cri, articole, reviste etc), ct i primare (oamenii care au fost implicai ntr-un fel sau altul). Cercettorii organizeaz, apoi, aceste fapte, pentru a asigura fundalul pentru nelegerea problemei pe care o examineaz. Studiile de caz utilizeaz datele factuale disponibile pentru a examina anumite probleme, evenimente sau instituii dintr-o perspectiv sistematic; jurnalele furnizeaz rapoarte detaliate ale experienelor sau aciunilor personale. Interviurile de profunzime sunt conduse cu o audien aleas special, ntrebrile sunt prestate, desemnate s produc rspunsuri libere pe care s le interpreteze cercettorul. Aceast tehnic este utilizat extensiv n cercetarea motivaional n studiul emoiilor, motivelor incontiente care stau la baza proceselor de luare a deciziilor. Erorile apar adesea n evaluarea acestor ntrebri, de vreme ce intervievatul poate interpreta rspunsul n lumina propriilor lui opinii. n tehnica de tip focus-grup, intervievaii alei reprezint n general un public specific (n cadrul unei universiti: corpul profesoral, studenii, personalul administrativ, prinii studenilor etc), deoarece grupurile omogene converseaz mai uor de obicei. Un focus-grup const din 12 pn la 15 intervievai. Cheia n succesul acestei tehnici o reprezint moderatorul, care trebuie s fie un intervievator experimentat. Utilizarea greit a acestei tehnici apare atunci cnd rezultatele date publicitii sunt folosite pentru a face judeci doar pe baza acestora, fr a beneficia i de

46

Corina Rdulescu

cercetri ceva mai precise. Focus-grupurile ar trebui utilizate doar ca tehnic preliminar sau de ghidare. Cercetarea cantitativ ofer cum spuneam un grad mai ridicat de predictibilitate. Msurtorile cantitative includ analiza de coninut i ancheta bazat pe statistici descriptive i infereniale. Transcrierea discuiilor de tip focus-grup sau a interviurilor de profunzime ajung adesea subiectul analizelor de coninut, la fel ca transcrierile dup emisiunile radio sau de televiziune sau tieturile din ziare. Ca tehnic de colectare a informaiilor, analiza de coninut poate fi utilizat pentru a se afla ce se spune despre scopurile pe care i le-a propus o organizaie i despre aria sa special de interese, cum ar fi noile propuneri legislative. Principala dificultate, n ceea ce privete aceast tehnic, o constituie stabilirea unui model care s permit o analiz neviciat de prejudeci sau stereotipuri. Definiia clasic a analizei de coninut a fost dat de ctre Bernard Berelson, care a denumit-o ca o tehnic de cercetare n scopul descrierii obiective, sistematice i cantitative a coninutului manifest al comunicrii.5 Cercetarea de tip anchet ncearc s msoare practicile i preferinele unui public anume, prin codificarea rspunsurilor membrilor acelui public la o serie standartizat de ntrebri. n anchet sunt folosite dou tipuri de statistici: cele descriptive i cele infereniale. Statisticile descriptive constau n a prezenta datele n aa manier nct s fie nelese. Statisticile infereniale ne permit s utilizm ceea ce am aflat ca fiind adevrat referitor la un eantion, pentru a trage concluzii despre o populaie n ansamblul ei. Un specialist n relaii publice trebuie s stpneasc cel puin informaia de baz referitoare la cercetarea cantitativ. Aceste fundamente ale cercetrii includ o nelegere practic a eantionrii, a probabilitilor, ns presupun i a ti cum se pun5

Bernard Berelson, Content Analysis in Communication Research, n Mernard Berelson i morris Janowicz (eds.), Reader in Public Opinion and Comunication, ed. a II-a, Free Press, Glencoe.


47

ntrebrile ntr-o cercetare. Eantionarea se bazeaz pe probabilitate. Majoritatea eantionrilor se sprijin pe un subgrup, redus cantitativ, al publicului-int, pe care cercettorul l folosete pentru a reprezenta grupul mai mare. Un eantion aleatoriu este de obicei nesupus prejudecilor, distorsionrilor sau erorilor substaniale. Distorsionarea subiectiv reprezint tendina unei estimri de a devia de la valoarea adevrat. Eantionul ales nu trebuie neaprat s fie mare (eantioanele mari cost mult i nu mbuntesc acurateea investigaiei). Trei tipuri majore de eantioane neprobabiliste sau nonaleatorii sunt cele accidentale, cele intenionate sau cele pe cote. ntr-un eantion probabilist, oamenii sunt alei la ntmplare; ntr-un eantion pe cote, populaia este analizat dup caracteristicile sale cunoscute; ntr-un eantion pe zone, sunt studiate zonele geografice. Cel mai familiar instrument de colectare a datelor n anchete este chestionarul. Un chestionar este adesea administrat sub forma unor interviuri personale, fa n fa, n care intervievatorul pune ntrebrile i noteaz rspunsurile intervievatului pe un formular. n viitor , tehnologia ar putea nlocui interviurile fa n fa. Computerele sunt folosite pe scar larg n zilele noastre n scopul administrrii electronice a chestionarelor. Cnd contactul fizic nu este posibil, urmtoarea alegere este, de obicei, telefonul sau chestionarele sunt trimise direct prin pot. n concluzie, definind relaiile publice ca proces i situndu-ne n planul cercetrii, atunci cnd vrem s planificm un program pentru a rezolva o problem, ne vom canaliza asupra a trei componente majore: publicurile implicate (ierarhizate n ordinea prioritilor i descrise n termenii caracteristicilor demografice, psihografice etc);

48

Corina Rdulescu

discursurile pentru fiecare dintre aceste publicuri (dar care trebuie s conin, n esen, acelai mesaj, astfel nct instituia s vorbeasc cu aceeai voce corporativ); media alese pentru a ajunge la fiecare dintre publicuri (ele sunt evaluate din perspectiva eficienei lor n a transmite mesajul ntr-o manier adecvat,economic i rapid). Programul trebuie planificat pe etape; scopurile trebuie stabilite pentru fiecare dintre aceste etape. Trebuie ncorporate n plan tehnici de cercetare, astfel nct s putem msura ct de bine funcioneaz planul. Orice plan trebuie s fie destul de flexibil pentru a permite unele schimbri pe msur ce el se deruleaz. Scopul monitorizrii realizrilor pe msur ce mergem nainte este acela de a acorda planul, eliminnd ceea ce nu funcioneaz bine. A decide care sunt informaiile relevante din cercetare i care sunt cele irelevante este o activitate esenial pentru o gndire obiectiv. Problema poate fi diminuat dac planurile sunt realizate mai degrab de ctre un grup dect de un singur individ. La un anume punct, totui, cineva va trebui s ia decizii eseniale poate fi oricine din grupul managerial sau persoana care se ocup de relaiile publice. Aceast decizie ns trebuie s se bazeze pe descoperirile fcute cu ajutorul cercetrii, anticipnd astfel, efectele pozitive sau negative asupra publicurilor. Aceste efecte poteniale nu trebuie lsate pe seama ghicitului. Ele trebuie s fie anticipate i bazate pe rspunsurile trecute, n situaii similare, dar i pe ceea ce arat cercetarea c se ntmpl n astfel de cazuri.


49

I.3. Campaniile de relaii publiceInteraciunea organizaiilor cu publicurile lor ofer cadrul desfurrii unor eforturi specifice, de tipul campaniilor de relaii publice. Ele sunt eforturi coordonate, ample i orientate spre atingerea unui anumit obiectiv sau a unui set de obiective corelate care vor permite organizaiei s ating, n viitor, un scop pe termen lung, exprimat sub forma unei declaraii de principii. Campaniile sunt construite i elaborate pentru a aborda o tem, pentru a rezolva o problem sau pentru a corecta sau mbunti o situaie. Ele ating aceste scopuri schimbnd un comportament, modificnd o lege sau o opinie; sau dimpotriv ntrind un comportament, o lege sau o opinie dezirabile, dar contestate de ceilali. O campanie trebuie construit n jurul unei declaraii de poziionare: o declaraie a organizaiei, care are la baz un anumit scop. n cea mai sintetic definiie, campania de relaii publice este un efort susinut al unei organizaii pentru a construi relaii sociale demne de ncredere, cu scopul de a atinge anumite obiective (determinate n urma unor cercetri), efort bazat pe aplicarea unor strategii de comunicare i evaluarea rezultatelor obinute. n definiiile campaniei de relaii publice ntlnim frecvent referiri la concepte precum: obiective, scopuri sau declaraie de principii. Scopurile sunt rezultatele globale pe care o organizaie sper s le obin prin activitatea ei. Obiectivele sunt acele aciuni i rezultate specifice care msoar progresul fcut n atingerea scopurilor; ele trebuie s fie foarte concrete i s se poat msura, s aib termene specifice de execuie. Declaraia de principii este un text scurt n care sunt prezentate valorile majore ale unei organizaii, scopurile pe care le are, responsabilitile ei. O declaraie de principii trebuie s rspund la ntrebri majore, i anume:

50

Corina Rdulescu

1. De ce exist? 2. Pentru ce vrem s fie cunoscut, n prezent i n viitor, organizaia noastr? 3. Ce trebuie s atepte publicurile noastre de la organizaie? 4. Care sunt prioritile noastre? 5. Unde vrem s ajungem, cu cine vrem s colaborm n acest traseu? 6. Care va fi rolul nostru n comunitate i n domeniul specific de activitate? 7. Cui i aparine organizaia? 8. Ctre cine avem obligaii? 9. De ce ar putea cineva dori s lucreze pentru organizaia noastr? Tot n cadrul acestor consideraii introductive vis-a-vis de campania de relaii publice, precizm c exist anumite diferene ntre ea i programul de relaii publice. Programul are un aspect continuu i nsoete viaa unei organizaii pe mari durate de timp, iar campania este conceput pentru o anumit perioad (1 lun, 6 luni, 1 an), are un nceput i un sfrit clar, fapt care permite evaluarea mai exact a efectelor ei. Cele dou nu se exclud reciproc: un program se poate desfura simultan cu o campanie. Dac ne referim strict la sfera campaniilor de relaii publice, precizm c relaiile dintre acestea i alte tipuri de campanii sunt complexe, greu de redus la o schem simpl. Frecvent, elemente de relaii publice apar ca instrumente de lucru ntr-o campanie de marketing sau de publicitate i, invers. Astfel, n relaiile publice se pot aplica tehnicile de marketing pentru crearea de relaii bune cu consumatorii i satisfacerea nevoilor acestora, i anume, tehnicile reclamei i tehnicile promoiunii. De asemenea, tehnicile de relaii publice comunicate, conferine de pres, organizarea de evenimente, dosare de pres etc. pot fi folosite de marketing pentru a se obine sprijinul publicului ntr-o anumit campanie de reclame.


51

O campanie este una de relaii publice, atunci cnd ea are drept obiectiv cldirea unor relaii de nelegere, reciproc avantajoase, ntre o organizaie i publicul ei; campaniile de marketing urmresc crearea unei corespondene ntre ofert i cerere, ntre nevoile consumatorilor i produsele sau serviciile unei firme, cele de publicitate sensibilizeaz publicul fa de un produs, serviciu, persoan, iar cele de promoiune ncearc s obin sprijinul publicului pentru vnzri, aciuni sociale sau iniiative politice. De asemenea, campaniile de relaii publice (C.R.P.) trebuie distinse de campaniile de comunicare public (C.C.P.). Primele au ca obiective crearea de relaii pozitive ntre o organizaie i publicurile ei; n acest scop ele folosesc un spectru larg de mijloace de comunicare (ce urmeaz a fi analizate n capitolul urmtor). Campaniile de comunicare public au un scop imediat, practic, bine definit (de pild, limitarea fumatului) i folosesc exclusiv mass-media; sunt urmrite obiective limitate, care nu au legturi importante cu declaraia de principii a respectivei organizaii. Campaniile de relaii publice care au succes posed anumite caracteristici de baz, i anume: 1. identificarea nevoilor, obiectivelor i resurselor publicurilor-int; 2. planificarea sistematic a campaniilor (o planificare bun reprezint o schem care arat unde vrei s ajungi i prin ce mijloace poi realiza respectivele obiective); 3. monitorizarea i evaluarea continu a campaniei, pentru a se vedea ce funcioneaz i unde trebuie fcute eforturi suplimentare; 4. luarea n considerare a rolurilor complementare ale comunicrii interpersonale cu mass-media; 5. selectarea unor media adecvate pentru fiecare public prioritar.

52

Corina Rdulescu

Dup Cristina Coman, autoarea lucrrii Relaiile publice; Principii i strategii, planul unei campanii de relaii publice trebuie s cuprinde urmtoarele puncte: 1. definirea problemei; 2. analiza situaiei; 3. stabilirea obiectivelor; 4. identificarea diferitelor categorii de public; 5. stabilirea strategiilor; 6. Stabilirea tacticilor; 7. fixarea calendarului de lucru; 8. stabilirea bugetului; 9. stabilirea procedurilor de evaluare. Problemele cu care se confrunt o organizaie sunt variate i numeroase. n general, exist trei mari tipuri de probleme: corectarea unei situaii date; atingerea unui obiectiv unic i bine definit; meninerea sau ameliorarea unei situaii pozitive deja existente. Primul moment al campaniei de relaii publice, identificarea i definirea problemei poate s survin ca rspuns la urmtoarele ntrebri: Care este sursa acelei preocupri? Unde se afl problema respectiv? Cnd este o problem? Cine este implicat i afectat? Cum este implicat sau afectat? De ce este acea preocupare o problem pentru organizaie i pentru publicul ei? n cel de-al doilea moment al campaniei analiza situaiei sunt acumulate n detaliu (istoricul ei, prile implicate sau afectate, efectele ei etc.) toate datele cunoscute referitoare la problema n cauz. Analiza situaiei se poate materializa ntr-un dosar de lucru, care cuprinde dou seciuni: analiza factorilor interni i analiza factorilor externi. Analiza detaliat a factorilor interni i externi permite efectuarea unor evaluri de tip SWOT, a punctelor tari i slabe ale organizaiei, ale mprejurrilor


53

favorabile, precum i a ameninrilor cu care se confrunt. Practicienii din relaii publice vor putea defini corect problema i vor putea stabili n mod realist obiectivele campaniei numai dup ce situaia a fost analizat complet. Pentru ca analiza s fie corect i pentru ca rezultatele acesteia s fie ct mai aproape de realitate, specialitii vor utiliza metodele de cercetare (specifice tiinelor sociale) informale i formale discutate pe larg n subcapitolul anterior. Repetm, cercetarea constituie temelia pe care se cldete practicarea eficient a activitilor de relaii publice. n cadrul momentului de stabilire a obiectivelor, ntrebarea cea mai important n cazul unei campanii de relaii publice este: Ce dorim s realizm?, de la acest cadru general trebuie s coborm la ntrebri specifice, obiective precise, care apoi se vor fixa prin documente scrise. Obiectivele campaniei trebuie s fie n consens cu obiectivele generale ale organizaiei, altfel apar inadvertene. n cel de-al patrulea moment al campaniei, n funcie de obiectivul pe care ni-l propunem, ne putem adresa publicului, pornind de la categorii largi de public, pn la segmente foarte bine definite, cu caracteristici specifice = publicul-int (a se vedea identificarea publicurilor prioritare, pagina 20, cursul de fa). Cum am spus deja, identificarea diferitelor categorii de public presupune cunoaterea valorilor, normelor de comportament, idealurilor, ateptrilor, gradului de implicare al lor n viaa organizaiei, a comunitii sau n situaia respectiv. ntrebri precum: n ce fel sunt aceste publicuri vizate sau implicate n acea situaie?; Unde triesc?; Ce activiti au?; Din ce organizaii fac parte sau cu ce organizaii au legturi? Etc. duc la definirea mai precis i la segmentarea riguroas a acestor categorii de public. n funcie de importana pe care o au, aceste segmente de public vor fi atinse de mesajele campaniei simultan sau pe rnd. n cadrul planului de campanie trebuie s se precizeze c toate grupurile care sunt vizate vor fi atinse; de asemenea, se va arta, atunci cnd este cazul, care sunt

54

Corina Rdulescu

segmentele cele mai importante (publicul-int) ctre care se difuzeaz n mod privilegiat mesajele. Cel de-al cincilea moment stabilirea strategiilor const ntr-un plan de aciune care prevede liniile directoare i temele majore ale unei campanii. n alctuirea unui plan de campanie de relaii publice trebuie aleas cea mai bun strategie/strategii. Pentru aceasta se va alctui o list cu posibile strategii: 1. Inactivitatea strategic; 2. Activitatea de diseminare a informaiei; 3. Organizarea de evenimente; 4. Activiti promoionale; 5. Activiti organizaionale etc. Din totalitatea strategiilor prezente pe list se va alege strategia/strategii(le) optim pentru campania respectiv. Stabilirea tacticilor al aselea moment se refer la prezentarea tacticilor alese, la descrierea pe scurt a aciunilor prevzute n cadrul strategiilor. Tactica este acea aciune de relaii publice proiectat s aib un efect specific asupra relaiei dintre o organizaie i o anumit categorie de public. Ea este un instrument n procesul de comunicare folosit cu scopul de a transmite, pe diferite canale (evenimentele speciale, media controlate i media necontrolate), mesaje pentru categoriile de public vizat. Fixarea calendarului vizeaz stabilirea momentului de ncepere i ncheiere a campaniei, a datelor la care va avea loc fiecare aciune (data, ziua, ora la care va avea loc aciunea respectiv, precum i precizarea timpului necesar pentru pregtirea i desfurarea acesteia). Trebuie s inem seama de ntrzierile care pot aprea pe parcursul derulrii unei activiti i s le menionm n calendar. Acesta trebuie s fie uor de consultat i s prezinte n mod clar momentul n care se vor desfura diferitele activiti, precum i intervalul de timp necesar organizrii acestora.


55

Stabilirea bugetului este desigur un moment indispensabil n economia unei campanii, de care depinde bunul mers sau nu al ei. Atunci cnd costurile unei campanii depesc valoarea obiectivelor propuse, rezultatul campaniei nu poate fi considerat un succes. De exemplu, campaniile de fund-raising de multe ori sunt mai costisitoare dect sumele colectate. Calculul pentru bugetul global al unei campanii este o activitate complex, motiv pentru care din echip trebuie s fac parte i un contabil specializat. n buget se includ toate costurile: tiprituri, nchirieri de spaiu, echipamente, materiale, deplasri, hoteluri, mese, pot, telefoane etc. Definirea procedurilor de evaluare sau analiza sistematic a desfurrii campaniei i a rezultatelor sale ne permite s nvm din ceea ce am fcut bine, din ceea ce am greit, s constatm dac am fcut progrese i, s nelegem cum putem face mai bine data viitoare. ntr-o campanie trebuie s apar dou tipuri de evaluare: monitorizare i evaluare final (post-mortem). Este nevoie de un sistem continuu de monitorizare pentru toate activitile principale ; ntr-o campanie s-ar putea s fie nevoie de schimbarea direciei, de realocarea surselor sau de redefinirea prioritilor pentru a ne atinge obiectivul. Fiecare campanie de relaii publice merit o autopsie complet i onest. Ce a mers, ce nu a mers i de ce? Ce s-a transformat ntr-un succes din greeal? Ce putea fi fcut mai bine? Este nevoie de cercetare formal. Trebuie s descoperim nite dovezi clare c scopurile au fost sau nu atinse. Trebuie s descoperim ce nu a atins nivelul planificat i cu ct. Pentru a face o evaluare final de succes, trebuie s pstrm toate analizele la un nivel profesionist. Dac nu a mers ceva, de obicei exist mai multe motive i mai multe persoane responsabile. Prin urmare, trebuie s evalum mai multe rezultate, i anume: impactul asupra publicurilor, efectul asupra obiectivelor i asupra misiunii organizaiei, efectul asupra atitudinilor

56

Corina Rdulescu

publicurilor fa de organizaie i asupra percepiei lor despre organizaie; efectul asupra statutului financiar al organizaiei, asupra atitudinii etice i asupra responsabilitii sociale. Cele mai eficiente evaluri sunt programele continue: de exemplu, cercetarea anual a ceea ce place i a ceea ce nu place publicurilor, cercetarea atitudinilor angajailor i msurarea atitudinii consumatorilor. Evalurile pot fi fcute i citind scrisorile i rspunznd la telefoanele primite de la publicurile ncntate sau dezamgite ori vorbind cu diverse publicuri pentru a descoperi care sunt atitudinile lor. Acestea ne ofer cote fa de care s putem msura efectele campaniei noastre. Dac spunem dup o campanie: S-a terminat, putem s uitm de ea, n loc s creem un program continuu de evaluare, ne vom plasa n poziia reinventrii continue a roii. n concluzie, n final evalum rezultatele eficienei programului prin cercetare formal, dup finalizarea programului, i prin metode mai puin formale de rspuns, de la echipa respectiv i de la publicuri. Vom msura impactul financiar, impactul etic i modul n care a fost perceput organizaia ca responsabil din punct de vedere social. Campaniile de relaii publice sunt de obicei construite n jurul dorinei de a stabili, de a schimba sau de a modifica anumite comportamente. Cele cinci elemente pentru o campanie de succes sunt educarea, oferirea suporturilor i stimulentelor materiale, constrngerea, susinerea i evaluarea.

Capitolul IIIntroducere n teoria comunicriiII.1. Definirea obiectului, a conceptului de comunicareA tri n societate nseamn a comunica spune Bernard Voyenne. Nevoia de a comunica, de a transmite sau afla de la semenii notri idei, informaii, sentimente este o trstur fundamental a omului, devenind o necesitate vital. Pe drept cuvnt, acelai teoretician francez afirm c schimbul de informaii, de idei, intercomprehensiunea sunt pentru societate tot aa de importante ca i respiraia pentru organism. Dac Pascal l definea pe om drept trestie cugettoare, iar Bergson ca homo faber, fiin care fabric unelte i inventeaz tehnici, i mai fundamental dect un constructor de maini, omul este, pentru antropologul Claude Lvi-Strauss, nainte de orice, un locutor, o fiin care vorbete. Cum bine tim de la Aristotel, natura nu creeaz nimic fr un anume scop (telos), prin urmare, omului (=zoon politikon) ia fost dat graiul articulat (=semnul distinctiv al speciei noastre) ca s intre n legtur cu semenii si, ca s comunice. Teoria comunicrii este ns o tiin relativ nou. Dateaz de aproximativ jumtate de secol, iar aparenta claritate a denumirii noii discipline ascunde o capcan, ntruct aduce cu sine ntreaga ncrctur de ambiguiti i conotaii acumulate de-a lungul vremii de cel de-al doilea termen al sintagmei. Aflat

58

Corina Rdulescu

ntr-o spectaculoas cretere de popularitate, att n limbajul uzual ct i n terminologia unor tot mai diverse domenii ale tiinelor sociale (i nu numai) conceptul de comunicare deruteaz prin multitudinea ipostazelor sale i tinde s se constituie ntr-o permanent surs de controverse. n dorina de a nelege acest proces de proliferare semantic, cercettorii americani Frank E. X. Dance i Carl E. Larson au ncercat, n urm cu aproape 20 de ani, s adune ntr-o carte definiiile comunicrii propuse de diferii autori, limitndu-se la cele mai reprezentative 126 de formulri. S-a observat cu acest prilej faptul c, n aproape fiecare subdomeniu al biologiei, sociologiei sau tiinelor informaiei (cibernetic, telecomunicaii etc), termenul este utilizat ntr-o accepiune particular, specializat, aflat nu o dat n divergen cu sensul ncetenit n alte sectoare ale cunoaterii. De exemplu, pentru un biolog ca Edward O. Wilson, comunicarea este o aciune a unui organism sau a unei celule care altereaz modelele probabile de comportament ale altui organism sau ale altei celule, ntr-o manier adaptativ pentru unul sau pentru ambii participani. ns un sociolog sau un psiholog care nu concep comunicarea n absena unui subiect dotat cu contiin ar fi nclinai s accepte, mai degrab, definiia dat de Carl I. Hovland, Irving I., Janis i Harold H. Kelley: Comunicarea este un proces prin care un individ (comunicatorul) transmite stimuli (de obicei ver