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创意： 商业中的顿悟瞬间 杰客品牌体验（Jack Morton）全球调研
创意，并非艺术家和诗人的专属，也是商业赖
以生存的源泉。企业领袖们也逐渐意识到，
创造性思维不仅仅是“重要”，而是品牌脱颖
而出的关键：
“随着行业知识信息变得唾手可得，创意将
成为新的构建品牌差异性的因素。创意，已
不再是锦上添花的彩头，而是公司发展成长
的必要条件，支持我们不断创新、更快更好
地进步的动力。”
— 本·德弗里斯（Ben de Vries），爱立信
（Ericsson）品牌管理总监
然而创造性思维离不开敢于冒险的人。他们
是义无反顾地坚信并推进创意的人；他们是
新发现、新产品、新的工作模式、新的解决方
案、以及新业务的推动力。
概述
那么，商界的创意人才都来自何方呢？他们
并非你想像的那么稀少。研究显示，我们每个
人都具有创新思维的潜力，但我们是否会采
用创新的角度去思考，很大程度上取决于外
界的环境。也就是说，创造性思维需要适宜
的公司文化和环境的滋养。
本文将根据 2014 年初进行的独家调研的
结果，探讨促进和阻碍创造性思维的因素，
以及其对商业成果的影响。此次调研中，我
们采访了来自五个大洲、11 个国家的几千
人，内容包括：
• 公司和企业是否积极营造创意先行的文
化氛围？
• 公司在何种程度上支持、鼓励创意型人
才？
• 当前追求高节奏、注重眼前效益的工作
环境，能否为突破性创意的诞生提供适
宜的土壤？我们是否指望着只要召集一
个头脑风暴的会议便万事大吉？
• 人们是否觉得自己富有创意，并且是否会
为了获得更加鼓励创新思维的工作环境
而跳槽？
我们认为，创造性思维能够促使一个企业发
生脱胎换骨的变革。而企业可以通过了解并
营造创意先行的工作环境来推动这个变革
的产生。本文及其中呈现的研究结果，旨在
为读者提供可行的推进创新思维的途径与灵
感，使工作环境更好地吸引并留住创意型人
才。
目录：
1 前言：创意推进商业
2 关于本调研
3 关键洞察
7 重要结论
14 全球排名
18 关于杰客品牌体验
1
我衷心地希望，这篇调研报告可以为您的工
作中带来更多的创意灵感，也期待您与我们
分享您的见解与经历。
乔希·麦考尔，杰客品牌体验全球主席及首
席执行官
在商界，没有什么比创意的力量更强大。创
意，可以带来发展，改变我们如何工作，如何
看世界，如何思考和感悟。
但是，在创意这个问题上，还存在着众多误
解 — 即使在以创意为业务核心的行业，也
不例外。这也就是杰客做出此篇调研报告的
原因。
许多年前，我还是一个学习市场营销的学生
的时候，就被大卫·奥格威的《一个广告人的
自白》（Confessions of an Advertising Man. David Ogilvy）中的一段话深深震撼：
“创作过程要求的不止是理性。大多数独创
的构思甚至是不可言传的。它是‘一种意念，
受制于直觉，受潜意识启发，经过不断地探
索和实验产生。’大多数生意人都不能做独
创性的思考，因为他们不能摆脱理性的桎梏。
他们的想像力被束缚住了。”
彼时，这句略显夸张却饱含了奥格威智慧见
地的话，只是让我对那些困在“理性的桎梏”
中、思维僵硬死板的生意人感到惋惜，我当
时还想，“还好他们可以招募创意人才来替
他们解忧。”
而今，我意识到，我们每个人 — 尤其是职位
名字里带着“创意”二字的人，还有处在公司
核心位置的人们，都不可将创意等闲视之。
也许并不是每个人都是创意专才，但我们都应
该力求将创意融入我们的工作之中。
我们都需要更深入地理解创意到底是什么，
这篇调研报告也由此产生。我们也应坚信和
提倡创意的力量，营造一个滋养灵感和创造
性思维的公司文化。
作为一家创意先行的品牌体验公司，我们坚
信：
• 创意是有效品牌体验和普通品牌体验的
分水岭，因为创造力能更有效地触动人
心，而这也正是触动消费者想法和钱包
的有力途径。
• 创意的产生需要环境的呵护。在这样的
文化中，人们谈论创意、关注创意、弘扬
创意。
• 创意伴随着风险。我们的座右铭就是：大
胆行动。
前言：创意推进商业乔希·麦考尔（Josh McCall）
“我们谁也不能将创意等闲视之。”
2
《创意：商业中的顿悟瞬间》是建立在由杰客
品牌体验发起、英国著名市场调查公司 One Poll 于 2014 年 3 月执行的在线调查的基
础上撰写而成。受访者均是 18 岁以上的就
业人士，该调研统计数据的可靠价值程度达
90%。
我们的调研对象达 7000 人次，覆盖了以下
11 个市场：
• 澳大利亚
• 巴西
• 中国大陆
• 埃及
• 德国
• 香港
• 沙特阿拉伯
• 新加坡
• 阿拉伯联合酋长国
• 英国
• 美国
调查对象得到了以下的概念释义：
“创造性思维”的定义为： 解决无法预见的
问题的方法，范围涉及所有工作领域，而不是
只限于传统意义中创意领域（如写作、设计及
表演艺术等）的工作。
“商业意义上的成功”的定义为：利润的增
长、外界对公司的认可（包括同行及客户对其
业内地位的评价、媒体的曝光度，以及获奖
情况），以及公司内部的认可（包括员工敬业
度、归属感、人才招募及保留情况等）。
关于本调研
3关键洞察
86%据有关调查，一些专家指出存在于商业领导
者中的一个现象，即他们会口头肯定创意和
创新思维的重要性，但在做出高层决策时依
然只依据业绩数字。他们也许会表示重视创
新力，甚至在引进公司基层人才时以此作为
标准之一，但是他们是否真的将创新思维放
在企业的核心位置上，却值得担忧2。
对于在创新思维方面存在问题的企业而言，
其潜在损失是惨重的。好在，要决定改变这
个现状是有道可循的：在下文中我们将会规
划出如何改进的途径。但是，在采取行动鼓
励企业中的创新思维之前，我们要先更深入
了解创新思维到底是怎么一回事，以及谁可
以去做好这件事。
创造性思维的商业价值显而易见，其对于一
个企业创新发展的重要意义也无需赘述。其
实，创意先行的文化也是吸引人才的基础条
件。多达 63% 的职场人员表示，对方是否
是一家尊崇创意的公司，是决定其是否接受
一个新职位的重要考虑因素。毋庸置疑这也
是考量领导者的重点标准。一份《IBM 全球
CEO 调查报告》1 显示，“大多数的首席执
行官们都认为，创造力是领导者需具备的最
重要的特质。”报告还称，“具有创造力的领
导者敢于大刀阔斧地变革，敦促团队摒弃老
套的工作方式，明智而有选择地冒险。”
可见，创新思维何其重要。但是，这个至关
重要的因素，是否得到了应有的重视？调查
显示结果并不尽如人意 — 员工希望创新的
热情与领导者支持创新的力度之间，存在着
鸿沟：
• 多达 91% 的员工认为，创新思维是企业
成败的关键。
• 相当人数（86%）的员工认为，创新思维
可以提高销售。
• 但是，只有 26% 的员工完全认可其所在
公司文化鼓励创造性思维。
• 将近半数（45%）的员工对于其公司是否
以正规的形式奖励创新表示不确信。
的人认为，创新思维可以提高销售。
4创造性思维到底是怎么一回事？
关于创意，人们也许还在谈论着如何积极调
动（主管创造力的）右脑，然而当前，很多神
经科学家都相信，创造性思维的产生，远远
不是这么简单易得。他们认为，创造性思维
来自于在固有信息之间建立新的联系。这个
有时被称为“智能记忆” 3 的东西，感觉颇像
是灵光乍现的顿悟瞬间，实际上，崭新的创
意中包含了很多既已存在的元素。
这些灵光的闪现，往往不是发生在我们挖空
心思想创意的时候。我们也许正在散步，或者
洗澡，或者在公园里躺着晒太阳，总之不是坐
在办公桌前。事实上，我们的调研表明，大多
数人的最佳创意都产生于他们休闲在家的轻
松时刻。
好的点子出现在这样的时候，是因为我们的
大脑处于放松遐想的状态，没有明确的目的
性，从而也更容易将不相干的想法联系起
来。这种静思中的泰然自若、冷峻洞察，是一
种可以修炼成的状态，其实，静思的方法已经
被越来越多地引入商业领域。
“为什么我最好的主意都是在刮胡子的时候想出的？”– –爱因斯坦
5创造性思维，是不是谁都可以？
保持头脑的清醒和洞察力，也许是可以修成
的。但是不是任何人都能想出惊天动地的好
点子呢？或者说，是不是有些人比其他人更
善于创造性思考呢？
当然，比较而言，确实有些人在创造力方面
更具才华，这也就造成了业内一种普遍的看
法，即“把创新思维的工作留给创意人才做
吧”— 这些人的职责中往往含有“创意”的内
容。但是，将创造性思维局限于这少数的几个
人，往往致使企业或公司错过很多创新的良
机。如果是这样，那么我们为何要将创造性
思维束之高阁，而不鼓励所有人都用创新的
方式来思考和工作呢？
创造性思维往往被我们与“创意型性格”相
联系：这些人通常显露出一些典型的性格特
点，比如热爱冒险、喜欢改变、坚持己见、喜
怒无常，甚至于做事拖拖拉拉。而这些人的
上述特点越是强烈、极端，就似乎越能左右
逢源。如果一个公司里到处都是这样的人，
那么创意也许不缺，但是在沟通合作方面会
存在巨大问题，甚而慢慢走向自我毁灭。
好在，其实所有人都有在工作中创新思维的
能力，只需得到适当的支持和鼓励，即可大放
异彩。领导者需要提供这样的推动创新的工
作环境，并意识到绝大部分的员工都有在工
作中创新的意愿:
• 将近四分之三（72%）的 人觉得自己是富
有创意的。
• 超过四分之三（76%）的人认为，创造性
思维是可以后天练就的。
这样的数据表明了大家对于创新的关注和
信心，而他们正是企业未来创新发展的中坚
力量。 72%的人觉得自己是富有创意的。
6企业如何鼓励和支持创造性思维？
大部分员工表示，他们在工作以外的环境想
出好的创意，但创意也可以诞生在办公室里
（21% 的员工表示他们就会这样）。
那么，如何激发员工追求更多充满创意的想
法呢？如何让大家不只是在上班的时候，而
是随时随地都能产生有益于公司发展的创新
想法？
首先最重要的，即是要鼓励和支持所有员工
发挥创造力 — 因为每个人都具备这个潜能。
其次，领导者需协调并带领各部门及员工
在“如何获得创新的思维方式”上取得认同：
• 只有 20% 的受访者认为具有突破性的
好创意通常是在压力下产生的。
• 在诸多阻碍创新思维的因素中，“缺乏足
够的时间”是最多（32%）被指出一项。
由此可见，在众多追求创意的公司和企业中
存在着这样的自我矛盾：一方面我们知道不
能简单地把头脑里的创意开关打开，把大家
关在屋子里进行头脑风暴，然后就想出一个
能达到获奖水准的创意；但另一方面，这恰
恰是很多公司的做法。近半（48%）的受访者
指出自己所在公司想创意的方法就是头脑风
暴，而这是个鼓励封闭式思考的做法，其形
式本身会使参与者自然而然地趋向于理性逻
辑的思考方式，而使思考的空间变得狭窄。
那么有什么取而代之的更好的方法吗？我们
也许不能提供出更多的时间去做创意，但是
我们可以营造出适宜的工作环境，滋养大家
创新的热情和灵感，在这样的土壤中，创意将
遍地开花。
“大脑是个神奇的构成；从你一起床就开始运转，直到你到了办公室才停下来。” – 罗伯特·弗罗斯特（Robert Frost）
7
重要结论
44%不确定其所在公司是否鼓励自
发性的会议和讨论。
59%表示其所在公司鼓励跨部门领
域的同事们互相交流。
32%的最佳创意产生于他们休闲玩
乐的时候。
79%在工作之余想出最好的创意。
51%表示其公司允许他们提出并承
担一些创新风险。
48%认为他们的公司不会容忍他们
失败并提出进一步设想。
44%不认为其工作环境能够为创造
性思维提供必要的空间和灵
感。
45%不确信他们的公司会支持员工
到办公室之外去捕捉灵感。
45%不确信他们的公司是否对创新
思维有正式的奖励形式。
63%会为了获得更加鼓励创新思维
的工作环境而跳槽。
协作 玩乐 容许失败 个人价值的肯定 思考空间集思广益
81. 协作
创造性思维的培养离不开与他人创意灵感
的碰撞 — 因此通过非正式和正式的平台
进行工作理念的交流应当得到大力支持。
我们也许都曾在与不同经历和观点的人进
行交谈时迸发出各种奇思妙想 — 因此我
们应该鼓励并协助员工在办公室里多多沟
通。暂时放下手上的工作和尚未解决的难
题，反而有助于我们轻松思考的机会，从而
获得意想不到的灵感！ 然而 44% 的员工
都不确定其所在公司是否鼓励自发性的会
议和讨论，可见这将是多数人都期待见到
的改观。
另外，更为正式地鼓励不同团队和不同工
作领域的员工进行意见交流并建言献策，
有助于激发协作创造力和创新精神4。无
论遇到任何艰难险阻，公司都应该不遗余
力地为团队协作营造有利环境 — 正如英
国标准人寿保险公司（Standard Life）沟通
及品牌部总监格雷姆·麦克尤恩（Graeme McEwan）所言：“团队协作是创造力的催
化剂。但是，可以说绝大多数现代化办公室
的空间设计无法满足团队协作的需要，因
此零零星星的创意被局限和孤立起来。英
国标准人寿保险公司的业务遍布全球，覆
盖北美、欧洲、印度和亚洲等地区。为了促
进更好的团队协作，我们投资运用数字技
术将世界各地的员工紧密联系起来。这样
一来，我们就能积极鼓励员工分享自己的
创意、知识以及经验来帮助他人，以便整
个集团都可分享到创意及其带来的丰厚
回报。”
44%的员工都不确定其所在公司是否鼓励自发性的会议和讨论。
92. 玩乐
寓教于乐不仅适用于儿童，对成年人而言也
至关重要。乐高基金会（LEGO Foundation）指出：“无论处于哪个年龄段，游戏对于我们
的学习、发展和创造力都是至关重要的。然
而其重要性却没有得到普遍认可，更没有能
得到充分利用。创造力是商界领袖最为推崇
的技能之一，然而我们的创造力往往会随着
年龄的增长而渐渐褪去。如果我们不能像重
视那些使我们终身受益的事情那样重视冒险
行为、想像力和游戏的实验性等等，这个世界
终将面临创造力枯竭的困境并将最终失去解
决问题的能力5 。”
研究表明，游戏和创新二者紧密相连6 。游戏
能够激发想像力，适应力，甚至可以通过增
强通感、信任和合作而改善人际关系，这让我
们在共同解决问题时更有效率。可见，那些
饱受诟病的团队建设活动背后，其实是有理
可循的。
让企业感到挠头的，是如何真正地进入玩得
忘我、玩得尽兴的状态。心理学家指出，深度
学习往往出现在当我们沉醉于游戏过程之中
时7 。和工作场合的聊天一样，漫不经心地闲
玩可以让我们的大脑接近灵光乍现的状态。
事实上，比重最大（32%）的受访者表示，在
游戏和休闲时光中他们的创造性思维得到最
大体现。
如何使职场玩乐不落俗套？众所周知，谷歌
公司（Google）将各种玩具融入其工作环境
之中。其他一些公司则在工作日提供艺术或
瑜伽课、园艺、甚至“游乐场”休息时间。
“我们总是有工作要做，其中不乏许多有价值的工作。但是最有价值的工作往往会显现出巧妙的创意，使其本身看起来更像是在玩而不是工作。” – 詹姆斯·奥格威（James Ogilvy）
103. 集思广益
让办公室内充满灵感固然重要，但那些
大胆的领导者会鼓励自己的员工到办公
室之外去捕捉灵感，而接近一半（45%）
的员工不确信其所在公司是否支持他们
这样做。但正是这些看似无关的灵感之
源 — 他人的创意、演出、博物馆、商店、
公园漫步 — 能够激发我们建立新的联
系、开辟新的思路。创意是很难召之即
来的。
“我们一直以来从不以窃取伟大的创意为耻。” – 史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）
114. 容许失败
企业面临的最大挑战之一，即是真正实现企
业文化和结构的变革，这种变革将为创意文
化的形成提供许多重要的基石，比如：容许你
的员工在尝试新想法的过程中失败。
这意味着什么呢？当员工提出一种新思路
时，应该得到积极有力的支持。当他们想出一
个好创意的时候，整个团队应当共同进退并
将想法转换为成果。
然而在为创意提供支持这方面，很多企业文
化的现状却远不尽如人意：
• 半数受访者（51%）指出其公司允许他们
提出并承担一些创新风险，但几乎同样
多的人（48%）认为他们的公司不会容忍
他们失败并提出进一步设想。
• 此外，45% 的人不相信创意的实现是公
司所有人的共同责任。
如果员工们由于害怕万一失败而造成自己的
事业发展止步不前，他们如何能为了一个大
胆创意去勇于冒险？那些最为成功的创意人
士 — 无论是企业家、科学家还是市场营销专
家 — 在找到制胜创意之前都会经历许许多多
的失败。 48%的人认为他们所在的公司不会容许其在尝试新想法过程中的失败。
125. 思考空间
促进团队协作和创意交流，不仅要有企业
文化的氛围，更要有相应的工作环境的配
合。我们工作的空间，对我们的工作动力和
热情产生着巨大的影响。这也是为什么“脸
谱网”（Facebook）等大公司在工作环境方
面进行大力投资。然而调查显示，大约一半
（43%）的员工不认为其工作环境能够为创
造性思维提供必要的空间和灵感。
目前普遍流行的开放式办公室布局，经常被
视为创意分享的通用型解决方案。诚然，这
种布局让员工之间零距离的沟通变得可能，
为团队协作提供了有利条件。但是工作环境
的改变须与公司文化的改变并肩共进 — 将
开放式的办公室布局强加于缺乏协作文化
的工作环境中，必将导致员工沟通方面的冲
突。人们会感到“缺少私人空间，为无休止
地处于与同事和团队沟通讨论的环境中而
感到筋疲力尽8 。”而且，这样的环境容易
显得繁琐零乱，没有可以思考的空间。就像
广告界名人史蒂夫·亨利（Steve Henry）所
言：“开放式办公室能够有效地利用空间。
但是，但是在这样闷罐般的环境中工作，你
别指望写出像《广告狂人》（Mad Men）或是《乌云背后的幸福线》（Silver Linings Playbook）那样的剧本9 。”
因此，在创建开放式工作环境的同时，不妨也
设置一些其他的功能区域 — 会议室、放松
休闲座椅，以及一些可供思考用的、正式或休
闲的空间。 43%的员工不认为其工作环境能够为创造性思维提供必要的空间和灵感。
136. 个人价值的肯定
在员工提出了好的创意之后，应该如何回
应？如果领导者没有对这样的员工予以公开
的认可和奖励，那么，他在营造鼓励创新思维
的公司文化和工作环境方面的一切努力，都
将付诸东流。
然而超过 23% 的员工指出，其所在公司并
未对创新思维进行正式奖励。更甚的是，有 22% 的人对这一点无法确定。如果员工无
法确定他们的创意是否会得到回报，那么最
好的情况是领导者没有与员工进行有效的沟
通，最坏的情况是他们根本就没有任何肯定
和奖励创新性思维的行动。
那么，这些缺乏（或是在其员工心目中缺乏）
奖励机制的企业（人数总和占 55%）是否
应该感到担忧？没错。因为三分之二的员工
（63%）表示，他们会为了获得更加鼓励创新
思维的工作环境而跳槽。
55%不确信他们的公司是否对创新思维有正式的奖励形式。
14创新思维信心度全球排名* 澳
大利
亚
巴西
中国
大陆
埃及
德国
香港
沙特
阿拉
伯
新加
坡
阿拉
伯联
合酋
长国
英国
美国
15
%
%
%
49 66 48 32 53 39 35 36 40 36 50
60 79 69 69 65 55 58 53 67 45 69
澳大利亚 巴西中国大陆 埃及德国 香港沙特阿拉伯新加坡阿拉伯联合酋长国英国美国
49 70 58 43 51 39 39 42 47 34 51
公司容许我在尝试新想法的过程中失败
%
%
% 75 91 65 48 79 54 62 50 76 56 84
53 73 69 49 58 50 44 52 55 46 62
50 72 54 39 52 44 37 46 54 40 57
我是富有创意的
公司文化鼓励创造性思维
我的工作环境能为我提供足够的思考空间和灵感
公司对创新思维进行正式奖励
我会为了获得更加鼓励创新思维的工作环境而跳槽
创新思维信心度全球排名* 给出积极肯定答案的百分比
*排名显示了每个国家对其创造力和各行业内对创新的支持度的评估，通过 9 个关键问题反映出来。
15
16
澳大利亚 巴西中国大陆 埃及德国 香港沙特阿拉伯新加坡阿拉伯联合酋长国英国美国
%
%
% 85 98 91 99 95 90 95 86 95 78 94
84 95 88 99 88 82 95 86 94 72 92
53 68 53 34 53 45 39 46 51 40 56
创造力对公司的成功很重要
创造力对我的职责很重要
我能提出并承担一些创新风险
$ $ $ $$$$ $$$ $
16创新思维信心度全球排名* 给出积极肯定答案的百分比
17尾注
1. IBM Global CEO study 2010.
2. http://www.theguardian.com/culture-professionals-network/culture- professionals-blog/2012/feb/20/can-creativity-save-business-world
3. Barry Gordon, Lisa Berger (2003). Intelligent Memory: Improve the Memory That Makes You Smarter. Viking Adult.
4. Miller, Fern & Cardinal (2007). The use of knowledge for technological innovation within diversified firms. Academy of Management Journal.
5. 乐高基金会（The LEGO Foundation）致力于通过寓教于乐为孩子们创建
未来，让他们们成长为更有创意、终生热爱学习的人。2013 年，乐高基
金会发表了关于如何培养创意文化的报告：《创意文化》（Culture of Creativity）。 http://www.legofoundation.com/en-us/research-and- learning/foundation-research/
6. Patrick Bateson and Paul Martin (2013). Play, Playfulness, Creativity and Innovation. Cambridge University Press.
7. Csikszentmihalyi, M. (1990). Flow: The psychology of optimal experience. New York: Harper & Row.
8. Collaborative Encounters Movement: http://www.collaborativeencounters.com/#filter=.tid-2,.reset,.exclude
9. http://stevehenry.campaignlive.co.uk/page/2/
18
对话杰客
联系人 利兹·比格姆（Liz Bigham）
品牌市场部执行副总裁[email protected]
博客：blog.jackmorton.com推特：@jackmorton网站：jackmorton.com
关于杰客品牌体验（Jack Morton） 我们是一家广受美誉、奖项众多的品牌体验
公司。在杰客，品牌是一个动词，而不是名
词。我们将消费者的品牌体验转化成可观的
品牌价值。
我们为客户创造美好。为此，我们将最大胆、
最有创意的人才聚集旗下。这些人都坚信“
体验”带给品牌的巨大效力。
我们是品牌体验策略和执行方面的专家。客
户依靠我们来定义和认知他们的品牌在市场
上应该如何呈现自己，并通过我们为其量身
定制的活动体验，将品牌鲜活地呈现给目标
群体。
我们的团队遍布全球 22 个城市。我们也是
世界领军的埃培智市场咨询（NYSE: IPG）集
团旗下的一员，并与全球顶级的合作伙伴构
成强大的市场咨询服务网络。
© Jack Morton Worldwide 2014
18
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