CERCETĂRI DE MARKETING
Curs 7
Metode și tehnici de obținere a
informațiilor în cercetările de
marketing – continuare -
- Cercetări calitative de markting
Cercetări calitative de marketing
Cercetare calitativă
Cercetarea calitativă s-a impus la sfârșitul anilor ‘60 în spațiul anglo-saxon,
desemnând o modalitate de cercetare psihologică și sociologică cu
caracteristici bine conturate. (Cătoiu I, 2009, p. 203)
Utilitate:
Metoda utilizată:
Tehnica de investigare:
Procedeul:
Instrumentul de investigare:
Eşantionare:
Raportare:
Sursa: http://www.imas-inc.com/cercetare-calitativa/
Cercetări calitative de marketing
Cercetările calitative prezintă o serie de trăsături:
Cercetări calitative de marketing
Rolul cercetărilor calitative:
Cercetările calitative au rolul de a oferi răspuns la întrebări
precum: De ce?, Cum?
Nivelul cognitiv
Nivelul afectiv
Nivelul conativ
(Cătoiu, I, 2009, p. 206)
Cercetări calitative de marketing
Corespunzător celor 3 niveluri psihologice, pot fi identificate și cele
3 niveluri de răspuns:
Răspunsul cognitiv –
Răspunsul afectiv –
Răspunsul conativ –
(Sursa: Cătoiu, I, 2009, p. 206-207)
Cercetări calitative de marketing
Nivel de răspuns Tip de limbaj
Răspuns cognitiv
Limbaj rational
Rational, declarat Controlat, marcat de
normele sociale
Răspuns afectiv Limbaj imaginar
Evaluativ, uneori nedeclarat.
Cunoașterea sa necesită
măsurarea atitudinii și
identificarea criteriilor
afective care stau la baza
alegereii
Obținut cu ajutorul
proiecțiilor (asocieri,
analogii, tehnici de
exprimare)
Răspuns conativ Limbaj spontan
Irațional, inconștient. Se
impune identificarea unor
motive ascunse de
cumpărare
Obținut cu ajutorul studiilor
de motivație (interviuri în
profunzime)
Fiecărui tip de răspuns îi corespunde un anumit tip de limbaj
(Sursa: Cătoiu, I, 2009, p. 207)
Cercetări calitative de marketing
Contextul utilizării metodelor calitative de cercetare:
A. Dacă cercetarea are un caracter exploratoriu –
B. Dacă cercetarea de marketing vizează înțelegerea profunda a unui fenomen
Scopul cercetării: - cercetarea calitativă poate rezolva singură sau împreună cu o cercetare cantitativă o gamă variată de probleme de marketing.
Cercetările calitative presupune parcuregerea mai multor etape.
(Sursa: Cătoiu I, 2009, p.211)
Cercetări calitative de marketing
Metode și tehnici de investigare
A. Metode de studiere a motivațiilor:
- interviul individual și în profunzime
- Focus grup
B. Tehnici proiective
- Tehnici de asociere
- Tehnici de completare
- Tehnici de construcție și de exprimare
C. Modele de creativitate
- Modele intuitive
- Modele raționale (Sursa: Cătoiu, I, 2009, p. 212)
Cercetări calitative de marketing
A. Metode de studiere a motivațiilor:
Principiile non-directivității
Interviul în profunzime nedirijat – este recomandată în mai multe
situații, prezintă o serie de caracteristici, avantaje și dezavantaje.
Cercetări calitative de marketing
Interviul semidirijat: - este o variantă a interviului în profunzime nedirijat:
Acesta se realizează cu ajutorul unui GHID DE INTERVIU – numit și ghid de
conversație și durează în jur de 30 minute.
Discuția focalizată pe grup – focus grup:
Constă în stabilirea unei discuții pe o anumită temă într-un grup alcătuit din
8-12 persoane. Pe parcursul discuției un moderator încurajează libera
exprimare a participanților. Prin această tehnică se urmărește obținerea
unor date în profunzime, fiind recomandată în mai multe cazuri, fiind de mai
multe tipuri și prezintă o serie de avantaje și dezavantaje.
(Cătoiu I, 2009, p. 225)
Cercetări calitative de marketing
B. Tehnici proiective:
- Tehnici de asociere de cuvinte a lui Carl Gustav Jung
- Tehnici de completare
- Tehnici de construcție și de exprimare
- Tehnici de asociere de cuvinte a lui Carl Gustav Jung
- Tehnica petelor de cerneală a lui Herman Rorschach
- Testul apercepției tematicea lui Murray
Testul de asociere:
Realizarea unor asocieri de cuvinte sau imagini pornind de la un anumit
stimul.
- Asocierea liberă –
- Asocierea dirijată –
(Sursa: Cătoiu, I, p. 228-229)
Cercetări calitative de marketing
Tehnici de completare:
Tehnici de construcție:
- Testul apercepției tematice –
- Tehnica benzilor desenate –
- Testul frustrării –
- Tehnica persoanei a treia –
(Sursa: Cătoiu, I, 2009, p. 231-232)
Cercetări calitative de marketing
Tehnici de exprimare:
- Psihodrama -
Interpretarea de roluri –
C. Modele de creativitate
- Modele intuitive
- Modele raționale
(Sursa, Cătoiu, I, 2009, p. 234)
VĂ MULȚUMESC PENTRU
ATENȚIA ACORDATĂ!!!
Recommended