Download pdf - Curs Advertising

Transcript

ADVERTISING I IMPACT EDUCATIV

Obiective generale ale cursuluiContientizarea de ctre studeni a impactului educativ al advertisingului; Cunoaterea unor aspecte eseniale legate de advertising, ca baz a unor posibile viitoare spcializri; Sensibilizarea studenilor fa de posibilele consecine ale advertisingului n planul educaiei copiilor, tinerilor i adulilor; Dezvoltarea unor capaciti de analiz pertinent a reclamelor n vederea unor posibile intervenii avizate n plan educaional. REPARTIZAREA TEMELOR PE STMNI

TEMATICI Capitol 1 ADVERTISING- UN DOMENIU CU IMPACT SOCIO -PSIHOLOGIC DEOSEBIT 1.1. Conceptul de advertising 1.2. Dimensiuni ale advertising-ului TIPURI DE RECLAME. RECLAMA AUDIO-VIDEO TV I RECLAMA TIPRIT Capitolul 3 ELEMENTELE RECLAMEI Capitolul 4 CONSUMATOR- CONSUM- COMPORTAMENT DE CUMPRARE ASPECTE FUNDAMENTALE CU IMPLICAII N ADVERTISING 4.1. Definirea principalelor concepte 4. 2. Definirea conceptelor : consumator- tipuri de consumatori din perspectiva procesului de marketing 4.3. Nevoile clientului i utilitatea produsului 4. 4. Funciile consumului n societate. Modaliti de fructificare n advertising 4.5. Comportamentul consumatorului: cheie a strategiei n advertising 4.6. Decizia de cumprare i evaluarea postconsum Capitol 5 ASPECTE SPECIFICE DE PSIHOLOGIE A RECLAMEI Capitol 6 INFLUENE N PLAN EDUCAIONAL ALE RECLAMELOR PENTRU COPII, TINERI I ADULI Capitol 7 DIRECII DE ACIUNE EDUCAIONAL PENTRU DIMINUAREA EFECTULUI PERVERS AL RECLAMELOR DIN PERSPECTIV EDUCAIONAL Cateva elemente generale. Concluzii i deschideri

S 1

2 3,4,5

6

7 8 9,10, 11, 12

14

Sptmna 1

CAPITOLUL I

ADVERTISING- UN DOMENIU DEOSEBIT 1.1. Conceptul de advertising 1.2. Dimensiuni ale advertising-ului

CU

IMPACT

SOCIO-PSIHOLOGIC

Obiectivele cursuluiObiectivele capitolului: Dezvoltarea unui fond de cunotine funcionale legate de conceptele fundamentale aferente domeniului advertising; Dezvoltarea capacitii de a utiliza corect conceptele implicate; Dezvoltarea capacitii de analiz a dimensiunilor advertising-ului. 1.1. Conceptul de advertising n literatura de specialitate se realizeaz o distincie nuanat ntre un set de concepte conexe pe care noi, n general, le denumim prin termenul de reclam. Multitudinea de mesaje comerciale ce ne vin prin pot, prin emisiunile TV, pe care le ntlnim n ziare sau alte tipuri de publicaii, pe care le gsim i cnd dorim i cnd nu pe internet, bonusurile oferite n magazine, scrisorile invitaie la cele mai nstrunice i mai tentante concursuri se pot denumi corect prin termenul de modaliti de comunicare n marketing (marketing communication) (Arens W., F., 1999, p.6). Advertising-ul, ca i concept, nseamn mai mult dect aproximativul echivalentul su lingvistic n romn : reclam (advertisment fiind tradus prin anun, ntiinare, reclam, iar verbul advertise este folosit cu sensul de a face publicitate). Astzi exist o multitudine de definiii ale acestui concept: advertising, nuanele lor depinznd de perspectiva profesional a celui ce le construiete. Astfel: din perspectiv jurnalistic advertising-ul este focalizat pe comunicare, relaii publice, pe procesul de persuasiune asupra publicului int; din perspectiva omului de afaceri advertising-ul este un aspect al procesului de marketing; economitii i sociologii focalizeaz semnificaia conceptului pe societal, etic i economic; consumatorii pot defini acest concept prin termenul de neplcere sau prin sintagma ceva enervant i plictisitor( Arens W., F., 1999, p.7). Autorul citat definete advertising-ul ca pe un proces de comunicare de informaii despre produse/ servicii/ idei, structurat i nonpersonal, pentru care, de obicei se pltete i care, tot de obicei are natur persuasiv.(Arens W., F.,., 1999, p.7). Analiza componentelor definiiei O analiz atent a componentelor acestei definiii relev (n opinia autorului) cteva aspecte importante: n primul rnd advertising se include n conceptul de comunicare ca activitate. Este o form foarte bine structurat de comunicare aplicat, implicnd att comunicarea

verbal ct i pe cea nonverbal, elemente ale celor dou forme de comunicare fiind combinate pentru a umple spaii determinate i timpi prestabilii n anumite formate grafice sau de emisiune audio- video, controlate de sponsori. Cele mai multe dintre formele de adverstising au intenia explicit de persuasiune- de a determina ntr-un mod implicit comportamentul de cumprare a unui serviciu/ al unui produs sau a unei idei. Exist, ns, i reclame care au doar intenia de informare i care sunt incluse n aceast categorie a advertising-ului pentru c au primele dou caracteristici i, uneori, chiar i pe cea anterioar ( se pltete pentru ele). Advertising-ul are o form direct a actului de comunicare i una indirect- implicit (ca efect al celei directe). Promovarea unor bunuri tangibile (produse alimentare de tipul citrice, ulei de msline etc., produse de larg consum etc.) ajut publicizarea serviciilor intangibile ce in de bnci (care-i pot oferi banii necesari), servicii de reparaii, servicii de ntreinere a frumuseii (n care citricele, uleiul de msline sau alte produse tangibile din aceast arie sunt utile). Din ce n ce mai mult advertising-ul este utilizat spre a impune, a promova sau a apra o gam variat de idei economice, politice, religioase sau de ordin social. Advertising-ul ajunge la public printr-un canal de comunicare (medium) reprezentat de orice mijloc pltit pentru a prezenta o reclam publicului int. Cum advertising-ul este nonpersonal (deci nu individual) se adreseaz unei mase de oameni, se utilizeaz pluralul de la medium si anume media pentru multitudinea de canale. Aa s-a nscut conceptul de mass-media. Este un concept al sfritului celui de al doilea mileniu, cu conotaii noi n cel de-al treilea i plaseaz advertisingul destul de departe, i nu doar n timp, de ceea ce reprezenta el la ncepulul secolului 20 cnd se consider c Albert Lasker a pus bazele advertising-ului modern. n al doilea rnd acest tip de comunicare aplicat este direcionat ctre grupuri int n special i nu spre indivizi umani. Este aadar o comunicare nonpersonal, sau mass. .( ARENS W., F.,.,., 1999, p.7). Grupurile int sunt extrem de diferite, de la cumprtorul de pine de la magazin la oamenii de afaceri care aprovizioneaz magazinul de la depozit sau chiar managerii de depozit crora li se comunic ce produse noi au aprut spre desfacere i ce tipuri de servicii exist. .Despre fiecare dintre acetia, n funcie de nivelul lor de aspiraii, n calitate de consumatori, de felul n care se las influenai de funcia de difereniere a consumului, se poate vorbi de integrarea lor n grupuri int, crora li se adreseaz advertising-ul pentru produse i servicii variate. Advertising-ul ca o modalitate structurat de comunicare aplicat mai are un specific aparte: este pltit de sponsori pentru a se realiza. Sponsorii doresc a fi identificai de ctre publicul int. Acest aspect distinge advertising-ul de PR (relaiile publice) care nu sunt sponsorizate n mod deschis. Aceast caracteristic se aplic n cele mai multe cazuri de advertising dar nu n toate. De pild, Crucea Roie i aciunile ei, UNESCO i alte societi n slujba eradicrii bolilor majore ale secolului pot face un astfel de tip de comunicare, fr a plti pentru ea.

1.2. Dimensiuni ale advertising-ului Advertising-ul are mai multe dimensiuni: 1. dimensiunea comunicare 2. dimensiunea marketing 3. dimensiunea economic 4. dimensiunea social i etic 1.2.1. Dimensiunea comunicare Advertising-ul este o form specific de comunicare. McCann-Erickson de la Coca Cola susine c advertising-ul este adevrul bine spus(ceea ce implic i dimensiunea etic a comunicrii). Pentru aceasta este nevoie s cunoti bine specificul comunicrii umane, s poi s comunici ntr-un mod creativ i... s vrei s comunici numai adevrul. Schema cea mai simpl a comunicrii cuprinde urmtoarele elemente:

RECEPTORU L

SURSA

mesajul

Codifica rea Codificarea

ul nal an al n ul C Ca

Decodificarea Decodificare a

feedback

Figura 1.1. Comunicarea n advertising

Analiznd aceast schem prin raportare la definiia advertising-ului se poate spune (Arens W., F.,1999, p.9): sursa este reprezentat de sponsor mesajul este reclama n sine

canalul este medium sau media receptorul este consumatorul. Este corect aceast interpretare dar puternic simplificatoare, rezultatul fiind departe de semnificaiile profunde ale advertising-ului acestui moment n care consumatorul intr n relaie direct cu mesajul, i extrage ceea ce-l interesaz, poate manipula informaia, practic ceea ce este cunoscut sub denumirea de interactive media. 1.2.2.Dimensiunea marketing a advertising-ului Aceast dimensiune explic rolul advertising-ului n business. Orice activitate de business presupune trei funcii importante: operarea/ producia, administrarea- finane i marketing. Cea din urm are ca esen atragerea de fonduri pentru a duce activitatea nainte. Marketingul este definit ca proces de planificare i punere n practic a unei concepii, de stabilire a preurilor pentru produsele firmei (bunuri, servicii, idei) distribuie a acestor produse i, nu n ultimul rnd de promovare a lor pentru a se asigura dezvoltarea (ARENS W., F., 1999, p. 13). Astfel, marketingul este neles ca un proces strategic ca o serie planificat de aciuni sau metode care se deruleaz pe secvene. Acest proces include dezvoltarea de produse, stabilirea preurilor ntr-o manier strategic, crearea unei reele de distribuie adecvate i promovarea lor prin vnzare i, mai ales, prin aciuni de advertising. Rolul advertising-ului este acela de a informa consumatorii, de a-i determina s doreasc produsele propuse i de a avea/ oferi un feedback al gradului de satisfacere a nevoilor pieei prin produsele oferite. n esen advertising-ul ajut compania s-i realizeze finalitile propuse prin marketing. Un advertising eficient presupune ca marketerii s aib o viziune global asupra procesului n sine pentru a ti ce tip de promovare este cel mai potrivit pentru fiecare situaie n parte (produs n raport cu un anume public int). Se determin astfel: tipul de promovare, publicul concret cruia i se va adresa, n ce locaii se va derula, ce media se vor folosi i crui scop i servete promovarea respectiv. n aceste condiii se poate vorbi de faete diferite ale procesului de advertising i ale produsului de advertising (reclama) n funcie de perspectiva din care procesul de marketing l abordeaz (fig.1.2 Clasificarea reclamelor ). ntregul demers de promovare, ntreaga strategie (advertising-ul) se va derula difereniat n funcie de criteriile ce stau la baza clasificrii iar produsele acestui proces (reclamele) vor fi i ele difereniate. Marketing i advertising ntr-o analiz comparativ a celor dou procese se pot face urmtoarele afirmaii: Advertising-ul ca proces se pune n slujba marketing-ului, fiindu-i subordonat. Exist o serie de similituni ntre cele dou concepte: Ambele presupun o derulare procesual Ambele se adreseaz unui public int: publicul de pia n cazul marketingului (market target) i publicului consumator de reclam (audien- target audience) Exist dou mari categorii de public consumator de reclam- audien: consumatorul vizat spre a cumpra produsul (bun, serviciu, idee);

oamenii de afaceri Advertising pentru consumatori ultimi Pentru realizarea unor reclame eficiente adresate acestei categorii de consumatori este necesar ca cei ce conduc procesul de advertising s cunoasc foarte bine psihologia acestor consumatori i s compatibilizeze atributele produsului promovat cu nevoile reale ale celor ce ar trebui s le consume. Promovarea produselor trebuie s in cont nu doar de aceast compatibilizare ci, reclama nsi, ca un produs al activitii de advertising trebuie s corespund particularitilor psihologice ale grupului int cruia i se adreseaz. Advertising pentru lumea afacerilor Cumprtorii nu au ca scop consumul individual ci pe cel productiv sau comercializarea. n aceste condiii media trebuie s fie adecvate, mesajele corecte i persuasive, publicul int bine segmentat, n raport cu tipul de bun/serviciu/ idee promovate. n literatura de specialitate acest tip de advertising este denumit BTB (business to business advertising) . De obicei acest tip de promovare este invizibil pentru consumatorul ultim. Media de promovare sunt diferite. Cele trei subcategorii ale acestui tip de advertising sunt: Pe pia- pentru desfacerile en gros; Pentru profesioniti care le folosesc n munca lor; Pentru agricultori care le folosesc pentru producie; Pentru desfacerile engros se recurge, de obicei la cataloage sau la reviste promoionale distribuite n mediile de afaceri. Scopul acestui tip de reclame este de a promova cumprarea n cantiti mari de produse direct de la productor spre a fi ulterior distribuite en detail, de a lrgi reeaua de depozite cu desfacere en gros sau /i en detail. Pentru servicii sau bunuri oferite profesorilor, medicilor, arhitecilor, inginerilor, juritilor sau altor tipuri de profesioniti se recurge la ceea ce se cheam reclama profesional. Revistele profesionale acord spaii pentru astfel de reclame, ele fiind mediul cel mai potrivit de prezentare. Acest tip de reclame au ca obiectiv convingerea unei categorii anume de profesioniti s utilizeze un anume tip de produs n activitatea lor sau ca i consumatori ultimi. Pentru reclama destinat sectorului agricol inta promovrii sunt agricultorii iar produsele promovate sunt bunuri / servicii sau idei destinate mai ales produciei agricole, spre a o eficientiza. Elementele specificate ca fiind aspecte ale strategiei de marketing: producerea produsului i calitile acestuia, stabilirea preului, distribuia ca i concepere, comunicarea influeneaz fiecare i toate la un loc procesul de advertising. Producerea i natura- calitatea produsului ofer acele informaii ce trebuie transmise prin reclama ca aspect de comunicare cu clientul. Natura produsului este strns corelat cu un anume tip de client i, prin psihologia acestuia luat n calcul, corelat cu informaia specific despre produs se vor alege medium-ul/ media, tipul de reclam etc.

De asemenea, natura produsului va determina recurgerea la reclame ale produsului, sau reclame focalizate pe promovarea unor idei. O companie de asigurari poate face reclam unor produse (tipuri de asigurari si alte servicii oferite) ceea ce e reclam centrat pe produs, sau poate face reclam companiei nsi, concepiei i realizrilor ei, ceea ce este o reclam non-produs. Preul determin i el o anume strategie n reclam: preul nalt va determina o reclam focalizat pe calitile produsului i promovarea unei imagini de consumator care face un efort de a cumpra pentru c merit. Ideea de dai un ban dar stai n fa are la baz funcia de difereniere a consumului i este regsit mai ales n promovarea produselor de lux. Pedalarea pe frustrrile oamenilor simpli care trebuie s fac un efort pentru a cumpra un produs mai scump este pus n practic de reclame ca cele de la produsele lOreal. Orice femeie epuizat dup o zi de munc nu va rmne indiferent la sloganul Pentru c merii. Ecoul acestui slogan este n esen acelai Eu nu merit ? i are anse s prind. preul sczut este scos n eviden n primul rnd, direct sau indirect (acelai pre dar cu o cantitate anume GRATIS!) idee ce prinde la publicul doritor de chilipir. nsi stabilirea preurilor cu valori de .99 ine de advertising i de acordarea unei atenii speciale psihologiei consumatorilor. Magazinele cu discount i fac din acest demers un aspect evideniat prin reclam. preul normal, asemntor celui al produselor similare de pe pia este, de obicei trecut sub tcere, promovndu-se atributele produsului prin raportare la altele similare. Distribuia influeneaz advertising-ul pentru c ea determin n special diferenieri pe criteriul zona geografic. Companiile mari (Coca Cola, IBM, Kodak, McDonalds etc.) se vor adresa unui public internaional i vor face reclame cu impact internaional de tip reclame globale sau reclame internaionale (global advertising sau international advertising care se adreseaz doar publicului din alte ri, uneori prin reclame nuanat difereniate n funcie de ar i de cultura acesteia). Comunicarea ca element de strategie a marketingului are cea mai mare conexiune cu advertising-ul. Acesta este un instrument de comunicare n marketing, unul dintre setul de instrumente de comunicare folosit n marketing (termenul utilizat uneori in englez pentru acest set este marcom, ARENS W., F., 1999, p. 17). Setul de instrumente de comunicare cuprinde: vnzarea prin comisionari, promoii, activiti de tip PR (public relations), activiti colaterale diferite i reclam. ntre aceste elemente trebuie s existe legtur funcional pentru a se asigura succesul. Aplicaie la curs Identificai n experiena dvs. de via confruntarea cu aspectele descrise mai sus. Argumentai v alegerea exemplelor 1.2.3.Dimensiunea economic a advertising-ului Raymon Williams (apud ARENS W., F.,1999, p. 19) susine c advertising-ul este nimic altceva dect arta oficial a capitalismului. Afacerile i advertising-ul nregistreaz n zilele noastre cele mai dramatice schimbri din existena lor.

Principiile pieei libere: Urmrirea interesului propriu (individual sau al organizaiei) Nevoia de informare perfect Arie larg de cumprtori - vnztori trusturi/ monopoluri care pot controla piaa (dar care necesit la rndul lor un control din partea guvernelor) Arens W., F.,1999, p. 20) Absena costurilor sociale Advertising-ul are funcii i efecte interesante i certe n economie. Pentru orice afacere promovarea are un rol deosebit, joac funcii variate i poate avea efecte dramatice n planul economic. Enumerm cteva dintre aceste funcii i efecte: Identificarea produsului i diferenierea acestuia de alte produse. Comunicarea de informaii despre produs, caracteristicile lui i locul lui pe pia. Inducerea la consumatori a dorinei de a ncerca un produs nou i de a reutiliza produse deja cunoscute. Stimularea distribuiei unui produs. Creterea gradului de utilizare a unui produs. Dezvolarea unor valori, preferarea unor mrci i loialitate. Scderea costurilor globale ale vnzrilor.

Sptmna 2

CAPITOL IITIPURI DE RECLAME. RECLAMA AUDIO-VIDEO TV I RECLAMA TIPRIT Obiectivele capitolului:

Dezvoltarea unui fond de cunotine funcionale legate de reclame; Dezvoltarea capacitii de a utiliza corect conceptele implicate; Dezvoltarea capacitii de analiz tipurilor de reclame; Dezvoltarea capacitii de argumentare privind importana i implicaiile n plan economic i social ale diferitelor tipuri de reclame. 2.1. Clasificarea reclamelor 2.2. Parametri de analiz a unei reclame Criterii de clasificare Produsul promovat Efectele asupra consumatorilor Dup sponsorul reclamelor (pe categorii de sponsori) Dup mediile de difuzare Suportul material al mesajului n funcie de destinatari Produsul promovat: reclame primare (pentru produse generice, fr marc (exemplu: la fructe, materiale textile, ace de siguran etc.); reclame secundare (pentru produse de marc (exemplu: spun Palmolive, spun Dove etc.). Efectele asupra consumatorilor: cu aciune direct (reclama prin pot, prin telefon); cu aciune indirect (exemplu: reclame cu mesaj ecologic sau moral civic cum este reclama pentru buna plat a impozitelor). Dup sponsorul reclamelor (pe categorii de sponsori): Reclame comerciale; Reclame non-comerciale unde nu se urmrete profitul (au coninut social, informativ- educativ etc.) Aceast categorie se subdivide n: reclame politice; reclame guvernamentale care solicit donaii sau participare la aciuni n interesul public; reclame ale asociaiilor profesionale; reclame ale unor fundaii; reclame ale unor organizaii caritabile (Crucea Roie, de exemplu); reclame cu mesaj specific (antidrog, lupta mpotriva cancerului de sn etc.). Dup mediile de difuzare: difuzate prin medii ce aparin sponsorului de publicitate (house ads); difuzate prin mijloace independente de comunicare n mas (ziare, posturi de TV, radio etc.). Suportul material al mesajului:

reclame tiprite (afie, pliante, cataloage de produse, reclame de ziar, de revist, reclame n cri etc; reclame imprimate pe diferite obiecte utile (pe obiecte vestimentare, pe mijloace de transport, pe obiecte de birou, pe sacoe din plastic etc.); reclame luminoase; reclame audio-vizuale; reclame nscrise pe tablouri stradale; reclame pe suporturi neconvenionale (pe dirijabile, realizate prin fumuri colorate etc.). Prezentare realizat dup Moldoveanu M. , Miron D., 1995, pp. 73-75 n funcie de destinatari: reclame adresate unui public neindividualizat (n cazul n care produsul promovat are o adresabilitate larg) reclame cu adres fix pentru categorii speciale de public (exemplu pentru iubitorii de maini sport, pentru medici etc.) reclame exclusive cu mesaj specific : utilizatori ai unei anumite categorii de produse, cu o raz de activitate restrns etc.) Cteva detalii Reclama tiprit tip pliant sau afi Din aceast categorie ne referim la reclama tiprit tip pliant sau afi care are caracteristici asemntoare cu reclamele de ziar sau de revist. Spre deosebire de reclamele de ziar, care au nc o larg rspndire i aduc venituri substaniale publicaiilor n care apar, reclamele tip pliant sau afi se aseamn, mai degrab cu reclamele din reviste, ele adresndu-se unui public mai puin larg. Sigur c pliantele/ afiele cu coninut turistic, de exemplu, au un public int mai extins dect cele cu coninut informaional despre o instituie, o aciune punctual care reprezint o zon de interes pentru un numr mai mic de receptori. Pentru pliant sau afi se pot adapta cteva dintre condiiile enumerate n cazul reclamelor de ziar sau de revist (Moldoveanu M. , Miron D., 1995, pp. 76,78): Formularea mesajului trebuie s se fac n raport cu nivelul de instrucie i cultural al celor vizai, care trebuie s fie bine cunoscut; Prezentarea noutilor despre produsul promovat ( bun, serviciu, idee) trebuie s se fac nc din primul paragraf, pentru a se asigura acordarea de atenie i trezirea curiozitii); Asigurarea logicii i claritii textului cu economie de cuvinte, fonturi adecvate i uor lizibile, sublinierea ideilor cheie, evitarea frazelor lungi, a propoziiilor subordonate); Evidena unui stil specific; Excluderea exagerrilor, a clieelor lingvistice care pericliteaz credibilitatea; Furnizarea clar de informaii logistice (loc, timp, posibiliti de contact pentru detalii etc.); Preferarea timpului prezent i a persoanei a doua (adresare direct i percutant);

Renunarea la amnunte ce pot fi furnizate ulterior; Elemente ce atrag atenia i o pstreaz ( umor, culori bine alese, imagini corelate informaiei etc.); Trebuie s aib drept caliti: claritate, sugestibilitate i rafinament Reclama de televiziune Spoturile publicitare tip TV sunt, se pare, cele mai penetrante. Ele folosesc un complex de mijloace de comunicare : imagini n micare, text, sunet, culoare etc. Aproape toate categoriile de consumatori au acces la un aparat TV si urmresc diferite tipuri de emisiuni. Preferina pentru categorii anume de emisiuni de ctre categorii anume de public trebuie s fie cunoscut de ctre realizatorii de reclam, pentru a alege difuzarea reclamelor n contextul emisiunilor cu maxim audien din partea publicului int specific (prezumat) consumator al produsului promovat. Reclamele de acest tip se confrunt cu o serie de probleme de care trebuie s se in seama: credibilitatea este sczut dat fiind faptul c se tinde extrapolarea irealului din filmul ntrerupt de reclam, a adevrului ocolit din talk show-uri i spre mesajele din reclame. De aceea, adesea se rein mai degrab ineditul unor reclame, elementele amuzante sau absurde i mai puin mesajul informativ. doza prea mare de reclame, (20 minute pe or), faptul c emisiuni interesante sunt ntrerupte de reclame, fac ca acestea s fie receptate pe un fond de enervare, ceea ce poate avea efecte negative asupra comportamentului de cumprare. scenarii nu ntotdeauna inspirate- fac ca reclamele la un produs s devin contrareclame, n special cnd sunt suprancrcate cu aspecte ce nu in de promovarea propriu- zis a produsului. personaje intepretate stngaci i neprofesionist care induc acelai efect negativ. Un exemplu este reclama la Bonux care pare a avea un astfel de ecou. Informaiile se repet pentru a fi reinute conform formulei generale practicate n pres: Spunei mai nti ce avei de gnd s spunei, apoi spunei ce avei de spus i pe urm spunei ce ai spus! Utilizarea micrii este atuu-l reclamei de televiziune i trebuie utilizat din plin. Este util implicarea publicului att raional ct i afectiv. Mesajul publicitar trebuie s fie concis i clar dar atractiv. Reclama trebuie s fie testat nainte de difuzarea pe post. Reclamele mediocre compromit att sponsorul ct i postul de TV. Trebuie evitate de ctre productorii de reclame. Pot fi alese formule ocante, situaii ambigue sau dramatice, dac se respect cerinele fundamentale ale oricrei reclame fa de respectul datorat consumatorilor. (o posibil aplicaie ar putea fi ca studenii s completeze lista cu alte sfaturi, dpdv al consumatorilor de reclam sau s comenteze valoarea lor de adevr) Calitatea reclamei se evalueaz dup urmtoarele criterii (Moldoveanu M. , Miron D., 1995, pp.81,82): identificarea produsului i a firmei evidenierea avantajului unic

conceptul cheie mijloacele de atragere i reinere a ateniei simplitatea i claritatea mesajului desfurarea logic a fluxului informaional prospeimea i ingenuitatea stilului muzica i efectele sonore coordonate cu imaginile i cu micarea impactul i memorabilitatea finalului

Sfaturi privind reclamele TV Literatura de specialitate listeaz un numr de sfaturi de urmat n producerea reclamei TV care se vor constitui drept criterii de analiz n raport cu reclamele ce vor face obiectul cercetrii n lucrarea de fa. Acestea sunt (Moldoveanu M. , Miron D., 1995, p.82): Trebuie s se foloseasc drept premis considerarea publicului ca dotat cu inteligen, gust estetic, discernmnt. Orice informare despre un produs trebuie s fie precedat de o bun cunoatere a acestuia. Modalitile de prezentare trebuie s fie adecvate produsului (bun, serviciu sau idee) apelndu-se la o gam diversificat de mijloace tehnice; se pot face prezentri, demonstraii, se pot implica preri ale consumatorilor, se poate apela la imagini reprezentative etc. Telespectatorul trebuie s se simt ca un virtual consumator i asta depinde de modul n care reclama i se adreseaz. Se evideniaz unicitatea produsului (prin caracteristicile i avantajele oferite), mai ales cnd este un produs de marc cunoscut.

Sptmna 3

CAPITOL IIIELEMENTELE RECLAMEI Obiectivele capitolului: Dezvoltarea unui fond de cunotine funcionale legate de structura unei reclame; Dezvoltarea capacitii de a utiliza corect conceptele implicate;

Dezvoltarea capacitii de a analiza fiecare element al reclamei i de a explica rolul lui; Dezvoltarea capacitii de argumentare privind relaia funcional dintre elementele reclamei din perspectiva eficienei aceteia. Reclamele sunt un produs al procesului complex de promovare (advertising). n acelai timp ele sunt i un important instrument al acestui proces. Indiferent de tipul lor ele pot fi de complexitate diferit. Pot avea toate elementele componente specifice unei reclame sau pe doar o parte dintre acestea. De aceea, se vorbete despre posibile elemente ale reclamei, dat fiind statutul lor de opionalitate. Platforma i metoda de abordare (Moldoveanu M., Miron D., 1995, pp.52-54) Aceste elemente au statut de faz pregtitoare a reclamei ca proces de elaborare i ca produs. Platforma este cea care sintetizeaz materialul informaional disponibil despre produsul (bun, serviciu, idee) i despre contextul de pia. Ea este considerat co de informaii de unde se extrag spre prelucrare i aranjare cele considerate utile n realizarea reclamei, conceput dup o anume strategie. Literatura de specialitate susine c nu exist un format standard de platform i sugereaz necesitatea de a se rspunde unui anume set de ntrebri/ itemi ce pot ajuta la gruparea datelor. Setul de itemi precizat este urmtorul: Caracteristicile psihodemografice ale actualilor sau ale potenialilor cumprtori; este vorba de caracteristici de tipul: structur de personalitate (n special gen de atitudini), nivel de educaie, vrst, venit etc. Obiectivele pe termen scurt i lung ale reclamei, formulate clar. Tip i enumerare de satisfacii pe care clientul le poate avea prin achiziionarea i consumul produsului. Faza n care se afl produsul (lansare, maturitate, declin) Msura n care faza respectiv influeneaz reclama. Conceptul cheie al reclamei List de argumente, dovezi, demonstraii n sprijinul ofertei (al calitilor i oportunitilor oferite de produs) Set de informaii disponibile care au cea mai mare ans de convingere. Metoda de abordare este aleas nainte de a se trece la elaborarea reclamei. Ea este reprezentat de un complex de opiuni de transpunere a mesajului, n funcie de scopuri. Acestea pot fi de a informa, de a influena, de a distra, de a crea interes, de a stimula o dorin pentru un obiect/ serviciu, a forma o convingere, a determina o aciune de alegere, de achiziionare etc.( Moldoveanu M. , Miron D., 1995, p.53). Metoda de abordare const n: ton; acesta poate fi : factual (descriptiv, obiectiv, logic)- se folosete pentru stimularea interesului i motivarea spre aciune; emoional cu mare potenial persuasiv el stimulnd tririle afective de tip speran, dorin i motivaiile de tip aspiraii;

umoristic- cu mare potenial de captare a ateniei, de creare a dispoziiei pozitive fa de produsul promovat. stil ; acesta poate fi : descriptiv cu rol de clarificare prin intermediul informaiilor prezentate, mai mult sau mai puin detaliat, a principalelor probleme ale clientului potenial n raportul lui cu produsul promovat; demonstrativ cu rol de a convinge publicul prin prezentarea utilitii produsului i a modului de utilizare; dramatic cu efecte n susinerea interesului receptorilor de reclame prin intermediul unui segment dramatizat (scenet) sau povestit. Clienii sunt adesea reticeni, de aceea folosirea unor mrturii ale celor ce au avut ocazia s experimenteze produsul pot fi utile. n stilurile demonstrative mrturiile pot fi aduse de persoane anonime, accentul fiind pus pe modul de utilizare. n stilul dramatic este mai potrivit apelul la celebriti, la persoane cunoscute sau la personaje familiare consumatorilor int. Acetia trebuie s apar ntr-o relaie nu doar funcional ci i emoional cu produsul promovat. n general este recomandat alegerea unui singur stil i, respectiv, ton dar nu este exclusiv aceast posibilitate. n general se recomand elaborarea mai multor variante ce pot fi pretestate pentru a se vedea reacia, pentru a se msura efectul scontat.

Titlul reclamei (Moldoveanu M. , Miron D., 1995, pp.54-55) Din perspectiva titlului apar nite nuane n funcie de tipul de reclam. Cel mai adesea titlul este prezent i important la reclamele tiprite (n ziare, reviste sau pe afie) titlul este esenial. Funciile sale pot fi multiple. Este evident c nu se pot ndeplini toate funciile deodat; conjugarea funciilor deprinde de ton, stil, tip de reclama. Capteaz atenia FUNCII e.Red esena ofertei;

b. Stimuleaz interesul pentru mesaj f. Identific produsul sau pe ofertant c. Strnete curiozitatea i pregtete g.Evideniaz beneficiul oferit; receptorul pentru lectura mesajului d. Specific anume categorie de clieni h. ndeamn la cumprare vizat (profesioniti, tineri, mame etc.);

Titlul poate fi redactat nainte sau dup textul propriu-zis al reclamei. n procesul complex de elaborare a unei reclame intervin multe variante de titlu, cteva fiind chiar testate pe un eantion reprezentativ din publicul int. Pentru a fi mai atractiv, titlului i se poate altura o imagine sau formulri de nceput de tipul : NOU!, LANSARE!, ASTZI!. Cum titlul ar trebui s fie memorat pentru a avea efecte, se recomand a fi scurt (nu mai mult de dou rnduri), rolul lui nefiind acela de rezumat al informaiei (chiar dac esenializeaz aceast informaie) ci de crlig de atragere a potenialului

client. Titlul poate fi bun fr a fi, totui, de succes. Pentru a avea ambele caliti este nevoie de creativitate.

Sptmna 4Sloganul reclamei (Moldoveanu M. , Miron D., 1995, pp.56, 56) Dac titlul este specific reclamelor tiprite, sloganul este prezent i important n reclamele radio i de televiziune, sau pe cadourile cu mesaj publicitar. Sloganul const ntr-un cuvnt sau grup de cuvinte, o expresie sau o propoziie ce creeaz imaginea/ personalitatea unui produs/serviciu sau a unei firme ofertante (Moldoveanu M. , Miron D., 1995, p.55). El se poate repeta identic sau n variante pe parcursul unei campanii publicitare sau chiar al mai multora. Sloganului i se cer s respecte cteva cerine: concizie (se refer la o singur calitate/ un singur aspect al produsului) memorabilitate; dac este ingenios construit el este uor de memorat. Exemplu: ASIROM : Intr-o lume nesigur, ASIROM v asigur Card de credit PRAKTIKER ca titlu, cu sloganul Infinit mai multe cumprturi. Nou ! Lady Spead Stick Eficient n orice situaie! , Pronto! Cur i mprospteaz! Textul informativ (Moldoveanu M. , Miron D., 1995, pp.57,61) Textul informativ nu trebuie s cuprind artificii lingvistice ca n titlu. El trebuie: S fie concis; S fie redactat n limbaj conversaional S conin ct mai puine semne de punctuaie; S evite metaforele i excesul de adjective Dac se impune comunicarea unor informaii complexe este necesar construcia unor blocuri tematice distincte dar ntre care s existe o evident coeren logic. Dac aceste blocuri se refer la diferite caracteristici ale produsului, este oportun existena unui titlu sintetizator la debutul fiecrui bloc; exemplu: caracteristici tehnice, avantaje etc. Un element important ca informaie este preul produsului; acesta nu apare totdeauna, n special n reclamele cu arie larg de difuzare, deoarece preul poate varia de la o zon la alta. Amploarea textului informativ depinde i de timpul prevzut pentru recepie. Astfel, panourile stradale sau reclamele pe mijloacele de transport trebuie s fie scurte pentru a se putea recepta integral informaia n trecere. n reclamele tiprite sunt importante fonturile (form, mrime), culoarea literelor. Nu se recomand utilizarea unui numr prea variat de fonturi pentru c ncarc informaia, abate atenia. Se pot face accenturi prin ngroare, subliniere, difereniere de culoare, folosirea italicului.

n reclamele TV sau radio textul informativ este citit sau prezentat. i aici pot fi folosite artificii: vitez mare (ca n cunoscutele reclame la medicamente fr reet, viteza atrgnd atenia i incitnd la descifrare ca pe o performan), intonaie, accente deosebite, timbru specific (exemplul reclamelor cu copii i pentru copii). n acest tip de reclame calitile produselor pot fi prezentate prin mimica, gestica, paraverbalul personajelor (interjecii, zmbet, gestic adecvat). Textul informativ poate lipsi total n cazul promovrii unor produse aflate n faza de maturitate, deci, deja cunoscute, scopul fiind doar de a se menine interesul, prin mprosptarea memoriei clientelei. n acest caz reclama prezint doar marca, logo-ul i, eventual, sloganul. Lucrarea menionat precizeaz c, n cadrul unei cercetri intreprinse s-a demonstrat c, de fapt, clienii sunt interesai n special, de elementele informative de tipul: Preul de vnzare Marca, renumele firmei ofertante Avantaje n comparaie cu produsele concurente Garanii de calitate, fiabilitate Detalii tehnice, componete/ compoziie Elemente de noutate Modul de funcionare/ utilizare Locul de desfacere, accesul la sursele de distribuie Alte informaii: modaliti de plat, faciliti oferite la cumprare, ara de origine a produsului etc. (Moldoveanu M. , Miron D., 1995, p.59) Receptarea nuanat a informaiei este determinat de nivelul de pregtire a receptorilor de reclam. Cercetrile n domeniu (Moldoveanu M. , Miron D., 1995, p.59) susin c : Absolvenii de coal general sunt interesai n primul rnd de avantajele produselor fa de altele de acelai fel i ce doresc cel mai mult s tie este preul produsului; Cumprtorii cu un nivel superior de pregtire sunt interesai n primul rnd de performanele produselor, de marc i, pe locul al treilea, de pre. Sexul i vrsta sunt i ele elemente difereniatoare n percepia reclamelor. Acestea sunt moderatoare ale ateniei i persuasivitii. De semenea, cei doi factori sunt moderatori n selectarea i organizarea informaiei. Marca Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau orice combinaie a acestor elemente, servind la indentificarea bunurilor sau serviciilor unui vnztor sau grup de vnztori, pentru a le diferenia de cele ale concurenilor Cuvntul marc este expresia verbal a acestei specificiti, iar cuvntul emblem definete elementul de simbolizare a mrcii. Mrcile se nregistreaz pentru a se asigura protecia legal asupra produselor realizate sub egida ei.

Exist marca de fabric; ea distinge un productor de altul; marca de comer care este semnul distinctiv al unei ntreprinderi comerciale ce comercializeaz mrci de fabric distincte, n exclusivitate sau nu. De asemenea exist mrci de serviciu cu rolul de identificare a unor ntreprinderi prestatoare de servicii, cu o anume calitate a prestaiei. Clasificarea mrcilor: Mrcile figurale pot fi realizate cu ajutorul unor desene, semne, litere, monograme, fotografii, portrete etc. Ele pot fi plane, n relief, alb-negru sau color. Mrcile verbale constau n adoptarea unei denumiri ce desemneaz produsele sau activitile unei instituii/ ntreprinderi. Titularul unei mrci verbale valabil nregistrate pierde dreptul asupra acesteia dac denumirea nregistrat ca marc a devenit numele uzual, generic, al produsului respectiv Mrcile combinate sunt realizate din numele unei persoane sau instituii, sau un acronim (combinaie de iniiale, de silabe, sau de pri din numele ntreg). Un exemplu : ASIROM de la Asigurarea romneasc. Mrcile complexe rezult dintr-o combinaie de semne indicate de deponent cu ocazia depozitului. Ele sunt indivizibile, deoarece deponentul folosete simultan toate semnele care sunt cuprinse n marc. Luate separat, semnele mprumutate de la alte ntreprinderi. Denumirile cuprinse ntr-o marc complex sunt protejate independent de celelalte semne care le nconjoar, deoarece denumirea este considerat partea esenial a mrcii (Moldoveanu M. , Miron D., 1995, p.63). Mrcile sonore se adreseaz analizatorului auditiv i sunt formate din semnale sonore (sunete, complex de sunete, linii melodice uor de reinut fie pentru c sunt agreabile, fie pentru c ocheaz). Ele pot fi mrci de fabric, de comer sau de servicii. Mrcile spaiale: sunt realizate din obiecte tridimensionale ce reproduc la scar mrit forma produsului sau a ambalajului acestuia. Devine marc n condiiile n care capt personalitate distinct.

Funciile mrcilor: Este firesc c realizarea unei mrci este determinat de funciile pe care aceasta le poate avea. Literatura de specialitate enumer urmtoarele funcii (Moldoveanu M. , Miron D., 1995, p.63): constituie un semn de proprietate, indicnd originea produsului (cine l fabric, cine presteaz serviciul); protecia caracteristicilor produsului (bun, serviciu, sau ide) mpotriva eventualelor imitaii; certific autenticitatea produsului (bun, serviciu, sau ide) stimuleaz achiziia produsului (bun, serviciu, sau ide), mai ales atunci cnd devine recunoscut i apreciat;

permite controlul pieei i este element stimulator al concurenei loiale; stimuleaz calitatea prin responsabilizarea productorilor/ ofertanilor uor identificabili; faciliteaz studiile de pia Mrcile pot fi individuale, cnd sunt nregistrate de o singur ntreprindere/ instituie sau pot aparine unui grup de insituii/ ntreprinderi/ organizaii i n acest caz sunt mrci colective.

Sptmna 5Logo sau emblem (Moldoveanu M. , Miron D., 1995, p.63): Prin logo se denumete forma stabil n care apare n reclame denumirea unui sponsor de publicitate. n reclamele tiprite logo-ul este prezentat cu aceleai caractere tipografice i poate fi asociat cu un detaliu artistic, mpreun cu care reprezint o unitate de identificare a organizaiei. n reclamele audio logo-ul apare ca o nregistrare unic a numelui sponsorului, folosindu-se o voce deosebit, nsoit, eventual i de o anumit melodie sau de un efect sonor distinct; aceast nregistrare se repet la fiecare mesaj publicitar sponsorizat de organizaia n cauz, indiferent de coninutul mesajului. Nu este obligatorie utilizarea unui logo. Chiar se practic scoaterea n eviden a mrcii, fr apel la logo pentru a proteja instituia/ ntreprinderea de eventuale eecuri. Majoritatea sponsorilor prefer utilizarea logo-ului pentru a se memora i pentru a ajuta construirea identitii ofertantului. Distincia logo- marcLogo Coca- Cola: Logo Coca-Cola

Mrci Coca- Cola: Mrci Coca-Cola

Ilustraia Ca element component al reclamelor vizuale ( tiprite, stradale, pe mijloacele de transport sau TV) ilustraia este important pentru c poate furniza informaii i poate atrage atenia. Ea poate consta n imagini de persoane sau n prezentarea altor aspecte semnificative pentru reclam (animale, psri, obiecte cu semnificaii deosebite etc.) Se poate recurge i la trucaje rezultate din combinatorica unor elemente reale cu elemente desenate, sau combinaii ntre elemente ale unor obiecte reale sau ale unor desene

reproducnd realul dar care, ca produs sunt imaginate ( prin procedeul aglutinrii de exemplu). Esenial este corelaia ilustraiei cu textul i poziionarea ei corect n fluxul informaional. Competiia dintre creatorii de reclam a determinat n timp, o escaladare a spectaculozitii, prin recurgerea la artificii tehnice din ce n ce mai complexe. Este greu de pstrat, n aceste condiii a accentului pe inedit, credibilitatea reclamei i, uneori rezultatele pot fi departe de cele scontate. Cu toate acestea se nregistreaz o toleran din ce n ce mai mare a publicului fa de artificiul publicitar. O alt cerin, fa de care consumatorii nu manifest toleran, este legat de respectarea nevoii ca reclama s nu ofenseze publicul prin violarea unor conveniene sociale- cum ar fi morala sau bunul gust, a unor drepturi sau liberti, cum ar fi dreptul la intimitate. Astfel, nu se poate folosi imaginea unei persoane fr asentimentul acesteia. Cu toate acestea se ntegistreaz o serie de nclcri. Exemplificm cu cteva situaii ce apar n reclamele de pe televizoarele din Romnia: apel la sexualitate exagerat n reclame pentru produse la care copiii pot fi consumatori importani (exemplu reclamele lascive pentru ciocolata Kandia), sugerarea unor comportamente pe care copiii le pot imita uor, fr s neleag gravitatea consecinelor (utilizarea tastelor calculatorului pentru jocuri de scrable, punerea televizorului n maina de splat, aruncarea frigiderului pe geam, aruncarea de la nlime pe o pnz de mtase ce sugereaz ciocolata). Pentru copii, care nc nu au discernmnt, aceste sugestii pot induce comportamente total indezirabile. Ilustraiile din reclame pot prezenta produsul n mai multe ipostaze: singur n context n funciune. Aceste ipostaze sunt determinate de intenia reclamei ( promovarea unui produs nou, promovarea unor aspecte noi legate de un produs, crearea unui mediu familiar care s induc similitudini ntre situaia prezentat i cea a receptorului etc.). n unele reclame obiectul ce definete produsul promovat poate s nu apar deloc, ilustraia fiind folosit doar pentru a se crea o atmosfer familiar, agreabil ce se constituie ca un fundal pentru informaia legat de produsul promovat. Avnd n vedere c procesarea mental a ilustraiei implic o activitate mai intens a emisferei cerebrale drepte, ce primete informaie vizual mai ales din partea stng a imaginii, este de dorit ca fotografiile, n special cele cu ncrctur emoional, s fie plasate pe jumtatea stng a suprafeei reclamei rezervndu-se jumtatea dreapt mai mult pentru text (Moldoveanu M., Miron D., 1995, p.68) Forme clasice folosite n reclame (Moldoveanu M. , Miron D., 1995, p.68): Silueta- se elimin orice element de detaliu al obiectului prezentat schematic, scos din context. Fereastra- este o ilustraie de dimensiuni mari, singur, care domin pagina (aproximativ din pagin). Textul explicativ i titlul sunt, de obicei plasate sub ilustraie.

Omnibus- este o prezentare specific seriilor de imagini de obiecte legate ntre ele tematic, cu suprafa aproximativ egal i cu o dispoziie echilibrat n pagin, fr juxtapuneri sau suprapuneri. Formatul Mondrian ( numele pictorului olandez Piet Mondrian) care combin dreptunghiuri cu ilustraii, ntre care nu exist text i nici continuitate de mesaj. Banda desenat- prezentare filmic, prin juxtapunere de cadre de dimensiuni egale ale unui mesaj publicitar. Alfabet- cu ideea de prezentare a unui mesaj fie ntr-un decupaj sub form de liter, fie prin gruparea unor imagini sub forma unor litere.

Culorile reclamei Utilizarea culorilor n reclame este, de asemenea, un element ce poate contribui la atractivitatea acesteia. Contrastul coloristic dintre obiectul (imagine a produsului promovat) i contextul de prezentare (sau fundalul prezentrii dac este o imagine singular) este deosebit de important. Se constat o tendin de agresivitate a coloristicii n reclame, policromia fiind uneori exploatat la maximum. De aceea, o prezentare monocrom poate atrage atenia. Culoarea aleas poate deveni un semn distinctiv al personalitii produsului promovat. Culorile pot fi folosite chiar cu efect psihologic, pentru a induce anumite stri; cercetrile au relevat faptul c galbenul pare a induce calmul, roul are mare putere de atracie etc. Desigur c, semnificaia culorilor este o problem specific pentru fiecare cultur n parte i, de aceea, este nevoie s se cunoasc foarte bine publicul int i apartenena sa cultural. Spaiile libere ca elemente ale reclamei (vizuale, tiprite n special, dar nu exclusiv) Sunt absolut necesare ntr-o realitate n care publicitatea aproape c inund realitatea nconjurtoare, n care prea marea aglomeraie de imagini, informaii, slogane face reclama greu perceptibil, obosete i enerveaz. Albul hrtiei, ecranul fr imagine, chiar i pauza de sunet n reclamele auditive, pot aduce un binevenit moment de respiro. Literatura de specialitate susine c existena acestor spaii libere comunic i ideea de prosperitate a sponsorului care, i permite s plteasc aceste spaii, fr a le utiliza pentru informare. Uneori informaia condensat i momentul de pauz au efecte persuasive mult mai puternice dect aglomerarea de informaii i ndemnuri prin slogane. Sunetul n alegerea unor voci care citesc mesajul publicitar se ine cont de compatibilitatea acestora cu publicul int (sex, vrst, accent). Cnd se promoveaz produse de lux se aleg voci de celebriti, uor de recunoscut. Timbrul acestor voci este deosebit de important. Acesta trebuie s inspire calm dar voioie, entuaziasm dar nu exagerare, s fie prietenos dar ferm. Spaiul liber poate fi sugerat i de oapt sau de vocea din deprtare. Dialogul este preferat alternrii vocilor n lectur, pentru c este mai dinamic. Se poate utiliza fundal sonor muzical sau zgomote linititoare sau optimiste (susur de ap, ciripit neobositor de psri, tobe n aciune fr striden etc.).

Ritmul de lectur a informaiei face legtura ntre elementul sunet i elementul micare. El trebuie s fie adecvat mesajului transmis. De exemplu, citirea cu vitez maxim a informaiei despre medicamentele ce se elibereaz fr prescripie medical poate sugera uurina procurrii i rapiditatea efectelor. Micarea Micarea atrage, prin natura ei atenia. n reclam este deosebit de important s poat fi sugerat. Filmuleele din reclame pot declana reacii comportamentale mimetice. n fotografii dinamica este sugerat prin imaginea tears specific obiectelor aflate n micare cu mare vitez, sau prin suprapunere de culori. n reclamele auditive i n cea video cu fond sonor, sunete specifice sugernd micarea pot fi utilizate cu succes ( tropot de cal, demeraj de main, punere de frn, frnare? vslit etc.) Dup cum se poate constata din aceast succint prezentare, construcia unei reclame este deosebit de complex. Ea a generat o serie de cercetri n urma crora Book A.C i Schick C.D. (dup Moldoveanu M. , Miron D., 1995, p.72), au concluzionat c este necesar respectarea ctorva principii fundamentale: Fluxul logic de informaii Coerena diferitelor categorii de informaii Alegerea unui element dominant care s concentreze atenia publicului Proporionarea elementelor reclamei n funcie de importana lor relativ Echilibrul n distribuirea spaial a elementelor Realizarea unitii prin chenare, suprapuneri, culori de fond sau culoare dominant, fundal sonor, repetiie etc.

Sptmna 6

CAPITOLUL 4CONSUMATOR-CONSUM- OMPORTAMENT DE CUMPRARE ASPECTE FUNDAMENTALE CU IMPLICAII N ADVERTISING 4.1. Definirea principalelor concepte

4.2. Definirea conceptelor : consumator- tipuri de consumatori din perspectiva procesului de marketing 4.3. Nevoile clientului i utilitatea produsului 4. 4. Funciile consumului n societate. Modaliti de fructificare n advertising 4.5. Comportamentul consumatorului: cheie a strategiei n advertising 4.6. Decizia de cumprare i evaluarea postconsum Obiectivele capitolului Dezvoltarea unui fond de cunotine funcionale legate de consum- consumatori i comportamente de cumprare; Dezvoltarea capacitii de a utiliza corect conceptele implicate; Dezvoltarea capacitii de analiz a tipurilor de consumatori; Dezvoltarea capacitii de autoanaliz n calitate de consumator; Dezvoltarea capacitii de argumentare privind importana i implicaiile n plan economic i social ale aspectelor concrete legate de consum i psihologia consumatorilor. 4.1. Definirea principalelor concepte Consum-consumator- cumprtor Consumul, ca aciune, se afl ntr-o strns legtur cu producia de bunuri i cu prestarea de servicii. Printre multitudinea de definii existente n literatura de specialitate se regsete i aceea potrivit creia consumul este neles ca un moment autonom, particular al reproduciei, dar n acelai timp ca o parte integrant a circuitului economic aflat n strns interdependen cu producia, repartiia i schimbul (Ielics B., 1999, p. 12). Aceast definiie relev rolul activ al consumului n contextul economic. Definiii mai operaionale pot fi urmtoarele: Consumul este procesul de utilizare a produselor sau serviciilor, sau, mai pe larg, consumul este procesul obiectiv prin care, pe baza rezultatelor economice obinute, societatea n ansamblul su, unitile economice, instituiile, organizaiile sociale, fiecare individ n parte i satisfac nevoile (Ielics, B.,1999, p.12). Se constat c fiecare dintre aceste definiii privesc consumul dintr-un unghi aparte, mai larg sau mai restrns, dar bine conturat. Din perspectiv economic el este vzut ca moment al produciei-reproduciei, cu valoare de parte integrant a circuitului complex economic. Tot din aceai perspectiv apare i ca procesualitate, definit neutru, doar ca utiliziare a produselor sau serviciilor sau focalizat pe utilizator: consumatorul de produse/ servicii care are nevoi ce se cer satisfcute. Aceast ultim ipostaz este cea care servete tematicii prezentei lucrri. Dobrot N. realizaz o combinaie a perspectivelor analizate anterior i definete consumul ca pe un act final (moment n.n.) al activitii economice, pe seama acestuia se asigur existena oamenilor, satisfacerea unor nevoi generale ale societii, dezvoltarea personalitii umane (perpectiva focalizat pe consumator) (apud Ielics B., 1999, p.12).

Cercetarea consumului, ca o preocupare necesar i obligatorie att pentru societate ct i pentru productorul de produse sau servicii este vzut a se derula, n principal, pe dou planuri: cercetarea consumului propriu-zis, ca sfer/ moment al utilizrii bunurilor i serviciilor produse/ oferite; descifrarea mecanismelor complexe ce determin declanarea i derularea procesului de consum n contextul cruia se include: b.1. cercetara nevoilor de consum : structur, dimensiune, direcii de evoluie ; b.2. factori de influenare a nevoilor de consum ; b.3. instrumente de persuasiune pentru crearea sau meninerea unor nevoi de consum ; b.4. direcii de evoluie a nevoilor de consum; b.5. direcii de evoluie a consumului ca proces. Reclama i rolul ei se regsesc direct i indirect n cel de al doilea plan al cercetrii, n special. Consumator este un concept ce se definete i el prin accepiuni nuanate: ca utilizator final al produselor/ serviciilor (persoan fizic ce dobndete, utilizeaz ori consum, ca destinatar final, produse obinute de la agenii economici sau care beneficiaz de serviciile prestate de acetia ( OG nr. 21/ 1992, art. 2, apud Ielics B., 1999, p.13). Este vorba de ceea ce se denumete ca i consum neproductiv/ coonsumator neproductiv. ca utilizator de produse i servicii ce slujesc producerii altor produse/ servicii- n contextul consumului productiv/ cu corelativul consumator productiv. Este bine de departajat aceste definiii pentru c tipologia de acest gen a consumatorilor determin i analize de nevoi, analize ale modalitilor de stimulare a comportamentelor de cumprare difereniate. O alt distincie asupra creia literatura de specialitate atrage atenia n mod special este aceea dintre consumator i cumprtor. Relaia consumator cumprtorC n m to o su a r Cn m o su c a ev a iziio a ch nt / cu rat d p e a in v ltc e a C m r i u p r to co su a r n m to C m r u p r to P ltete ach iziia d n ar u co su n m

F u ig ra

4 . R ia c n m to .1 ela o su a r

- cu p r r m to

Ca derulare n timp, cumprarea precede consumul i, n consecin, cumprtorul determin existena consumatorului. n cazul n care consumatorul este satisfcut de produs/ serviciu (cumprat de el sau de altcineva) va repeta comportamentul de cumprare n cazul n care a fost i cumprtor sau, va imita comportamentul de cumprare dac a fost doar consumator.

Aadar, focalizarea interesului firmelor trebuie fcut pe calitatea de consumator, n special. De aceea literatura de specialitate face apel la conceptul de comportament al consumatorului fr a se neglija distincia anterioar. Un argument elocvent pentru a se lua n calcul aceast distincie ar putea fi luna cadourilor premergtoare srbtorilor de iarn. n acest caz, este foarte important s se cunoasc n special comportamentul cumprtorului i s se utilizeze datele acestei cunoateri n scopul influenrii comportamentelor de cumprare, multe dintre bunuri fiind luate spre a fi consumate de alte persoane dect de ctre cumprtori. Comportamentul consumatorului este un concept complex din mai multe puncte de vedere: este influenat de factori multipli i variai ( personali de factur bio-fizic sau psihologic, culturali, economici, sociali) cunoate o dinamic permanent, uneori greu previzibil dar nu imposibil de influenat n mod deliberat. Ca obiect de studiu el se poate afla la intersecia dintre psihologie i sociologie, n special dar se pot iniia i cercetri de ordin pedagogic asupra acestui concept. Comportamentul consumatorului se distinge i el de cel al cumprtorului, comportamentul de cumprare fiind actul distinct, conduita precisa de a cumpra acum, amnnd sau de a nu cumpra un produs/ serviciu, cu sau fr intenia de a consuma produsul rspectiv sau de a utiliza serviciul pentru sine. Ca definiie n sens larg , prin comportamentul consumatorului se nelege conduita n sens general a utilizatorului final de bunuri materiale, imateriale sau servicii, aceasta incluznd spre exemplu i comportamentul alegtorilor, al pacienilor la medic, al enoriailor la biseric, al cititorilor de pres i de publicaii (IelicsB., 1999, p.16), i, de ce nu, al elevilor/ studenilor ca i consumtori ai serviciilor de educaie. Tipuri de consum Consumul se concretizeaz n forme multiple, clasificate n literatura de specialitate prin raportare la o gam larg de criterii: dup modul n care se utilizeaz bunurile/ serviciile ( dup numrul beneficiarilor) se distinge: a.1.consumul personal a.2.consumul colectiv dup structura bunurilor/ serviciilor consumate se distinge, att n ceea ce privete consumul personal ct i pe cel colectiv, o varietate deosebit de tipuri dat de varietatea bunurilor i serviciilor oferite, de varietatea nevoilor ce urmeaz a fi satisfcute n plan individual sau colectiv. Aici vorbim de consum de bunuri de folosin ndelungat (mobil, electrocasnice, locuin etc.), servicii legate de locuin: iluminat, distribuie de gaze, telefon etc. dup coninutul i finalitatea consumului se vorbete de: c.1. consum productiv; c.2. consum neproductiv; n funcie de natura produselor consumate vorbim de: Consum alimentar (o varietate greu de exprimat)

Consum nealimentar (destinat satisfacerii unor trebuine altele dect cele primare) Consum de servicii Dup modul de procurare a bunurilor i serviciilor distingem: Consum de mrfuri ( ceea ce implic procesul de schimb pe pia) Autoconsum (consum de produse, servicii autoproduse) Dup durata procesului (cu implicarea i a naturii produsului) se enumer: consum de moment (chiar instantaneu), de exemplu consumul alimentelor prisabile consum de bunuri i servicii de folosin curent consum de bunuri i servicii de folosin periodic (bunuri alimentare i nealimentare, servicii de reparaii, turistice, de ntreinere, de igien etc.) consum de bunuri de folosin ndelungat ( mobile, imobile) Aa cum subliniaz autorul citat, n faa unei asemenea diversiti tipologice orice demers de investigare presupune necesitatea unei abordri metodologice complexe. Tipuri de consumatori Orice studiu al comportamentului de consum trebuie s ia n calcul tipologia consumatorilor. (Ielics, B., 1999, p.23). Cele mai cunoscute criterii de clasificare a consumatorilor sunt : factorii demografici (sex, vrst, ocupaie) factorii psihologici ( temperament, caracter) factorii conjuncturali (prezena sau lipsa produsului, timpul avut la dispoziie, prezena sau absena unei alte persoane n preajma consumatorului etc.) a. Consumatori n funcie de vrst: Copiii- consumatori importani dar n mai mic msur i cumprtori Caracteritici: slab difereniere ntre esenial- neesenial uor influneabili (impresionabili prin elemente ce atrag atenia fr a avea legtur cu esena, supui uor persuasiunii) dorine neclare necesit asisten educaional n formara comportamentului de consumator avizat Adolscenii consumatori deosebit de importani cu caracteristici puternice i mai ales dinamice: Preferina pentru produse/ servicii ce le accentueaz personalitatea Tendina de imitare a adulilor (uneori nediscriminativ) Efort susinut de a aprea ca independeni Sunt proprii cumprtori ai produselor ntr-o msur mult mai mare dect copiii i pot manifesta (chiar doresc n mod special acest lucru) independen n decizia de cumprare. Au gusturi n formare, sunt uor influenabili, dar ntr-o alt manier dect copiii.

Adulii sunt maturi cu comportament contient (n cazurile de normalitate i n cea mai mare parte a situaiilor). au gusturi / preferine formate dar nu imuabile, cel puin n faza maturitii nainte de vrsta a treia cnd este mai greu de schimbat un set de preferine; au experien n domeniul consumului; sunt mai greu de convins; la noi sunt mai refractari la reclam dect celelalte categorii; este cea mai numeroas categorie de pe pia, nu doar n caliatte de consumatori direci ci, mai ales prin calitatea lor de cumprtori ai unor produse consummate de copii, adolesceni i, uneori vrstnici lipsii de independen. Vrstnicii cu urmtoarele caracteristici: puternic ataament la anume seturi de valori/ produse/ servicii manifestri de inflexibilitate i rezisten la schimbare ncetineal n luarea deciziilor tendina de stocare de produse la vrstnicii de la noi, reminiscene ale anilor grei b. Sexul ca parametru de clasificare determin i el nite categorii generate de corelaia acestui criteriu cu cel legat de vrst i chiar cu alte criterii (ocupaie, stil de via, apartenen socio-cultural etc.). Consumatoarele copii se difereniaz de consumatoarele adolescente, adulte, vrstnice, aa cum se disting prin anume caracteristici consumatoarele copii din zona rural de consumatoarele copii din zona urban, de exemplu. Sau consumatorii aduli din zona rural se disting de consumatorii aduli din urban, categorie n rndul creia apar distincii majore n funcie de ocupaia acestora. c. Ocupaia consumatorilor este un parametru cu o influen extrem de important asupra comportamentului consumatorului. Fiecare tip de ocupaie genereaz anume nevoi specifice acesteia (de la nevoi alimentare specifice, n funcie de consumul energetic la nevoi de materiale sau servicii specifice). n funcie de ocupaie (i nu numai, ci implicit i de nivelul de formare, de mediul socio-cultural de apartenen) se contureaz i nevoi implicite care duc la structurarea unui anume stil de via. Pentru omul de afaceri persoan public, de exemplu, nevoia de etichet de imagine este deosebit, de aceea va apela la servicii recunoscute ca agreate ntr-un anume mediu, va cumpra de la anume firme, va fi atent la marca autoturismului personal, va apela la anume tipuri de servicii etc. d.Factorii psihologici n general luai n calcul n structurarea unei tipologicii psihologice a consumatorilor sunt: temperamentul i caracterul. d.1. Ca dimensiune dinamico- energetic a personalitii umane, ca interfa cu ceilali, temperamentul poate avea o mare influen nu doar n manifestarea comportamentului de consum ci chiar n structurarea n timp a acestuia, prin feedback-urile repetate pe care un anume tip de reacie temperamental n context de comportament concret le primete, le asimileaz i, n raport cu ele i structureaz comportamentele ulterioare, prin corelare cu dimensiunea atitudinal.

Literatura de specialitate realizeaz urmtoarele portrete de consumatori prin raportare la temperamentul acestora ( analizat dup Hippocrate) (Ielics, B., 1999, p.26).Cumprtorul melancolicMare stabilitate n dorine/ gusturi Mult rbdare Rezervat Chibzuit Receptiv la sugestia bine plasat

Cumprtorul colericSensibilitate mare Flexibilitate n gndire i nonverbal Reacii rapide Mare adaptabilitate Nu necesita neaprat sugestii

Ritm lent al vieii sufleteti Tendin spre inflexibilitate Decizie mai puin rapid

Impulsivitate Irascibilitate Pripeal

Cumprtorul flegmaticFoarte mare sensibilitate Impresionabil Calm i linite Nevoie de sprijin Nevoie de tact Timid Sugestibil Dependen n decizie Ezitant n exprimarea inteniilor

Cumprtorul sanguinVioi i energic Adaptabil la situaii noi Socializeaz uor Ia decizii rapide ndrzne

Schimbtor n dorine Se plictisete uor

Figura 4. 2 Temperamentele consumatorilor n alb i negru

d.2. Caracterul ca set atitudinal , ca dimensiune direcional -valoric a personalitii umane i pune amprenta n mod specific i marcant asupra comportamentului de cumprare pe fondul su, n mult mai mare msur dect temperamentul, care influeneaz n special manifestarea n actul de cumprare/ consum. Literatura de specialitate distinge urmtoarele tipuri de consumatori dup acest parametru: consumatorul dificil consumatorul tie tot consumatorul econom consumatorul impulsiv consumatorul entuziast

O descriere succint a acestora este prezentat n figura 4.3.CONSUMATORUL DIFICIL Cum este Cum se lucreaz cu el Foarte pretenios Nereceptiv la sugestii nehotrt Necesit rbdare, tact i nu trebuie contrazis. Comportament persuasiv necesar din partea ofertantului CONSUMATORUL ECONOM Cum este Cum se lucreaz cu el Se raporteaz n permanen la propriul buget Chibzuiete mult focalizat pe pre i mai puin pe alte caracteristici Trebuie s fie ajutat cu sugestii subliniindu-se i calitile corelativ cu preul CONSUMATORUL TIE TOT Cum este Cum se lucreaz cu el Se autoconsider supercompetent n legtur cu orice produs/ serviciu Poate fi influenat de complexe de inferioritate ascunse Necesit rbdare i aprobare formal pe fondul unui comportament pesuasiv bine condus

CONSUMATORUL IMPULSIV Cum este Cum se lucreaz cu el Ia decizii subite Influenat de ambajaj sau de caracteristici externe, de marc sau avantaj evident Nu trebuie contrazis Eventual poate fi influenat cu buna credin

CONSUMATORUL ENTUZIAST Cum este Cum se lucreaz cu el Uor impresionabil n faa unui produs ce i se pare util sau interesant Laud excesiv Se autoconvinge Ofertantul trebuie s-i stimuleze entuziasmul, cu buna credin

Tipuri de consumatori n raport cu aceti factori Figura 4. 3 Consumatori i. Consumatori

e. Prezena unor factori conjuncturali poateConsumatorul hotrtstructurarea unor tipologii determina i ea Care tie ce vrea, unde s caute, este distincte de consumatori. sigur, precis, rapid. Cere s fie servit Printre aceti factori pot fi enumerai: neles imediat i solicit atenie. prompt, Prezena sau absena produsului/ serviciului Timpul avut la dispoziie pentru cumprare/ consum Prezena sau absena altor persoane n preajm i puterea lor de influenare a comportamentului consumatoruluiConsumatorul nehotrt Nu tie ce caut, ce dorete, unde s caute. Este bulversat uor de o ofert variat Nu poate lua decizii rapid i nici singur Ofertantul trebuie s fie nelegtor, calm, s nu abuzeze cu oferta, s-l orienteze i s-l consilieze

Figura 4. 4 Tipuri de consumatori

Consumatorul nemulumit, cel ce nu gsete ce caut sau i se pare c nu gsete (dac este i dificil). Nemulumirea poate fi i fa de comportamentul ofertantului i n acest caz cel ce trebuie s fug nu este consumatorul! Consumtorul grbit cel ce nu are timp la dispoziie. Acetia pot fi hotri sau nu, dificili sau nu etc. n funcie de celelalte caracteristici ofertanii trebuie s-i sprijine s rezolve consumul n timpul avut la dispoziie. Dac graba este constant, consecinele pot fi negative pentru cumprtor/ consumator. Combinaiile multiple posibile ntre aceste tipologii determin o palet extrem de variat de consumatori i, implicit de comportamente de cumprare. n viaa real ne ntlnim cu oameni reali, de o mare complexitate i de o mare diversivitate. Schema de mai jos prezint grafic posibilitile multiple de combinare a acestor tipologii.

SEX FEMININ

SEX MASCULIN

adolesceni

VRSTA adolesceni vrstnici copii

VRSTA vrstnici

aduli

copii

MEDIU RURAL- URBAN MEDIU RURAL- URBAN

OCUPAIE OCUPAIEFACTORI DE PERSONALITATE FACTORI CONJUNCTURALI FACTORI DE PERSONALITATE FACTORI CONJUNCTURALI

ETC.

Comportament de cumprare. Tipuri de comportamente de cumprare. Tratare general. Comportamentul de consum, de cele mai multe ori include comportamentul de cumprare, cei mai muli consumatori procurndu-i singuri cele necesare consumului, sau prin reprezentani (n cazul consumului colectiv). Oricum, consumul n sine depinde de actul de cumprare. Pe de alt parte, nu se poate nega faptul c i consumul determin n timp procesul de cumprare, ntruct un consum evaluat pozitiv, n baza satisfacerii nevoilor ce l-au generat, va determina repetarea actului de cumprare a aceluiai produs/ serviciu. Comportamentul de cumprare, la fel ca i tipurile de consumatori, face obiectul unei cercetri pe ct de necesare pe att de serioas. Comportamentul de cumprare desemneaz conduita specific celui ce dorete un produs/ serviciu, achiziioneaz un produs sau angajeaz un serviciu n vederea consumului personal individual sau colectiv sau n vederea consumrii sale de ctre alt pesoan/ grup.

aduli

Studiile n domeniu au delimitat patru mari categorii de comportamente de cumprare, n funcie de gradul de implicare n cumprare i de diferenierea produselor (Ielics, B., 1999, p.31). Autorul citeaz schema alctuit de H. Assael care sintetizeaz aceste comportamente.PARAMETRI Diferene semnificative ntre mrcile produselor Implicaii puternice Comportamente de cumprare complexe Implicatii puin semnificative Comportamente de cumprare care vizeaz varieti de marc Comportamente uzuale ale cumprtorului

Diferene puin semnificative ntre mrcile produselor

Comportamente puin contradictorii

Tabel 4.1. Categorii de comportamente de cumprare Adaptare dup Assael, H. , citat de IELICS B., 1999, p.32

a. Comportamente de cumprare complexe Cumprtorul este puternic implicat n activitatea de cumprare, este perfect contient de diferenele semnificative dintre produsele/ serviciile oferite n categoria de care are nevoie, chiar dac nu are, iniial prea multe informaii despre caracteristicile acestor produse/ servicii. Gradul de complexitate este cu att mai mare cu ct produsul/ serviciul cutat sunt costisitoare i/ sau au mare legtur cu imaginea de personalitate a cumprtorului (Ielics, B., 1999, p.32). Decizia se ia mai greu, apelnd simultan la experiena personal i la experiena altor consumatori, experien de care cumprtorul se intereseaz n mod explicit. Totul este pus sub miscroscop, nainte de luarea deciziei. n cazul acestui comportament de cumprare (generat n particularitile lui att de specificul tipologic al consumatorului ct i de natura/ valoarea/ gradul de complexitate ale produsului/ serviciului cumprat. b. Comportamente puin contradictorii Acest tip de comportament apare pe fondul unei implicaii puternice a cumprtorului nesusinut de o informaie slab despre diferenele de marc, iar cumprarea este considerat a fi costisitoare, ocazional i riscant (Ielics, B., 1999, p.32). Cumprtorul i vrea dar i nu vrea s cumpere, din motive variate. Ofertantul trebuie s ptrund aceste motive i s acioneze la nivelul lor, ncercnd s ncline balana spre cumprare. Rolul marketerului este s sprijine consumatorul potenial s selecteze produsul sau serviciul care corespunde cel mai bine preferinelor sale, evitndu-se n acest fel disonanele provocate de insatisfaciile post-cumprare. (Ielics, B., 1999, p.33). c. Comportamente de cumprare care vizeaz varieti de marc Acest tip de comportament este determinat, n principal, de curiozitate

Este ocazional, fr ca s se realizeze n prealabil o evaluare a atributelor mrcii. Acest comportament are anse mici de repetabilitate, consumatorul neavnd o ide preconceput, comportamentul su rezultnd din relaia: experimentare atitudine comportament. Ielics B., 1999, p.34). Pentru marketeri este important s deceleze acest tip de comportament de celelalte i s promoveze corespunztor noi produse de marc, pentru a evita aleatoriul n cumprare. n acest caz o politic promoional agresiv este de bun augur. Pentru consumator acest tip de comportament poate avea un efect dual: cumprarea fiind urmat de un consum care satisface consumatorul ; cumprarea fiind urmat de un consum marcat de insatisfacii. Dac politica firmei este de a schimba marca unui produs fr a-i schimba caracteristicile, se poate ajunge la comportamente de cumprare de acest tip, din partea unor categorii de cumprtori dar efectele pe termen lung sunt negative, insatisfacia spunndu-i cuvntul. d. Comportamente uzuale ale cumprtorului n aceast categorie intr comportamentele de cumprare a unor produse de nevoie curent, la care decizia de selecie este repetitiv, fr a se acorda o importan deosebit mrcii produsului/ serviciului. Ele rezult din relaia: convingere atitudine comportament. (IelicsB., 1999, p.33). In acest context marketerii pot promova cu uurin unele mrci, acaparnd piaa altor firme, dac fac o promovare corespunztoare. Din perspectiva consumatorilor acest tip de comportament poate duce i la efecte negative, n sensul c se poate ajunge la cumprarea unor produse de un nivel calitativ mediu sau submediu din cauza obiceiului de a cumpra acel produs/ serviciu. Strategia de implementare a unui produs nou NTREBRI FOCALIZATE PE CLIENI 1. Ce produse din aceeai categorie utilizeaz clienii n prezent? 2. Ce le place i ce nu la produsele existente? 3. Ce i-ar dori ca fiind superior la ceea ce exist, ca fiind mai aproape de nevoile lor? 4. De unde prefer consumatorii s achiziioneze produsul? 5. De unde cumpr de obicei produse din aceeai categorie? Ce i determin? 6. Este posibil s le plasm produsul mai eficient ? (cu economie de timp, de distan, cu o metod nou?) 7. Care este preul considerat a fi corect? (se subliniaz c nu este nevoie s fie cel mai mic, nu ntoteauna consumatorii aleg produse cu preul cel mai mic. n general exist la consumatori, capacitatea de apreciere corect a valorii financiare a unui produs 8. Care este categoria de consumatori crora li se adreseaz cu precdere produsul? 9. Ce tip de publicitate ar fi mai bine receptat de acetia? 10.De ce tip de informaie/ prezentare este nevoie pentru a influena comportamentul de cumprare?

11. Cum poate reclama s activeze nevoile consumatorilor, s le ofere credibil ceva ce le-ar putea satisface aceste nevoi?Figura 4. 6. Relaia dintre cei patru P. Locul PUBLICITII n acest contextIntrebri

Promovarea

Plasarea- n raport cu rspunsul la ntrebrile 4,5,6Produs nou determinat de rspunsurile la ntrebrile 1,2,3 de mai sus Pre corect- rspuns la ntrebarea 7

Promovare adecvat (n raport cu rspunsurile corecte la ntrebrile 8,9,10,11)

Orice firm de succes ncearc s compatibilizeze produsul pe care dorete s-l lanseze cu un anume segment de pia, concept ce desemneaz un anume grup de consumatori cu nevoi, dorine comune, care triesc n aceeai zon sau n zone cu caracteristici similare, care au acelai tipar comportamental sau care au aceeai vrst. Cel puin una sau o combinaie dintre aceste caracteristici trebuie s se constituie ca elemente comune ale unui segment de pia, ca grup int al unui produs definit. Mediul concurenial al pieei determin cu necesitate luarea n calcul a comportamentului consumatorului, a specificului acestuia. Blythe, J.,( 1997, p.13) consider ca probleme importante de luat n calcul urmtoarele: Consumatorii sunt foarte diferii ntr ei. Reaciile consumatorilor sunt mai degrab emoionale dect raionale. Acelai consumator poate reaciona diferit n momente de timp distincte, chiar dac este vorba de acelai stimul. Motivaiile, dorinele, conjunctura pot determina reacii diferite.

Consumatorii pot fi influenai, convini de acea firm care le acord mai mult importan. Consumatorii nva n timp, i schimb atitudinile i comportamentul.Tabel 4.2. Pai de analiz (adaptare dup (Blythe, J., 1997, p.18)

Pai n marketing Identificarea grupului int Decide care e preul pe care consumatorul l-ar plti pentru un produs anume Gndete din perspectiva nevoilor i dorinelor consumatorului Decide ce caracteristici ale produsului pot fi satisfcute la preul pe care consumatorul i-l permite s l plteasc Lansai produsul n fabricaie Ambalai produsul atractiv Aranjai o metod de distribuie convenabil Asigurai-v o metod de testare a prerii consumatorului despre produs (feedback-ul necesar) Analizai cum putei mbunti produsul pentru a-l pstra pe pia, pentru o nou lansare

Echivalent n cumprarea cadourilor Cine va fi beneficiarul cadoului? Decide ct poi cheltui pe cadou Gndete ce i-ar plcea s primeasc cel ce este destinatarul cadoului Caut ceva disponibil la preul stabilit pentru cadou care s aib ct mai multe din calitile pe care prezumai c le dorete destinatarul cadoului Cumprai cadoul mpachetai frumos cadoul Oferii cadoul ct mai natural cu putin Privii cu atnie pe cel ce desface cadoul. Decidei dac respectivul cadou a fost cel dorit

4.3. Nevoile clientului i utilitatea produsului n relaia client-produs (bunuri, servicii, idei) un rol deosebit de important l are compatibilitatea dintre nevoile consumatorului i calitile produsului, mai precis valenele acestuia pentru un consumator (categorie de consumatori) anume. Aceast compatibilitate conduce sau nu la ceea ce n marketing se denumete cu termenul de utilitate a produsului. Acest concept presupune capacitatea produsului de a satisface nevoile funcionale ale consumatorului i pe cele psihologice. n acest context, rolul advertising-ului este tocmai de a comunica clar, penetrant i eficient aceast utilitate. (Arens W., F., 1999, pp 123-124) Pentru a ntruni aceste caliti promovarea trebuie s cunoasc: Cine ar putea fi potenialii consumatori, prin raportare la calitile/ particularitile produsului (ceea ce se coreleaz cu segmentarea pieei). Care sunt, n detaliu, calitile produsului ofertat. Nevoile potenialilor consumatori n raport cu produsul. Specificul psihologic al categoriei de consumatori dat, n special n ceea ce privete modul specific de funcionare a unor procese sau fenomene psihice de tipul: percepie, reprezentare (ca procese senzoriale primare), procese cognitive secundare/ logice: memorie, imaginaie i ntr-un anume fel gndire (dar integrat n structuri

complexe de tipul mentalitii cu implicaii atitudinale), atenia ca energizator neuropsihic, motivaia i afectivitatea ca energizatori psihici etc. Medium-ul preferat de ctre publicul int pentru oferirea informaiilor despre produs (audio, video, vizual, direct etc.). n raport cu aceste informaii despre produs i despre publicul int creatorul i promotorul de reclam va selecta ce anume s transmit din tot ceea ce reprezint utilitatea produsului: funcionalitatea lui, economicitatea lui, aspectul, modernitatea etc. Iat deci c, productorul de reclam trebuie s compatibilizeze dou categorii de nevoi ale clientului: acelea legate de produsele pe care urmeaz s fie convins a le cumpra i acelea legate de tipul de reclam agreat, cu valene pentru client. O reclam prost fcut, incompatibil, ca instrument de promovare n sine, cu clienii creia i se adreseaz poate s aib efecte dezastruoase n compania unui produs altfel extrem de util pentru publicul intit de productorul acestuia. Autorul citat exemplific ideea necesitii de a ine cont de nevoile clientului prin reclama la maini fcut n Anglia pentru femei, pedalndu-se pe nevoia lor de independen i statut i construind reclamele porind de la aceast idee. Se consider (n baza cercetrilor n domeniu) c elementele de care trebuie s se in cont n promovarea ideii de utilitate funcional sunt urmtoarele (Arens W., F., 1999, p.124): Form-crearea i promovarea a ceva ce are tangibilitate (poate fi utilizat), o main de exemplu. Sarcin- serviciu- aciune- nevoia de a repara maina nate sarcina de a o repara. Posesia presupune a cumpra cu un pre accesibil printr-o distribuie pus la dispoziia consumatorului ntr-o manier stimulativ pentru actul de cumprare. Timpul util presupune ca atunci cnd clientul cotientizeaz o necesitate s poat gsi pe pia produsul dorit. Reclama poate ajuta i la procesul de contientizare a nevoii respective. Utilitatea psihic- un paramentru important . Printre nevoile de acest tip sunt enumerate aceea de stim i statut, de mbuntire a imaginii de sine. Marketing-ul se confrunt cu trei aspecte importante de care trebuie s in cont: schimbarea, percepia i satisfacia.

Sptmna 74. 4. Funciile consumului n societate. Modaliti de fructificare n advertising Funcia utilitar a consumului reliefeaz dependena acestuia fa de utilitatea unui produs/ serviciu n concepia utilizatorului su final. Natura acestei funcii este puternic impregnat de subiectivism i relativitate, deoarece utilitatea este vzut difereniat de ctre fiecare consumator n raport cu capacitatea produsului/ serviciului de a rspunde unei necesiti i ea extrem de subiectiv i difereniat de la un individ la altul. De exemplu, pentru un posesor de calculator, un accesoriu nou are o utilitate deosebit care nu este nici mcar sesizat de un necounosctor n domeniu. Aceast funcie este definit ca expresie a modului de satisfacere a variatelor nevoi ale fiinei umane,

indiferent dac este vorba de nevoi alimentare, de securitate i siguran, nevoi culturale, nevoi sociale. Prin coninutul su, aceast funcie i manifest prezena n orice economie, deoarece, n afara ei existena individului, a consumatorului, ar fi compromis (Ielics B., 1999, p.37). Aceast funcie a consumului este concentrat pe individ ca entitate psihologic. Funcia de comunicaie este o funcie cu caracter social, ea reliefnd dimensiunea social a omului, a consumatorului. Ea exprim ceea ce un consumator, prin ceea ce cumpr i consum comunic celor din jur (familie, prieteni, grup profesional etc.), anume aspecte legate de nevoile, preferinele, aspiraiile personale. La fel ca i funcia utilitar, funcia de comunicaie este corelat cu structura motivaional a consumatorului, n special cu palierele superioare ale piramidei lui Maslow: nevoi de ordin social, de afiliere, de afirmare de sine, de stim, de prestigiu, de adaptare i integrare social. Adesea n consum se implic i nevoia de a respecta anumite conveniene ale mediului social de apartenen, cod impus prin uzane, obiceiuri, tradiii, norme culturale, morale, naionale sau regionale. (Ielics B., 1999, p.38). Uneori se nregistreaz chiar contradicii ntre nevoile individuale intime i nevoia de a respecta nite uzane sociale. De exemplu purtarea cravatei la birou rspunde necesitii de a respecta nite norme dar, n multe cazuri contravine nevoii individuale de a se mbrca lejer. Este amuzant s vezi pe scrile metroului londonez funcioari alergnd s prind metroul i scondu-i cravata de la gt pentru a o nghesui n serviet sau n buzunar. Nevoia de afiliere este bine reprezentat de hainele rocker-ilor de exemplu. Acetia comunic apartenena la acest curent prin articole vestimentare purtate aproape cu ostentaie, uneori. Mesajul este adresat att membrilor aceleiai grupri ct i celor din jur. Schimbarea unui statut n viaa unui consumator (mutarea din rural n urban sau urcarea pe treptele sociale) nate o nevoie interesant de a comunica celorlali i prin intermediul structurii noi a consumului aceast schimbare. Omul de la ar venit la ora va ncepe s bea cafea i sucuri mai sofisticate, i va schimba vestimentaia, slujbaul ajuns ef i va schimba deodorantul, accesoriile, chiar i garderoba. Funcia de difereniere a consumului poate s acioneze concomitent sau succesiv cu funcia de comunicaie. Ea se exprim, n esen, prin ceea ce semnalam n exemplul anterior ca dorin de a comunica schimbarea de statut. Fiecare categorie social, poziie social benificiaz de un anume patern al consumului, un model cruia fiecare apartenent al categoriei sau aspirant la ea, ncearc s i se supun, chiar pentru a marca diferenierea de alte categorii sociale. Din pcate consumatorul pare a fi un venic aspirant la ceva mai mult sau altceva, nivelul de aspiraie fiindu-i ntr-o dinamic perpetu. Dac prinii notri i doreau, dup cum spun, s gseasca n magazine cafea natural, noi ne dorim mereu alte mrci de cafea. Dac prinii notri i doreau s achiziioneze o Dacie noi aspiram spre mrci din ce n ce mai sofisticate. Dac acum doua decenii a avea telefon acasa era o victorie, se pare, acum dac nu avem telemobil de ultim or nu suntem mulumii. Distincia apare astfel nu doar de la o generaie la alta ci de la o persoan la alta din aceeai generaie. Daca X are cas, Z vrea cas cu piscin. Cnd o are, dorete casa cu piscin cu o anume form pentru c Y are o astfel de psicin... etc. Tendina de

imitaie n plan social s-a manifestat ntotdeauna i pare a-i ntri poziia n planul comportamentului psihosocial. Nu este vorba aici doar de satisfacerea unor nevoi individuale ci, mai degrab, de satisfacerea nevoii de afiliere, stim i statut, de autorealizare. Pn la un anume nivel satisfacerea acestor nevoi poate fi benefic. n momentul n care consumul devine scop n sine, cosnum de dragul consumului, fr a fi generat de nevoi reale, raionale ci unora deformate se prefigureaz situaii cu un anume grad de pericol. Un exemplu elocvent este consumul snacks-urilor si al altor articole alimentare mai puin sntoase ce se pot cumpra de la orice chioc de pe strad, sau mai grav, din curtea colilor, n locul pachetului de acas considerat de muli elevi ca ceva perimat. Nu mai sunt la vrsta la care mi iau pachet! sau toat lumea cumpr de la chioc deci i eu voi face la fel fiind idei des ntlnite la elevii de gimnaziu i liceu. Exacerbarea funciei de difereniere prin consum i promovarea consumului ostentativ are efecte nu doar n plan psihologic ci i n plan social existena individului, a consumatorului, ar fi compromis (IELICS B., 1999, p.40). Se produc stratificri sociale, generate de false valori, cu consecine legate de naterea unor tensiuni sociale pe ct de inutile pe att de subtile i de periculoase. Funcia de integrare i adaptare ar putea fi considerat ca o funcie derivat n mod pozitiv din cea de difereniere, n sensul c aspiraiile raionale de consum pot determina adaptarea la un context social nou, integrarea armonioas n acest context. Funcia imaginativ este o funcie ce ntrete efectul alienant al celei anterior prezentat. Grupurile marginalizate prin consum, aspirante la consumul unor produse/ servicii despre care cred c le-ar putea reduce sentimentul de frustrare, de inferioritate pot cdea n pcatul de a consuma astfel de produse (dendat ce au cea mai mic posibilitate) n exces i iraional. Un exemplu dat n literatura de specialitate, n acest sens, este consumul de alcool, droguri, spectacole de noapte etc. Apelul la serviciile de magie, de terapie miraculoas poate fi un alt tip de exemple. Nu ntotdeauna funcia imaginativ poate avea efecte negative ci dimpotriv. Identificarea cu un personaj pozitiv dintr-o carte sau dintr-un film poate genera triri pozitive cu comportamente de consum ulterioare benefice. Toate aceste funcii ale consumului converg ctre ceea ce s-ar putea sintetiza ca o cretere a nivelului de trai i a calitii vieii. Aciunea i sinergia acestor funcii depind de individ, de contextul social i de perioada istoric de referin. n aciunea acestor funcii, n nuanele aciunii lor un rol deosebit de important l poate avea reclama. Calitatea procesului de promovare, calitatea reclamelor pot determina o aciune sinergic cu efecte pozitive ale acestor funcii nu doar pentru pia ( n plan economic) ci i pentru individ (n plan psihologic i psiho-social).

Sptmna 84.5. Comportamentul consumatorului: cheie a strategiei n advertising Luarea deciziei de ctre consumatori

Principala sarcin a productorilor de publicitate este aceea de a reui s influeneze consumatorii n sensul de a-i determina s contientizeze calitile unor produse promovate, s-i elaboreze o anume atitudine fa de ele, fa de actul de cumprare n sine. Procesul de decizie declanat de mesajul adus de reclam cuprinde:Percepia Expunerea la comunicarea persuasiv nvare i

Procese n plan individualpersuasiune Motivare

Influene interpersonale Familie Societate Cultur

Influene nonpersonale

Decizia de cumprare Evaluarea alternativel or Alegerea celei considerate ca potrivit nevoilor personale

Evaluarea postcumprar e

Timp Loc Mediu

Experien pozitiv sau negativ

Fig. 4.8. Luarea deciziei : pai i influene Adaptare dup Arens W., F., 1999, p. 130

Figura 4.9. Rute ale persuasiunii (dup Arens W., F., 1999, p.133)

Ruta central a persuasiuniiImplicare de nivel nalt n relaia cu produsul sau mesajul Atenie focalizat pe informaiile centrale legate de produs nelegerea:Reflecie serioas asupra atributelor produsului i asupra consecinelor utilizrii lui

Persuasiunea ncrederea n produs Aprecierea mrcii Intenia de cumprare PersuasiuneaAprecierea elementelor adugate ale reclamei Atitudine pozitiv fa de reclam. Aprecierea mrcii Intenia de cumprare

nelegerea: Implicare de nivel sczut n relaia cu produsul sau mesajulAtenie focalizat pe informaiile periferice legate de produs, chiar colaterale, cu anume for de Reflecie superficial asupra atributelor produsului i asupra consecinelor utilizrii lui, procesare lent.

persuasiune

Atenie asupra aspectelor externe produsului din reclam

Ruta periferic a persuasiuniiFigura 4.9. Rute ale persuasiunii (dup Arens W., F., 1999, p.133)

Exemplu Ruta central a persuasiunii Consumatorul dorete s cumpere o main nou. Valoarea acesteia este mare, deci implicarea consumatorului este de asemenea, mare. Va intra n magazine, se va uita la diferitele oferte, va analiza reclamele cutnd informaiile relevante. i va decide.Ruta periferic a persuasiunii

Consumatorul nu dorete s cumpere ceva anume. Merge la magazine. i atrage atenia o reclam sau alta, prin culoare, micare, personaje, poveste etc. Chiar dac nu cumpr n momentul respectiv, atunci cnd produsul cruia i s-a fcut promovarea prin reclama perceput accidental va deveni o necesitate, reclama i va indeplini funcia persuasiv.

Reclamele -declanatori de nevoi Tot literatura de specialitate susine i ideea c o reclam bine realizat determin activarea unor nevoi (n special din zona celor bazale dup piramida lui Maslow.) Astfel, o reclam pentru buturi rcoritoare, ce atrage atenia, poate declana setea, sau o reclam bun pentru produse alimentare poate genera foamea. Acestea sunt nevoi de scurt durat care, odat satisfcute, se sting. Reclamele trebuie s acioneze i asupra dorinelor superioare, care sunt nevoi contientizate relative la produse ce nu satisfac necesiti bazale. Astfel, reclama la maini frumoase i performante poate determina dorina de a avea sau de a schimba o main. Determinarea nevoilor, motivelor de cumprare la publicul int este, ea nsi, o necesitate pentru productorii de reclame. Este greu de determinat motivaia de cumprare a consumatorilor pentru c ea este ascuns. Un produs poate fi cumprat din necesiti bazale, din nevoia de afiliere, din nevoia de statut etc. S lum exemplul cumprrii produselor de tip McDonalds. Unii le prefer acolo unde ele sunt ieftine n raport cu puterea de cumprare, alii din motive legate de timpul avut la dispoziie. La noi, apariia locaiilor McDonalds a fost un moment de penetrare a vieii occidentale i s-a nscut un fel de mod, mai ales la nivelul populaiei adolescentine i preadolescentine. Nevoia de afiliere sau de statut (era la mod s intri ntr-un magazin de acest tip i s mnnci cu prietenii) a determinat un aflux serios al elevilor de liceu. Reclamele in cont de aceste aspecte i acest lucru se observ n modul n care sunt construite, n sloganele utilizate. Tabel 4.3. Relaia dintre nevoi- produse i slogan

(adaptare dup Arens W., F., 1999, p.137)NEVOI PRODUSE APEL PROMOIONAL

Autorealizare Stima de sine Nevoi sociale Nevoia de securitate Nevoi fiziologice

Vacan exotic Main de lux Nevoia de comunicare Centur/ airbags Cereale cu lapte

E timpul s te bucuri Controleaz oseaua Nu-i mai alege prietenii dup reea! Sigurana e via, viaa ta! Sursa de energie!

Piramida lui Maslow a stat la baza construciei unor concepte strategice utilizate de marketeri i de ctre productorii de reclame. Rossiter i Percy (apud Arens W., F., 1999, p.138) enumer opt categorii de motive de cumprare, primele cinci fiind negative i ultimele trei pozitive: E