UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
A IMPORTÂNCIA DO MARKETING DE RELACIONAMENTO NA FIDELIZAÇÃO
DE CLIENTES
Por: Carlos Alberto de Medeiros
Orientador:
Jorge Vieira
Rio de Janeiro
2011
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
A IMPORTÂNCIA DO MARKETING DE RELACIONAMENTO NA FIDELIZAÇÃO
DE CLIENTES
OBJETIVOS:
Será o objetivo final desta pesquisa, analisar, definir, e
explicar o que vem a ser marketing de relacionamento, e as
suas principais consequências no varejo de lojas
tradicionais de desconto ou lojas de variedades.
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AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente a Deus, por ter iluminado meus
passos até terminarmos essa etapa em minha vida. Aos meus
pais pela compreensão e apoio incondicional. E aos meus
Professores ... Mestres ... Amigos!
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DEDICATÓRIA
Dedico esse trabalho aos meus pais, irmã e noiva , que logo
será esposa, por me apoiarem na realização dessa pesquisa e
por tudo mais que fizeram e fazem por mim.
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RESUMO
O trabalho em questão tem como foco a importância do marketing de
relacionamento nas lojas varejistas, e suas conseqüência e possíveis questões que
devem ser analisadas para uma tomada de decisão estratégica. A pesquisa busca
descrever explicar e discutir o marketing de relacionamento no varejo e sua relação
com organizações varejistas e prestadoras de serviços. Um dos intuitos é identificar
que o marketing de relacionamento é crucial para o mercado varejista e que deve
será aplicado de forma inteligente, para uma busca constante da otimização dos
custos envolvidos na operação de um programa de fidelização, que viabilize o
aumento das vendas. O estudo aponta o marketing de relacionamento como
diferencial competitivo para que clientes não migrem para concorrência, como
ferramenta de fidelização e retenção, e também nos mostrará como o marketing de
serviços pode interferir nessa relação empresa/ consumidor. Através da pesquisa
apresentada, vamos mostrar que para a sobrevivência de qualquer empresa é
necessário o cliente, e que o marketing é o responsável em atender as
necessidades do cliente, mesmo tendo um contraste entre os conceitos de venda e
marketing. O trabalho apresentado possui uma pesquisa realizada dentro de uma
loja de varejo, as Lojas Americanas S.A. que é uma das mais tradicionais redes de
varejo do país. Com 79 anos de vida, a empresa conta com 468 lojas nas principais
cidades do país e com 3 centros de distribuição, em São Paulo, Rio de Janeiro e
Recife, atuando também no comércio eletrônico, representado pela Americanas.com
e Shoptime. A rede comercializa mais de 60.000 itens de 4.000 empresas diferentes,
o que faz com que a Lojas Americanas detenha uma grande participação do
comércio brasileiro de brinquedos, bomboniere, lingerie e CD's. O crescente
aumento na competição do setor foi benéfico para o cliente, pois, além do menor
preço, as lojas passaram a ter que oferecer outros diferenciais, tais como: qualidade
no atendimento, opções de pagamento e adequação de sortimento aos anseios do
consumidor.
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METODOLOGIA
Foi utilizada a classificação de Vergara (2006, p34), que compreende a
pesquisa segundo dois critérios: quanto aos fins; que a autora afirma que a pesquisa
pode ser: exploratória, descritiva, explicativa, metodológica, aplicada e
intervencionista.
E quanto aos meios de investigação que pode ser: pesquisa de campo,
pesquisa de laboratório, telematizada, documental, bibliográfica, estudo de caso, ex
post factor, experimental, participante e pesquisa de ação.
Quanto aos fins, esse estudo baseou-se principalmente em resultados de
pesquisa bibliográfica. Foram consultados livros e sites sobre o assunto, marketing.
Está mais especificamente ligado às áreas de marketing de relacionamento,
marketing de serviço, comportamento do consumidor. O estudo caracteriza-se como
metodológico, cujo estudo, refere-se a elaboração de instrumentos de captação ou
de manipulação da realidade. Está, portanto, associada a caminhos, formas,
maneiras e procedimentos para atingir um determinado fim. Caracteriza-se também,
como investigação explicativa que têm como principal objetivo tornar algo inteligível
justificar-lhe os motivos. Visa, portanto, esclarecer quais fatores contribui de alguma
forma, para a ocorrência de determinado fenômeno. Por exemplo: as raízes do
sucesso de determinado empreendimento. Pressupõe pesquisa descritiva como
base para suas explicações.
Quanto aos meios caracteriza-se como uma pesquisa telematizada, pois
busca informações em meios que combinam o uso do computador e TI. Pesquisas
na Internet são exemplos disso, é também uma pesquisa bibliográfica que é o
estudo sistematizado desenvolvido com base em material publicado em livros,
revistas, jornais, redes eletrônicas, isto é, material acessível ao publico em geral.
Contendo também o estudo de caso como referencia, pois é o circunscrito a uma ou
poucos unidades, entendidas essas como uma pessoa, uma família, um produto,
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 8 CAPÍTULO I MARKETING 13 CAPÍTULO II MARKETING DE RELACIONAMENTO 23 CAPÍTULO III COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 35 CAPÍTULO IV MARKETING DE SERVIÇOS 42 CAPÍTULO V FIDELIZAÇÃO DO CLIENTE 46 CAPÍTULO VI MARKETING DE VAREJO 52 CAPÍTULO VII VAREJO 60 CAPÍTULO VIII ESTUDO DE CASO LOJAS AMERICANAS 62 CAPÍTULO IX ANÁLISE DOS DADOS 71 CONCLUSÃO 74 BIBLIOGRAFIA 75 ANEXOS 78
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INTRODUÇÃO
O marketing de relacionamento é de suma importância para uma
organização, mesmo assim ainda podem-se encontrar empresas que não acreditam
na credibilidade desta ferramenta, e crêem que não apresente um resultado que se
justifique para este tipo de venda em uma loja com esta característica, em que o
importante é o atingimento da meta da venda. Na busca incessante por lucro
ignoram esta ferramenta que tem como objetivo principal a retenção de clientes,
Bogmann (2002) afirma: “Reter é muito mais vantajoso que conquistar”. Com a
globalização as empresas buscam adequação diante de um cenário de intensas
mudanças a fim de se manterem competitivas em seu mercado de atuação. Desta
forma há uma disputa acirrada entre as organizações do varejo em busca de mais e
mais clientes e conseqüentemente de maior participação em seu seguimento,
caracterizando um mercado quantitativo. Esta forma de pensar e atuar afasta da alta
direção à cultura de relacionamento. Nas últimas décadas, antes da tecnologia da
informação, com a baixa diversidade de produtos, as organizações produziam e o
mercado tinha que absorver. Hoje a busca de novos clientes e manutenção dos
atuais, forma a base da estratégia das empresas (atuais) globais, vem de encontro
com as estratégias das empresas, pois devido ao volume crescente de informações
oferecidas ao consumidor através dos mais variados canais de comunicação,
possibilitando um maior grau de análise e critério na hora de adquirir produtos e/ou
serviços, a era da informação faz com que o comportamento do consumidor seja
constantemente variado, para tal, as empresas precisam ter uma flexibilidade
constante na forma como se comunicar, vender, e lucrar, através das atuais
oportunidades oferecidas pelo mundo contemporâneo. Nesse sentido o mesmo tem
ficado mais exigente e atento aos produtos e serviços que adquire, não aceitando e
nem sendo forçado a comprar aquilo que não deseja. Na atualidade a empresa que
trabalhar com foco apenas em seu produto está mais vulnerável ao fracasso; os
clientes hoje não querem apenas um produto, mais sim um conjunto de benefícios,
ou seja, as empresas têm que trabalhar com foco em seus clientes, trazendo-os
para próximo de si e estreitando cada vez mais o relacionamento por meio das
informações colhidas, seja quando ele adquire um produto ou serviço ou quando
acessa o site da empresa ou ainda quando liga para o SAC, entre outros. Esta é a
prova inquestionável da mudança na inversão de valores comentada no início desta
introdução, ou seja, o poder migrou de mão, não pertence mais a empresa como nas
9 décadas supras citadas, agora o poder está na mão do cliente e o mesmo avalia o
todo do processo de compra desde o atendimento, ambiente, comunicação, higiene,
layout, entre outros pormenores. No varejo, por exemplo, existem inúmeros casos de
relacionamento em uma negociação que nos deparamos em nosso dia-a-dia: a
compra de uma roupa em uma loja que sempre compramos e sempre com a mesma
vendedora, a atendente que aguardamos para falar em um determinado restaurante,
em fim, são alguns exemplos de como o relacionamento entre o vendedor e um
consumidor tem um papel de importante destaque para o fechamento de uma
negociação e a satisfação mútua em uma relação de compra e venda, pois desta
forma ambos saem ganhando porque percebem o quanto são importantes uns para
os outros em seus papéis: O entendimento do vendedor de seu papel psicológico na
relação com o cliente, da empresa que viabiliza a satisfação da necessidade ou
desejo de seu cliente, e principalmente, a percepção por parte do cliente de que
nenhuma outra empresa é capaz de lhe proporcionar este entendimento, de cliente
satisfeito e o funcionário com mais uma venda bem sucedida em seu trabalho.
O problema de pesquisa é: “Por que o marketing de relacionamento se faz
importante em lojas consideradas tradicionais de desconto e de variedades e seus
principais desafios?”.
Será o objetivo final desta pesquisa, analisar, definir, e explicar o que vem
a ser marketing de relacionamento, e as suas principais conseqüências no varejo de
lojas tradicionais de desconto ou lojas de variedades.
Em relação aos objetivos intermediários, esta pesquisa buscará descrever
explicar e discutir o marketing de relacionamento no varejo e sua relação com
organizações varejistas e prestadoras de serviços.
Identificar que o marketing de relacionamento é crucial para o mercado
varejista aplicado de forma inteligente, na busca constante da otimização dos custos
envolvidos na operação de um programa de fidelização, que viabilizem o aumento
das vendas em consonância com a satisfação do cliente contemporâneo. A otimizar
os resultados de forma satisfatória para os clientes internos e clientes externos.
O marketing de relacionamento pode ser importante em uma organização,
pois estreitará a relação entre a organização e seus clientes. Conhecendo seus
clientes a empresa pode melhor atendê-los de forma que possa satisfazê-los e
encantá-los superando suas respectivas necessidades e desejos.
O mercado de hoje é totalmente diferente daquele que os profissionais de
marketing viveram no passado, antes da era da tecnologia. A competitividade
10 aumenta intensamente a cada dia, e a diferenciação entre bens e serviços é mínima.
Como então ser um fator diferencial quando estamos cercados do mais e do
mesmo?. Marketing de relacionamento tornou-se uma das ferramentas mais
utilizadas pelas organizações que realmente se preocupam em prolongar o ciclo de
vida e de fidelidade com o cliente, e é essa troca de valores entre clientes internos e
externos que fará a diferença na retenção e fidelização dos mesmos. Em termos
simples, o marketing de relacionamento se refere a focalizar os esforços das
estratégias de marketing da empresa no cliente, lembrando que os clientes
mudaram. Hoje os clientes estão cada vez mais céticos com a preocupação das
empresas pelo seu interesse. Conseqüentemente as empresas que adotam o
marketing de relacionamento são habitualmente reconhecidas pelos seus clientes de
hoje e recompensadas pelos seus esforços por meio de compras repetitivas, como
por exemplo: Os Supermercados da Rede Zona Sul. Pode-se assim dizer que o
marketing de relacionamento gira em torno dos diversos tipos de troca. Assim o
desafio de criar e manter um relacionamento duradouro com o cliente é hoje a tarefa
mais importante dos gestores de marketing, principalmente se tratando de
organizações varejistas, onde a função dominante é o marketing interativo, visando
inspirar confiança e dar continuidade ao relacionamento comercial, buscando
oferecer ao cliente um atendimento personalizado, manter a qualidade no serviço
entre outros. Por isso este estudo tem como objetivo apontar o marketing de
relacionamento como diferencial competitivo para que clientes não migrem para
concorrência, como ferramenta de fidelização e retenção, e também nos mostrará
como o marketing de serviços pode interferir nessa relação empresa/ consumidor.
Embora o tema varejo seja amplo e rico em informações e dados, convém
destacar que o recorte será feito com base no caso selecionado e que se restringe
às atividades da empresa supracitada.
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CAPÍTULO I
MARKETING
1.1 – Evolução
Segundo Kotler (2000), a partir do momento em que o marketing começa a
ser estudado do ponto de vista acadêmico alguns fatos históricos explicam a sua
evolução. Como por exemplo:
• Era pré-industrial – O cliente tinha um atendimento personalizado, suas
necessidades e desejos eram satisfeitos sob encomenda. O marketing acontecia em
tempo real, simultaneamente, ao mesmo tempo em que produziam, sabiam se o
cliente estava satisfeito ou não.
• Era industrial – Clientes em grandes números e desconhecidos, produtos
produzidos em grandes quantidades antecipadamente à demanda.
12 Pode-se afirmar que o comércio intensificou-se após a revolução industrial,
devido à necessidade de adaptação da nova realidade mundial, que se transformou
em um mercado de compradores ao invés de um mercado de vendedores. Nessa
época os consumidores ainda não tinham a idéia do seu valor, da influência do que
consumiam e não existia concorrência. Após o final de segunda guerra mundial
quando enfim surgiu a concorrência esse quadro mudou, a preocupação em atrair os
consumidores começava a ter sua importância para os comerciantes. Anteriormente
a preocupação era apenas vender a qualquer custo e obter lucros para a empresa,
essa técnica deixou de ser utilizada em meados de 1960, sendo substituída pela
“satisfação garantida”, que passou a ter importância quando Theodore Levitt, o
intitulado “pai do marketing”, publicou um artigo chamado “Miopia de Marketing”,
onde falo sobre a importância da satisfação do cliente. Com esses acontecimentos,
o marketing foi aprimorado. Até que em 1967 Philip Kotler lançou seu primeiro livro,
“Administração de marketing”, onde se encontram as bases do marketing que são
utilizadas até hoje. As empresas passaram a criar os famosos SAC’s (Serviço de
Atendimento ao Consumidor), intensificando o contato direto do consumidor com as
empresas. Isso também foi favorecido graças à chegada da Internet, que se mostrou
como um novo canal de comunicação entre empresas e consumidores o que Kotler
(2000, p.48) afirma: “Podemos afirmar com certo grau de confiança que o mercado
não é mais o mesmo. Ele esta mudando radicalmente como resultado de grandes
forças como, avanços tecnológicos, globalização e desregulamentação. Essas
grandes forças têm criado novos comportamentos e desafios”.
Devido à grande mudança ocorrida em relação ao comércio os consumidores
passaram a ter muita informação, além de possuir uma grande influência sobre os
produtos que consumiam, o que os tornou extremamente exigentes, e fizesse com
que surgisse a segmentação dos mercados.
De acordo com kotler (2000, p.48)
“Os clientes estão exigindo cada vez mais qualidade e serviços superiores, além de alguma customização. Eles percebem menos diferenças reais entres produtos e mostram menos fidelidade as marcas. Eles também podem obter muitas informações sobre produtos por meio da Internet e de outras fontes, o que permite que comprem de maneira mais racional. Os clientes estão mostrando maior sensibilidade em relação ao preço em sua busca por valor”.
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O marketing também foi se aprimorando e passaram a existir muitos
conceitos e definições para o mesmo. Hoje, uma das principais definições é que o
marketing foi criado para atender necessidades, desejos e demanda dos seres
humanos, não se limitando somente aos bens de consumo (produtos), sendo de
fundamental importância para a maioria dos negócios.
De acordo com o portal SEBRAE:
“Marketing é toda atividade dirigida para a satisfação das necessidades e desejos do cliente; tais necessidades e desejos são satisfeitos mediante a compra de produtos ou serviços; esta compra pode ser impulsionada por uma necessidade fisiológica (alimentação, abrigo, frio) ou psicológica (status, segurança, diversão etc.); conhecendo e estudando estas motivações ao consumo as empresas procuram produzir bens que atendam ao público alvo”.
Para Kotler (2005, p.4) “conceito de marketing surgiu na década de 1950, no
pós–guerra, quando, com o inicio da industrialização mundial, acirrou a competição
pelo mercado e o cliente passou a ter mais alternativas no ato da compra”.
1.2 – Conceito de marketing
Marketing é uma palavra de origem inglesa, derivada de market, que significa
mercado. É utilizada para expressar ação voltada para o mercado.
Segundo Kotler (2000, p.27) "marketing é um processo social e gerencial pelo qual
indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta
troca de produtos de valor com outros". Porém, existem muitas outras afirmações
utilizadas para explicar o marketing, e é possível dizer que grande número delas
está correto. Segundo Kotler (2000, p.29), a distinção destas afirmações é feita
através de definições sociais e gerenciais.
Segundo Las Casas (1997) para que possamos entender o verdadeiro
significado de marketing, o ideal é começar com a definição clássica da literatura
mercadológica. Em 1960, a associação Americana de marketing definiu-o como “o
desempenho das atividades comerciais que dirigem o fluxo de bens e serviços do
produtor ao consumidor ou o usuário”. Las Casas define marketing como:
“A área do conhecimento que engloba as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a
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satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos da organização ou indivíduo e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que estas relações causam no bem-estar da sociedade”.
Kotler (1994, p.23) afirma que: “Marketing é uma atividade central das
instituições modernas, crescendo em busca de atender eficazmente alguma área da
necessidade humana”.
Segundo Rocha e Christensen (1999, p.15) “Marketing é uma função
gerencial, que busca ajustar a oferta da organização a demandas específicas do
mercado, utilizando como ferramenta um conjunto de princípios e técnicas”.
Em poucas palavras Rocha e Christensen (1999) define marketing Como: criar e
manter clientes.
Etzel (2001, p.12) “(...) essência do marketing é uma transação de troca (...) e
continua: (...) neste sentido amplo, o marketing consiste de atividades desenvolvidas
para gerar e facilita trocas que pretendem satisfazer as necessidades e desejos
humanos”.
Hoffman e Bateson (2003, p.153) comentam que: “em sentido amplo, uma
maneira de ver tarefa de marketing é pensar nela como um casamento das
necessidades do cliente com as capacidades de tecnologia e fabricação da
empresa”.
(Cobra apud bogmamann.) ressalta, “marketing, palavra mágica que, no
entender de alguns, era empregada em um passado recente para atingir o Máximo
de consumo e que hoje se direciona muito mais para obter o Máximo de satisfação
do consumidor ou da qualidade de vida”
1.3 – Composto de marketing
O composto de marketing ou mix de marketing são ferramentas que o
marketing utiliza para obter informações sobre o seu mercado. Essas ferramentas
são divididas em quatro diferentes grupos de variáveis: produto, preço, promoção e
praça e compõe os 4p’s do marketing. Para Kotler (1999, p.31):
“Definimos mix de marketing como o grupo de variáveis controláveis de marketing que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo. O mix de marketing
15 consiste em todas as ações da empresa com a intenção de influenciar a demanda do seu produto”.
Para Rocha e Christensen (1999, p.26),
“O marketing mix, também chamado de composto de marketing, mix de marketing ou composto mercadológico, é o conjunto de instrumentos controláveis pelo gerente de marketing, por meio dos quais ele pode obter melhor ajustamento entre a oferta que sua empresa faz ao mercado e a demanda existente”.
“McCarthy classificou essas ferramentas em quatro grupos amplos que denominou
os 4Ps do marketing: produto, preço, praça (ou ponto-de-venda) e promoção” (LAS CASAS,
2006, p.5).
Para KOTLER (2005, p.17) “Decisões de mix de marketing devem ser
tomadas para que se exerça influência sobre os canais comercias, bem como sobre
os consumidores finais”.
As características dos 4P’s são citadas abaixo:
• Produto:
Lida com as especificações do produto ou serviço, pesquisando as
necessidades do consumidor. Deve fazer com que o produto seja a melhor opção
para o consumidor. Ou, Como descrito por Pinho (2001,p.35). “Determina as
escolhas relativas à apresentação física do produto, linhas de produto, embalagem,
marca e serviços (garanti assistência técnica, manutenção)”.
Las Casas (1997, p.167) define produto como: “O objeto principal das
relações de troca que podem ser oferecidos no mercado pessoas físicas ou
jurídicas, visando proporcionar satisfação a quem os adquire ou consomem”.
Em outras palavras Las Casas (2001) afirma: Produto é algo que pode ser
oferecido para satisfazer a uma necessidade ou a um desejo.
• Preço:
Define um preço para o produto (procura descontos, financiamentos, prazos
de pagamento, condições de crédito e outras informações que influenciem no valor
do produto). Pesquisa se os preços estabelecidos serão competitivos, sempre
16 buscando o melhor custo/benefício. “É uma variável que pede a determinação de
escolhas quanto à formatação do preço final para o consumidor (alto, médio, baixo)
e das políticas gerais a serem praticadas em termos de descontos, vendas a prazo,
financiamento”. (Pinho, 2001, p.35).
De acordo com Las Casas (2001): Preço é o valor justo que o mercado-alvo
está disposto a pagar pela relação de custo-benefício percebida.
• Praça:
É responsável pela distribuição. Define estoques, transportes armazenagens
e decide quais canais de distribuição usará para atingir da melhor forma o seu
público.
Segundo Pinho (2001, p.35):
“[...] engloba as decisões relativas aos canais de distribuição, com definição dos intermediários pelos quais o produto passa até chegar ao consumidor, e a distribuição física do produto, coma solução de problemas de armazenamento, reposição e transporte dos locais de produção até os pontos de venda”.
Para Las Casas (2001) praça é: O conjunto de organizações que se
relacionam e interagem empresarialmente, com o objetivo de disponibilizar os
produtos para os mercados-alvos.
• Promoção:
Refere-se a todos os tipos de comunicação que o marketing possa utilizar.
Conforme Pinho (2001 p.35-36): “[...] todo esforço de comunicação empreendido
pela emprese para informar a existência do produto e promover as vendas, por meio
da venda pessoal, publicidade, propaganda, relações públicas, merchandising direto,
embalagem e promoção de vendas”.
De acordo com Las Casas (2001) promoção é: É o processo de comunicação
que visa divulgar aos mercados-alvos a existência do mix de marketing que satisfaz
as suas necessidades e desejos, e que é composto pelas cinco ferramentas (kotler
1998:554).
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• Propaganda:
É qualquer forma paga de apresentação impessoal e de promoção de idéias,
bens ou serviços por um patrocinador identificado.
• Promoção de vendas:
Consiste em um conjunto diversificado de ferramentas de incentivo, em
sua maioria em Curto prazo, que visa estimular a compra mais rápida e/ou em
maior volume de produtos/serviços específicos por consumidores ou
comerciantes.
• Vendas pessoais:
Interação face a face com um ou mais compradores potenciais, com o propósito
de fazer apresentações de vendas, responder a dúvidas e tirar pedido.
• Marketing direto:
Uso do correio, telefone, fax, e-mail e outras ferramentas de contato impessoal
para comunicar ou solicitar resposta direta de consumidores ativos e potencias.
• Relações públicas:
Envolve uma variedade de programas destinados a promover e/ou
proteger a imagem de uma empresa ou seus produtos.
Fonte: Kotler (1998)
Apesar de sempre serem citados separadamente, é importante lembrar
que todos os 4P’s interagem entre si, sempre focando o consumidor (mercado-alvo)
o que, segundo McCarty (1997, p.45) define: “O consumidor deve ser o alvo de
todos os esforços de marketing”. Ele é colocado no centro do diagrama de Pareto
para mostra isso.
Como desenvolvimento dos estudos sobre o assunto, aos poucos foram
surgindo outras definições sobre o composto de marketing. Diversos autores deram
suas diferentes visões e hoje também são bastante conhecidos os 4C’s. De acordo
com Kotler (2000, p.38) são cliente, custo, conveniência e comunicação,
representam para o cliente o que os 4P’s representam para a organização.
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Dessa maneira, a correspondência entre os 4C’s e os 4P’s é a seguinte:
Fonte: McCarthy (1997, p.45).
Fonte: Kotler (2000, p.38).
Já os 4A’s, segundo Pinho (2001), são um sistema integrado de marketing,
que foi criado para descrever a integração mix de marketing com o meio ambiente, o
que resultou num sistema integrado de marketing da empresa. Nesse modelo as
atividades de marketing giram em torno de quatro funções (análise, adaptação,
ativação e avaliação, que buscam atingir os objetivos e metas do setor juntamente
com os objetivos gerais da empresa).
Citando Pinho (2001), as características deste modelo são:
P C
Produto Cliente (solução para o)
Preço Custo (para o cliente)
Praça Conveniência
Promoção Comunicação
19 Análise
Compreender as forças vigentes no mercado em que a empresa opera ou que ela
pretende operar no futuro.
Adaptação
Ajusta a oferta da empresa, suas linhas de produtos e/ou serviços, às forças
externas detectadas na Análise.
Ativação
Medidas destinadas a fazer com que o produto atinja os mercados pré-definidos e
seja adquirido pelos compradores com a freqüência desejada.
Avaliação
Exerce controle sobre os processos de comercialização e de interpretar os seus
resultados a fim de racionalizar os futuros processos de marketing. Dessa maneira,
é possível entender fases e características, que são:
• Análise. Analisa as forças do mercado (Política, sociedade, legislação,
tecnologia, concorrência).
• Adaptação. Adapta o produto ou serviço às necessidades detectadas na
análise.
• Ativação. Executa o plano de ações.
• Avaliação. Avalia os esforços empregados e as forças e fraquezas da
empresa.
Fonte: Pinho (2001, p.30).
Cada um desses modelos supracitados foi desenvolvido para que o composto
fosse utilizado da melhor forma possível, cabendo aos profissionais de marketing
determinar qual o modelo mais apropriado a ser utilizado nos diferentes projetos.
Todos eles diferem entre si. Os 4P’s são utilizados há, mais tempo e com maior
freqüência, os 4C’s são, além de um composto de marketing, também apropriado e
utilizado como ferramenta a otimização nos resultados da organização.
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21
CAPÍTULO II
22
MARKETING DE RELACIONAMENTO
Bogmann (2002, p. 23) afirma:
“O marketing de relacionamento é essencial ao
desenvolvimento de liderança no mercado, à rápida aceitação de novos produtos e serviços e à consecução da fidelidade do consumidor. A criação de relações sólidas e duradouras é tarefa árdua, de difícil manutenção”.
O Marketing de relacionamento é fundamental para qualquer situação, e de
vital importância para as negociações comerciais, e uma ferramenta que deve ser
encantadora e cativante. Para que uma venda seja realizada, a primeira iniciativa a
ser tomada é colher informações conhecer o seu futuro cliente. No decorrer das
atividades posteriores, é preciso direcionar esforços para o desenvolvimento de um
relacionamento duradouro, objetivando obter dados sobre as necessidades e
desejos do cliente e criar um conjunto de estratégias que visam o entendimento,
atendimento e o encantamento que irá estabelecer o início relacionamento, a
segunda etapa é o acompanhamento e a gestão do conhecimento entre as partes.
Na visão de Bogmann apud Kotler e Armstrong:
“Marketing de relacionamento significa criar, manter e acentuar sólidos relacionamentos com os clientes e outros públicos. Cada vez, o marketing vem transferindo o foco das transações individuais para a construção de relacionamentos que contém valor e redes de oferta de valor. Marketing de relacionamento esta mais voltado para o longo prazo. Sua meta é oferecer valor de longo prazo ao cliente, e a medida do sucesso é dar-lhes satisfação ao longo prazo”.
Para que o marketing de relacionamento possa ser aplicado, é necessária a
utilização de algumas estratégias de marketing que representem a troca de valor
entre a empresa e a marca com o consumidor. Segundo Azevedo e Pomeranz
(2004, p.27-28) existem quatro estágios aplicados ao marketing de relacionamento
para com o consumidor.
Conscientização: informa ao consumidor que a empresa/organização
pode ser sua parceira, mas não desenvolve nenhuma interação efetiva com o
cliente. Segundo Azevedo e pomeranz (2004, p.28):
23 Segundo Kotler e Armstrong (1999), pode distinguir cinco diferentes
níveis de relacionamento com o cliente, independente da natureza dos produtos
transacionados que são os seguintes.
• Básico. O vendedor vende o produto, mas não faz qualquer
acompanhamento posterior.
• Reativo. O vendedor vende o produto e incentiva os clientes a ligarem
sempre que tiverem algum problema ou duvida.
• Confiável. O vendedor liga para o cliente após a venda para verificar se o
produto satisfez suas expectativas ou se ouve decepções; pede sugestões para
melhorar o produto, o que ajudara a empresa a aperfeiçoar continuamente suas
ofertas.
• Proativo. O vendedor ou outra pessoa da empresa liga para o cliente de
tempos em tempos com sugestões para usar melhor o produto ou para oferecer
novos produtos.
• Parceria. A empresa trabalha continuamente com o cliente para identificar
meios de oferecer melhor valor.
Boas relações com o cliente podem ser armas estratégicas vitais para
empresa. Identificando seus clientes atuais e mantendo com eles relações estreitas,
é possível concentrar a atenção nos melhores.
Na visão de Francisco Madia (2000), Uma das mais importantes
tendências do marketing daqui para frente é o foco no cliente buscando a fidelização
e isso só se consegue através de um relacionamento contínuo.
Por isso o profissional de marketing deve gerenciar este relacionamento
para que ele possa contribuir, para aumentar a percepção de valor da marca pelos
atuais e futuros clientes.
Segundo Stone e Tom Collins (1996), Estão hoje na era do marketing de
relacionamento ou individualizado, e as empresas que querem sobreviver a esse
novo momento precisam, antes de tudo, saber reconhecer as necessidades dos
clientes e responder a elas imediatamente.
Para aumentar a percepção de valor da marca pelos atuais e potenciais
clientes, o relacionamento pode ser notado e entendido quando o valor é
estabelecido entre clientes/consumidores.
Pra Kotler (1999) As empresas de hoje estão concentrando esforços na
criação de consumidores fiéis e de longa vida. A mudança de transação para a de
24 construção de relacionamento. Elas estão criando banco de dados contendo dados
demográficos e de estilo de vida, níveis de respostas a diferentes estímulos,
transações anteriores - e, orquestrando suas ofertas para obter consumidores
satisfeitos ou encantados que permanecerão leais.
Não é por acaso que quando alguém expressa seu sentimento com
relação a uma marca, além de admirar passa a indicá-la também, tornando-se um
potencial vendedor de seu produto ou serviço, neste momento o profissional de
marketing percebe que as estratégias utilizadas no processo de implementar o
marketing de relacionamento, começa a ser percebido pelo seu cliente e os
benefícios organizacionais, começam a alimentar seu fluxo de caixa.
Para que o marketing de relacionamento possa ser aplicado, é
necessária a utilização de algumas estratégias de marketing como: Pesquisa, Data
base como ferramenta de marketing entre outras, que representem a troca de valor
entre a empresa e a marca com o consumidor.
Com isso, percebe-se que as empresas (atuais/contemporâneas) de hoje
devem reconhecer aos seus clientes a sua real importância e o próprio motivo de
sua existência. Necessidades de seu público-alvo e então criar produtos e serviços
que os atenda, para que desta forma possa retê-los de forma lucrativa e ainda
estender sua atuação na captação de novos clientes, utilizando o processo de
aprendizagem desenvolvido no estabelecimento da política de relacionamento
utilizada junto aos seus já conhecidos clientes. Buscar novos usuários por meio da
aprendizagem do relacionamento com os clientes já existentes.
Confirma Kotler (1999, p.3) sobre este assunto: “Marketing é dar
satisfação para o cliente de forma lucrativa. A meta do marketing é atrair novos
clientes prometendo um valor superior, e manter os clientes atuais dando-lhes
satisfação”.
Entretanto, o reconhecimento e o entendimento das necessidades não
são tão simples assim, pois muitos consumidores não conseguem expressá-las, o
que dificulta o seu atendimento por parte da empresa. Kotler (1998, p.38) sugere
que “A chave para o marketing profissional é entender as necessidades reais dos
consumidores melhor do que qualquer concorrente", e para que isso ocorra, o
mesmo propõe distinção entre as necessidades:
• Necessidades declaradas: É o que o consumidor deseja adquirir.
• Necessidades reais: É o que ele busca no produto ou na solução para tê-lo.
25
• Necessidades não declaradas: Além de adquirir um produto espera um bom
atendimento, um bom serviço prestado pela empresa. Necessidades de prazer: além
da compra do produto recebe por algo adicional, seja um brinde ou um serviço
gratuito.
• Necessidades secretas: O consumidor quer que seus amigos e familiares o
vejam como moderno, ou inteligente, sofisticado, entre outros. Nesse sentido,
observa-se que, fazer marketing de relacionamento é saber que o poder está nas
mãos do consumidor, e que as empresas que buscam por meio dele gerar
satisfação e ainda conseguir informações para atender aos clientes têm a
possibilidade de obter vantagem em relação à concorrência, pois hoje, devido à
similaridade de produtos oferecidos pelas empresas, o consumidor tem dificuldade
em escolher a marca e o produto de determinada empresa ao invés de outra.
Atualmente, o marketing deve se preocupar em atingir muito mais a
qualidade do que quantidade.
Segundo Bogmann apud kotler e Armstrong (36, p.29), os princípios de
marketing são os seguintes:
• Analises das oportunidades de marketing;
• Seleção dos consumidores-alvo;
• Desenvolvimento do mix de marketing;
• Administração do esforço de marketing;
O marketing pode ser definido como o processo de identificação e
satisfação das necessidades do cliente de um modo competitivamente superior de
forma a atingir os objetivos da organização. De acordo com Bogmann (2002), o
marketing de relacionamento, procura criar novo valor para os clientes e
compartilhar esse valor entre o produtor e o consumidor; reconhece o papel
fundamental que os clientes individuais tem; exige que uma empresa, como
conseqüência de sua estratégia de marketing e de seu foco sobre o cliente, planeje
e alinhe seus processos de negociação, suas políticas de comunicação, sua
tecnologia e seu pessoal para manter o valor que o cliente individual deseja;
funciona em tempo real; reconhece o valor dos clientes por seu período de vida de
consumo e não como clientes ou organizações individuais que devem ser abordados
a cada ocasião de compra; procura unir progressivamente a empresa aos clientes;
26 procura construir uma cadeia de relacionamentos dentro da organização para criar o
valor desejado pelos clientes.
Para Bogmann apud Stone e Woodcock (1998), o marketing de
relacionamento é definido da seguinte forma:
• São os usos de várias técnicas e processos de marketing, vendas, comunicação
e cuidado com o cliente para:
1. Identificar clientes de forma individualizada e nominal;
2. Criar um relacionamento entre a sua empresa e esses clientes – relacionamento
que se prolongue por muitas transações;
3. Administrar esse relacionamento para o beneficio dos seus clientes e da sua
empresa
Segundo Bogmann (2002), essa definição, embora correta, sofre de certa
falta de sentimento. Sendo assim, visando os clientes, o marketing de
relacionamento poderia ser descrito da seguinte forma:
Fonte: elaborado pelO autor com base em Bogmann (2002)
Bogmann apud Mckenna aponta alguns itens fundamentais do marketing de
relacionamento:
27
Fonte elaborada pelo autor com base em Bogmann (2002)
Resumindo tudo em uma frase: marketing de relacionamento é tudo,
desde que dirigido ao seu cliente em tempo real. Um dos maiores patrimônios da
empresa é o numero dos clientes que ela possui e o grau de relacionamento que
tem com eles. Bogmann (2002).
2.1 – O cliente
Para que se possa entender o significado da palavra cliente Bogmann
apud Fábio Marques afirma o seguinte:
• O cliente é a pessoa que compra produtos das empresas para consumo próprio
ou distribuição dos mesmos;
• O cliente não depende de nós, nós é que dependemos dele;
• O cliente é, sem dúvida, a pessoa mais importante em qualquer tipo de negócio;
• O cliente não significa apenas dinheiro no caixa. Ele é antes de tudo, um ser
humano e precisa ser tratado com respeito e consideração;
• Sem clientes, você fecharia as portas da sua empresa.
Essas definições fazem referências basicamente ao cliente externo.
O objetivo da empresa é criar clientes, “Apenas duas coisas são
importantes – uma é o cliente a outra o produto. Se você cuida dos clientes eles
virão de novo. Se você cuida exclusivamente de seu produto, o cliente não virá de
volta. Não é mais simples nem mais difícil do que isso”. (Peter Drucker)
28
2.2 O cliente externo
De acordo com Bogmann (2002, p.38), “O cliente é externo é o cliente
que vem à mente de todos naturalmente, quando falamos de negócio. Por muito
tempo, ele era o único cliente citado nos livros de administração de negócios. À
medida que a qualidade em serviços passou a ganhar mais importância, passou-se
a estudar o conceito com mais profundidade”.
Para e empresa é fundamental descobrir quem são seus clientes,
conceber formas de atrair o maior número deles e de aumentar sua fidelidade.
Bogmann apud Murray e Neil Paphel, nos oferecem uma tipologia do cliente,
denominada Escala da Fidelidade.
2.3 A escada da fidelidade
Prospects: pessoas que podem estar interessadas em comprar de você.
Segundo Las Casas (2001, p.106), “É alguém interessado em comprar o
que você tem para vender, mas não fez ainda a primeira compra de seu produto, ou
seja, quando se inicia o processo de relacionamento com o prospect e este
manifesta algum tipo de interesse na empresa, seja solicitando literatura, seja
assistindo a um seminário, ou pedindo a visita de um vendedor”.
Shoppers: pessoas que visitam seu negócio pelo menos uma vez.
No ponto de vista de Las Casas (2001, p.107), “Ele vai de loja em loja
com jornais na mão procurando o menor preço”.
Clientes eventuais: pessoas que adquiriram um ou mais produtos ou
serviços de seu negócio
Clientes regulares: pessoas que adquirem regularmente seus produtos
ou serviços
Las Casas (2001) afirma: é alguém que compra de você numa base
razoavelmente regular.
Defensores: pessoas que elogiam a qualidade de seu negócio a quem
quiser ouvir.
29 Segundo Las Casas (2001), é alguém que não só compra tudo que você
tem para vender que ele poderia possivelmente usar, mas também traz outras
pessoas para comprar.
Fonte: elaborado pelo autor com base em Bogmann (2002).
É preciso lembrar, que de alguma maneira, você também é cliente,
sorria, demonstre entusiasmo, exercite a empatia, pois para fazer com que clientes
subam sua escada da fidelidade é preciso antes motivar a si mesmo e seus
empregados.
2.4 – Cliente pessoal Segundo Bogmann (2002, p.38),“O cliente pessoal é aquele que
influencia nossas vidas e nosso desempenho no trabalho. O cliente pessoal é
formado pelas pessoas que amamos: a esposa, o marido, os filhos, os amigos e
todos aqueles que convivem conosco, alimentando nossas necessidades
emocionais e sociais”.
Eles são importantes quando analisamos as seguintes definições de
clientes:
• É qualquer pessoa que espera por algum serviço;
• É qualquer pessoa que espera por algum atendimento;
• É qualquer pessoa que espera alguma coisa de nossa parte.
30 Manter esses clientes satisfeitos nos garante paz de espírito, apoio,
reconhecimento, compreensão e realização enquanto pessoa.
2.5 – O cliente da concorrência Segundo Bogmann (2002, p.39), “É o cliente externo que não compra de
nos, mas sim, dos nossos concorrentes. O número dos clientes externos que temos
em relação ao mercado atual determina a nossa participação no mercado em um
determinado território definido”.
É importante analisar o mercado em que a organização esta inserida
para entendermos porque os outros clientes compram do concorrente e não da
nossa empresa, e o mais importante é começarmos a agir para conquistar esses
clientes.
2.6 – Cliente interno Segundo Bogmann (2002, p.39)“é ele quem faz ou deixa de fazer para
que a expectativa do cliente final seja satisfeita/superada ou não. o cliente interno é
a pessoa que trabalha em nossa empresa e influencia o processo produtivo ou de
fornecimentos de serviços”.
O conceito de cliente interno pode ser muito útil à organização. O perfeito
entendimento do conceito pode garantir um clima organizacional melhor, maior
produtividade, mais união dentro da equipe, maior satisfação do cliente externo, e
até atrair os clientes da concorrência.
De acordo com bogmann apud Boone e Kurtz,
“Uma ferramenta importante para alavancar a satisfação do cliente e promover a qualidade em todos os setores da empresa é o comprometimento do funcionário. É fundamental motivar os funcionários para executarem melhor suas tarefas por meio de marketing interno, por meio da delegação de poderes, do treinamento e do trabalho em equipe”.
O vinculo estreito entre a satisfação dos funcionários e a satisfação dos
clientes cria uma relação de co-responsabilidade entre as empresas e os
funcionários.
Fatores orientados para a segurança, saúde, bem-estar físico e moral
dos clientes internos devem ser parte dos objetivos de melhoria continua da
31 empresa. Ouvir a voz do cliente interno é, portanto, o primeiro passo a ser dado
antes de procurar satisfazer outras expectativas e necessidades. A opinião do
cliente interno é crucial para o aprimoramento da qualidade da empresa. Por essa
razão não deve ser individualizada nem identificada, o que vai exigir que seja
acolhida por meio de um processo bem estruturado de pesquisa de opinião. Hoje em
dia não é possível uma empresa concentra-se no cliente sem que exista esse tipo de
cooperação entre seus funcionários. Um exemplo disso é a Amil, empresa de
assistência médica que atua no Brasil, um dos motivos do rápido crescimento da
organização é o alto nível de cooperação desenvolvido entre os funcionários e as
unidades operacionais. Em vez de “Funcionários”, a Amil prefere o termo
“colaborador” e ainda acrescenta “não é uma questão de quem ganha ou perde, e
sim de como trabalhamos juntos para que todos vençam”. Bogmann (2002).
Existem elementos que contribuem para a criação de uma mentalidade de
equipe.
Fonte: elaborado pelo autor com base em Bogmann (2002)
Dificilmente alguém discutiria o conceito de serviço interno, ou seja, a
idéia de que todas as pessoas, estruturas e recursos da organização devem estar
alinhados para criar a melhor impressão possível na percepção da qualidade do
serviço por parte do cliente.
32
CAPÍTULO III
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Para a sobrevivência de qualquer empresa é necessário o cliente. O
marketing é o responsável em atender as necessidades do cliente, tendo um
contraste entre os conceitos de venda e marketing. Segundo Kotler (1998, p.37) cita
Theodore Levitt.
"A venda focaliza-se nas necessidades do vendedor, marketing nas necessidades do comprador. A venda está preocupada
33 com a necessidade de o vendedor transformar seu produto em dinheiro; marketing com a idéia de satisfazer as necessidades do consumidor por meio do produto e de um conjunto de valores associados com a criação, entrega e finalmente seu consumo". Os clientes buscam atender as suas necessidades, e apresentam
comportamentos distintos uns dos outros:
“O propósito do marketing é satisfazer as necessidades e os desejos dos consumidores por meio da produção de produtos e serviços. Assim, conhecer as pessoas, suas necessidades, seus desejos e seus hábitos de compra tornam-se fundamental para a eficaz administração mercadológica.” (SAMARA, 2005, p.2).
Pode-se notar que cada consumidor tem costumes diferentes, reações e
hábitos distintos, em que tudo é influenciado pela cultura, classe social, grupos de
referência, entre outros, caracterizando então um comportamento particular de
compra para cada consumidor Esta compreensão é importante para que as
empresas possam desenvolver e colocar no mercado produtos e serviços
apropriados e capazes de satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores
gerando retorno à organização.
Variáveis que influenciam o comportamento do consumidor
34
Fonte: elaborado pelo autor com base em Samara (2005)
Para compreender a necessidade do consumidor é necessário saber
quais motivos o levaram a tal situação, ou de acordo com Churchill (2000, p.147) “os
profissionais de marketing precisam saber o que motiva os consumidores, para a
estas motivações”. Para entender melhor as motivações podemos nos basear em
conceitos como a hierarquia de necessidades de Maslow que, conforme Churchill
(2000, p.147):
“De acordo com a teoria de Maslow, as pessoas tentam
primeiro satisfazer as necessidades da base da hierarquia – necessidades fisiológicas, como alimento e descanso. Quando as necessidades das categorias inferiores são satisfeitas, as pessoas movem para o atendimento das necessidades de categorias superiores, como de segurança, sócias, estima e auto-realização”.
Hierarquia das necessidades de Maslow
35
Desempenho pessoal e conquista
Auto-estima, reconhecimento,
Status
Relacionamento amor
Defesa, proteção
Fome, sede
Fonte: elaborado pelo autor com base em Maslow (2000, p.147)
Além das necessidades mencionadas na pirâmide de Maslow, a classe
social do indivíduo também é considerada uma das variáveis que interfere, e muito,
no ato da compra, e devemos observá-la ao estudar o comportamento do
consumidor.
Para Kotler (1996, p.107), “as classes sócias são divisões relativamente
homogêneas e permanecestes numa sociedade, ordenadas com respeito a cada um
e cujos membros compartilham dos mesmos valores, interesses e comportamento”.
36 As organizações, para estimularem o consumidor na hora da compra, ou
para influenciar na sua decisão, utilizam propagandas persuasivas, decoração
atraente de lojas e preços promocionais convidativos como estratégias de seduzir o
consumidor. De acordo com Churchill (2000, p.150):
“Essa etapa de decisão da compra inclui decidir fazer ou não a compra e, no primeiro caso, o que, onde, quando comprar e como pagar. Os consumidores podem agir rapidamente, em especial se o produto estiver em liquidação, desistir da compra se nenhuma das opções identificadas de fato satisfazer suas necessidades e desejos ou podem adiar a compra se decidirem economizar dinheiro”.
Podemos verificar outra visão sobre o poder decisório, segundo
Samara(2005, p.22):
“O comportamento do consumidor pode ser visto como um processo decisório. Embora decisão de compra pareça desorganizada e casuística, precisamos percebê-la como um processo lógico e estruturado de tomada de decisão em que a demanda exerce um papel preponderante no comportamento do consumidor”.
Na decisão de compra é realizada uma análise desde o conhecimento de sua
necessidade até o comportamento pós-compra. Podemos notar que o processo de
decisão do comprador envolve um conjunto de etapas. Como mostra a figura abaixo:
37
Fonte: Elaborado pelo autor, com base em Samara.
As etapas que influenciam o poder de decisão:
• Reconhecimento das Necessidades: O indivíduo busca identificar a sua
necessidade. Segundo Sâmara (2005 p.27):
“[...] o reconhecimento de uma necessidade (ou problema), isto é, o consumidor
sente a diferença entre o seu estado atual e algum estado desejado. O
reconhecimento do problema, ou seja, a satisfação de uma necessidade ou desejo a
ser satisfeito, desencadeia o processo em busca de sua satisfação-a compra ou uso
de um bem ou serviço para atingir o estado de equilíbrio desejado”.
• Busca de Informação: coleta as informações de acordo com a sua
necessidade. De acordo com Sâmara (2005, p.30), “[...] uma vez surgida uma
necessidade, o consumidor começa a reunir as informações ligadas à consecução
do estado desejado. Em situações de baixo envolvimento, essa busca pode ser
rápida ou simplesmente nem existir”.
• Avaliação das Alternativas de Produto: avaliar o que pode satisfazer as
suas necessidades. Para Sâmara (2005, p.32), “[...] é avaliar as alternativas
existentes de produto (bens ou serviços) que satisfaçam a necessidade detectada”.
• Avaliação das Alternativas de Compra: o consumidor escolhe onde
realizará a compra. Samara (2005, p.34) diz: “[...] o consumidor começará a avaliar
as alternativas de compra, isto é, as opções de onde comprar. Aqui o consumidor
considerará as vantagens e os benefícios de todos os meios de acesso para
obtenção do produto, e não apenas os canais de distribuição tradicionais [...]”.
• Decisão de Compra: nessa etapa será tomada a decisão baseada nos
conhecimentos empregados anteriormente.
Segundo Sâmara, (2005, p.35):
38 “[...] o consumidor incorpora o conhecimento obtido com a busca de informação,
avaliação do produto e a avaliação de compra, e faz a sua escolha. Uma decisão
final é tomada para satisfazer uma necessidade, e essa decisão inclui a seleção do
tipo de produto, a marca, a loja (ou outra fonte) e a forma de pagamento”.
O ato de comprar e suas sub-etapas
Fonte: Elaborado pelo autor, com base em Samara.
Três papéis que o consumidor desempenha:
Usuário – Como consumidores usuários, desde o início até o final de um dia,
consumimos diversos produtos, mesmo que não os tenhamos comprado creme
dental, café, sabonete, roupa, sapato, gasolina, comida e um sem- número de
produtos e serviços.
Comprador – O comprador nem sempre é pagador e nem sempre é o usuário. A
dona de casa é normalmente compradora de suprimentos para a família, e nem tudo
que ela compra, ela consome e nem sempre é ela quem paga pelo consumo.
Pagador – O chefe da família, tanto o homem quanto a mulher, nessa função de
suprir as necessidades do lar, paga por produtos e serviços, que os consuma, quer
não. O pagador é o supridor de necessidades. Mas é bom observar que nem sempre
essa função de pagador coincide com a de consumidor. Ou seja, pagamos por algo
que não consumimos. Cobra (2009, p.82)
39
CAPITULO IV
MARKETING DE SERVIÇOS
Hoffman e Bateson (2003, p.22). “Comenta que sem dúvida, a economia mundial está
passando pelo mais substancial período de mudança desde a revolução industrial.
Acompanhando essas mudanças, há uma alteração da filosofia de como as empresas de
serviços devem organizar seus negócios. Muitos acham que o modelo de gerenciamento em
uso atualmente, o modelo de gerenciamento industrial, precisa ser substituído por um
modelo de gerenciamento orientado para o mercado se as empresas de serviços quiserem
sobreviver e prosperar. Os profissionais de marketing de serviços entendem que os prós e
os contras de ambos os modelos serão pra efetuar as mudanças requeridas”.
4.1 – O que são serviços
Segundo Las Casa (2006, p.284) “Os serviços podem ser considerados
como atos, ações e desempenho. Como tal, os serviços são intangíveis e estão
presentes em quaisquer ofertas comerciais”.
40
“... serviço é qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer para outra e que não resulte na propriedade de nada”. Kotler E Kelle (2006, p.397).
“Serviços constituem uma transação realizada por uma empresa ou por um indivíduo, cujo objetivo não está associado à transferência de um bem”. Judd, R.C (1964, p.58e59)
Rathmell (1966, p. 32-36) considera serviço como um ato, uma ação, um esforço,
um desempenho.
Para Michel J. Baker (2005, p. 420) um serviço é qualquer atividade ou
benefício que uma parte pode oferecer a outra e que é essencialmente intangível e
não resulta na propriedade de nada.
Ainda segundo Las Casa (2006, p.284). “O que muda é o grau de prestação
de serviços incluídos nos objetivos de comercialização. Por exemplo: um
comerciante, ao vender commodity, tem sua oferta principal no tangível, seja ele um
produto alimentício ou de outra classe. Digamos que um comerciante venda areia
para diferentes tipos de compradores. Em princípio ele não presta serviços em sua
atividade principal, pois comercializa um produto tangível areia. No entanto, ele
necessita prestar serviços, como providenciar as entregas do produto, fazer o
controle dos pedidos realizados, tratar de devoluções, entre outros procedimentos
necessários. Portanto ele presta serviços de determinado nível agregado à oferta do
produto tangível”.
4.2 – Definição e características dos serviços
De acordo com Bitner e Zeithaml (2002), “serviços são ações, processos e
atuações”.
Para Las Casa (2007, p.17), serviços constituem uma transação realizada por
uma empresa ou por um indivíduo, cujo objetivo não está associado à transferência
de um bem.
Gronroos (1998), também apresenta uma definição significativa, tendo em
vista que foi elaborada a partir de outras treze definições de vários autores: “O
serviço é uma atividade ou uma série de atividades de natureza mais ou menos
intangível – que normalmente, mas não necessariamente, acontece durante as
41 interações entre clientes e empregados de serviços e/ou recursos físicos ou bens
e/ou sistema do fornecedor de serviços - que é oferecida como solução ao(s)
problema(s) do(s) cliente(s)”.
4.3 – Característica do serviço
Segundo Lima, Sapiro, Villena e Gangana ( ) as principais características dos
serviços são quatro:
• Intangibilidade
O serviço não pode ser visto, provado, sentido, ouvido nem cheirado. O desafio para
área de marketing é evidenciar a qualidade do serviço, procurando de alguma forma
tangibilizar o serviço.
• Inseparabilidade
Diferentemente de um produto, o serviço é produzido, entregue e consumido
simultaneamente, podendo-se mesmo dizer que faz parte da pessoa que o presta.
• Variabilidade
Um serviço prestado a um cliente não é exatamente o mesmo serviço para o
próximo cliente. Essa característica da variabilidade ou heterogeneidade é a causa
de um dos maiores problemas no gerenciamento do serviço. Por isso é necessário
investir na seleção e treinamento de pessoal, padronizar as etapas do processo de
prestação de serviço e monitorar constantemente a satisfação do cliente.
• Perecibilidade
Essa é outra característica que cria diversos problemas para o marketing de serviço.
Como um serviço não pode ser tocado, o gestor precisa estabelecer um equilíbrio
entre a demanda e a oferta.
Segundo Baker (2007), além do mix de marketing, existe o mix estendido para
serviços, são os seguintes: pessoas, processos e evidencias físicas.
Pessoas
Pessoas são o elemento vital do mix de marketing para grande parte do serviço.
pode até ser uma trivialidade afirmar que, no caso de algumas empresas, os
empregados são a empresa, se eles forem embora a organização fica com
42 pouquíssimas ativos com os quais possa procurar ganhar vantagem competitiva no
atendimento das necessidades dos clientes.
Processos
São todas as etapas em que o cliente pode avaliar o serviço desde a entrada até a
saída. É importante que uma organização tenha uma visão holística do modo como
os elementos do serviço se relacionam uns com os outros.
Evidência física.
A natureza entendida de um serviço significa que clientes potenciais não podem
julgar o serviço antes de ele ser consumido, um elemento importante do
planejamento de marketing é reduzir esse nível de risco oferecendo evidência
tangível da entrega prometida do serviço. Essa evidência pode assumir varias
formas. Na sua expressão mais simples, um folheto pode descrever e mostrar
fotografias de elementos importantes do produto do serviço.
4.4 – Varejo de serviços
Nem todas as lojas vendem mercadorias tangíveis. Muitos são os
estabelecimentos cuja atividade principal ou única consiste na prestação de
serviços, como é o caso de locadoras de vídeo, cinema, lavanderias, salões de
cabeleireiros, escolas de idiomas e muitos outros. “No varejo de serviços, o
consumidor não tem a posse do que comprou mais um benefício ou expectativa de
beneficio. A percepção do beneficio varia enormemente de uma pessoa para outra,
pois nela influem tanto a pessoa que prestou serviço quanto o humor ou a
receptividade do consumidor”. Bernardino, Pacanowski, Khnoury e Reis (2006,
p.55).
43
CAPÍTULO V
FIDELIZAÇÃO DO CLIENTE
5.1 – Conceito de fidelização
O processo de fidelização demanda uma série de ações fundamentadas
em relações de longo prazo e exige que as instituições tenham maior cuidado e
preocupação na manutenção destas relações com os clientes. Segundo Kotler
(1995, p.58) “conquistar novos clientes custa entre cinco e sete vezes mais caro do
que manter os já existentes”. Então o esforço na retenção de clientes é antes de
tudo um investimento que irá garantir aumento das vendas e redução das despesas.
Os conceitos de fidelização apontam para realidade atual do mercado de
prestação de serviços, apesar de eventualmente apresentarem algumas
discordâncias.
Schiffman (1997),vê a fidelidade à marca como relação entre atitude
relativa de um individuo em relação à entidade (marca, serviço, loja ou vendedor) e
comportamento de preferência. Tais atitudes podem ser segmentadas de duas
formas: a força da atitude e o grau de diferenciação de atitude do consumidor diante
das marcas concorrentes. Portanto, as atitudes relativas do consumidor e o grau de
preferência irão compor a sua fidelidade à marca.
A fidelidade está ligada diretamente ao nível de envolvimento do
consumidor. Ainda de acordo com Schiffman apud Kanuk (2000), o alto
envolvimento leva à busca de informação e, por fim, a fidelização à marca enquanto
o baixo envolvimento leva a exposição e à consciência da marca e, portanto,
possivelmente a hábitos da marca, ou seja, quanto maior for a satisfação do cliente
com um produto, menos serão as chances do cliente se interessar em buscar
informações acerca dos serviços da concorrência. Esta lógica é levada em
44 consideração a partir do momento em que o cliente experimenta um dado produto e
se satisfaz. Então esta percepção de satisfação leva o cliente reutilização do
serviço. Vale ressaltar, que mesmo com todo esse processo comportamental, o
consumidor, por está mais criterioso em suas decisões, passa a ter uma visão
parametrizada promovendo comparações entre marcas e serviços de modo que
possa fazer sempre a melhor escolha.
Segundo Swaddlin (2000), a fidelidade é a inexistência de uma
alternativa melhor. Para estes autores, a avaliação dos clientes às alternativas
disponíveis em uma decisão é uma realidade presente que por ser formal, como em
aquisições de grandes empresas e informal como a decisão a partir da maioria dos
clientes. Cada cliente tem seu modo particular de analisar oportunidades de compra,
portanto a escolha e seu resultado final irão determinar sua fidelidade.
De acordo com Lovelock (2002, p. 150) a palavra fidelidade:
“Em um contexto empresarial, tem sido usada para descrever a vontade de um cliente de continuar prestigiando uma empresa durante uns períodos prolongados de tempo, comprando e utilizando seus bens e serviços em uma base repetida e preferivelmente os produtos da empresa a amigos e colegas”.
Um cliente fiel realmente pode representar interessante fonte de renda
para uma empresa, porém esta relação vai depender exclusivamente da
reciprocidade. A fidelidade aparente pode ser facilmente abalada, principalmente se
o cliente sentir diferenças significativas em torno da relação preço x qualidade, ou
seja, o cliente sempre deve perceber que o que recebeu sobre prestação de serviço
é consideravelmente de valor superior a sua expectativa.
Não basta oferecer o melhor, afinal o que vale é a visão do cliente a
respeito do que ele enxerga como melhor. Assim a fidelidade passa a ter um caráter
bastante subjetivo e de difícil mensuração. O que importa é satisfazer plenamente às
necessidades dos clientes, necessidades estas, que estão em constante
modificação, o que caracteriza o motivo relevante para trabalhar a percepção, já que
relacionamentos baseados em confianças podem ser interessantes para a conquista
da fidelização.
45
5.2 – Fidelidade do cliente
Segundo Bernadino, Pacanowski, Khoury e Reis (2006,p.67), “uma loja
terá conquistado a fidelidade do cliente quando este não deixar de freqüentá-la nem
mesmo quando um concorrente forte abrir uma loja por perto e passar a oferecer
alguma seleção mais ampliada ou preços um pouco menores. Eis as formas mais
usadas pelos varejistas para construir fidelidade:
• Posicionamento: é a imagem percebida pelo cliente, e não aquela idealizada
pelo varejista.
• Nível de serviço: pode-se obter um cliente mais leal graças a um excelente
atendimento. Para Levy e Weitz (2000), “a consistência no atendimento é tarefa
difícil porque depende de pessoas, e estas tem humor variado, educação familiar e
formação escolar as mais diversas e não repetem cada tarefa sempre da mesmo
forma. Atrair e manter pessoas que trabalham com entusiasmo, que gostam do que
fazem e se preocupam genuinamente em atender bem ao cliente é tarefa das mais
complexas, mas, quando realizada com sensibilidade e competência, traz
extraordinários benefícios”.
• Marketing de relacionamento: é a utilização de sistemas de informática
que empregam bancos de dados (database marketing) onde se registra informações
sobre o perfil e os padrões de compra dos clientes.
• Mercadorias: os produtos vendidos pelos diferentes varejistas do mesmo
ramo estão cada vez mais similares
Dizer que fidelização é importante é muito fácil! O difícil é descobrir
porque o cliente permanece cliente da loja. Segundo Saiani (2001, p.137), “por
produto, o cliente paga preço. Por serviço ele começa a dar valor. Com
relacionamento, ele vira fã do seu negocio”.
5.3 – O que é fidelização de cliente?
46 Hoffman E Bateson (2003, p.421), fala que: “em termos simples de fidelização do
cliente se refere a focalizar os esforços de marketing da empresa na base de
clientes existente. Mais especificamente, em vez de procurar novos clientes, as
empresas empenham-se em satisfazer os clientes atuais, com a intenção de
estabelecer com eles relacionamentos de longo prazo”.
Os conceitos de fidelização apontam para realidade atual do mercado de
prestação de serviços, apesar de eventualmente apresentarem algumas
discordâncias Schiffman (1997).
Ainda segundo Hoffman e Bateson (2003, p.422), “muitos esforços bem-sucedidos
para a fidelização do cliente baseiam-se na habilidade da empresa em redefinir seus
negócios”.
5.4 – A importância da fidelização de cliente
Hoffman e Bateson (2003, p.424), comentam que: “a fidelização do cliente cresceu
de importância por causa de várias mudanças no meio de marketing”.
Ainda segundo Hoffman e Bateson (2003, p. 425), “A importância da fidelização do
cliente aumentou também porque os clientes mudaram. Em comparação com a
geração passada, os clientes de hoje estão mais informados sobre decisões de
compra, controlam maior a renda discricionária ou estão cada vez mais céticos com
a preocupação das empresas pelo seu interesse. Conseqüentemente, as empresas
que se engajam em práticas de fidelização são habitualmente reconhecidas pelos
clientes de hoje e recompensadas pelos seus esforços por meio de compras
repetidas”.
5.5 – Os benefícios da fidelização do cliente
Para Hoffamn e bateson (2003, p.427), “Especialistas acreditam que a fidelização do
cliente tem maior efeito sobre os lucros do que a participação de mercado,
economias de escala e outras variáveis comumente relacionadas com vantagem
competitiva. De fato, estudos indicaram que até 95% dos lucros se originam de
clientes de longo prazo, e são derivados das vendas, custos operacionais reduzidos
e recomendações”.
47 Rosemberg e Capiel (1984, p.221) comentam que essencialmente,
reconhecer que a fidelização de clientes é muito menos dispendiosa e
significamente mais lucrativa do que se concentrar na conquista de clientes.
A fidelidade está ligada diretamente ao nível de envolvimento do consumidor.
Ainda de acordo com Schiffman apud Kanuk (2000), o alto envolvimento leva à
busca de informação e, por fim, a fidelização à marca enquanto o baixo
envolvimento leva a exposição e a consciência da marca e, portanto, possivelmente
a hábitos de marca, ou seja, quanto maior for a satisfação do cliente com um
produto, menor serão as chances do cliente se interessar em buscar informações
acerca de serviços da concorrência.
5.6 – Aftermarketing
Para Hoffman e Bateson (2003, pág.435) “o aftermarketing é o terceiro conceito de
marketing direcionado para fidelização de cliente, e dá ênfase à importância dos
esforços de marketing após a venda inicial”.
Para Hoffman e Bateson (2003, pág.435) técnicas de aftermarketing abrangem o
seguinte:
• Identificar clientes e criar um banco de dados para que eles possam ser
facilmente contatados depois da venda realizada;
• Medir a satisfação do cliente e aprimorar continuamente a prestação de serviço,
com base em suas opiniões;
• Estabelecer programas formais e comunicação com o cliente.
• Criar, por toda a empresa, uma cultura de aftermarketing, que reforce a
importância de manter um relacionamento com o cliente depois da venda inicial.
5.7 – Administrando clientes de serviços Hoffman e Bateson (2003, p.30), analisaram que o sucesso de muitos encontros de
serviço depende de quão eficazmente a empresa de serviços administra sua
clientela. O encontro de serviço pode ser visto como uma luta pelo controle com três
participantes: o cliente, o funcionário e a própria organização.
48 “O nível de cultura dos funcionários, a aparência e a educação que se relacionam
com seus clientes ajudam a transmitir uma imagem positiva, o que representa o
cuidado que a administração tem ao desempenhar suas funções’ (Las Casa, 2006,
pág. 290-291).
“Os funcionários devem ser vistos e tratados como clientes internos da
empresa” (Hoffman e Bateson, 2003, pág 279).
CAPÍTULO VI
MARKETING DE VAREJO Conceitos básicos do varejo
Os varejistas são responsáveis pelo atendimento aos consumidores e devem
colocar os produtos e serviços ao alcance deles, para melhor satisfazê-los. O varejo
não é somente a venda dos produtos em loja, mas abrange também a venda de
49 serviços, como a entrega de uma pizza em domicilio, uma viajem de avião, o aluguel
de um DVD ou um corte de cabelo.
Eis as funções básicas dos varejistas, segundo Levy e Weitz (2000):
• Fornecer uma variedade de produtos e serviços: isso permite que os
consumidores escolham as marcas, os modelos, os tamanhos, as cores e os preços
num único local;
• Dividir lotes grandes em, pequenas quantidades: em geral o varejista adquire
produtos que vêm em lotes grandes, comprados de um fabricante ou de um
atacadista. Como o varejista esta interessado em atender os indivíduos, oferece-lhes
produtos em quantidade que não mais estão vinculadas ao lote adquirido do seu
fornecedor;
• Manter estoque: essa função é essencial que os consumidores querem ter a
mão os produtos quando deles necessitam; eles não precisam estocá-los em casa,
pois sabem que sempre haverá uma loja à qual poderão recorrer para uma compra
planejada ou emergencial. Vale lembrar que, para varejista, manter estoque quase
sempre dizer investir em estoques e mobilizar capital de giro, além de ocupar uma
área de loja significativa, o que envolve custos imobiliários e de manutenção;
• Fornecer serviços: essa tarefa facilita a compra e o uso dos produtos pelos
clientes. Há vários metos de agregar serviços no varejo, como, por exemplo,
oferecer crédito, realizar entregas domiciliares, demonstrar produtos, preparar
embrulhos, fornecer explicações técnicas, realizar pequenos concertos individuais
ou qualquer outro serviço que proporcione conveniência ao cliente.
Exercendo essas funções, os negócios varejistas conseguem aumentar
a percepção de valor de seus produtos e serviços. Alem de satisfazer as
necessidades, expectativas e desejos dos consumidores, os varejistas têm objetivos,
segundo Berman e Evans (1998):
• Atingir um determinado volume de vendas, o que significa ganhar
participação do mercado, estabilidade e crescimento;
• Atingir um determinado nível de lucratividade, necessário à compensação
financeira dos proprietários ou acionistas do empreendimento; e
• Criar e manter uma imagem apropriada ao tipo de negocio em questão.
Para ter sucesso, um empreendimento de varejo deve oferecer o produto
certo, ao preço certo, no lugar certo, à hora certa e com isso obter lucro. Para tanto,
50 precisa saber não só o que os clientes querem, mas também o que os concorrentes
estão oferecendo agora e o que vão oferecer no futuro (Levy e Weitz, 2000)
Mais do que em todos os negócios, o varejo requer a capacidade de enxergar
tanto o todo como o detalhe, tanto a estratégia como a tática. Para ter êxito no
varejo é preciso conviver diariamente com essa dicotomia com naturalidade e
agilidade.
6.1 – Panorama do varejo
Panorama nacional
O início da estabilidade econômica em 1994, a consolidação do real, a
globalização, as funções e a maturidade do mercado e dos consumidores foram
alguns fatos que marcaram a economia brasileira e tiveram reflexos nos processos
gerenciais das empresas. As principais mudanças operacionais do varejo
demonstram que o seguimento buscou ganho de produtividade, oferecendo um
serviço de melhor qualidade, otimizando a integração e o relacionamento entre
fabricante e fornecedores, reduzindo custos e ampliando a rentabilidade.
O modelo de relacionamento entre fabricante, fornecedor e varejo, sofreu
profundas transformações desde então. Antes trabalhava-se com preço, volume e
prazo, ou seja, uma estratégia mais voltada para conceitos interno de gestão. Com a
moeda estabilizada, a política comercial passou a priorizar aquilo que o cliente
deseja comprar. Outro fator de suma importância que revolucionou a vida de
fornecedores, varejistas e consumidores foi o advento do Código de Defesa do
Consumidor, um verdadeiro avanço da consolidação dos direitos do cidadão. Se por
um lado este veio ao encontro dos anseios do consumidor que até então era de
forma pouco ética por outro gerou novas despesas para o fabricante e também para
o varejista que precisaram atender a mais requisitos de qualidade, contudo, o
reaquecimento do comércio, o aumento do volume da produção, a maior automação
no gerenciamento dos custos operacionais e uma reforma tributaria e fiscal que
desonere o consumo e estabilize os preços, é de se esperar que surjam
oportunidades para a entrada de novos fornecedores de produtos e serviços
alternativos.
51
6.2 – Tendências do varejo
Muitas serão as transformações no varejo nas próximas décadas, e
algumas delas já estão acontecendo. Vejamos as principais tendências do varejo
apontadas por Parente (2000).
• Maior internacionalização
A globalização do varejo é um fenômeno recente: começou nos anos 1960 e
intensificou-se no final daquele século. Dos cem maiores varejistas do mundo, mais
de 60 tem pelo menos uma operação fora do seu país de origem. Cerca de 77% das
200 maiores empresas varejistas do mundo são americanas ou européias. No Brasil
temos bons exemplos de internacionalização do varejo, pois cinco empresas
internacionais desse ramo desembarcaram em nosso país na ultima década: Wal-
Mart, Sonae, Ahold, Geronimo e Martins e Castorama, as quatro primeiras na área
supermercadista e a ultima no setor de materiais de construção. E varias marcas
nacionais já estão aumentando sua presença no mercado externo, como a H.Stern,
O Boticário, Habib’s e outras.
• Aumento da concentração
Um número cada vez mais reduzido de empresas concentrará em seus respectivos
setores boa parte de sua participação no mercado.
• Maior poder do varejo
A relação do poder entre fornecedores e varejistas tende para estes últimos quando
eles têm grande volume de compras e conseqüente poder de barganha
• Parcerias e alianças com fornecedores
Deverão fortalecer-se as parcerias entre varejo e fornecedores. Tais alianças podem
constituir significativa vantagem competitiva, já que é difícil oferecer menores preços
aos consumidores sem contar com um canal de distribuição de baixo custo e
elevado nível de eficiência.
• Disputa pelos consumidores de baixa renda
52 As classes C e D oferecem oportunidades de crescimento para a indústria e o
varejo, já que representam cerca de 50% da população economicamente ativa do
Brasil.
• Polarização entre formatos e posicionamentos
Existe a tendência de polarização entre as megastores e as lojas especializadas,
entre as lojas voltadas para preços baixos e as lojas com marcas fortes, bem como
entre o comercio eletrônico e o atendimento personalizado.
A polarização entre os massificados e os especializados, segundo
Parente (2000 p.17 ) “ cria dificuldades de posicionamento e traz novos desafios
para as empresas de porte médio” .
• Aumento da concorrência de formatos substitutos
Os varejistas precisam estar preparados para identificar seus verdadeiros
concorrentes. Nem sempre são formatos iguais ao seu que disputam os mesmo
clientes.
• Tecnologia da informação
O uso de equipamentos de informática e de softwares de gestão possibilita reduzir
custos e melhor atender às necessidades dos clientes.
• Valorização das pessoas empregadas no varejo
Mais do que nunca, os varejistas agora percebem que o que diferencia o varejo é o
serviço, que na maioria das vezes é prestado não por máquinas, mas por seres
humanos. Estes precisam de reconhecimento e programas de capacitação
profissional.
• Novos formatos e composições varejistas
Formatos que não existiam a 30 anos, com lojas de conveniências e hipermercados,
estão hoje consolidados. Novos formatos podem continuar a surgir, pois criatividade
é o que não falta no varejo
• Expansão do varejo sem loja
53 Tem crescido bastante os programas de venda pela TV, como o canal do Shoptime,
e as vendas porta a porta, como fazem a Natura e Avon.
• Varejo eletrônico
A Internet tem-se consolidado como um importante canal de vendas. Os avanços
tecnológicos possibilitam vencer as barreiras de tempo e espaço.
• Expansão do varejo de serviços
Haverá crescimento do varejo de serviços, não só devido à escassez de tempo das
pessoas e a dificuldade de obter mão de obra qualificada a baixo custo, mais
também porque as pessoas querem preencher seu tempo livre com atividades de
lazer.
• Maior foco no cliente e no marketing de relacionamento
A tecnologia possibilita aos varejistas desenvolverem um relacionamento mais
individualizado com o cliente, na medida em que passam a conhecer melhor seus
atos, costumes e comportamento de compra.
• Mudanças no comportamento do consumidor
A grande maioria dos consumidores não dispõe de muito tempo para fazer compras,
muito menos para ficar em filas. Os negócios varejistas precisam considerar isso ao
planejar o numero de seus funcionários, a praticidade de suas instalações e
sinalização, assim como seu horário de funcionamento.
• Expansão do sistema de auto-serviço
É uma tendência que se expande em vários ramos de varejo, pois freqüentemente
possibilita a redução do numero de funcionários e também a maior interação do
consumidor com o produto, o que costuma elevar o valor de suas compras.
• Mudanças nas características no mercado brasileiro
O mercado brasileiro é hoje muito diferente do que era a algumas décadas. A
presença das mulheres no mercado de trabalho e o numero de casais sem filhos ou
que os tem mais tarde, o aumento da expectativa de vida, o desenvolvimento das
54 cidades do interior, a maior atenção as questões de saúde e bem estar, tudo isso
são mudanças concretas que deverão intensificar-se ainda mais nos próximos anos.
• Crescimento das ofertas para o consumidor de baixa renda
Outro ponto que vem merecendo crescente atenção dos varejistas é o potencial de
consumo da população de baixa renda no país ( classes C, D e E formadas por
famílias com renda mensal de até 10 salários mínimos.
• Crescimento e fortalecimento dos shoppings centers
Estão aumentando sua fatia no mercado de varejo brasileiro. As redes de varejo
estão preferindo abrir a maioria de suas lojas nesses locais, embora ai o custo
operacional seja mais alto e o faturamento nem sempre aumente na mesma medida.
• Crescimento e fortalecimento das franquias
No Brasil, de acordo com o ultimo senso divulgado pela associação brasileira de
Franchising (ABF), existem 46.534 negócios operados por Franchising de formato de
negocio ou business format franchise, com 894 marcas franqueadoras, juntos, esses
negócios geraram 226.334 empregos diretos e movimentaram US$ 12,08 bilhões em
1999.
6.3 – Característica dos formatos do varejo tradicional de mercadorias em geral
Tipo Variedade Sortimento Nível
de
serviço
Nível
de
preços
Tamanho Quantidade
de SKUs
Exemplos
Lojas de
departamentos
de linha
completa
Ampla Profundo
para
médio
Médio
para
alto
Médio
para
alto
6.000 a
19.000
m2
100.000 Brasil: antigas
Mesbla e
Mappin
EUA: Sears,
JCPenney
Lojas de Media Profundo Médio Médio 4.000 a Brasil: Lojas
55
departamento
de linha
limitada
para
médio
para
baixo
para
baixo
6.000 m2 Renner,
Riachuelo,
Bemol,
Pernambucanas,
Esplanada
Lojas
tradicionais de
desconto ou
lojas de
variedades
Ampla Médio
para baixo
Pouco Baixo 5.600 a
7.400 m2
25.000 a
30.000
Brasil: Lojas
Americanas,
casa e Vídeo
EUA: Wal Mart
tradicional,
Target
Lojas
tradicionais
especializadas
Pequena Profundo Alto Alto 30 a
1100 m2
5.000 Brasil: o
Boticario, forum,
Mr. Cat
Especialistas
de categoria
Pequena Muito
profundo
Pouco Baixo 4.600 a
11.100
m2
25.000 a
40.000
EUA: Toys “R“,
Us Staples
Clubes de
atacado
Media Baixo Pouco Muito
baixo
5.000 a
12.000
m2
5.000 Brasil: Makro,
Sam’s Clube
Hipermercados Ampla Médio Pouco Baixo 7.000 a
16.000
m2
60.000 Brasil: Carrefour,
Extra,
hipermercado
Wal Marte, Bom
marche
Lojas Off-price,
ponta-de-
estoque e lojas
de fabrica
Media Profundo
mas
variante
Pouco Baixo 2.300 a
3.700 m2
100.000 Brasil: Vila
Romana
Fonte: Levy e Weitz (2001)
56
CAPÍTULO VII
VAREJO
É o representante de vendas de uma ampla linha de produtos, de um ou mais
fabricantes. Assume estoques, expõe e vende produtos de diversas marcas, quase
sempre dentro de uma linha de comércio: alimentos, roupas, eletroeletrônicos,
automóveis, sapatos, perfumes e cosméticos, etc... Exerce uma grande variedade
de funções faz propaganda de uma ou mais marcas, oferece garantia adicional aos
prazos de garantia do fabricante presta informações de mercado para o fabricante
entre outras atividades. Cobra (2009, p.252).
O varejo moderno deve estar focado no atendimento das necessidades e
desejos de seus clientes procurando atingir seu coração, com muita magia e
sedução.
Homens e mulheres compram mais com a emoção do que com a razão, e as
suas necessidades devem estar em consonância com o prazer que a posse de um
produto proporciona.
O papel do varejo é levar emoções aos seus clientes sob a forma de bens e
serviços.
Critérios de avaliação Varejo Tradicional
(Inferior)
Varejo Moderno
(Superior)
Soluções Foco na mercadoria e
suas necessidades de
Considera o que as
pessoas realmente
57
fazer caixa, praticam
preços baixo sem levar
em consideração as
necessidades dos
clientes.
desejam e como
satisfazer suas
necessidades melhor do
que a concorrência.
Respeito Não procuram ouvir o
cliente para descobrir o
que ele quer e
interrompem a conversa
para impor seus
argumentos de vendas.
Treinam suas equipes
para serem corteses,
cheios de energia e
dispostos a ajudar os
clientes.
Emoções Consideram o
comprador como um
vulcão que só explode
de acordo com uma
lógica fria.
Reconhecem que a
experiência varejista
recomenda enviar
mensagens no coração
do cliente e não a sua
mente.
Preço Foco exclusivo no
pressuposto de preço
baixo em larga escala
porque não tem nada de
valor a oferecer.
Foco no preço agradável
que valoriza o produto e
dá destaque ao poder e
status do consumidor.
Conveniência São voltados para as
suas próprias
conveniências; só
entregam a mercadoria
se isso lhe convêm.
Compreendem que as
pessoas necessitam de
maior comodidade e
precisam economizar
tempo.
Fonte: Cobra (2009, p.256)
Varejo e atacado é uma tendência que se acentua no varejo é dar a área de vendas
a direção de compras. Pois a venda depende da compra. Mas esse processo nem
sempre é bem – sucedido, porque a cultura de compra nem sempre leva em conta a
cultura da marca em cada setor varejista e atacadista. Cobra (2009, p.266).
58
CAPÍTULO VIII
ESTUDO DE CASO LOJAS AMERICANAS
As Lojas Americanas S.A. é uma das mais tradicionais redes de varejo do
país. Com 79 anos de vida, a empresa conta com 468 lojas nas principais cidades
do país e com 3 centros de distribuição, em São Paulo, Rio de Janeiro e Recife,
atuando também no comércio eletrônico, representado pela Americanas.com e
Shoptime. A rede comercializa mais de 60.000 itens de 4.000 empresas diferentes, o
que faz com que a Lojas Americanas detenha uma grande participação do comércio
brasileiro de brinquedos, bomboniere, lingerie e CD's.
Visão
“Ser a melhor empresa de varejo do Brasil”.
A melhor empresa consiste em:
• Sermos considerados pelos clientes como a melhor opção de compras no Brasil;
• Sermos considerados pelos acionistas / investidores como o melhor retorno no
segmento;
• Sermos uma excelente opção de desenvolvimento profissional no setor de varejo;
• Sermos um excelente canal de distribuição para os nossos fornecedores.
Missão
“Ajudar as pessoas a melhorar continuamente a sua qualidade de vida,
provendo-lhes acesso a produtos de qualidade, com o melhor atendimento e
serviços, poupando-lhes tempo e dinheiro”.
HISTÓRICO
A empresa foi fundada em 1929, pelos americanos John Lee, Glen Matson,
James Marshall e Batson Borger que partiram dos Estados Unidos em direção a
Buenos Aires com o objetivo de abrir uma loja no estilo Five and Ten Cents (lojas
que vendiam mercadorias a 5 e 10 centavos, na moeda americana). A idéia era
59
lançar uma loja com preços baixos, no modelo que já fazia
sucesso nos Estados Unidos e na Europa no início do
século. No navio em que viajavam, conheceram os
brasileiros Aquino Sales e Max Landesman que os
convidaram para conhecer o Rio de Janeiro.
Na visita ao Rio de Janeiro, os americanos perceberam que
havia muitos funcionários públicos e militares com renda estável, porém com
salários modestos, e a maioria das lojas não eram destinadas a esse público. As
lojas existentes, em geral, vendiam mercadorias caras e especializadas, o que
obrigava uma dona de casa ir a diferentes estabelecimentos para fazer as compras.
Foi assim que decidiram que o Rio de Janeiro era a cidade perfeita para lançar o
sonhado empreendimento – uma loja de preços baixos para atender àquela
população “esquecida” e que vendesse vários tipos de mercadorias. Eles
desejavam oferecer uma maior variedade de produtos a preços mais acessíveis.
Assim, no ano de 1929, inauguraram a 1ª Lojas Americanas, em Niterói (RJ),
com o slogan “Nada além de 2 mil réis”.
Durante a primeira hora de funcionamento, nenhum cliente apareceu. O fracasso
parecia iminente. No entanto, uma garotinha, após passar minutos olhando através
da vidraça, entrou e comprou uma boneca. A Lojas Americanas conquistava, assim,
seu primeiro cliente, dos muitos que viriam depois.
No final do primeiro ano, já eram quatro lojas: três no Rio e uma em São Paulo.
Em 1940, Lojas Americanas se tornou uma sociedade anônima, abrindo
assim seu capital. Em 1982, os principais acionistas do Grupo Garantia entraram na
composição acionária de Lojas Americanas como controladores.
No 1° semestre de 1994, Lojas Americanas concretizou a formação de uma
“joint venture” com o nome de Wal Mart Brasil S/A, com participação de 40% das
Lojas Americanas S.A, e 60% por parte da Wal Mart Store Inc. na composição do
capital.
Em dezembro de 1997, por decisão do Conselho de Administração da
empresa, foi aprovada a venda total da participação de 40% na “joint venture” para o
Wal Mart Inc. Essa decisão foi tomada após a conclusão de que seria necessário a
total concentração de recursos no próprio negócio da companhia.
Em agosto de 1998, o Conselho de Administração aprovou a venda total da
participação acionária das Lojas Americanas na empresa 5239 Comércio e
Participações S.A, subsidiária que detinha o controle acionário de suas 23 lojas de
60
supermercado, para a empresa francesa Comptoirs Modernes
(pertencente ao Grupo Carrefour). A decisão pela saída do
segmento supermercadista deveu-se ao processo de
consolidação pelo qual passa este setor no Brasil com a
entrada de grandes concorrentes internacionais, o que exigiria
expressivos investimentos para a manutenção da posição de
mercado da Companhia. Desta forma, a Lojas Americanas decidiu novamente focar
em seu principal negócio: lojas de descontos.
Em julho de 1999 a companhia decidiu pela segregação de seu negócio
imobiliário, tendo o seu capital social reduzido em R$ 493.387 mil, valor
correspondente ao investimento possuído pela São Carlos Empreendimentos e
Participações S.A.
No final do ano de 1999 a empresa iniciou a venda de mercadorias através da
Internet criando a controlada indireta Americanas.com. Em 2000, a Americanas.com
teve seu capital aumentado através da subscrição integral feita pelas empresas
Chase Capital Partners, The Flatiron Fund, AIG Capital Partners, Next International,
Global Bridge Ventures e Mercosul Internet S/A, que juntas subscreveram por US$
40 milhões, ações correspondentes a uma participação final de 33% do capital social
da Americanas.com.
O ano de 2003 teve como principal característica a aceleração do programa
de expansão. Com o objetivo de expandir a rede de lojas, foram inauguradas 13
lojas convencionais, fortalecendo a presença da companhia em mercados
importantes das regiões Sudeste e Sul do país. Duas outras lojas foram reformadas
para possibilitar um melhor atendimento aos clientes. O conjunto de inaugurações
contemplou também a abertura, no Rio de Janeiro, das três primeiras lojas
“Americanas Express”, concebida segundo o “conceito de vizinhança”. São lojas
compactas, com sortimento selecionado, mas com os mesmos padrões de qualidade
e preço que diferenciam a atuação de Lojas Americanas.
Em 2004, demos continuidade ao processo de expansão através da abertura
de 35 lojas e da conclusão do novo Centro de Distribuição em Barueri, na grande
São Paulo, visando suportar numa primeira fase, o crescimento orgânico da Cia.
tanto das lojas físicas como de seu braço virtual.
O ano de 2005 foi um ano de importantes realizações para maximizar o valor
de Lojas Americanas: foram inauguradas 37 novas lojas, foi adquirido o canal de TV
61 e site de comércio eletrônico Shoptime e foi realizado uma joint venture com o
Banco Itaú, criando a Financeira Americanas Itaú - FAI, ou Americanas Taií.
Em 2006, dando prosseguimento aos nossos Sonhos para a geração de valor
de Lojas Americanas S.A., prosseguimos com a nossa expansão orgânica
inaugurando 45 novas lojas e criamos uma nova empresa, a B2W – Companhia
Global do Varejo, produto da fusão Americanas.com e do Submarino.
Em janeiro de 2007, Lojas Americanas anunciou a aquisição da BWU –
empresa detentora da marca BLOCKBUSTER® no Brasil – e somou mais 127 lojas
à sua rede.
Este acontecimento reforça a constante busca de Lojas Americanas em
promover a evolução do seu negócio, ampliando a oferta de produtos e serviços aos
seus clientes, gerando mais valor para seus acionistas, fornecedores e associados.
Em 2008, com o objetivo de criar valor para os acionistas, seguindo o lema
interno “Queremos Sempre mais”, a Lojas Americanas inaugurou um total de 58
lojas, distribuídas em 18 Estados. Um recorde para a Companhia. Muitas cidades,
como Santo Antônio de Jesus/ BA, Teresina/ PI, Barreiras/BA e Crato/ CE,
inauguraram suas primeiras unidades. Com a inauguração de 3 lojas na cidade de
Manaus, 2008 ainda ficou marcado pela volta da lojas Americanas a um dos maiores
centros comerciais da Região Norte do país. Além disso, reformamos e ampliamos
nossos três centros de distribuição, localizados em São Paulo/SP, Rio de Janeiro/RJ
e Recife/PE com o objetivo de aumentar a capacidade e melhorar nossa operação
logística. Fonte: Site www.lojasamericanas.com.br . Acesso em 20 de Jan. de 2011.
SETOR DE VAREJO
O varejo brasileiro apresenta um cenário extremamente competitivo, no qual
grandes grupos nacionais e estrangeiros estão adquirindo cadeias menores, com o
objetivo de obter economias de escala e aumentar a sua participação de mercado.
Estes investimentos em expansão estão sendo acompanhados por outros na
melhoria dos processos de logística e tecnologia da informação, evidenciando o foco
na melhoria da eficiência operacional.
O crescente aumento na competição do setor foi benéfico para o cliente, pois,
além do menor preço, as lojas passaram a ter que oferecer outros diferenciais, tais
como: qualidade no atendimento, opções de pagamento e adequação de sortimento
aos anseios do consumidor.
62 Lojas Americanas opera como uma cadeia de lojas de departamento de descontos,
sendo a principal característica desse modelo a garantia de produtos de grandes
marcas com preços competitivos em relação à concorrência. As categorias de
produtos oferecidas são: linhas básicas de vestuário, utilidades domésticas,
brinquedos, pequenos eletrodomésticos, alimentos de conveniência, bombonière,
biscoitos e compact disks.
PARTICIPAÇÃO - PRODUTOS E SERVIÇOS
Participação dos segmentos na receita bruta:
SEGMENTO (% RECEITA BRUTA)
Utilidades domésticas / Eletrodomésticos 19%
CD´s/ DVD´s e entretenimento 18%
Alimentos de conveniência 17%
Vestuário 17%
Brinquedos 12%
Perfumaria e cosméticos 11%
Outros 6%
TOTAL: 100%
Obs.: Dados referentes ao ano de 2007.
PERÍODOS DE SAZONALIDADE
Os períodos em que ocorrem os maiores faturamentos ao longo do ano para
a Empresa são: Natal, Páscoa, Dia das Crianças, Volta às Aulas e Dia das Mães.
PROCESSO DE COMERCIALIZAÇÃO, DISTRIBUIÇÃO E MERCADOS.
Comercialização
A comercialização de mercadorias é feita diretamente ao consumidor final
através de uma rede de 452 lojas de departamentos de abrangência nacional com
característica predominante de auto-serviço. A vasta gama de mercadorias é
63 classificada em 6 setores, denominados “Mundos”, de acordo com o seu uso final.
Os Mundos são: Lazer, Beleza, Lar, Infantil, Confecção e Alimentos de
Conveniência.
Distribuição
As lojas são abastecidas diariamente através de 3 centros de distribuição ou
diretamente do fornecedor, no caso de mercadorias perecíveis e de Páscoa.
Mercados
A empresa possui lojas nas principais cidades do país em 22 estados e no Distrito
Federal, conforme relação a seguir.
Estado Quant. de Lojas Região
Espírito Santo 7
Sudeste 315 lojas Minas Gerais 31
Rio de Janeiro 91
São Paulo 186
Paraná 26
Sul 52 lojas Rio Grande do Sul 13
Santa Catarina 13
Alagoas 3
Nordeste 56 lojas
Bahia 12
Ceará 17
Maranhão 3
Paraíba 3
Pernambuco 9
Piauí 1
Rio Grande do Norte 6
Sergipe 2
64
Distrito Federal 19
Centro-Oeste 37 lojas Goiás 11
Mato Grosso 4
Mato Grosso do Sul 3
Amazonas 3
Norte 8 lojas Pará 4
Rondônia 1
TOTAL 468
Dados colhidos em Março de 2011, mostram um aumento significante no
número de lojas da rede, hoje com um total de 541 unidades em todo o Brasil.
Região Lojas
Sudeste 348
Sul 54
Nordeste 80
Centro- Oeste 44
Norte 15
Total 541
Fonte: Site www.lojasamericanas.com.br . Acesso em 20 de Mar. de 2011.
Exportação
A empresa não trabalha com exportações.
Fonte: Site www.lojasamericanas.com.br. Acesso em 1de nov. de 2008.
Baseado em referencias teórico, entende-se como uma empresa pode
trabalhar com as ferramentas de marketing de relacionamento, fidelizando seu
cliente e em conseqüência aumentando seu fluxo de caixa. A organização
supracitada é uma das grandes lojas de varejo inserido no Brasil. Contudo, o
marketing de relacionamento fica apenas em papeis ou armazenados em um
programa de software. Existem ainda gestores que afirmam “o marketing de
65 relacionamento não funciona em Lojas Americanas”. Boas relações com os clientes
podem ser armas estratégicas vitais para a empresa. Identificando seus clientes
atuais e mantendo com eles relações estreitas, é possível concentrar a atenção nos
melhores, uma importante vertente do planejamento de marketing tem como base o
conceito de marketing de relacionamento. É a tentativa de organização de
desenvolver ligações a longo prazo com seus clientes, que sejam efetivas em
termos de custo, com vistas à consecução de benefícios mútuos.
Tecnologia de informação, como banco de dados informatizado, pode tornar
efetivo o marketing de relacionamento. Os gerentes de marketing podem manter
bancos de dados sobre o perfil de seus clientes atuais com informações sobre as
suas preferências, estilo de vida e poder aquisitivo, por meio das quais poderão
obter outros nomes em formações sobre novas perspectivas de negócios.
As Lojas Americanas no estagio em que se encontra, onde, o seu lema é “em
time que se esta ganhando na se mexe”, deixa de lucrar muito mais do que poderia.
Segundo Bogmann (2002, p.46) “é muito mais vantajoso reter do que conquistar”. O
cartão da Lojas Americanas por exemplo poderia ser realmente utilizado como
ferramenta de fidelidade com o cliente, o que não acontece, os clientes estão
insatisfeitos com os serviços prestados seja com as filas, demoras nos checkouts,
organização das lojas, limpeza, atendimento entre outros fatores que influenciam na
hora da verdade.
66
CAPÍTULO IX
ANÁLISE DOS DADOS
Comparando os gráficos realizados no segundo semestre de 2010 e os
atuais, realizados em março de 2011, pode-se perceber que pouca coisa mudou.
Pois o grau de insatisfação por parte dos clientes entrevistados continua o mesmo. A
procura de melhorias nos meios varejistas, com relação ao marketing de
relacionamento, esta sendo intensificado cada vez mais, ter foco no cliente, te-lo
como único e exclusivo. Porém na empresa em que foi realizada a pesquisa, nada
mudou. Muita teoria no decorrer destes anos, e nenhuma atitude por parte dos
administradores.
O objetivo da empresa é criar clientes (Peter Drucker), “Apenas duas coisas
são importantes – uma é o cliente a outra o produto. Se você cuida dos clientes eles
virão de novo. Se você cuida exclusivamente de seu produto, o cliente não virá de
volta. Não é mais simples nem mais difícil do que isso.
Com relação ao marketing de relacionamento: “O mais importante é prever
onde os clientes estão indo e chegar lá primeiro...”. Entender o comportamento do
consumidor e conhecer os seus clientes não é tarefa fácil para nenhuma empresa.
Os consumidores podem dizer uma coisa e fazerem outra. Eles podem, até mesmo,
67 não ter em consciência de suas motivações mais profundas. O fato é que no
momento da compra, há influências que fazem com que o consumidor mude de ideia
no último instante. Portanto, é perigoso não conhecer em profundidade as
motivações, necessidades e preferências dos compradores.
Atualmente, há uma valorização maior do consumidor no processo de
comercialização. Isso se deve em parte, à grande divulgação das técnicas de
qualidade total que se iniciam com o entendimento das expectativas dos
consumidores. Também há uma maior valorização do consumidor devido á
concorrência acirrada encontrada em certos mercados. Além disso, com acesso ao
consumo, os clientes estão tornando-se mais exigentes e procurando maior atenção
por parte dos comerciantes. Apesar dessa orientação ao consumidor ter sido
iniciada pelas práticas mercadológicas, hoje em dia são vários os setores que
reconhecem a importância dos consumidores em suas atividades, seja Produção,
RH, Finanças, Administração etc.(las casas)
Decisões de compra
Dentre os fatores determinantes de compra destacam-se as características do
mercado, o contexto do mercado, o contexto pessoal e as características pessoais
de cada comprador, ou usuário.
A mente do consumidor
recebe influência da percepção que o indivíduo, enquanto comprador ou usuário tem
do produto ou serviço, o aprendiz acerca do bem ou serviço, a motivação de compra
ou uso, e as atitudes que são as respostas de cada individuo em relação aos
estímulos recebidos decorrentes da ação de comunicação do produto ou serviço.
O processo de decisão
pode ser tomado pelo indivíduo, pelo domicílio em que o indivíduo vive, ou pode ser
uma decisão organizacional, em caso de compra de negócios. E finalmente pode ser
uma decisão de compra dos intermediários de um negócio, como varejistas,
atacadistas e demais distribuidores. (marcos cobra)
PRINCIPAIS FATORES QUE INFLUENCIAM AS DECISÕES DE COMPRA
Determinantes A mente do consumidor Proc. De decisão
Característica Do
Consumidor
Percepção Indivíduo
68 Contexto do mercado Aprendizado Domicílio
Contexto pessoal Motivação Organizacional
Característica pessoal Atitudes Intermediário
*Fonte: workshop ”comportamento do cons.” Curso mestrado EASPM.FGV Márcia Vicari e Mariana
Bussab, Março de 2002.
No Brasil, a exemplo de outros mercados, as estruturas de pontos de venda –
supermercados, lojas de conveniência, lojas de produtos eletrônicos ou shoppings
de decoração – estão cada vez mais focadas na especialização de produtos e
serviços, para atender a grupos específicos de consumidores com maior interesse
na oferta deste tipo de ponto de venda. Nessa batalha do dia a dia para conquistar a
preferência dos clientes, espaços sedutores, planejados especialmente para
crianças e idosos, com ofertas de serviços como entrega em domicílio, manobrista
na porta, etc. tem por objetivo transformar as necessidades dos clientes em
impulsos de compra, fazendo o consumidor desejar determinada marca ou produto,
em um ambiente onde ele se sinta à vontade e incentivado.
Trade Marketing estabelece como conceito a realização do marketing pelos canais
de vendas. Assim maximizar a proposta de valor das marcas e produtos (preço,
qualidade, imagem e serviços) oferecidos aos pontos de venda é fundamental, para
que esses canais tenham interesse na comercialização e trabalham em conjunto
com a indústria na oferta dos bens para o consumidor final.
Cada vez mais, entender o modelo de negócios do cliente torna-se critério,
não só nos aspectos de negociação, como também para o desenvolvimento de
ofertas que estejam alinhadas com as expectativas do ponto de venda em termos de
lucratividade.
Segundo Cobra (2009) varejo popular há muito exagero e extravagância, as
peças são expostas na quantidade, sem o zelo pela qualidade e distinção. O que
vale é o apelo emocional para a compra. Em lojas de rua, tudo é valido... A fartura é
essencial para o consumidor de baixa renda é quase, na verdade, um estilo de
consumo talvez seja por essa razão que o varejo tende a expor toda a sua
mercadoria na prateleira ou na vitrine da loja.
“Mais do que vender mercadorias, o varejista precisa vender emoções. Os
clientes desejam mais do que bem e serviços, almejam por soluções para suas
necessidades, em conexão com momentos prazerosos, conveniências e preços
69 adequados”. (Leonard Berry em seu artigo para a Harvand Business Review) (abril
de 2001, p. 131 – 137 fala dos “velhos pilares do novo varejo”).
CONCLUSÃO
Ao final desse estudo conclui-se que em um mundo em que a concorrência é
intensa, ter uma estratégia é a única forma de garantir uma posição diferenciada e
ter sucesso em uma organização, o que permitirá enfrentar os concorrentes, onde
uma extensa gama de produtos vem se tornando “comoditizados” e os aspectos
intangíveis, como serviços e o pós –venda, têm grande potencial par promover o
“encantamento” do cliente. Qualquer empresa sem estratégia corre o risco de se
perder e ficar sem rumo. A verdadeira meta da empresa não é o aumento das
atividades e sim o retorno dos investimentos.
O marketing de relacionamento surge como resposta para sustentar e/ou
melhorar a vantagem competitiva, pois permeia e monitora cada elo da cadeia de
valor, transformando a maneira como cada atividade é desenvolvida e alterando a
própria natureza das atividades entre cada uma das outras interligadas.
Muitas vezes o cliente não sabe o que quer e também não sabe como pedir.
O marketing de relacionamento permite adiantar esclarecimentos por viabilizar
melhor conhecimento da clientela.
A conclusão que se pode extrair desse estudo é o de que a fidelização exige
conhecimento e estratégia. Os programas de fidelização constituem elemento
fundamental do marketing de relacionamento.
“Os clientes podem demitir a todos de uma empresa do alto executivo para baixo,
simplesmente gastando seu dinheiro em outro lugar”. Sam Walton, fundador do Wal-
Mart, maior cadeia de varejo do mundo.
As Lojas Americanas foi eleita pela Revista Época – Negócios, nº 2010
Edição Especial, em dezembro de 2010, no ramo de varejo - A empresa de maior
prestígio no Brasil.
70
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73
ANEXO 1
Questionário
Satisfação
LOJAS AMERICANAS
1. SEXO
( ) Masculino
( ) Feminino
2. IDADE
( ) 20 a 30
( ) 31 a 40
( ) 41 a 50
( ) acima de 50
3. RENDA
( ) Ate dois salários
( ) Até quatro salários
( ) Acima de quatro
4. COMO VOCE AVALIA A ORGANIZAÇÃO DA LOJA (layout, limpeza, etc...)
( ) Excelente
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
5. EM RELAÇÃO AO ATENDIMENTO
74
( ) Excelente
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
6. QUAIS OS MOTIVOS QUE OS LEVA A COMPRAR NAS LOJAS
AMERICANAS?
( ) Preço
( ) Promoção
( ) Conveniência
( ) Comodidade
( ) Atendimento
Outros: ___________________________________________
7. INDICARIA A LOJA A OUTRAS PESSOAS?
( ) Sim
( ) Não
Por quê? ________________________________________
8. FARÁ NOVAS COMPRAS NAS LOJAS AMERICANAS?
( ) Sim
( ) Não
Por quê?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
____________
75
9. EM SUA OPINIÃO O QUE PODE SER FEITO PARA MELHOR ATENDE-LO?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
__________________
10. O ATENDIMENTO CONTRIBUI PARA COMPRAR NAS LOJAS AMERICANAS ?
( ) Sim
( ) Não
ANEXO 2
GRÁFICOS 2010
76
Sexo dos Entrevistados
0%33%
67%
sexo
masculino
feminino
Idade dos Entrevistados
0%30%
20%17%
33%
idade
de 20 à 30 anos
de 31 à 40 anos
de 41 à 50 anos
acima de 50anos
77
Renda
0%
57%33%
10%salários
até dois salários
Até quatro salários
acima de quatro
Organizaçâo da Loja
0%
3%
20%
30%
47%
como voceavalia aorganização daloja?excelente
bom
regular
ruim
78
Atendimento
0% 7%
23%
33%
37%
Em relaçâo aoatendimento
excelente
bom
regular
ruim
Principáis motivos
0% 10%
37%39%
7% 7%
quais os motivos queos leva a comprar emLojas Americanas?
preço
promoção
conveniência
comodidade
atendimento
79
Indicaria a Lojas Americanas a outras pessoas?
0% 7%
93%
Indicaria a loja aoutras pessoas?
sim
não
Fará novas compras em Lojas Americanas?
0%37%
63%
Fará novascompras em LojasAmericanas?
sim
não
80
O que poderia ser feito para melhor atendê-los?
0% 17%
20%
13%20%
17%
13%
o que pode serfeito para melhoratendê-los?
recepção
consultora debeleza
organização
limpeza
checkouts emfuncionamento
pessoa qualificadapara darinformações
O atendimento contribui para comprar nas Lojas Americanas
0%
40%
60%
O Atendimentocontribui paracomprar nas LojasAmericanas?
sim
não
ANEXO 3 GRÁFICOS 2011
81
82
83
84