JURNAL
STRATEGI KOMUNIKASI MEDIA SOSIAL PADA KEGIATAN
CROWDFUNDING DI INDONESIA
( Studi Kasus Campaign Kirana Bantu Korban Gempa Lombok)
Oleh :
Nisa Nur Hafidza
D1216045
Diajukan Guna Memenuhi Persyaratan Untuk Mencapai
Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi
Program Studi Ilmu Komunikasi
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN POLITIK
UNIVERSITAS SEBELAS MARET
SURAKARTA
2019
STRATEGI KOMUNIKASI MEDIA SOSIAL PADA KEGIATAN CROWDFUNDING DI INDONESIA
( Studi Kasus Campaign Kirana Bantu Korban Gempa Lombok)
Nisa Nur HafidzaWidodo Muktiyo
Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan PolitikUniversitas Sebelas Maret Surakarta
AbstractGotong Royong is one of the local wisdom of Indonesia. By the era
advancement, technology alters this gotong royong into a new form, online crowdfunding. Crowdfunding is a new method of raising donation in an online-based activity. Notably, the rate of social media penetration to the community becomes higher. This phenomenon makes social activists and academicians realize that it is essential to study the media social communication strategy of crowdfunding activity. The urge to provide depiction concerning crowdfunding activity on social media makes the author conducted a study about “ Strategi Komunikasi Media Sosial pada Kegiatan Crowdfunding di Indonesia” through a case study on Kirana Bantu Korban Gempa Lombok campaign that successfully achieved its target. This study was classified as a qualitative study with a case study design. The data were collected through interviews, observations, and document analysis. In determining the informant, the author employed purposive sampling, selecting samples based on the characters so that the selected sample may provide information that is in line with the purposes of the study. The informants that interviewed by author were Retno Hening (campaigner), donator, and social media specialist. While the data analysis was done through data reduction, data display, and conclusion drawing. In formulating the communication strategy of crowdfunding, the author refers to Cangara who sum several existing theory to ease the practice, there are 14 things to be concerned selecting communicator, determining public, designing content (use AISAS’s theory), selecting media, using cellular phone, producing media, initial material test, spreading information, analyzing communication effect, mobilizing influencer, determining work team, designing budgets, time scheduling, and evaluation. The result of the study showed that the strategy employed by Kirana Bantu Korban Gempa Lombok crowdfunding is in line with the communication strategy Cangara asserts, except SMS. Since the crowdfunding was conducted through Instagram, the most crucial factor of this crowdfunding was manipulation of opinion by selebgram, Retno Hening.
Keywords: Strategy, Social Media, Crowdfunding.
1
2
Pendahuluan
Salah satu bentuk kearifan lokal Indonesia yang telah lama hidup di tengah
masyarakat Indonesia adalah gotong-royong. Gotong-royong sebagai solidaritas
sosial yang ada dalam kehidupan masyarakat telah menjadi suatu nilai kearifan
lokal (local wisdom) bangsa Indonesia. Kegotongroyongan juga diyakini sebagai
bentuk solidaritas khas masyarakat agraris (Berutu, 2005: 22). Tiap individu yang
merupakan bagian dalam masyarakat berpartisipasi aktif dengan mengorbankan
segala kepentingan pribadinya. Bahkan masyarakat tidak pandang bulu membantu
mereka yang merupakan kenalan, teman, keluarga, hingga yang tidak mereka
kenal. Hal ini tercemin dalam berbagai hal. Misalnya gotong-royong dalam
bentuk kerja bakti, gotong royong dalam bentuk iuran / jimpitan, tradisi rewang
untuk membantu warga yang punya hajat, masyarakat yang dengan suka rela
memberi bantuan untuk keluarga yang meninggal berupa beras, uang maupun
sembako (tradisi takziah), bersama-sama menggalang dana dan memberikan
bantuan kepada masyarakat yang tertimpa musibah bencana dan sebagainya.
Sebab kemajuan teknologi, nilai gotong-royong kini berlahan mulai kembali
dijumpai dalam bentuk lain, yakni penggalangan dana dengan penyebaran lewat
jejaring sosial atau lebih dikenal dengan istilah crowdfunding. Crowdfunding
merupakan sebuah metode baru dalam penggalangan dana. Meningkatnya
penetrasi pengguna internet berdampak juga pada perubahan cara berkomunikasi
masyarakat di Indonesia. Dan perubahan cara berkomunikasi itu juga yang
akhirnya mempengaruhi sebuah gerakan sosial di negeri ini.
Pada tahun 2006, dilansir dari media socialmediaweek.org seorang ahli
eksperimen digital, Michael Sullivan, memberi gagasan untuk menjembatani
masalah tentang kesenjangan dalam pendanaan. Sullivan mencetuskan istilah
“crowdfunding” yang mengacu kepada suatu skema pendanaan berbasis khalayak
dengan memanfaatkan teknologi web 2.0. Sullivan mendeskripsikan
crowdfunding sebagai “pendanaan berdasarkan timbal-balik (reciprocity),
transparansi, kepentingan bersama (shared-inetrest) dan berasal dari khalayak
masyarakat. Karakteristik utama dari crowdfunding adalah banyak orang
3
memberikan dukungan finansial (umumnya bernominal kecil) untuk suatu proyek
melalui website.
Sejarah menarik mengenai crowdfunding juga dimiliki Indonesia. Pada
tahun 2009 terdapat gerakan sosial “Koin Peduli Prita”. Penggalangan dana yang
sukses disebarkan melalui media sosial untuk menutup denda Prita Mulyasari
sebagai wujud simpati masyarakat Indonesia terhdap kasus yang menimpanya.
Melihat fakta bahwa masyarakat Indonesia memiliki kekuatan kolektif (collective
power), beberapa organisasi di Indonesia mencoba membangun website
crowdfunding di Indonesia. Para pionir platform crowdfunding di Indonesia
tersebut adalah Patungan.net (2009) yang memiliki genre umum untuk
mendukung segala bentuk kebebasan berpikir, Wujudkan.com (2012) yang
berfokus pada industri kreatif, dan EfekRumahKaca.net (2013) yang berfokus
pada industri musik dan kitabisa.com (2013) yang berfokus pada kegiatan
kemanusiaan. Kitabisa.com dinilai menuai kesuksesan paling besar di antara
platform crowdfunding lainnya yakni dengan total 14.043 campaign yang
terdanai, Rp 372.646.233.804 donasi dan zakat tersalurkan, dan 924.664 orang
terlibat dalam penggalangan dana di kitabisa.com hingga 11 September 2018.
Pada tanggal 29 Juli 2018, Indonesia kembali dirundung berita duka. Gempa
bumi berkekuatan 6,4 Skala Richter mengguncang Pulau Lombok dan Pulau
Sumbawa, Nusa Tenggara Barat ( NTB). Kemudian pada tanggal 31 Juli 2018,
Retno Hening yang merupakan seorang public figure ( ibu dari Kirana )
menggagas sebuah campaign untuk membantu korban Gempa Lombok tersebut
yakni “Kirana Bantu Korban Gempa Lombok”. Tercatat hingga berakhirnya masa
campaign yakni pada tanggal 31 September 2018, proyek ini mampu mencapai
target 185% , dengan dana yang diperoleh Rp 184.891.026. Hal ini tentu saja tak
lepas dari keberhasilan strategi komunikasi yang dilakukan oleh Retno Hening
dengan kerjasama tim.
Keberhasilan Retno Hening dalam menggalang donasi hingga melebihi dari
target yang ingin dicapai, menjadi hal yang penting untuk dipelajari oleh kalangan
pegiat sosial, akademisi, maupun para pelaku digital marketing sosial, tentang
bagaimana mengolah konten strategis hingga menyasar ke target yang diinginkan.
4
Terlebih berdasarkan sebuah data yang dikeluarkan oleh Asosiasi Penyelenggara
Jasa Internet Indonesia (APJII), jumlah pengguna internet tahun 2017 telah
mencapai 143,26 juta jiwa atau setara dengan 54,68 persen dari total jumlah
penduduk Indonesia. Dan diprediksi akan semakin berkembang dengan adanya
peningkatan teknologi itu sendiri dari tahun ke tahun. Dengan banyaknya
pengguna internet yang aktif, internet menjadi angin segar tersendiri dalam
pergerakan sosial di Indonesia. Utamanya untuk menumbuhkan kembali budaya
gotong royong di era yang baru. Agar nilai gotong-royong dapat bertahan sebagai
salah satu bentuk kearifan lokal yang dilestarikan meskipun dalam bentuk yang
yang berbeda. Dengan adanya pemaparan “Strategi Komunikasi Media Sosial
pada Kegiatan Crowdfunding di Indonesia” ini diharapkan dapat menjadi referensi
bagi para pelaku sosial untuk mempercepat pembangunan peradaban yang lebih
baik melalui budaya gotong-royong.
Rumusan Masalah
1. Bagaimanakah strategi komunikasi media sosial yang digunakan pada kegiatan
crowdfunding campaign Kirana Bantu Korban Gempa Lombok?
2. Faktor apa yang sangat berpengaruh dalam keberhasilan campaign di media
sosial ?
Tinjauan Pustaka
1. Strategi Komunikasi
Menurut Effendy (2013:32), strategi komunikasi merupakan
perencanaan dan manajemen guna mencapai suatu tujuan dari kegiatan
komunikasi, yang mana dalam mencapai tujuan tersebut harus disertai
dengan taktik operasional. Pada kasus penggalangan dana pada campaign
“Kirana Bantu Korban Lombok” di kitabisa.com, strategi komunikasi yang
digunakan senada dengan yang dikemukakan oleh Cangara (2014:147) bahwa
dalam merumuskan strategi komunikasi ada 14 hal yang perlu diperhatikan,
yaitu : (1) Memilih dan menetapkan komunikator. Ada tiga syarat yang harus
dipenuhi oleh seorang komunikator yakni (a) Tingkat kepercayaan orang lain
kepada dirinya (kredibilitas), (b) daya tarik (attractive), (c) kekuatan (power). (2)
5
Menetapkan Target sasaran dan analisis kebutuhan khalayak. Pemetaan
karakteristik target khalayak sasarannya yakni berdasarkan tiga aspek berikut (a)
Aspek sosiodemografik, (b) aspek profil psikologis, (c) aspek perilaku
masyarakat. (3) Teknik menyusun pesan. Sifat pesan sendiri terbagi menjadi tiga
yakni (a) Informatif, (b) Persuasif, (c) Edukatif. (4) Memilih media, memilih
media komunikasi harus mempertimbangkan karakteristik khalayak sasaran dan
tujuan isi pesan yang ingin disampaikan dan dirancang sebelumnya. Media
komunikasi dibedakan menjadi dua yakni media lama dan media baru. (5)
Telepon seluler/sms. (6) Produksi Media, memproduksi media penggalangan dana
dimulai dari platform hingga media promosi. (7) Uji Awal Materi Komunikasi.
Pengujian materi komunikasi yang ingin disebarkan, dapat dilakukan dengan
meminta bantuan tenaga ahli dalam bidang komunikasi maupun kegiatan
crowdfunding. (8) Penyebarluasan Media Komunikasi. Penyebarluasan media
komunikasi sangat menentukan keberhasilan suatu program. (9) Menganalisis
Efek Komunikasi. Menganilisis efek komunikasi dalam kasus ini dapat dilakukan
setiap waktu selama masa kampanye masih berjalan dengan memperhatikan sikap
khalayak sasaran. (10) Memobilisasi Kelompok Berpengaruh. Menggerakan
masyarakat tentu saja tidak mudah. Indonesia sebagai negara berkembang tingkat
individualism dinilai tidak terlalu tinggi, sehingga memungkin pengaruh dari
sebuah kelompok tertentu masih menjadi pertimbangan mereka untuk
memutuskan suatu hal. (11) Penetapan rancangan anggaran dana. Penetapan
rencana anggaran ini bergantung pada seberapa besar tujuan yang ingin dicapai.
(12) Penyusunan jadwal kegiatan, menetapkan jadwal kegiatan yang tepat akan
menimbulnya gaung yang besar. (13) Penetapan Tim Kerja, dalam berbagai
kegiatan apapun, penyusunan tim kerja sangatlah dibutuhkan guna terlaksananya
langkah-langkah yang akan dilakukan. (14) Evaluasi dan Audit Komunikasi.
Evaluasi merupakan metode pengkajian dan penilaian keberhasilan kegiatan
komunikasi yang telah dilkaukan, dengan tujuan memperbaiki atau meningkatkan
keberhasilan yang telah dicapai sebekumnya untuk kegiatan komunikasi
berikutnya.
6
2. Digital marketing
Menurut Ridwan & Josua Tarigan (2009:47), digital marketing adalah
kegiatan marketing termasuk branding yang menggunakan berbagai media
berbasis website seperti blog website, e-mail, adwords ataupun media sosial. Pada
penelitian ini, penulis lebih berfokus pada penggunaan media social khususnya
Instagram sebagai media digital marketing yang digunakan oleh komunikator.
Dalam aktivitas pemasaran digital terdapat istilah AISAS (Attention, Interest,
Search, Action, Share). Strategi pesan marketing online yang baik disampaikan
dengan memperhatikan kaidah AISAS. Dimana hal ini biasanya dapat difokuskan
pada saat membuat konten
3. Konten
Pesan menurut Cangara (2011 : 139) dapat diartikan sebagai segala sesuatu
yang disampaikan oleh seseorang dalam bentuk simbol yang dipersepsi dan
diterima oleh khalayak dalam serangkaian makna. Pada dunia marketing
pengolahan pesan, simbol atau tata bahasa disebut dengan istilah copywriting.
Menurut Ariyadi (2017: 3), copywriting didefinisikan sebagai sebuah kemampuan
creative advertising dalam mengolah kata dan menciptakan naskah promosi
dengan menggabungkan kerja intelekktual dan seni untuk memenuhi pesan
penjualan atau target lain yang ingin dicapai. Menurut Fachmycasofa dalam buku
Ariyadi (2017:44), ada tiga bagian penting dalam sebuah anatomi copywiting
yang wajib ada dan membentuk keseluruhan pesan yang akan disampaikan.
Ketiga bagian tersebut umumnya terdiri dari Headline (opening), bagian isi atau
tubuh iklan (body copy) dan bagian akhir (closing).
4. Media sosial
Media sosial adalah salah satu media baru yang mempunyai potensi social
network. Terlebih penetrasi media sosial dalam kehidupan sehari-hari sekarang
sangatlah besar. Sehingga pemilihan media sosial sebagai media penyebarluasan
infromasi dirasa sangat tepat. Selain itu, beberapa kelebihan lain yang didapat
dengan menggunakan media sosial menurut Cangara (2014 : 56 ) adalah (1)
Interaktif, memungkinkan siapa saja untuk bergabung dan berbagi informasi.(2)
7
Bersifat global tanpa harus bertatap muka secara nyata. (3) Ruang publik yang
terbuka, luwes dan lingkungan informasi yang dinamis. (4) Pengguna terhubung
oleh jaringan yang friendly. (5) Membentuk jaringan sosial. (6) Pengguna dapat
membuat, mendristribusikan, dan mendapatkan informasi tanpa batas.
5. Instagram
Instagram adalah aplikasi media sosial yang digunakan untuk berbagi foto,
video, dan pesan dengan situs jejaring sosial lainnya maupun dalam Instagram itu
sendiri menggunakan beberapa fitur yang tersedia. Fitur tersebut diantaranya
adalah kamera, efek foto, instastory, feed, IGTV, live streaming, direct message,
video call, direct link dan lain-lain.
6. Digital Influencer Instagram
Digital influencer dapat diartikan sebagai seeorang yang memiliki pengaruh
cukup besar di sosial media. Para individu berpengaruh ini telah memiliki
kepercayaan dari rekan-rekan online-nya, dan opini mereka dapat memiliki
dampak luar biasa untuk reputasi online, termasuk halnya selebgram (Ryan &
Jones, 2009).
Melvin deFleur dalam Muktiyo (2009:123) The Social Relationship Theory
menyatakan bahwa dalam menerima pesan –pesan komunikasi yng disampaikan
oleh media, orang lebih banyak memperoleh pesan melalui hubungan kontak
dengan orang lain daripada dari medianya langsung. Dimana pada fenomena ini
hal tersebut digambarkan melalui perilaku para kelompok penggemar yang
memiliki “tokoh panutan” yakni orang yang ia ikuti di media sosial. Aspek yang
dapat dilihat dari seorang digital influencer adalah Reach, Resonance dan
Relevance (Solis, 2012)..
7. Gerakan Sosial
Teori perilaku kolektif merupakan acuan awal dalam memaknai sebuah
gerakan sosial. Namun pada periode 1960, perkembangan teori gerakan sosial
bertransformasi dari gerakan sosial klasik ke teori gerakan sosial modern. Dimana
salah satu ciri dari teori gerakan sosial modern saat ini adalah memandang dan
8
menempatkan ativitas gerakan sosial sebagai sebuah aksi kolektif yang rasional
dan memiliki nilai positif.
Seiring dengan muncul teknologi terbaru yakni internet, gerakan sosial juga
terus berkembang. Media internet turut berperan mempercepat gerakan sosial
dalam mencapai tujuan. Internet meniadakan batas-batas birokrasi. Terlebih
dengan kemampuan intenet dalam menciptakan ruang publiknya sendiri yakni
komunitas sosial baru yang berisikan para pengguna internet tersebut, dapat
memberikan keuntungan dalam mengumpulkan massa. Dampaknya adalah
gerakan sosial yang terwujud dapat melibatkan kerumunan massa yang jauh lebih
besar lagi.
8. Crowdfunding
Ordanini, (dkk. 2011) mendefinisikan crowdfunding sebagai upaya kolektif
oleh orang-orang yang saling terhubung dan mengumpulkan uang mereka secara
bersama-sama, biasanya melalui internet, untuk berinvestasi dan mendukung
upaya yang diprakarsai oleh orang lain atau organisasi. Menurut Bradford (2012)
ada beberapa tipe crowdfunding berdasarkan hasil yang akan didapat penyandang
dana atas kontribusinya, yaitu Model Donasi, Model Reward, Model Pra-
Pembelian, Model Pinjaman, dan Model Ekuitas.
Metodologi Penelitian
Jenis penelitian yang dipakai adalah studi kasus, dimana peneliti mengulas
tentang strategi komunikasi media sosial pada kegiatan crowdfunding di Indonesia
melalui suatu kasus yakni pada campaign Kirana Bantu Korban Gempa Lombok
Berkaitan dengan kegiatan crowdfunding ini peneliti mengumpulkan data melalui
wawancara, observasi, studi dokumen, dan studi pustaka. Dalam menentukan
informan penulis menggunakan teknik Sampling Purposif. Karateristik informan
yang diambil kaitannya dengan kegiatan crowdfunding di media sosial ini adalah
seseorang yang terlibat langsung dalam kegiatan tersebut baik sebagai campaigner
maupun donator, seseorang yang memiliki akun media sosial instagram,
seseorang yang memahami fungsi dan penggunaan media sosial secara baik,
seseorang yang mengetahui jelas bagaimana kegiatan tersebut. Jumlah informan
9
pada penelitian ini ada lima orang yakni Retno Hening (campaigner), tiga donator
(Aini, Belinda,, dan Prila), serta Hilma (media sosial spesialis). Wawancara
dilakukan secara semi struktur yang mana penelitii memiliki pedoman
pertanyaan wawancara (interview guide), agar tidak keluar jauh dari pembahasan
namun pertanyaan tersebut tetap dapat berkembang sesuai dengan kebutuhan.
(Moleong, 2004: 186). Sedangkan untuk teknik analisis data yang digunakan
menggunakan teknik analisa data milik Miles dan Huberman, mulai dari reduksi
data, penyajian data dan penarikan kesimpulan.
Sajian dan Analisis Data
Pada tanggal 31 Juli 2018, Retno Hening yang merupakan seorang digital
influencer menggagas sebuah campaign untuk membantu korban bencana Gempa
yang terjadi di Lombok pada tanggal 29 Juli yakni “Kirana Bantu Korban Gempa
Lombok” melalui website kitabisa.com. Campaign ini bekerjasama dengan salah
satu lembaga kemanusiaan di Indonesia yaitu, ACT (Aksi Cepat Tanggap) sebagai
induk dari campaign “Kirana Bantu korban Gempa Lombok”.
Crowdfunding “Kirana Bantu Korban Gempa Lombok” yang digagas oleh
Retno Hening ini kemudian disebarluaskan melalui media social Instagram.
Alasan Retno sendiri kenapa menggalang dana melalui Instagram diantaranya
karena faktor keterbatasan jarak, lokasi Retno yang saat ini tinggal di Muscat,
Oman sangat tidak memungkinkan untuk menggalang dana secara konvensional.
Menyadari peluang media sosial saat ini sangat berpengaruh besar untuk
mendapatkan donasi yang lebih banyak, terlebih ia juga hanya memiliki satu
media sosial yang aktif dan sangat berpengaruh yakni Instagram. Akhirnya, Retno
memutuskan untuk menggalang dana melalui kitabisa.com dan ia sebarkan
melalui instagram. Crowdfunding pada campaign ini termasuk ke dalam kategori
crowdfunding model donasi, dimana donator tidak mendapatkan imbalan apapun
atas donasi yang telah diberikan.
Tercatat pada 31 September 2018 campaign ini telah sukses mencapai target
185%. Hal tersebut tentu saja tak lepas dari kerjasama tim dalam menerapkan
strategi komunikasi penggalangan dana di media sosial. Adapun strategi yang
10
digunakan oleh tim tersebut akan penulis jabarkan dengan berpedoman pada
strategi komunikasi yang disebutkan Cangara (133:2014), sebagai berikut :
1. Memilih dan menetapkan komunikator
Berdasarkan kesepakatan, komunikator utama pada kegiatan crowdfunding
ini ditetapkan kepada Retno Hening, yang selanjutnya disebut sebagai fundraiser.
Retno Hening dipilih sebagai komunikator dengan pertimbangan sebagai berikut:
(1) Kredibilitas
Dilansir dari beberapa media berita online, Retno Hening dikenal sebagai
sosok figure dalam dunia parenting dan kemanusiaan. Hal tersebut
dikarenakan Retno Hening seringkali memposting tentang kegiatan sehari-
harinya yang dilakukan bersama anaknya, Kirana. Selain itu, Ia juga sangat
aktif membantu menginformasikan kegiatan kemanusiaan di Indonesia,
bahkan seringkali dipercaya untuk bekerjasama dengan Lembaga
Kemanusiaan ternama di Indonesia yakni Aksi Cepat Tanggap.
(2) Attractive
Subjek postingan yang sering diunggah Retno Hening dinilai menarik oleh
pengguna Instagram yakni tentang kelucuan tingkah Kirana, putri pertamanya.
(3) Power
Memiliki kredibilitas, populeritas (follower yang banyak) serta attractive yang
baik. Retno dirasa memiliki kekuatan untuk mempengaruhi sejumlah
khalayak.
2. Menetapkan Target sasaran dan analisis kebutuhan khalayak
Pada kegiatan crowdfunding online ini penetapan target khalayak didasarkan
pada aspek sosiodemografik. Target khalayak campaign ini adalah para followers
dari akun Instagram @retnohening. yakni lebih kepada pengguna Instagram
berjenis kelamin perempuan, usia 18-34 tahun khususnya para penggemar Kirana
di Indonesia.
3. Teknik menyusun pesan
11
Penyusunan pesan yang digunakan pada kegiatan crowdfunding ini lebih
bersifat pada tujuan informasi dan persuasif. Pesan bersifat informasi
dimaksudkan untuk memberikan knowledge kepada publik mengenai peristiwa
Gempa di Lombok melalui infografik yang telah dipaparkan. Sedangkan persuasif
dimaksudkan agar dari informasi yang telah disampaikan tersebut dapat
mempengaruhi public untuk ikut berdonasi pada campaign “Kirana Bantu Korban
Gempa Lombok” melalui visual maupun kalimat yang tepat. Dalam penyusunan
pesan, memperhatikan kaidah AISAS sangat membantu dalam pencapaian target.
Berikut ini adalah unsur-unsur pesan yang digunakan campaigner untuk
menginformasikan dan mempengaruhi publik untuk ikut berdonasi di
kitabisa.com.
a. Headline
Headline atau judul pada pesan sangat berfungsi untuk menarik perhatian
(attention) target pasar. Berikut teknik-teknik yang dipilih untuk menciptakan
headline pada campaign Kirana Bantu Korban Gempa Lombok ini.
1. Tulisan pada headline dibuat menonjol daripada yang lain yaitu dengan
menetapkan penggunaan font yang jauh lebih besar daripada yang lain. Pada
gambar ilustrasi pun font headline dibuat berbeda dengan menggunakan huruf
kapital dan warna yang mencolok.
2. Penggunaan kalimat yang digunakan pada campaign ini singkat, tidak
bertele-tele, mudah dipahami dan sesuai dengan tujuan.. Jenis headline yang
digunakan pada campaign ini adalah jenis news dan selective headline, yakni
berisi tentang informasi atau pengumuman terkait kondisi tertentu sesuai
dengan fakta yang ada. Selain itu, penggunaan nama seorang tokoh seperti
Kirana sebagai selebgram berarti merujuk pada target khusus yakni para
penggemar Kirana.
3. Pilihan kata yang dipilih adalah Kirana Bantu Korban Gempa Lombok.
Kekuatan utama kata pada kalimat ini terletak pada kata “Kirana” dan “Korban
Gempa Lombok”. Pemilihan kata “Kirana” dimaksudkan untuk menarik
perhatian target sasaran yang tak lain adalah para penggemar Kirana.
Sedangkan pada kata-kata “Korban Gempa Lombok” dimaksudkan untuk
12
menunjukan siapa yang memperoleh manfaat dari campaign ini. Sedangkan
kata “Bantu” sendiri lebih mengarahkan pembaca bahwa tujuan campaign ini
baik.
4. Penggunaan subheadline atau kalimat penjelasan tambahan yang
terletak dibawah gambar ilustrasi pada website kitabisa.com dimaksudkan
untuk memberikan gambaran yang lebih rinci tentang maksud dari headline
termasuk informasi mengenai siapa penggagas dan darimana campaign
induknya. Selain itu, subheadline bisa membantu agar pembaca mau membaca
labih lanjut yang terdapat pada isi pesan.
b. Body Copy
Bagian kedua dari kerangka pesan adalah isi pesan (body copy). Pada tahap
ini masyarakat dirasa telah memiliki ketertarikan (interest) dengan adanya judul,
visual feed dan tambahan caption yang dituliskan oleh Retno Hening. Dari
ketertarikan tersebut target didorong untuk mencari informasi lebih lanjut lagi
yakni pada bagian bodycopy melalui website kitabisa.com (searching). Pada
bagian ini dituliskan detail informasi apa saja yang ingin disampaikan secara
padat dan berisi. Isi pesan campaign ini menggunakan perpaduan tiga jenis
copywriting yakni story copy, visual copy dan factual copy.
1. Story copy
Penulisan ini lebih mengarah pada gaya bercerita yang mudah diingat dan
dipahami oleh pembaca. Pesan dari story copy ini adalah Kirana yang sedang
bercerita kepada pembaca tentang kesedihannya saat ibunya menceritakan
tentang gempa yang baru saja terjadi di Lombok beserta dampak-dampak akibat
bencana tersebut. Gaya bahasa yang disampaikan pun menyerupai bahasa tutur,
seolah Kirana lah yang menyampaikan pesan tersebut secara langsung kepada
pembaca. Hal ini dibuat agar pembaca tertarik (interest) untuk membaca isi
campaign lebih lanjut.
2. Visual copy
Campaign ini juga menggunakam visual copy yakni penyajian tulisan yang
disertai ilustrasi visual. Pada campaign ini, pesan juga disampaikan melalui dua
bentuk ilustrasi yakni gambar (nfografis) dan video. Penyajian infografis yang
13
menarik dan informatif dapat menggugah minat (interest) pembaca agar mau
memahami pesan lebih lanjut (searching)
3. Factual copy
Pada campaign ini pesan juga disajikan dalam bentuk factual copy yakni
tulisan yang menggunakan data dan fakta sesuai di lapangan. Hal tersebut
bertujuan untuk membuat pembaca memahami kondisi yang telah terjadi karena
didukung dengan fakta yang dapat dipertanggung jawabkan. Hal yang
diharapkan saat pembaca memahami kondisi yang tengah terjadi setelah adanya
bencana Gempa di Lombok adalah terpenuhinya kebutuhan masyarakat akan
informasi yang mendalam mengenai dampak gempa Lombok sehingga
mendorong masyarakat untuk mengambil tindakan segera dari hasil informasi
yang didapatkannya..
c. Closing
Pada bagian inilah maksud dan tujuan sesungguhnya dari campaign harus
tersampaikan kepada pembaca. Closing pesan harus dapat mendorong pembaca
untuk mengambil tindakan (Action) sesuai yang diharapkan yakni ikut
berdonasi, bahkan lebih jauh lagi medorong pembaca untuk ikut membagikan
ulang (share) campaign tersebut. Pada website kitabisa.com agar seruan call to
action jelas terbaca oleh pembaca, seruan tersebut ditempatkan di tiga titik
halaman. Selain itu, pilihan warna pada tombol yang digunakan juga cukup
menonjol, yakni berwarna gpink yang berbeda dari warna dasar website
kitabisa.com.
4. Memilih media
Pada kegiatan crowdfunding “Kirana Bantu Korban Gempa Lombok”, tools
digital marketing yang digunakan ada beberapa namun yang terlihat menonjol
adalah media sosial. Sebagai digital influencer yang bertanggung jawab
mempengaruhi target sasaran untuk ikut berdonasi, pemilihan Instagram sebagai
media penyebarluasan informasinya adalah hal yang tepat untuk Retno. Retno
memiliki pengaruh cukup kuat pada pengguna Instagram khususnya segmentasi
khalayak yang menjadi target sasarannya yakni khalayak perempuan.
14
5. Produksi Media
Penetapan crowdfunding melalui platform online yakni kitabisa.com dan
Instagram sebagai media utama dalam mempromosikan campaign dapat
menentukan langkah berikutnya. Seperti proses pembuatan media yang
dibutuhkan dengan sebaik mungkin. Proses produksi media ini dilakukan oleh dua
pihak. Dimulai dari proses pembuatan campaign pada platform kitabisa.com
kitabisa.com, pengolahan konten yang dibutuhkan untuk berkampanye, hingga
proses pengunggahan konten publikasi ke Instagram.
6. Uji Awal Materi Komunikasi
Dalam campaign ini, pengujian materi komunikasi yang ingin disebarkan,
dilakukan dengan meminta bantuan tenaga ahli dalam bidang komunikasi, yakni
melibatkan seorang copywriter dan desainer grafis dari kitabisa. Selain itu
pengujian materi juga dilakukan oleh kreator tim kitabisa dengan pihak BPBD
Lombok, terkait penyajian data dan fakta yang terjadi di lapangan.
7. Penyebarluasan Media Komunikasi
Penyebarluasan media komunikasi sangat menentukan keberhasilan suatu
program. Pada kasus ini, yang dimaksud adalah kemampuan komunikator dalam
mengoptimalkan fitur-fitur Instagram yang menjadi media pilihannya untuk
menyebarluaskan informasi campaign tersebut yakni sebagai berikut :
1. Feed Instagram
Feed Instagram terdapat pada homepage profil. Postingan yang ia unggah
menarik banyak perhatian dari pengguna Instagram dengan jumlah like 28.368
likes.
2. Insta Story
Fitur kedua yang Retno gunakan adalah Insta story untuk mengingatkan
keberadaan campaign tersebut pada follower. Insta story ini dilengkapi dengan
tambahan fitur swipe up sehingga dapat menghubungkan langsung ke website
kitabisa.com. Bahkan pada akun Instagram @kitabisacom, pemanfaatan fitur
instastory ini diperkuat dengan layanan sponsor dan fitur highlight. Layanan
sponsor yang digunakan akun @kitabisa.com dapat lebih memperbesar
15
ketepatan target yang ingin dijangkau. Sedangkan fitur highlight dapat
menayangkan insta story lebih dari 24jam.
3. Direct Link Bio
Retno menempatkan link donasi pada kolom bio. followers Retno dapat bebas
mengaksesnya kapan saja saat mereka membuka profil @retnohening.
4. Repost
Fitur ini memungkinkan pengguna mengunggah ulang (repost) konten
Instagram. Fitur ini tidak sedikit juga digunakan oleh beberapa followers
@retnohening. Seperti yang dikatakan Retno Hening kepada penulis bahwa ada
yang menyebarkan ulang lewat repost Instagram, beberapa ada yang mention
campaign aku ke teman-temannya, seperti “bisa disalurkan lewat campaignnya
kirana nih”. Fenomena seperti ini seringkali disebut sebagai worth of mouth
marketing online yakni komunikasi dari mulut ke mulut untuk
merekomendasikan suatu hal melalui media online. Hingga pada tahap ini
campaign dapat dikatakan berhasil karena mampu memenuhi kaidah terakhir
dalam AISAS yakni sharing.
8. Menganalisis Efek Komunikasi
Menganilisis efek komunikasi dalam kasus ini dapat dilakukan setiap waktu
selama masa kampanye masih berjalan dengan memperhatikan sikap khalayak
sasaran. Efek komunikasi campaign ini dapat diliat dari dua cara yakni melalui
hasil donasi yang terkumpul di website dan respon di Instagram.`Cara sederhana
untuk mengukur keberhasilan campaign kita dalam menarik perhatian pengguna
Instagram adalah dengan memanfaatkan fitur insight yang telah disediakan oleh
Instagram pada akun bisnis. Melalui fitur insight Retno dapat melihat konten
mana yang menghasilkan interaksi lebih banyak dengan penggemar melalui
informasi jangkauan, impresi, tindakan di tiga kolom (aktivitas, konten, pemirsa).
9. Memobilisasi Kelompok Berpengaruh
Pada campaign ini, mobilisasi masyarakat digerakan melalui seorang digital
influencer (selebgram) sebagai opinion leader yakni Retno Hening. Indikator
Retno Hening dapat dikatakan sebagai digital influencer (selebgram) ini dapat
16
dilihat dari Reach, Resonance dan Relevance akun yang dimilikinya. Jumlah
follower Retno mencapai 1,1 juta follower, yang artinya target khalayak yang
didapat cukup besar didapatkan melalui akun Retno. Selain itu gambaran target
khalayak pun dapat diketahui terlebih dahulu. Retno Hening juga memiliki
kekuatan untuk menggerakan massa secara masif melalui internet pada bidang
crowdfunding ini, karena figure kepeduliannya pada kegiaaan kemanusiaan
relevance dengan campaign ini. Melalui akun Instagram Retno, penyebaran bisa
terjadi lebih luas lagi melalui worth of mouth marketing online dan repost pada
Instagram. Beberapa donator yang dipilih penulis secara acak berdasarkan data
doantur di website kitabisa.com menuturkan bahwa ia berdonasi melalui
campaign tersebut tak luput karena faktor pengaruh dari Retno Hening, salah
satunya adalah Aini (23 th), Prila (24th ) dan Belinda (26th).
10. Penetapan rancangan anggaran dana
Penetapan rencana anggaran dana diputuskan berdasarkan kebutuhan Aksi
Cepat Tanggap dan kemampuan Retno Hening dalam menggerakan masyarakat.
11. Penyusunan jadwal kegiatan
Menetapkan jadwal kegiatan untuk suatu program komunikasi sangatlah
penting, terlebih jika pesan yang disampaikan mengangkat suatu isu yang tengah
terjadi. Hal tersebut berkaitan dengan salah satu sifat pesan yang sebaiknya
bersifat aktual. Momentum yang tepat akan mendorong timbulnya gaung yang
besar. Campaign ini terjadwalkan dengan baik yakni dua hari setelah bencana
terjadi. Isu yang diangkat masih hangat diperbincangankan oleh masyarakat
hingga media massa.
12. Penetapan Tim Kerja
Dalam berbagai kegiatan apapun, penyusunan tim kerja sangat dibutuhkan
guna terlaksananya langkah-langkah yang akan dilakukan. Tim beserta posisinya
yang bekerjasama dalam campaign “Kirana Bantu Korban Gempa Lombok” ini
penulis jabarkan sebagai berikut :
1. Retno Hening
17
Berdasarkan syarat dan ketentuan kitabisa.com posisi Retno Hening dalam
campaign ini disebut sebagai fundraiser. Fundraiser adalah seseorang atau
organisasi yang menyatakan dukungan terhadap suatu campaign yang dibuat oleh
campaigner dalam bentuk pembuatan halaman campaign baru yang terhubung
dengan campaign utama. Dana yang masuk dari halaman fundraiser akan masuk
di campaign utama.
2. Kitabisa
Kitabisa dalam campaign ini sebagai platform, pihak yang bekerjasama
dengan Retno Hening dalam mewadahi para calon donator untuk melakukan
donasi secara online.
3. Lembaga Aksi Cepat Tanggap
Lembaga Aksi Cepat Tanggap berperan sebagai campaigner induk , yakni
sebagai pihak penerima dan penyalur dana utama yang didapat dari campaign
“Kirana Bantu Korban Gempa Lombok” dan kemudian didonasikan kepada
korban Lombok.
13. Evaluasi dan Audit Komunikasi
Berdasarkan hasil wawancara dengan informan pertama, penulis membagi
evaluasi yang didapat menjadi dua yakni pretesting dan post testing. Tahap
pretesting adalah tahap uji awal materi yakni pengujian materi campaign juga
dilakukan saat kitabisa mengonfirmasi mengenai kebenran data dan fakta yang
telah disajikan dalam bentuk infografis kepada Aksi Cepat Tanggap dan BPBD
Lombok. Sedangkan Post testing, evaluasi yang dilakukan setelah kegiatan
penyebaran pesan dilakukan yakni saat proses pengantian jumlah target dana yang
dicapai dan penambahan format konten dalam bentuk video untuk lebih menarik
perhatian.
B. Faktor yang berpengaruh pada keberhasilan campaign
Pertumbuhan media sosial yang terjadi begitu cepat, tanpa disadari mampu
membentuk kelonmpok massa yang begitu besar hingga melahirkan beberapa
budaya baru. Seperti yang disebutkan oleh Nasrullah (2015:140), tanpa disadari
media sosial mampu memunculkan tokoh-tokoh baru yang berpengaruh dan
18
siapapun mampu bertansformasi untuk menjadi sang idola tersebut, serti halnya
selebgram pada Instagram. Hal itu juga disadari Melvin deFleur dan BallRokeach,
yang kemudian menyebutnya sebagai fenomena fun culture diambil dari Social
Relationship Theory. Dimana para kelompok penggemar memiliki “tokoh panutan”
yang merupakan orang yang ia ikuti di media sosial.
Masuknya penggalangan dana ke dalam teknlogi internet turut
mempengaruhi perubahan wujud opinion leader yang dibutuhkan. Hal ini sejalan
dengan yan dikatakan oleh Sutopo dalam Muktiyo (2009: 127) , jika teknologi
atau cara-cara berkomunikasi masyarakat banyak mengalami perubahan, maka
dapat dipastikan akan terjadi perubahan-perubahan sosial, termasuk wujud opinion
leader yang berpengaruh. Pada era berjayanya internet ini, wujud opinion leader
yang dibutuhkan tidak hanya mampu menggerakan kerumunan massa di suatu
tempat, namun opinion leader yang dibutuhkan adalah seorang tokoh yang dapat
menggerakan secara masif dengan cakupan demografis yang lebih luas bahkan
tidak terbatas dalam waktu yang singkat. Kemampuan inilah yang dapat kita
temukan pada seorang digital influencer seperti selebgram Retno Hening. Istilah
selebgram sendiri lahir berkat kepopulerannya di dunia Instagram dan
menjadikannya sosok idola baru bagi para pengguna instgaram
Model crowdfunding dengan menjadikan selebgram sebagai opinion leader
bukanlah hal yang baru terjadi pada kasus ini. Menurut Hilma, hal ini dikarenakan
sebuah perubahaan yang berwujud dalam bentuk action memang dibutuhkan
seorang opinion leader yang benar-benar bisa menggerakan publiknya. Gaya hidup
masyarakat Indonesia yang kini berubah dengan tingkat mobilitas tinggi dan
dinamis mengikuti perkembangan zaman, tokoh-tokoh seperti pemuka adat, kepala
desa, kepala dusun dirasa mulai tidak terlalu berpengaruh pada masyarakat jika
hasil pergerakan yang diinginkan adalah massif dan cepat. Pengaruh opinion
leader cukup significant semakin diperkuat saat melihat campaign yang serupa
namun melibatkan sosok opinion leader yang berbeda di kitabisa.com, memiliki
dampak yang berbeda juga seperti Ridwan Kamil dan Jonathan Christie.
Kesimpulan
19
Dari hasil penelitian tentang Strategi Komunikasi Media Sosial Instagram
dalam Kegiatan Crowdfunding di Indonesia ( studi kasus pada campaign Kirana
Bantu Korban Gempa Lombok), dapat disimpulkan bahwa strategi komunikasi
media sosial pada kegiatan crowdfunding “Kirana Bantu Korban Gempa Lombok”
perlu memperhatikan beberapa tahapan-tahapan untuk mencapai hasil yang
diharapkan. Dan strategi komunikasi yang digunakan pada crowdfunding ini
senada dengan yang dikemukakan oleh Cangara (2014:147) bahwa dalam
merumuskan strategi komunikasi ada 14 hal yang perlu diperhatikan, kecuali pada
tahap penggunaan telepon seluler/ sms. Dari langkah-langkah tersebut peneliti
memfokuskan hasil temuan ke ruang lebih sempit lagi yakni pada pola penyusunan
hingga penyebaran pesan. Retno Hening dan Kitabisa.com menyelaraskannya
dengan kaidah AISAS. Attention pada campaign ini, terletak pada pesan awal
(headline) “Kirana Bantu Korban Gempa Lombok” yang memanfaatkan
kepopuleran Kirana di instagram untuk menarik perhatian dari target sasaran.
Selanjutnya ketertarikan (interest) dibangun melalui gambar-gambar visual dan isi
pesan campaign, sehingga memicu masyarakat untuk mencari lebih dalam lagi
mengenai informasi campaign tersebut (searching). Retno Hening memanfaatkan
fitur instagram swipe up dan direct link untuk memudahkan masyarakat terhubung
langsung pada website kitabisa.com yang memuat informasi lebih detail. Pada
bagian Closing pesan dibuat untuk mendorong pembaca agar mengambil tindakan
(Action) sesuai yang diharapkan yakni berdonasi melalui campaign tersebut.
Keberhasilan campaign ini tidak hanya berhenti pada pengambilan keputusan
berdonasi atau tidaknya, tapi keterlibatan para followers Kirana dalam
menyebarluaskan pesan campaign ini melalui fitur repost maupun mention teman-
temannya di kolom komentar postingan yang diunggah Retno Hening atau yang
disebut dengan worth of mouth marketing online (sharing).
Faktor yang sangat berpengaruh dalam keberhasilan campaign “Kirana
bantu Korban Gempa Lombok” di media sosial adalah faktor digital influencer
(selebgram) sebagai opinion leader yang mampu menggiring massa (target
sasaran) di jagad internet untuk ikut berdonasi. Karena media yang digunakan
untuk menyebarluaskan informasinya adalah instagram, maka diperlukan sosok
20
yang berpengaruh dan mempunyai power untuk menarik target sasaran
(komunikan) di instagram. Kepopularitasan di instagram dapat menjadi salah satu
tolak ukur kemampuan selebgram dalam mengajak masyarakat. Retno Hening
memiliki kemampuan tersebut yakni kredibilitas, attractive dan power, sehingga
crowdfunding ini dapat sukses mencapai target.
Daftar Pustaka
Ardianto, Elvinaro Dkk. (2009). Komunikasi Massa; Suatu Pengantar. Bandung: Simbiosa Rekatama Media.
Ariyadi. (2017). 101 Amazing Copywriting Ideas. Yogyakarta: Anak Hebat Indonesia
Berutu, L. (2005). Gotong Royong, Musyawarah dan Mufakat Sebagai Faktor Penunjang Kerekatan Berbangsa dan Bernegara. Jurnal Antropologi Sosial Budaya ETNOVISI 1(1):21-24.
Cangara., Hafied. (2014). Perencanaan Dan Strategi Komunikasi.Jakarta: Rajagrafindo Persada.
Effendy, Onong Uchjana. (2013). Ilmu Komunikasi Teori Dan Praktek.Bandung : PT Remaja Rosdakarya
Moleong, Lexy J. (2004). Metodologi Penelitian Kualitatif. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya.
Muktiyo, dkk. (2009). Anomi Media Massa. Solo : KattaNasrullah, Rulli. (2015). Media Sosial. Perspektif Komunikasi, Budaya Dan
Sosioteknologi. Bandung : Simbiosa Rekatama MediaOrdanini, A., Miceli, L., Pizzetti, M., & Parasuraman, A. (2011). Crowd-funding:
Transforming customers into investors through innovative service platforms. Journal of Service Management, 22(4), 443-470. https://doi.org/10.1108/09564231111155079
Romli, Asep Syamsul M. (2012). Jurnalistik Online : Panduan Praktis Mengelola Media Online, Kiat Blogger, Teknik SEO, Citizen Journalism. Bandung: Nuansa Cendikia
Rusmanto. (2013). Gerakan Sosial : Sejarah Perkembangan Teori Antara kekuatan dan Kelemahannya. Sidoarjo : Zifatama
Sanjaya, Ridwan Dan Josua Tarigan. (2009). Creative Digital Marketing. Pt Elex Media Komputindo. Jakarta.
Salim. (2011). Mengoptimalkan Blog Dan Sosial Media Untuk Small Business. Jakarta: Pt Elex Media Komputindo