I EDIZIONE TESICAMP 2009I CANONI DELLA BELLEZZA TRA IL REALISMO E LA
CELEBRAZIONE:
I CASI Dove E L’Oréal
Relatore: prof. Maria Luisa Bionda
Correlatore: prof. Angelo Ghidotti
DANIELA COLOMBO
ANNO ACCADEMICO 2007/2008
Daniela Colombo
mercoledì 14 ottobre 2009
Visto dalla parte del consumatore
excursus sugli ideali di Bellezza nella
Storia dell’Umanità – filosofia e
antropologia
Teorie sociologiche sul consumo –
analisi dello sviluppo economico in Italia e
dei trends di consumo
Nuove strategia di comunicazione: internet e new
media
Il mondo di Dove vs universo L’Oréal
Dalla parte delle aziende
BELLEZZA
Daniela Colombo
Immagine di marca analizzata con
strumenti semiologici
mercoledì 14 ottobre 2009
Nuovi trends nel mercato personal care
Evoluzione del concetto di Bellezza: nuovi canoni a livello estetico.
Bellezza del consumo – canoni “imposti” dai media, politeismo della bellezza, inarrestabile susseguirsi rapido di modelli da idolatrare.
I prodotti sono segni e significati che rimandano ad altro. Rivestono un significato sociale perché facilitano la trasmissione di valori e credenze di chi ne fa uso.
Evoluzione del concetto di salute: da bene materiale (assenza di morbosità) a valore quotidiano da perseguire con prodotti ad hoc
Daniela Colombo
mercoledì 14 ottobre 2009
REQUISITI DI SUCCESSO AZIENDALE
Instaurazione di una relazione paritaria business – consumer che duri nel tempo
Fidelizzazione dei consumers
Creare una brand image solida e credibile
Daniela Colombo
mercoledì 14 ottobre 2009
La relazione paritaria business – consumer che duri nel tempo Trasparenza della marca
Impegno nel sociale e responsabilità etica richiesta dai consumatori all’azienda
Fiducia e riconoscimento reciproco
Supporto per creare una coscienza critica nel consumatore ed aiutarlo ad orientare le sue scelte
Daniela Colombo
mercoledì 14 ottobre 2009
Fidelizzazione dei consumers Il consumatore è sempre più esigente e chiede
prodotti su misura per le sue esigenze
Relazione profonda che fa leva sulle emozioni e su leve affettive
Il consumer chiede di differenziarsi dalla massa e sentirsi unico
Orientamento alla customer satisfaction
Daniela Colombo
mercoledì 14 ottobre 2009
Brand image solida e credibile Invisible asset – Hiroyuki Itami L’importanza Word of Mouth Rilevamenti periodici e sistematici del livello
di soddisfazione Strategie di engagement del consumer Comunicazione a 360° Identità di marca – sistema BAV®
Daniela Colombo
mercoledì 14 ottobre 2009
COMUNICAZIONE A 360° La potenza di Internet – user generated contents Nuovo linguaggio usato per i video – non come al cinema
Sito on line – principi di usabilità rispettati Efficacia Sicurezza d’uso Utilità Facilità di apprendimento Facilità di ricordo Dare feedback all’utente con operazioni in corso
Economizzare tempo e azione
Supportare obiettivi e comportamenti degli utenti
Studiare voci di navigazione adeguate
Daniela Colombo
mercoledì 14 ottobre 2009
Portfolio Unilever
Daniela Colombo
mercoledì 14 ottobre 2009
Identità d’azienda (personalità)
DOVE
Divertente
Amica
Giovane
Fresca
Simpatica
Responsabile
Sincera
L’OREAL
Affidabile
Concreta
Con grande tradizione
Sofisticata
All’avanguardia
Esperta
Raffinata
Daniela Colombo
mercoledì 14 ottobre 2009
Il mapping di posizionamento
Alto coinvolgimento
Basso coinvolgimento
EmotivitàRazionalità
L’ORéAL
DOVE
NIVEA
Daniela Colombo
mercoledì 14 ottobre 2009
Dove… nel mondo Usa 1957 – Europa 1989 Impegno di solidarietà rivolto al mondo
femminile: Campagna per la Bellezza Autentica – febbraio 2005:
Dove è un mondo aspirazionale, non ideale È la giusta chance di riappropriarsi della propria bellezza dopo anni di
“saccheggio” compiuto dai media Parla alle donne vere Riconosce che la bellezza è fatta di tante piccole imperfezioni
“La verità sulla Bellezza: Rapporto Globale” La Bellezza ha mille volti e modi di esprimersi
Daniela Colombo
mercoledì 14 ottobre 2009
Iniziative a 360°
Manifesto per la bellezza autentica Fondo Dove per l’autostima Sondaggio su Campaignforrealbeauty.com “aiutare le giovani generazioni a liberarsi degli stereotipi
legati alla bellezza” Partnership con Amici di Maria de Filippi- “villaggio
dell’autostima” – estate 2006 Bracciale Real Beauty – partnership con Salani Editore mms – “fotografa la tua bellezza autentica” BodyTalk – programma prevenzione anoressia e bulimia
Daniela Colombo
mercoledì 14 ottobre 2009
mercoledì 14 ottobre 2009
Morsi di vita quotidiana da Coinvolgimento dell’utente
Facile immedesimazione
Complicità ricercata dalla marca
Dove – sei come sei – aneddoti nel bagno
Pervasività dei media nella ns vita quotidiana
Daniela Colombo
mercoledì 14 ottobre 2009
alice scrive: 11 giugno 2009 alle 17:30anche io voglio provare il nuovo dove ragazze è già in commercio? io l’ho visto a casa di una mia amica ma ancora non sono riuscita a comprarlo. Non vedo l’ora!Sarel scrive: 11 giugno 2009 alle 14:39Anche io non voglio superare prove estenuanti per poter parlare di me! Poi mi piace lo slogan“Così come sei”, e non “Come tu mi vuoi”, finalmente! … come si fa?basta comprare il deodorante?
Daniela Colombo
mercoledì 14 ottobre 2009
Enzo scrive: 30 giugno 2009 alle 04:28Ragazze, ma ogni quante ore pubblicate i vostri video messaggi?, già mimancate un casino, bha ma non sarà che mi manca minimising, sono cosiconfuso, ma è anche da uomo?
flora 73 scrive: 11 giugno 2009 alle 14:45La semplicità di questa presentazione mi spinge ad aver fiducia, corro acomprare il prodotto.
Sarel scrive: 11 giugno 2009 alle 14:39Per abitudine non cambio mai deodorante, ma questa volta mi lascioconsigliare e proverò questo nuovo prodotto. A presto, vi dirò come è
Daniela Colombo
mercoledì 14 ottobre 2009
Elementi vincenti della strategia Creazione di community orizzontale e non verticale Possibilità di costruire content providing in modo
diretto Coinvolgimento dei media come partner Partecipazione attiva da parte degli utenti Differente peso attribuito ai media in fase di
pianificazione (poca tv e stampa) Web – catalizzatore e strumento di aggregazione e
veicolazione dell’identità di marca Creazione di 52 siti diversi per ogni Paese
rispettando il backgound culturale
Daniela Colombo
mercoledì 14 ottobre 2009
Cosi come sei.it
mercoledì 14 ottobre 2009
Monica, 31Vai al blog di Monica nome:Monica
età:31
occupazione:lavora nel campo immobiliare
com’è arrivata su cosìcomesei.it:ha risposto ad un annuncio su un social network
annotazioni:sognatrice con la passione per la scrittura
Daniela Colombo
mercoledì 14 ottobre 2009
nome: SofiaVai al blog di Sofiaetà: 24
occupazione: giovane e promettente attrice
com’è arrivata su cosìcomesei.it: ha superato un provino
annotazioni:animo artistico e sensibile, ha promesso di non recitare
Daniela Colombo
mercoledì 14 ottobre 2009
mercoledì 14 ottobre 2009
mercoledì 14 ottobre 2009
mercoledì 14 ottobre 2009
mercoledì 14 ottobre 2009
mercoledì 14 ottobre 2009
L’Oréal
La mission è quella di valorizzare le differenze tra i vari individui, esaltandone le peculiarità
Slogan paradossale “perché io valgo” pronunciato da famosi testimonial
Daniela Colombo
mercoledì 14 ottobre 2009
A tutti voi …
mercoledì 14 ottobre 2009
BRAND ASSET VALUATOR Comprendere a fondo i comportamenti dei
consumatori identificare opportunità o minacce nel brandscape esaminare le opportunità di partnership valutare la validità della strategia utilizzata DIVERSITà RILEVANZA STIMA FAMILIARITà
mercoledì 14 ottobre 2009
BRAND ASSET VALUATOR 1. SAGGIO – saggezza
2. MAGO – trasformazione
3. GUERRIERO – potere
4. CREATIVO – creazione
5. ESPLORATORE – scoperta
6. INNAMORATO – romanticismo
7. FATA – piacere
8. ANGELO – innocenza
9. AMICO – amicizia
10. MADRE – generosita’
11. PADRE – autorevolezza
12. GUARDIANO – protezione
pensiero energia
mercoledì 14 ottobre 2009
I bisogni sono socialmente determinati da mass media, famiglia e amici. Quello che cambia non è il bisogno, ma il modo con cui viene colmata la mancanza e soddisfatto il bisogno. I bisogni sono gli stessi per tutti, ma è la cultura di ogni popolo a suggerire le modalità di risoluzione.
Oggi le aziende propongono nuovi modi di colmare i propri bisogni – linee maschili, infinita moltiplicazione di prodotti veicolandoli in modo innovativo – grazie ai new media
Attraverso il consumo, ognuno di noi ri-definisce la sua identità davanti a se stesso e agli altri, sottolineando l’apartenenza ad un gruppo e la sua estraneità ad altri gruppi.
Daniela Colombo
mercoledì 14 ottobre 2009
ATTEGGIAMENTO
Componente cognitiva Componente affettiva Componente conativa
Messaggio efficace: deve agire sull’atteggiamento, elemento duraturo che dà vita all’acquisto e alla scelta di prodotto.
Daniela Colombo
mercoledì 14 ottobre 2009
Tendenza della perfezione estetica attraverso la cura maniacale di sé VS tendenza della spontaneità e naturalezza
AUTOSTIMA prendersi cura di sé non per apparire, ma per stare bene con se stessi
Funzione di identificazione con un gruppo VS funzione d differenziazione all’interno di esso
Importanza dell’influenza del parere del gruppo di riferimento – processo di emulazione di Duesenberry
XXI secolo importanza della community online
Le merci veicolano l’espressione della propria identità e della propria cultura
Daniela Colombo
mercoledì 14 ottobre 2009
Dopo la crisi del 29 per far ripartire l’economia si invitano gli individui a consumare e spendere: è così che le persone si accorgono di come è bello consumare, valorizzarsi e viziarsi.
Legittimazione sociale del consumo prima concepita come inaccettabile
Contestazione del ’68 riporta tutto all’essenzialità, distinguersi grazie ad un sottoconsumo ostentativo
Società postmoderna – consumismo elevato ma all’insegna del “good value for money” ovvero spendere quanto serve ma con intelligenza per avere massimo beneficio al minimo costo
Daniela Colombo
mercoledì 14 ottobre 2009