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Die Macht der Werbung PH Salzburg, 10/04/08

Die Macht der Werbung

von Jean-Marie Krier, www.fairfutures.at

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Überblick

Werbung allgemein

Neue Trends

Ethische Fragen der Werbung

Ethische Labels

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Werbung allgemein

Geschichte der Werbung

Bedeutung der Werbewirtschaft

Definition

Werbung im Marketing

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Geschichte der Werbung 1

1930: Verkäufermarkt wird zum Käufermarkt

Erste Markenstrategien in Deutschland Dr. Oetker Backpulver, Persil

Ab 1959/60 Selbstbedienungsläden: mehr Vorkenntnisse nötig

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Geschichte der Werbung 2

Ab 1960er Jahre: TV-Werbung

Mitte der 80er Jahre: MTV / Kabelfernsehen

Ab 1995: Internet / Google!!

Neuestens: Guerilla-Werbung

(siehe Boston Februar 2007)

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Bedeutung der Werbewirtschaft 1

BRD 2007:

ca. 30 Mrd. € Umsatz

ca. 500.000 Personen

Österreich 2007:

ca. 3,2 Mrd. Umsatz (+7,5%)

Salzburg 2007: 1.774 Unternehmen, ca. 62% Werbeagenturen, davon 80% EPU

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Bedeutung der Werbewirtschaft 2

weltweite Werbewirtschaft:

Ausgaben für Werbung entsprechen ca. Hälfte der weltweiten staatlichen Bildungsetats

Beispiel Turnschuhe:

Von 100 Euro Verkaufspreis fließen ca. 30 Euro in die Werbung, weniger als 1 Euro in die Arbeitskosten in einem Land des Südens

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Werbung: Definition

= die beabsichtigte Beeinflussung von marktrelevanten Einstellungen und Verhaltensweisen ohne formellen Zwang unter Einsatz von Werbemitteln und bezahlten Medien

Schweiger / Schrattenecker: Werbung.- UTB 2005, 6. Auflage, S. 107

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Werbung im Marketing 1

= ein Teil des Marketing

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Werbung im Marketing 2

= ein Teil der Kommunikationspolitik

neben u.a.

• Verkaufsförderung / Sponsoring

• Öffentlichkeitsarbeit (PR)

• Event-Marketing

• Persönliche Kommunikation

• Direktmarketing

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Trends

Marken – immer noch!

Community building

Neue Zielgruppen

sonstiges

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Trends: Marken – immer noch! 1

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Trends: Marken – immer noch! 2

Quelle: Best Global Brands 2007

Rang Unternehmen Wert

in Mrd. U$1. Coca-Cola 65,3 2. Microsoft 58,7 3. IBM 57,1 4. GE 51,6 5. Nokia 33,7 6. Toyota 32,1 7. Intel 31,0 8. McDonald's 29,4 9. Disney 29,2 10. Mercedes 23,6

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Trends: Marken – immer noch! 3

Produkte entstehen in der Fabrik,

Marken entstehen im Kopf

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Trends: Community building 1

www.stille-taten.de für BIONADE, das „offizielle Getränk einer besseren Welt“

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Trends: Community building 2

www.wearewhatwedo.org

vgl. Einfach die Welt verändern. 50 kleine Ideen mit großer Wirkung.

www.utopia.de

Internetportal für „strategischen Konsum und nachhaltigen Lebensstil“; ca. 13.000 Utopisten

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Trends: Zielgruppen

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Trends: Zielgruppe Best Ager

„Generation 50+“ / „Generation Silver“

• in 2030 fast die Hälfte der Bevölkerung

• Kaufkraft (in D ca. 90 Mrd. Euro/Jahr)

• spezielle Produkte (z.B. Handys)

• spezielle Supermärkte (ADEG 50+)

• erfahrene Konsumenten, • die sich jünger fühlen • und Zeit haben (Beratungsgespräche)

LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability) nichts mehr zu tun: Die neuen Lifestyle-Produkte sind glamourös, teuer und natürlich

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Trends: Zielgruppe LOHAS 1LOHAS

= Lifestyle of Health and Sustainability

Dt. Zukunftsinstitut (Matthias Horx)

Lifestyle des „sowohl als auch“• Technikaffin und starker Naturbezug• Individuell, aber nicht elitär• Anspruchsvoll, aber kein Statusluxus• Modern und wertebewusst• Selbstbezogen und gemeinsinnorientiert• Wirklichkeitsbezug und Spiritualität

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Trends: Zielgruppe LOHAS 2ausBurda Research and Development „Greenstyle Report“, 08/07

- Es ist wichtig, ein Ziel zu haben, das dem Leben Sinn gibt

- Manchmal leiste ich mir bewusst die allerbeste Qualität

- Für umweltfreundliche Produkte bin ich bereit, mehr auszugeben

- Es ist mir sehr wichtig, etwas für mein körperliches und seelisches Wohlbefinden zu tun

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Trends: Zielgruppe LOHAS 3

trifft auf 5,6 % der Deutschen zu,

also 3,7 Mio. (Schätzungen bis zu 49 Mio. Personen in Europa)

Markt-Indikatoren

• Bio boomt - Food

• Naturkosmetik boomt – Gesundheit

• Bio-Baumwolle / ethical fashion - Mode

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Trends: sonstiges 1

Adbusters

• Verfremdung von Werbung

• BND

greenpeace-magazin

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Trends: sonstiges 2

Online-Werbung(dzt. ca. 10% der Werbewirtschaft, stark steigend)

Besonderheiten:

1. Performance-orientiert (alles lässt sich genauestens messen)

2. Verhaltensbasiert (Kunde kriegt genau die passende Werbung zu dem, was er sucht, Bsp. Google)

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Ethische Fragen der Werbung

Päpstlicher Rat für die Sozialen Kommunikationsmittel

Österreichischer Werberat

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Ethische Fragen: Päpstlicher Rat 1

Päpstlicher Rat für die Sozialen Kommunikationsmittel: Ethik in der Werbung, 22/02/1997

Grundsätzlich: Werbung ist mehr als ein reiner Spiegel

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Ethische Fragen: Päpstlicher Rat 2

Drei große Themenbereiche:

• Wahrheit in der Werbung

• Würde der menschlichen Person

• Werbung und soziale Verantwortung

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Ethische Fragen: Werberat 1Grundsätzliche Verhaltensregeln:

• Allgemeines

• Ethik und Moral

• Gewalt

• Gesundheit

• Sicherheit

• Umwelt

Quelle: Selbstbeschränkungskodex des österr. Werberates (19/04/2005)

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Ethische Fragen: Werberat 2Spezielle Verhaltensregeln:

• Alkohol

• Frauen

• Kinder

• Kraftfahrzeuge

• Tabak

• Ältere Menschen

Quelle: Selbstbeschränkungskodex des österr. Werberates (19/04/2005)

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Ethische Labels

Überblick

Kritik & Fragen

Ethisch konsumieren

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Ethische Labels: Überblick 1

Aus Bereichen

• Öko

• Bio

• Fair Trade

• Nachhaltig, etc.

Infos zu mehr als 300 Labeln bei www.label-online.de

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Ethische Labels: Überblick 2

allein aus

Fairem

Handel

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Ethische Labels: Überblick 3

allein für

Kaffee

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Ethische Labels: Kritik & Fragen 1

ad Bio:

widersprüchliche Aussagen zur Energiebilanz

ad FairTrade:

künstl. Hochhalten der Preise hat negative Folgen / Bevorzugen von bestimmten Organisationsformen / nur geringer Teil kommt an / Kritik von innen: „Seele verkauft“

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Ethische Labels: Kritik & Fragen 2ad Lokal:

widersprüchliche Öko-Bilanzen und Kilometerberechnungen (1LKW-km vs. ein SUV-km)

Schlussfolgerung:

„if consumers really want to make a difference, it is at the ballot box that they need to vote“

The Economist, Dec 9-15, 2006Good food? Why ethical shopping harms the world.

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Ethisch Konsumieren 1

1. Brauche ich das?

Nein. / Ja, dann

2. Lässt sich ein Neukauf verhindern?

Ja, durch Ausleihen / Poolen / Kauf eines gebrauchten oder recycelten / selber anbauen / durch Tausch besorgen

Nein, ich muss ein Neues kaufen, dann ...

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Ethisch Konsumieren 23. Gibt es eines das menschen- und

umweltfreundlich hergestellt wurde?

z.B. aus lokaler Produktion / von kleinen, ethischischen Unternehmen / von Genossenschaften / Fair Trade, bio, gentechnikfrei / energiesparend

4. Wie kann ich dafür sorgen, dass es so lange wie möglich hält?

nach New Internationalist, November 2006, S. 20, How to be an ethical consumer?

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