Corso di laurea in Marketing Management Anno accademico 2014-2015
Nicolò Pellegatta - 1758929
Relatore – Cristian Chizzoli Controrelatore - Deborah C. Raccagni
Driver di conversione da gratuito a premium
nei videogiochi Freemium su
Dispositivi mobile
400mln
75mln
320mln356mln
Dropbox Spotify LinkedIn Candy Crush Saga
Un prodotto o un’esperienza, prevalentemente digitale, proposta al 100% informa gratuita con possibilità di add-on a pagamento, tali da velocizzarel’esperienza di utilizzo o introdurre funzionalità secondarie (Seufert, 2014)
2
Vendere il gratis
Pochi consumatori
Produttore di contenuti
Parte base (free) Parte premium (a pagamento)
Molti consumatori
Utenti freeUtenti premium
Utenti free ≈ 90-95%
Utenti premium ≈ 5-10%
20mln
Hard Disk da 5MB di IBM
(1956)
3
Dal costo 0 al prezzo 0Nell’economia della Rete, dove domina l’ "abbondanza", il costo deicomponenti hardware (Moore, 1965), della connettività ad internet(Nielsen, 1998) e dello storage (Walter, 2005) si dimezza in media ogni 2anni
“Così come le case hanno un prezzo al mq, così per i chip il prezzo dipendedalla loro superficie. Questo ci fa capire come riducendo le dimensioni deicomponenti elementari si ha una riduzione dei prezzi” (Saracco, 2002)
Hard Disk da 200.000 MB di Western Digital
(2014)
50.000 $ 109 $
Zero Price Effect: la presenza di un bene proposto ad unprezzo zero migliora la sua valutazione ed incrementol’intenzione d’acquisto
“Quando le persone sono poste di fronte alla scelta tra dueprodotti, dei quali uno gratuito, essi tendono a reagire al prodottogratuito in misura maggiore rispetto ad un qualunque altrodecremento di prezzo” (Ariely, Mazar e Shampanier, 2007)
63%
22%
52%
37%
1 cent26 cent 0 cent25 cent
- 1 cent
Dispositivi mobile e videogiochi Freemium
Il venture capitalist Fred Wilson coniail termine Freemium sul proprio blog
Apple presenta il primo iPhone
Pubblicazione su App Store di TapTap Revenge, prima app Freemium
7 miliardi di smartphonevenduti nel mondo
I videogiochi per dispositivi mobilehanno un fatturato di 22,3 miliardi
92% dei profitti generati sull’App Store derivano davideogiochi Freemium (MCV, 2014)
40% è l’aumento dei profitti nella categoriavideogiochi su Play Store tra il 2014-2015 (App Annie,2015)
Nel 2016 i profitti ricavati dagli acquisiti in-appsupereranno per la prima volta tutte le altre forme diremunerazione dell’App economy (Gigaom Research, 2014)
9,5 milioni di italiani accedono ad Internet solo da mobile(IAB Forum, 2015)
4
Videogioco disponibile al
download Awareness
Software house pubblica il videogioco su Store mobile per il download
gratuito
Passaparola offline o recensione online rende
nota al giocatore la pubblicazione del
videogioco
Download e Trial
Download del videogioco e periodo iniziale di prova/esplorazione totalmente gratuito
Acquisto in-app
Comparsa del primo pop-up che invita a versare soldi reali in cambio di
oggetti virtuali
No, abbandono
questo videogioco(pay-to-win)
No, ma continuo a
giocare gratuitamente
Sì, ne beneficia la
mia esperienza
di gioco
55
Customer Journey nel Freemium
I
II
Le dimensioni dell’analisi
Customer Based View
Functional Value Emotional Value Social Value Conditional Value
Price Utility Quality Aesthetics Social
self-imageSpace/TimePlayfulness Social
relationshipTechonology environment
Purchase Intent
Software edonistici e virtual world
(Barnes e Guo, 2009; Lehdonvirta, 2009 e 2010)
Decision making degli utenti di servizi mobile
(Brush e Pihlstrom, 2008)
Intenzione d’acquisto di oggetti digitali
(Kim, Koh e Lee, 2009)
Classici della letteratura ludica
(Huizinga, 1946; Caillois, 1967)
6
Macro-dimensioni d'analisi (Kim, Koh e Lee, 2009; Brush e Pihlstrom, 2008)
Da gratuito a premium
Goal
Start
Consumatore Consumatore
Free
Azienda
努力«Great Effort»
Pay
7
La domanda di ricercaQuali driver attivano l'utente verso la conversione da gratuito a premium?
«Quando si va al college alcuni ragazzi hanno bisognodi tutoraggio, mentre altri no. Entrambi cercano difare del loro meglio nello studio.Così nei videogiochi Freemium alcune persone sonocostrette a pagare per raggiungere un certo livello,mentre altre no»
Kazuki Morishita, CEO di GungHo
8
7 Interviste in profondità……per comprendere lo scenario di riferimento, le abitudini
dei giocatori rispetto ai dispositivi mobile, videogiochi inmobilità e Willingness-to-Pay
202 questionari quantitativi analizzati……per testare il fenomeno e selezionare i driver più idonei
alla conversione premium
Metodologia di ricerca
91% dei possessori di smartphone
e tablet ha scaricato un videogiochi Freemium
36%gioca almeno una volta al
giorno
52%gioca con dispositivi mobile
prevalentemente in casa
55% ha un’età compresa tra 25-55 anni
Q2-Ti è mai capitato di scaricare (download) un videogioco sul tuo Dispositivo Mobile? (totale campione, 202)Q4-Con quale frequenza ti capita di giocare su un Dispositivo Mobile? (totale campione, 202)Q5-In quale luogo ti capita di giocare più frequentemente su Dispositivi Mobile? (totale campione, 202)
Il campione analizzato
60% riconosce le
dinamiche basilari del business model
Freemium
52% è fidanzato o sposato88% non ha figli
9
18 % ha effettuato acquisti in-app in passato
56%degli acquisti in-app è stato effettuato su un dispositivo Apple
Quali oggetti virtuali
acquistano?
Oggetti per competere contro altri giocatori
Quali motivazioni
bloccano l’acquisto?
Potenziamenti per risparmiare tempo/risorse
Oggetti / missioni / personaggi aggiuntivi
I videogiochi sono solo un passatempo
E' possibile completare il gioco in maniera gratuita
Non mi interessa avere un "vantaggio" vs altri giocatori
Q3-Quale Store Mobile utilizzi o hai utilizzato in passato? (user iOS e/o Android, 238) Q8-Ti è mai capitato di scaricare (download) un videogioco sul tuo Dispositivo Mobile? (user iOS e/o Android, 238) Q9-Quali oggetti/opzioni aggiuntive hai acquistato? (user acquisti in-app, 37)Q10-Cosa ti ha bloccato e/o limitato nell’acquistare oggetti/opzioni aggiuntive? (rejector acquisti in-app, 165)
31,6% 22,8%
Gli acquisti in-app
12,3%
21,2% 16,0%19,3%
10
75%
23%
1% 1%
Per niente Poco Molto Moltissimo
Modello di regressione
R-quadrato ,227
Significatività ,000
Intenzione d’acquisto e driver di conversione
Effetto àncora del prezzo 0Il gratuito incentiva il download, ma frena isuccessivi acquisti in-app
!
Q13-Quanto sei invogliato a spendere una somma di 20€ in oggetti/opzioni aggiuntive all'interno del tuo videogioco preferito per Dispositivi Mobile? (totale campione, 202)Q12-Pensando a tutti i videogiochi che hai giocato su Dispositivi Mobile ed agli oggetti /opzioni aggiuntive acquistabili, quanto sei d'accordo con le seguenti affermazioni in una scala da 1 a 9? (totale campione, 202)
«Quanto sei invogliato a spendere unasomma di 20€ in oggetti/opzioni aggiuntiveall'interno del tuo videogioco preferito perDispositivi Mobile?»
17 driver di conversione considerati (post- test Alpha di Cronbach)
β %
5° Spazio (libero) sul Dispositivo 7° Role-Playing
6° Status da raggiungere 8° Mediums of Exchange
1° Qualità della comunicazione
I benefici degli oggetti acquistabili sono ben comunicati (no pay-to-win)
0,240 40,0%
2° Artificial Scarcity La disponibilità limitata di una ricompensa mi invoglia a giocare di più
0,173 28,9%
3° Touch Screen Controlli via touch screen comodi e funzionali
0,139 23,2%
4° Customizzazione funzionale
Sono interessato alla personalizzazione con nuovi poteri/abilità del mio personaggio/avatar
0,136 22,7%
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Gli acquisti in-app come strategia d’espansione nei mercati africani…
…66% delle transazioni in Kenya avviene attraverso il circuito dimobile payment M-PESA
…i somali emigrati all’estero inviano ai parenti in madrepatriaannualmente 1,6 miliardi $, pari al 28% del PIL della Somalia
L’atto d’acquisto come atto ludico…
…le aziende guadagnano la fedeltà dei consumatori inanticipo rispetto all’atto di acquisto sfruttando il gioco, leclassifiche e luoghi di svago
…il momento del consumo è influenzato da obiettivi daraggiungere, status esclusivi e referral verso altri giocatori
Sempre più Freemium
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