1. RICARDO CAVALLINI, LO XAVIER E ALON SOCHACZEWSKI
2. EXPEDIENTEReviso tcnica: Terence ReisEdio: Ricardo
CavalliniProjeto grfico: Binho MirandaCapa: Binho Miranda Dados
Internacionais de Catalogao na Publicao (CIP) (Cmara Brasileira do
Livro, SP, Brasil) Cavallini, Ricardo Mobilize / Ricardo Cavallini,
Lo Xavier, Alon Sochaczewski. -- 1. ed. -- So Paulo : Ed. dos
Autores, 2010. ISBN 978-85-908688-3-5 1. Comunicao em marketing 2.
Comunicao e tecnologia 3. Internet (Rede de computadores) 4.
Marketing na Internet 5. Mensagens de texto (Sistema de telefonia)
6. Publicidade na Internet 7. Sistemas de comunicao mvel 8.
Sistemas de telecomunicao 9. Telefones celulares I. Xavier, Lo. II.
Sochaczewski, Alon. III. Ttulo. 10-06041 CDD-658.8002854692 ndices
para catlogo sistemtico: 1. Marketing mvel 658.8002854692 2. Mobile
advertising 658.8002854692 3. Mobile marketing 658.8002854692
3. CREATIVE COMMONSEsta obra est licenciada sob Creative
Commons - Atribuio - Usono comercial - Vedada a criao de obras
derivadas - 3.0 Brasil.VOC PODE: Copiar, distribuir, exibir e
transmitir a obra.SOB AS SEGUINTES CONDIES: Atribuio. Voc deve dar
crdito, indicando os nomes dos autores e endereo do site onde o
livro est disponvel para download. Uso no comercial. Voc no pode
utilizar esta obra para fins comerciais. Vedada a criao de obras
derivadas. Voc no pode alterar, transformar ou criar outra obra com
base nesta.Para qualquer reutilizao ou distribuio, voc devedeixar
claro a terceiros os termos da licena a quese encontra submetida
esta obra. A melhor maneirade fazer isso com um link para esta
pgina.Qualquer uma destas condies podem ser renun ia cdas, desde
que voc obtenha permisso do autor.PARA MAIS INFORMAES,
VISITE:www.creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/br/
4. DOWNLOAD E INTERATIVIDADEPara fazer o download de graa deste
livro, acesse:www.mobilizebook.com.brPara receber as informaes e
dados mais recentes, basta enviarSMS para o nmero 30120 com o cdigo
indicado no cone deinterativide.Por exemplo, para obter as
informaes relativas ao cone ,basta enviar book tex (sem as aspas)
para o nmero 30120.Voc no pagar nada para enviar o SMS nem para
receber asinformaes.E se desejar saber quantas pessoas pediram
informao sobre olivro, basta mandar book inf (sem apas) para
30120.
5. NDICEPREFCIOS 8 RICARDO CAVALLINI 9 LO XAVIER 10 ALON
SOCHACZEWSKI 11ALM DO CELULAR 12ACESSO INTERNET 3G 14O USO DO
APARELHO 16O MICROTDIO E O SHARE OF HARDWARE 18MOBILE ADVERTISING E
MOBILE MARKETING 19 COMO TER MAIS DE 10% EM TAXA DE CLIQUES NA
INTERNET 19 EM BUSCA DOS FORMATOS MATADORES EM MOBILE MARKETING 20
SMS CARO MESMO? 22SMS 24 TEXT-TO-WIN 25 SMS PATROCINADO 25 LARGE
ACCOUNT 26 CDIGO SMS 26SMS BROADCAST (BASE OPT-IN DAS OPERADORAS)
32MMS 36WAP 40BANNERS 41MDIA EM APLICATIVOS E JOGOS 46MOBILE SEARCH
50TV MVEL 52CHIP ADVERTISING 56BLUETOOTH 58 PERTINNCIA 59DOWNLOAD
DE CONTEDO PATROCINADO 64PUBLICIDADE EM TELAS INATIVAS 65
6. MOBILE SITE 67TORPEDO DE VOZ 74APLICATIVOS E ADVERGAMES 78
AS MUITAS PLATAFORMAS 80 IPHONE 80INTERFACE COM OUTROS MEIOS E
PONTO DE VENDA 86 SMS 86 BLUETOOTH 87 INTERACTIVE VOICE RESPONSE
(IVR) 87 REALIDADE AUMENTADA 88 CDIGOS DE DUAS DIMENSES 89SAMPLING
96FUTURO 100 A CONSTANTE RENOVAO DOS APARELHOS 100 MOBILE PAYMENT
101 NFC - NEAR FIELD COMMUNICATION 104 FEMTOCELL 105 MVNO 105 4G
105CDIGO DE CONDUTA MMA 107 INTRODUO 107 SUMRIO 108 NOTCIA 108
ESCOLHA E CONSENTIMENTO 109 CUSTOMIZAO 110 RESTRIES 110 SEGURANA
110 CONTROLE E RESPONSABILIDADE 111NDICE DE CASES 112NOTAS
118AUTORES 120 RICARDO CAVALLINI 121 LO XAVIER 122 ALON
SOCHACZEWSKI 123
7. #MOBILIZE ## PREFCIOS8
8. #MOBILIZERICARDO CAVALLINIH 5 anos, quando escrevi O
marketing depois de amanh,dediquei um captulo inteiro para falar
sobre mobile. Iniciei ocaptulo com uma advertncia: se voc est
interessado na influ-ncia que o celular pode trazer para o mercado
de comunicao,vai precisar ler o livro inteiro, porque um assunto
presente emquase todos os captulos.Mobile no uma tecnologia, mas
uma mudana comportamen-tal. Foi tambm por este motivo que
traduzimos mobile por mvelem vrias das expresses do livro.Pela fora
do mercado de telefonia celular e a forte presena dosaparelhos em
nossas vidas, para a maioria das pessoas, mobilevirou sinnimo de
celular. Mas mobilidade maior que o celular,mesmo ele sendo seu
representante mais importante.Traduzimos no por averso ao
anglicismo, at porque o termomobile ainda usado no livro em vrias
terminologias e expresses.Fizemos para deixar claro que o
consumidor est sempre conectado,o tempo todo, usando devices de
todo tipo, que nos proporcionama comunicao com outras pessoas e o
ambiente nossa volta.Como sempre, a propaganda e o marketing
precisam entender asmudanas e descobrir oportunidades. O livro
nossa contribuiopara este mercado novo e assustadoramente
promissor.Boa leitura a todos. 9
9. #MOBILIZE LO XAVIER J se fala sobre mobile marketing no
Brasil desde 2005, e algo que permeia o mercado a sensao de uma
cadeia de valor muito confusa, sem clareza de papis, regras e
formatos. Obviamente, nada mais natural num mercado em formao e que
est na encruzilhada entre tecnologia e publicidade. No entanto, o
mercado evoluiu muito nos ltimos anos, mrito conjunto de
operadoras, agncias, anunciantes e demais players que fazem parte
desse mercado. Com formatos e regras melhor definidos e maior
clareza do real potencial da mobilidade, o volume de aes mveis
cresceu fortemente j a partir de 2008. Com isso, vemos grandes
marcas investindo de forma cada vez mais consistente em mobile e
agncias mais interessadas em entender como inserir elementos de
mobilidade em suas campanhas. Escrevemos esse livro para reunir os
principais conceitos sobre mobile marketing de forma didtica com
diversos cases, clarificar as oportunidades dessa nova mdia e criar
um guia para aqueles que querem entender e investir em mobile. Boa
leitura a todos.10
10. #MOBILIZEALON SOCHACZEWSKIPor algum motivo sempre gostei de
eletrnicos. Desde o meuprimeiro Hotbit at o meu iPad, me empolgo e
penso sempre noque temos e como poderia ser melhor.Sem saber
exatamente como poderia ganhar a vida com os taiseletrnicos,
trabalhei em muitas outras indstrias at em 1995conhecer a internet
e o mundo multimdia.Na poca, me transformei um especialista no
meio, no hojechamado digital. Hoje no me considero mais um
especialista,porque o meio convergiu. No consegue ser visto como
meio.Igual peixe com gua: peixe sabe que a gua existe?No sentido
daqueles que querem entender um novo meio dentrodo meio, do mobile
dentro do digital ou do mobile na comunica-o ou nos negcios das
marcas, o Cavallini, o Lo e eu decidimosescrever este
livro.Queremos que mais gente entenda do mobile para perder a
sensa-o de meio e virar to natural como a TV j foi. Falar sem
explicar mais natural, mais gostoso, mais evolutivo e desafiador.O
digital o mundo que torna a nossa vida mais fcil e no
maiscomplicada. O mobile quase um rgo humano que traz o digitala
tiracolo e deixa a nossa vida mais prtica.Boa leitura a todos.
11
11. #MOBILIZE ## ALM DO CELULAR Se a base instalada de
celulares no Brasil fosse um pas, seria o 60 mais populoso do
mundo. So mais de 185 milhes de linhas de telefone celular1. Um
nmero que, apesar de extraordinrio, conti- nua crescendo. Cada vez
que esta pgina for lida, este nmero j ser diferente. Mas, apesar de
ter como representante mximo da categoria os telefones celulares,
seria um engano ignorar todos os outros aparelhos eletrnicos que
fazem parte desse universo. A comunicao mvel vai alm do celular.
Uma srie de outros aparelhos pode utilizar a rede celular ou redes
sem fio como o Wi-Fi para acessar a internet e outras funes
avanadas, como, por exemplo, rodar aplicativos e jogos. Entre eles,
podemos citar os leitores de livros digitais como o Kindle e o
iPad. Mesmo no sendo novidade, em 2010 tivemos uma exploso de novos
modelos e a entrada de diversos novos players que devero
impulsionar este mercado nos prximos anos. Tambm podemos citar os
computadores de bolso (PDA) e as plataformas de jogos, como o PSP
da Sony e o Nintendo DS.12
12. #MOBILIZEOutro bom exemplo pode ser dado com o tocador de
MP3 daApple, o iPod Touch. Apesar de no ser um telefone celular,
eletem capacidade de acessar a internet via Wi-Fi e rodar
aplicativose jogos que funcionam em seu irmo anabolizado, o
iPhone.Na rede AdMob, que serve banners em aplicativos para
iPhone,iPod Touch e para iPad, 20% dos acessos brasileiros so
provenien-tes do tocador de MP32.Por esses e novos exemplos que
devem aparecer nos prximosanos, temos apenas uma certeza: o
universo mvel est crescendopor todos os lados. 13
13. #MOBILIZE ## ACESSO INTERNET 3G A terceira gerao de
telefonia celular, que permite maior veloci- dade de conexo para
transmisso de dados, o servio de maior crescimento no pas. Em 2009,
o acesso internet com banda larga mvel cresceu 227%. Alm da reduo
no preo dos aparelhos, existem outros dois fatores que devem
continuar impulsionando esse crescimento. O primeiro uma novidade,
a venda de banda larga mvel pr-paga. O segundo o aumento da
cobertura, cujas metas estabelecidas pela Anatel esto sendo
cumpridas pelas operado- ras. Hoje, o acesso mvel est disponvel
para 13,1% dos municpios brasileiros, cobrindo 64,9% da populao. A
partir de 2012, at mesmo as cidades com menos de 30 mil habitantes
devero ter acesso ao 3G. O Brasil tem cerca de 20 milhes de linhas
acessando a internet via celular1 e 11,9 milhes com banda larga
mvel 3G, ou seja, internet via rede celular em alta velocidade.
Desses, 8,7 milhes via celular e 3,2 milhes usando modems2. O nmero
real do acesso internet ainda maior, pois este nmero ignora os
acessos feitos via rede sem fio Wi-Fi.14
14. #MOBILIZEPara se ter ideia do que isso representa, o Brasil
tem 8 milhesde residncias com TV por assinatura3. Considerando os
dadosdo IBGE, estamos falando de cerca de 26,5 milhes
espectadores.As estimativas apontam que o ambiente mobile recebe
apenas 2%da verba de comunicao da TV por assinatura.Estamos
comparando mas com bananas, portanto, confrontar oinvestimento de
mdia serve apenas para mostrar o potencial decrescimento e como
indicativo da importncia que o mundo mvelvem conquistando.Em 2010,
o nmero de acessos em banda larga mvel ultrapassouos acessos por
banda larga fixa.Segundo as projees, de acordo com a curva de
crescimento, oBrasil deve ter mais de 60 milhes de acessos banda
larga mvelem 2014, correspondendo a 24% dos celulares do pas.
15
15. #MOBILIZE ## O USO DO APARELHO Cerca de 82% da base de
celulares formada por assinantes de pr-pago. Em princpio pode
parecer um ponto negativo, mas representa apenas a maneira como o
consumidor se relaciona com a operadora de telefonia. Podemos
afirmar isso por dois motivos: o primeiro que, mesmo nas classes
mais altas, a porcentagem de pr-pagos tambm grande. O segundo que,
mesmo as classes mais baixas costumam investir em bons celulares.
Ter um bom celular virou status, e as classes menos favorecidas
investem em um bom aparelho para poder usar suas funcionalidades, j
que a telefonia ainda cara. No Brasil, apenas 16% das pessoas usam
o celular exclusivamente para voz.1 O uso da rede sem fio Wi-Fi um
bom exemplo. Para termos uma ideia deste uso, h dois anos, as
conexes de celular e jogos portteis representavam apenas 3% dos
acessos nos hotspots2 nacionais, instalados em restaurantes,
aeroportos, cafs, livrarias e shoppings. Os outros 97% eram
realizados por laptops. Em 2010,16
16. #MOBILIZEos celulares e smartphones passaram a representar
20% dessabase3.E, apesar do custo de telefonia ser alto, 45% dos
usurios de servi-os de valor agregado, como navegar em sites da
internet, baixaraplicativos, jogos, ringtones4, etc. so
consumidores da classe C,contra apenas 40% das classes A/B5.Por
essas caractersticas, o celular pode funcionar para comunica-o de
massa usando tecnologias como o SMS, e, ao mesmo tempo,realizar aes
mais interativas para pblicos especficos, usandoaplicativos,
Bluetooth marketing e outras solues apresentadasneste livro.Tambm
no podemos esquecer que, mesmo uma ao quebusque uma interao mais
sofisticada, uma porcentagem menorda base ainda representaria um
nmero absoluto interessante.Afinal, impactar 1% da base instalada
corresponderia a 1,8 milhode linhas. ATIVIDADES REALIZADAS NO
CELULAR NOS LTIMOS 3 MESES ENVIARAM SMS 81% OUVIRAM MSICA 56%
UTILIZARAM JOGOS 38% ENVIARAM MMS 7% ASSISTIRAM A VDEOS 6% ACESSO
INTERNET 4% ASSISTIRAM TV ABERTA 1% 20% 40% 60% 80% 100% 17
17. #MOBILIZE ## O MICROTDIO E O SHARE OF HARDWARE Por mais
paradoxal que parea, vivemos num ritmo cada vez mais corrido, mas
ao mesmo tempo nos deparamos com diversos pequenos momentos em que
no temos nada para fazer. Seja no aeroporto, no salo de beleza ou
fila do banco, temos drops de ociosidade ou momentos de microtdio.
E o que fazemos nessas situaes? Agarramos o celular para passar o
tempo, navegando na web, enviando torpedos ou simplesmente jogando.
a que o celular se torna nosso amigo nmero 1. Agora imagine como
seria fantstico se o consumidor se relacio- nasse com uma marca
nesses momentos. , por isso, que propomos a busca pela conquista de
share of hardware, em outras palavras, a conquista de um espao no
aparelho mvel do consumidor, seja ele um celular, um videogame, um
player multimdia ou um livro eletrnico. Est a, portanto, uma grande
oportunidade para marcas entre- garem contedos, servios, utilidades
ou passatempos para o microtdio. Com isso, ganha-se em presena e
proximidade com o consumidor. E algo extremamente valioso: tempo de
ateno.18
18. #MOBILIZE##MOBILE ADVERTISING E MOBILE MARKETINGComo parte
do mundo digital, o universo mvel parecido como ambiente web
tradicional. possvel realizar veiculao debanners ou links
patrocinados, assim como trabalhar com conte-dos exclusivos e aes
interativas mais complexas.As aes ligadas veiculao costumam ser
chamadas de mobileadvertising, e as que envolvem interao costumam
ser chamadasde mobile marketing, mas no iremos nos preocupar com
estanomenclatura aqui. A seguir, iremos falar sobre as diversas
formasde trabalhar comunicao no ambiente mvel.COMO TER MAIS DE 10%
EM TAXA DE CLIQUES NA INTERNETPode parecer exagerado, fantasioso ou
invivel atingir mais de10% em taxa de cliques em uma campanha na
internet hoje emdia. Principalmente, se tivermos em mente a
internet tradicional,aquela vista na tela dos computadores
pessoais. Nela, sem dvida,uma taxa de retorno dessas cada vez mais
inimaginvel.Porm, h outra internet, a mvel, acessada por celularese
smartphones. Esta, ainda tem atingido resultados muitoconsistentes.
19
19. #MOBILIZE Nunca demais lembrar que j h cerca de 20 milhes
de pessoas que acessam regularmente a internet em seus dispositivos
com os mais diversos objetivos: baixar um contedo, acessar e-mails,
ler notcias, etc. Essa massa j representa uma audincia considervel,
ainda mais porque alguns portais ainda tm grande concentrao de
acesso. Logo, absolutamente gerencivel uma campanha com cobertura
de toda a audincia da internet mvel. Na campanha para divulgar o
evento SkolBeats, a mdia em celula- res foi um dos pilares do plano
de comunicao. Para estimular o pblico a votar nas atraes do
festival diretamente de seus celulares, foram veiculados banners na
home do portal Claro Idias durante uma semana. O resultado bateu os
surpreendentes 10,5% de taxa de cliques. Outra experincia
extremamente positiva foi realizada pela Fiat no lanamento do
Punto. A nica mdia nos primeiros 15 dias de campanha foi um banner
na home do portal mvel de uma operadora. O resultado tambm
surpreendeu, com mais de 255 mil visitas ao site mvel do carro e
taxas de retorno que variaram entre 4,5% e 12%. Um custo por clique
3 vezes menor do que um superbanner na home de qualquer portal web.
A partir de 2007, o inventrio dos grandes portais se tornou pequeno
para o rpido crescimento do meio internet. Com isso, usar o
inventrio de seus sites mveis tambm passou a ser uma tima
alternativa de complemento da estratgia digital, com boa audincia e
tima taxa de cliques. EM BUSCA DOS FORMATOS MATADORES EM MOBILE
MARKETING Quando teremos os 30 segundos ou a pgina dupla do mobile
marketing? Esta a uma briga diria em qualquer mercado, a de
construir formatos consistentes e vencedores.20
20. #MOBILIZEContudo, a busca pela inovao constante acaba se
tornando umagrande armadilha para os meios digitais, em especial o
ambientemvel. a sndrome do j fizeram isso antes?. Se o formato j
foi usado,seu valor dizimado instantaneamente. Se no, melhor
correrpara colocar a ao no ar e fazer algo genuinamente
inovador.Bobagem. Inovar sempre mais desafiador no contedo e no
noformato.Para qualquer meio se tornar minimamente consistente,
impor-tante que tambm existam formatos claramente definidos.
Parececontraditrio, mas no . Com formatos melhor definidos, a
criaopode ser mais indefinida, inovadora e genial.Quando se trata
de uma nova plataforma como o celular, o desafio duplo. Afinal, no
basta ser inovador por simplesmente utilizarcelular na campanha,
preciso criar histrico, obter escala e, porfim, um meio
sustentvel.Com o mercado em ebulio, temos visto dezenas de
iniciativasem mobile marketing e mobile advertising. Por tentativa
e erro,alguns formatos tm se mostrado vencedores.Por similaridade a
outros meios, temos um formato que se destaca:banners em sites
mveis e banners em portais web tradicionaisque possibilitem disparo
de SMS.Como j era de se esperar, sempre h crticas e alertas para
odesgaste do formato, o que no faz sentido num universo de
poucomenos de uma dzia de campanhas.Formatos inditos tambm so
possveis, mas com campanhasrealmente inovadoras j possvel explorar
formatos de sucesso noambiente mvel, assim como fazemos nos outros
meios, inclusivenos tradicionais. 21
21. #MOBILIZE SMS CARO MESMO? Um dos questionamentos comuns nas
agncias tradicionais em relao ao custo de uma campanha de mobile
marketing. Alguns consideram caro pagar entre R$ 0,30 e R$ 0,60
para disparar um SMS. Primeiramente, vale uma repassada conceitual.
De uma maneira geral, h uma associao direta entre mobile marketing
e SMS. No errado pensar assim, mas uma premissa limitadora do que
se pode fazer nessa plataforma. O mercado mvel vai bem alm do SMS,
podendo fazer um uso elaborado de outras ferramentas como voz,
Bluetooth, internet mvel, aplicativos, etc. O SMS tem como grande
vantagem a compatibilidade com 100% dos aparelhos. Porm, tambm tem
suas limitaes, como uma interface limitada aos 160 caracteres. Em
relao ao custo da mensagem, h pano para muita discusso. caro ou
barato comparado com o qu? Com TV, com e-mail marketing, com mala
direta? Com mobile marketing, samos do mundo de milhes de impactos
potenciais (opportunities to see) para o de milhares de conversas
travadas em tempo real com o consumidor. A vem a pergunta: caro ou
barato? Por exemplo, quando um consumidor responde a um
call-to-action via SMS e carrega seu celular com o contedo da
marca. Quando o contato vai bem alm do anncio, no possvel medir o
resultado apenas com GRPs ou CPMs. A diferena aqui, assim como em
todo mundo digital, est na possibilidade de medio em tempo real do
resultado da campa- nha. Mais ainda, paga-se pelo que se leva.
Paga-se pelo nmero de SMS recebidos ou enviados, downloads feitos,
acessos ao site mvel, etc.22
22. #MOBILIZESem dvida, pode ficar caro enviar
indiscriminadamente 2 milhesde SMS. Porm, com investimento bem
planejado, possvel seatingir belos resultados.Internet pode ser
cara ou barata. TV tambm. Tudo depender daforma como a agncia
planejar o investimento.Por isso, jogam melhor no mercado digital
aquelas agncias quetm em seu DNA a busca pela inovao associada a um
retornoconsistente para seu cliente.Retorno que se comprova ao se
conversar, de fato, com o consumi-dor. At mesmo porque, no final do
dia, ele quem paga a contade todo mundo. 23
23. #MOBILIZE ## SMS No Brasil, o principal meio para envio de
mensagens pessoais continua sendo o SMS. Mesmo com o aumento das
opes para enviar todo tipo de mensagens, como e-mail, Twitter e
mensagei- ros instantneos, o SMS continua crescendo. Em 2010,
passou a representar 73% de todas as mensagens pessoais enviadas1.
DAS MENSAGENS ENVIADAS, QUANTAS FORAM ATRAVS DE UM APARELHO MVEL
(BRASIL) 100% 67% 72% 73% 75% 50% 25% 0% 2008 2009 201024
24. #MOBILIZENo Brasil, so enviados cerca de 600 milhes de SMS
por ms2, porpessoas de todas as idades e classes sociais. J em
2008, 39% dasclasses D/E j enviavam SMS3. ENVIAR OU RECEBER SMS
100% 74% 70% 60% 39% 75% 50% 25% 0% A B C D/EAmplamente difundido
graas aos programas de televiso comsuas enquetes e votaes, a
interao via SMS no tem barreirasde uso. uma interao democrtica,
simples e com baixa curvade aprendizado.TEXT-TO-WINO SMS pode ser
utilizado para todo tipo de concurso ou promoo,seja com prmios
imediatos (ex: envie e receba um ringtone),cuponagem (ex.: mostre o
cdigo para receber o desconto),sorteios (ex.: envie e concorra a
prmios), competies (ex.: enviea resposta correta para participar)
ou at mesmo, concursos cultu-rais (ex.: a melhor frase ganha).SMS
PATROCINADOO SMS pode ser inclusive tratado como benefcio, sendo
patro-cinado pela marca, permitindo que seus consumidores
enviemmensagens gratuitas.Como parte da campanha de relacionamento
da campanha O Saborda Verdade, o achocolatado Toddy patrocinou o
SMS. Acessandoseu website, seu pblico poderia enviar at 5 mensagens
para os 25
25. #MOBILIZE amigos, de graa. Indicando a ao, ganhariam crdito
para mais 5 mensagens. LARGE ACCOUNT As mensagens de SMS so
enviadas para um nmero de telefone. Para facilitar a vida dos
consumidores, as aes de marketing utilizam nmeros compostos de 4 a
6 dgitos. Eles so conhecidos como Large Account (LA) ou Common
Short Codes. O Large Account fcil para digitar, memorizar e
compatvel com todas as operadoras de celular participantes da ao.
CDIGO SMS A mensagem enviada pelo SMS costuma ser chamada de cdigo
ou de palavra chave (keyword), pois pode ser usada para identificar
ou definir a ao. Assim, um mesmo LA pode receber mensagens de
diferentes promoes ao mesmo tempo, identificando cada uma atravs de
seu contedo. Por exemplo, ao receber uma sequncia numrica, o
sistema identificaria como cdigo da embalagem de uma promo- o. Ao
mesmo tempo, se receber uma frase, entenderia como parte do
concurso cultural de outra ao. E dentro de uma mesma ao, podemos
usar cdigos diferentes para gerar resultados diferentes. Na ao de
Natal do Shopping Center Norte, os consumidores foram convidados a
enviar SMS para iluminar a decorao natalina. Existiam 100
diferentes cdigos, e cada um deles proporcionava uma animao visual
diferente nas luzes das rvores de Natal. Outro exemplo ocorreu nas
salas de cinema, no filme interativo do novo Fiat Idea Adventure, a
sequncia do filme era escolhida a partir do cdigo enviado. Cada
letra correspondia escolha de uma sequncia do filme. O sistema
identificava a sequncia mais votada e apresentava o filme
escolhido.26
26. #MOBILIZEUsar cdigos diferentes pode servir para
identificar situaes oudiferenciar veculos. Por exemplo, um anncio
em uma revistapoderia ter um cdigo, e o folheto distribudo em
restaurantesoutro, permitindo descobrir qual deles teve o melhor
retorno. SMS Cobertura: 100% da base ou 185 milhes de linhas. Time
to market: em at 10 dias. Custo para o consumidor: existem dois
formatos. Um pago pelo consumidor. Neste caso, o custo mais
utilizado (mais comum) para cada SMS enviado de 31 centavos mais
impostos. No outro formato, o anunciante pode comprar um pacote
para que o SMS seja gratuito para o consumidor, incentivando a
interao. Forma de pagamento: valor de programao de plataforma e,
quando o SMS pago pelo anunciante, tambm existe um custo por essa
interao. Mtricas possveis: detalhes de entrega das mensagens com
data, horrio, taxa de entrega da mensagem de resposta e taxa de
cliques (quando a mensagem entregue com um link). Observao: dado o
formato, a taxa de leitura enorme, beirando os 100%. Apesar de o
limite ser de 160 caracteres, algumas tecnologias como o CDMA,
usado por parte dos clientes da operadora Vivo, aceitam apenas 138
caracteres. 27
27. CARNAVAL INTERATIVO PORTELANo Carnaval 2010, a escola de
samba Portela teve comotema principal a incluso digital e a
importncia da tecno-logia para a sociedade. Aproveitando o tema, a
PositivoInformtica realizou uma ao para levar o consumidorpara
desfilar na avenida. Um painel instalado em um doscarros alegricos
da escola mostrava fotos e mensagens detexto enviadas pelos
consumidores. Foram mais de 7.500fotos e 10 mil mensagens
enviadas.
28. PROMOO MORDOMIA NEVEPara promover a venda de papel higinico
Neve, aKimberly-Clark realizou uma promoo com prmios emdinheiro,
uma casa e um ano de Neve. Para participar, oconsumidor precisava
enviar mensagem de texto com ocdigo alfanumrico presente na parte
interna de todosos rolos da marca. Foram recebidos mais de 480 mil
SMSnessa promoo.
29. #MOBILIZE ## SMS BROADCAST (BASE OPT-IN DAS OPERADORAS) Em
2010, a Anatel proibiu formalmente o envio de SMS para consu-
midores que no pediram explicitamente para receber mensagens
publicitrias. Esta determinao s ajuda o mercado de mobile
marketing. Afinal, o que passa a ser proibido o envio de SMS sem
prvia autorizao do consumidor, ou seja, o spam via celular. Logo,
nada mais acertado para quem concorda com as boas prticas de
marketing. Desde 2007, as operadoras esto construindo suas bases de
opt-in, ou seja, buscando autorizao prvia e explcita de seus
clientes para enviar publicidade via celular. Hoje, existem mais de
25 milhes de pessoas que autorizaram o recebimento de propaganda em
seus celulares. E, por conhecer seus clientes, possvel segmentar o
envio por idade, sexo, cidade, tipo de aparelho, velocidade de
conexo (2G ou 3G) e pelo consumo de telefonia. Graas a essa
segmentao na base das operadoras, o hipermer- cado Extra da Rua Joo
Cachoeira conseguiu realizar uma ao de32
30. #MOBILIZESMS, enviando mensagem apenas para celulares
ps-pagos deconsumidores que moram no Itaim Bibi, em So Paulo.J a
Dell, utilizou o SMS como canal de vendas de modo
eficiente,promovendo seus notebooks apenas para consumidores com
gastomensal acima de R$ 100 na sua conta telefnica e que moravam
naregio Sul e Sudeste do pas.Anunciantes podem usar suas bases de
opt-in j existentes, masapenas para relacionamento corporativo,
relativas ao uso de seusservios ou produtos. Em outras palavras,
para fazer broadcastde SMS usando a prpria base, as mensagens no
podem ser depropaganda ou marketing. SMS BROADCAST Cobertura: 25
milhes de linhas na base de opt-in das operadoras. Segmentao: por
idade, sexo, cidade, consumo de telefonia e tipo de plano, o que
permite identificar vrias outras caractersticas, como, por exemplo,
tipo de aparelho (iPhone, BlackBerry, etc.), tipo de conexo (2G ou
3G, atravs do plano) e modelo de pagamento (pr-pago e ps-pago).
Time to market: em at 10 dias. Custo para o consumidor: no paga
nada. Forma de pagamento: CPM (custo por mil). Mtricas possveis:
detalhes de entrega das mensagens com data, horrio, taxa de entrega
e taxa de cliques (quando a mensagem entregue com um link).
Observao: dado o formato, a taxa de leitura enorme, beirando os
100%. Apesar de o limite ser de 160 caracteres, algumas tecnologias
como o CDMA, usado por parte dos clientes da operadora Vivo,
aceitam apenas 138 caracteres. 33
31. BROADCAST DELLPara promover seus notebooks, a Dell utilizou
o SMS comocanal de vendas. Usando a base de opt-in das operadoras,a
marca enviou mensagem apenas para consumidores comgasto mensal
acima de R$ 100 na sua conta telefnica e quemoravam na regio Sul e
Sudeste do pas.
32. #MOBILIZE ## MMS Diferente do SMS, que limitado ao formato
texto e poucos caracte- res, o MMS envia mensagens multimdia como
fotos, udio e vdeo. Infelizmente, pelo elevado custo de envio e por
limitaes de interoperabilidade, ou seja, pela falha na comunicao
dos sistemas das operadoras no Brasil, o MMS no uma opo to simples
para uso de publicidade ou marketing. preciso usar um nmero inteiro
(em vez de poucos dgitos de um Large Account), e caso a ao no seja
regional, adicionar os nmeros de DDD da cidade. Alm disso, no
possvel deixar o custo de envio para o anunciante pagar. Em um
futuro prximo, talvez seja vivel usar todo o poder do MMS, mas, por
enquanto, uma boa opo desenvolver aplica- tivos que permitam
capturar e enviar arquivos multimdia com interaes mais ricas e
amigveis. Nos EUA, para promover o uso de seu sistema de produo de
tnis personalizados, a Nike desenvolveu uma ao usando MMS. Atravs
de seus celulares, os consumidores enviavam fotos de imagens
inspiradoras. O sistema da Nike recebia as imagens, desco- bria as
cores predominantes e oferecia um tnis com as mesmas.36
33. #MOBILIZEMais tarde, a empresa lanou um aplicativo para
celular que faziaa mesma coisa, mas adicionando outras funes. MMS
Cobertura: segundo estimativa das operadoras, existem cerca de 68
milhes aptos para usar a tecnologia no Brasil. Time to market: em
at 10 dias. Custo para o consumidor: paga por envio, de acordo com
seu plano. Forma de pagamento: valor de programao de plataforma.
Mtricas possveis: detalhes de entrega das mensagens com data,
horrio, taxa de entrega da mensagem de resposta e taxa de cliques
(quando a mensagem entregue com um link). Observao: 37
34. PAINEL INTERATIVO COCA-COLAInstalados nas principais
capitais do Brasil, os painisinterativos da Coca-Cola incentivavam
o consumidor aenviar um MMS com a foto de seu rosto. Sempre que
umafoto aparecia no painel, as pernas e os braos do bonecose
mexiam.
35. #MOBILIZE ## WAP Existem algumas formas de acessar contedos
da internet via celular. Uma delas o WAP, uma forma de navegar por
listas de texto. Este protocolo no permite visualizar sites em seu
formato padro, sendo assim, os mesmos precisam ser convertidos para
o padro WAP, no qual a visualizao feita principalmente por menus
baseados em texto. Ideal para aparelhos mais bsicos, a navegao WAP
prtica e rpida. Mas, com a rpida evoluo dos aparelhos, o WAP foi
gradual- mente sendo substitudo pelos sites tradicionais e sites
mveis.40
36. #MOBILIZE##BANNERSA maioria dos grandes portais e
operadoras de telefonia celularpossui verses mveis de seus sites
principais, permitindo fazerveiculao de banners.Os formatos usados
so similares aos dos banners usados nainternet. Para banners
estticos, GIF, PNG ou JPG. Para os bannersanimados, o GIF.Com
tantas opes de aparelhos, as imagens so otimizadaspara se adaptar s
telas com diferentes tamanhos e resolues.Mas para garantir a melhor
performance, os banners devem serproduzidos em todos os tamanhos
predefinidos de acordo com atabela no final deste captulo.Os
banners so seguidos de um anncio de texto (tagline). O
textofunciona em celulares mais antigos, sem capacidade para
mostraros banners, e tambm garantem o entendimento do consumidorque
aquele anncio pode ser clicado. 41
37. #MOBILIZE BANNERS Cobertura: 20 milhes de linhas acessando
a internet via celular, sendo 8,2 milhes em banda larga mvel 3G.
Inventrio dos sites mveis de portais, operadoras e outros veculos
nacionais com mais de 100 milhes de impresses. Segmentao: por
afinidade, por veculo. Time to market: em at 2 dias nos sites mveis
de veculos e at 5 dias nos sites mveis das operadoras de celular.
Custo para o consumidor: paga pelo trfego de dados dos servios que
consumir. Forma de pagamento: CPM (custo por mil) ou CPC (custo por
clique). Mtricas possveis: visualizaes no banner e taxa de cliques.
Observao: boa taxa de cliques (de 0,8 a 2,8%).42
39. DIVULGAO DO APLICATIVO SARAIVAPara promover o download de
seu aplicativo, a Saraivamontou um plano de mdia mvel segmentado
para aplataforma iPhone, que contemplava entre outros veculos,o
site Clima Tempo. O banner direcionava o consumidorpara a loja da
Apple, bastando um toque para a instalaodo aplicativo.
40. #MOBILIZE ## MDIA EM APLICATIVOS E JOGOS Responsveis por
parte da ateno do consumidor no aparelho celular, muitos dos
aplicativos e jogos disponibilizam uma verso gratuita, que, em
contrapartida, apresenta anncios. Os anncios podem ter os mesmos
formatos de banners, mas tambm poss- vel inserir formatos
diferenciados. Os formatos de exibio de banners so os mesmos dos
veiculados em sites e portais. Esses banners podem ser animados e,
quando clicados, podem realizar interaes mais complexas ou trazer
imagens e vdeos em tela cheia. No caso de formatos diferenciados, o
anncio pode usar funes do aparelho, como acelermetro, rotao,
localizao posio do consumidor, udio, etc. O clique tambm pode
direcionar o consumidor para a loja de aplicativos, para promover o
download de aplicativos. No caso da rede iAd, o download pde ser
realizado diretamente do anncio.46
41. #MOBILIZEMDIA EM APLICATIVOS E JOGOSCobertura: assim como
acontece com portais e outrossites, existem redes para o ambiente
mvel. O inventriodessas redes envolve vrios sites mveis e
aplicativos.Na rede AdMob, os acessos vindos do Brasil totalizam
uminventrio de 60 milhes de impresses por ms. Na redeQuattro
Wireless, da Apple, que envolve a plataformaiAd, o inventrio de
cerca de 6 milhes de impressespor ms.Segmentao: por afinidade, por
aplicativo. Tambm possvel veicular os banners somente em um tipo
deaparelho (iPhone ou BlackBerry, por exemplo).Time to market: em
at 5 dias.Custo para o consumidor: se utilizar a rede celular (e
noo Wi-Fi) para realizar o download do aplicativo, pagapelo trfego
de dados.Forma de pagamento: CPM (custo por mil) ou CPC (custopor
clique).Mtricas possveis: visualizaes no banner, usuriosnicos e
taxa de cliques.Observao: 47
42. DIVULGAO DO APLICATIVO CREDICARD SHOWPara estimular o
download do aplicativo para iPhoneCredicard Show, a Credicard
investiu em mdia dentrode outros aplicativos.
43. #MOBILIZE ## MOBILE SEARCH Os links patrocinados tambm esto
presentes para quem reali- za buscas atravs de um celular. Alm do
sistema AdWords do Google, tambm possvel comprar palavras-chaves no
Yahoo, que usado como ferramenta de busca de operadoras nacionais
para ajudar o consumidor a achar na web o que desejam. Uma vantagem
que, mesmo comprando por palavras-chaves, o retorno pode ser um
link de texto ou um banner. Os banners e os links de texto seguem o
mesmo padro dos veicu- lados em sites e aplicativos. MOBILE SEARCH
Cobertura: 20 milhes de linhas acessando a internet via celular,
sendo 8,2 milhes em banda larga mvel 3G. Inventrio dos sites mveis
de portais, operadoras e outros veculos nacionais com mais de 100
milhes de impresses. Segmentao: por afinidade, por veculo. Time to
market: em at 5 dias. Custo para o consumidor: paga pelo trfego de
dados,50
44. #MOBILIZEo custo adicional pela insero dos banners ou links
detexto desprezvel.Forma de pagamento: CPM (custo por mil) ou CPC
(custopor clique).Mtricas possveis: visualizaes e taxa de
cliques.Observao: 51
45. #MOBILIZE ## TV MVEL Algumas operadoras de celular, como a
Oi, TIM e Claro, disponibi- lizam contedo de TV atravs de sua rede.
O consumidor no paga pelo trfego de dados, mas pode comprar pacotes
de horas para assistir aos canais como Discovery, CNN, ESPN Brasil,
MTV, etc. Estes canais esto preparados para receber comerciais,
como filmes de 30 segundos e vinhetas de 5 segundos. Tambm vivel
prover contedo gratuito para o consumidor, patrocinando os canais
existentes ou criando um canal prprio, com contedo proprietrio ou
licenciado pelo anunciante. Foi o que fez a Johnnie Walker em sua
campanha para divulgar o usque Black Label. A marca veiculou dentro
da TV mvel por assinatura da TIM, vdeos de 4 a 5 minutos com
entrevistas de personalidades de diferentes ramos como: Amyr Klink,
Guilherme Spinelli, Joo Carlos Martins, Jun Sakamoto e Osgemeos.
Existem outras formas de assistir ao contedo televisivo no celular.
Alguns aparelhos mveis tm capacidade para receber TV digital, cujo
sinal enviado diretamente pelas antenas das emissoras de televiso,
no passando pela internet nem pela rede celular.52
46. #MOBILIZENeste caso, o contedo um espelho da programao das
emisso-ras abertas, com a mesma grade e comerciais que passam
nosaparelhos de televiso convencionais.Celulares com acesso
internet tambm podem acessar os sitesdas emissoras ou sites de vdeo
como o YouTube, usando seu planode dados, da mesma forma que fazem
ao baixar seus e-mails. TV MVEL Cobertura: cerca de 19 milhes de
smartphones teoricamente aptos para rodar contedo em formato de
vdeo. Segmentao: por afinidade, por canal. Time to market: em at 5
dias. Custo para o consumidor: paga pelo trfego de dados dos
servios que consumir. Quando o servio patrocinado pelo anunciante,
o consumidor no paga nada. Forma de pagamento: por visualizao.
Mtricas possveis: nmero de visualizaes e usurios nicos. Observao:
53
47. WRITE THE FUTUREA Nike usou a TV mvel como estratgia de
lanamento deseu comercial, produzido para divulgar a marca durantea
Copa do Mundo de 2010. O filme com a superproduoWrite the Future
marcou presena na plataforma mvel,sendo lanado na TIM TV antes de
aparecer na TV aberta.
48. #MOBILIZE ## CHIP ADVERTISING Assim como no resto do mundo,
a maior parte dos celulares no Brasil utiliza o padro GSM. Uma das
caractersticas desta tecnologia a presena do chip no aparelho.
Usado para armazenar informaes do consumidor, como senha e agenda,
o chip tambm pode armazenar outros tipos de contedo, como links
para aplicaes e servios. Conhecido com Menu do chip, este espao
usado pelas opera- doras para listar suas facilidades e servios.
Importante por garantir um espao no celular do consumidor, perfeito
para veicular programas de fidelizao, criao de comunidades ou para
entrega de benefcios. Uma ao de Chip Advertising possibilita para o
anunciante inserir um novo item nesse menu, criando um canal para
oferecer promo- es ou benefcios exclusivos para os consumidores. O
novo item do menu enviado pela rede celular, sem a necessi- dade de
reprogramar o aparelho ou realizar qualquer interferncia por parte
do consumidor.56
49. #MOBILIZECHIP ADVERTISINGCobertura: 100% dos aparelhos GSM
ou 163 milhes delinhas.Segmentao: por tipo de conta (ps-pago e
pr-pago).Time to market: varia de acordo com o projeto.Custo para o
consumidor: no tem custo. Caso o serviooferecido gere trfego de
dados quando usado, oconsumidor paga de acordo com o seu
consumo.Forma de pagamento: CPC (custo por clique).Mtricas
possveis: relatrio de cliques.Observao: 57
50. #MOBILIZE ## BLUETOOTH Um aparelho celular costuma
trabalhar com vrias frequncias de comunicao sem fio. Alm das
principais, usadas para seu uso como telefone (tri band ou quadri
band), pode ter vrias outras como rede sem fio Wi-Fi, rdio FM,
localizao por satlite (GPS) e at mesmo televiso digital. Bluetooth
uma delas, criada para comunicao sem fio de curta distncia e
presente em 83 milhes de celulares no Brasil1. Pode ser usado,
entre outras coisas, para ligar fones de ouvido sem fio ao celular
ou trocar arquivos entre aparelhos. Instalando pequenas bases
Bluetooth em locais pblicos ou priva- dos, possvel enviar mensagens
e arquivos para consumidores que desejarem estabelecer esse tipo de
contato. Anunciantes podem aproveitar uma rede de bases, presentes
em locais predefinidos ou instalar uma nova em local desejado, para
um evento ou ao temporria. Atravs de um aviso no local, os
consumidores so convidados a ativar o Bluetooth de seus celulares e
interagir com a marca.58
51. #MOBILIZENas aes mais comuns, so oferecidos benefcios como
acessoa contedo exclusivo, cuponagem ou download de
contedopatrocinado.Uma base pode oferecer vrios tipos de contedo.
Neste caso, possvel instalar uma tela sensvel ao toque no local,
para que oconsumidor escolha o que deseja receber.A base
inteligente e pode diferenciar aparelhos (marcas emodelos), no
somente para gerar relatrios de resultado, mastambm para fazer aes
segmentadas. Caso desejado, a mensa-gem pode ser destinada apenas
para quem possui celulares maisavanados, por exemplo.Da mesma forma
que um servidor de internet, a base Bluetoothconsegue identificar o
retorno de um visitante, podendo ofereceruma mensagem diferente
para algum que voltou ao local.E nas centenas de locais onde a rede
est disponvel, as bases estoconectadas via internet, permitindo
descobrir quando um consu-midor que foi impactado em um ambiente
est visitando outro.PERTINNCIABluetooth marketing marketing de
proximidade. Depende dousurio saber que est numa rea com
dispositivo. Depende deorientao para que ele ative seu aparelho.
Depende de formatarcorretamente o contedo que se quer distribuir.
E, por ltimo, masno menos importante, depende de contedo
relevante.No se trata de metros de distncia ou de fora bruta. No
adiantaatingir o consumidor a um quarteiro da base. Esse no o
ponto.Mais importante que isso ser preciso na seleo do target
quedeseja atingir. Afinal, aqui est um dos grandes benefcios
doBluetooth: levar a publicidade exatamente onde est seu pblico.No
basta resolver a parte tcnica. No se trata de cobertura, massim de
relevncia. 59
52. #MOBILIZE fundamental entregar um contedo relevante, til,
certeiro. Este contedo poder passar meses tendo presena e
impactando o consumidor, no importa se falamos de um ringtone,
fundo de tela, jogo ou aplicativo. O jogo ganho pela pertinncia e
no pela potncia. BLUETOOTH Cobertura: cerca de 45% da base (cerca
de 83 milhes de aparelhos) com tecnologia Bluetooth no Brasil. Rede
disponvel em 5.800 pontos exclusivos entre shoppings, restaurantes,
bares, cafs e aeroportos. A base tambm pode ser instalada em local
a ser definido. Segmentao: por localizao da base, por marca e
modelo do aparelho (exs.: iPhone 3G, iPhone 3GS, BlackBerry Tour,
BlackBerry Bold, etc.) e pela quantidade de vezes que seu aparelho
foi detectado pela base (ou dentro da rede de bases). Time to
market: em at 5 dias. Custo para o consumidor: no paga nada. Forma
de pagamento: por ponto e por perodo. Mtricas possveis: nmero de
aparelhos com Bluetooth ativos, perfil dos aparelhos (marca e
modelo), nmero de downloads. Caso exista interao (ex.: enquetes),
nmero de interaes. Observao:60
53. #MOBILIZE 61
54. DIVULGAO DO CIRCUITO HALLSPara divulgar seu evento Circuito
Halls, que conta com apresena de diversos DJs internacionais, foram
espalhadostotens Bluetooth nos pontos de venda de ingressos.
Aointeragir, as pessoas recebiam um wallpaper e um ringto-ne
exclusivos.
55. #MOBILIZE ## DOWNLOAD DE CONTEDO PATROCINADO Fazer download
de contedo uma prtica que vem se tornando cada vez mais comum entre
os consumidores. No celular, este contedo pode ser disponibilizado
via operadora, Bluetooth ou internet. Para divulgar a coleo
outono-inverno, o Shopping Anlia Franco disponibilizou, via
Bluetooth, seu catlogo em uma verso para aparelhos mveis, em totens
espalhados pelos seus corredores. E os downloads no so restritos
aos contedos genricos, como vdeos, msicas, jogos e aplicativos.
Contedos especficos para o celular, como cones, papel de parede,
protetores de tela e ringtones tambm fazem sucesso. Para divulgao,
alm dos sites mveis da prpria marca, o conte- do pode ter destaque
nos espaos de divulgao das operadoras, como menu do chip e seus
sites mveis.64
56. #MOBILIZE##PUBLICIDADE EM TELAS INATIVASAlguns aparelhos
conseguem receber mensagem em sua tela,enquanto esto em modo de
espera.A semelhana com o SMS est apenas na forma de envio, pois
amensagem interativa e chega de forma silenciosa e no
invasiva,aparecendo na tela somente quando o aparelho est ocioso.O
consumidor pode ignorar a mensagem, que no fica nem mesmoem sua
memria ou caixa de entrada.A mensagem no direcionada para um nico
usurio, mas podeser segmentada por geolocalizao. A localizao feita
viaantena celular, dirigindo a mensagem para todos os
assinantesdentro da rea de cobertura selecionada. PUBLICIDADE EM
TELAS INATIVAS Cobertura: 6 milhes de aparelhos compatveis na base
de opt-in. Segmentao: geolocalizao por antenas. Time to market: em
at 10 dias. Custo para o consumidor: no paga nada. 65
57. #MOBILIZE Forma de pagamento: CPC (custo por clique).
Mtricas possveis: detalhes de entrega das mensagens com data,
horrio, taxa de entrega e taxa de cliques (quando a mensagem
entregue com um link) Observao:66
58. #MOBILIZE##MOBILE SITECom milhes de internautas acessando a
internet pelo celular, semcontar o crescimento exponencial do
acesso via Wi-Fi, precisoolhar com mais carinho para a verso mvel
dos sites.Neste novo cenrio, ser imperativo para toda marca ter
umapresena consistente na internet mvel. E isso iniciar uma
corridapara criao e desenvolvimento de sites pensados para os
diversosdispositivos mveis.O universo ser muito rico e diverso,
mais complexo que as opesde navegadores, sistema e resoluo da web
tradicional, graas maior diferena entre modelos de aparelhos
mveis.O site mvel poderia ser uma rplica do site atual, mas nem
todosos contedos ou componentes visuais do site tradicional
sointeressantes ou necessrios para quem est acessando via
celular.Usando a rede celular, o consumidor paga pelo acesso. Ser
maisleve, prtico e direto no s uma necessidade, mas tambm visto
como benefcioA navegao para uma pgina vista no celular mais simples
ehorizontal, mas a variedade de aparelhos e sistemas operacionais
67
59. #MOBILIZE (so 8: Symbian, BlackBerry, Apple, Microsoft
Windows, Bada, Android, Palm e Linux), resulta em diversos browsers
e centenas de tamanhos de telas. Para resolver o problema que esta
grande variedade traz, a diagramao e a arquitetura de informao dos
sites podem ser divididas em trs tipos bsicos. A primeira, mais
complexa, seria voltada para os celulares com tela sensvel ao
toque, como o iPhone. Para outros smartphones e celulares high-end
com boas telas, uma verso com cones dispostos em grade, com timo
visual, mas navegao simplificada. E finalmente, uma terceira verso
em lista de menus, voltada para os aparelhos mais simples. Produzir
verses mveis dos sites tradicionais apenas um caminho. Outro
produzir contedos e servios especficos para este momento. A Ford
desenvolveu um site mvel em parceria com o canal Rural, com notcias
de agronegcio, cotaes de commodities e detalhes do Ford Ranger. Um
site mvel tem a vantagem de aproveitar que o consumidor est com o
telefone na mo, com facilidade para indicar o conte- do para seus
amigos e abrindo vrias possibilidades como click- to-call,
click-to-sms, geolocalizao (click-to-locate), download de contedos
e cuponagem. Criado para o evento Boteco Bohemia, o site mvel da
cervejaria tinha lista de bares, petiscos, localizador e
click-to-call dos bares participantes da ao.68
60. #MOBILIZEMOBILE SITECobertura: 20 milhes de linhas
acessando a internet viacelular, sendo 8,2 milhes em banda larga
mvel 3G.Segmentao: o site pode ser programado paraidentificar o
sistema operacional do aparelho que acessaseu contedo, criando uma
segmentao por marca elinha de aparelho (ex.: iPad, iPhone, iPod,
telefones comsistema Android, BlackBerry, telefones da Samsung,
etc.)Time to market: em at 15 dias.Custo para o consumidor: paga
pelo trfego de dadosdos servios que consumir.Forma de pagamento:
custo por projeto.Mtricas possveis: nmero de acessos e usurios
nicos.Observao: 69
61. PORTAL MTVA MTV tem um site preparado para o ambiente
mvel,dando destaques para notcias, blogs e o Twitter daemissora. O
site tambm tem contedos exclusivo parao celular.
62. MOBILE SITE NIKE FUTEBOLNa poca da Copa do Mundo, a Nike
deflagrou uma sriede iniciativas mveis. Lanou um mobile site com
vdeos eimagens dos principais atletas patrocinados pela marca,como
Robinho, Rooney, Cristiano Ronaldo e Canavarro.Para divulgar o
site, realizou uma campanha de mdia emdiversos sites mveis da
adnetwork internacional AdMobe tambm no ClicEsportes, da RBS.
63. #MOBILIZE ## TORPEDO DE VOZ Diferente das aes de
telemarketing ativo, o torpedo de voz acontece atravs de um estmulo
do consumidor. Ele pode pedir para receber a mensagens de voz via
SMS, colocan- do seu telefone em um banner ou formulrio na web ou
qualquer outra forma de interao. A ligao pode ser estimulada por um
amigo e sincronizada com um vdeo na web. Na ao da faculdade
Anhanguera, o telefone de quem estava assistindo ao comercial na
internet tocava, e a modelo e apresen- tadora Ana Hickmann
interrompia o vdeo para falar com o consumidor. O sincronismo
acontece, pois, quando recebe o link do vdeo por um amigo, este
link j contm seu telefone celular. O sistema faz o resto,
sincronizando o vdeo com a ligao automatizada.74
64. #MOBILIZETORPEDO DE VOZCobertura: 100% da base, ou 185
milhes de linhas.Time to market: em at 10 dias.Custo para o
consumidor: no paga nada para receber otorpedo de voz. Caso a
interao seja via SMS, o mesmopode ser patrocinado pelo
anunciante.Forma de pagamento: valor de programao deplataforma e
custo por interao.Mtricas possveis: relatrio com ligaes
realizadas,atendidas, interrompidas (com tempo de durao)
ecompletadas.Observao: 75
65. WEB-VIDEO-CALL ANHANGUERANa ao da faculdade Anhanguera, o
telefone de quemestava assistindo ao comercial na internet tocava,
e amodelo e apresentadora Ana Hickmann interrompia ovdeo para falar
com o consumidor. O sincronismo aconte-ce, pois, quando recebe o
link do vdeo por um amigo, estelink j contm seu telefone celular. O
sistema faz o resto,sincronizando o vdeo com a ligao
automatizada.
66. #MOBILIZE ## APLICATIVOS E ADVERGAMES As vendas de
celulares com funes avanadas crescem a cada ano. No Brasil, 11% dos
celulares j so smartphones1. Aparelhos melhores aumentam as
possibilidades de interao com estes consumidores. Um dos caminhos
produzindo jogos ou aplicativos. Os aplicativos podem ser baixados
direto das operadoras via rede celular, de bases Bluetooth ou nas
lojas de aplicativos. Impulsionados pelo sucesso da App Store da
Apple, vrios outros fabricantes disponibilizaram suas lojas online
para download. As principais lojas so: Nokia Ovi Store, Windows
Mobile App Store, BlackBerry App World, Samsung Fun Club, Samsung
MusicStore, LG Application Store, Palm Software Store e Android
Market. Todos buscam a mesma frmula: facilidade no desenvolvimento,
distri- buio pulverizada e acessibilidade ao consumidor final. A
mais proeminente , sem dvida, a loja da Apple. Com seus mais de 185
mil aplicativos e mais de 4 bilhes de downloads, o que Steve Jobs e
Cia. criaram foi um novo ecossistema que facilitou o processo de
desenvolvimento e publicao de aplicativos, bem78
67. #MOBILIZEcomo resolveu a complexidade at ento de distribuio
e tambmo acesso do consumidor final.Isso foi bom para a Apple e
muito bom para toda a indstria.At mesmo as operadoras se
movimentaram, anunciando umaassociao entre as 24 principais
operadoras de telefonia domundo, para criar uma plataforma aberta
para desenvolvimentode aplicativos.A boa notcia que as lojas de
aplicativos esto acontecendo nopas, e h uma cadeia de
desenvolvedores se formando, bem comoa cultura de downloads de
aplicativos, at ento incipiente pelasbandas de c.A grande beleza de
se construir um aplicativo o ganho de umespao nobre no aparelho do
consumidor, que chamamos deconquista de share of hardware. Algo,
sem dvida alguma, valio-sssimo no mundo absolutamente desintegrado
em que vivemoshoje.Nesse novo cenrio, com aplicativos se tornando
realmenterelevantes, possvel imaginar um mercado novo, com
dinmi-ca, regras e modelos completamente diferentes do que
estamosacostumados a jogar. A vantagem que aqui as regras
parecemser mais claras, e o poder dado para desenvolvedores e
consu-midores, os grandes alimentadores dessa nova cadeia de
muitosvalores.Ao produzir um aplicativo, as limitaes ficam
restritas apenas aopoder e capacidade do aparelho.Por exemplo, o
aplicativo da Nivea Sun consegue localizar aposio do consumidor
para mostrar a temperatura local. Maspor ser instalado em um
smartphone, consegue ir alm.Ao dizer seu tipo de pele, idade e
sexo, o consumidor recebeindicao do melhor Fator de Proteo Solar
para usar e aindapode ser lembrado de 2 em 2 horas para reaplicar o
protetor. 79
68. #MOBILIZE As possibilidades so timas. Com telas maiores e
com boa resolu- o dos smartphones atuais, os aplicativos podem
aproveitar do acesso a outras funes do aparelho, como o acesso
internet para buscar ou cruzar informaes com outras bases de dados,
ter acesso localizao do consumidor via rede celular ou GPS, usar a
cmera fotogrfica, etc. AS MUITAS PLATAFORMAS Existem muitas marcas,
modelos e verses de aparelhos mveis, mudando no apenas plataformas
para desenvolvimento, mas todo tipo de especificao para produzir
aplicativos. Existe uma soluo compatvel com diversos aparelhos, a
plata- forma J2ME (Java 2 Micro Edition), uma verso reduzida da
plata- forma Java. Existem algumas limitaes, mas que podem no fazer
diferena dependendo da necessidade de atuao do aplicativo. Por
isso, preciso ponderar a relao de custo-benefcio antes de decidir
quais aparelhos iro funcionar com o que ser criado. IPHONE Segundo
o Gartner, o iPhone representa menos de 1% da base instalada de
celulares no Brasil. Alm disso, dada a facilidade de uso e de
instalao de aplicativos e jogos, seus usurios represen- tam uma
parcela importante que no pode ser desprezada. Logo que foi lanado
nos EUA, mesmo sem ser vendido oficial- mente no Brasil, o iPhone
foi responsvel por um crescimento no acesso aos sites tradicionais
vindos de celulares em 181% no pas1. Na rede AdMob, o crescimento
de aparelhos iPhone e iPod impac- tados no Brasil por seus anncios
cresceu 400% em 2009. A base de aparelhos com sistema operacional
Android est crescendo rpido e pode fazer frente ou at ultrapassar
os apare- lhos da Apple, mas hoje o iPhone responsvel pela maior
parte do80
69. #MOBILIZEacesso internet via rede celular. O mesmo acontece
nos hotspotsnacionais, nos quais iPhone e iPod Touch juntos,
representam 85%dos acessos2. APLICATIVOS E JOGOS Cobertura: cerca
de 19 milhes de smartphones teoricamente aptos para rodar aplicaes.
Entre iPhone e iPod Touch, cerca de 800 mil aparelhos. Segmentao:
por afinidade, por aplicativo. Tambm possvel distribuir o
aplicativo somente em um tipo de aparelho (iPhone ou BlackBerry,
por exemplo). Time to market: de 1 a 3 meses. Custo para o
consumidor: se utilizar a rede celular (e no o Wi-Fi) para realizar
o download, paga pelo trfego de dados. Usualmente o aplicativo
patrocinado ou desenvolvido pela marca gratuito. Forma de
pagamento: custo por projeto. Mtricas possveis: nmero de downloads,
acessos, usurios nicos e tempo de navegao. Observao: 81
70. APLICATIVO IPHONE TORCIDA EXTRAComo patrocinador oficial da
Seleo Brasileira na Copa2010, o Extra desenvolveu aplicativo para
iPhone cominformaes sobre os jogos da frica do Sul. Com
notcias,tabelas de jogos atualizadas em tempo real e informaese
promoes do hipermercado.
71. APLICATIVO ANDROID LG LABSA LG Labs desenvolvou um
aplicativo escolhido pelo votopopular. O Concurso Cultural teve
mais de 5.000 ideiascadastradas no site e mais de 11.000 votos
vlidos. Ovencedor foi o aplicativo Conta de Bar, que foi produzidoe
disponibilizado gratuitamente na loja Android Market.Ele permite
cadastrar bares e itens frequentemente consu-midos, ajudando a
controlar o consumo da mesa. Na horade fechar a conta, basta
informar o nmero de pessoas eo aplicativo divide tudo
automaticamente.
72. #MOBILIZE ## INTERFACE COM OUTROS MEIOS E PONTO DE VENDA
Usando o celular, podemos interagir com o ambiente nossa volta,
seja ele analgico ou digital. Isso envolve aes no ponto de venda,
integrao com produtos, painis eletrnicos e tambm com meios
tradicionais, como jornais, revistas e televiso. Esta integrao
serve para vrios propsitos. Para fazer ativao, aumentar o
engajamento da mdia tradicional ou at para ajudar na mensurao de
resultados. Podem ser interaes mais simples, como enquetes e
votaes, ou situaes mais complexas, como jogos, nos quais vrios
usurios podem interagir simultaneamente. A seguir, alguns exemplos
de como essa integrao pode acontecer. SMS Para incentivar a
utilizao do SMS e mostrar que o celular pode ser usado como
mobilizador social, a operadora Claro usou como gancho a rivalidade
entre os torcedores do Grmio e o Sport Club Internacional. Os
torcedores eram provocados a enviar SMS, respondendo qual a maior
torcida do Rio Grande do Sul. O resul-86 tado era mostrado em um
enorme painel eletrnico nas ruas de
73. #MOBILIZEPorto Alegre. De acordo com a quantidade de votos,
o mapa doRS seria pintado em tempo real com as cores do time
vencedor.O SMS tambm pode ser usado para integrao com meios
decomunicao tradicionais, como acontece no projeto Second Skinda
MTV. A primeira ao do projeto foi realizada com o
refrigeranteSprite, convergindo TV, celular e internet.Em
comerciais e contedos patrocinados pela marca, foi apresen-tada uma
pequena animao do canto da tela, convidando aaudincia a interagir
atravs do SMS.Quando enviava a mensagem, o consumidor recebia uma
ligaode Dani Calabresa, apresentadora do Furo MTV, contando
asnovidades. E logo em seguida, uma mensagem via SMS com linkpara
um jogo produzido para a ao.Atravs do Second Skin, a emissora
possibilita que seus anuncian-tes se diferenciem e integrem
diferentes plataformas.BLUETOOTHVale lembrar que podemos enviar
arquivos para o celular viaBluetooth, por isso, o consumidor pode
receber um aplicativo deuma base local para controlar um display
eletrnico ou realizaroutros tipos de interaes.INTERACTIVE VOICE
RESPONSE (IVR)A interao tambm pode acontecer via ligao de voz.
Similar aalguns servios de call center, o sistema pode ter
reconhecimentode voz, de rudos ou at mesmo a simples e corriqueira
identifica-o das teclas numricas para controlar alguma aplicao.O
consumidor faz a ligao, segue as instrues da gravao devoz e pode
controlar jogos ou aplicaes dispostos em telas outeles interativos
no local. 87
74. #MOBILIZE INTERACTIVE VOICE RESPONSE Cobertura: utilizando
interao por voz ou SMS, 100% da base, ou 185 milhes de linhas. Time
to market: em at 10 dias. Custo para o consumidor: no paga nada
para interagir. A ligao telefnica pode ser patrocinada pelo
anunciante, caso contrrio, o consumidor paga como uma ligao comum
para celular, de acordo com seu plano. Forma de pagamento: valor de
programao de plataforma e custo por interao. Mtricas possveis:
detalhes de entrega das mensagens com data, horrio, taxa de entrega
da mensagem de resposta e taxa de cliques (quando a mensagem
entregue com um link). Observao: REALIDADE AUMENTADA Realidade
aumentada um ambiente que mistura dados reais com virtuais,
ampliando a gama de informao que obtemos do mundo real. Talvez o
melhor exemplo e um dos mais antigos sejam os sistemas usados por
emissoras de televiso para comentar eventos espor- tivos, em que
linhas virtuais indicam, por exemplo, se o atacante est impedido ou
no. A realidade aumentada pode ser implementada usando a capaci-
dade de vdeo de webcams nos computadores ou das cmeras nos
celulares. Um aplicativo que acesse a cmera do aparelho pode
mostrar o vdeo e, sobre ele, informaes em qualquer formato, como
texto, grficos 3D ou at mesmo animaes. Ao filmar um cdigo presente
na embalagem de um produto, o vdeo pode mostrar seu preo ou uma
animao do personagem88
75. #MOBILIZEda marca. Filmando uma rua, o aplicativo pode
indicar a direoe distncia das lojas mais prximas.Esses so apenas
dois exemplos, mas quanto mais avanado oaparelho, maiores so as
possibilidades do que implementar.O complemento de informaes pode
ser obtido atravs doreconhecimento da imagem ou atravs do uso de
outros sensorescomo bssola ou GPS. E tudo isso podendo cruzar
informaesobtidas com bases de dados na internet. REALIDADE
AUMENTADA Cobertura: cerca de 19 milhes de smartphones teoricamente
aptos para rodar aplicaes. Time to market: depende da complexidade.
Em mdia, 45 dias. Custo para o consumidor: se utilizar a rede
celular (e no o Wi-Fi) para realizar o download do aplicativo, paga
pelo trfego de dados. Usualmente o aplicativo patrocinado ou
desenvolvido pela marca gratuito. Forma de pagamento: custo por
projeto. Observao:CDIGOS DE DUAS DIMENSESUm cdigo de barras
tradicional tem uma leitura linear e podecodificar uma quantidade
limitada de nmeros. Graas combi-nao de uma matriz de pontos, os
cdigos de duas dimensespodem codificar milhares de caracteres
alfanumricos.O mais famoso deles chamado de QR-Code, ou Quick
ResponseCode. Apesar de serem usados h bastante tempo, os cdigosde
duas dimenses ganharam novo impulso com a evoluo doscelulares.
89
76. #MOBILIZE O aparelho funciona como leitor, usando a cmera
para fotografar o cdigo e um simples aplicativo para traduzir o
mesmo em textos ou links. Para realizar uma ao, preciso ter 3
componentes: o cdigo, o leitor e o call-to-action. Existem vrios
formatos de cdigo de duas dimenses. Talvez o mais famoso deles seja
o QR-Code, que pode ser gerado sem custo em qualquer site
especializado. Alguns fabricantes j esto lanando celulares com
leitores embutidos, mas para os que no possuem, existem vrios
aplica- tivos gratuitos que podem ser distribudos. Os cdigos podem
simplesmente conter um texto ou um link, que direcione o consumidor
para um site ou para downloads de cupons, fundos de telas,
ringtones e outros contedos. Apesar de o cdigo conter sempre a
mesma informao, seu link pode direcionar para um site dinmico,
oferecendo um contedo novo toda vez que for utilizado.90
77. #MOBILIZECDIGOS DE DUAS DIMENSESCobertura: cerca de 19
milhes de smartphonesteoricamente aptos para rodar aplicaes.Time to
market: em at 5 dias.Custo para o consumidor: se utilizar a rede
celular (e noo Wi-Fi) para realizar o download do aplicativo,
pagapelo trfego de dados. Se o cdigo enviar para um sitemvel, o
consumidor paga pelo trfego de dados.Forma de pagamento: por
projeto.Mtricas possveis: nmero de acessos e usurios nicos(quando a
cdigo envia o consumidor para um website).Observao: 91
78. SPRITE SECOND SKINAtravs do Second Skin, a MTV possibilita
que seusanunciantes se diferenciem e integrem diferentes
plata-formas. Nos comerciais do refrigerante Sprite, uma peque-na
animao no canto da tela convidava a audincia ainteragir atravs do
SMS. Quando enviava a mensagem,o consumidor recebia uma ligao de
Dani Calabresa,apresentadora do Furo MTV, contando as novidades.
E,logo em seguida, tambm recebia uma mensagem via SMScom link para
um jogo produzido para a ao.
79. OUTDOOR INTERATIVO CLAROPara incentivar a utilizao do SMS e
mostrar que o celularpode ser usado como mobilizador social, a
operadora Clarousou como gancho a rivalidade entre os torcedores
doGrmio e o Sport Club Internacional. Os torcedores eramprovocados
a enviar SMS, respondendo qual a maiortorcida do Rio Grande do Sul.
O resultado era mostradoem um enorme painel eletrnico nas ruas de
Porto Alegre.De acordo com a quantidade de votos, o mapa do RS
seriapintado com as cores do time vencedor.
80. #MOBILIZE ## SAMPLING O uso do SMS viabiliza a criao de aes
com amostra grtis utilizando vending machines interativas
instaladas em locais estratgicos. O servio similar s mquinas de
refrigerante ou de salgadinhos tradicionais, com a vantagem do seu
tamanho bastante reduzido, suficiente para acomodar uma quantidade
razovel de amostras do produto. O funcionamento tambm bastante
simples. Atravs de um aviso no local, o consumidor convidado a
enviar um SMS grtis. Assim que a mensagem enviada, a mquina
automaticamente libera uma amostra. Em seguida, o consumidor recebe
um SMS falando sobre a ao. Este SMS pode conter apenas um texto
genrico, como uma mensagem de agradecimento ou um novo call to
action, como um link para o site mvel. A primeira campanha
desenvolvida usando essa tecnologia foi para o absorvente feminino
Carefree, visando conscientizar as consumidoras a utilizar o
absorvente diariamente.96
81. #MOBILIZEPara garantir uma distribuio discreta e delicada,
as mquinasforam disponibilizadas em banheiros femininos de bares
dacidade de So Paulo.Imediatamente aps o envio do SMS, a mquina
liberava umaunidade lacrada do absorvente e a consumidora recebia
um SMSde agradecimento com o link para acessar o site mvel de
Carefree.No site, a marca apresentava dicas de como preservar seu
encantoe cuidar da sua higiene ntima. SAMPLING Cobertura: 100% da
base, ou 185 milhes de linhas. Segmentao: por perfil de
estabelecimento. Time to market: em at 15 dias. Custo para o
consumidor: no paga nada. Forma de pagamento: custo por ponto, por
perodo. Mtricas possveis: nmero de mensagens enviadas, nmero de
acessos no site mvel, caso a mensagem de agradecimento envie link.
Observao: possvel limitar a quantidade de amostras por nmero de
celular (ex.: uma por pessoa). 97
82. SAMPLING MACHINE DOVE MEN+CAREPara promover a experimentao
do desodorante DoveMen+Care, a Unilever distribuiu amostras via
SMS. Asampling machine foi instalada no hall do cinema doShopping
Center Iguatemi, em So Paulo. Como agradeci-mento, o usurio ainda
recebe um SMS retorno com o linkdo site mvel de Dove Men Care.
83. #MOBILIZE ## FUTURO A CONSTANTE RENOVAO DOS APARELHOS Um
levantamento feito em dezembro de 2009 mostrou que 70% dos
brasileiros pretendiam trocar seu aparelho nos prximos 6 meses1.
Hoje, os aparelhos mais baratos contm funes que h poucos anos s
eram presentes nos aparelhos mais caros, como tela colori- da e
cmera fotogrfica. Segundo estimativa das operadoras, existem cerca
de 68 milhes de celulares com cmera no Brasil e 70 milhes j aptos
para ter acessar a web. Um estudo realizado pela 3G Americas2,
associao que rene provedores de servio e fabricantes de
telecomunicaes da Amrica Latina, prev que em 5 anos, 25% dos
aparelhos sero smartphones. Representaria, em nmeros de hoje, um
montante acima de 43 milhes de linhas. A evoluo dos aparelhos
celulares, o barateamento das tecnolo- gias e a constante renovao
por parte do consumidor, criam um cenrio de rpida evoluo do
ambiente mvel.100
84. #MOBILIZESomente em 2009, foram vendidos 50,9 milhes de
celulares3. Arenovao cclica e, em poucos anos, o aumento de
hotspots derede sem fio e a adoo do 3G criar um ambiente ainda mais
ricopara aes de propaganda e marketing.Se hoje j possvel realizar
aes de massa e de nicho, usandointeraes complexas, daqui a poucos
anos, o celular tem tudopara se tornar uma das mdias mais
importantes para o anunciante.A seguir, alguns exemplos de
tecnologias que podem fazer adiferena nos prximos anos.MOBILE
PAYMENTApesar de a tecnologia estar engatinhando no pas, j
existemvrias formas de se fazer pagamento via celular e
iniciativasbastante promissoras no pas.Bancos, redes de cartes,
operadoras de celular e at mesmofabricantes tm se movimentado
fortemente para fazer o mobilepayment deslanchar no pas.Lanado em
2006, o Oi Paggo funciona em milhares de estabeleci-mentos, sites e
txis em todos os Estados de atuao da operadora.A loja cadastrada no
sistema usa um celular no lugar das tradi-cionais POS. O consumidor
vai at a loja e escolhe pagar com OiPaggo.Na hora de realizar um
pagamento, s informar seu nmero detelefone. Em seguida, o lojista
envia pedido de pagamento, que aprovado no celular do consumidor,
quando ele confirma comsua senha, tudo atravs de mensagens de
texto.Com um sistema que tambm funciona via mensagens de texto,a
empresa de pagamento mvel Wappa fornece seu servio paradezenas de
empresas de txi em vrios Estados. Somente com seusistema, so mais
de 10 mil taxistas aptos a receber via celular. 101
85. OI PAGGOApesar de a tecnologia estar engatinhando no pas,
jexistem vrias formas de se fazer pagamento via celulare
iniciativas bastante promissoras no pas. Lanado em2006, o Oi Paggo
uma delas. Funciona em milhares deestabelecimentos, sites e txis em
todos os Estados deatuao da operadora.
86. #MOBILIZE Diversas outras iniciativas de pagamento mvel
esto surgindo no Brasil e devem aumentar significativamente o uso
do aparelho