인터넷 소비자행동의 이해

Kim Moon Tae

• 디지털시대의 고객변화 – “기업이 고객을 기만하는 현상(organizational Cheating)

인터넷의 등장으로 줄어들게 됨”

소비자, 고객의 발전과 변화(p. 125)

(1) 최근의 소비자들은 과거보다 더 공동체 지향적(community-oriented)

구매과정에서 만약 그들이 속았다거나 불만족스럽게 느꼈다면 그들은 즉각 온라인 브랜드 커뮤니티나 온라인 쇼핑몰 사용 후기 등을 이용해 다른 잠재 고객들에게 그들의 불만을 알릴 수 있음

그들이 원하는 제품을 판매해달라고 같이 모여 기업에게 요구할 수 있으며 기업들이 좀 더 좋은 조건으로 제품을 공급해주길 힘을 합쳐 관철

(2) 인터넷 이용자가 가장 얻고 싶어 하는 것은 정보(information)

소비자, 고객의 발전과 변화(p. 126)

여러 각도의 제품사진

모델이 착용한 사진 등을

제조사와 제휴해서 데이터

구축

연결화면 구성을 통해 제품정보

전달력 강화

Daumshop Gmarket 감성적 메시지도 전달

(3) 상호작용성 (4) 조급성 (5) 새로움의 추구

– 디지털 경제에서 여성의 지위향상

e-Woman시대가 열림

디지털 경제에서 여성의 지위향상(p. 131)

• 「클릭! 이브속으로」에서 이브(Eve)와 혁명(revolution)의 합성어인 '이볼루션(EVEolution)'이라는 용어 미래사회에서는 여성을 아는 자만이 마케팅에서 성공을 거둘 것

<2009년 보스턴 컨설팅그룹(BCG)> 2009년 글로벌 소비 지출의 약 20조 달러가 여성소비자에 의한 것, 향후 5년간 이 지출규모는 28조 달러

<10년 후 세계>라는 미래보고서를 통해 2018년에는 모든 소비재의 70%를 여성이 구매할 것

미즈넷 마이클럽

역시장(Reverse market) 형성 공급자가 주도하는 기존의 개념에 반대되는 시장: 과거와 달리 손쉽게 공급자들과 그들의 상품에 관한 정보에 접근.. 네트워크 안에서 가상의 구매집단을 형성하여 공급장의 경쟁을 유발할 수 있는 구매력을 창출

역시장의 형성(p. 132)

공동구매

과거

Social commerce

현재

전화나 이메일로 다른 사람 초대

SNS로 다른 사람을 초대

중소기업에 생산한 공산 품을 주로 판매

식당, 까페, 술집, 공연장, 유명제품

쿠팡

티몬

인터넷 컨텐츠(음악)

프로슈머(p. 133)

프로슈머(Prosumer, Producer와 Consumer의 합성어)라는 개념은 스스로가 생산자이자 소비자가 된다는 개념으로 네트워크 시대에 이는 이미 현실

스마트슈머(Smartsumer)는 쓸 것은 쓰되 이를 통한 문화생활, 건강, 인테리어 등 부수적 효

과까지 누리려는 ‘똑똑한 소비자’들을 말함

UCC는 대표적으로 프로슈머들이 참여 일반인의 컨텐츠가 더 재미있다??

적극적으로 자신의 구매 경험과 정보를 다른 사람과 공유

신제품 아이디어의 창구 역할

가치의 공동창조(p. 136)

기업주도적인 제품의 개발과 생산에서 소비자 주도적인 환경으로 변화

• 크라우드 소싱(crowd sourcing): 대중 또는 군중이라는 뜻의 ‘Crowd’와 외부자

원활용, 즉 ’Outsourcing'의 합성어로 기업의 생산, 서비스 및 문제해결과정 등에 특정 커뮤니티 또는 불특정 다수의 대중들을 참여토록 하여 효율성을 높이고자 하는 방법

• P&G는 전세계의 기업과들과 공급

업체들로 구성된 자사의 네트워크를 활용해 ‘신선하고 혁신적인 제품 아이디어’를 얻고 있음

• 올레이 화장품(Olay Regenerist), 스위퍼 먼지털이(Swiffer Dusters), 크레스트 전동칫솔(Crest SpinBrush) 같은 인기제품들이 이러한 방법을 통해 창출된 제품

가치의 공동창조(p. 135)

1) 문제 인식

• 구매자가 문제 또는 욕구를 인식함으로써 시작

2) 정보탐색 • 내적 탐색(internal search)과 외적 탐색(external search)

3) 대안평가 • 효익(benefits)과 효용(utility)

4) 구매결정

• 구매대안들을 비교․평가한 후 특정상표를 구매

5) 구매후 평가 • 구매 후 불만족 관리, 기대 불일치 이론

인터넷 소비자 의사결정과정(p. 138)

인터넷이 도입된 후 어떻게 의사결정하는지 이야기해봅시다???

인터넷이 등장한 후 소비자 의사결정과정(p. 139)

전통 vs 인터넷 구매 vs 모바일 구매행동 차이(p. 147)

전통적 구매

(AIDMA)

인터넷 PC활용 (AISAS)

스마트폰 활용

전통적 구매

인터넷 PC 활용

스마트폰 활용

소비자 구매행동 프로세스

Attention Interest Desire Memory Action

시간활용(극대화) Anytime

장소활용(극대화) Anywhere

Attention Interest Move Search Share

offline

online

Move Action

Action Delivery

Attention Interest

Search Action Share

–인터넷 소비자 불평행동의 유형

인터넷 소비자 불평행동(p. 149)

– 버즈 (buzz: 상품에 대한 떠도는

이야기)

• 미국경제의 3분의 2를 약간 넘는 부분이 버즈현상의 영향

• 13%는 버즈현상의 큰영향을 받음 : 장난감, 스포츠용품, 영화, 방송, 오락 및 여가 서비스, 패션

• 54%는 부분적으로 버즈현상의 영향을 받고 있음: 금융(투자상품), 호텔 및 숙박업소, 전자제품, 인쇄 및 출판업, 담배, 자동차, 약품 및 건강관리, 수송, 농업, 식품 및 음료

• 33%는 대체로 버즈현상으로부터 영향을 받지 않음: 석유, 가스, 화학제품, 철도, 보험, 공익사업

• 인터넷 사용자가 급속하게 늘어나면서 네트워크의 효용성은 더 커짐

인터넷 구전 마케팅(p. 154)

명품 shop의 Hub(경험의 장)를 활용한 구전 마케팅의 활성화 예

<활용가능 허브: 에스테틱, 헤어샵, 스포츠 센터, 사교클럽 등>

20대 ~ 30대

30대 ~ 40대

50대 이상

또다른 에스테틱 이용자들

정보에 노출된 에스테틱 USER들은 또 다른 구전자의 역할가능 명품샵 홍보

정보원천 전체

라디오광고

0.5

신문광고 0.5

전단/

촉진물 50.5

주변인 27.0

인터넷 3.4

문자서비스

8.8

매장 내 9.3

계 204

Hub: 바큇살이 딸려 나오는 휠의 중심부를 가리키며 네트워크의 중심을 의미

인터넷 구전 마케팅(p. 154)

커뮤니티

블로그

댓글 인터넷 기사 Online Hub???

– Viral Marketing: or Virus Marketing 한 사람이

다른 두 사람에게 말을 하고, 이 두 사람은 또 다른 두 사람에게 말을 하는 식으로 계속 이어지는 상황의 인터넷 버전

• 효과적인 바이러스 마케팅 전략을 전개하기 위한 조건 – 버즈현상을 일으키기 위해서는 소비자들을 상대로 광고공세를 벌일 생각을 할

것이 아니라 소비자들이 어떤 특정 제품을 화제에 올리게 하거나 그것을 사용하게 함으로써 남들이 그것을 목격하게 되도록 여건을 조성

– 위험성: 소비자들이 이용당하고 있다는 생각이 들거나 그들 자신이 남을 이용하고 있다는 생각할 수도 있음.

• 2007년 캐나다 브리티시 컬럼비아대 경영학과 연구진은 소비자들은 미국의 대표적인 인터넷 쇼핑몰인 아마존(Amazon)과 이베이(eBay) 중에서 상품이나 배송에 대한 불만을 싣지 않았던 이베이보다 호평과 불만을 가감 없이 공개한 아마존을 신뢰한다는 연구결과를 발표.

바이러스 마케팅(p. 156)