eam o de visaoConhe~aoconsumidor radical ...A maioria dos gerentes de marco. ignora ou ate rejeitao "consumidor radical" - aquele indivfduo tao enamoradoda marco. que mais de 10% de sua renda vitalicia egasto. nela. Pois fique sabendo que esse consumidorpode ser um tremendo alio.do. Urn estudo com e100%2 mil consurnidores radicais no.China, Europa SE IDENTIFICAM

_ • _.. PESSOALMENTE COM Ae Japao revelo. que sua palxao e contaglante. MARCA FAVORITA E DIZEM

• ENCONTRAR SENTIDO NELAEssa gente pro move a marco. em blogs, sites __de fas, vIdeos do VouTube e no boca a boca. 98%Dados e analise Andreas B. Eisingerich, Gunjan Bhardwaj e JA DEFENDERAM A MARCA

• • _ . FAVORITA CONTRA SUPOSTOSYoshlo Miyamoto; representa<;ao visual Jackson Dykman ATAQUES NA MiDIA OU

DE OUTRAS EMPRESASOU INDIViDUOS

896%DESCREVEM SUA MARCAFAVORITACOMO "PARTEDA FAMiLIA"

94%EXIBEM SEU COMPORTAMENTORADICAL EM RELA<;AOA UMAMARCA APENAS

CONSUMIDORESRADICAlS SOMAMCERCA DE 5%DO TOTAL, EM MEDIA,MAS SEU IMPACTO NOLUCRO E IMENSO

_94%CONCORDAM VEEMENTEMENTEQUE. "NA MAIORIA DAS VEZES.o BARATO SAI CARO"

Sao leais.Tendem a permanecer Misa marca aconte<;a 0 queacontecer e a defendiHade eventuais ataques.

_94%NUNCA NEM PENSARAM EMCOMPRAR UMA MARCA QUECOMPITA COM SUA FAVORITA

Tern recursos.A maioria tem de 30 a 45 an osde idade e renda acima damedia nacional.

79%ELOGIAM REGULARME TESUA MARCA FAVORITAPAlm PARENTES E AM GOSAcrescentarn valor real.

Basta ver os aplicativos criadospor usuarios fervorosos doiPhone ou a concessionaria daFerrari aberta pelo japones Osa-mu Enomoto, um engenheiro quelargou 0 emprego na Toyota paravender 0 carro que ele realmen-te adora. Enomoto ja vendeu maisde mil Ferraris num pais que temum total de cerca de 10 mil.

.,71%GASTAM MAIS DE UM TER<;ODA RENDA COM SUA MARCAFAVORITA

t53%REGULARMENTE FALAM MALDE MARCAS CONCORRENTES

o queoconsumidorradical faz,exatamente?

Um deles se alimenta h<imais de 30 an os apenascom comida contendobicarbonato de sadie damarca Arm & Hammer.

Outro comprou tantos pa-res de um mesmo modelede ten is Nike (99, parasermos exatos) que suacasa, segundo conta, pa-rece uma loja da marca.

Outro, ainda, comproumais de 150 camerasCanon desde 2006.

Um outro tomou cafe damanh1i, almol;ou e jantouno fast food PandaExpress todo dia nosultimos cinco anos.

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Um Dutro nao bebenada alem de Coca-Colahi mais de 20 anos.

• •... e tire proveltode sua paixioUma pesquisa com 640 executivosrevelou que 0 gerente tem medo deperder 0 controle do posicionamentoda marca. Muitos temem (equivoca-damente) que extravagancias doconsumidor podem indicar que amarca apela apenas para os radicais.

82%DDS GERENTES NAO PENSARAM SOBRECOMO USAR 0 CONSUMIDOR RADICALPARA FORTALECER A MARCA OUAUMENTAR AS VENDAS

65%ENCARAM 0 CONSUMIDORRADICAL COM RECEIO

410%~ EVITAM 0 CONSUMIDOR

RADICAL

DOS GERENTES CONTEMPLAMESSE PUBLICO COMESTRATEGIAS COMO ASCITADAS A. DIREITA

CREPUSCULOCLiENTE ASSUMEOCONTROLEA serie de livros e filmesCrepusculo, de StephenieMeyer, incentiva 0 uso coLa-borativo entre 0 publicoultrafamitico. No site oficiaLda serie, 0 usuario podeformar seu pr6prio grupoe promover eventos realiza-dos por Tas. Na pratica,esta criando ferramentaspara atrair outros clientes.

PATAGONIA, ADIDASPE~AA"UDAAOCLIENTEA marca de roupas Patagoniaaposta em indivfduos des-temidos para testar seusprodutos nos lugares maisin6spitos do planeta. AAdidas chamou entusiastaspara grafitar paredesde um gaLpao e estampouo resuLtado em seus ten is.

ANIME, BEN & JERRY'SPATROCINEEVENTOSEventos projetados para 0consumidor radicaL fazemcom que se sinta Ligado amarca e criam um "barulho"positivo. No Japao, seriesde manga (quadrinhos) eani me (desenhos anima-dos) promovem eventosem que TaSse vestem comopersonagens e literaLmentevivem a marca. Os festivaisdo sundae da Ben & Jerry'sno come<;o eram voltadospara a turma radiral, mascom 0 tempo passaram aatrair 0 publico ~m geraL.

RED BULL \CONTE A HIs;r6RIADO CONSUMIDORE um jeito eficaz d~ passara ideia de que 0 consumi-dor e um her6i da marca.A Red BuLLfesteja seusatletas radicais numapublica<;ao na internet,o The Red Bulletin.

" Andreas B. Eisingerich (a.eisingerich@~ imperiaL.ac.uk) e professor assistente demarketing da ImperiaL CoLLege Business School,no Reino unido. Gunjan Bhardwaj dirige 0 GLobalBusiness Performance Think Tank da Ernst &Young. Yoshio Miyamoto e gerente de produtoda verbatim (Mitsubishi Chemical). JacksonDykman e um infografista radicado em Nova York.

HBR Reprint FlOOBB-P

E outro come 12 rosqui-nhas da marca KrispyKreme por dia hi maisde quatro anos.