UN LIBRO SIN COSTE DE QUONDOS.COM
FACEBOOK ADS DESDE CERO
Útil para gerentes de pymes, start-ups, estudiantes, perfiles de marketing, freelance,
emprendedores, webmasters y bloggers
Carlos Bravo (editado por Víctor Mondejar)
2015
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0. Facebook Ads desde cero
Montar una campaña con Facebook Ads no es la tarea más sencilla del mundo. Hay que realizar
cada paso con cariño para las piezas del puzle encajen bien. Es un tema que he tratado con
cierta frecuencia en mi blog marketingguerrilla.es dado la experiencia positiva que estoy
teniendo a través de su uso.
Este e-book no va sobre cómo montar una campaña de Facebook Ads en general sino sobre
cómo lo hago yo. Cada uno al final tiene experiencias y aplicaciones diferentes por lo que es
peligroso pensar que este camino te va a funcionar a ti igual de bien que a mí.
1. Cómo monto una campaña para un proyecto nuevo
Mi principal objetivo en una campaña de Facebook Ads es la captación de contactos (leads). Soy
consciente que un usuario necesita tiempo y varios puntos de contacto positivos antes de
realizar una compra. No busco la conversión inmediata aunque también he hecho campañas
de este tipo y los resultados han sido tal como esperábamos: muy regulares.
1.1. Montar el blog y las primeras páginas del nuevo proyecto
Para montar una primera versión básica de un proyecto con redes sociales suelo tardar
alrededor de una hora. Esto incluye instalar el blog con WordPress y crear las primeras
páginas. Necesito crear 3 páginas que necesito más adelante:
Página de “Ya casi estás” que aparece cuando alguien se suscribe que le recuerda que tiene que
confirmar su suscripción en su correo. Hago uso del doble-optin porque reduce el número de
quejas de personas que no recuerda que se ha suscrito a tu lista y piensa que le estás haciendo
spam.
Página de “Gracias por suscribirte” a la que el usuario será reenviado una vez que haya
confirmado su suscripción haciendo clic en el enlace del correo que ha recibido en su bandeja
de entrada.
Página de “Gracias por suscribirte” contiene adicionalmente un contenido exclusivo para suscriptores
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Página con el “Aviso Legal” para cumplir con los requisitos legales a la hora de publicar
contenido online de carácter comercial. Cuando se captan datos personales es clave poner
debajo del formulario un enlace y un mensaje tipo “con la suscripción confirmo haber leído
los términos de uso” o parecido.
1.2. Crear una lista con Aweber
Para cada proyecto que monto suelo tener una lista de suscripción separada. Hay que seguir el
proceso previsto por Aweber que son 3 pasos sencillos.
Datos sobre el propietario de la lista: aquí simplemente va tu dirección, nombre e e-mail. Son
datos que van al final de cada envío.
Nombre y descripción de la lista: el nombre de la lista que vas a ver dentro de tu cuenta de
Aweber y un mensaje con una descripción de la lista que verán únicamente aquellas personas
que se quieran dar de baja.
Configurar mail de confirmación de suscripción: lo malo de Aweber es que no puedes utilizar
tildes porque si no lo convierte en caracteres extraños. Además una parte de este mail no es
editable y hagas lo que hagas sale en inglés.
Es esencial finalizar la creación de una nueva lista con la creación del formulario. Sin esta
parte no se podrá conectar más adelante con Leadpages.
Añadir la página de “Gracias por suscribirte” a la hora de crear el formulario con Aweber
Diseñar formulario: dado que únicamente necesitamos el código del formulario y el diseño es el
que elegiremos en Leadpages podemos darle a continuar inmediatamente (“Go to Step2″).
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Nombrar formulario y página de aterrizaje: elegir un nombre no es la tarea más complicada del
mundo. En este mismo paso hay que incluir además el enlace de la página “Gracias por
Suscribirte” que hemos creado en el WordPress de la nueva web.
Finalizar y generar código: según cómo implementes el formulario simplemente le das a
guardar o sacas el código en HTML y lo guardas en algún lado para más adelante.
1.3. Montar la página de aterrizaje
Hay que ver una campaña de Facebook Ads como un conjunto de diferentes piezas que tienen
que encajar a la perfección igual que en un puzzle. Suelo utilizar la herramienta Leadpages para
crear páginas de aterrizaje en cuestión de minutos. Consiste en 5 pasos:
Elegir una plantilla: Leadpages propone diferentes plantillas que se pueden utilizar
como base para la página de aterrizaje.
Diseñar la platilla: Este paso consiste en cambiar gráficos, imágenes de fondo y crear
los propios textos.
Configurar la plantilla: Este paso consiste en la conexión con tu lista en Aweber y poner
la página de “Ya casi estás” para que aparezca una vez que un usuario haya rellenado el
formulario.
Descargar el plugin de Leadpages: Una vez que hayas guardado la plantilla quieres
publicarla en tu blog de WordPress. Para ello tienes que descargarte el plugin de
Leadpages e instalarlo en tu blog.
Publicar la página en tu blog de WordPress: Una vez instalado el plugin toca publicar
la página de aterrizaje. Para ello tienes que definir una URL y simplemente darle a
publicar.
Publicar la página de aterrizaje a través del plugin de Leadpages
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2. Cómo diseñar un banner para que reciba clics
El diseño del banner es un elemento clave en una campaña de Facebook Ads. En ocasiones hay
que recurrir vías contracorriente para encontrar nuevas fórmulas que funcionan.
Los banners son otra pieza clave para una campaña con Facebook Ads. Lo más importante es la
foto que se utiliza como base para luego añadir algo de texto como gancho adicional que
incentiva hacer clic en el anuncio. Hay que tener en cuenta que únicamente el 20% de la imagen
puede estar cubierta por una frase o slogan. Suele aplicar algunas reglas básicas a la hora de
elegir las fotos.
2.1. Tipos de fotos que funcionan en campañas de Facebook Ads
Me he dado cuenta que la creación de banners para Facebook Ads no es algo que se pueda
externalizar de forma sencilla. Puedo llegar a crear hasta 30 variaciones hasta encontrar el
anuncio “perfecto”. En caso de tener tantos cambios se pierde mucha flexibilidad y agilidad a
la hora de externalizar esta parte del trabajo. Como base del banner suelo utilizar fotos con las
siguientes características.
Fotos del sexo opuesto: Si se trata de una campaña para hombres o mujeres funcionan
bien fotos del sexo opuesto sin que sean imágenes exageradamente sexys. Lo ideal es
coger caracteres “reales” con un atractivo físico natural.
Fotos con niños: Fotos con niños han funcionado toda la vida en el mundo de la
publicidad. En campañas de Facebook Ads por suerte la cosa no cambia. Una
combinación ideal en este caso sería una campaña dirigida a un público femenino
entre 25-40 años.
Imágenes centradas en la mirada y el ojo: Fotos con miradas y ojos atraen nuestra
atención. Suelen ser los banners que mejores CTR me han generado en el pasado. Existen
estudios (que no tengo a mano) que indican que lo primero en lo que nos fijamos en una
persona son los ojos. Es una posible explicación para este “fenómeno”.
2.2. Consejos adicionales a la hora de diseñar el banner
El mejor consejo que se puede dar es no hacer demasiado caso a lo que supuestamente debería
funcionar. A pesar de que no me canse en decirlo siempre hay algunos que siguen al pie de la
letra los “trucos ” de terceros. Es bueno partir de una receta pero cada uno tiene que crear su
propia salsa para obtener un resultado óptimo.
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Un diseño bonito no garantiza conseguir clics
Evitar diseños demasiado artísticos: un banner en Facebook tiene que ser muy sencillo. Lo que
nos puede parecer visualmente atractivo no tiene que generar necesariamente el CTR en los
anuncios tal como esperado. Mi experiencia suele ser la contraria. Cuando más currado y bonito
es un banner, menos clics recibe. A veces incluso funcionan mejor los que de forma “objetiva”
son incluso cutres.
Utilizar siempre 6 banners: como a priori nunca se sabe cuál de las fotos va a
funcionar, hay que aprovechar al máximo las posibilidades de rotación que ofrecen los
Facebook Ads. A veces da un poco pereza crear tantas variaciones pero para lograr un
resultado óptimo es inevitable.
Probar cosas totalmente atípicas: para lograr resultados inesperados hay que salir de
lo que conocido y probar cosas que no deberían funcionar. En muchas ocasiones
funcionan imágenes que no deberían conseguir clics (si aplicas el sentido común).
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Este banner generó resultados inesperadamente buenos obteniendo un CTR alto
¿Funcionan mejor las imágenes con texto que sin texto? Para mí la respuesta es “si”. Una buena
llamada a la acción es la clave para triunfar. Para no arriesgar que Facebook eché el anuncio
atrás lo mejor es no pasarse de una línea de texto. En mi caso suelo obtener una aprobación
inmediata siguiendo esta simple regla. Lo ideal es trabajar al principio siempre con el mismo
texto e ir cambiando la imagen. De esta forma se puede diferenciar mejor si una mejora está
relacionada con la parte visual o con la parte de texto del anuncio.
3. Cómo crear un gancho atractivo
Para crear unos anuncios que conviertan en Facebook hay que ofrecer un incentivo atractivo
para poder pedir a cambio los datos de contacto del usuario. El correo electrónico es clave para
poder hacer campañas de seguimiento a través del e-mail marketing. Todos los esfuerzos deben
estar centrados en este aspecto. Crear este tipo de contenido es menos complicado del que igual
a priori te imaginas si nunca lo has hecho:
El usuario percibe mucho valor si agregas y resumes información ya existente en un
solo lugar.
Puedes reciclar contenidos antiguos de tal forma que pasas un contenido escrito a un
formato audiovisual o al revés.
Por relativamente poco dinero puedes hacer uso de plataformas como Fiverr para
externalizar. Por ejemplo, el trabajo de creación de un e-book basado en contenido
existente.
3.1. Crear un e-book basado en contenidos existentes o partiendo
desde cero
Los e-books son un tipo de contenido muy popular tanto en forma de pago como sin coste.
Incluso puedes hacer uso de libros digitales existentes siempre que cambies de canal. Me explico.
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Si por ejemplo, tienes un e-book colgado en tu blog al que acceden los usuarios desde Twitter y
buscadores no hay inconveniente de utilizarlo para Facebook.
Si en cambio un porcentaje alto (superior al 40%) viene de ahí, va a solapar una parte
importante de la audiencia. En tal caso no es recomendable reutilizar este incentivo. Una
opción que tienes sería excluir en la configuración de tu campaña aquellos usuarios que han
pasado por un sitio web específico. Se trata de crear un público personalizado a través de un
pixel de retargeting.
Es relativamente sencillo crear un e-book desde cero. Puedes realizar los pasos siguientes:
Crear un índice de contenidos basado en artículos ya redactados.
Copiar y pegar las entradas en el orden que indica el índice.
Reescribir el inicio y el final de cada post para que enganche de forma adecuada con
los contenidos previos.
Diseñar una página de portada incluyendo fotos, logos, autores, etc. para hacerlo
visualmente atractivo.
Todo este trabajo se puede externalizar una vez que se haya creado el índice inicial y se
haya incluido un enlace a cada post. De esa forma esta tarea se podría externalizar a un freelance
para que crease el e-book de la forma descrita. Aquí puedes ver como lo he hecho yo.
3.2. Grabar un vídeo basado en un contenido viral
Muchos bloggers que ya llevan algo de tiempo suelen tener 2 o 3 posts “virales” que han tenido
mucho más éxito que cualquier otro artículo de su bitácora. Estos pueden servir de base para
crear un contenido nuevo en formato vídeo.
A muchas personas igual les puede echar atrás tener que grabarse en vídeo. Una forma de
hacerlo pueden ser los screencasts donde en vez de aparecer la persona se ve únicamente la
pantalla junto con las explicaciones que se están dando al mismo tiempo.
Los vídeos no tienen que ser largos. Con una duración de 10 minutos por vídeo es más que
suficiente.
Lo ideal sería hacer una serie de 3 donde basándose en 1-2 posts de éxito se crean unos 2-4
vídeos sobre el mismo asunto.
3.3. Impartir un webinar en directo y colgar la grabación
Según mi experiencia a los usuarios les encantan los webinars. El hecho de que sea en directo le
añade mucho valor si además existe la posibilidad de responder a dudas en el momento.
Curiosamente únicamente un porcentaje pequeño de usuarios hace uso de esta opción en
realidad pero parece que les gusta la idea de poder resolver dudas en vivo si quisieran.
Es recomendable impartir el seminario online sobre las 21 o 22 horas de la noche (horario en
España) si quieres llegar a un público amplio hispanohablante. Otra opción es organizarlo en
franjas horarias diferentes. Una vez impartido es importante colgarlo online para que los
participantes y nuevos suscriptores se lo puedan descargar.
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Otra opción es grabar un podcast basado en un vídeo o un post existente. Es muy sencillo de
llevar a cabo dado que cualquier móvil a día de hoy tiene la funcionalidad de grabación. Luego se
ofrece el archivo en formato MP3 como descarga y se llama “Podcast”. En ocasiones tampoco hay
que complicarse demasiado la vida…
4. Cómo configurar y diseñar una página de aterrizaje
Ya comenté en el inicio de la serie que no creo en recetas mágicas que se apliquen a cada caso de
cada negocio. Es importante a la hora de hacer tus propias pruebas. Tienes que ser consciente que
para que te funcione igual de bien es bastante probable que tengas que ajustarlo a tus necesidades.
4.1. Diseño de los banners para tu campaña
Típicamente el mejor consejo que se puede dar es hacer muchos experimentos de prueba y
error para sacar conclusiones. Este y otro consejo lo tienes en más detalle en la parte en la que
previamente hablé sobre cómo diseñar banner en Facebooks Ads.
4.2. Diseñar la página de aterrizaje
Ya he hablado sobre la configuración a nivel técnico de la página de aterrizaje. Casi me salto la
parte más “artística” que consiste en generar un atractivo diseño para atraer usuarios y
generar contactos. He aprendido sobre esta parte realizando unos cuantos diseños en los
últimos meses.
Los diseños más bonitos no suelen ser los que mejores resultados generan. Es casi al revés. El
gusto personal (ni de los demás) no es relevante para crear una página de aterrizaje con un
ratio alto de conversión.
Hay que ir paso a paso en la optimización. Para saber si un mejor ratio de conversión proviene
de un cambio de foto o de un cambio de texto hay que centrarse primero en una y luego en otra
cosa. Con otras palabras. Primero hay que averiguar lo que es la mejor foto sin tocar el texto.
En un segundo paso se modifica lo escrito sin tocar las imágenes utilizadas.
Las páginas de aterrizaje que mejor me han funcionado son las que muestran grupos de
personas alegres como imagen de fondo. No se aplica del todo la misma lógica que funciona
en un banner. A pesar de que la foto de un ojo genere muchos clics en un anuncio no tiene el
mismo efecto a la hora de generar conversiones. Puede que este efecto esté relacionado con el
efecto de la prueba social (social proof).
Páginas con mucho texto a veces funcionan mejor que aquellas con poco. Puede parecer poco
intuitivo (o no). Parece que para dar los datos de contacto el usuario quiere estar antes bien
informado sobre lo que recibe a cambio.
4.3. El gancho para aumentar el número de conversiones
Cuando creas cualquier contenido para captar suscriptores dando igual si es un podcast, vídeo,
e-book o lo que sea tienes tener en cuenta un factor clave para que estos suscriptores te sean
útiles. Puede parecer básico pero cuando nos ponemos manos a la obra es algo que podemos
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fácilmente olvidar. El contenido gratuito tiene que estar directamente relacionado con un
posible servicio o producto de pago que queremos promocionar en una fase posterior.
Me explico. Si quieres vender un servicio de creación de blog, debes ofrecer una guía gratuita
que explica paso a paso como cualquiera puede crearse su propia bitácora. No sirve movernos
dentro del mismo nicho.
Si quieres vender un servicio de limpieza de hogar a amas de casa no te sirve ofrecer una guía
para ahorrar dinero haciendo la compra para la familia aunque el público objetivo sea similar
(que sí, también podrían ser hombres que hacen la compra o limpian la casa, ay…). Es un matiz
pero a la hora de vender verás resultados mucho mejores si tu contenido sin coste se acerca
lo máximo o incluso es idéntico con el servicio o producto de pago.
4.4. Instalar el pixel de conversión en tu página de agradecimiento
Seguimos. Este paso no es obligatorio ya que puedes lanzar una campaña para aumentar tus
visitas sin buscar ningún tipo de conversión. Mi filosofía es muy sencilla en este contexto. Ya que
nos gastamos dinero, hagamos un pequeño esfuerzo extra para lograr un resultado medible
en forma de contactos que hemos logrado. Al mismo tiempo podemos trabajar la imagen de
marca a través del mailbranding.
1. El primer paso es poner la introducir la página de aterrizaje en el campo indicado.
Después te saldrá la opción de crear un pixel o utilizar uno existente.
2. Una vez que hayas copiado el pixel tienes que abrir tu página de “Gracias por
Suscribirte” en WordPress. Utiliza la vista “Texto” que permite pegar sin más el código
del pixel.
3. Guarda la página y ciérrala una vez que los hayas integrado. Es importante que no la
dejes abierta porque si no Facebook no será capaz de reconocer el pixel como activo
y seguirá mostrándolo en rojo.
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Una vez que luz cambie de rojo a verde sabemos que el pixel está correctamente instalado
5. Cómo sacar provecho a los públicos personalizados
Los públicos personalizados son una de las mejores opciones de Facebook para crear campañas
altamente segmentadas. Tienes varias opciones para crearlas:
5.1 Envíale publicidad a tu lista de clientes
Si dispones de una base de datos de clientes con más de 100.000 registros puede tener sentido
subir estos datos como archivo CSV. Facebook luego comprueba si los e-mails coinciden con
usuarios registrados en su base de datos. De esta forma se pueden realizar campañas a clientes
existentes o suscriptores de tu boletín. Estimando que únicamente un 10% de los datos serán
válidos te sale una audiencia de 10.000 usuarios a los que se les mostrará tu publicidad.
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Facebook ofrece 3 posibilidades diferentes para crear públicos personalizados
También puedes subir directamente los IDs de usuarios de Facebook. Existen herramientas que
te permiten “robar” seguidores a tu competencia. Aplicaciones de escritorio como Social Lead
Fox o Social Lead Freak tienen desde mi punto de vista sus días contados por lo que prefiero no
explicarte el proceso en detalle para que no pierdas el tiempo con ellas.
Facebook está siendo cada vez más estricto con este tipo de prácticas porque han tenido un uso
abusivo durante los últimos meses por parte de muchos marketers. Te recomiendo no pasarte
todo el día delante de estas herramientas generando IDs de usuarios de Facebook porque a
partir de cierto número de peticiones puede que Facebook bloquee tu cuenta. Ya no sirven los
ficheros generados con todas las herramientas aunque sigue funcionando un pequeño truco para
que Facebook te los acepte.
5.2 Activa el retargeting a través de la opción “Tráfico del sitio web”
El retargeting no es un invento de Facebook (tampoco de Google por cierto). El funcionamiento
detrás es muy sencillo. La publicidad se mostrará únicamente a aquellos usuarios dentro de
la red social que hayan mostrado un interés en la web del anunciante.
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Para realizar una campaña de retargeting hay que integrar el pixel en la página web del anunciante
A nivel técnico esto funciona a través del uso de cookies que se guardan en el ordenador del
visitante de una web. Para activar la creación de este público personalizado hay que copiar el
código dentro de un fichero que se cargue dentro de todas las páginas de tu sitio. En un blog de
WordPress esto podría ser tanto la footer.php o la header.php.
Si alguna vez has implementado Google Analytics tienes que seguir el mismo proceso. Tienes que
entrar en el editor del WordPress e integrar el código antes de la etiqueta </body>.
Integrar el código antes de la etiqueta </body> para insertar el pixel de Facebook
La cookie por defecto está activa durante 30 días. Esto significa que persigues al mismo usuario
durante este plazo. A partir del día 31 dejará de ver tus anuncios. La duración de la cookie se
puede modificar. El mejor consejo sería hacer uso del sentido común y la experiencia que
tienes con clientes existentes. Si tienes un producto donde existe un proceso de toma de decisión
relativamente largo pues lo alargas. En caso de que sea muy breve, lo acortas.
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6. Cómo crear públicos similares con Facebook Ads
Los públicos similares son un complemento extraordinario de los públicos personalizados.
Facebook ofrece con esta segmentación una opción más para reducir el CPL.
Los públicos similares están directamente relacionados con los grupos personalizados de
Facebook que presente recientemente. Son una forma más de hipersegmentación que ofrece la
plataforma de anuncios de Mark Zuckerberg. Ambas opciones son las que me han dado los
mejores resultados a la hora de optimizar el coste por contacto para diferentes proyectos y
acciones.
6.1 Diferencias entre públicos personalizados y públicos similares
No es muy complicado entender la diferencia entre públicos personalizados y públicos
similares. En el primer caso Facebook se basa en datos existentes que identifican usuarios de
manera precisa utilizando el correo de registro, pixeles de navegación o IDs de Facebook
generadas con herramientas como Social Lead Freak, Social Lead Fox o parecidas.
En el segundo paso Facebook crea un público similar parecido partiendo de uno ya existente.
¿Qué significa “similar” en este contexto? Facebook busca entre sus miles de millones de
usuarios que han tenido un comportamiento parecido al que tú has creado como público
personalizado en un primer instante. No nos dicen exactamente como lo hacen pero lo más
lógico sería que mirasen algunos de los siguientes criterios:
Comportamientos de compra y registro parecidos tras haber hecho clic en un anuncio.
Similitud a la hora de darle “me gusta” a páginas relacionadas con la temática.
Comparten contenido relacionado con la temática.
Es bastante probable que le den el máximo peso a las acciones concretas que hayan producido
algún tipo de resultado concreto (registro o compra) dado que Facebook controla estos datos a
la perfección a través de su plataforma de anuncios.
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Es mejor optar por un alcance más bajo para aumentar la precisión en la segmentación
Puedes elegir públicos similares con más o menos parecido. El resultado suele ser un público
de 200.000 a 2.000.000 de usuarios. En un caso Facebook se basa en el 1% más parecido, en el
otro en el 5% de perfiles que cumplen con los criterios establecidos. Si buscas conversiones
recomiendo no buscar audiencias grandes sino más bien pequeñas porque los resultados serán
mejores.
6.2 Cómo y cuándo utilizar públicos similares de Facebook
Se suele mejorar la segmentación de una campaña de Facebook Ads en 2 pasos. Cambiar de un
público personalizado a un público similar me puede llevar a mejorar el coste por lead un 30-
50%.
Lo bueno es que Facebook permite la creación de audiencias parecidas basadas en usuarios
que han convertido en tu campaña. El número mínimo que te exigen son 100 perfiles pero
recomiendan incluso 200 para tener mejores resultados.
Puede ser aceptable asumir un coste por contacto más elevado en un primer paso si esto
conlleva la posibilidad de crear un público similar que se adaptará mucho mejor a nuestro
público objetivo ideal. Suelo ir por este camino siempre que no pueda trabajar con públicos
personalizados y tenga que crear la campaña desde cero con la configuración normal que
permite Facebook para la creación de anuncios.
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7. Cómo configurar ubicaciones, idiomas, edad y sexo
La ubicación, el idioma, la edad y el sexo son elementos esenciales a la hora de configurar una
campaña. Cada caso es diferente. Te cuento lo que tienes que tener en cuenta.
Para que una campaña de Facebook Ads funcione tienen que encajar todas las piezas de puzle. Si
una parte falla, es complicado que el resto pueda compensar los problemas que puede causar
esta deficiencia. Cuando hablamos de la configuración podríamos darle un peso del 51%
sobre el resto. Es sin duda lo más importante. Una regla muy básica que hay que tener en
cuenta en varios aspectos también se suele aplicar a otros campos: menos es más. Pero eso ya lo
veremos en detalle más adelante.
Cada campaña es diferente. En consecuencia la importancia de un campo puede ser mayor o
menor según el caso. Hay que diferenciar sobre todo a nivel de objetivos de la campaña. Cuando
buscamos resultados medibles como lo pueden ser ventas tenemos que ser mucho más estrictos
a la hora de configurar la campaña que si buscamos cobertura y/o branding.
Aunque se suela pensar que estos dos elementos se pueden separar, no es posible. Si lanzas una
marca desde cero y quieres lograr ventas desde ya es posible que ni la mejora campaña de
Facebook te ayude a lograrlo. Conseguirás encontrar clientes con más facilidad y a menor coste
si has hecho previamente tus deberes a la hora de posicionarte como alguien relevante y de
confianza. Te será muy difícil si no es el caso.
7.1 Configuración por ubicaciones e Idiomas
Por defecto la ubicación que suele poner Facebook es España. Si estás ubicado en Estados Unidos
o Argentina evidentemente te va a mostrar un país diferente. Facebook da por hecho que vas a
lanzar una campaña dirigida a un público nacional. Esto es cierto para la mayoría de los casos
pero puede tener sentido hacer uso de otro de configuraciones a la hora de elegir ubicaciones.
La configuración por edad, sexo, ubicación e idiomas permite una segmentación adecuada para cada campaña
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Ubicación por regiones a la hora de vender: en España existe una triste realidad. A
pesar de que haya políticos que vean brotes verdes el país sigue atravesando una de las
peores crisis de su historia. Hay regiones que sufren más que otras. Un indicador es la
tasa de paro por provincia que se puede encontrar en la página del Instituto Nacional de
Estadística. Si no tienes trabajo no tienes dinero. Por lo tanto es recomendable descartar
regiones con tasa de paro mayor del 20%. Es una práctica común que también se suele
aplicar en campañas fuera de Facebook Ads.
Targeting por ubicación e idiomas para productos virtuales: siempre que tu
producto no requiera un envío físico puede tener sentido dirigirte a un público
internacional. Si ya es complicado lograr ventas dentro de España, imagínate el reto que
es vender en Latinoamérica.
Una excepción es elegir como ubicación Estados Unidos y añadir como idioma castellano. En
este caso tienes un público acostumbrado a comprar online que además tiene el dinero para
hacerlo.
7.2 Configuración por edad y sexo
No siempre es clave el trabajo que haces a la hora de montar la campaña sino sobre todo lo que
hayas hecho previamente. En este caso puede aportarte mucha información valiosa tener una
página montada que ya tenga entre 200-1.000 “me gusta”.
Dentro de las estadísticas de tu página de Facebook tienes una pestaña donde puedes ver la
distribución entre los sexos y a nivel de edad. Incluso puede merecer la pena realizar una
campaña previa para lograr “me gusta” con el objetivo de lograr estos datos. Es una inversión
que permite conseguir una reducción de costes en un segundo instante que debe justificar la
inversión.
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Las estadísticas de las páginas son un buen indicador a la hora de configurar de forma adecuada la edad y el sexo del público
Una vez obtenidos estos datos hay que configurar la campaña con ellos. Tiene sentido separar la
misma campaña para realizar una prueba con un targeting para mujeres y otra para hombres.
Esta diferenciación permite también enfocar el diseño de las creatividades en función del sexo
en cuestión.
8. Cómo calcular el Coste por Lead (CPL)
La gran mayoría de proyectos empiezan de esta manera. Para serte sincero en los míos tampoco
es muy diferente. Pero antes de ir al grano te contaré por qué he dado con este tema.
Una de las más potentes posibilidades que te permiten los anuncios de Facebook es la captación
de contactos de clientes potenciales de tu negocio. Con otras palabras leads. Tenemos que
saber si el resultado que estamos logrando con los anuncios a nivel de CPL es bueno o malo.
Por suerte manejar un Excel no me cuesta. Considero que en relación con lo que te permite hacer
sé muy poco pero para mis asuntos me sobra. Si me permites darte un consejo rápido. Haz que
las hojas de cálculos sean tus amigos. Sobre todo si quieres montar un negocio (online) es una
herramienta esencial que vas a necesitar casi a diario. No entiendo por qué hay tantas personas
que la intentan evitarlo a toda costa. Bueno, ha llegado el momento para ir al grano.
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8.1 Para hacer un cálculo sin datos tenemos que hacer estimaciones
Voy a parafrasear el comentario reciente de un lector cambiando ligeramente su cita porque me
gustó mucho (gracias por cierto):
“Si eres muy optimista, multiplica (o divide) por 5 para obtener previsiones reales, si eres
pesimista no entres al juego.”
Lo ideal es haber hecho ya unas estimaciones antes de haberte leído esta frase para no influir en
el resultado real. Así que apliquémoslo de forma práctica al cálculo del CPL. ¿Qué necesitamos?
- Coste por generar una visita a mi página web
- Ratio de conversión de mi página de aterrizaje
- Conversión de contactos en clientes
Empecemos por la parte más sencilla. Cómo métrica para calcular el coste por generar una visita
a mi página web nos podría servir el Coste por Clic (CPC). Para no tener que describir
demasiados escenarios nos seguiremos moviendo dentro de un ámbito de Facebook Ads. La
página de aterrizaje la has creado dentro de un blog de WordPress porque era la solución más
rápida y económica (aunque no la ideal). Aunque cada escenario y temática es diferente digamos
que nos movemos dentro de un contexto de una tienda online de deporte que puedo extrapolar
más o menos por el blog de maratón que tengo:
Coste por Clic: 0,09€
Ratio de Conversión a registro: 15%
Con estos 2 datos ya podemos calcular el CPL.
CPL = CPC/ Ratio de Conversión = 0,09 / 0,15 = 0,6€
Si aplicamos la cita de mi lector deberíamos incluso calcular con 3€ por lead si multiplicamos
el resultado por 5. Es posible que te salga ese dato si partes desde cero. La buena noticia es que
tras realizar diferentes pasos de optimización puedes dividir por 10 o más el primer CPL. Si ya
dispones de más experiencia cometes menos errores y el potencial de optimización por lógica es
más bajo aunque puede seguir siendo importante.
8.2 Para calcular el CPL máximo necesitas conocer el valor del lead
Seguimos con el ejemplo del comercio electrónico deportivo. Aplicamos una estrategia de
marketing de contenidos donde publicamos con frecuencia artículos de calidad en el blog de la
tienda online utilizando el e-mail marketing para hacerlo llegar a nuestros contactos (incluye
los leads generados previamente).
Digamos que cada semana se hace 1 mailing. Cada cuarto suele ser comercial incluyendo
también ofertas especiales del negocio. Digamos que los ratios de apertura de las campañas de e-
mail marketing con objetivo de lograr ventas directas son del 30%. Es un dato bueno porque
tenemos una buena segmentación y enviamos únicamente si el usuario puede estar interesado
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en esa oferta concreta. El ratio de clics suele ser del 25% por las mismas razones. Así que
hagamos un cálculo:
Campaña comercial enviada a 1.000 usuarios que están registrados en nuestro boletín.
300 personas abren el mail y 250 acaban en la página con la oferta.
El ratio de conversión suele ser del 2% porque lo tenemos muy optimizado.
La compra media en la tienda suele ser de 37 euros.
El margen neto es de 20 euros.
Para calcular el beneficio neto de una campaña tenemos que aplicar la siguiente fórmula:
Beneficio Neto = 250 visitas * 0,02% Ratio de Conversión * 20€ margen neto = 100 euros
Ok, seguimos sin saber si vamos bien o mal pero prometo que ya no queda mucho. Si cogemos
únicamente los datos previos tendríamos que hacer las siguientes suposiciones:
Los 1.000 contactos generados para hacer el envío han sido todos de pago.
El beneficio neto no varía (para simplificar el ejemplo).
No podemos gastarnos más por lead de lo que nos aporta.
CPL (max) = Beneficio neto (1.000 leads) / 1.000 leads = 100€ / 1.000 =0,1 €
En este primer paso no podríamos gastarnos más de 10 céntimos por lead y no tendríamos
ningún tipo de beneficio. Vemos que estamos bastante lejos de los 0,6€ que calculamos como
CPL (real) que siendo más conservador incluso puede llegar a ser 3 euros.
Ahora hay un concepto importante que nos puede salvar el culo. El Customer Lifetime Value.
Este dice que de media un cliente nos va a comprar varias veces. Podríamos ser optimista y
asumir que en un plazo de 2 años nos va a comprar 6 veces.
En este caso el beneficio neto aumentaría a ser 600 euros en vez de 100 euros y en consecuencia
0,6 euros en vez 0,1 euros por lead.
Ya acercándonos a la frontera mágica de las 1.000 palabras es hora de parar aquí. Seguiré con el
resto que tiene que ver con el peligro de contar con el Customer Lifetime Value para calcular el
CPL para otra entrada esta semana. No te lo debes perder… ;)00
PD: si tienes un negocio de deporte online y ves que los datos son completamente equivocados
estaré encantado de remplazarlos con los tuyos. Ten en cuenta que esto es un caso ficticio que
además hace uso de estimaciones… ;)
9. Configurar interés, comportamiento y conexiones
En esta sección me voy a centrar exclusivamente en los campos intereses y comportamientos de
una campaña de anuncios de Facebook Ads.
9.1 Lo que tienes que tener en cuenta a la hora de configurar los
intereses y conexiones
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Igual lo más importante lo que hay que entender de esta configuración es la separación entre lo
que una persona es y lo que le interesa. Hagamos un ejemplo para que sea menos abstracto.
Existe un campo de intereses llamado” Madres”. ¿Esto qué significa? Lo que no significa es que se
trate de una segmentación para llegar a madres. Es más bien un targeting para alcanzar
personas que han mostrado interés alrededor de la temática “madres”. Verás la diferencia si tras
introducir madres como interés y luego lo limitas al sexo “mujeres”.
Sin más configuraciones el alcance cae de 2,2 millones a 1,68 millones de personas. Quitando los
hombre nos hemos asegurado de llegar únicamente al sexo femenino. Lo que tenemos que tener
claro todavía que esto no es ninguna garantía que ahora podamos hacer una campaña
exclusivamente a madres aunque sea probable que un porcentaje elevado de las mujeres cumpla
con ese criterio. La combinación de diferentes criterios como la edad son configuraciones
adicionales para que el interés (en nuestro caso “madre”) solape con la realidad (“ser madre”).
En un caso puede que la persona sea abuela y se interese por temas parecidos que su hija. Si
tenemos configurado el campo de edad excluimos una parte adicional de personas que por las
limitaciones que pone la naturaleza no pueden tener hijos o hijas a estas alturas.
9.2 Cómo configurar el campo de comportamiento de forma óptima
De verdad sigo alucinando con las posibilidades que te da esta plataforma (esto parece un post
patrocinado pero te digo ya que por desgracia no lo es). No voy a tratar todas las posibilidades
que tienes con este campo pero te voy a contar las que mejor me funcionan:
Targeting para usuarios de IPad
No es un secreto que los usuarios de Apple suelen convertir mejor que el resto de internautas.
Luego están los propietarios de tabletas. Estos convierten 2 veces mejor que un usuario de
escritorio. Facebook no permite por defecto una configuración para hacer un targeting de
usuarios de tabletas pero con un pequeño truco si lo consigues. Eliges los siguiente:
Sistema operativo principal Mac OS X
Propietarios de tabletas.
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Simplemente hay que combinar las 2 siguientes configuraciones para llegar a usuarios de iPad
Simplemente hay que combinar las 2 siguientes configuraciones para llegar a usuarios de iPad.
Con esta combinación sabes que vas a llegar a usuarios de iPad porque son propietarios de
tabletas que utilizan como sistema operativo el de Mac
Targeting de usuarios de Gmail
Los usuarios también se diferencian a nivel de tipo de correo que utilizan. Según estudios
estadounidenses los de Gmail suelen dar buenos resultados. Utilizando la configuración
“Usuarios de Gmail” ya lo tienes hecho. En mi caso suele dar buenos resultados. No la he
utilizado nunca por separado por lo que para serte sincero igual ha sido el mix de la
configuración que ha dado el buen resultado.
Targeting de compradores online
En España tenemos en estos momentos 37 millones de usuarios de internet. Perdóname que no
te saque ahora la fuente (la saque en otro post y ahora sinceramente me da pereza sacarlo).
Debajo del punto “Actividades era digital” puedes elegir “Consumidores en línea
(comprometidos) para llegar a personas que dentro de los últimos 3 meses han gastado más de
100 euros en Facebook. Es una forma excelente para llegar a este perfil que convierte mejor
dado que únicamente 11 millones de los usuarios realmente hacen uso de su tarjeta online.
Targeting por conexiones
Hasta ahora no he hecho gran uso de conexiones. Le veo sentido cuando ya dispones de una gran
base de clientes y/o fans en Facebook y quieres llegar a una audiencia nueva. Este campo te
permite tanto excluir como incluir a grupos de personas.
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Una gran utilidad de las conexiones es la posibilidad de excluir personas de la campaña
Una gran utilidad de las conexiones es la posibilidad de excluir personas de la campaña a las que
no quieres llegar
En el próximo post de la serie hablaré sobre cómo configurar el presupuesto. Parece mentira
pero esta parte también tiene un impacto importante en la efectividad de una campaña de
Facebook Ads. Los suscriptores recibirán un e-book con la serie completa durante un tiempo
limitado de forma gratuita. Si todavía no estás apuntado ya sabes lo que toca. Para los que
quieran profundizar aún más el tema queda el curso de Facebook Ads que impartiré online fines
de enero.
10. Presupuesto diario en una campaña de pago
Cómo configurar de manera directa el presupuesto de tus Facebook Ads. En ocasiones menos es
más. Esta regla también se aplica a la plataforma de anuncios.
"Tanto como puedas" sería mi primera reacción. Gastarse mucho en Facebook Ads tendría
sentido siempre que tengas un rendimiento alto porque generas muchos Leads y/o estás
obteniendo muchas ventas. Me acuerdo de aquellos clientes en Coguan que siempre me decían
que tenían presupuestos de 50.000 euros o más al mes. Claro, siempre que la campaña les de los
resultados obtenidos. Es de sentido común.
Hace un par de semanas estuve hablando por teléfono con una comercial de Google Adwords.
Era una llamada para ofrecernos una cuenta gestionada por su equipo. Para un optimo
rendimiento tendríamos que invertir unos 10.000 euros al mes al principio. Luego se podría ir
reduciendo poco a poco una vez que se haya realizado el proceso de optimización. Es un
discurso muy parecido a de todas las plataformas de publicidad online que también utilizada en
su día en Coguan (aunque yo no me hubiera atrevido decirle a un cliente potencial que tenía que
invertir tanto para empezar). Facebook funciona un poco diferente.
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10.1 Cómo fijar presupuestos diarios
Por defecto Facebook te marcará un presupuesto de 4 euros/ día cuando lanzas una campaña
desde cero. No deberías desviarte mucho de este dato inicial. Si dispones de poco presupuesto lo
puedes poner en 2 euros pero tampoco lo bajes más porque sino corres el riesgo de que la
campaña no arranque. ¿Qué tienes que saber sobre cómo consume Facebook el dinero que
quieres gastarte?
Facebook siempre va a intentar gastarse todo tu presupuesto dando igual la
efectividad que este te generé. Un presupuesto alto suele tener por defecto un ROI más
bajo que uno bajo.
Con poco presupuesto, Facebook tiene más cuidado. Asumo que el long tail de
anunciantes debe sumar una parte importante de los ingresos de la plataforma. Para que
sigas gastándote dinero a diario Facebook intenta sacarle el máximo rendimiento a estos
2-4 euros diarios.
Los resultados no son estables. Dado que las audiencias son pequeñas para obtener un
resultado óptimo, puedes llegar en poco días a todo tu público objetivo. Tienes que
renovar constantemente campañas y audiencias para un óptimo rendimiento.
La publicidad en Facebook tiene un techo. Para las campañas de venta directa no podrás ir
aumentando continuamente los presupuestos esperando unos resultados estables. Si buscas
branding podrías llegar a muchas personas. Antes de gastar por gastar tienes que tener muy
claro tus objetivos.
10.2 ¿Optimizar por conversiones, clics o impresiones?
Investigando sobre el tema te encuentras de todo. Hay personas que te recomiendan optimizar
por clics y otros por impresiones. En mis campañas lo que mejor me ha funcionado ha sido dejar
que Facebook haga el trabajo con la opción "Conversiones en el sitio web".
Los resultados suelen variar en función del número de clics (CTR) que reciben tus
banners.
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Un presupuesto óptimo suele estar entre 2-4 euros/ día
Con un CTR superior al 5% puede tener sentido optar por impresiones o incluso por clics. Mis
anuncios se dirigen a un perfil empresarial por lo que de momento no supero el 3%. No me fijo
exclusivamente en el CTR porque incluso con un 0,5-0,8% se pueden alcanzar buenos CPLs. La
desventaja de banners que no superan el 1% es que se desgastan antes porque Facebook tiene
que mostrarlo más veces para lograr el mismo número de clics. Así que optar por CTRs altos con
CPLs bajos es la mejor combinación de todas para lograr campañas que superen los 10-14 días
de vida.
11. Curso de Facebook Ads con precio especial para
suscriptores
Hace poco hemos lanzado un curso online para crear campañas de Facebook Ads desde cero. Si
eres 100% autodidacta y el tiempo no es un problema tendrás suficiente con este e-book. No
pierdas el tiempo en tal caso en seguir leyendo lo que te podemos ofrecer.
Si quieres ir más rápido de forma guiada te puedo proponer una formación que merece la pena
(estoy convencido que dirás lo mismo cuando lo hayas realizado. En esta ocasión he querido
hacer algo 100% práctico con el objetivo de que cada participante tenga una página de
aterrizaje y campaña de Facebook Ads configurada una vez finalizado el curso online. Esto
dependerá de cada uno pero por mi parte pondré en marcha un servicio de atención por correo
de 1 semana para resolver todas las dudas que puedan surgir por el camino. Todas las preguntas
se responderán en menos de 24 horas.
Además habrá diferentes sesiones de webinars en directo con uno al final donde responderé
en directo a diferentes dudas de los participantes. Los alumnos recibirán vídeos con tutoriales
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exclusivos para montar las páginas de aterrizaje, las grabaciones de los webinars y materiales
adicionales del taller. En esta ocasión el coste será de 129 euros. Los lectores de este e-book
podrán lograr un descuento de 20 euros con este código descuento: fb-ebook
Si, me apunto al "Taller práctico Facebook Ads desde cero"
En todo caso estaremos encantados de verte más a menudo por aquí para descargarte algún e-
book o participar en nuestros cursos sin coste.
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