Eigenmarken im deutschen Handel
Düsseldorf, 5. Februar 2013
The Strategy Consultants of BBDO
Seite 2
Agenda
Markenstatus von Hersteller- und Eigenmarken Ein Live-Experiment
Markenstatus von Eigenmarken Ausgewählte empirische Befunde
Faktoren für ein erfolgreiches Eigenmarken-Management Wie starke Händlermarken starke Eigenmarken machen
Kurzprofil Batten & Company Wer wir sind und wie wir arbeiten
1
2
3
4
Agenda
Seite 3
„Ich bin ein
Berliner.“
Welche Person ist das?
Seite 4
Richtig!
John F. Kennedy
1963 in Berlin
Seite 5
“Ich werde ihm ein Angebot machen,
das er nicht ablehnen kann.“
Welcher Film ist das?
Seite 6
Richtig!
Don Vito Corleone in
Der Pate
Seite 7
Welcher Marke ist das?
Vorsprung
durch Technik
Seite 8
Richtig!
Seite 9
Welche Marke ist das?
Seite 10
Richtig!
Seite 11
Welche Marke ist das?
Seite 13
Starke Marken sind wie Personen, Filme oder Orte
in unseren Köpfen fest verankert und werden sofort
erkannt.
Seite 14
Nun die Gegenprobe:
Kennen Sie auch diese Marke?
Seite 15
Haben Sie es gewusst ...?
Seite 16
Nun die Gegenprobe:
Kennen Sie auch diese Marke?
Seite 17
Haben Sie es gewusst ...?
Seite 18
Nun die Gegenprobe:
Kennen Sie auch diese Marke?
Seite 19
Zu welcher Handelskette gehört diese
Marke?
Seite 20
Richtig!
Seite 21
Und zu wem gehört diese Marke?
Seite 22
Haben Sie es gewusst ...?
Seite 23
Zwischenfazit: Eigenmarken gewinnen
zunehmend an Präsenz + Wiedererkennung.
Marktanteil
2000: 28 Prozent
2012: 40 Prozent
Handel
Investitionen
Einführung mehrstufiger
Programme
Vordringen ins
Premiumsegment
Kunde
Qualitätswahrnehmung:
Keine Unterschiede zu
Herstellermarken
Seite 24
H. Kreke
„Als wesentliche Herausforderung steht bei Douglas der strategische Ausbau der
Exklusiv- und Eigenmarken an.“
A. Caparros
„Die Weiterentwicklung unserer Eigenmarken bei REWE und PENNY ist eine
zentrale Aufgabe. Daran arbeiten wir Jahr für Jahr.“
H. Bolliger
„Unsere Eigenmarken sind unsere Stärken. Mit ihnen wollen wir uns in Zukunft noch
mehr von der Konkurrenz unterscheiden.“
Auch in den Chefetagen ist die Bedeutung
von Eigenmarken angekommen
Seite 25
ABER: Eigenmarken haben (noch) nicht den
gleichen Stellenwert wie Herstellermarken
Quelle: Hoch/Banerji 1993, Batten & Company, Salome 2012
Kategorien
Eigenmarken
funktionieren nicht überall
gleich gut
Preis
Preis bleibt wichtigstes
Kaufkriterium
(durchschnittliche Preis-
Differenz zw. Hersteller u.
Handelsmarke: 46%)
Aktionen
Bei Preisaktionen von
Herstellermarken, ziehen
Eigenmarken den
Kürzeren
vs.
Seite 26
Agenda
Markenstatus von Hersteller- und Eigenmarken Ein Live-Experiment
Markenstatus von Eigenmarken Ausgewählte empirische Befunde
Faktoren für ein erfolgreiches Eigenmarken-Management Wie starke Händlermarken starke Eigenmarken machen
Kurzprofil Batten & Company Wer wir sind und wie wir arbeiten
1
2
3
4
Agenda
Seite 27
Kaufeinfluss
Em
otio
nale
r
Ma
rke
nn
utz
en
Marken-
stärke
Markenmodell zur Messung von
Markenstärke
Seite 28
Einstellung zu Eigenmarken
Ich bin bereit für Handels-/Eigenmarken genauso viel zu zahlen,
wie für Markenprodukte 4,0
Das Angebot an Handels-/Eigenmarken ist ein wichtiges
Kriterium bei der Wahl meiner Einkaufsstätte 6,3
Ich erwarte, dass mir ein Unternehmen eine Auswahl
eigener Handels-/Eigenmarken anbietet 7,0
Ich kann mir vorstellen, besonders hochwertige und exklusive
Produkte einer Handels-/Eigenmarke zu kaufen 7,0
10 = max. Zustimmung
Quelle: Batten & Company
Wenn ich mit einem Produkt einer Handels-/Eigenmarke
zufrieden bin, kaufe ich auch andere Produkte dieser Marke 7,7
Handels-/Eigenmarken müssen für mich vor allem preisgünstig
sein 7,8
Handels-/Eigenmarken haben für mich eine genauso gute
Qualität wie Markenprodukte 7,8
Seite 29
Rang Eigenmarke Markenstärke1
1 5,8
2 5,7
3 5,4
4 5,1
5 4,9
6 4,4
7 4,2
8 3,8
9 3,8
10 3,8
11 3,7
12 3,6
13 3,6
14 3,6
15 3,5
Rang Eigenmarke Markenstärke1
1 Skala von 0 - 10
Ja ist stärkste Eigenmarke im Handel
Quelle: Batten & Company
Seite 30 1 Skala von 0 -100 2 Skala von 1 - 10
Rang Eigenmarke Markenpräsenz1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
1
15
52,6
40,9
40,5
29,4
24,5
22,2
18,2
13,6
12,1
10,6
10,6
9,9
9,7
9,0
8,7
Markennutzen2 Kaufeinfluss2
8,1
7,9
7,8
7,5
7,3
7,3
7,2
7,2
7,0
7,0
7,0
6,9
6,8
6,7
6,6
7,2
6,9
6,8
6,6
6,4
6,4
6,4
6,3
6,1
6,0
5,8
5,8
5,7
5,6
5,3
Große Unterschiede bei der Markenpräsenz
Quelle: Batten & Company
Seite 31
-
+
+ Emotionaler Markennutzen
Rationaler Markennutzen
Ø = 6,71
Ø = 7,71
8,1
7,9
7,8
7,5
7,3
7,3
7,2
7,2
7,0
7,0
7,0
6,9
6,8
6,7
6,6
1 Durchschnitt der Top 15 Eigenmarken
Fokussierung von Zielgruppen und
Sortiment stiftet höchsten Nutzen
Quelle: Batten & Company
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
1
15
Eigenmarke
Marken-
nutzen Rang
Seite 32
1
Rang Eigenmarke1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Rang Handelsunternehmen2
1 Berücksichtigt wird jeweils nur die stärkste Eigenmarke pro Unternehmen 2 Berücksichtigt werden nur Unternehmen, die auch mit ihren Eigenmarken in den Top10 vertreten sind
Deutlicher Zusammenhang zw.
Markenstärke Handelskette u. Eigenmarke
Quelle: Batten & Company
Seite 33
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
-0,21,83,85,87,89,8
Deutlicher linearer
Zusammenhang zwischen
Eigenmarken- und
Handelsunternehmens-
stärke
Starke Eigenmarken jedoch
kein Automatismus für
Handelsunternehmens-
stärke
Starkes Handelsunter-
nehmen vielmehr
Voraussetzung zur
Positionierung starker
Eigenmarken Stärke der Eigenmarke
Stä
rke
de
s H
an
de
lsu
nte
rne
hm
en
s
ABER: Starke Handelsketten produzieren
starke Eigenmarken, nicht umgekehrt.
Quelle: Batten & Company
These:
Seite 34
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
13579
Kein linearer Zusammen-
hang zwischen
Eigenmarkenstärke und
Preisimage des Handels-
unternehmens
Preiseinstiegsmarken kein
Instrument zur
Differenzierung des
Handelsunternehmens
Preiseinstiegsmarken von
Kunden per se erwartet
Stärke der Eigenmarke
Att
rak
tivit
ät
de
s P
reis
es
UND: Eigenmarken wirken nicht mehr auf das
Preisimage.
Quelle: Batten & Company
These:
Seite 35
Agenda
Markenstatus von Hersteller- und Eigenmarken Ein Live-Experiment
Markenstatus von Eigenmarken Ausgewählte empirische Befunde
Faktoren für ein erfolgreiches Eigenmarken-Management Wie starke Händlermarken starke Eigenmarken machen
Kurzprofil Batten & Company Wer wir sind und wie wir arbeiten
1
2
3
4
Agenda
Seite 36
5 Thesen für ein erfolgreiches
Eigenmarkenmanagement
1
2
3
4
MEHRAUFWAND: Seien Sie sich den Verantwortungen
des Eigenmarkenmanagements bewusst
MARKENPOSITIONIERUNG: Bauen Sie ein mehrstufiges
System auf
SORTIMENT: Konzentrieren Sie sich auf bestimmte
Kategorien
KOMMUNIKATION: Feiern Sie Ihre Eigenmarken
PROZESS: Gehen Sie systematisch vor 5
Seite 37
5 Thesen für ein erfolgreiches
Eigenmarkenmanagement
1
2
3
4
MEHRAUFWAND: Seien Sie sich den Verantwortungen
des Eigenmarkenmanagements bewusst
MARKENPOSITIONIERUNG: Bauen Sie ein mehrstufiges
System auf
SORTIMENT: Konzentrieren Sie sich auf bestimmte
Kategorien
KOMMUNIKATION: Feiern Sie Ihre Eigenmarken
PROZESS: Gehen Sie systematisch vor 5
Seite 38
Eigenmarken-Management bedeutet
signifikanter Mehraufwand!
Beschaffung
Kommunikation & Pricing
Sortimentierung/
Regalplatzallokation
Markenführung
Verpackungsgestaltung
(Koordination) Herstellung
Aufgaben
Herstellermarke Eigenmarke
Verantwortung
Händler
Verantwortung
Hersteller
Verantwortung
Hersteller
Verantwortung
Hersteller
Verantwortung
Hersteller
Seite 39
5 Thesen für ein erfolgreiches
Eigenmarkenmanagement
1
2
3
4
MEHRAUFWAND: Seien Sie sich den Verantwortungen
des Eigenmarkenmanagements bewusst
MARKENPOSITIONIERUNG: Bauen Sie ein mehrstufiges
System auf
SORTIMENT: Konzentrieren Sie sich auf bestimmte
Kategorien
KOMMUNIKATION: Feiern Sie Ihre Eigenmarken
PROZESS: Gehen Sie systematisch vor 5
Seite 40
HERSTELLERMARKEN: entlang linearer Preis- Mehrwertfunktion positioniert
EIGENMARKEN: müssen besseres Preis-Mehrwert-Verhältnis bieten
Mittelpreisig
PR
EIS
MEHRWERT
Preiseinstieg
Luxus/
Premium
Schritt 1: Die richtige Positionierung auf
der Preis-Mehrwert-Kurve
PREIS-MEHRWERT-KURVE OPTIONEN
PREIS WERT
=
=
Seite 41
PR
EIS
MEHRWERT
Mittelpreis-
segment
Premiumpreis-
segment
Preiseinstieg 0,99 €
1,19 €
1,49 €
Beispiel Rewe
Seite 42
Beispiel Migros P
RE
IS
MEHRWERT
Mittelpreis-
segment
Premiumpreis-
segment
Preiseinstieg
Luxus-
segment
— Handelsmarke — — Ziel —
Coop Handelsmarke
Seite 43
Corporate
= Handelskette
Endorsed
Aligned
Independent = Kein Bezug zur Handelskette
Beispiel Beispiel
Spielarten
Schritt 2: Die richtige „Markierung― Ihrer
Eigenmarke
Seite 44
Schritt 2: Konsequente Berücksichtigung der
Positionierung der Handelskette
PR
IES
MEHRWERT
Premiumpreis-
segment
Markenstatus Retail Brand Positionierungsraum für
Eigenmarken
price entry
Luxury
Preiseinstieg
Pot. Spielarten
Mittelpreis-
segment Selection
Prestige by
Smart
Beauty
Prestige
MEHRWERT
Seite 45
Glaubwürdig
Differenzierend
Fokussiert
Klar und verständlich
Konform mit Unt.-Strategie
Relevant
Schritt 3: Berücksichtig der Erfolgsfaktoren
für eine präferenzbildende Positionierung
Seite 46
5 Thesen für ein erfolgreiches
Eigenmarkenmanagement
1
2
3
4
MEHRAUFWAND: Seien Sie sich den Verantwortungen
des Eigenmarkenmanagements bewusst
MARKENPOSITIONIERUNG: Bauen Sie ein mehrstufiges
System auf
SORTIMENT: Konzentrieren Sie sich auf bestimmte
Kategorien
KOMMUNIKATION: Feiern Sie Ihre Eigenmarken
PROZESS: Gehen Sie systematisch vor 5
Seite 47
Konzentrieren Sie sich auf bestimmte
Kategorien – einige Auswahlkriterien
Quelle: Hoch/Banerji 1993, Salome 2012
Qualitätsabstand
Markenrelevanz
Werbeintensität
Qualitätskonsistenz
Qu
ali
tät
Volumen
Marge
Seite 48
In den richtigen Kategorien profilieren Sie
Ihre Sortimentskompetenz
Deutlicher linearer
Zusammenhang zwischen
Eigenmarkenstärke und
Sortiment-Attraktivität
Starke Eigenmarken als
signifikanter Treiber der
Sortiment-Attraktivität
These:
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
0246810Stärke der Eigenmarke
Att
rak
tivit
ät
de
s S
ort
ime
nts
Seite 49
5 Thesen für ein erfolgreiches
Eigenmarkenmanagement
1
2
3
4
MEHRAUFWAND: Seien Sie sich den Verantwortungen
des Eigenmarkenmanagements bewusst
MARKENPOSITIONIERUNG: Bauen Sie ein mehrstufiges
System auf
SORTIMENT: Konzentrieren Sie sich auf bestimmte
Kategorien
KOMMUNIKATION: Feiern Sie Ihre Eigenmarken
PROZESS: Gehen Sie systematisch vor 5
Seite 50
Feiern Sie Ihre Marke - bei der EIGENEN
Marke haben Sie es selbst in der Hand
Sonderformate
Regalplatzierung
Flyer/Wurfzettel
TV
…
Durchsagen
Seite 51
5 Thesen für ein erfolgreiches
Eigenmarkenmanagement
1
2
3
4
MEHRAUFWAND: Seien Sie sich den Verantwortungen
des Eigenmarkenmanagements bewusst
MARKENPOSITIONIERUNG: Bauen Sie ein mehrstufiges
System auf
SORTIMENT: Konzentrieren Sie sich auf bestimmte
Kategorien
KOMMUNIKATION: Feiern Sie Ihre Eigenmarken
PROZESS: Gehen Sie systematisch vor 5
Seite 52
Gehen Sie systematisch vor, um eine
erfolgreiche Eigenmarke zu entwickeln
1. Entscheiden Sie, welche Funktionen die Eigenmarken
erfüllen sollen und in welchen Warenkategorien sie
vertreten sein werden. 1
Legen Sie fest, welche Zielgruppen Sie mit Ihren
Eigenmarken adressieren möchten.
Bestimmen Sie die Wettbewerber gegen die Sie mit
Ihren Eigenmarken antreten werden.
Finden Sie die richtigen Methoden zur Bestimmung der
passenden Preislagen und legen Sie das Preisniveau
der Eigenmarken fest.
Bestimmen Sie den Stellenwert der Eigenmarken am
Point of Sale und entscheiden Sie, wie diese im
Vergleich zu Herstellermarken präsentiert werden.
2
3
4
5
Seite 53
Danke für Ihre
Aufmerksamkeit!
Seite 54
Agenda
Markenstatus von Hersteller- und Eigenmarken Ein Live-Experiment
Markenstatus von Eigenmarken Ausgewählte empirische Befunde
Faktoren für ein erfolgreiches Eigenmarken-Management Wie starke Händlermarken starke Eigenmarken machen
Kurzprofil Batten & Company Wer wir sind und wie wir arbeiten
1
2
3
4
Agenda
Seite 55
Expertise
in marktorientierter Unternehmensführung –
Fokus Beratung im integrierten Kommunikations-
und Marketingleistungsspektrum
Global Reach – Local Expertise
Batten & Company
Düsseldorf, London, Madrid, München,
Shanghai, Tel Aviv, Zürich
BBDO Worldwide: über 290 Büros in 77 Ländern
Kunden- und Marktfokus
BBDO seit 1891, Gründung als BBDO Consulting im Jahr 2000, seit
Mai 2010 Batten & Company
Batten & Company ist eine fokussierte Strategieberatung für marktorientierte
Unternehmensführung.
Consulting
Standorte - Fokus - Expertise
Seite 56
Innerhalb des BBDO-Netzwerks ist Batten & Company die strategische
Topmanagement-Beratung.
Agentur für internationale
Markenführung und klassische
Kommunikation
Führende Kommunikationsagentur für
Sponsoring, Public Relations und
Events
Agenturgruppe für Mediastrategie,
Mediaplanung und Mediaeinkauf
Multikanal-Agentur für Dialogmarketing
sowie operative Customer Relationship
Lösungen
Führende Agentur in Corporate und
Brand Identity, Corporate Design und
Packaging
Agenturgruppe für PR, Corporate,
Financial and Internal
Communication
Topmanagement-Beratung für Marken-
und Kundenwertstrategie
Batten & Company ist ein eigenständiges Unternehmen im BBDO-Netzwerk (und nicht Teil
einer Werbeagentur)
Agentur für vernetzte Multikanal-
Kommunikationslösungen in allen
Above- und Below-the-Line Disziplinen
Auswahl Unternehmensprofile BBDO-Netzwerk
Seite 57
Unsere Berater bilden eine einzigartige Synthese marketing-relevanter
Kernkompetenzen.
Klassische
Unternehmens-
beratungen
Industrie
Werbe- und Marktforschungsagenturen
Strategie-
kompetenz
Marken-
führungs-
kompetenz
Methoden-
kompetenz
Kernkompetenzen
Seite 58
Batten & Company verfügt über ein breites Kundenportfolio.
Gegründet im Jahr 2000 in Düsseldorf,
seit 2010 Batten & Company
Mitarbeiter (2011): ca. 80
Standorte (2011): Düsseldorf,
München, London, Madrid, Shanghai,
Tel Aviv, Zürich
Batten & Company Kunden (Auswahl)
Seite 59
Bei unserem Ansatz steht die Markt- und Kundenperspektive im Fokus
(„Outside-in“).
OUTSIDE-IN
MARKT
UNTERNEHMEN
Beratung in allen markt-
getriebenen Fragestellungen
in Form integrativer
Unternehmensstrategien
Batten & Company
Klassische Beratungen
INSIDE-OUT
Beratung in unternehmens-
getriebenen Optimierungs-
prozessen überwiegend in Form
von Einzelfragestellungen
Outside-in versus Inside-out
Seite 60
Batten & Company verbindet strategische Management-Perspektive mit
konkreter Implementierungskompetenz.
Implementierung Marketing
Management
Unternehmens-
strategie Analyse
Wir entwickeln Strategien zur Marktbearbeitung und übersetzen sie in konkrete, handlungs-
leitende Grundsätze und Systeme zur künftigen Ausrichtung und Steuerung sämtlicher
marktrelevanter Aktivitäten. Von der Analyse über Strategie und Implementierung bis zum
Controlling helfen wir unseren Mandanten, Marktorientierung auf der Top-Management-Ebene zu
verankern.
Von der Analyse über Strategie und Implementierung bis zum Controlling
Kontakt
© Copyright
Dieses Dokument der Batten & Company GmbH ist ausschließlich für den Adressaten bzw. Auftraggeber bestimmt. Es bleibt bis zu einer
ausdrücklichen Übertragung von Nutzungsrechten Eigentum der Batten & Company GmbH. Jede Bearbeitung, Verwertung, Vervielfältigung und/oder
gewerbsmäßige Verbreitung des Werkes ist nur mit Einverständnis der Batten & Company GmbH zulässig.
Batten & Company GmbH, Königsallee 92, 40212 Düsseldorf, T +49.211.1379-8539, F +49.211.13798742, www.batten-company.com
Berlin • Düsseldorf • Johannesburg • Madrid • Moskau • München • Shanghai • Tel Aviv
Dr. Christian von Thaden – Managing Partner –
Batten & Company GmbH
Königsallee 92
D-40212 Düsseldorf
Fon +49 (0) 211 1379 – 8748
Fax +49 (0) 211 1379 – 8872
E-Mail: [email protected]
Seite 62
Fazit.
Die Markenpositionierung auf der Preis-Mehrwertkurve in Kombination mit der
richtigen Markenarchitektur ist die Basis für erfolgreiches Eigenmarken-
management.
PR
EIS
MEHRWERT
Value for Money
Luxus
Premium
Preiseinstieg
Fazit (1/2)
Konsequentes Eigenmarkenmanagement leistet einen zentralen Beitrag zur
nachhaltigen Profilierung der Sortiment-Attraktivität des Handelsunternehmens
Die Stärke einer Eigenmarke wird insbesondere durch die Stärke des Handels-
unternehmens bestimmt. Entsprechend sollten marketing-bezogene Investitionen
zum Unternehmenserfolg auf die Kommunikation der Retail Brand ausgerichtet werden
Wettbewerbsdifferenzierung durch Eigenmarken erfordert künftig deutlich mehr als
nur Preiseinstieg
Seite 63
Fazit.
Fazit (2/2)
Service
Eigenmarken als
wichtiger Treiber zum
Aufbau von Markenstärke
Starke Eigenmarken allein
jedoch nicht ausreichend
zur Sicherstellung von
Unternehmenserfolg
Integration von Eigen-
marken in die
ganzheitliche Marken-
strategie notwendig
Seite 64
Beeinflusst die Marke nachhaltig
die Wahl der Einkaufstätte?
Trägt die Marke positiv zur
Profilierung der jeweiligen Retail
Brand bei?
Bindet die Marke den
Konsumenten langfristig?
Wird die Marke regelmäßig
gekauft?
Kaufeinfluss
Em
otio
nale
r
Ma
rke
nn
utz
en
Markenstärke
Kennt der Konsument die Marke?
Wie konkret ist das Bild
von der Marke?
Kann der Konsument
spontan etwas mit der
Marke assoziieren?
Befriedigt die Marke relevante
Bedürfnisse und stiftet Sie
einen konkreten Nutzen?
Differenziert sich die Marke
damit vom Wettbewerb?
Wie sympathisch ist die
Marke?
Vertraut der Konsument
der Marke?
Markenmodell zur Messung von
Markenstärke
Seite 65
Einkaufsstättenpräferenz1 Markenloyalität1 Top 15 Kaufeinfluss
1 7,2
2 6,9
3 6,8
4 6,6
5 6,4
6 6,4
7 6,4
8 6,3
9 6,1
10 6,0
11 5,8
12 5,8
13 5,7
14 5,6
15 5,3
Rang Eigenmarke Kauf-
einfluss
6,4
6,1
5,7
6,3
6,1
6,9
6,6
6,2
6,8
6,9
7,9
7,0
7,0
7,4
7,2
4,4
5,1
5,7
5,3
5,5
5,2
5,6
6,4
6,0
6,0
5,3
6,2
6,6
6,5
7,2
1 Skala von 1 -10
Zielgruppen- und Sortimentsmarken
beeinflussen Kaufverhalten am stärksten
Quelle: Batten & Company
Seite 66
Zielgruppenrelevanz: Zielgruppenmarken
sind generischen Marken überlegen
Fokus: Emotionaler Nutzen Kaufeinfluss
1 7,2
2 6,9
3 6,8
4 6,6
5 6,4
6 6,4
7 6,4
8 6,3
9 6,1
10 6,0
Rang Eigenmarke Kauf-
einfluss
Quelle: Batten & Company