EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTOJohn Jader Vergara Ríos

¿QUÉ ES EL CVP?

• Es una herramienta de administración de la mercadotecnia que permite conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una determinada categoría o clase de producto.

• Un producto, como cualquier organismo viviente, tiene desde su inicio hasta su fin, un ciclo de vida que comprende varias etapas y su precio está estrechamente relacionado con cada una de ellas.

ETAPAS DEL CVP

Diversos expertos en temas de mercadotecnia coinciden en señalar que son cuatro las etapas que conforman el ciclo de vida del producto: 1) Introducción 2) Crecimiento3) Madurez 4) Declinación.

INTRODUCCIÓN

• Se lanza un nuevo producto al mercado• Es el momento de posicionar el producto y su marca por medio

de la estrategia de comunicación, los gastos de publicidad, y la promoción.

• EL producto puede ser innovativo, o tener características novedosas.

INTRODUCCIÓN• CARACTERÍSTICAS:

• Las ventas son bajas• No existen competidores, y en el caso que los haya son muy pocos.• Los clientes no son muy sensibles al precio, en especial si es

novedoso• Existe cierta libertad para fijar precios, con bajo riesgo de perder

volumen de ventas.• Los gastos en promoción y distribución son altos.• Las utilidades pueden ser muy bajas• El objetivo principal de la promoción es informar.• Los clientes que adquieren el producto son los innovadores.

INTRODUCCIÓN• En la mayoría de los casos la estrategia de introducción oscila

entre penetración (precios bajos) y descreme (precios altos), de acuerdo con las características del producto, el mercado y las prioridades de la empresa.

• En el caso de un producto realmente novedoso, se desea una rápida recuperación de costos, de investigación y de desarrollo; esto apuntaría a una estratega de descreme, por ejemplo, los productos de tecnología (computadores, celulares, televisores, etc)

• Si lo que se busca es cubrir el mercado y obtener participación rápidamente, en especial si se trata de un producto mejorado; la estrategia de penetración será la favorecida, pues la competencia será una gran amenaza desde el prncipio

CRECIMIENTO• En esta etapa se encuentra la oportunidad para crear un

mercado sólido y sentar las bases que determinarán el futuro del producto

• Nos encontramos con un mercado en rápido crecimiento y el surgimiento de la competencia, tanto en beneficios, como en precios

• El volumen de venta logrado resulta en mayores volúmenes de compra que le brindan a la empresa un mayor poder de negocio frente a sus proveedores, reduciendo costos e invirtiendo estos ahorros en otros destinos como por ejemplo, mayor publicidad para estimular la demanda.

CRECIMIENTO• CARACTERÍSTICAS

• Las ventas suben con rapidez.• Muchos competidores ingresan al mercado.• Aparecen productos con nuevas características (extensiones de producto,

servicio o garantía).• Los precios declinan de manera gradual como un esfuerzo de las empresas

por incrementar las ventas y su participación en el mercado.• La promoción tiene el objetivo de persuadir para lograr la preferencia por la

marca.• La distribución pasa de ser selectiva a intensiva.• Las utilidades aumentan, a medida que los costos unitarios de fabricación

bajan y los costos de promoción se reparten entre un volumen más grande.

CRECIMIENTO

• La expectativa juega un papel importante: si el éxito del producto supera las expectativas, es posible incrementar el precio; pero si el éxito está por debajo de las expectativas, entonces hay menos flexibilidad con el precio

MADUREZEs en esta tercera etapa del CVP, el crecimiento de las ventas se reduce y/o se detiene.Aquí está ubicada la mayor parte de vida del producto, el crecimiento en ventas disminuye, los clientes están familiarizados con todas las opciones, y prolongar esta etapa, es la clave del éxito. La presión en precios y beneficios es aún mayor, debido a que la competencia también se encuentra en una posición más fuerte. La diferencia ya no es tan significativa, y el diferencial de precios contra la competencia es cada vez menor; el mayor número de alternativas, hace que los compradores sean más sensibles al precio. Es una buena oportunidad para desarrollar mejoras en el producto y buscar nuevos nichos de mercado

MADUREZ• CONVIENE AQUÍ:

Cultivar nuevos segmentos de mercado Llegar a nuevas regiones, zonas o países Desarrollar nuevos canales y sistemas de distribución Ofrecer nuevos sistemas de apoyo al producto Incrementar el consumo por medio de empaque novedosos Incrementar las estrategias de precios y promoción para

contrarrestar las maniobras de la competencia Invertir en publicidad para capturar aquellos segmentos que no

están comprando el producto.

MADUREZ• CARACTERÍSTICAS

Las ventas siguen aumentando, pero a ritmo decreciente, hasta que llega el momento en que se detiene

La competencia es intensa, aunque el número de competidores primero tiende a estabilizarse, y luego comienza a reducirse

Existe una intensa competencia de precios Existe una fuerte promoción (cuyo objetivo es persuadir) que

pretende destacar las diferencias y beneficios de la marca Las actividades de distribución son aún más intensas Las ganancias de productores y de intermediarios decaen,

principalmente por la intensa competencia de precios

DECLIVE • La demanda disminuye, por tanto, existe una baja de larga

duración en las ventas, las cuales, podrían bajar a cero, o caer a su nivel más bajo en el que pueden continuar durante muchos años.

• En esta etapa la debilidad en la demanda empieza a sentirse en los precios, lo que induce a implementar políticas de descuento con mayor frecuencia para impulsar las ventas; el producto debe defenderse contra una competencia muy fuerte; es el momento para decidir el final de la vida comercial del producto; los precios bajan y apenas cubren los costos

DECLIVE

• ¿POR QUÉ SE DA?

• Sucede porque ya existe un alto grado de saturación en el mercado, debido a la gran proliferación de competidores y productos sustitutos

• También se da por la obsolescencia del producto, o fruto de nuevas tendencias de moda

• Se crea un producto mejor o menos costoso para satisfacer la misma necesidad

• La necesidad del producto desaparece, a menudo por el desarrollo de otro producto

• La gente sencillamente se cansa de un producto

DECLIVE

• Si la empresa tiene la capacidad financiera, puede mantener una política de precios bajos diseñada para reducir, o limitar, el número de competidores, aunque muchos no soportan esta presión económica. La otra opción es retirar el producto del mercado del todo y sustituirlo por uno nuevo.

CARACTERÍSTICAS • Las ventas van en declive.• La competencia va bajando en intensidad debido a que el número de

competidores va decreciendo.• Se producen recortes en las líneas de productos existentes mediante la

discontinuación de presentaciones.• Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. • La promoción se reduce al mínimo, tan solo para reforzar la imagen de

marca o para recordar la existencia del producto.• Las actividades de distribución vuelven a ser selectivos. Por lo regular, se

descontinúan los distribuidores no rentables.• Existe una baja en las utilidades hasta que éstos son nulos, e incluso, se

convierten en negativos.

CVP• Existe en la actualidad una gran cantidad de productos que se

mantienen en la etapa de la madurez, como es el ejemplo de coca cola.

• Existen otros productos que no solo tienen un corto periodo de madurez sino también un corto ciclo de vida, por ejemplo, los juguetes de navidad. La introducción al mercado tiene lugar hacia mediados del año; el tope de su clico de madurez tendrá lugar en los días 15 – 25 de diciembre, y de ahí en adelante ocurrirá el declive. El inventario lento restante se liquidará en enero con precios bajos, los fondos recibidos se invierten en productos con mayor rotación, tal vez en útiles de colegio y en ropa de moda.

¡MUCHAS GRACIAS!John Vergara