1. Las polticas del consumo: transformaciones en el proceso de
trabajo y fragmentacin de los estilos de vida Luis Enrique Alonso
Universidad Autnoma de Madrid En tanto que los grupos industriales
experimentan una concentracin y una reconfiguracin sin precedentes
al ritmo de las innovaciones tecnolgicas y de la globalizacin de
los mercados, los pblicos, por su parte, se fragmentan a medida que
la oferta de bienes y servicios se diversifica Jean-Pierre Warnier
(1999: 97-98) Estamos asistiendo a una coincidencia cada vez mayor
entre el mundo del consumo y el mundo de la vida Franco Morace
(1993: 124)1. INTRODUCCINEn las sociedades occidentales
contemporneas, las prcticas de consumo ocupan el ejefundamental del
proceso de articulacin entre la produccin y la reproduccin social.
Sinembargo, el consumo ha tenido, paradjicamente, un lugar
relativamente perifrico (porpasivo y sobredeterminado) en la
discusin poltica contempornea. Por ello, en todoproyecto de anlisis
e intervencin social es necesario sacar al consumo de cualquier
apriori reduccionista y apostar por una visin terica que se
proyecte sobre el campoconcreto y complejo de las prcticas
adquisitivas reales, conectadas, a su vez, con laposicin social de
los diferentes colectivos en el proceso de trabajo y con sus luchas
pordefinir tanto la distribucin material como el reconocimiento
cultural en sus contextosinstitucionales de referencia 1. 1
Diferentes conceptualizaciones sociolgicas del consumo de especial
relevancia para este artculo sonlas de Bocock (1995), Campbell
(1987) Corrigan (1997), Lury (1997), Edwards (2000) y McCraken
(1998).En todas estas obras hay una reflexin multidimensional y
realizada desde varios enfoques del consumo comofenmeno social
conflictivo y multidimensional. RES n 4 (2004) pp. 7-50
2. 8 LUIS ENRIQUE ALONSO El consumo es un hecho social total en
la clsica acepcin que el concepto quedel socilogo y antroplogo
francs Marcel Mauss 2, pues es una realidad objetiva ymaterial,
pero es, a la vez, e indisolublemente, una produccin simblica,
depende delos sentidos y valores que los grupos sociales le dan a
los objetos y las actividades deconsumo. El consumo es, as, una
actividad social cuantitativa y cualitativamente centralen nuestro
actual contexto histrico. No slo porque a l se dedican gran parte
de nuestrosrecursos econmicos, temporales y emocionales, sino
tambin porque en l se crean yestructuran gran parte de nuestras
identidades y formas de expresin relacionales; elconsumo es un
campo de luchas por la significacin de los sujetos sociales que
arrancadel dominio de la produccin, pero que no la reproduce
mecnicamente sino que conuna cierta autonoma, produce y reproduce
poder, dominacin y distincin. Dado, ademsel grado de madurez y
complejidad que ha alcanzado hoy en da la llamada sociedad
deconsumo, resultan un tanto intiles, por insuficientes, las
posiciones ms o menostradicionales y ya casi testimoniales del
consumo como alienacin, manipulacin cierreo control del universo
social, tpica de la teora crtica de raz frankfurtiana, o su
reversosimtrico, el consumo como soberana, libertad total y
riqueza, caracterstica de lapresentacin liberal del individualista
homo oeconomicus, en ambas se deja sin espacioal sujeto social y
sus lgicas de confrontacin, dominacin, resistencia y cambio. De
esta manera, el consumo tiene una dimensin de poltica concreta, de
luchadesigual por la distribucin del excedente y el sentido
realizada por grupos socialeshistricos, no es solo la agregacin de
preferencias de un agente abstracto libre eindividual como se
pretende en la teora de la eleccin racional, ni tampoco es slo
elsntoma de la alienacin total, material y simblica que impone un
capitalismotodopoderoso a un hombre unidimensionalizado, sin
atributos ni poderes, tpico delmundo interpretativo del marxismo
culturalista occidental de postguerra. Ms bien hayque considerar al
consumo como uso social, esto es, como forma concreta, desigual
yconflictiva de apropiacin material y utilizacin del sentido de los
objetos y los signosque se producen en un campo social por parte de
grupos sociales con capitales(econmicos, simblicos, sociales,
culturales) distintos y desde posiciones socialesdeterminadas por
el proceso de trabajo. Manejando el concepto de uso social, por
cierto con no poca tradicin en las cienciassociales modernas nos
planteamos observar el consumo en una doble cara, comoreproduccin
de la estructura social, pero tambin como estrategia de accin. Las
formasde consumo son concretas para cada colectivo son usos
sociales en un marco espacialy perodo temporal determinado y nos
remiten tanto a los sistemas econmicos deacumulacin como a las
prcticas reales de sujetos que en sus estrategias tratan
dereproducir, aumentar o explotar los capitales de todo tipo
asociados a cada posicin socialy sus antagnicas. El consumo se
conforma como habitus, esto es como posicin social 2 La teora del
intercambio y la donacin del Marcel Mauss (1979) y su concepto del
hecho social totaldonde lo material y lo simblico se articulan en
un proceso de determinaciones y efectos mltiples se haconvertido en
imprescindible para realizar una moderna sociologa del consumo como
han demostrado lostrabajos de Karsenti (1994), Caill (2000) y
Herpin (2001).
3. LAS POLTICAS DEL CONSUMO: 9hecha prctica y reflexivamente
una prctica hecha posicin social y nos remite alproceso de
estructuracin en que los actores expresan su posicin en el sistema
social,puesto que las propiedades estructurales del sistema de
consumo son a la vez condicionesy resultados de las prcticas
conflictivas realizadas por los actores buscando aumentarsu dominio
(o su resistencia) en el campo de la reproduccin social 3. El
consumo como prctica social concreta sintetiza un conjunto mltiple
de fuerzas:la distribucin de rentas originadas en el proceso de
trabajo, la construccin de lasnecesidades reconocidas por parte de
los consumidores, la bsqueda de beneficiomercantil, los discursos y
el aparato publicitario, la conciencia de los grupos
socialesreales, las instituciones formales e informales, la
emulacin e imitacin social, losmovimientos colectivos, etc., etc.
Pero, todo ello indica que es necesario enmarcar elmodo de consumo
en el modo de regulacin (como conjunto estabilizado de
esquemasnormativos y de convenciones sociales) que reproduce
socialmente las condiciones parala produccin de mercancas y la
acumulacin de capital. El fordismo, como modo deregulacin consigui
construir una norma de consumo de masas coherente con el sistemade
produccin mercantil estandarizado, norma que funcionaba como forma
parcial einestable, pero efectiva, de resolucin del conflicto
distributivo que se originaba en elproceso mismo de trabajo 4. Sin
embargo, presentar esta norma de consumo de masas,en particular, o
el modo de regulacin fordista en su conjunto como un proceso
cerrado,armnico o idlico es despreciar las caractersticas histricas
de formacin, desarrollo yfuncionamiento de un sistema de reparto
del excedente econmico que creaba un marcorelativamente organizado
para las luchas por la distribucin material y por su
expresinsimblica, pero que ni suprima las contradicciones sociales
bsicas (el conflictocapital/trabajo) ni dejaba de producir otras
contradicciones aadidas (el conflictoecolgico, el enfrentamiento
pblico/privado) ni era demasiado eficaz para elreconocimiento de
conflictos no derivados de la distribucin industrial, como son
losconflictos de gnero, los generacionales o los tnicos, todos
ellos ocultos y plegados bajola constitucin del modelo central de
ciudadano (consumidor fordista, masculino,industrial, maduro,
cotizante y con una familia a su cargo a la que se asociaba un
modelode ciudadana y un estatuto de consumo vicario por razn de ser
miembros de esafamilia). Ni el fordismo fue un modelo de ajuste
entre produccin y consumo sin fisuras, nicontradicciones, ni
tampoco el llamado postfordismo se est comportando por mucho 3
Evidentemente el concepto de uso es recogido del segundo
Wittgenstein (1988). Diferentes lneas deconceptualizacin del
consumo como uso social son las de Mary Douglas (1999) en su
dimensin cognitiva,la de Michel de Certau (1990) en su
conceptualizacin como creacin y resistencia social y finalmente,
laspara nosotros contribuciones esenciales de Pierre Bourdieu
(1972, 1988 y 2000) del consumo como habitus yprctica de dominacin,
enclasamiento y desclasamiento en el campo social. Como revisin
general del temase puede ver Callejo (1995). 4 Sobre el papel de la
escuela de la regulacin en las teoras sociales contemporneas as
como el uso deconceptos como modo de regulacin, fordismo y
postfordismo pueden verse dos obras con carcter de balancecomo son
la Boyer y Saillared (1994) y la de Jessop (2001).
4. 10 LUIS ENRIQUE ALONSOque se quiera como una superacin del
estatuto del trabajo fordista desbordado por ladesmaterializacin de
la economa y la hipersimbolizacin de la sociedad (comopretenden
todos los anlisis post: postindustrial, postfordista o
postmoderno); ms bienhabra que presentar un cuadro de fragmentacin,
diferenciacin y desinstitucionalizacinde los usos de la fuerza de
trabajo, con un proceso paralelo de fragmentacin,segmentacin y en
muchos casos degradacin sistemtica de los modos de consumo ylos
estilos de vida. El cambio de escala geogrfico, el refuerzo
tecnolgico y laprofundizacin de los mecanismos mercantiles (eso que
de manera eufemstica llamamosglobalizacin) en los procesos de
produccin y acumulacin ha multiplicado los espaciosde regulacin,
los modos de vida y el horizonte de aspiraciones de gran parte de
loscolectivos integrados (y excluidos) de la produccin mundial,
pero esta multiplicacinse ha hecho precisamente sobre la ruptura,
parcial, de un estatuto de reproduccinrelativamente organizado el
fordismo sin, todava, ninguna alternativa socialordenada o regulada
globalmente.2. LA FORMACIN DE LA NORMA DE CONSUMO DE MASAS FORDISTA
COMO PROCESO DE RACIONALIZACIN GENERAL Ya no se trataba de la
ostentacin, por as decirlo positiva que haba examinado la crtica de
Veblen; ya no era aquella ostentacin positiva de ser ms, sino la
ostentacin de no ser menos Rafael Snchez Ferlosio (2003: 20)El
capitalismo internacional entr en la crisis finisecular del XIX con
el aura de unasociedad joven, vigorosa, carismtica y abierta,
saliendo convertido como nosrecuerdan las visiones pioneras de la
sociologa clsica en algo mucho ms organizado,descentrado, rutinario
y cerrado, teniendo, precisamente, en las mismas bases quesirvieron
para la superacin de aquella importantsima crisis los elementos
institucionalespara la formacin del modo de regulacin que a largo
plazo que le confiri una estabilidadsocial al capitalismo y es
efectivamente en este perodo cuando van a producirse
lastransformaciones fundamentales que sirven de base para la
completa remodelacin tantodel funcionamiento de la economa mundo
capitalista, como lo que para nosotros esms importante, del tipo de
implantacin cotidiana de los sistemas de produccin yreproduccin
mercantil (incluida muy especialmente la mercanca fuerza de
trabajo). Los apoyos sobre los que se asent la fase expansiva de la
onda larga que arrancacon el cambio de siglo se iban as asentando.
Empezando por la concentracin empresarialy la limitacin de la
competencia; lo que en un principio fue una simple reaccin contrala
cada de los precios de la gran depresin de finales del siglo XIX,
al constituirseacuerdos empresariales para la proteccin de los
mercados y la cartelizacin de la oferta,continu rpidamente
derivando hacia un nuevo sistema de organizacin econmica enel que
de una primera concentracin de precios se pas a una concentracin
financierae industrial, lo que implic la creacin de un nuevo tipo
de unidad industrial-comercial,
5. LAS POLTICAS DEL CONSUMO: 11fuertes transformaciones en la
estructura productiva de la economa mundo y un cambioen la escala
en la que se realizaba la competencia mercantil. Directamente
relacionadocon este proceso se asocia la transformacin de los
principios tecnolgicos que sedesarrollan y comienzan a aplicarse
generalizadamente en esta poca; tal es la magnitudde las
innovaciones introducidas en el proceso de produccin que llegaron a
consolidareso que se ha llegado a denominar segunda revolucin
industrial aunque sera mspropio hablar de una segunda revolucin
tecnolgica y que se asentaba sobre el motorde combustin interna y
el uso comn de la electricidad que sustituiran al tradicionalmotor
de vapor (protagonista de los orgenes de la primera revolucin
industrial),permitiendo crear una tecnologa de consumo, al poder
adaptar su tamao al consumodomstico y familiar 5. Es el tiempo en
el que las economas capitalistas avanzadas realizan, como dice
elhistoriador britnico Eric J. Hobsbawn un viaje hacia el mercado
interior que empiezaahora a mostrarse floreciente en el mismo
instante en que la exportacin pasa pormomentos, cuando menos,
comprometidos. El viaje hacia el mercado interno tienemltiples
conexiones con la espectacular expansin de las nuevas industrias
tecnolgicasorganizadas de una nueva manera (la produccin en masa).
Aunque algunas de las nuevasindustrias de entreguerras conseguan
buenas ventas en la exportacin, fundamentalmentediferencindose de
los mercados principales del siglo XIX contaban con la
demandainterna, y frecuentemente, tambin con la proteccin natural o
gubernamental de lacompetencia exterior (Hobsbawm 1974: 219). Es en
la confluencia de todos estoselementos que seala Hobsbawn
fabricacin en masa, creacin de una nueva demandainterna, aparicin
de lo que podramos denominar con propiedad como una tecnologade
consumo, aplicacin de los principios tecnolgicos de la segunda
revolucintecnolgica para la creacin de las bases productivas de
bienes de consumo duradero,etc. donde se perfila un nuevo modo de
regulacin que racionaliza, en el sentidoweberiano del trmino, los
procesos de acumulacin de capital precisamente porqueconfigura una
nueva figura de reproduccin de la fuerza de trabajo que construye
en suentorno estilos de vida y normas de consumo totalmente inditas
hasta entonces en lahistoria de la economa moderna. El nuevo modo
de regulacin el fordismo que se comienza a construir alrededorde la
primera guerra mundial se asienta sobre el desarrollo de las
posibilidades deexplotacin comercial de un mercado potencial
inmenso, lanzado primero gracias a lasnecesidades blicas y asentado
luego definitivamente con la institucionalizacin crecientede un
mercado de bienes de consumo duradero que tiende a transformar
radicalmente la 5 Para una reconstruccin milimtrica de la formacin
histrica del diseo industrial moderno y del primeruso de los
principios de la segunda revolucin tecnolgica para la creacin de
una nueva lnea de objetos ymodos arquitectnicos producidos segn una
dinmica de racionalizacin y mecanizacin generalizada ver losmuy
clsicos e imprescindibles trabajos de Banham (1985), Giedion (1983)
y Opausner (1992). Como magnficadescripcin y anlisis histrico
general del periodo de la crisis de fin de siglo y la transformacin
delimperialismo, puede verse uno de los clsicos trabajos de Eric
Habsbawm (1989).
6. 12 LUIS ENRIQUE ALONSOcondicin obrera decimonnica clsica
hasta separar ya la pobreza del status detrabajador normalizado.
Esto exige que el proceso de trabajo est en condiciones deproducir
grandes series a una rapidez considerable y a un precio
relativamente bajo. Paraconseguir abastecer ese enorme mercado se
debieron remodelar las bases tecnolgicas ylos principios
organizativos que se utilizan en la fabricacin, lo que, a su
vez,determinara las mismas caractersticas tcnicas y formales del
nuevo objeto de consumos.A estas especificaciones particulares
respondieron los autodenominados mtodos deracionalizacin y
organizacin cientfica del trabajo de F.W. Taylor y la produccin
encadena de H. Ford. Los dos sistemas el segundo puede decirse que
es un desarrollonatural del primero resumen, en un principio, un
nuevo estilo de divisin tcnicadel trabajo, socialmente determinada,
que revoluciona tanto el proceso mismo deproduccin de las
mercancas, como las mercancas mismas, convertidas por este
discursode la racionalizacin total en geomtricos objetos diseados
para ser fabricados de manerarpida y relativamente barata 6. Los
efectos econmicos de esta revolucin en los procesos de trabajo y
consumofueron espectaculares y fcilmente observables: incremento de
la productividad deltrabajo, intensificacin de las cargas de
trabajo, posibilidad de utilizacin de un nmerocreciente de mano de
obra debido a la reduccin de las cualificaciones necesarias
paraintegrarse en el proceso productivo, etc. En suma un modo de
produccin en granescala en la que las condiciones de fabricacin
aseguraban un aumento de la masaabsoluta de valor total producido
simultneo a su disminucin por unidad de producto.Estamos, por
tanto, ante la generalizacin de bienes de relativo bajo valor por
unidad,pero producido en grandes series de fabricacin, esto es,
ante la produccin en masa demercancas destinadas a un consumo
mayoritario empezando por el propio consumoobrero. Tales bienes
modificaban el mbito mismo de la necesidad introduciendo entreel
mbito tradicional del lujo aristocrtico y la primera necesidad
biolgica una completagradacin de bienes cotidianos masivos
relacionables con el mbito de la necesidadestricta pero definidos
sobre todo en sus capacidades funcionales, relacionales ysimblicas
(Granou y Billaudot 1987). Este conjunto de circunstancias es
ilustrado por las investigaciones de Freeman, Clarky Soete sobre la
innovacin tcnica y los ciclos econmicos largos, ajustndose al
ejemploclsico, pero fundamental, del caso Ford. La innovacin de
Ford, la cadena de ensamblajeinnovacin organizacional con un fuerte
soporte tecnolgico que, segn estosautores, la responsable de uno de
los ms contundentes golpes al ya precario equilibrioen que se
encontraba la estructura mercantil de esa poca: El paso decisivo
que lasfirmas norteamericanas dieron (como resultado de las
presiones competitivas dentro dela industria) fue reducir el coste
de fabricacin del coche con motor a gasolina ms del50 por 100 en
unos pocos aos. El precio del Modelo T cay de 850 dlares en 1908a
360 en 1916, las ventas se multiplicaron por 50, la participacin en
el mercado creci 6 Estudios clsicos de la introduccin del
taylorismo y sus consecuencias econmicas y sociales son,
entreotros, los de Coriat (1982), Littler (1982) y, por supuesto,
el imprescindible trabajo de Braverman (1974). 7 Obras de gran
valor para el estudio tanto de los grandes capitanes de la
industria norteamericana, la
7. LAS POLTICAS DEL CONSUMO: 13del 10 por 100 en 1909 al 60 por
100 en 1921, los incrementos de beneficios en valorneto fueron
hasta del 300 por 100 y, gracias a esto, los Estados Unidos
alcanzaban unaposicin dominante en los mercados de exportacin
mundiales (Freeman, Clark y Soete(1982: 71-72). Pero este mismo
proceso tiene otra dimensin que es imposible decontemplar separada:
la dimensin demanda, que encuentra su ncleo central en
laremodelacin de los sistemas salariales y, no por casualidad, era
el mismo Henry Fordel que en 1914, al aumentar sus salarios hasta
cinco dlares diarios abra una nueva eraen la gestin de la fuerza de
trabajo. Con su poltica de Five Dollars Day, el patrnnorteamericano
quera, segn sus propias palabras, que cualquiera de sus obreros
tuvierala posibilidad de adquirir su propio Ford T; hoy es bien
sabido que estas afirmacionesde Ford tenan un afn desmedidamente
propagandstico y ocultaban ms que lo quedecan, pues los
historiadores han demostrado que ms que para hacer a sus obreros
losprimeros compradores de sus coches, los salarios se doblaban
para retener a estos en lasprimeras cadenas de montaje y sus
espantosas condiciones de trabajo, as como que lejosde ser
generales existan muy restrictivas y disciplinarias clusulas que
las polticaspatronales de la poca imponan para poder realmente
acceder a esos aumentos salariales. Sin embargo, y a pesar de este
totalitario paternalismo patronal que se refleja en unode los
momentos ms duros de accin contra las acciones del movimiento
obrerointernacional y especialmente norteamericano rompehuelgas
profesionales, policaspatronales inspectores de fbrica y poblado,
etc., la idea de convertir, de nuevo enpalabras del propio Ford a
la clase obrera en una clase acomodada para dar salida a laenorme
produccin, indica una tendencia a darle al salario un estatuto
econmico queantes nunca haba posedo, por ser presentado como simple
remunerador del trabajorealizado o, a lo sumo, como importante
incentivo de la productividad (filosofa quealcanza su punto ms
refinado en el salario diferencial por piezas de Taylor) pasaahora
a tener un papel ms complejo, el estructurar de una manera total no
slo eluniverso inmediato de la produccin, sino tambin la esfera del
consumo y lareconstruccin de la fuerza de trabajo; de tal forma que
tanto dentro como fuera deltaller, la racionalizacin tayloriana y
fordiana actu como un formidable vector detransformacin de la clase
obrera y las condiciones de su reproduccin 7. Lo quesignificaba un
nuevo modo de regulacin que todava era rudimentario y autoritario
eneste perodo que tan agudamente describi el mismo Antonio Gramsci
(1980) en su poca,a finales de los aos veinte inspectores de
fbrica, economatos, poblados de empresa,control patronal directo de
las condiciones de reproduccin directa de la fuerza de
trabajo,etc., pero que luego ira socializndose e
institucionalizndose desplegando formas denegociacin colectiva,
integracin parcialmente funcional del conflicto y
redistribucinsocial. La degradacin del modo de vida obrero 8 haba
sido evidente en la primeramodernizacin capitalista a lo largo del
siglo XIX, cuando la reproduccin de la fuerzade trabajo se sigui
realizando en el marco privado del autoconsumo o de las
conexionesan existentes con las formas econmicas (mercantiles o no,
segn los casos)preindustriales, sin introducirse en el nuevo
dominio social de la produccin capitalista.La inexistencia de una
cobertura social institucionalizada salvo aquellas
instituciones
8. 14 LUIS ENRIQUE ALONSOtradicionales heredadas de modos de
produccin precapitalistas, como casas de pobres,asilos, hospitales,
casas de caridad, establecimientos comunales y religiosos,
formasmendicantes que acompaaban generalmente a un salario por
debajo de la subsistenciay el impacto de la maquinizacin sobre los
sistemas de defensa de las masas fabriles ocampesinas son factores
que determinaron en la era prefordista la manutencin de unosniveles
salariales muy bajos, largas jornadas de trabajo, duras condiciones
de existenciacotidiana o domstica y, en suma, el asentamiento y
desarrollo de los primeros pilarespara un rpido crecimiento
capitalista bordeando la pobreza, y cuyos efectos fueron msla
destruccin el desmoronamiento y el desorden de los modos de consumo
y niveles devida anteriores que la creacin de bases y estructuras
reproductivas nuevas. El paso de una dominacin individual, llevada
por Taylor hasta sus ltimasconsecuencias al desmigajar
cientficamente las tareas, a una dominacin social, enla que no slo
se crean mecanismos capitalistas de dominacin sobre el acto mismo
ynico de trabajar, sino sobre todas las condiciones de reproduccin
de la fuerza detrabajo, fue el origen del consumo fordista, como
consumo productivo que revolucionaradicalmente el modo de vida y el
espacio econmico domstico cotidiano. Se fueconformando as un modo
de vida en el que se sintetizan dinmicas contradictorias,desde la
aparicin de la produccin en masa de mercancas de consumo
generalizadohasta las medidas patronales de creacin y demanda
social solvente (en el que lasprcticas estrictas del propio Ford
salario relativamente elevado, cuerpos deinspectores fabriles y
extrafabriles, etc. sern el primer y rudimentario paso), desdelas
luchas sociales por la distribucin y la institucionalizacin de la
reforma socialhasta la racionalizacin general de las condiciones de
la oferta y los cdigos de lademanda, dimensiones todas ellas que un
nuevo modo de regulacin socioinstitucionalcontrola y dirige el modo
bsico de acumulacin de capital. Podemos decir, en estesentido, que
se realiza una transicin desde las desocializacin forzada a
laresocializacin programada de la fuerza de trabajo como estrategia
general de gestindel mercado de trabajo 9, por cuanto que si
durante la primera generacin delmaquinismo la nica lgica social
haba sido la destruccin de modos de vida y trabajopreindustriales
(o incluso precapitalistas), ahora la produccin en masa reconstruye
unnuevo espacio social en funcin de las nuevas necesidades
mercantiles: el espacioeconmico domestico. Aparecen, as, normas de
consumo, formas de vida y basessalariales incompatibles con las
formas clsicas de mantenimiento de la mano de obraen el siglo XIX y
principios del XX, presididas por la pobreza y el subconsumo.dureza
de las relaciones laborales y sociales en general, como de las
innovaciones productivos y econmicosasociados a la lnea de
ensamblaje son las de Raff (1995), Nelson (1991), Lamoreaux y Raff
(1995) y el clsicode Nadworny (1955). 8 Sobre las condiciones de
existencia del trabajo asalariado en un entorno prefordista,
controlada por unconjunto inestable de instituciones
precapitalistas, se pueden consultar los trabajos de Rioux (1983)
para susrelaciones con formas disciplinarias, religiosas y
comunales, Hobsbawm (1979) para su creacin de formas demovilizacin
y la impresionante monografa de Castel (1995) sobre la condicin
salarial sin dignidadconfigurada por el aristocratismo del Antiguo
Rgimen. 9 El tema de las diferentes formas de divisin del trabajo
industrial formas de creacin de rdenes sociales
9. LAS POLTICAS DEL CONSUMO: 15 El autoconsumo y el escaso peso
de la mercantilizacin en las formas de vida yreproduccin durante
todo el siglo XIX y hasta bien entrado el XX es un fenmeno
bienconocido por socilogos e historiadores sociales, situacin que
comportaba un tipo deacumulacin incompleta aunque no por ello
inefectiva o lenta en sus primeromomentos realizada slo en funcin
de la produccin de medios de produccin y deun escaso nmero de
medios de realizacin, el modo de vida era simplementecondicionado,
ms en ningn caso se puede decir que estuviera realmente integrado
enlos esquemas de la lgica de las equivalencias mercantiles. De
hecho la seccin de losmedios de consumo no tuvo a lo largo del
siglo XIX como funcin principal la de asegurarla reproduccin de la
fuerza de trabajo, sino la de permitir, la realizacin del valor,
tantomediante la exportacin de mercancas el textil britnico, es un
buen ejemplo comopor el intercambio contra renta en el caso del
consumo de las clases burguesas y pequeoburguesas. Integrar la
lgica mercantil en la demanda supuso tambin crear una
potenteindustria de la publicidad y la promocin comercial que justo
por esta poca empezabana crear capitanes de la conciencia tan
potentes y enriquecidos como los propioscapitanes de la industria.
Vencer la resistencia a la austeridad, al puritanismo, a las
formastradicionales de consumo, al ahorro excesivo, a la culpa por
la compra vena a ser lamisin psicolgica de una nueva industria de
la investigacin y la promocin de losmercados que consagraba al
consumismo como la nueva lgica del capitalismo frente ala tica
tradicional del autocontrol 10. El consumo, por tanto, se convierte
en una arenadonde se juegan las luchas por la distribucin, y por el
sentido, de los diferentes grupossociales, por ello la llamada
sociedad de consumo tienen un significado es mucho mscomplejo y
multidimensional que esa especie de sociedad moderna de la
abundancianatural que se nos dibuja, ya sea para legitimarla, ya
sea para criticarla precisamente porunidimensional y alienante. El
consumo igualmente se normaliza y estandariza siguiendo las pautas
que se derivande las mismas necesidades tcnicas del proceso de
trabajo y de la estructura de laproduccin que sta, en definitiva,
genera. Se conforma as lo que el economista francsMichel Aglietta
(1979), denomin y se ha convertido en concepto clsico, una
normasocial de consumo obrero, designando con ello una nueva
estructura de consumo masivobasada en la adquisicin de los
tradicionales bienes de subsistencia nica yexclusivamente en su
forma mercanca (alimentacin, textil, consumos corrientes engeneral)
y en el acceso a la propiedad individual de nuevas mercancas
(automvil,mobiliario, primeros electrodomsticos, consumos
duraderos, etc.) que slo una dcadaantes o no existan o si existan
haban sido consumos suntuarios u ostentosos de lasclases
acomodadas, aunque, en esta lgica, estos consumos duraderos estn
debidamenteabaratados y normalizados por las grandes series,
mientras que productos con anlogovalor de uso funcional, pero
convenientemente distinguidos y dignificados en suy de configuracin
de estructuras de poder que van mucho ms lejos del estricto control
fabril se encuentraen Sohn Rethel (1978) y Rueschmeyer (1986). 10
Es bien conocido que durante la dcada de los aos veinte de este
siglo se da una campaa organizada
10. 16 LUIS ENRIQUE ALONSOpresentacin seguirn siendo patrimonio
de las lites haciendo pesar todo su valorsimblico, y formando
asimismo un juego permanentemente clasificatorio y de creacinde
aspiraciones que pronto har entrar a la industrializacin del deseo
como mquinaeconmica. Este cambio radical en el modo de vida que
empieza a asentarse yadefinitivamente a partir de los aos veinte en
los Estados Unidos y se abre rpidamentecamino en los pases ms
prsperos de Europa, pero todava a considerable distancia,cerraba
aquella poca en la que la miseria y la inseguridad generalizada no
permitanestabilizacin alguna de los hbitos de consumo propiamente
dichos, sino una simpleutilizacin de los tiempos domsticos para
asegurar la subsistencia a base de trabajossuplementarios para el
autoconsumo 11. La condicin obrera era sometida en su conjunto a un
proceso de racionalizacin racionalizacin que como la filsofa Simone
Weil indic crticamente en su poca, seautoinvesta de un discurso
cientfico y cartesiano al mismo tiempo que ocultaba unaprofunda
deshumanizacin y desinters por cualquier otra cosa que no fuese el
aumentode la productividad (y, por ello mismo del consumo) lo que
inmediatamente se hacasinnimo del bienestar material en el mundo
del trabajo. Sin embargo, este nimo porla mecanizacin por la
creacin de la sociedad fbrica que tanto seduca a losdirectores
cinematogrficos como a los diseadores industriales, a los creadores
de artesdecorativas como a arquitectos, a los futuristas fascistas
o a los partidarios del realismosocialista proletario, era la seal
inequvoca de que en ese terreno se estaban desplegandolas luchas
por el sentido poltico de la idea de progreso y la racionalidad en
el mundodel trabajo. Apropiarse la idea de razn era conquistar y
cerrar ideolgicamente lacuestin social en su conjunto 12. Pero este
orden laboral ampliado, tpico de entreguerras pronto entr en
crisis, suproductividad y rentabilidad creci con la misma
intensidad que su autoritarismo patronaly su estrechez social. El
estricto control patronal directo (en forma de todo tipo
decontroles en la produccin, la habitacin y el consumo) acab
produciendo una crisis dedemanda en el ms genuino y originario
sentido keynesiano del trmino que en formade crack financiero
(producto de los movimientos especulativos de un enorme
excedenteempresarial sin realizar) evidenci las necesidades de un
ensanchamiento social,generalizacin y socializacin real de la norma
de consumo: la va democrtica de lapara acabar con la tica puritana
y antiderroche derivada de la tica protestante del trabajo y el
ahorro y almismo tiempo en el que los rompehuelgas y los matones
lanzan uno de los ataques ms duros contra lasorganizaciones obreras
norteamericanas se promulga tambin en los crculos empresariales
norteamericanos unnuevo evangelio econmico del consumo en el que se
llega a dar sentido patritico al mismo hecho deconsumir y se
apuesta por crear una nueva cultura narcisista, individualista y
permisiva con el derroche, parasustituir el viejo determinismo
protestante, para alimentar la nueva mquina econmica. Este
ngulopsicosociolgico de la transformacin del proceso de consumo en
los orgenes del fordismo y las consecuenciasde todo tipo que se
arrastran hasta la actualidad estn debidamente analizadas en
Cross(1993), Rifkin (1996),Lasch (1984), Ewen (1983), Wernick
(2000) y Falk (1987). 11 Testimonios de muy diferente origen sobre
la escasa modernizacin de los consumos y las formas devida obrera
apenas industrializadas, dependientes del autoconsumo, cuantitativa
y cualitati-vamente cercanas a formas tradicionales de subsistencia
hasta prcticamente la primera guerra mundial son
11. LAS POLTICAS DEL CONSUMO: 17socialdemocracia europea o,
incluso, del New Deal norteamericano era llevar la reformasocial
hasta sus ltimas consecuencias, ampliando el consumo de
masas,institucionalizando la negociacin colectiva de carcter
nacional y creando una fuerteinfraestructura de consumos colectivos
(el famoso Estado del bienestar), la va totalitariade una reforma
social desde arriba desemboc en el nazismo y el fascismo. En
laresolucin de este conflicto estaba el siguiente ciclo expansivo
del capitalismointernacional, quizs el ciclo ms espectacular de su
historia.3. LA EXTENSIN DE LA NORMA DE CONSUMO DE MASAS: CDIGO
SOCIAL, SISTEMA DE OBJETOS Y DESRADICALIZACIN DEL CONFLICTO SOCIAL.
Existen numerosas pruebas de que los consumidores de la postguerra
tenan la sensacin de pertenecer a una sociedad unificada. Las
distancias econmicas se acortaban y los medios de comunicacin de
masas, sobre todo la televisin, proporcionaban a todo el mundo los
mismos marcos de referencia. Puesto que los fabricantes y los
grandes comercios utilizaban l televisin y las revistas de gran
difusin para llegar a sus clientes, no les quedaba ms remedio que
suprimir las diferencias entre gustos y deseos, e intentar hallar
un significado comn para sus productos. Y durante un tiempo
funcion. Thomas Hine (2003: 216-217)La desintegracin entre los
procesos e produccin de mercancas y de gestin de lascondiciones de
reproduccin de la fuerza de trabajo, limitando crticamente la
expansinde las bases sociales del consumo y realizacin del valor,
marc un punto de quiebra enla acumulacin econmica, originando con
ello la gran depresin de finales de los aosveinte del siglo pasado.
Sin embargo, esta profunda recesin no resultaba, en el fondo,ms que
la expresin en el marco histrico de la primera gran
concentracinempresarial, con lo que representa para el incremento
del poder patronal, de lapotencialidad productiva y del desarrollo
tecnolgico de la imposibilidad estructuralde articular dinmicas (la
produccin y el consumo) que no tienen ms base comnorganizada que la
de ser el resultado de la bsqueda mercantil de la aplicacin ylos de
Braverman (1974) o Mayer (1986). 12 El tema del productivismo y la
metfora mquina como forma de identificacin directa con el
progresosocial y la modernidad y su utilizacin por todo tipo de
posiciones ideolgicas de la poca, as como de lasvanguardias
artsticas y sociales, fue escasamente criticada en su tiempo. Sin
embargo nos podemos encontrarcon obras (y figuras histricas) en los
aos treinta de clarividencia crtica y analtica que pronto se
apercibieronde los peligros para los grupos sociales dominados de
aceptar el mito de la mquina. Estas figuras son SimoneWeil (1964) y
Lewis Mumford (1969 y 1971). 13 Dos aportaciones que estudian el
fordismo como cdigo tcnico de control disciplinario, son los
de
12. 18 LUIS ENRIQUE ALONSOconsolidacin de la tasa de beneficio,
y de realizarse en el marco social y econmicocontradictorio de un
sistema desigual de clases sociales y competencia intercapitalista.
De esta forma, la norma de consumo debera estabilizarse sobre
patronessensiblemente reformados y ampliados para permitir la
reconstruccin del ordenproductivo, como salida expansiva de la
crisis de 1929 y la conflagracin blica de losprimeros aos cuarenta.
Es as como aparecen mecanismos cuya lgica es la remodelacinde las
fuerzas econmicas precedentes en funcin de la consecucin de un
nuevoequilibrio acumulativo, estos mecanismos reguladores son los
que han servido paratransformar el fordismo de simple modelo de
organizacin del trabajo y las relacionesindustriales reflejo de un
impulso disciplinario individualizado y directo de laproduccin y el
consumo a forma social globalizadora de dominio de las
condicionesgenerales de creacin y distribucin del valor, es decir,
de asentamiento de la relacinsalarial en un contexto institucional
que ampla tanto las bases productivas comoreproductivas del
sistema. La primera lnea de avance en la transformacin de las
condiciones de regulacinfue acudir a una fuerte reordenacin
tecnolgica de los sistemas productivos, lasconsecuencias
destructivas e innovadoras de la segunda guerra mundial, producan
unaoleada de transformacin tcnica que pronto serian integradas en
los procesos concretosde trabajo y en el diseo de objetos de
consumo. As la semiautomatizacin o laautomatizacin parcial, el
control numrico, los primeros procesos del programacin, lassntesis
qumicas y los plsticos, fueron desarrollando y potenciando las
bases productivasdel fordismo, as como ampliando y potenciando la
gama de productos y sus posibilidadesde fabricacin. La mezcla de
nuevos mecanismos semiautomticos, de procesos desntesis qumica, de
nuevos materiales y del uso comercial de una primera
electrnicaelemental, abran una nueva onda larga de crecimiento
cuantitativo y cualitativo de laproductividad y de las series de
productos. Igualmente esta oleada situaba la mercancatrabajo en
otro cdigo disciplinario, el de la despersonalizacin tcnica como
forma decontrol integrndose en los mecanismos tecnolgicos y sus
especificaciones de uso, losprocesos de control directo de la
fuerza de trabajo que se materializaban en el propiosistema tcnico.
El fordismo encontraba, pues, nuevas bases sociotcnicas para
sucrecimiento y para la formacin de una nueva forma de disciplina
tecnolgica genrica13 . Esto nos lleva de inmediato al segundo
mecanismo de regulacin de la norma deconsumo de masas que vendra
determinado por la remodelacin de los aspectos formalesde los
valores de uso, adaptndose a las necesidades de circulacin y
acumulacineconmica. El principio automtico se proyecta sobre la
forma-objeto flexibilizando yacelerando la penetracin de la nueva
lgica del maquinismo a los modos de vida. Esteaspecto marc la
constitucin funcional y generalizada de una estructura expansiva
deconsumo, contrariamente a la forma directa y autoritaria de los
momentos introductoriosdel fordismo pionero, generndose una
multitud de dinmicas sociales impulsoras de lademanda de bienes de
consumo que ajustndose y potencindose entre ellas, constituyeronel
elemento fundamental de estabilizacin de una senda de crecimiento
que amortiguabaa largo plazo las tendencias al subconsumo, la
sobreproduccin y el estancamiento. El
13. LAS POLTICAS DEL CONSUMO: 19consumo se converta, as, en el
producto de un proceso industrial/mercantil que seconstitua sobre
nuevos soportes tcnicos, pero tambin sobre mercados
crecientessostenidos por un entramado institucional que tenda a
crear el modelo de laestandarizacin, uniformacin y mesocratizacin
formal, como frmula de crecimientode las propias capacidades de
produccin econmica del sistema. El consumo pasaba, por tanto, a
convertirse en la forma principal (pero desigual) deintegracin
social y de normalizacin, en un perodo donde las metforas de
crecimientoordenado y, en cierto modo, socializado son dominantes.
As la sociedad de consumose tiende a asociar a conceptos de
crecimiento continuado como milagro de postguerra,treinta aos
gloriosos o era del alto consumo de masas, siempre incrustada en
unmarco institucional de integracin del conflicto social en forma
de pacto keynesiano,regulacin normativa, intercambio poltico o
representacin corporatista de intereses. Elcrecimiento econmico
tenda as a hacer funcionar una especie del ascenso
socialgeneralizado que manteniendo las distancias sociales, sin
embargo, compona una baseampliada para el acceso a la adquisicin de
un conjunto de mercancas privadas sostenidasadems por una red de
bienes pblicos. El consumo se construa como una prctica social
determinada por una normaampliada y codificada no slo desde la
traduccin de las necesidades patronales directas,sino desde el
mbito contradictorio que representa la inclusin completa,
institucionalizaday parcialmente socializada de la reproduccin de
la fuerza de trabajo asalariado en lascircuitos de realizacin del
valor econmico. Las prcticas de consumo aunque
realizadasindividualmente tendan a estar codificadas socialmente,
con una cierta homogeneidad desentido, por un modo de vida basado
por la adquisicin de un conjunto uniformado deproductos
trivializados que no slo se abarataban en su fabricacin para quedar
al alcancede pblicos crecientes, sino que se recubren cada vez ms
de un conjunto de valoressimblicos aadidos y estimulados por un
potente aparato de creacin de imgenes yaspiraciones. Superada la
etapa del orden productivo del primer taylorismo y fordismo, y a
partirde la maduracin del ciclo expansivo de la salida de la
segunda guerra mundial, elconsumo entra en un orden general de las
significaciones en el que las dimensionessimblicas tienden a
recubrir y totalizar cualquier prctica adquisitiva. Del objeto
aislado,pasamos as al sistema de objetos, del bien simple al
standard package (el conjuntode mercancas que se muestran
imprescindibles en el nuevo hogar postradicional), de
lasnecesidades a los deseos y de la funcionalidad en el uso a la
funcionalidad en larepresentacin dentro del sistema social de
aspiraciones 14. La constitucin orgnica dela mercanca de consumo ya
no es slo la que se deriva de la racionalizacin de su formade
producirse, sino el de la estimulacin de su demanda y la demanda
asociada cada vezen ms amplias cadenas de adquisiciones
complementarias, la produccin de la demandaentra a ser tan
necesaria como la produccin de la oferta misma.Friedman (1977) y
Gaudemar (1982). 14 Diferentes visiones clsicas de la sociedad de
consumo de carcter muy diferente son las de Katona
14. 20 LUIS ENRIQUE ALONSO El racionalismo productivista de la
oferta que se mostraba como el ltimo soporteen el primer fordismo
del puritanismo protestante se desborda ahora por una nuevacultura
de consumo de carcter hedonista que se proyecta sobre todos los
aspectos delmodo de vida. Reprogramar y ampliar la cultura
protestante del trabajo hasta convertirlaen un consumismo fluido es
tanto la misin directa de la publicidad y los procesos
deempaquetado, como la funcin indirecta del diseo formal de los
productos o de laindustria del entretenimiento. El confort, el
diseo aerodinmico, los estilos saturados decolor, la obsolescencia
planificada, la aceleracin de la modas, la estilizacin
yreestilizacin permanente de los objetos, la artificializacin
extrema, as como lacomplementariedad de todas estas dimensiones con
una cada vez mayor presencia de losmedios de comunicacin de masas,
de imgenes y espectculos, construa un rgimende significacin
integrado, un estilo internacional que homogeneizaba las bases de
accesoa la normalidad social sobre el gasto privado realizado sobre
un conjunto cada vez msamplio de bienes tangibles e intangibles en
el que se materializa el reconocimiento socialgeneralizado. Esta
esttica opulenta que enmarcaba al equipamiento creciente de bienes
duraderos,representaba en el orden simblico la necesidad de encajar
la norma social de consumode masas con las especificaciones del
modelo de crecimiento econmico 15. Elsobredimensionamiento
simblico, la motivacin programada, la aspiracin de integracinen
grandes grupos de referencias sociales mediante el consumo de
objetos y marcasvalidadas por una nueva cultura de consumo, indican
que el propio concepto defuncionalidad ha sido radicalmente
transformado en este perodo: las mercancas sirven,pero sirven sobre
todo para que en su uso particular reproduzcan un status
general,delimitando grupos sociales diferenciados y, sobre todo,
abriendo materialmente uninmenso conjunto de consumos
complementarios y sustitutivos posibles 16. En estefordismo maduro
y funcional (a diferencia del primer fordismo pionero autoritario
ypatronal) es la integracin en un orden social general organizado
por la productividad loque construye las formas de inclusin
individual a este nuevo universo social de lamercanca y por lo
tanto, aunque mantenindose y reforzndose los bienes de lujo (y
lassituaciones de exclusin social) es el discurso de los bienes de
consumo de masas, losequipamientos estndar, el gusto de clase
media, los bienes ociosos generalizados o lavida moderna
(confortable, facilitada, automatizada, etc.) el que sustituye las
viejas formasde vida populares u obreras, aristocrticas creadas en
la relacin emprica de los gruposeconmicos con sus propias
condiciones de supervivencia o dominacin. Pero lo nuevo de este
orden fordista ampliado es su carcter de organizador genrico(1968),
como fenomenologa de la opulencia, Galbraith (1967) y Riesman (1964
y 1971) como versionesmoderadamente crticas de la relacin entre la
nueva integracin social y el sistema econmico, el de Marcuse(1972)
desde la crtica frankfurtiana de las nuevas formas culturales de
alienacin en el consumo y los deBaudrillard (1974 y 1980) de
intento metaestructuralista de superar el concepto de produccin
marxistacentrando la mirada en la dimensin simblica desbordada de
la sociedad de consumo. Sin olvidar el intentode Debord (1999) de
radicalizar el marxismo hasta fronteras de la sociedad del
espectculo. 15 Sobre la esttica opulenta del fordismo, el styling,
el estilo internacional, el populismo esttico y larenovacin de los
gustos entre el decenio de los aos treinta y los aos sesenta se
pueden ver el texto clsico
15. LAS POLTICAS DEL CONSUMO: 21de tiempos y de estilos de
vida. Este universalismo, frente al particularismo anterior,adems
de convertir al consumo en una actividad obligatoria frente al
hechoostentatorio, ocioso y elitista que haba diagnosticado
Thorstein Veblen (1973),representaba una industrializacin de la
carencia generalizada creada por el sistema deexposicin permanente
ante y de las mercancas, ordenando los espacios, los tiempos ylos
objetos en forma normativa e incluso prescriptiva. La jornada
intensificada de trabajose completaba, por tanto con una jornada
codificada de ocio (consumo) con no menosrelacin con el universo de
la mercanca, el espacio de la ciudad se organizaba en funcinde la
nueva, para entonces, gran distribucin comercial; el automvil y la
propiedad dela vivienda que, a su vez, estructuraban la norma
material de consumo como unpermanente y renovable sistema de
objetos. El nuevo campo del consumo fordista no esla traduccin
directa de las relaciones de produccin, sino que en l se reproduce
concierta autonoma un orden general de los capitales econmicos,
simblicos, culturalesy mercancas que reproducen en su conjunto la
desigualdad social, pero tambin recogenlas luchas por
reposicionarse y redistribuir el poder en ese campo homlogo,
perototalizador. En este sentido el consumo fordista se constitua
como un cdigo de controly reproduccin de status, pero al funcionar
como habitus gramtica social preconscientegeneradora y
decodificadora de las prcticas (Bourdieu 1972), es tambin un
espaciode luchas distributivas donde la nueva condicin obrera trata
de garantizar su acceso ydesarrollo regular a esta norma de consumo
de masas de la manera ms ventajosa posible. Este carcter
organizador de tiempos, de objetos, de sujetos sociales, de
vidaslaborales, de espacios comerciales y viviendas del fordismo se
arraiga en su propiaconstitucin como rgimen de crecimiento econmico
fundado sobre la distribucindesigual, pero real, en funcin de los
poderes sociales en la negociacin de las gananciasde la
productividad entre las rentas salariales y los beneficios del
capital. Distribucincodificada por el Estado social y con
resultados espectaculares en cuanto a la inclusinde formas
adquisitivas amplias y estables dentro de la relacin salarial. Esta
sntesis entrerelacin salarial y formas adquisitivas normalizadas,
expresaban el renovado carcterclasificatorio y diferenciador de las
formas concretas y las capacidades de compra, perotambin el
funcionamiento de una especie de proceso de crecimiento con
distribucinque implicaba un ascenso social generalizado. De hecho,
frente al triunfo del consumode masas, tpico de la nueva condicin
obrera, abaratado, de materiales artificiales, deobjetos degradados
y estticamente popularizados una especie de renovada culturapopular
industrial derivados de las grandes series homogneas nacional edel
diseador Raymond Loewy (1963), personaje central en la formacin de
imgenes del consumo de esapoca. Textos de gran calidad que enmarcan
todo este movimiento y periodo son el de Frampton (1998) y elde
Brdek (1994). Una revisin crtica est en Haug (1989). 16 El tema de
la nueva funcionalidad sistmica y general del consumo y su
estructuracin como un lenguajesocial completo y complejo que supera
el simple instrumentalismo productivista es el enfoque clsico de
losautores estructuralistas, vase por ejemplo Barthes (1978),
Baudrillard (1969 y 1993). Crticamente Pretecelley Terrail (1988).
17 Para el tema de las jaulas de goma y la creacin de una tica del
consumo que completa y refuerzala tica del trabajo del capitalismo
industrial vanse Gellner (1998) y Bauman (2000). La conocida tesis
de la
16. 22 LUIS ENRIQUE ALONSOinternacionalmente, se constituye
tambin un nuevo consumo distinguido que se valetanto de los objetos
tradicionales como de las obras y objetos diseados por
lasvanguardias para generar un estilo nueva clase profesional. Los
consumos culturales oartsticos se convierten en signos distintivos
de las clases profesionales urbanasemergentes, que asimilaran su
gusto diferencial con la construccin de un nuevo gustomoderno fuera
de la serializacin. El modelo de consumo fordista, as, estaba muy
organizado desde la oferta, la granindustria burocratizada,
programaba su propia demanda sobre una produccin del gustoque
dejaba al comprador popular en el ltimo y pasivo lugar de un largo
canal comercial.La secuencia gran fbrica, pirmides administrativas
y comerciales crecientes y aparatosde condicionamiento muy
sobredimensionados generaban en coherencia con ello, largasseries
de bienes y servicios muy homogneas y poco variadas de las que se
excluye pordefinicin toda complejidad y variabilidad. La produccin
en masa organizada generabaas el espacio de un consumidor
igualmente masivo, homogneo y voraz que viva en eloptimismo de la
primera generacin de acceso a los bienes modernos de consumo,
lajaula de hierro weberiana de la racionalizacin industrial se
completaba, de este modo,con una nueva jaula de goma de normas y
valores consumistas. Fuera de la fbrica loscriterios de clculo,
rutinizacin, serializacin y planificacin se ampla a la
distribucincomercial,, los servicios y la hostelera, esta
McDonalizacin impona una nueva culturade la banalizacin, la
reproductividad, la despersonalizacin y la infantilizacin
delconsumo de masas, desposeda ya de cualquier profundidad
intelectual o esttica 17. Lainvasin, colonizacin y explotacin
comercial de nuevos pblicos y nuevos mercados,la estimulacin de
mayor demanda son imprescindibles en este modelo para la
extensincuantitativa de las bases de beneficio. Organizar los
nuevos mercados y producir lademanda frente a las resistencias
tradiciones de acudir sistemticamente en todomomento, al mercado a
partir de un modelo de gran empresa muy estable y limitadora,desde
su tecnoestructura, tanto de la competencia mercantil, como de la
soberana odominio del consumidor, fueron consideradas las nuevas y
fundamentales misiones detodo un aparato burocrtico creadores de un
nuevo orden industrial y motivacional,resultado de la mano visible
de la oferta antes que del simple e ideal mecanismoautorregulado
(la mano invisible) de la oferta y la demanda 18. En este
capitalismo organizado fordista la intervencin estructurante del
Estado fuefundamental y al productor/consumidor fordista privado
hay que aadirleforzosamente la construccin de una ciudadana social
19 pblica, como elemento desoporte, mantenimiento y racionalizacin
colectiva de la relacin salarial en la producciny del propio uso
posible de las mercancas individuales, en el consumo. La
intervencinestatal es, por ello ,en este perodo un mecanismo
directamente productor de relacionessociales y no un mero
racionalizador de los costes que el modelo de desarrolloeconmico
gener, pues es en el espacio estatal se integran parcial y
desigualmentelos conflictos que se derivan de las luchas por la
distribucin, pero tambin es en elespacio pblico donde se genera la
red de consumos sociales imprescindibles paramantener la norma de
consumo de masas. Nos encontramos, por tanto, con un conjuntode
mecanismos reguladores que se agrupan en torno a la gestin estatal
de la fuerza de
17. LAS POLTICAS DEL CONSUMO: 23trabajo como mercanca
particular, en cuanto que esta gestin proporciona elementosque
aunque se convierten en imprescindibles a partir de un determinado
punto dedesarrollo de las fuerzas productivas para que se
garanticen las condiciones tanto deproduccin como de realizacin del
valor, sin embargo, no pueden ser satisfechosdebidamente por los
capitales individuales aislados, pues su posicin estructural es la
debuscar siempre la maximizacin del beneficio en una posicin de
competencia (Offe 1990y 1999). En este complejo conjunto de
instrumentos y polticas de regulacin formadas ydesarrolladas en la
poca de la ciudadana social y el consenso del bienestar, se
puedenencontrar dos grandes grupos de intervenciones estatales
relacionadas con la norma deconsumo: (1) Los sistemas legales que
permitieron la integracin controlada de lasreivindicaciones
salariales obreras en los mismos aparatos de gestin econmica
estatal(poltica de rentas, negociacin colectiva, pacto social,
etc.), convirtiendo ciertas vertientesde la actividad sindical en
complementos necesarios para la racionalizacin de la
economacontempornea. Estos dispositivos salariales al actuar en la
lnea marcada por la propiaexpansin social del capital, encargndose
de concertar un precio de la fuerza de trabajoque garantice la
realizacin de los valores, servan, de esta manera, para mantener
ladinmica produccin/consumo lo suficientemente estabilizada y
lubrificadamonetariamente; y (2) Los salarios indirectos, surgidos
como derechos sociales deciudadana, y como respuesta a las
reivindicaciones laborales de libertades positivas, son,a la vez,
las formas materiales de socializar las bases colectivas del
consumo privado. Estossalarios indirectos estn constituidos por
todas aquellas percepciones que no teniendo unaforma estrictamente
mercantil es decir, no son el resultado del intercambio especfico
dela mercanca trabajo por su equivalente monetario entran en la
reproduccin de lafuerza de trabajo como soportes para la produccin
y el consumo de mercancaspropiamente dichas. Nos encontramos, pues,
con una red de consumos sociales queorganizan socializan y
codifican los costes de reproduccin de la fuerza de trabajo y
queMcDonalizacin es repetidametne expuesta por Ritzer (1996, 1998 y
2000). Por fin el tema de la reproductividady la prdida del aura de
la produccin y el consuno en el capitalismo industrial es el
arranque del clsicoensayo de Walter Benjamin (1988). 18 La tesis de
la mano visible, la gran corporacin, el intento de programacin de
los consumidores porla tecnoestructura y el intento de la gran
empresa fordista de controlar el crecimiento de mercado expansivosa
la vez que crea un hombre organizacin no por casualidad tpicos de
la literatura organizacional del perodovase Chandler (1977), Whyte
(1987) Drucker (1983), Galbraith (1973), Nobel (1977) y Sampson
(1995). 19 Sigue siendo necesario citar la clsica teorizacin de
Marshall (1998) sobre la ciudadana comoplanteamiento bsico de
constitucin de un universo pblico que materializa los derechos
colectivos y socialessin entrar en contradiccin directa con las
necesidades bsicas del crecimiento econmico privado.
Esteplanteamiento ha sido recogido en mltiples y polmicos trabajos
como los Turner (1986 1994), Bottomore(1992), Culpit (1992),
Steenbergen (1994) y Faulks (2000). En Alonso (1999) se realiza un
estudio enprofundidad de las relaciones entre ciudadana social
marshalliana y fordismo, as como la crisis generalizadade este
sistema de relaciones. 20 La importancia del Estado nacional como
cierre y compensacin del ciclo de capital fordista est muybien
estudiada en Giraud (1996), Rosanvallon (1995) y Turner (1986). En
todos estos textos con diferentesperspectivas se estudian las
intimas relaciones entre reforma social, Estado nacional y creacin
de estilos
18. 24 LUIS ENRIQUE ALONSOse desarrollaron principalmente en
dos direcciones: los gastos infraestructurales deasentamiento,
educacin y movilidad de la mano de obra (vivienda, escuela y
cualificacin,remodelacin urbana, medios pblicos de transporte, vas
de comunicacin, etc.) y losprogramas destinados a la proteccin de
la inseguridad econmica y de gestin colectivadel riesgo (signos de
desempleo, invalidez, vejez y jubilacin, etc.) con el efecto
aadidode erradicacin del miserabilismo laboral. En ambos casos
estos salarios indirectos yconsumos sociales se convirtieron en ese
momento histrico en potentes e insustituiblesapoyos, complementos y
bases organizadoras (de tiempos, biografas, espacios yaspiraciones)
de la norma de consumo de masas que se desarroll en el capitalismo
depostguerra 20. Esta importancia del Estado desmercantilizador en
la organizacin de la norma deconsumo va mucho ms all del suministro
de bienes no individualizados que no entrandirectamente en colisin
con el rgimen de produccin rentable de las mercancasprivadas, es el
estructurador social de los modos de vida y el que materializa la
fuerzaestructural de la clase obrera. Esto hace que el modelo de
regulacin de postguerra seaun modelo eminentemente pblico y
nacional/Estatal en su vertiente de reproduccin dela fuerza de
trabajo y, sin embargo, abiertamente internacionalizado en el mbito
de laproduccin privada. De esta manera el orden keynesiano es un
orden multinacional,fuertemente integrado comercial y
mercantilmente en un mbito mundial, pero que versay consagra
institucionalmente su espacio de regulacin social al Estado/nacin.
Laeconoma-mundo se construy en esta edad de oro del fordismo a
partir de una nuevaconfiguracin en la que la situacin preferente
que tenan desde la primera guerra mundiallos Estados Unidos
desplazando al orden imperial britnico tpico del siglo XIXdeviene
en hegemnica, es decir, define y domina los sistemas de
intercambiocomerciales, monetarios y culturales, de tal manera que
este pax americana no slodefine los patrones monetarios (el clebre
patrn dlar que sustituye al patrn oro desdeBretton Woods) y de
distribucin industrial y comercial, tambin crea un patrn de
estilode vida y cultura de consumo idealizado el american way of
life que se convierte ennorma privada dominante de comportamiento
adquisitivo, sin embargo el rgimen deregulacin jurdico y social de
la fuerza de trabajo se vinculaba a la intervencin delEstado en el
desarrollo del fordismo maduro y asentado.4. LA CRISIS DEL FORDISMO
COMO CRISIS DE UN MODO DE REGULACIN Y UN ESTILO DE VIDA Si el
ciudadano en el viejo capitalismo de produccin era, sobre todo, un
consumidor de productos ligados a una dimensin utilitaria y el
ciudadano del capitalismo de consumo, fue, sobre todo, un
consumidor de signos, el sujeto actual del capitalismo de ficcin es
eminentemente, un consumidor de formas Vicente Verd (2003: 147)El
modelo de crecimiento de postguerra con su norma de consumo
asociada se desarticulay entra en crisis en la dcada de los
setenta. Se ha dicho, con razn, que si cada dcada
19. LAS POLTICAS DEL CONSUMO: 25tiene un rasgo general que en
cierto modo le da un sentido unitario as los aoscincuenta sera la
poca del crecimiento sin lmites y los sesenta la dcada prodigiosa,
la dcada de los setenta tiene que haber pasado a la historia como
la dcada de lacrisis. Y lo cierto es que resultara difcil encontrar
otro perodo de tiempo en el quehaya tomado cuerpo en el discurso
colectivo de los agentes sociales con mayor rigor elsentimiento de
crisis aplicado a los ms amplios y diversos mbitos de la
existenciasocial. Se abren entonces la crisis econmica energtica,
urbana deciudadanay un largo etctera que slo para ser registrado
necesitaran varias pginas,pero que acababa por dimensiones tan
absolutas como la crisis ecolgica o decivilizacin. En buena medida,
la fuerza con la que la percepcin de crisis se instala enlos modos
de vida de mediados y finales de los setenta, convirtiendo la
crisis delconsumo en un consumo de crisis, encuentra su
correspondencia casi simtrica en elespectacular impulso que la
economa haba tomado en los decenios inmediatamenteanteriores el ms
grande perodo de auge econmico de la historia universalponiendo al
acceso de un cada vez mayor nmero de trabajadores un, a su vez,
cada vezmayor nmero de objetos estandarizados de consumo duradero,
abriendo el mayor saltocualitativo conocido en los estilos de vida
material. Como seal en su da Hannah Arendtla crisis, como brecha
ilocalizable, pero existente, entre pasado y futuro cambia,
yreorganiza, la subjetividad de los actores, y esto en la
transformacin de las formas dearticulacin entre los procesos de
trabajo y las formas de consumo de masas en eseperodo fue
literalmente fundamental, pues se abrieron dinmicas sociales nuevas
paraasentar un modo de regulacin diferente 21. Por ello podemos
leer esta crisis no solamente, como es habitual, en su dimensinde
agotamiento tecnolgico, sino como la desorganizacin general de un
proceso social,esto es, de un proceso de trabajo y una relacin
salarial que implica a una norma deconsumo de masas y al mismo
Estado del bienestar. As, la estructura de costes laboraleshace
insostenible la organizacin lineal del trabajo de raz taylorista,
la fuerza estructuralde la clase obrera reduce las expectativas de
sobrebeneficios de los capitales industrialesy la organizacin de la
produccin de tipo mecnico es incapaz de seguir sosteniendoun
crecimiento de la productividad al chocar con todos los lmites
fsicos y mercantilesposibles del uso rentable de la fuerza de
trabajo (Arrighi 1999). Por el lado de la demandael modelo tambin
da signos alarmantes de agotamiento, los mercados extensos
yregularmente crecientes de objetos se fragmentan y saturan, las
largas series homogneasse hacen comercialmente inviables, justo
cuando la representacin social de un status declases medias
ampliadas se bloquea y esta especie de universal homo democraticus
pasadoal consumo deja de ser modelo rentable. Este consumidor
pasivo, normalizado derentabilidad media generaba lmites
cuantitativos y cualitativos para encontrar mayoresy mejores
fuentes sociales de beneficio. Las formas muy unificadas de
organizar losnormalizados de vida que combinan ilegitimacin social
y acumulacin econmica. 21 En Arendt (1985) se encuentra un
impresionante diagnstico del uso del concepto de crisis como
formade dar continuidad y sentido a los sujetos sociales al relato
moderno. Tanto en Giddens (1993 y 1995) comoen Melucci (1995 y
1996) hay interesantes lecturas de la crisis en relacin con la
identidad, la reflexividad y
20. 26 LUIS ENRIQUE ALONSOmercados y el perfil agotado de
formas muy genricas de presentacin de productosmedios para pasivos
consumidores medios se mostraba poco eficiente para conseguirllegar
a unas capas sociales en expansin, asociadas a la remercantilizacin
de la poca,con mayores capacidades de gasto y aspiracin de
distincin. Por tanto es el modeloindustrial en su conjunto el que a
lo largo de los aos setenta es incapaz de generar yatasas de
crecimiento y rentabilidad semejantes a las de los treinta aos
gloriosos, y estotanto por la desaceleracin en los crecimientos de
la productividad directa del trabajocomo por la imposibilidad de
incrementar, sin trasformarlos radicalmente, los mercadosde
productos. Pero los inocultables lmites tcnicos, polticos y
sociales del taylorismo y delfordismo para garantizar la produccin
rentable en los mercados ms avanzados setransmite a los mecanismos
de reproduccin de la fuerza de trabajo destruyendo losequilibrios
sobre los que se asentaba la norma de consumo de masas fordista. La
inflacingalopante con estancamiento sntesis tpica de la crisis de
los setenta muestra ya alas claras que los mecanismos reguladores
de la onda larga fordista se han bloqueado:la productividad real
est estancada, la inflacin de equilibrio de las polticas dedemanda
se ha desajustado monstruosamente y la reaccin de defensa de los
diferentescolectivos en forma de luchas distributivas distorsiona
espectacularmente la norma deconsumo de masas que se muestra
insuficiente en su forma histrica para ordenar elproceso de
reproduccin de la fuerza de trabajo de forma estable y subordinada.
Lanorma de consumo, en esa configuracin fordista e industrialista,
se convirti en uno delos principales espacios polticos de lucha por
la apropiacin social del excedente y susefectos reguladores se
reducen, al transmitir ms las luchas polticas de la distribucinque
los procesos de organizacin rentable del modo de vida obrero, adems
estadesorganizacin se plantea tanto sobre los consumos privados
como sobre los consumossociales, que empezaron a ser los primeros
mecanismos que muestran su debilidadestructural en este contexto
22. Se puede hablar as con propiedad de un autntico debilitamiento
del Estadokeynesiano, pues eran precisamente los potentes
instrumentos globales con que el Estadointervencionista jugaba el
papel de regulador de los desequilibrios entre produccin yconsumo
los que se empezaron a comportar de manera inversa a su diseo
original y,de esta forma, los mecanismos del sistema poltico se
convertan en incapaces de ajustarlos desequilibrios econmicos,
produciendo todo lo contrario, la transmisin, expansiny
amplificacin de las luchas por la distribucin. La expansin del
sector pblico quetan sobresaliente haba resultado en todos los
pases capitalistas avanzados, tanto en sulabor de socializador de
las bases (y los costes) de la produccin (creador
deinfraestructuras industriales, suministrador de consumos
colectivos, financiador deldesarrollo tecnolgico, etc.), como en su
funcin de mantenedor del consenso delsubjetividad en la formacin de
la sociedad de consumo contempornea. 22 Visiones muy completas y
totalizadoras de la crisis del ciclo keynesiano como crisis de la
articulacinentre un modelo productivo, un sistema monetario y un
marco territorial son las de Vergopoulos (2002) y lade Gauron
(2002), donde se hace especial hincapi en el progresivo abandono
del papel regulador (social,
21. LAS POLTICAS DEL CONSUMO: 27bienestar que permita la
incorporacin de la clases obrera al sistema poltico creandomarcos
legales para la negociacin del precio de la fuerza de trabajo y la
participacinsindical, presentaba ahora lmites objetivos de todo
tipo: (1) lmites de dimensin, pueslas fuerzas sociales que
impulsaron su crecimiento acabaron generando un sector
pblicogigante que acababa chocando con los espacios rentables de la
acumulacin privada; (2)lmites financieros: pues se manifest una
crisis fiscal estructural entre las dificultadesde incrementar
ingresos y la tendencia al exceso de gasto producido por los
intentos deresolver e internalizar los conflictos distributivos,
con lo que esto signific para laaceleracin de todo tipo de
tensiones inflacionistas; (3) lmites polticos y degobernabilidad,
ya que la estructura de representacin corporatista se convirti
enexcesivamente distributiva e incluso, segn los dictmenes
neoconservadores, el mismoEstado en excesivamente democrtico al
recoger las demandas y necesidades de grupos,movimientos sociales e
instituciones ciudadanas no validadas por el sistema de
lademocracia competitiva de partido; y (4) lmites de eficiencia:
puesto que la forma tpicade intervencin del Estado del bienestar
keynesiano se realiza siempre de la maneraracional-legal en el ms
puro sentido weberiano y eso lleva implcita una burocratizacincasi
automtica que a partir de ciertos niveles y cuando los problemas
crecen, y soninternalizados sistemticamente por el Estado tiende al
colapso. El volumen de demandas,por tanto, tendi a crecer
exponencialmente y las posibilidades financieras y deorganizacin no
crecieron al mismo ritmo y gran parte de los recursos se destinaban
paragenerar nuevas agencias de enorme peso burocrtico que
profundizaban ms quesolucionaban la crisis del modelo de
intervencin. En suma, en los aos setenta y primeros ochenta
estallaron literalmente losmecanismos reguladores del fordismo
industrialista, ni el modelo de articulacinproduccin/consumo, ni
las acciones desmercantilizadoras y estatalizantes del
neo-capitalismo intervencionista garantizaban posibilidades de
crecimiento rentable. Lastangflacin era la seal de que el modo de
regulacin encontraba lmites histricos yde que al trasladar los
problemas de acumulacin del capital privado hasta el sectorpblico,
este acaba sucumbiendo ante tendencias de desorganizacin y
desestructuracinfuncional y financiera, pero justo en ese momento
tambin se estaba fraguando latransicin a un nuevo modo de regulacin
que articulaba mecanismos geogrficos,tecnolgicos y sociales
desconocidos hasta ese perodo, un nuevo modelo de
consumopostfordista se estaba poniendo en marcha, un modelo, por
cierto, menos brillante de loque sus apologetas postmodernos y
liberales empezaban ya a anunciar y no exento decostes y quiebras
sociales inocultables.general) del Estado keynesiano por el de un
servidor monetario nacional de las necesidades de ajuste de
losgrandes mercados (poderes) internacionales despegados en
sucesivos entramados financieros. 23 Presentaciones de la crisis y
transformacin del fordismo utilizando la metfora de la red
(sociedad,economa, tecnologa, comunicaciones en red) y el cambio
que supone con respecto a la conceptualizacionespasadas en el poder
de grandes organizaciones aisladas dominadoras del mercado est en
Castells (1995 y1998), Langlois y Robertson (1995) y Veltz
(1996).
22. 28 LUIS ENRIQUE ALONSO5. UNA NORMA DE CONSUMO POSTFORFISTA?
FRAGMENTACIN SOCIAL, INDIVIDUALIZACIN Y NUEVAS DESIGUALDADES. Tiene
sentido que un capitalismo global, cuya meta es atraer a nuevos
pblicos consumidores y manejar una fuerza laboral diversa deba
investirse de todos los atributos del multiculturalismo y de
habilitacin legal, poltica y social de la diversidad George Ydice
(2002: 215)La nocin de norma de consumo de masas, o cualquier otra
de la edad de oro del fordismocomo la del standard package o
equipamiento bsico del hogar normalizado comounidad de consumo
incida sobre la dimensin integracin social, una mtica
ydesmovilizada forma de vida de clase media que se converta en
centro ideolgico(frente a las formas aristocrticas burguesas o en
su alternativa la cultura popular u obreraya tradicionales) de los
discursos de la desradicalizacin del conflicto social. As
unconjunto integrado funcional y permanentemente renovable de
objetos producidos ydistribuidos masiva y rutinariamente, se
converta en el soporte material de laexpansin del consumo como
sinnimo del triunfo ideolgico de la mesocratizacin, delgusto y las
prcticas de una supuesta clase media universal y funcional basada
enla renta y la asalarizacin masiva, frente al declive de las
clases medias patrimonialeso las pequeas burguesas las procedente
del pequeo comercio o la pequea propiedad(Skeggs 2004: 36-52). El
consumo cerraba en el plano cotidiano las dimensionesmltiples que
componan el fordismo maduro: industria nacional, empresa
pblica,produccin en masa, grandes empresas muy burocratizadas,
clases medias y obrerasprotegidas por una ciudadana social y
laboral, etc. Todo ello en un marco de comerciointernacional
establecido como competencia, cooperacin y extensin de
industriasnacionales pugnando por mercados de productos casi
siempre productos materialesms extensos, intentando imponer las
ventajas competitivas de las naciones sobre reassupranacionales,
pero todava con una fuerte regulacin estatal o por acuerdos
entreEstados. En los aos ochenta y noventa este modelo se
deconstruye y reconstruye tambin enmltiples dimensiones buscando
siempre relanzar la tasa de ganancia privada por encimade cualquier
derecho o garanta social asentada durante el perodo fordista. El
marcoeconmico que se genera es un espacio mercantil global en el
que el horizonte no es yatanto un capitalismo industrial y
material, como un capitalismo financiero, virtual einmaterial y en
el que los intercambios comerciales se juegan ya no como un
intercambiode mercancas a nivel internacional, sino como un sistema
articulado de empresas-redque operan a nivel transnacional, y donde
lo que se realiza ya no es tanto un comercioentre piases o economas
nacionales en su sentido tradicional como un conjunto deoperaciones
integradas con flujos acelerados de informacin, patentes y
derechosintelectuales, componentes, tecnologas, y, sobre todo,
recursos financieros cada vez msdesmaterializados. El modelo
fordista de organizacin de la produccin se ha venido
23. LAS POLTICAS DEL CONSUMO: 29sustituyendo por nuevos,
diversos y muy fragmentados tipos de divisin (social, espacialy
tcnica) del trabajo que han configurado un modelo de
reestructuracin productiva yde ordenacin econmica de la postcrisis
muy lejanos del delicado equilibrio socialkeynesiano. Un fuerte
proceso de remercantilizacin, privatizacin y desregulacin haacabado
creando un marco institucional, ideolgico y convencional de gestin
de la fuerzade trabajo dominado por la idea de mxima movilidad y
adaptacin (flexibilidad) en lasnecesidades estrictamente
mercantiles (empezando por el mercado de trabajo) de
mximarentabilidad a corto plazo de capitales que se mueven en un
marco mundial (global) 23. En este contexto la desregulacin se ha
convertido paradjicamente en el centroideolgico del nuevo modo de
regulacin postfordista que ms que un nuevo criterioordenado de
articulacin social entre produccin y consumo se ha venido
comportando enestos ltimos aos como una acumulacin de normas
diferenciadas de uso y reproduccinde la fuerza de trabajo
unificadas slo por el hecho de una mxima remercantilizacin (opor la
resistencia social, resistencia tambin diversa, fragmentada y
parcial a talremercantilizacin). Del lado de la produccin el
postfordismo ha consistido en algo msque en una brillante, simple y
limpia sobretecnologizacin del proceso de trabajo, ha sidouna
autntica recomposicin de los cdigos de relacin entre la empresa y
el mercado, detal manera que un nuevo marco sociotcnico, ha
introducido, ya sea por procesos derobotizacin e informatizacin, ya
sea por la dispersin en redes de empresas de menortamao coordinadas
contractualmente, formas muy ajustadas de produccin que buscan
lasuficiente flexibilidad para satisfacer las demandas de mercados
mucho ms cambiantes,complejos y segmentados (Boltanski y Chiapello
1999). La flexibilidad, la rapidez, laadaptacin y el cambio se han
convertido en el nuevo paradigma productivo, frente a
lacontinuidad, linealidad, rendimiento a largo plazo y estabilidad
del modelo fordista. Todoslos recursos se deban as adaptar a un
cambio de dinmica y escala de los mercados,empezando por la fuerza
de trabajo que pierde la mayora de sus garantas y
seguridadeshistricas de seguridad institucional para convertirse en
un recurso que flucta comocualquier otro segn los ciclos y
necesidades de los ms estrictos mercados. Curiosa yparadjicamente
el postfordismo vuelve a reinstaurar y generalizar, adaptndolas,
figurasde gestin de la fuerza de trabajo que en muchos de sus
espacios y sectores haban quedadoabolidas por el ciclo fordista. En
lo que se refiere al consumo estrictamente hablando, se pueden
encontrar una seriede dinmicas que completan el modo de regulacin
postfordista en su relativo desordeny turbulencia
institucionalizada, estas dinmicas son: la fragmentacin,
laindividualizacin, la virtualizacin y la globalizacin. De esta
manera, y en un primeranlisis, de la sociedad de consumo como
modelo ms o menos idealizado o criticadode integracin y bienestar
social (clase obrera opulenta, mercado de masas, pleno
empleo,prestacin impersonal y mltiple de bienes y servicios
destinados a un consumidorannimo. Estado keynesiano
desmercantilizador, etc.) se ha ido dando paso, con el cambiode una
matriz fordista a otra postfordista de fabricacin y especializacin
flexible, a unmodelo adquisitivo segmentado en el que ha estallado
eses universo social unificador eintegrador que haba servido como
referencia para la conceptualizacin de la sociedad deconsumo. As
del gusto de clase media, los grandes mercados de productos muy
poco
24. 30 LUIS ENRIQUE ALONSOdiferenciados, la fabricacin en
cadena de largas series de enorme duracin comercial conescasa
renovacin esttica y simblica de los productos, etc., tpicos del
fordismo en elllamado postfordismo se ha instaurado un marco casi
simtrico: mercados segmentados,desempleo estructural, tendencias a
dualizacin y vulnerabilizacin social, ofertadiferenciada y
estratificada (hasta la personalizacin) de bienes y servicios,
adaptacin ypermanente renovacin de nichos comerciales, Estado
remercantilizador, etc. En talcontexto, las identidades sociales se
han vuelto mucho ms fragmentadas y se hanmultiplicado las
sensibilidades y percepciones que desde diferentes grupos sociales
se leda al hecho de consumir y a los efectos sociales y culturales
buscados en las prcticasmismas de consumo. De los mecanismos
centralizados de comercializacin hemos pasadoa todo tipo de redes
de produccin, de distribucin, de consumo, de informacin, etc.
Eneste aspecto el consumo de masas, y su compaero natural, el de
cultura de masas, debeser contemplado desde un aspecto mucho menos
integrador, en tanto que la pauta fordista,antes que desaparecer se
degrada y privatiza parcialmente. A la vez, nuevos estilos devida y
consumos distintivos (tanto neoelitistas, como particularistas) se
han incrustado eneste conjunto de normas adquisitivas diferenciadas
que se han venido componiendo enestos los nuevos tiempos del
consumo postfordista 24. La dinmica de la fragmentacin y
segmentacin del consumo postfordista ha sidouna de las ms
espectaculares: la expansin de la economa financiera y la creacin
deun tipo de empleo ms o menos especializado de alta remuneracin en
el aparato degestin de esta economa financiera y en el desarrollo
de los nuevos mercadostecnolgicos ha servido para consolidar y
reforzar un nuevo nivel de capas medias-altaspromocionistas y
cosmopolitas que ha servido tanto para quebrar el unificador
simblicodel consumo de masas nacional fordista (basado en el valor
ideolgico de una crecienteclase media integradora) como para
relegitimar y encumbrar un nuevo consumo ostentoso,en esta poca
mucho ms tecnolgico, dinmico e integrado en la vida cotidiana que
lostpicos y tradicionales consumos conspicuos o de lujo de las
burguesas tradicionales.Del mismo modo, frente a esta revuelta de
las lites (Lasch 1996) y dado eldisciplinamiento, recorte y
contencin de las rentas salariales de los sectores
laboralestradicionales, la expansin de los grupos laborales
atpicos, la consolidacin sistemticade franjas frgiles y dbiles en
los mercados de trabajo y el aumento directo de losfenmenos de
exclusin social o nueva pobreza, el consumo popular ha tendido
adesorganizarse y perder su coherencia social, de la norma de
consumo se ha pasado auna especie de consumo sin norma donde la
ruptura del pacto keynesiano acelera lasestrategias defensivas, a
corto plazo, de consumo rpido y degradado, de voracidadsubcultural
o de sobrecompra. La propia desarticulacin de la condicin obrera
fordistay de la ciudadana social hacen aparecer en grandes sectores
asalariados la nica identidadde un consumidor hedonista y amnsico.
24 El tema de los estilos de vida como concepto fundamental del
consumo postmoderno se encuentradesarrollado en profundidad y con
diferentes enfoques en Cathelat (1986, 2001), Chaney (1996, 2002),
Lash(1997) y Featherston (1991).
25. LAS POLTICAS DEL CONSUMO: 31 Si la base adquisitiva
mayoritaria en el postfordismo han seguido siendo los
segmentosordenados y estructurados de manera fordista consumos de
masas, universalizados,estandarizados, etc., tambin es cierto que
esta base se ha venido degradando en calidad,reconocimiento social
y capacidad de generar status. La prdida de inters, atractivo
ydistincin de las televisiones generalistas, de los productos
masificados, de loselectrodomsticos tradicionales o de los coches
utilitarios, etc., se ha hecho de este modo,evidente, al mismo
tiempo que las ofertas, las gamas, los modelos y las
presentacionesde los productos y servicios se multiplican y
diferencian buscando los nichos mercantilesy segmentos sociales ms
rentables surgidos al calor de la desregulacin. En este puntolas
estrategias de remercantilizacin y sobrepago se han hecho
omnipresentes en estequebrado postfordismo y, as, junto a la
degradacin multidimensional de las ofertasuniversales (pblicas o
privadas) aparecen todo tipo de formas de consumo privativas
yposicionales cuyo carcter excluyente es parte de su reclamo
comercial. Si la dimensinde la integracin era la sea de identidad
de la sociedad de consumo fordista, lafragmentacin y la
representacin cotidiana de la desigualdad es la principal
caractersticade la retrica del consumo postfordista, fragmentacin
que difumina las identidadestradicionales de clase, empezando por
la propia clase obrera industrial. Este ajuste social postfordista
que ha ido sustituyendo las grandes acuerdos yregulaciones
macrocorporatistas por infinitas estrategias mercantiles,
multiregulaciones yprcticas microcorporatistas ha tenido como
resultado un proceso de fuerteindividualizacin de las identidades
sociales y los estilos de vida que se ha consagradoy materializado
en nuevas formas y productos de consumo 25. Nuevos objetos
nmadas(telfonos porttiles, ordenadores personales, reproductores de
imagen y sonido, etc.)pierden su carcter fijo o familiar para
convertirse en autnticas prtesis personales deun consumidor cada
vez ms independizado, las biografas personales pierden linealidady
previsibilidad y el consumo se liga ms a hechos de vida rpidamente
cambiantesque a un modelo familiar a largo plazo centralizado y
ordenado (Attali 1999). Laposibilidad de acceso soportes digitales
y a tecnologas extremadamente ligeras ymanejables aumentan las
capacidades de eleccin, seleccin, diseo y composicin finalpor parte
del propio comprador de sus formas finales de consumo. De la misma
maneralas funciones estables, fijas y a largo plazo de los objetos
se pierden y se complejizan,la misma separacin entre espacios y
tiempos de trabajo y consumo se difuminan yentremezclan, el hogar
ya no es la fortaleza del confort y el ocio sino una
posiblecontinuacin de