Erfolgreiche Unternehmen in der Nische –
was ist das Erfolgsgeheimnis von Porsche ?
von
Daniel Schüßler
Gliederung des Vortrages1.) Theorie
Erfolgs- und Nischenbeschreibung
2.) Das Unternehmen
Historie, Aktiengesellschaft, Produkte, Kennzahlen
3.) Die Branchensegmentierung
Segmentierung, Einordnung von Porsche
4.) These I
Einordnung der These,Vorteile, Nachteile
5.) These II
6.) Stichworte 2004
1.) Theorie
Theorie – Unternehmen – Branchensegmentierung – These I – These II – weitere Faktoren – Stichworte 2004
Theorie
in dieser sind jeweils Betriebe zusammengefaßt, die gleichartige materielle oder immaterielle Produkte herstellen Quelle: Corten, Reiß . Betriebswirtschaftslehre, 3 Auflage 1999
umgangssprachlich: bietet Schutz vor den „Großen“
Quelle:Gabller Wirtschaftslexikon
Teilmarkt / Marksegment des Gesamtmarktes, der durch die vorhandenen Produkte nicht voll befriedigt wird, weil diese den Vorstellungen der potentiellen Käufer nicht in genügendem Umfang entsprechen.
anders: ausschließlich formal wirtschaftlich (Umsatz, Rendite)Quelle:Schierenbeck – Grundzüge der BWL – 15 Auflage
ebenso: Maßstab für Unternehmenserfolg ist der ROIQuelle:PIMS-Studie
1.) grundsätzlich das Bestehen am Markt (impliziert Überleben)
2.) Zielerreichung oder -übererfüllungQuelle:Herman Simon – Die heimlichen Gewinner - 1996
Erfolg:
Nische:
Branche:
Theorie – Unternehmen – Branchensegmentierung – These I – These II – weitere Faktoren – Stichworte 2004
2.) Das Unternehmen
Theorie – Unternehmen – Branchensegmentierung – These I – These II – weitere Faktoren – Stichworte 2004
1931: Gründung der Dr. h. c. F. Porsche GmbH (Konstruktionsbüro)
1948: Porsche 356 – der erste eigene Sportwagen
1964: Produktionsstart des Porsche 911
1972: Umwandlung in eine Aktiengesellschaft
1984: Börsengang
1992: Existenzbedrohende Krise wird durch $-Rutsch offengelegtDr.-Ing. Wendelin Wiedeking wird Vorstandsvorsitzender
1996: Produktionsbeginn des Porsche Boxster
2002: Produktionsbeginn des Cayenne
2003: Produktionsbeginn des Carrera GT
Historie
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Die Aktiengesellschaft 1/2:
Name der AG: Dr. Ing. h.c. F. Porsche Aktiengesellschaft
Registergericht: Amtsgericht Stuttgart HRB-Nr.: 5211
Grundkapital: 45.500.000 EUR
Aktien: 8.750.000 Stämme (nicht börsennotiert)
8.750.000 Vorzüge (ISIN:DE0006937733)
Aktienkennzahlen: Kurs: 506,50 € letzte Dividende: 3,40 EUR(Stand: 22.10.2004) KGV: 13,37 D-Rendite: 0,72 %
Aktionärsstruktur:
Quelle: www.porsche.de
Quelle: www.porsche.de
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Quelle: www.onvista.de
Die Aktiengesellschaft 2/2
Dr.-Ing. Wendelin WiedekingVorstandsvorsitzender
Mitglieder der Aufsichtsrates:
H. Sihler (Vorsitzender), H. Baur, M. Arenz, J. Kapfer, U. Kück, F. Piech, M. Piech. F.A. Porsche, W. Porsche, H. Schmierer, W. Weresch, W. Zügel
Michael MachtProduktion und Logistik
Hans Riedel Vertrieb
Wolfgang DürheimerForschung und Entwicklung
Holger P. HärterFinanz- und Betriebswirtschaft
Harro HarmelPersonalwesen/Arbeitsdirektor
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Modellreihen (Variantenanzahl)
911‘er (9)
ab: 75.200 €
Cayenne (3)
ab: 48.984 €
Carrera GT (1)
ab: 452.000 €
limitiert auf 1.500 Stück
Die Produkte FinanzdienstleistungFahrzeuggeschäft
Boxster (2)
ab: 42.256 €Quelle: www.porsche.de
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Modelle (Produktion)
Quelle: Geschäftsbericht 02/03
010.00020.00030.00040.00050.00060.00070.00080.000
911 Boxster Carrera GT Cayenne Gesamt
Entwicklung 2002/2003
prod. Fahrzeuge: 73.284 Stück (200 je Tag)
1 %
25 %
34 %
40 %
-7CarreraGT
-15 %18.788Boxster
-24.925Cayenne
-11 % 29.564911
30.321 18.03124.925
Zuffenhausen Leipzig Finnland
75 % 25 %
Quelle: Geschäftsbericht 02/03
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einige Unternehmenskennzahlen
Umsatz: 5.582 Mio €
Gewinn: 565 Mio €
27% 38% 35%
Deutschland Nordamerika andere
Personal: 10.699 Mitarbeiter (ca. 25 % in F&E)
Quelle: Geschäftsbericht 02/03
Quelle: Geschäftsbericht 02/03
Quelle: Geschäftsbericht 02/03
Eigenkapital: 1.754,5 Mio €
10,1 % (Umsatz-Rendite)
32,2 % (Eigenkapital-Rendite)
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3.) Die Branchensegmentierung
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Segmentierung der Automobilbranche
Motorräder
Personenkraftwagen
Lastkraftwagen
Quelle: www.kba.de (Kraftfahrzeugbundesamt)
5. Obere Mittelklasse 5er BMW, M. E-Klasse,
Opel Omega
6. Oberklasse Porsche 911, Maybach, VW Phaeton, Audi A8, 7er BMW
7. Geländewagen Porsche Cayenne,VW Touareg, Nissan X-Trail
8. Cabrio/Roadster Porsche Boxster u. 911,Opel Speedster, Saab 9-3
4. Mittelklasse 3er BMW, M. C-Klasse
1. MiniFord KA, Seat Arosa
2. Kleinwagen Audi A2, Opel Corsa
3. Untere Mittelklasse
Audi A3, M. A-Klasse, Opel Astra
Volumenmodelle:
9. VANs
10. Utilities
11. Sonstige
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4. These I:
Das Erfolgsgeheimnis von Porsche liegt in der
Spezialisierung auf ein Marktsegment / eine
Marktnische.
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Ist Porsche trotz:
5.582 Mrd. € Umsatz,565 Mio € Gewinn,
73.284 produzierten Fahrzeuge und
10.699 Mitarbeitern
noch ein Nischenanbieter ?
Ja
... weil sich Porsche auf ein kleines Segment des Automobilmarktes beschränkt !!!
besonders sportliche Premium-AutomobileQuelle: Geschäftsbericht 2002/2003
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Marktstrategien nach Porter:
Quelle: Porter, Wettbewerbsstrategie, 1999
stra
tegi
sch
es
Zie
lob
jekt
strategischer Vorteil
Singularität aus Sicht des Käufers
Kostenvorsprung
KostenführerschaftDifferenzierung
Konzentration auf Schwerpunkte/Nischen
Branchen-weit
Markt-segmente
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Branchenbetrachtung durch Porter:
Quelle: Porter, Wettbewerbsstrategie, 1999
ROI
U - Kurve
Marktanteil Umsatz
V - Kurve
Um
satz
ren
tab
iliä
t
Theorie – Unternehmen – Branchensegmentierung – These I – These II – weitere Faktoren – Stichworte 2004
Folgen der Spezialisierung /Fokussierung
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typische Spezialisierungsvorteile:
F&E
Konzentration der F&E-Aktivitäten auf den Spezialisierungsbereich
Ansammlung eines großen Erfahrungsschatzes
einfacheres design to process
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typische Spezialisierungsvorteile:
Fertigung
weniger Teile da weniger Lieferanten
schnelle und effiziente Fertigung, da enge Einbindung in F&E (design to process)
wenige Produktionsstätten
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typische Spezialisierungsvorteile:
Mitarbeiter
motivierter
höhere Identifikation mit dem Unternehmen
klare und verständliche Unternehmensziele
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typische Spezialisierungsvorteile:
Führung
Konzentration der Kapazitäten
bessere Produktkenntnis
für jeden klare Unternehmensziele
Theorie – Unternehmen – Branchensegmentierung – These I – These II – weitere Faktoren – Stichworte 2004
typische Spezialisierungsvorteile:
Kunden
große Kundennähe
genaue Kenntnis der Zielgruppe
individuelle Betreuung möglich
Theorie – Unternehmen – Branchensegmentierung – These I – These II – weitere Faktoren – Stichworte 2004
typische Spezialisierungsvorteile:
Marketing
wenig Streuverluste
gezielter Aufbau eines Markenimages möglich
relativ geringes Marketingbudget
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typische Spezialisierungsvorteile:
Lieferanten
genaue Kenntnis des „Lieferantenmarktes“
gegenseitiges Abhängigkeitsverhältnis
bessere Einbindung in Produktentwicklung
Theorie – Unternehmen – Branchensegmentierung – These I – These II – weitere Faktoren – Stichworte 2004
typische Spezialisierungsvorteile:
Wettbewerb
genaue Kenntnis der Konkurrenten
hohe Markteintrittshürden
oft wenige Konkurrenten, aber harter Konkurrenzkampf
Theorie – Unternehmen – Branchensegmentierung – These I – These II – weitere Faktoren – Stichworte 2004
typische Spezialisierungsnachteile:
Imitation von Marktführern
Markt kann zurückgehen oder ganz verschwinden
Tunnelblick
Kosten werden zu sehr vernachlässigt
staatliche Eingriffe/Vorschriften
Theorie – Unternehmen – Branchensegmentierung – These I – These II – weitere Faktoren – Stichworte 2004
5. These II:
Porsche ist wegen der starken Marke / dem Markenimage so erfolgreich.
Theorie – Unternehmen – Branchensegmentierung – These I – These II – weitere Faktoren – Stichworte 2004
Theorie – Unternehmen – Branchensegmentierung – These I – These II – weitere Faktoren – Stichworte 2004
Warum ist das Markenimage für Porsche so wichtig ?
„Niemand benötigt einen Porsche, wenn er einfach nur ein Auto braucht, mit dem er von A nach B gelangen will.“
von: Dr.-Ing. Wiedeking, gefunden in: Die Porsche Methode; Winter Stefanie
„Die Porsche AG verkauft Produkte, die im Grunde genommen nicht gebraucht werden, die aber jeder haben will.“
Handbuch Kundenbindungsmanagement, Seite 739
Theorie – Unternehmen – Branchensegmentierung – These I – These II – weitere Faktoren – Stichworte 2004
Die Marke Porsche steht für ...
... ideale Verbindung von technischer Perfektion und Emotion
... Individualität und Exklusivität
... sportliche Premium Automobile
Porsche wird darüber hinaus als psychologischer Marktführer in seinem Segment wahrgenommen.
... Verläßlichkeit und Alltagstauglichkeit
Theorie – Unternehmen – Branchensegmentierung – These I – These II – weitere Faktoren – Stichworte 2004
Porsches Erfolgsfaktoren:
Porsche-ImageKunden als
Multiplikatoren
Preisgestaltung
Lieferzeiten
Rennsporterfolge
beschränkte Modellpalette
ständige Innovation
keine Rabatte Kundenbindung über PKS
genaue Kenntnis der Zielgruppe
Made in Germany
6. weitere Erfolgsfaktoren
[Porsche spezifisch]
langfristig denkende Eigentümer (Familien Porsche & Piech)
behutsamer Umgang mit Globalisierung (Auftragsfertigung des Boxsters in Finnland bei Valmet Automotive in Uusikaupunki)
es gibt nur zwei eigene Produktionsstandorte (Zuffenhausen und Leipzig)
Entwicklungen auch für Dritte (Entwicklungszentrum Weissach)
bewußte David gegen Golliath Inzenierung (Subventionsverzicht in Leipzig, Gruppenfreistellungsverordnung - GVO)
Außenauftritt ausschließlich durch Herrn Dr. Ing. Wiedeking
Erfolgreiche Kooperationen (Entwicklung des Cayenne mit VW)
Theorie – Unternehmen – Branchensegmentierung – These I – These II – weitere Faktoren – Stichworte 2004
7. Stichworte 2004:
* Erfolgsprämie von 3.000 EUR je Mitarbeiter wegen GewinnrekordQuelle: HB vom 11.10.2004
* erstmalig bei Interbrand‘s Annual Ranking of 100 of the Best Global Brands - Platz 74 - Markenwert: 2,9 Mrd. €
Quelle: www.interbrand.de
* Einigung mit EU-Kommission bzgl. GVO (GruppenfreistellungsVO)
* „... Schritt vom reinen Sportwagenhersteller zu einem Anbieter besonders sportlicher Premium-Automobile.“
Quelle: Geschäftsbericht 2002/2003
* Einführung des neuen Boxsters in 11/2004 (Preisreduktion: 9%)
Theorie – Unternehmen – Branchensegmentierung – These I – These II – weiter Faktoren – Stichworte 2004
Quelle:Analystenkonferenz / www.finanzen.net
Nur Licht und kein Schatten ?
* wie würde es ohne den Cayenne aussehen
Theorie – Unternehmen – Branchensegmentierung – These I – These II – weiterr Faktoren – Stichworte 2004
* große Abhängigkeit vom US-Markt (aktuell ca. 50 %)
* Entscheidung für sportlichen Viertürer 2005 – Kann der Cayenne Erfolg wiederholt werden ?
* Größter Feind der Exklusivität ist die massive Erhöhung der Stückzahlen.
Fragen, Anregungen, Hinweise ?
Theorie – Unternehmen – Branchensegmentierung – These I – These II – weitere Faktoren – Stichworte 2004
Literaturverzeichnis:
Bea/Haas: Strategisches Management, 2003
Bruh/Homburg: Handbuch Kundenbindungsmanagement, 3. Auflage
Friedrich, Kerstin: Erfolgreich durch Spezialisierung, 2003
Mewes, Wolfgang u.a.: Mit Nischenstrategie zur Marktführerschaft - Band 1, 2000
Mewes, Wolfgang u.a.: Mit Nischenstrategie zur Marktführerschaft - Band 2, 2001
Simon, Hermann: Die heimlichen Gewinner (Hidden Champions), 1997
Schneck, Ottmar: Lexikon der Betriebswirtschaft, 2000
Winter, Stefanie: Die Porsche Methode, 2000
weitere Grundlagen des Vortrages:
Geschäftsbericht 2002/2003 der Porsche AG
Internet: Porsche, Kraftfahrzeugbundesamt, Onvista
Telefonate mit der Porsche IR-Abteilung und entspr. zur Verfügung gestellte Dateien
Theorie – Unternehmen – Branchensegmentierung – These I – These II – weitere Faktoren – Stichworte 2004