Aplicación e Implementación de una estrategia CRM
master en dirección de marke7ng y comerial. ESERP business school
Aplicación e Implementación Estrategia CRM
http://www.youtube.com/watch?v=DkOHsjZKBB0
Aplicación e Implementación Estrategia CRM - 3 -
Qué es CRM
CRM es una estrategia de negocio diseñada para optimizar la rentabilidad, los ingresos y la satisfacción del cliente
Aplicación e Implementación Estrategia CRM - 4 -
CRM o Customer Relationship management no es un software, es una estrategia de negocio, centrando toda la actividad en el cliente, recopilando
la mayor información posible, a través de su interacción y
comprensión de sus movimientos dentro y fuera de nuestra empresa.
CRM es Satisfacción y fidelización del Cliente a través de la gestión
de los procesos de ventas, marketing y servicios.
CRM es entender al cliente, conocer sus intereses, satisfacerle, ofrecer sus necesidades aun cuando la desconocen, es asesoramiento, pero sobre todo es
la necesidad de generar un partnership basado en la confianza al demostrar que
sabemos lo que quieres, sabemos cómo lo quieres, sabemos cómo
quieres que te traten y sabemos infórmarte de aquello que
quieres
Qué es CRM
Aplicación e Implementación Estrategia CRM
Esto es CRM
Aplicación e Implementación Estrategia CRM
evangelistas
“ Hay sólo dos fuentes de ventaja compe99va: conocer mejor a nuestros clientes más rápido que nuestros compe9dores; y actuar sobre este conocimiento más rápido que nuestros compe9dores. Jack Welch
Para esto requerimos el conocimeinto 360º del cliente. Pasado, presente y futuro
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Todos los clientes son iguales?
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Trato personalizado
Demanda de servicio personalizado, por individuo o grupo de segmento
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Trato personalizado
El cliente tiene que ser parte integral de la estrategia. Todos Aquellos que impactan en el ecosistema
• Aliados • Distribuidores • Consumidores • Empleados • Terceros • Agencias • Outsourcers • Consultores
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Porqué del fracaso
El 47% de las estrategias de CRM fallan por falta de considerar a los usuario y clientes.
Aplicación e Implementación Estrategia CRM
Porqué del fracaso
Aplicación e Implementación Estrategia CRM
Ecosistema CRM
Aplicación e Implementación Estrategia CRM
Quién es el responsable del CRM
Aplicación e Implementación Estrategia CRM
El principal proceso de venta de los flujos de negocio se basaban en conocer qué exactamente vendemos, centralizando nuestro interés en nuestro producto y en su producción, sin generar la necesidad. Sabemos qué hago y cómo lo vendo, pero y a ¿quién?, pues sólo a clientes que quieran mi producto
Sé que vendo
La transición
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• El conocimiento de la Necesidades de los clientes permite personalizar la Oferta Comercial
• Productos o Servicios personalizados según pedidos
• Canales de Atención Preferidos por el Cliente
• Precios Reducidos al compartirse con el cliente los ahorros en publicidad masiva, ausencia de intermediarios, reducción de stocks, etc.
• Facilita las ventas cruzadas (Otro producto al mismo cliente(
• Midiendo la evolución del Cliclo de Vida del Cliente se entablan relaciones duraderas en el tiempo
Evolución y mejora del mkt 1 to 1
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El marke7ng relacional. 8 fases
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Las empresas pierden entre el 15% y el 35% de sus clientes al año 10 veces más es lo que cuesta adquirir un nuevo cliente que conservar uno actual Un incremento del 5% en la Retención del Cliente puede incrementar la rentabilidad del Negocio entre un 6050 y un 100%
La probabilidad de Vender a un Cliente nuevo es 15% mientras que
la probabilidad de Vender a un Cliente propio es del 35 % Un cliente bien atendido recomendara a su empresa a 5 de sus conocidos, uno óptimamente atendido la recomendara a 10 de sus allegados, mientras que un cliente mal atendido lo comentara a 50 personas
Algunas consideraciones
Aplicación e Implementación Estrategia CRM - 18 -
El principal proceso de venta de los flujos de negocio se deben basar en encontrar aquellos productos que satisfagan a nuestros clientes, modelarlos para su satisfacción, es nuestro
cliente
Sé a quién vendo
Aplicación e Implementación Estrategia CRM - 19 -
La adaptación a conocer las necesidades de nuestros clientes han requerido y requiren ajustes en la integración de los procesos de comunicación, venta y servicio centralizando el enfoque de los procesos en los clientes, saber como piensan y qué necesitan nos ayudarán a ofrecer nuestro producto
Se requiere ajustar, adaptar, cortar, modelar y afinar el antiguo proceso orientado a producto para ofrecer el producto que el cliente desea y tal y como lo desea, para ello debemos aceptar el servicio iterativo al cliente
Producto A
definir cortar modelar afinar
Cambio de mentalidad del flujo de negocio
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CRM no es
No es un proyecto No Es tecnología No es un sistema No es un ciclo cerrado No es solamente un plan táctico
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Ver a tus clientes como el centro de tu negocio y la generación de actividades de manera proactivas en base a la información y particularidad de los mismos. Cada cliente quiere ser tratado cómo único,
debemos centrarnos en él a través de ciertos procesos de negocio
Ventas Marketing
Colaboración Atención al cliente
Actividades Leads Oportunidades Forecast Productos
Campañas Segmentación Comunicaciones Entregables
Incidencias Reclamaciones Facturación
Proyectos Tareas Calendario Documentos
Esto es CRM
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Que es?
• Entendimiento del cliente • Visión/Planeación (decisiones guiadas por los datos • Programa de relacionamiento (hacia relaciones reales) • Resultados (Ventaja de negocio sostenida)
La estrategia de CRM tiene que estar amarrada a la misión y visión de la empresa con objetivos y métricas accionables Que somos y que hacemos
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Modelo compe77vo
Aplicación e Implementación Estrategia CRM -‐ 24 -‐
La desintegración y desalineación de los procesos no deben existir. La visión y gestión del cliente debe ser centralizada. No independiente por departamento y área
Global en la organización
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Clientes. Definiciones y propiedad. Lead, Prospecto, Cliente, Owner
Productos y Canales. Definición de productos, catalogo y canales
Métricas. Resultados, Metodologías y objetivos
Procesos. Alineación de procesos. Enfoque en el cliente
Organización. Estructura Operativa. Unidades de negocio. Canales
Gente. Cultura, Gestión del cambio, estrategia y confiabilidad
Datos. Información, data quality, recolección
Tecnología-Herramientas. Operativa, Analítica, interactiva, Centralización e Integración
CRM como estrategia. 8 áreas de análisis
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Viaje con7nuo
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cliente
http://www.youtube.com/watch?v=CFlxDfwp11U
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cliente
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cliente
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cliente
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Cliente, obje7vo 360º
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Productos y Canales
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Productos y Canales
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Productos y Canales
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Productos y Canales
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Productos y Canales
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Productos y Canales
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Métricas
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Metricas
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Métricas
La fórmula ¿cuánto es la transacción? ¿qué tan seguido compra? ¿cuándo comprará de nuevo? ¿Le hacemos descuentos? ¿Cuál es el valor del cliente hoy y en el futuro? ¿Referidos?
+
= Valor del Cliente
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Métricas
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Cual es el valor real del cliente?
Recopilación de datos Analizar su historial Escucharlo (Feedback) Manejar positivamente la experiencia del cliente Crear comunidad
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Procesos
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Procesos
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Procesos
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Procesos
• Deben estar enfocados en satisfacer las necesidades del cliente
• No deben depender de la forma en que está diseñada la estructura organizacional
• Debe ser capaz de ser mesurado en esfuerzo • Debe poderse autoajustar • Debe contener sólo actividades de valor añadido AL
CLIENTE • Debe proporcional la Visiona Global del cliente (360º) • No debe depender del canal del mensaje. El cliente debe
recibir la misma información • La información obtenida del cliente debe ser
distribuida y usada en toda la organización • Se debe obtener la satisfacción del cliente (rápida,
oportuna, apropiada)
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Gente y cultura
Aplicación e Implementación Estrategia CRM
Gente y cultura, cambio de cultura
1. Gente, Personas, Personas y Gente 2. El contenido ahora lo tiene los clientes 3. El cliente esta en control 4. Objetivos departamentales e individuales 5. Falta de comunicación 6. Políticas internas 7. No hay soporte a nivel ejecutivo 8. Falta de Flexibilidad 9. Sobre todo : Falta de integración interdepartamental entre
las personas
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Establecer misión y visión Establecer la
cultura actual como una base inicial que ayude
al cambio
Establecer el clima
organizacional que ayude al
cambio
Establecer la historia de cambios y riesgos que puedan impactar
Establecer obje7vos y capacidades
para implementar misión y visión
Establecer el branding de la inicia7va y sistema de recompensa Planeación del
cambio
Comunicación del cambio
Crear “To Be” vs. “As IS”.
Implementar “To Be”
Análisis del “To Be” Mejoras Con7nuas
Comunicación y Capacitación con7nua
Recompensas y Celebración
El proceso del cambio
Aplicación e Implementación Estrategia CRM
Organización
Aplicación e Implementación Estrategia CRM
Organización
No hay un solo modelo de
organización para la
implementación de una estrategia
CRM…
A igual que no hay un solo target
de cliente en nuestra
organización
A igual que no hay un modelo de
negocio en nuestro mercado
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Datos (Información)
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Datos, Master Data Management
Aplicación e Implementación Estrategia CRM
Data Quality
Aplicación e Implementación Estrategia CRM
• Mineria de Datos • Segmentación • Calidad de Datos
Database Marke7ng
• Creación de Campañas • Análisis de Segmentos • Grupo de Conrol • Pruebas • Escenarios
Generación de Campañas • Branding
• Pruebas • Mensaje • Contenido
Crea7vidad y Contenido
• Definición de Canales • Plan de Ejecución • Procesos • Mul7-‐Canal • Tiempos
Análisis de los Canales • Email
• SMS • Website • Mkt Director • Social Media
Ejecución de las Campañas
• Captura de Datos • Captura de Resultados • Análisis de Métricas • Efec7vidad ROI • Business Intelligents
Análisis de Resultados
El dato inicio y fin del proceso
Aplicación e Implementación Estrategia CRM
Tecnología
Aplicación e Implementación Estrategia CRM
La gestión de la relación completa de nuestra organización con nuestro cliente nos permite definir la integración de una solución a las diferentes necesidades a través de marketing, de la gestión de la venta, y la gestión de los servicios post-venta y el control de la calidad del servicio y sobre todo la satisfacción del cliente o prospecto
Integración de CRM
Aplicación e Implementación Estrategia CRM
Integración de CRM
Aplicación e Implementación Estrategia CRM
Integración de CRM. Business Flow
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CRM opera7vo, ventas
http://www.youtube.com/watch?v=mboSCTQp1yc&feature=related
Aplicación e Implementación Estrategia CRM -‐ 61 -‐
CRM opera7vo, ventas
Genera oportunidades de negocio Desde las diferentes vías posibles
Gestiona todas las actividades con tus Clientes, reuniones, llamadas, emails Documentos, presentaciones…
Evolución de las oportunidades de Negocio. Solicitudes de trabajo, Documentos de alcance, cotizaciones, Productos, servicios. Cierre de negocios
Actividades de los vendedores, evolución de oportunidades, pipelines, forecast, estadísticas de ventas
Generación Oportunidades
Actividades de Venta
Evolución de las ventas
Monitorización comercial
Iniciativas & Prospectos
Acciones de Marketing
Automatización de Ventas
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CRM opera7vo, Ventas
Aplicación e Implementación Estrategia CRM -‐ 63 -‐
• Gestión de la cartera de Clientes y Prospectos
• Gestión de la agenda comercial personal
• Visibilidad de la interacción de clientes en los
múltiples departamentos
• Seguimiento de oportunidades
• Identificar las mejores oportunidades para focalizar
• Identificar cross-selling y up-selling
• Precisión en el Forcasting
• Reporting eficiente de la pipeline personal
• Identificar donde se encuentras las oportunidades en la pipeline
• Generación de ofertas y ordenes
• Reducción de tiempo de gestión
• Eliminar la necesidad de introducir la misma información en múltiples
sistemas
CRM Ventas, ges7ón comercial
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CRM Ventas, Dirección comercial
• Identificación de las oportunidades principales
• Imposibilitar las oportunidades ocultas
• Seguimiento de las ventas por territorios y vendedor
• Creación de forecast individuales o por equipos
de venta
• Seguimiento y calculo del rendimiento de la fuerza de ventas
• Desarrollar equipos de ventas más efectivos
• Acceso en tiempo real en la pipeline y el rendimiento comercial
• Minimización la administración de ventas y maximizar la productividad
del equipo de ventas
• Optimización de la fuerza de ventas sobre las oportunidades con alto
potencial
• Análisis rendimiento de venta por múltiples criterios
• Reporting exhaustivo de la actividad comercial
CRM Ventas, dirección comercial
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CRM opera7vo, Servicios
http://www.youtube.com/watch?v=WzwLN4gqHok&feature=fvst
Aplicación e Implementación Estrategia CRM -‐ 66 -‐
CRM opera7vo, Servicios
Atención a los problemas que los clientes planteas respecto a los productos y servicios
Definición de responsables de resolver los problemas en cada situación y asignar cada caso e incidencia planteados por los clientes
Resolución de problemas y comunicación de resultados al cliente
Control de tiempos en los que el cliente son atendidos, la calidad de respuesta de la empresa y los costos de atención
Registro de problemas
Asignación de recursos
Resolución de problemas
Medición cantidad y calidad Atención de requerimientos de los clientes por diferentes vías
Canales de Atención
Atención y cuidado del cliente
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CRM opera7vo, Servicios
• Fácil seguimiento y medición de SLAs
• Medición y mejora en el rendimiento y productividad de los
equipos
• Optimización eficiencia en coste del soporte al cliente
• Medición e Incremento de la satisfacción del cliente y los ratios
de fidelización
• Monitorización del rendimiento del servicio en tiempo real
• Reducción del tiempo dedicado en la administración del
servicio de atención al cliente
• Capacidad de cross y up-selling durante las llamadas
• Visión de 360º del cliente en la atención telefónica
• Definición de Flujos de Trabajo automatizados (asignación,
escalado, respuesta…)
Aplicación e Implementación Estrategia CRM
CRM opera7vo, Servicios
Aplicación e Implementación Estrategia CRM -‐ 69 -‐
CRM opera7vo, marke7ng
Segmentación de la cartera de clientes y generación de listas de publico objetivo para enfocar acciones de manera correcta y concreta
Determinar diferentes vías de comunicación y promoción a través de los diferentes métodos de contacto con diferentes mensajes personalizados. Campañas de e-mail, teléfono, postal, eventos, etc
Seguimiento de las acciones de marketing en tiempo real y ajuste de detalles de manera constante para alcanzar los resultados planificados
Conversión de prospectos en clientes efectivos y generación de oportunidades de negocio. Solicitudes de trabajo, productos, servicios. Cierre de Negocios
Medición del ROI respecto a los presupuestos de Marketing y los resultados esperados
Documentos, Briefs, beneficios, e-mail marketing, diferentes vías y tipos de comunicaciones
Segmentación de clientes
Definición de la organización
Acciones de Marketing
Evolución de las campañas
Evolución de las ventas Retorno de Inversión
Administración del marketing
Aplicación e Implementación Estrategia CRM
CRM opera7vo, marke7ng
Aplicación e Implementación Estrategia CRM
• Segmentación de clientes
• Definición de listas de marketing muy dirigida a través de
múltiples criterios
• Ejecución de comunicaciones multi-canal
• Seguimiento del rendimiento campañas de marketing
• Gestión y re-implementación de campañas de un modo sencillo
y rápido
• Generación de iniciativas de ventas automatizadas
• Identificación de los índices de éxito
• Medición coste-por-iniciativa y marketing ROI
CRM opera7vo, marke7ng
Aplicación e Implementación Estrategia CRM
Que tecnología seleccionamos
Estrategia CRM
Requerimiento y Alcance
RFI • Proveedores Potenciales
RFP • Match Requerimientos y Proveedores
Selección
Aplicación e Implementación Estrategia CRM
PROS • Integración robusta y adaptable a los requerimientos del cliente • Procesos de negocio mas completos y complejos • Compañías encuentran una mayor seguridad, datos en casa CONTRAS • Mayor coste de implementación • Mayor riesgo de implementación • Requerimiento del dpto IT para el mantenimiento
PROS • Facil implementacion. Gran parte de configuracion ya establecida • Faster time to value • Updates y upgrades automaticos • independencia de depto IT • Bajo coste operativo • Coste menor tanto en licencias como en implementación • Optimizado para Pymes CONTRAS • Dependiente 100% linea internet • Mínima customizacion posible • Bajo nivel de adaptación Requerimientos de integración • Dificultad de upgrade a on Premise.
Saas software as a service On Premise
CRM, SaaS vs. On Premise
Aplicación e Implementación Estrategia CRM
Implementación
Definición Diseño Prueba de Concepto Desarrollo Pruebas Producción soporte
Aplicación e Implementación Estrategia CRM -‐ 75 -‐
CRM en España
67.9% considera utilizar una solución SaaS 67.9% considera utilizar una solución OpenSoure 75% de las empresas han definido una estrategia CRM definida por Dirección General. 69.6% de las empresas no tienen planes de adquirir o desarrollar su propia solución CRM, desean subcontratarla. Oracle, SAP y Microsoft dominan el mercado, pero otras soluciones estan en crecimiento como salesfoce.com La ausencia de planificación de limpieza de datos echa por tierra las implementaciones de CRM.
Algunas conclusiones mercado español
Aplicación e Implementación Estrategia CRM -‐ 76 -‐
CRM 2.0 o Social CRM CRM + Web 2.0 = CRM 2.0
CRM Social
CRM
pero crm es ayer… y mañana?
Aplicación e Implementación Estrategia CRM
CRM 2.0 o Social CRM
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Caso Imaginarium
Ahora es vuestro momento.
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Muchas gracias
Oshcar Vidal Email: [email protected] [email protected] Blog: hnp://oshcarvidal.typepad.com Twiner: twiner.com/ovidal Linkedin: hnp://es.linkedin.com/in/oshcarvidal