INSTITUTO TECNOLGICO DE LA CONSTRUCCIN
SEDE QUERTARO
ESTUDIO DE MERCADO Y ESTRATEGIAS PARA EL
POSICIONAMIENTO DE RECUBRIMIENTOS PARA PISOS
INDUSTRIALES
TESIS
QUE PRESENTA PARA OBTENER EL GRADO DE:
MAESTRO EN ADMINISTRACIN DE LA CONSTRUCCIN
Presenta:
ISRAEL AVILA DEL RAZO
ESTUDIOS CON RECONOCIMIENTO DE VALIDEZ OFICIAL, POR LA SECRETARIA DE
EDUCACIN PBLICA CONFORME AL ACUERDO NO. 2004459 DE FECHA 15 DE DICIEMBRE
DEL 2000
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Santiago de Quertaro, Oro. Julio 2004
Agradecimientos:
A MIS PADRES: Por creer en m y siempre impulsarme a obtener ms
A MIS HERMANOS: Por todo lo que hemos compartido juntos
A ALEJANDRA: Por su apoyo incondicional y tiempo compartido
RESUMEN.
El presente estudio de investigacin, trata la problemtica que representa el
posicionar una marca nueva en el mercado, que en este caso, son los Sistemas
de Recubrimiento para Pisos Industriales, ya que en forma natural, se encuentra
posicionada y establecida una competencia en el mercado, la cual tiene cierto
reconocimiento.
Se enfrenta o forma parte del problema, el desconocimiento del producto y falta de
cultura por parte del cliente e identificacin del mercado al que se va a dirigir la
marca nueva.
El objetivo de esta investigacin, es establecer un estudio de mercado y
estrategias, para el posicionamiento de una marca nueva de Sistemas de
Recubrimiento para Pisos Industriales.
Para respaldar la investigacin se describe la definicin, el concepto y la teora
general para el Estudio de Mercado.
El mtodo de esta investigacin est basado en un estudio de tipo descriptivo
documental, ya que identifica, define y mide las variables incidentes, cuya
hiptesis es H1: Con el desarrollo de un estudio de mercado e implementacin de
estrategias en los Recubrimientos para Pisos Industriales, se lograr el
posicionamiento y mayor participacin de mercado del producto y servicio.
Se definen los productos a posicionar de acuerdo a las necesidades reales de la
industria, identificando el mercado existente dentro el territorio nacional y
dividindolo por zonas para establecer las zonas de mayor prioridad,
aprovechando la fuerza de ventas con que se cuenta, con la red de distribuidores
ya establecida en el Pas.
Para finalizar la investigacin, se definen estrategias a seguir para lograr el
posicionamiento de los Recubrimientos para Pisos Industriales y lograr la mayor
participacin de mercado nacional y de esta manera, queda contrastada la
hiptesis de la presente investigacin.
NDICE
CAPTULO I INTRODUCCIN.
1.1 Problema de investigacin.
1.1.1 Esquema del problema de investigacin.
1.2.1 Justificacin econmica.
1.2.2 Justificacin social.
1.3 Alcance.
1.4 Objetivos.
1.4.1 Objetivo Genrico.
1.4.2 Objetivo Especfico.
CAPITULO II MARCO TERICO.
2.1 Siete elementos bsicos en metodologa de investigacin de mercados.
2.2 Sistemas de Investigacin de mercados.
2.2.1 Investigacin de mercados.
2.2.2 Mtodos cualitativos de investigacin de mercados.
2.2.3 Mtodos cuantitativos de investigacin de mercados
CAPTULO III MTODO.
3.1 Tipo de estudio.
3.2 Hiptesis.
3.3 Modelo operacional de las variables.
3.5 Diseo de la investigacin.
CAPTULO IV ESTUDIO DE MERCADO PARA EL POSICIONAMIENTO DE
SISTEMAS DE RECUBRIMIENTO PARA PISOS INDUSTRIALES.
4.1 Productos a posicionar.
4.2 Mercado existente y por zona.
4.3 Red de distribuidores
4.4 Estrategias a seguir.
CONCLUSIONES
BIBLIOGRAFA
ANEXOS
CAPTULO I INTRODUCCIN. ^ 1 f ^
1.1 Problema de investigacin.
Al tratar de posicionar en el mercado, una marca nueva, de "sistemas de
recubrimientos para pisos industriales" nos enfrentamos a una gran incertidumbre
causada por una serie de problemas tales como:
El posicionamiento de la competencia establecida en el mercado que ya cuenta
con cierto reconocimiento.
Falta de recursos para la fuerza de ventas, como medio de transporte, telfono
celular, computadora porttil para una pronta respuesta hacia los clientes.
Falta de cultura por parte del cliente, en el uso de sistemas epxicos para el
mantenimiento y cuidado de los pisos de su empresa.
Desconocimiento y falta de identificacin del mercado al que nos vamos a dirigir,
provocando distraccin de esfuerzo por parte de la fuerza de ventas.
Falta de capacitacin hacia la fuerza de ventas ya que son sistemas
especializados que as lo requieren, tanto para un buen diagnstico de la
problemtica del cliente, as como para la correcta especificacin de un sistema
adecuado que satisfaga las necesidades del cliente.
Altas inversiones para la adquisicin de maquinaria y herramienta especializada.
Altas inversiones por promocin, publicidad y aplicacin de muestras para el
posicionamiento de la marca en el mercado industrial.
Problemas de reconocimiento por parte del mercado industrial, hacia una marca
nueva carente de referencias reales.
Ignorancia de la existencia de productos con caractersticas y desempeo
especializado para las diversas necesidades a las que el mercado industrial est
expuesto.
Tiempos limitados para la aplicacin de un sistema de recubrimiento para pisos
industriales, debido a las prdidas que se generan al detener ciertas lneas de
Estudio de mercado y estrategias para el posicionamiento de Recubrimientos para Pisos Industriales
produccin en las empresas, al igual que el incremento en el costo de mano de
obra de los aplicadores por la necesidad de trabajar en horarios nocturnos, fines
de semana y das festivos, que es cuando normalmente hay paro de labores en la
industria.
La existencia de competencia informal que trabaja con costos de produccin ms
bajos, debido a la falta de infraestructura y control de calidad que manejan
empresas menores.
Estudio de mercado y estrategias para el posicionamiento de Recubrimientos para Pisos Industriales
1.1.1 Esquema del problema de investigacin.
Competencia informal con
menores costos
Altas inversiones
para posicionar el producto
Marca nueva
Ignorancia de la existencia de
estos productos
Posicionamient o de la
competencia Falta de
recursos para la fuerza de
ventas
INCERTIDUMBRE EN EL POSICIONAMIENTO DE
SISTEMAS DE RECUBRIMIENTO PARA PISISOS INDUSTRIALES
Falta de cultura de consumo por parte del cliente
Tiempos de aplicacin limitados
Desconocimient o del mercado
al que nos dirigimos
Falta de capacitacin a
la fuerza de ventas
Falta de un plan estratgico
Estudio de mercado y estrategias para el posicionamiento de Recubrimientos para Pisos Industriales
1.2.1 Justificacin econmica.
Con esta investigacin se espera canalizar de manera ms eficiente los esfuerzos
y empleo de recurso con los que se cuenta, para posicionar una marca nueva en
un mercado especfico, en el menor tiempo posible y con el menor costo, para la
pronta recuperacin de la inversin inicial en el proyecto. Un crecimiento
econmico de la empresa, atacando nuevos mercados con una lnea nueva de
producto. Explotar la red nacional de distribuidores que actualmente existen, como
ventaja de fuerza de ventas sobre la competencia.
1.2.2 Justificacin social.
Con el posicionamiento de dicha marca nueva, se espera la generacin de
empleos con capacitacin tcnica especializada cuya remuneracin econmica
sera superior a los salarios promedio, en el medio de la construccin, brindando
con esto un mejor nivel de vida para los aplicadores. Con la aplicacin de
recubrimientos industriales, se busca proteger el medio ambiente, protegiendo el
subsuelo de contaminacin por filtracin de qumicos a travs del concreto,
generar ambientes de trabajo con mayor salubridad, sobre todo en el ramo
industrial alimenticio.
1.3 Alcance
Realizacin de un estudio de mercado y estrategia, para posicionar una marca
nueva de productos para la proteccin de pisos industriales en el pas.
Estudio de mercado y estrategias para el posicionamiento de Recubrimientos para Pisos Industriales
1.4 Objetivos.
1.4.1 Objetivo Genrico.
Establecer un estudio de mercado y estrategias, para el posicionamiento de una
marca nueva de sistemas de recubrimiento para pisos industriales.
1.4.2 Objetivo Especfico
Establecer la problemtica que existe por la incertidumbre para el posicionamiento
de una marca nueva de Sistemas de Recubrimientos para Pisos Industriales.
Definir el catlogo de los productos, necesarios para generar los sistemas
adecuados, para la satisfaccin de las necesidades del sector industrial.
Identificar el mercado nacional existente y por zonas, para dirigir esfuerzos hacia
el mercado ms importante y establecer las estrategias necesarias y adecuadas
para posicionar la marca y lograr una mayor participacin de I mercado.
Estudio de mercado y estrategias para el posicionamiento de Recubrimientos para Pisos Industriales
CAPTULO II MARCO TERICO.
2.1 Siete elementos bsicos en metodologa de investigacin de mercados.
En el presente artculo, se mostraran los diversos tipos de investigacin de
mercado y los siete elementos bsicos que se deben tener en cuenta en trminos
de metodologa para llegar a obtener resultados exitosos en las investigaciones.
Tipos de estudios de mercado.
Existen tres tipos bsicos de investigacin de mercado teniendo en cuenta los
objetivos que persiguen las investigaciones.
Tipos de investigacin:
1. Investigacin descriptiva.
2. Investigacin de causa.
3. Investigacin de prediccin.
1. Investigacin descriptiva:
La investigacin descriptiva es aquella que busca definir claramente un objeto, el
cual puede ser un mercado, una industria, una competencia, puntos fuertes o
dbiles de empresas, algn tipo de medio de publicidad o un problema simple de
mercado.
En una investigacin descriptiva, el equipo de trabajo buscar establecer el "Que"
y el "Donde", sin preocuparse por el "por Qu". Es el tipo de investigacin que
genera datos de primera mano para realizar despus un anlisis general y
presentar un panorama del problema.
Estudio de mercado y estrategias para el posicionamiento de Recubrimientos para Pisos Industriales
2. Investigacin causal:
Es aquella investigacin que busca explicar las relaciones entre las diferentes
variables de un problema de mercado, es el tipo de investigacin que busca llegar
a los nudos crticos y buscar identificar claramente fortalezas y debilidades
explicando el "Por Qu?" y el "Cmo?" suceden las cosas.
Las investigaciones de causa, generalmente se aplican para identificar fallas en
algn elemento de mercadeo, como el diseo de un empaque, algn elemento en
las preferencias de los consumidores que genere alguna ventaja competitiva,
alguna caracterstica de los productos que no guste a los consumidores etc.
3. Investigacin de prediccin:
Es aquella que busca proyectar valores a futuro; buscar predecir variaciones en
la demanda de un bien, niveles de crecimiento en las ventas, potencial de
mercados a futuro, nmero de usuarios en x tiempo, comportamiento de la
competencia etc. En cualquier estudio predictivo, generalmente se debern tener
en cuenta elementos como el comportamiento histrico de la demanda, cambios
en las estructuras de mercado, aumento o disminucin del nivel de ingresos.
La investigacin predictiva, es la ms complicada e interesante y es la que
realmente puede hacer diferencia entre el xito y el fracaso de empresas en el
largo plazo, acertar en el comportamiento de un mercado a futuro, es claramente
la mejor manera de garantizar estabilidad.
Sin importar el tipo de investigacin, generalmente la metodologa de trabajo es
igual para cualquier tipo de investigacin.
Estudio de mercado y estrategias para el posicionamiento de Recubrimientos para Pisos Industriales
Metodologas de investigacin: 7 puntos bsicos.
La metodologa de las investigaciones se puede resumir en los siguientes puntos:
7 elementos: 1. Datos, 2. Muestra, 3. Experimento, 4. Anlisis, 5. Regresin, 6.
Prediccin o informe, 7. Simulacin.
1. Captacin de datos:
El primer paso ser siempre la recoleccin de informacin primaria que pueda
servir como base de anlisis.
Existen diferentes tipos de fuentes: Encuestas propias, estudios histricos,
registros de empresas, cmaras de comercio, investigaciones de campos, datos
internos de la empresa, historiales de venta etc., el tipo de informacin a recolectar
depender de los objetivos que persigue la investigacin.
2. Muestreo:
Es la parte que se encarga de capturar los datos relevantes provenientes de
fuentes primarias para luego analizarlos y generalizar los resultados a la poblacin
de la cual se extrajeron.
La dea generalmente consistir en obtener muestras suficientemente
representativas para generar conclusiones que se aplique a toda la poblacin
objetivo.
Estudio de mercado y estrategias para el posicionamiento de Recubrimientos para Pisos Industriales
3. Experimentacin:
Consiste en manejar uno o varios elementos de mercado (precio, cantidad,
calidad, publicidad) con el fin de generar datos acerca de reacciones del mercado.
Busca identificar el impacto de cada variable sobre el comportamiento del
mercado.
Un ejemplo se da cuando se hacen promociones especiales en algunas zonas (2
por 1), para saber si el impacto es positivo o negativo para el mercado y la
empresa y dados los resultados aplicar dichas promociones en general o no
hacerlas.
4. Anlisis del comportamiento del consumidor:
Investiga el "Por Que", las personas varan sus preferencias, aceptan o rechazan
determinados productos o algunas marcas. Generalmente estas investigaciones
se basan en factores de conducta y psicolgicos.
5. Anlisis de regresin:
Es aplicar tcnicas matemticas para estimar las relaciones existentes, con base
en datos preliminares o variables aisladas.
6. Prediccin o informe:
Consiste en estimar valores (investigacin descriptiva), o predecir valores
(investigacin predicativa), que sern los resultados de la investigacin y la base
para obtener conclusiones.
Estudio de mercado y estrategias para el posicionamiento de Recubrimientos para Pisos Industriales
- -i *
7. Simulacin: , > H U, i~'i ^
Consiste en modelar los resultados de mercado para producir datos artificiales y
evaluar diversas alternativas. Las nuevas tecnologas han llegado incluso a
simular mercados por medios virtuales.
Sin importar el tipo de investigacin, es importante mantener siempre criterios de
calidad en la recoleccin de datos y tener cuidado en su tabulacin y anlisis.
2.2 Sistemas de investigacin de mercados.
2.2.1 Investigacin de mercados.
2.2.1.1 El sistema de informacin y la Investigacin Comercial.
Los directivos de las empresas llevan a cabo la gestin de muy variados recursos
como: recursos financieros, recursos humanos, informacin, recursos tecnolgicos
y recursos "fsicos", siendo hoy en da uno de los ms importantes la informacin.
Por eso, actualmente las empresas tienen herramientas para tratar esa
informacin. Hoy en da, la informacin se ha convertido en un aspecto
fundamental ante los cambios que se han producido en el entorno de la empresa.
El entorno es cada vez ms complejo, ms competitivo y sobre todo ms incierto.
Debido a estos cambios del entorno, las necesidades de informacin en las
empresas han crecido de tal manera que muchas empresas han pensado que las
actividades de marketing iban a ser las que permitiran conseguir toda esa
informacin. Esto trajo consigo un desarrollo de las tcnicas de marketing que son
cada vez ms sofisticadas, es decir, se han ido perfeccionando. El hecho de que
las tcnicas de marketing sean ms sofisticadas se traduce en un incremento de
las necesidades de informacin.
= ^ = 10 Estudio de mercado y estrategias para el posicionamiento
de Recubrimientos para Pisos Industriales
El encargado de suministrar toda esta informacin (entorno, departamento de
marketing) va a ser el Sistema de Informacin de Marketing (SIM) que es el que
permite recoger informacin del entorno y analizarla para tomar decisiones de
manera eficiente. Por una parte, para conocer las oportunidades y amenazas que
existan en el entorno tratando de aprovechar las oportunidades, y de neutralizar y
solucionar las amenazas. Por otra parte, el SIM debe permitir disear polticas
comerciales, planes de marketing concretos, etc. El anlisis del entorno est
relacionado con el marketing estratgico y el diseo de las polticas comerciales
est relacionado con el marketing operativo.
Una definicin sobre el Sistema de Informacin de Marketing dada por
Kotler en el ao 1992 sera la siguiente: "Un Sistema de Informacin de Marketing
es un conjunto de personas, equipos y procedimientos diseados para recoger,
clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo la informacin demandada por los
gestores de marketing". Las tres caractersticas principales de un Sistema de
Informacin de Marketing son:
1- El Sistema de Informacin de Marketing est formado o integrado por cuatro
subsistemas, que estn relacionados unos con otros, es decir, estn
interrelacionados. Los cuatro subsistemas son: datos internos, inteligencia de
marketing, apoyo de marketing e investigacin de mercados.
DIRECCIN DE
MARKETING
FUNCIONES DE MARKETING ESTRATGICO
FUNCIONES DE MARKETING *-OPERATIVO
SISTEMA DE INFORMACIN DE MARKETING
DATOS INTERNOS
-> INTELIGENCIA DE MARKETING
A
V
A
V
APOYO DE MARKETING INVESTIGACIN -*
DE MERCADOS
ENTORNO DE
MARKETING
MACROENTORNO
MICROENTORNO
T 11
Estudio de mercado y estrategias para el posicionamiento de Recubrimientos para Pisos Industriales
1) Valorar las necesidades de informacin.
2) Distribuir la informacin "a tiempo".
> DATOS INTERNOS: Es el subsistema ms bsico o elemental y es el que
recoge la informacin que se genera dentro de la empresa. Ejemplos: datos
sobre costes, ventas, precios, produccin, beneficios, personal de la
empresa, niveles de productividad, clientes, inventarios, etc.
> INTELIGENCIA DE MARKETING: Este subsistema recoge informacin del
entorno de la empresa utilizando fuentes de informacin secundarias, es
decir, se tratara de informacin que ya est elaborada. Ejemplo: libros,
peridicos, revistas, censos, estadsticas que elabora el INE, base de datos,
paneles, anuarios, etc.
> APOYO A LAS DECISIONES DE MARKETING: Este subsistema est
integrado por tcnicas de anlisis de datos que, con el apoyo de los
equipos informticos de las empresas, ayudan a los directivos de las
empresas a analizar la informacin y tomar decisiones.
> INVESTIGACIN DE MERCADOS: Este subsistema es el encargado de
realizar estudios relacionados con un problema determinado o una decisin
concreta. Ejemplo: efectos del lanzamiento de un producto, de una subida
del 10% del precio, eficacia de un anuncio, consecuencias de una
promocin.
2- El Sistema de Informacin de Marketing contribuye a gestionar eficientemente
la informacin. El Sistema de Informacin de Marketing contribuye a la toma de
decisiones dentro de la empresa, es decir, un buen Sistema de Informacin de
Marketing debe permitir a los responsables de marketing decidir que informacin
es relevante para la empresa, clasificar esa informacin y analizarla, y ante todo
distribuir esa informacin a tiempo.
Estudio de mercado y estrategias para el posicionamiento de Recubrimientos para Pisos Industriales
3- El funcionamiento del Sistema de Informacin de Marketing requiere la
utilizacin de tecnologas de informacin. Para poder analizar y evaluar con
precisin y en un tiempo o plazo de tiempo razonable el enorme volumen de datos
que se maneja hoy en da en las empresas es imprescindible utilizar tecnologas
de informacin, tales como: ordenadores, scanner, faxes, televisin por cable,
conexiones a la red, etc.
2.2.1.2 Concepto, contenido y aplicaciones de la investigacin de mercados.
La investigacin de mercados es una parte integrante del Sistema de Informacin
de Marketing, es decir, es un componente del Sistema de Informacin de
Marketing que cumple la funcin de recoger y analizar informacin para resolver
un problema puntual y concreto. En teora, la investigacin de mercados debera
cumplir esa funcin pero en la prctica no siempre se limita a la solucin de
problemas concretos sino que hay una tendencia a utilizarla ms de lo debido. Lo
que caracteriza a la investigacin de mercados es:
1- APOYAR EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES: La investigacin de
mercados sirve de apoyo al proceso de toma de decisiones, sobre todo cuando se
trata de situaciones nuevas que no pueden ser resueltas en funcin de la
experiencia que tenga la empresa.
2- INFORMACIN RELEVANTE: La investigacin de mercados debe proporcionar
informacin til y relevante para la empresa.
a) Cuando reduce la incertidumbre que hay entorno a un problema.
b) Cuando influye realmente sobre la toma de decisiones, es decir, no
cuando se limita a confirmar algo que ya sospechamos sino que aporta algo
nuevo.
c) Cuando el coste de obtener esa informacin es menor que el valor de
esa informacin.
Estudio de mercado y estrategias para el posicionamiento de Recubrimientos para Pisos Industriales
Las aplicaciones de la investigacin de mercados son las siguientes:
1- Para detectar la presencia de problemas que deben ser neutralizados o
solucionados.
2- Estudiar o analizar el comportamiento de eleccin de los consumidores.
Ejemplo: ver cuales son los niveles de respuesta de los compradores potenciales
ante cambios en las variables.
3- Estudiar o investigar los factores del entorno que pueden influir sobre la
actividad de la empresa.
4- Analizar las consecuencias de la actuacin de la empresa sobre las variables
de marketing.
La funcin de la investigacin de mercados implica el diagnstico de las
necesidades de informacin, su bsqueda sistemtica y objetiva mediante el
diseo de mtodos para su obtencin, la recogida de datos, el anlisis e
interpretacin de la informacin relevante para identificar y solucionar cualquier
problema u oportunidad en el campo del Marketing y su distribucin a tiempo entre
los usuarios que toman decisiones.
2.2.1.3 Metodologa para realizar un estudio de investigacin de mercados.
I. PLANIFICACIN DE LA INVESTIGACIN
El primer paso o fase en la investigacin de mercados es especificar los objetivos
de la investigacin. Esta fase consistira en tratar de plantear el problema de toma
de decisiones como una pregunta que ha de ser contestada al final de la
investigacin. La segunda fase sera establecer las exigencias de informacin.
En esta segunda fase se suele elaborar un listado de la informacin relevante
necesaria para cumplir o satisfacer los objetivos que se han establecido en la
Estudio de mercado y estrategias para el posicionamiento de Recubrimientos para Pisos Industriales
etapa anterior. La tercera fase es determinar el valor estimado de la
informacin a obtener, y decidir si el coste que tiene la informacin es menor o
no que el valor que sta nos aporta.
II. DISEO DE LA INVESTIGACIN
La cuarta fase sera definir el enfoque de la investigacin, es decir, a que
fuentes de informacin se van a acudir: primaria o secundaria. La quinta fase es el
desarrollo especfico del enfoque de investigacin. En esta quinta fase se
realizan las siguientes tareas o actividades:
a) Determinar o disear los procedimientos que nos permitirn obtener los datos
necesarios para llevar a cabo la investigacin. Estos procedimientos son,
fundamentalmente, tres:
- Investigacin exploratoria: Se disea para producir ideas, formular de
forma ms precisa y familiarizarse con los problemas, plantear hiptesis,
identificar informacin relevante para detallar objetivos. Son estudios
preliminares, cualitativos, flexibles, vinculados a la creatividad, al sentido
comn y a la intuicin del investigador.
- Investigacin descriptiva: Se tratara de describir las caractersticas
(demogrficas, socioeconmicas, etc.) de un problema, cuantificar los
comportamientos, explicar actitudes. El procedimiento usual de la
investigacin descriptiva es el de realizacin de encuestas o paneles.
- Investigacin causal: Su propsito es conseguir establecer relaciones
causa-efecto. Aunque la investigacin descriptiva puede ser utilizada en
estos casos, el mejor mtodo para analizar causalidades es la
experimentacin comercial.
15 Estudio de mercado y estrategias para el posicionamiento
de Recubrimientos para Pisos Industriales
b) Elaborar o desarrollar un Plan de Muestreo que contempla tres decisiones: a
quin entrevistar, a cuntos y la forma de seleccionarlos. Se tratara de hacer una
especie de ficha tcnica.
c) Establecer los Mtodos de Contacto, es decir, como se va a contactar con el
objeto de estudio.
d) Seleccionar a los investigadores y elaborar un Presupuesto del Estudio de
Mercado.
III. EJECUCIN Y PUESTA EN PRCTICA
La sexta fase es la recogida y anlisis de la informacin que comprende
actividades como la recogida de datos, el trabajo de campo, la codificacin y
tabulacin de los datos, el procesamiento de los datos y el anlisis e interpretacin
de la informacin obtenida. La sptima y ltima fase es la interpretacin de
resultados y presentacin de conclusiones. Se debe presentar un resumen
comprensible de los principales resultados derivados del estudio que se ha llevado
a cabo.
2.2.1.4 Fuentes de informacin y anlisis de documental.
Todo estudio de investigacin de mercados ha de fundamentarse en fuentes de
informacin de las que pueden obtenerse los conocimientos o datos necesarios
para la adopcin de decisiones comerciales en el seno de una organizacin. Las
fuentes de informacin pueden clasificarse de acuerdo con diferentes criterios
siendo el ms generalizado el que hace referencia a su disposicin por la entidad
que busca la informacin. De esta forma, al examinar el proceso de investigacin
conviene dividir la informacin en dos tipos: informacin primaria y secundaria.
Estudio de mercado y estrategias para el posicionamiento de Recubrimientos para Pisos Industriales
La informacin secundaria es la que est disponible en el momento de realizar la
investigacin de mercados, y la informacin primaria es la que se realiza por
primera vez para cubrir las necesidades especficas que se necesiten para realizar
la investigacin de mercados.
La informacin secundaria puede estar dentro de la empresa y se llamara
entonces datos internos, o puede estar fuera, en cuyo caso se llamar datos
externos. Las ventajas de la informacin secundaria interna son las siguientes: el
coste de obtencin es muy bajo desde el punto de vista monetario y es fcilmente
disponible desde el punto de vista del tiempo. Los inconvenientes de la
informacin secundaria interna seran que este tipo de informacin es una
aportacin bastante parcial, es decir, se trata de una visin muy parcial ya que
slo nos aporta datos sobre lo que sucede dentro de nuestra empresa. Sin
embargo, no nos aporta datos sobre las empresas del entorno, es decir, sobre las
empresas competidoras. En cuanto a la informacin secundaria externa (revistas,
censos, catlogos), estos datos externos pueden haber sido elaborados tanto por
entidades privadas como pblicas. Las ventajas de la informacin secundaria
externa son que su coste es reducido y puede servir de punto de referencia para el
estudio que se va a realizar porque aporta ideas, metodologa. Los inconvenientes
son que esta informacin no tiene porque ajustarse perfectamente a las
necesidades del estudio, otro inconveniente sera la fiabilidad de la fuente.
Si vemos que con estos datos no es suficiente para cubrir todas las necesidades
para el estudio se pasar a recopilar informacin primaria.
SECUENCIA DE INFORMACIN PARA LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
INFORMACIN SECUNDARIA
Interna Extema
K
^ >
INFORMACIN PRIMARIA
Cualitativa Cuantitativa
17 Estudio de mercado y estrategias para el posicionamiento
de Recubrimientos para Pisos Industriales
La informacin primaria puede ser de dos tipos: cualitativa y cuantitativa. La
diferencia entre estas dos sera que el objetivo de la cualitativa es describir hechos
y no persigue conseguir demostrar algo que sea representativo de la poblacin
objeto de estudio, es decir, su objetivo no es cuantificar. Algunos ejemplos de
mtodos cualitativos son: reuniones de grupo, entrevistas en profundidad, pseudo
compra, tcnicas proyectivas, tormenta de ideas, mtodo Delphi, mtodo Phillips.
Por otra parte, algunos ejemplos de mtodos cuantitativos son: encuestas,
paneles, etc. La observacin se puede utilizar en cualquiera de los dos mtodos,
cualitativos y cuantitativos, es decir, tanto para describir como para cuantificar.
A continuacin, vamos a centrarnos en la informacin secundaria. Lo primero que
habr que hacer ser realizar un anlisis documental, tambin llamado
investigacin de despacho o gabinete. El anlisis documental tiene como punto de
partida la informacin que ya est disponible a la hora de realizar la investigacin
de mercados, es decir, la informacin secundaria, y esta tcnica se suele utilizar
conjuntamente con tcnicas de obtencin de datos primarios, es decir, se utiliza
como complemento de otras tcnicas. El anlisis documental no suele permitir
completar una investigacin de mercados.
Las herramientas ms tiles a la hora de realizar el anlisis documental es la
creatividad y el sentido comn del individuo que realiza la investigacin de
despacho. Las reas de estudio donde puede ser ms til o adecuado el anlisis
documental son las siguientes:
1- Conocer o estudiar las caractersticas de un producto a travs de
catlogos, anuncios, folletos, revistas, prensa diaria, visitando
escaparates, etc.
2- Estudio o anlisis del marco econmico y legal aplicable a un
determinado producto.
3- Evaluar la estructura y el tamao del mercado al que se va a dirigir un
producto.
Estudio de mercado y estrategias para el posicionamiento de Recubrimientos para Pisos Industriales
4- Recogida de informacin sobre empresas del sector: su sistema de
financiacin, los canales de distribucin que utilizan, su organigrama,
etc.
5- Seleccin de una muestra a travs de listados de personas, empresas
que nos proporcione la cmara de comercio, y a partir de esos listados
se podr determinar el tamao de la muestra que se va a utilizar.
2.2.2 Mtodos cualitativos de investigacin de mercados
2.2.2.1 Finalidad de la investigacin cualitativa.
La investigacin cualitativa tiene como objetivo facilitar o proporcionar informacin
de grupos reducidos de personas que no son representativos de la poblacin
objeto de estudio. Por tanto, no se trata de realizar anlisis numricos que sean
estadsticamente significativos, sino que la finalidad principal es conocer y
comprender las actividades, las opiniones, los hbitos y motivaciones de las
personas (consumidores, personas que influyen en el consumo, etc.). No se
pretende conocer cuantas personas hacen cada cosa si no conocer el cmo y el
qu de las cosas.
La investigacin de mercados cualitativa, en definitiva, se orienta a describir los
hechos, a comprender el mercado de referencia, etc. Las tcnicas cualitativas ms
utilizadas son: reuniones de grupo, entrevista en profundidad, pseudo compra,
tcnicas proyectivas, etc.
2.2.2.2 Reuniones de grupo y entrevista en profundidad.
> REUNIONES DE GRUPO
Las reuniones de grupo es una tcnica de investigacin cualitativa en la que se
rene a varios individuos para que discutan libremente sobre un determinado
tema. Generalmente, se suele reunir a un nmero de personas que suele oscilar
= ^ - ^ - s - - - - - - - - - _ 19 Estudio de mercado y estrategias para el posicionamiento
de Recubrimientos para Pisos Industriales
entre ocho y quince. El investigador en estatcnica acta como moderador de la
reunin y su papel es clave ya que tiene que lograr la participacin de todos los
asistentes a la reunin. La duracin media oscila entre una y dos horas, y el
contenido de la reunin de grupo debera ser grabado, ya sea en una cinta de
audio o de video, para poder analizar dicho contenido posteriormente con calma.
Normalmente, se suele realizar varias reuniones de grupo por estudio. Los pasos
o fases que hay que seguir para la preparacin de una reunin de grupo son los
siguientes:
1a- Fijar o establecer los objetivos. En esta etapa se tratara de definir con
claridad y precisin el tema central que se va a tratar en la reunin de grupo.
2a- Planificacin de la reunin de grupo.
A) Decidir quienes van a integrar la reunin. Las variables ms utilizadas como
criterio de seleccin son las variables demogrficas y las variables
socioeconmicas (nivel de estudios, etc.). Pero hay otras variables que se
pueden utilizar como criterio de seleccin, como son: los consumidores del
producto, la actitud positiva o negativa, etc. En los mercados industriales a
veces se suele utilizar como criterio de seleccin el cargo que tenga dentro de
la empresa cada persona.
B) Habr que decidir tambin el nmero de personas que va a haber en cada
reunin, que suele oscilar entre 8 y 15, y tambin habr que decidir el nmero
de reuniones que se van a realizar por estudio. Estas decisiones van a
depender del presupuesto y del plazo temporal que tenga el investigador para
realizar el estudio. En ltimo trmino, lo importante no es el nmero exacto de
personas que van a formar el grupo sino que haya variedad y heterogeneidad
entre los componentes del grupo para que pueda haber discusin entre ellos.
C) Habr que elaborar un guin con los puntos a tratar en la reunin. Es
conveniente elaborarlo para no apartarse del tema central.
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3a- Reclutamiento de los asistentes. El primer contacto se suele hacer por
telfono y se propone a esa persona que se llama por telfono la participacin en
la reunin, si acepta se le enva una invitacin formal donde se especifica la fecha,
la hora y el lugar donde se va a celebrar la reunin.
4a- Inicio de la reunin. Una vez que empieza la reunin uno de los aspectos
ms importantes de esa reunin va a ser la moderacin porque el investigador
tiene que ser muy sensible para lograr la participacin de todos los asistentes pero
a la vez tiene que ser firme.
1- El moderador tiene que procurar que no haya protagonistas en la reunin.
2- El moderador tiene que evitar un enfrentamiento personal entre los
miembros de la reunin.
3- Tambin tiene que hacer ver a los participantes que todas las opiniones son
vlidas (no rerse ni despreciar alguna de las opiniones, etc.).
4- El moderador tiene que procurar que la reunin no se aleje del tema central.
5- El moderador no debe influir en las opiniones de los asistentes.
5a- Anlisis de los resultados de la reunin. La ltima fase o etapa es el anlisis
e interpretacin de los resultados de la reunin. Se tratara de transcribir el
contenido de la cinta y presentar un informe que agrupe los distintos temas
tratados en las distintas reuniones de grupo. En ese informe tiene que aparecer
recogidos las comprensiones y valoraciones personales del propio investigador.
> ENTREVISTA Q ENCUESTA EN PROFUNDIDAD
En esta tcnica el investigador interacta con un solo individuo y le anima o invita
a que se manifieste con toda libertad acerca de un producto o un determinado
tema en concreto. Un aspecto fundamental de la entrevista en profundidad es
conseguir o crear un ambiente relajado, agradable, no tenso para conseguir una
respuesta lo ms completa posible por parte del entrevistado.
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El entrevistador tiene que dominar el tema para ser capaz de aclarar cualquier
duda que se le presente al entrevistado y tiene que ser capaz de retomar la
entrevista cuando se desve del tema principal o central. Esta tcnica,
normalmente, constituye la primera aproximacin a cualquier problema o tema a
analizar, especialmente cuando no se tiene un conocimiento previo del mismo,
que permita establecer las bases tericas requeridas para la posterior aplicacin a
cualquier otra metodologa o investigacin, ya sea cuantitativa o cualitativa, para
formular las hiptesis de trabajo. El nmero de entrevistas depender del
presupuesto y del tiempo.
2.2.2.3 Pseudo compra y tcnicas proyectivas.
> PSEUDOCOMPRA
La pseudo compra, tambin llamada cliente oculto o cliente fantasma, es una
tcnica en el que el investigador se presenta en una empresa como un cliente
potencial y se comporta como un comprador normal, aunque en realidad est
actuando de forma premeditada.
El objetivo de la pseudo compra es analizar como reacciona normalmente el
vendedor de una empresa. El informe se suele realizar a la salida del
establecimiento ya que es el momento en que la informacin est ms fresca y en
ese informe se refleja:
1- La actitud del vendedor.
2- Los argumentos de venta que ha utilizado el vendedor.
3- Las marcas ofrecidas al cliente.
4- Las soluciones dadas a los problemas planteados por el falso comprador.
5- El aspecto interior y exterior del local, as como las caractersticas
personales del vendedor y su apariencia.
6- El movimiento de clientes en ese local.
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Un rasgo importante de la pseudo compra es que no existe cuestionario ni guin,
sino que el entrevistador tiene que estar altamente cualificado para saber que es
lo realmente importante. En esta tcnica no se graba nada en cinta, sino que slo
se utiliza para grabar la memoria. La pseudo compra es una tcnica de interaccin
uno a uno.
> TCNICAS PRQYECTIVAS
Las tcnicas proyectivas son tcnicas indirectas que estn muy relacionadas
con la psicologa. Su objetivo principal es descubrir las "motivaciones
autnticas", tambin llamadas las razones ocultas, de los individuos
presentndoles una serie de estmulos ambiguos que provoquen en ellos una
respuesta espontnea. Dentro de estas tcnicas, que son todas de
aproximacin indirecta, al individuo se le pide siempre que interpreta la
conducta de otros y nunca la suya propia. Existen varias modalidades de
tcnicas proyectivas, siendo alguna de las ms conocidas y utilizadas en el
campo del Marketing las siguientes: tcnicas de asociacin de palabras, tests
de frases incompletas, tests de respuesta a imgenes.
1- Tcnicas de asociacin de palabras: Estas tcnicas tienen como objetivo que el
individuo responda lo primero que se le venga a la mente en relacin con una
determinada palabra. Algunas variantes de esta tcnica son las siguientes:
a) Solicitar al individuo entrevistado que cite sinnimos o antnimos de las
palabras que se le ha ledo.
b) Otra tcnica sera la asociacin libre que consiste en presentar una lista de
palabras y que el entrevistado agrupe aquellas palabras que tengan un
significado, para l, similar dentro del conjunto de trminos escogidos.
c) En la asociacin controlada se trata de agrupar palabras que estn
relacionadas no entre si, sino con un trmino determinado,
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d) Las asociaciones en ocasiones hacen referencia a objetos, empresas,
marcas o personas con resultados de gran inters.
2- Tests de frases incompletas: Consiste en presentar al entrevistado una serie de
frases sin acabar, o en las que faltan algunas palabras intermedias, y se pide al
entrevistado que las complete. Algunas alternativas o variantes dentro de las
frases incompletas son las siguientes:
a) Escribir frases relacionadas con productos, marcas, personas,
empresas nombrados por el investigador.
b) Presentar al individuo el inicio de una historia y luego pedir al
encuestado que la termine o desarrollar un relato de hechos y al final
preguntar: con qu personaje de la historia se quedara; qu hubiera
hecho l si hubiera estado en una situacin similar; cul cree que ha
sido la motivacin de los personajes para actuar de la forma expuesta.
c) Pedir al entrevistado que dibuje personajes, en ocasiones se le suele
dar al entrevistado algn personaje, en una situacin ambigua que
revista inters para el investigador y solicitar que termine los dilogos de
las caricaturas.
3- Tests de respuesta a imgenes: Esta tcnica consiste en presentar al
entrevistado, fotografas, dibujos, videos, diapositivas, transparencias y dejar que
ste exprese lo que le sugieren esas imgenes. Ejemplo: anuncios en televisin,
envases y etiquetas de los productos, eleccin de los logotipos para una empresa.
2.2.2.4 Otras tcnicas cualitativas de investigacin de mercados.
Otras tcnicas cualitativas de investigacin de mercados son las tres siguientes:
Tormenta de ideas, Phillips 66, Mtodo Delphi.
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> TORMENTA DE IDEAS
La tormenta de ideas es un tipo particular de reunin de grupo cuyo nico fin es
crear ideas. La tormenta de ideas se distingue, tambin, de una reunin de grupo
porque en este tipo de reuniones slo pueden participar expertos, es decir,
grandes conocedores del tema a tratar. Esta tcnica suele dividirse en dos fases:
1- Fase de generacin de ideas.
2- Fase de seleccin de ideas.
En la primera fase se tratara de producir el mayor nmero posible de ideas no
haciendo ningn tipo de critica, mientras que en la segunda fase se realizara un
anlisis y seleccin de las ideas anteriores. En esta fase, si se suelen poner a las
ideas posibles pegas, comentarios para quedarnos con las ideas ms relevantes.
> PHILLIPS 66
La principal ventaja de esta tcnica es que permite agrupar o reunir a un nmero
de personas comprendido entre 50 y 100, es decir, permite trabajar con colectivos
de tamao medio. El procedimiento que se sigue a la hora de aplicar esta tcnica
distingue las siguientes fases:
1- Inicialmente se rene a todos los participantes en una sala y se les propone
un determinado tema a debatir. A continuacin, se les invita a separarse en
pequeas comisiones, de 6 a 10 personas, para discutir sobre ese tema en
salas aisladas.
2- En cada comisin se elige un coordinador y los participantes nombran un
portavoz. En esa comisin, los participantes debaten sobre el tema y
extraen las principales conclusiones de su discusin.
3- En esta tercera fase, se vuelve a reunir de nuevo a todos los participantes y
los portavoces de cada comisin exponen los resultados obtenidos, para
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que posteriormente se debatan sobre estas conclusiones. Hay que dejar
bien claro que lo que se pone en comn son las conclusiones y no el tema
a tratar, esto se realiza para no tener que partir de cero.
> MTODO DELPHI
En el mtodo Delphi se trabaja con un grupo de expertos independientes que no
tengan nada que ver con la empresa que encarga la investigacin. En este caso
no va a ver comunicacin oral, sino que la comunicacin va a ser por escrito. Las
fases o etapas del mtodo Delphi son las siguientes:
1- En la primera fase se define el problema a estudiar.
2- En la segunda fase se realizara la seleccin de los expertos, en un nmero
de 20 a 25, siendo todos especialistas en el tema a tratar.
3- En la tercera fase se les enva a los expertos una carta con la descripcin
del problema objeto de estudio y con una pregunta muy general acerca del
estudio.
4- Una vez que los expertos seleccionados han respondido a esa pregunta se
extraen los principales aspectos mencionados por ellos, y se elabora a
partir de estos aspectos mencionados un cuestionario.
5- La quinta fase consistira en el envo de los cuestionarios a los expertos en
los que se le piden estimar algunos aspectos concretos de tipo cuantitativo.
6- Una vez que los expertos responden al cuestionario se trata la informacin
recibida y se calcula medidas de tendencia, como la mediana, y se calcula
tambin la dispersin de los datos. Todos estos datos se calculan para ver
hasta que punto hay consenso entre los expertos seleccionados.
7- En la sptima fase se enva los resultados obtenidos a los expertos y se les
pide que revisen su posicin. Si el experto dice que permanece en su
posicin tiene que explicar o argumentar las razones que le mueven a dar
esa opinin, y lo mismo para el caso en el que diga que no mantiene su
primera respuesta.
Estudio de mercado y estrategias para el posicionamiento de Recubrimientos para Pisos Industriales
Repetir las dos ltimas fases para intentar que la dispersin de la informacin sea
lo ms pequea posible. El objetivo es alcanzar una evaluacin consensuada
sobre el tema objeto de estudio.
2.2.3 Mtodos cuantitativos de investigacin de mercados.
2.2.3.1 Finalidad de la investigacin cuantitativa.
El objetivo de la investigacin cuantitativa es recoger informacin primaria para
estudiar cuantos elementos de una poblacin poseen una determinada
caracterstica, cuantos son consumidores, cuantos establecimientos siguen unas
determinadas estrategias, etc.
Estas tcnicas van a trabajar con grupos relativamente grandes de elementos, y
persiguen en todo momento extraer datos que sean representativos
estadsticamente de la poblacin objeto de estudio. Hay dos tcnicas cuantitativas
dentro de este grupo que son fundamentales: encuestas y paneles.
2.2.3.2 CONCEPCIN Y ORGANIZACIN GENERAL DE LA ENCUESTA.
Las encuestas son una de las herramientas cuantitativas ms utilizadas a la hora
de obtener informacin primaria, pero ello no significa que sea adecuado recurrir
siempre a ellas. Antes de hacer una encuesta hay que asegurarse de que
realmente esa encuesta es necesaria, habr que comprobar tambin que este
totalmente agotada la informacin secundaria sobre el tema que se va a estudiar.
Tambin, se ha de verificar o demostrar que la informacin que se necesita no se
puede obtener a travs de tcnicas cualitativas, ya que stas son ms baratas que
las cuantitativas. Habr tambin que estudiar o analizar el coste de la encuesta y
los recursos disponibles para realizarla. Tambin habr que demostrar que el tema
es de inters para la empresa y que ciertamente existe informacin disponible,
accesible. Una vez que vemos que es necesaria la encuesta, el segundo paso es
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disear el plan de sondeo, es decir, desarrollar la encuesta. Esto se realizar a
travs de las siguientes fases o etapas:
1- Hay que definir la poblacin a estudiar o universo de estudio.
2- Determinar la unidad muestral que puede ser individuos, familias,
empresas, etc.
3- Delimitar o especificar el marco muestral, es decir, habra que escoger el
censo o listado, de las unidades mustrales disponibles, de personas
que van a formar parte de la poblacin o universo de estudio, y
determinar el alcance geogrfico del estudio y el tiempo o plazo
temporal al que se refiere el comportamiento u opiniones analizadas.
4- Seleccionar el mtodo o procedimiento de muestreo, pudiendo utilizar
mtodos probabilsticos y no probabilsticos.
5- Determinar el tamao de la muestra que tiene que ser representativa. Su
tamao va a venir condicionado por el procedimiento de muestreo que
hayamos escogido.
6- Disear y preparar el cuestionario. En esta fase habr que determinar el
contenido y formato del cuestionario.
7- Decidir el tipo de encuesta que vamos a realizar. Hay tres tipos de
encuestas:
- Encuestas por correo.
- Encuestas por telfono.
- Encuestas personales.
TIPOS DE ENCUESTAS
La eleccin del tipo de encuesta va a depender de los recursos disponibles, como
el presupuesto siendo las ms caras las personales, de la longitud de la encuesta,
de la complejidad del tema, de la dispersin geogrfica de los individuos, etc.
28 Estudio de mercado y estrategias para el posicionamiento
de Recubrimientos para Pisos Industriales
ENCUESTA POR CORREO
A las encuestas por correo tambin se las llama encuestas postales. En las
encuestas por correo se enva un cuestionario al encuestado y junto a l una carta
explicativa de la utilidad e importancia de la encuesta, as como de la forma de
cubrir el cuestionario y tambin ser indicado el agradecimiento por participar en la
encuesta. Generalmente, se suele incluir un sobre franqueado para la respuesta
con la direccin de la empresa.
En aquellos casos en los que el mbito objeto de estudio lo permita, como por
ejemplo en los mercados industriales, conviene que las cartas vayan dirigidas
nominalmente. Es aconsejable tambin que los cuestionarios no sean
excesivamente largos y que la carta de presentacin sea de uno o dos folios como
mximo. Las ventajas de una encuesta por correo son:
a) El coste de una encuesta por correo es bajo.
b) Esta modalidad de encuestas permite llegar a un nmero grande de
personas.
Mientras que los inconvenientes de una encuesta por correo son los cuatro
siguientes:
a) Baja tasa de respuesta ya que hay pocas personas que responden. Se
suele considerar como aceptable un nivel entre el 15% y el 20% de
respuestas.
b) Es imposible controlar quien responde la encuesta ya que pueden
contestarla personas que no son realmente interesantes para nuestro
estudio.
c) En las encuestas por correo es imposible controlar la veracidad de todas
las respuestas.
Estudio de mercado y estrategias para el posicionamiento de Recubrimientos para Pisos Industriales
d) Tampoco se puede controlar en las encuestas por correo la influencia de
terceras personas.
Este mtodo es un procedimiento lento ya que la gente tarda en contestar. Un
problema adicional es que estas encuestas no se pueden enviar a todo tipo de
personas, ya que hay que tener un nivel cultural mnimo.
ENCUESTAS TELEFNICAS
Las encuestas telefnicas se suelen utilizar en los estudios de audiencia de
televisin y radio, y tambin en los de intencin de voto. Las ventajas de las
encuestas telefnicas son las siguientes:
a) La principal ventaja es la rapidez en la obtencin de informacin.
b) Otra ventaja es que la comunicacin es directa y el rechazo es menor
que en las encuestas por correo.
c) Son ms caras que la encuestas por correo pero ms baratas que las
encuestas personales, es decir, son ms econmicas comparadas con la
encuestas personales.
Por otra parte, los principales inconvenientes de las encuestas telefnicas son los
siguientes:
a) No se puede controlar la veracidad de las respuestas, y tampoco se
puede controlar quien responde y la influencia de terceros.
b) Otro inconveniente es la desconfianza del encuestado.
c) Este tipo de encuestas slo son tiles con cuestionarios muy breves.
d) No nos permite utilizar material auxiliar o de apoyo como fotografas,
tarjetas, dibujos, etc.
Estudio de mercado y estrategias para el posicionamiento de Recubrimientos para Pisos Industriales
ENCUESTAS PERSONALES
Las encuestas personales son el mtodo ms directo de obtencin de informacin
primaria cuantitativa y entre las principales ventajas que tienen podemos sealar
las siguientes:
a) Fiabilidad de la informacin porque controlamos quien responde, como
responde y podemos evitar la influencia de terceras personas.
b) Son las ms flexibles ya que permiten resolver dudas o hacer
aclaraciones al encuestado sobre la marcha.
c) No generan desconfianza en el encuestado.
d) Permite la utilizacin de materiales auxiliares o de apoyo como material
grfico (fotografas, dibujos, etc.).
e) La tasa de respuesta suele ser mayor que la de las encuestas por correo
y telefnicas.
f) La informacin de cada una de las encuestas se obtiene con bastante
rapidez.
Por otra parte, los principales inconvenientes de las encuestas personales son los
tres siguientes:
a) El coste de este tipo de encuestas es muy alto.
b) Error o sesgos introducidos por el propio entrevistador, por eso es
fundamental para que la informacin obtenida sea vlida tener
encuestadores bien formados.
c) Limitaciones en cuanto a los temas a tratar.
31 Estudio de mercado y estrategias para el posicionamiento
de Recubrimientos para Pisos Industriales
ENCUESTAS ELECTRNICAS
Se considera que este tipo de encuestas pueden llegar a sustituir a las encuestas
por correo y a las encuestas por telfono. Las ventajas de este tipo son las
siguientes:
a) Entre las ventajas la rapidez es una de las ms importantes no slo en el
envo sino tambin en la consecucin de la informacin.
b) Este tipo de encuesta es relativamente barata.
c) El encuestador est claramente identificado con lo que se reduce la
desconfianza por parte del entrevistado.
d) Este tipo de encuesta permite utilizar material auxiliar o de apoyo.
e) Este tipo de encuesta es bastante directa.
Otra ventaja es que si se disea bien el cuestionario y lo responden se puede ir
creando una serie de datos a medida que se va recibiendo la informacin. Entre
los inconvenientes de este tipo de encuesta se pueden sealar los cinco
siguientes:
a) Hay un porcentaje de la poblacin que no tiene ordenador conectado a la
red.
b) La muestra es voluntaria.
c) No se puede controlar bien la veracidad de las repuestas ni la influencia
de terceras personas.
d) No se puede garantizar el anonimato de quien es entrevistado.
La longitud del cuestionario es un inconveniente porque no puede ser muy largo.
32 Estudio de mercado y estrategias para el posicionamiento
de Recubrimientos para Pisos Industriales
CAPTULO III MTODO
3.1 Tipo de estudio.
El presente estudio, es de tipo descriptivo documental, ya que se identifica, define
y mide las variables incidentes, para poder establecer el posicionamiento de los
Recubrimientos para Pisos Industriales, dentro del mercado nacional,
estableciendo una propuesta para su implementacin y posible xito.
3.2 Hiptesis.
H1: Con el desarrollo de un estudio de mercado e implementacin de estrategias
en los Recubrimientos para Pisos industriales, se lograr el posicionamiento y
mayor participacin de mercado del producto y servicio.
3.3 Modelo operacional de las variables.
HI :
Y1
X1 Estudio de mercado e
implementacin de estrategias en
recubrimientos para pisos industriales
Variable independiente
Mejor posicionamiento de producto y servicio
Variable dependiente
Y2
Mayor participacin de mercado del
producto y servicio
Variable dependiente
33 Estudio de mercado y estrategias para el posicionamiento
de Recubrimientos para Pisos Industriales
3.4 Descripcin de las variables.
X1: Estudio de mercado e implementacin de estrategias en recubrimientos para
pisos industriales.
Definicin del Producto y servicio con sus principales caractersticas, anlisis de la
competencia, fuerzas del mercado, anlisis de los clientes potenciales, mercado
meta para el establecimiento de estrategias de comercializacin.
Y1: Mejor posicionamiento de producto y servicio.
Lograr un reconocimiento por parte de los clientes y mercado de los productos y
servicios.
Y2: Mayor participacin de mercado del producto y servicio.
Porcentaje anual de ventas en el producto y servicios de recubrimientos para pisos
industriales, respecto al mercado nacional.
3.5 Diseo de investigacin.
El presente estudio, esta dado bajo un esquema no experimental, dado a la
dificultad del investigador de poder manipular las variables, ya que stas estn
dadas de antemano por el comportamiento del mercado; es decir, se analiza el
fenmeno en su contexto natural.
Estudio de mercado y estrategias para el posicionamiento de Recubrimientos para Pisos Industriales
CAPTULO IV ESTUDIO DE MERCADO PARA EL POSICIONAMIENTO DE
SISTEMAS DE RECUBRIMIENTO PARA PISOS INDUSTRIALES.
En este captulo, se definen los sistemas de Recubrimientos industriales, as como
cada uno de los productos que compone a cada sistema, por otra parte, se
identifica el valor del mercado existente en el Pas y de igual forma se divide en
zonas para identificar las de mayor impacto. De igual forma se identifica y describe
la red de distribuidores que tiene la empresa, como potencial de cobertura para
atacar y atender al Pas. Como referencia, se hace un estudio del posicionamiento
que tiene la competencia en el mercado y por ltimo se establecen estrategias,
comerciales y operativas para obtener una mayor participacin y posicionar en el
mercado a Los Sistemas de Recubrimientos para Pisos Industriales
4.1 Productos a posicionar.
El objetivo de este proyecto, es posicionar una marca nueva, de sistemas de
recubrimientos para pisos industriales; la cual se conforma de un amplio catlogo
de productos, que combinados entre s, conforman sistemas adecuados, que
satisfacen las diferentes necesidades del cliente en la industria, tales como:
ataque qumico, resistencia mecnica, desgaste del piso, funcionalidad en sus
instalaciones, reparaciones adecuadas y esttica.
El catlogo de productos para recubrimientos para pisos industriales se clasifica
en ocho categoras definidas a continuacin:
1. Primarios serie 1000
2. Morteros serie 2000
3. Sellos serie 3000
4. Recubrimientos epxicos serie 4000
5. Recubrimientos poliuretnicos serie 6000
35 Estudio de mercado y estrategias para el posicionamiento
de Recubrimientos para Pisos Industriales
1. Primarios
1000-P
Este producto est diseado para imprimar el concreto antes de la aplicacin de
los sistemas donde se recomienda el uso de morteros epxicos de la lnea de
recubrimientos para pisos industriales, sella la superficie facilitando el tendido de
los morteros y promoviendo la adherencia, puede ser aplicado tanto en pisos de
concreto nuevos como daados (existentes). Producto libre de solventes, facilidad
de aplicacin, puede ser aplicado manualmente mediante jalador de hule, rodillo
de felpa "rasurado", brocha o cepillo de pelo, Promueve alta adherencia en los
sistemas con morteros epxicos.
1100-P
Est producto est diseado para imprimar el concreto antes de la aplicacin de
los sistemas donde se recomienda el uso de recubrimientos epxicos o de
poliuretano de resistencia qumica M.C.R o de H.C.R. de la lnea de
recubrimientos para pisos industriales, imprima y sella la superficie facilitando la
aplicacin de los recubrimientos, promoviendo la adherencia, favoreciendo el
espesor final y la calidad en el acabado, puede ser aplicado tanto en pisos de
concreto nuevos como daados (existentes). Producto libre de solventes, facilidad
de aplicacin, puede ser aplicado manualmente mediante jalador de hule, rodillo
de felpa "rasurado", cepillo de pelo y brocha, si se agrega arena silica, la
aplicacin es conveniente hacerla con llana, alto rendimiento.
1400-P
Este producto est diseado para imprimar superficies metlicas ferrosas antes de
la aplicacin de los sistemas donde se recomienda el uso de recubrimientos
epxicos o de poliuretano de MCR y HCR de la lnea KONKER y FESTER,
Estudio de mercado y estrategias para el posicionamiento de Recubrimientos para Pisos Industriales
imprima la superficie facilitando la aplicacin de los recubrimientos, promoviendo
la adherencia y la calidad en el acabado, excelente adherencia a Metal, inhibe la
corrosin de la superficie metlica alargando su vida til, facilidad de aplicacin,
puede ser aplicado manualmente mediante rodillo de felpa "rasurado", cepillo de
pelo y brocha.
1600-P
Este producto est diseado para imprimar el concreto previa preparacin de
superficie y antes de la aplicacin del recubrimiento epxico 4600 K-EC de
resistencia qumica media (MCR) imprima y sella la superficie facilitando la
aplicacin de los recubrimientos, promoviendo la adherencia, favoreciendo el
espesor final y la calidad en el acabado, pueden ser aplicados tanto en concreto
nuevo como en uso (existentes), producto 100% slidos libres de solventes por lo
que puede aplicarse en lugares con poca ventilacin, facilidad de aplicacin,
puede ser aplicado manualmente mediante jalador de hule, rodillo de felpa
"rasurado", cepillo de pelo y brocha, si se agrega arena silica, la aplicacin es
conveniente hacerla con llana, alto rendimiento.
2. Morteros.
2000-S
Est diseado para recubrir pisos de concreto, mejorando su resistencia mecnica
y qumica. Pueden ser aplicados tanto en pisos de concreto nuevos como daados
(existentes), tienen la ventaja de funcionar como reparadores o resanadores
rellenando previamente huecos, baches o grietas del substrato. Tambin forman
parte de los sistemas STONE LISO MCR, HCR y PLUS-CR, STONE CASCARA
DE NARANJA MCR, HCR y PLUS-CR y THANE STONE MCR y HCR, productos
libres de solventes, curado rpido, facilidad de aplicacin, Pueden ser aplicados
manualmente mediante llana o por medio de allanadora mecnica.
Estudio de mercado y estrategias para el posicionamiento de Recubrimientos para Pisos Industriales
2200 S
Est diseado para recubrir pisos de concreto nuevos o en uso sometidos a
trabajo ligero donde se desea tener una buena resistencia a la abrasin, excelente
apariencia y fcil limpieza. Forma parte del sistema decorativo STONE QUARTZ.
Producto 100% slidos, libre de solventes, bajo olor en la aplicacin,
decorativo y fcil de limpiar. Al surtirse los cuarzos por separado se tiene la
facilidad para combinar diversos colores sin depender de mezclas de lnea.
S.Sellos.
3200 SS
Para sellar y encapsular los cuarzos decorativos previamente aplicados por
mtodo esparcido (QUARTZ) o mortero llaneado (STONE QUARTZ). Producto
libre de solventes. Facilidad de aplicacin. Puede ser aplicado manualmente
mediante jalador de hule, rodillo de felpa "rasurado", cepillo de pelo y brocha. Alta
adherencia en los sistemas de terrazos decorativos.
3300 SS
Estn diseados para sellar los morteros, preparando la superficie, previo a la
aplicacin de los sistemas, donde se recomienda el uso de recubrimientos
epxicos o de poliuretano de media o alta resistencia qumica, sella la superficie
para facilitar la aplicacin de los recubrimientos, promoviendo la adherencia,
favoreciendo el espesor final y, sobre todo, la calidad en el acabado. Productos
libres de solventes. Facilidad de aplicacin. Puede ser aplicado mediante jalador
de hule, rodillo de felpa "rasurado", cepillo de pelo y brocha. Buen rendimiento.
Estudio de mercado y estrategias para el posicionamiento de Recubrimientos para Pisos Industriales
4. Recubrimientos epxicos.
4000 EC, 4100 EC y 4200 EC
En COAT LISO MCR; HCR y PLUS CR. Sistemas diseados para recubrir
superficies de concreto expuestas a trfico peatonal y vehicular ligero, aplicndolo
directamente al concreto o, si la superficie lo requiere para mejorar la apariencia,
con aplicacin previa del primario epxico 1100 P para sistemas MCR y 1200 P
para sistemas HCR (consultar la Hoja de Datos Tcnicos correspondiente).
En STONE LISO MCR; HCR y PLUS CR. Se aplican tambin como acabado
sobre superficies expuestas a trfico vehicular ligero o intenso, en cuyo caso debe
contemplarse la aplicacin del sistema con mortero a espesor de 4 6 mm. segn
necesidad. Producto libre de solventes. Evita el desprendimiento de polvo del
concreto. Mejora notablemente la apariencia y resistencia de las superficies donde
se aplica.
4310 EC, 4400 EC y 4500 EC
En COAT CASCARA DE NARANJA. Sistema diseado para recubrir superficies
de concreto expuestas a trfico peatonal y vehicular ligero, con aplicacin previa
del primario epxico 1100 P para sistemas MCR y HCR. Donde se requiera aplicar
el 4500 EC se recomienda aplicar como primer el producto 4200 EC a rendimiento
de 5 m2/l (consultar la hoja de datos tcnicos correspondiente).
Tambin puede aplicarse en muro para recubrir vallas o diques, (consultar la hoja
de datos tcnicos correspondiente).
En STONE CASCARA DE NARANJA. El 4310 EC; 4400 EC y 4500 EC, se aplican
tambin como acabados sobre superficies expuestas a trfico vehicular ligero o
intenso, en cuyo caso debe contemplarse la aplicacin del sistema con mortero
2000 S y 2100 S respectivamente a espesores de 4 a 6 mm segn necesidad (ver
Estudio de mercado y estrategias para el posicionamiento de Recubrimientos para Pisos Industriales
Tabla de Conformacin de Sistemas). Producto libre de solventes. Evita el
desprendimiento de polvos. Ayuda a disimular algunas imperfecciones de
superficie en el concreto.
4320 EC
Producto diseado para recubrir con acabado transparente cascara de naranja los
sistemas QUARTZ CASCARA DE NARANJA y STONE DECORATIVO CASCARA
DE NARANJA expuestos a trfico peatonal, para aplicarlo como acabado y hacer
la integracin completa de los sistemas, se requiere la aplicacin previa de:
En QUARTZ. Primer epxico 1100 P, cuarzo decorativo 9800 A y sello epxico
3200 SS.
En STONE. Primer epxico 1000 P. mortero epxico decorativo 2200 S y sello
epxico 3200 SS, ver la Tabla de Conformacin de Sistemas y la hoja tcnica
correspondiente a cada producto. Mejora notablemente la apariencia esttica de
las superficies donde se aplica. Producto libre de solventes. Evita el
desprendimiento de polvos.
4600 EC
Sistema diseado para recubrir superficies de concreto expuestas a inmersin
constante de agua, sustancias qumicas diluidas en el agua donde se requiera
almacenar granos con aplicacin previa del primario epxico 1600 P cuidando que
el color de ste sea el mismo que se tiene considerado para el acabado (consultar
la hoja de datos tcnicos correspondiente) donde la necesidad sea para media
resistencia qumica (consultar Tabla de Resistencia Qumicas). Producto libre de
solventes por lo que se pueden aplicar en sitios con poca ventilacin. Evita el
desprendimiento de polvos. Producto de viscosidad media por lo que puede ser
aplicado en muros, evitando excesivo escurrimiento.
Estudio de mercado y estrategias para el posicionamiento de Recubrimientos para Pisos Industriales
4610 EC
es un sistema diseado para aplicar lneas de sealizacin (amarillo trfico) en
pasillos y reas de almacenamiento en bodegas y patios de carga, tambin para
lneas de seguridad aplicndolo directamente al concreto o sobre el recubrimiento
previamente aplicado. El color del producto contrasta fcilmente sobre el fondo.
Buen brillo. Puede ser aplicado directamente al concreto previa preparacin de
superficie o como mantenimiento sobre recubrimientos anteriores bien adheridos
previo lijado y limpieza de la superficie y libre de humedad.
4800
Pasta de color, base epxica para uso en la pigmentacin de bases incoloras de
recubrimientos y morteros epxicos. Para lograr color y cubriente adecuados.
Producto libre de solventes. Versatilidad en el uso de colores. Disponibilidad de
colores para igualacin de tonos.
5. Poliuretanos
6200 TC y 6300 TC
Estos productos estn diseados para recubrir:
a) superficies de concreto expuestas a trfico peatonal ligero.
b) superficies de concreto en expuestas a trfico vehicular ligero.
c) 6200 TC viene en color amarillo trfico y el uso principal es para llevar a cabo
las lneas de sealizacin que se requieren en los pisos en donde no afecte el uso
de un producto base solvente. El uso de este producto mejora notablemente la
apariencia y resistencia al desgaste de los concretos, puede ser aplicado tanto en
pisos de concreto nuevos como en uso. Evita el desprendimiento de polvos
41 Estudio de mercado y estrategias para el posicionamiento
de Recubrimientos para Pisos Industriales
causado por la erosin del concreto. Alto brillo. Puede ser aplicado directamente al
concreto previa preparacin de superficie o como mantenimiento sobre
recubrimientos anteriores bien adheridos previo asentado y lijado de la superficie.
6600
Pasta Aliftica, este producto es usado en la pigmentacin de bases incoloras de
recubrimientos de poliuretano aliftico de dos componentes 6300 TC. Producto de
fcil incorporacin. Versatilidad en el uso de colores. Los colores de estas pastas
pueden ser usados para igualacin en cuyo caso no se deber exceder la
dosificacin recomendada para color parecido.
42 Estudio de mercado y estrategias para el posicionamiento
de Recubrimientos para Pisos Industriales
4.2 Mercado existente y por zona
Bsicamente existen tres tipos de Recubrimientos Para la Proteccin de Pisos
Industriales, y de stos, surgen ms sistemas con diferentes caractersticas que
atienden necesidades particulares de cada cliente en el sector de consumo
industrial
1. Sistemas de mortero Epxico.
2. Sistemas de bajo porcentaje en slidos.
3. Sistemas de alto porcentaje en slidos
Dos de los sectores industriales, que identificamos con mayor demanda de
Recubrimientos Para la Proteccin de Pisos Industriales, son el sector de
manufactura y el sector de maquila; en donde existe una gran oportunidad de
negocio y penetracin en el mercado.
PARTICIPACIN POR SEGMENTO Miles m2
DATOS DE ENTRADA
No. DE PLANTAS
SUPERFICIE POR PLANTA, m2
SUPERFICIE, miles de m 2
RELACIN RECUB./MORTERO
RECUBRIMIENTOS BAJOS SOLIDOS, m2
PARTICIPACION,60%
RECUBRIMIENTOS ALTOS SOLIDOS, m2
[PARTICIPACION,30%
MORTEROS, m2
|PARTICIPACION,10%
MERCADO TOTAL, MILES de m2
PUNTAS
MANUFACTURA
1,151
5,500
6,331
90/10
3,798
1,899
633
6,331
INDUSTRIA
MAQUILADORA
4,116
3,500
14,406
100/0
8,644
5,762
...
14,406
TOTAL
5,267
9,000
20,737
12,442
7,662
633
20,737
s ^ - - = = n ^ - - = = - 43 Estudio de mercado y estrategias para el posicionamiento
de Recubrimientos para Pisos Industriales
De esta manera queda identificada la demanda de las tres clasificaciones de
sistemas, por porcentaje de participacin, en donde los recubrimientos de bajos
slidos tienen el mayor porcentaje, refirindose a los sistemas poliuretnicos, que
son los sistemas de ms fcil aplicacin y menor tiempo de habilitado del sistema.
Recubrimientos Altos Slidos
30%
Morteros 10%
Recubrimientos Bajos Slidos
60%
De acuerdo a informacin obtenida del Sistema de Informacin Empresarial
Mexicana (SIEM), existen 5,267 plantas dedicadas a la maquila y manufactura, en
nuestro Pas. Las cuales se dividen en 1,151 plantas de manufactura y 4116 de la
industria maquiladora.
De acuerdo a estadsticas realizadas en el mercado por empresas dedicadas al
negocio de la aplicacin de recubrimientos para pisos industriales, se estima que
se puede contemplar 5500 m2 por planta manufacturera y 3500 m2 por planta
maquiladora; no obstante es tan solo un promedio, ya que en el pas podemos
encontrar plantas con superficies aplicables por ms de los 15m2. Es as como se
puede establecer un mercado potencial existente por ms de 20 millones de
metros cuadrados, lo cuales representan ms de 157 millones de dlares
americanos, facturables, en sistemas de recubrimientos para pisos industriales,
incluyendo material y mano de obra
44 Estudio de mercado y estrategias para el posicionamiento
de Recubrimientos para Pisos Industriales
VALOR DEL MERCADO
IDATOS DE ENTRADA
No. DE PLANTAS
SUPERFICIE POR PLANTA
SUPERFICIE, Miles m*
RELACIN RECUB./MORTERO
RECUBRIMIENTOS BAJOS SOLIDOS, m*
PRECIO=$60.0/m2
|RECUBRIMIENTOS ALTOS SOLIDOS, m*
|pRECIO=$110.0/m2
IMORTEROS, m1
|pRECIO=$350/m2
JMERCADO TOTAL, MILES de m2
PLANTAS
MANUFACTURA
1,151
5,500
6,331
90/10
3,798
1,899
633
6,331
INDUSTRIA
MAQUILADORA
4,116
3,500
14,406
100/0
8,644
5,762
0
14,406
TOTAL
5,267
9,000
20,737
12,442
7,662
633
20,737
MILES DE
PESOS
746,514
842,771
221,568
1,810,852
*PRECIOS POR m2 APUCADO *ESTO INCLUYE MATERIAL MANO DE OBRA, GASTOS INDIRECTOS Y UTILIDAD TIPO DE CAMBIO= 11.5$ M.N./USD
Si la parte importante del negocio para la empresa fabricante; es, la venta del
material, se puede sacar un clculo de materiales para cubrir la necesidad del
mercado ya antes identificado, cuyo clculo se divide, de igual manera, en los tres
tipos de recubrimientos ya antes mencionados.
Recubrimientos bajos slidos (Sistemas poliuretnicos)
Recubrimientos altos slidos (Sistemas epxicos)
Morteros (Morteros epxicos)
Estudio de mercado y estrategias para el posicionamiento de Recubrimientos para Pisos Industriales
Los cuales representan una venta por ms de 73 millones de dlares, por
concepto de la venta de ms de 8 millones de litros de material para cubrir un total
de 20 millones, 737 mil metros cuadrados de piso industrial.
VOLMENES POR PRODUCTO Y VALOR DEL MERCADO
DATOS DE ENTRADA
RECUBRIMIENTOS BAJOS SOLIDOS, m 2
PRECIO=$60.0/m2
RECUBRIMIENTOS ALTOS SOLIDOS, m*
PRECIO=$110.0/m2
MORTEROS, m*
PREao=$350/m2
|TOTAL
SUPERFICIE
MILES,2
12,442
7,662
633
20,737
RENDIMIENTO
m J / l t
3.0
3.0
0.286
VOLUMEN
MILES, It
4,147
2,554
2,213
8,915
PRECIO DE
VENTA $/ l t
59.07
81.31
179.25
MILES DE 1
USD
21,303
18,058
34,498
73,859
Estudio de mercado y estrategias para el posicionamiento de Recubrimientos para Pisos Industriales
Una vez identificado el mercado potencial, a nivel macro, considerando toda la
Repblica Mexicana, se hace un estudio, dividiendo al Pas en cuatro zonas que
representan la mayor oportunidad de negocio:
O
ZONA PACIFICO
ZONA NORTE
ZONA BAJO
ZONA CENTRO
47 Estudio de mercado y estrategias para el posicionamiento
de Recubrimientos para Pisos Industriales
En la zona Norte, se incluyen los estados de Chihuahua, Coahuila, Durango,
Nuevo Len y Tamaulipas y se analiza cada estado, de acuerdo a superficie de
pisos en metros cuadrados, tanto en plantas maquiladoras como manufactureras y
de acuerdo al tipo de sistemas.
ANLISIS ZONA NORTE Y ESTADOS
Datos de Entrada
No. Plantas
Superficie Promedio
hrotal, Miles m2
No. de Maquiladoras
Superficie Promedio
[Total, Miles m2
Recub. Bajos Solidos, %
Recub. Altos Solidos, %
Morteros, %
GRAN TOTAL, Miles
ZONA NORTE
412
5,500
2,266
1690
3,500
5,915
60/60
30/40
10/0
Estado CHIHUAH
96
5,500
528
589
3,500
2,062
1,554
983
53
2,590
Estado COAH
82
5,500
451
337
3,500
1,180
978
607
45
1,631
Estado DGO
34
5,500
187
91
3,500
319
303
184
19
506
Estado N. LEON
86
5,500
473
185
3,500
648
672
401
47
1,121
Estado Tamp .
114
5,500
627
488
3,500
1,708
1,401
871
62.7
2,335
Total, m2
412
2,266
1690
5,915
4,909
3,046
227
8,181
Total It
1,636
1,015
792
3,444
Precio de Venta, $/l
81.31
179.25
59.07
Total Miles USD
13,304
18,199
4,680
36,183
DISTRIB. AO 2000
DIST. ACTUAL
RAZN SOCIAL
3
3
1
1
GOMEZ
1
0 **
0
1
FAVILA
0
0
**
1
1
CIRO
*Base de calculo para nmero de distribuidores 6,000 m2 por mes
Estudio de mercado y estrategias para el posicionamiento de Recubrimientos para Pisos Industriales
En la zona Pacfico, se incluyen los estados de Baja California Norte, Sonora,
Sinaloa, y Jalisco y se analiza cada estado, de acuerdo a superficie de pisos en
metros cuadrados, tanto en plantas maquiladoras como manufactureras y de
acuerdo al tipo de sistemas.
ANLISIS ZONA PACIFICO Y ESTADOS
Datos de Entrada
No. Plantas
Superficie Promedio
Total, Miles m*
No. de Maquiladoras
Superficie Promedio
[total, Miles m2
[Recub. Bajos Solidos, %
Recub. Altos Solidos, %
Morteros, %
[GRAN TOTAL, Miles
ZONA PACIFICO
224
5,500
1,232
1763
3,500
6,171
60/60
30/40
10/0
Estado BCN
98
5,500
539
1288
3,500
4,508
3,028
1,965
54
5,047
Estado SONORA
30
5,500
165
320
3,500
1,120
771
498
17
1,285
Estado SINALOA
11
5,500
61
12
3,500
42
62
35
6
103
Estado JALISCO
85
5,500
468
143
3,500
501
581
340
46.75
968
Total, m*
224
1,232
1763
6,171
4,442
2,838
123
7,403
Total, It
1,481
946
431
2,857
Precio de Venta, $/l
81.31
179.25
59.07
Total 1 Miles USD
12,038
16,956
2,545
31,538
DISTRIB. AO 2000
No. DIST. ACTUAL
RAZN SOCIAL
3
2
2
1
**
0
**
0
**
0
1
SANCHEZ
SE CONSIDERO COMO BASE 6000 M2/MES
Estudio de mercado y estrategias para el posicionamiento de Recubrimientos para Pisos Industriales
En la zona Centro, se incluyen los estados de Morolos, Estado de Mxico, Distrito
Federal, Puebla y Yucatn que se incluye a la zona centro debido a que no se
contempla otra zona ms para la el Sureste del Pas.
^ T - * ' !
ANLISIS ZONA CENTRO Y ESTADOS
Datos de Entrada
No. Plantas
Superficie Promedio
[Total, Miles m*
[No. de Maquiladoras
Superficie Promedio
frotal. Miles m2
Recub. Bajos Solidos, %
Recub. Altos Solidos, %
Morteros, %
GRAN TOTAL, Miles
ZONA CENTRO
374
5,500
2,057
428
3,500
1,498
60/60
30/40
10/0
Estado MOR.
25
5,500
138
21
3,500
74
127
71
14
211
Estado EDO. MEX.
289
5,500
1,590
59
3,500
207
1,078
559
159
1,796
DISTRIB. AO 2000
No. DIST. ACTUAL
RAZN SOCIAL
1
5
0
1
LIC.
1
1
CASADOS
Estado D.F.
19
5,500
105
37
3,500
130
140
83
10
234
0
1
MOLINA
Estado YUC.
12
5,500
66
141
3,500
494
336
217
7
560
Estado PUE.
29
5,500
160
170
3,500
595
453
286
16
755
Total, m2
374
2,057
428
1,498
2,133
1,216
206
3,555
0
1
HERRERA
0
1
F.IMENEZ
Total, It
711
405
719
1,836
Precio de Venta, $/l
81.31
179.25
59.07
Total I Miles USD
5,781
7,267
4,248
17,297
SE CONSIDERO COMO BASE 6,000 M2/MES.
Estudio de mercado y estrategias para el posicionamiento de Recubrimientos para Pisos Industriales
En la zona Bajo, se incluyen los estados de Michoacn, Aguascalientes,
Quertaro, Guanajuato y San Luis Potos.
ANLISIS ZONA BAJO Y ESTADOS
Datos de Entrada
iNo. Plantas
[Superficie Promedio
Total, Miles m2
No. de Maquiladoras
Superficie Promedio
[Total, Miles m2
Recub. Bajos Solidos, %
Recub. Altos Solidos, %
Morteros, %
IGRAN TOTAL, Miles
ZONA BAJO
141
5,500
776
235
3,500
823
60/60
30/40
10/0
Estado MICH.
12
5,500
66
3
3,500
11
46
24
7
77
Estado AGS.
23
5,500
127
80
3,500
280
244
150
13
407
Estado QUERET.
48
5,500
264
40
3,500
140
242
135
26
404
Estado GTO
21
5,500
116
95
3,500
333
269
168
12
448
Estado S.L.P
37
5,500
204
17
3,500
60
158
85
20
263
Total, m2
141
776
235
823
959
562
78
1,598
Total, It precio de Venta, $/
320
187
271
778
81.31
179.25
59.07
Total I Miles USD
2,599
3,356
1,602
7,556
DISTRIB., AO 2000
No. DIST. ACTUAL
RAZN SOCIAL
1
2
0
0
GARZA
0
0
GARZA
0
0
CRUZ
0
1
GARZA
0
1
CRUZ
SE CONSIDERO COMO BASE DE DATO 6,000 M2/MES.
De esta manera, se tiene bien identificado, el mercado nacional y por zonas, para
un mayor entendimiento al momento de generar estrategias de cobertura y
posicionamiento de los Sistemas de Recubrimientos para Pisos Industriales.
Centro 17,29
Pacifico 31,538
Norte 36,18
51 Estudio de mercado y estrategias para el posicionamiento
de Recubrimientos para Pisos Industriales
4.3 Red de Distribuidores.
Actualmente, la empresa fabricante, cuenta con una fuerza de ventas, con su red
de distribuidores repartida en todo el Pas, la cual representa una de las mas
grandes ventajas sobre la competencia.
Dicha red se compone de puntos de ventas independientes a la empresa, pero
con el compromiso de cumplir presupuestos de ventas y polticas de comn
acuerdo, para ser distribuidores autorizados, el Pas queda dividido de la siguiente