Mindfacts GmbH Usability � Marketing-Research Wörthstr.1 D - 81667 München Tel.: 0049 (0)89 / 44 45 45 43 Mail: [email protected]
Website-Optimierung mit Eye Tracking und Emotion Tracking
2009 2010 2012 2011 2013 2014 2015
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Ihr Ansprechpartner
www.mindfacts.de
Mail: [email protected] Telefon: + 49 (89) 44 45 45 43
Patrick Gallitz GeschäPsführender GesellschaPer
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Mindfacts GmbH
Eckdaten:
► Gründung 2004 ► Standort: München
► 4 Festangestellte, 6 Freiberufler ► Teststudio: Usability-‐ und Werbewirkungsforschung
► Na-onale und interna-onale Forschung
Schwerpunkte:
► Usability-‐Forschung ► Media-‐Research
► POS-‐Experience ► Brand & Consumer Insights
Kernkompetenz:
► Einsatz appara-ver Verfahren wie Eye Tracking und Emo-on Tracking
► Mul--‐Client-‐Kampagnentests (www.emo-on-‐tracking.de)
► Eye Tracking Seminare (www.mindfacts-‐academy.de)
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! Menschliches Verhalten und Wahrnehmung in der Mediennutzung
! Stellenwert von Prototyping-‐ und User-‐Experience-‐Tests
! Abgrenzung von Labortests zu Remote UX-‐Tests und A/B-‐Tes-ng
! Nutzen und Mehrwerte appara-ver Verfahren (Eye Tracking / Emo-on Tracking)
! Auszüge aus Fallbeispielen
! Ganzheitliche Conversion Op-mierung
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Agenda
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Menschliches Verhalten und Wahrnehmung in der Mediennutzung
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Quelle: „Wie Werbung wirkt“, Christian Scheier, 2006
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Implizit Nach Kahnemann, Zaltman, Scheier
Neuropsychologie: 95% der Kaufentscheidungen besDmmt das Unbewusste!! Gründe: Zeitdruck, Informa-onsüberlastung, hohe Komplexität, Wiederholungskäufe, Low Involvement, Unsicherheit
Menschliches Verhalten und Wahrnehmung in der Mediennutzung
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Autopilot (implizit und spontan) ► Wahrnehmung
► Intui-on ► Ängste, Vorurteile,
Ins-nkte, Misstrauen, Neugierde
► Gefühls-‐ und Beziehungsebene (Unbewusstes)
► Emo-onale Ebene
Pilot (explizit) und reflek-ert ► Reflek-on ► Nachdenken ► Fakten ► Sprache
Explizit Nur ak-v wenn erwünscht
Pilot ► Reflek-on ► Nachdenken ► Fakten ► Sprache
Arbeitsweise ► Seriell ► Langsam
► Konzentriert ► Fokussiert
System
2
(Pilo
t)
Immer ak-v
Autopilot ► Wahrnehmung
► Intui-on ► Ängste, Vorurteile,
Ins-nkte, Triebe, Misstrauen, Neugierde, Hoffnungen
► Gefühls-‐ und Beziehungsebene (Unbewusstes)
► Emo-onale Ebene
Arbeitsweise ► Parallel ► Schnell ► Autonom
► Mühelos
System
1
(Autop
ilot)
Nach Kahnemann, Zaltman, Scheier
Implizit
Das Eisbergmodell – Die Bewusstseinsebenen und die Piloten
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Die drei Bausteine einer erfolgreichen Internetpräsenz
Look & Feel
U-lity (Nützlichkeit)
Usability (Nutzbarkeit)
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Nutzen der Conversion-Optimierung: Beispielkalkulation
Umsatz Status Quo
Umsatz nach Usability-‐OpDmierung
Traffic (Visitors) pro Monat 150.000 160.000
Durchschnimlicher Warenkorb pro Käufer 25 € 28 €
Conversion Rate 2,5 % 3,5%
Umsatz 93.750 € 156.800 €
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Kostenersparnis durch Usability-Tests
Entwicklung Umsetzung Inbetriebnahme Quelle: Bias / Maythew: „Cost Jus5fying Usability“ -‐ 1994
Methode Ziel Phase Testobjekt
Startseitentest Frühzei-ge Layout-‐Op-mierung Planung / Konzept Screenshots
Card SorDng Überprüfung der Informa-onsarchitektur Planung / Konzept Informa-onsarchitektur
Rapid-‐Prototyping-‐Test Fokussierte Prozess-‐Op-mierung Planung / Konzept Clickdummy
User-‐Experience-‐Test Op-mierung des „gesamten“ Nutzererlebens Umsetzung / Betrieb Clickdummy /
Funk-onale Website
Diary-‐Test Explora-on der Customer Journey Betrieb Funk-onale Website
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Exemplarische Methoden
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Remote UX-Tests versus Labor-UX-Test
Remote-‐UX-‐Test Labor-‐UX-‐Test
Kennzeichen
► Große, überregionale S-chprobe ► Bandbreite an verschiedenen Testgeräten (v.a.
Mobile) mit personalisierten Einstellungen
► PC, Tablet, Smartphone
► Websites, Apps
► Standardisierter Testablauf
► Kleine, tendeziell regionale S-chprobe ► Standardisiertes Testsystem, Reduk-on auf wenige
Endgeräte
► PC, Tablet, Smartphone
► Websites, Apps, Clickdummys, Screenshots
► Individualisierter Gesprächs-‐ und Testverlauf
Methoden
► Befragung (Selbs-ntrospek-on) ► Videoauswertung ► Mouseclicks
► Naviga-onspfade
► Eye Tracking (Orien-erungsverhalten) ► Emo-on Tracking (Ak-vierung und Emo-onalisierung)
► Lautes Denken (Anmutung – Kurzzeitspeicher)
► Retrospek-ve Tiefenexplora-on ► Beobachtung ► Reak-onszeitmessung (Impliziter Brand Impact)
Zentrale Mehrwerte
► Aufdecken von Usability-‐Problemen (bewusste Ebene)
► Iden-fika-on von Bugs
► Aufdecken von Usability-‐Problemen (bewusste und unbewusste Ebene)
► Erstellung von Hypothesen zur Websiteop-mierung
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Planung / Konzept
Umsetzung
Betrieb
Prototyping Test (Labor)
Remote Usability Test Prototyping Test (Labor)
A/B TesDng
User Experience Test
Iteratives Testen
Explizit Pilot ► Reflek-on ► Nachdenken ► Fakten ► Sprache
Autopilot ► Wahrnehmung
► Intui-on ► Ängste, Vorurteile, Ins-nkte,
Misstrauen, Neugierde
► Gefühls-‐ und Beziehungsebene (Unbewusstes)
► Emo-onale Ebene
Nach Kahnemann, Zaltman, Scheier
Implizit
Remote Usability-‐
Test
Usability-‐Test im Labor
A/B -‐ Test
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Abgrenzung von Labortests zu Remote UX-Tests und A/B-Testing
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Beobachtung durch den Kunden User-‐Experience-‐Test mit Eye Tracking
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Setup im Labor
Mobile Eye Tracking
User-‐Experience-‐Test mit Eye Tracking und EmoDon Tracking RetrospekDve Tiefeninterviews
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Eye Tracking: Orientierungsverhalten analysieren
Bildquelle: Tobii Technology GmbH
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Erkenntnisgewinn
► Eye Catcher
► Reichweite der Web-‐Elemente
► S-ckyness der Elemente
► Visuelles Guiding
Mehrwerte
► Op-mierung der Prägnanz / Posi-onierung einzelner Elemente
► Aufdecken möglicher Hotspots im Rahmen einer User-‐Mo-va-on
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Eye Tracking: Orientierungsverhalten analysieren
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Web-Element
Blickkontakt - Eye Catcher
- Coverage
- Stickyness
Kein Blickkontakt
Heatmap - App (iPad2) Heatmap - Startseite (PC) Heatmap - Mobile Website (iPhone)
► Konzentra-on?
► Langeweile?
► Ak-vierung?
► Zus-mmung?
► Skepsis?
► Stress?
Aktivierung, Emotion? Wie erlebt der User die
Informationen / den Link / das Visual?
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Emotion Tracking: Wahrnehmung und Verhalten ergründen
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Indikatoren
► Erstak-vierung (EDA)
► Aufmerksamkeit (EDA)
► Mentaler Stress (EDA)
► Mo-va-on / Involvement ( PVA)
► Freude, Ablehnung, Skepsis (EMG, FRA)
Mehrwerte
► Iden-fika-on von Begeisterungsfaktoren
► Aufdecken von Stressfaktoren
► Prognose für HandlungsbereitschaP
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Emotion Tracking: Setup im Labor
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Fallbeispiel: LAL Sprachreisen
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Fallbeispiel: LAL Sprachreisen
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Suche nach Business-‐Englisch Kursen
0 bis rela-v (max. 34 Sekunden)
Suche nach Katalogbestellung
0 bis rela-v (max. 39 Sekunden)
► Eye Tracking überprüP das visuelle Guiding der User ► Eye Tracking iden-fiziert Hot-‐Spots im Rahmen einer User-‐Mo-va-on
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Fallbeispiel: LAL Sprachreisen
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Step 1: Iden-fika-on (0-‐5 Sekunden)
Suche nach Katalogbestellung (Variante A)
Step 2: Orien-erung (5-‐15 Sekunden)
► Eye Tracking entdeckt No-‐Show-‐Areale im Layout
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Fallbeispiel: LAL Sprachreisen
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Suche nach Katalogbestellung (Variante A vs. Variante B)
► Erfolgsquote: 50% ► Dauer bis Klick: 14 Sekunden
► Erfolgsquote: 90% ► Dauer bis Klick: 5 Sekunden
► Eye Tracking ermimelt Op-onen für alterna-ve Link-‐Platzierung
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Fallbeispiel: Österreichischer Alpenverein
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Seite 1
n=12
Seite 2
n=10
Seite 3
n=2
Seite 1
n=12
Seite 2
n=1
Seite 3
n=0
Jugendliche Eltern
0-‐30 Sekunden 0-‐30 Sekunden
Ende des sichtbaren Bereichs bei 1.280 x 1.024 px
► Eye Tracking zeigt Unterschiede im Blickverhalten verschiedener Nutzergruppen auf
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Fallbeispiel: P.M.-Magazin
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ArDkel A („Wieso kann ein Reaktorkern schmelzen?“)
ArDkel B („Das sichere AtomkraPwerk“)
ArDkel C („Wie sieht ein Luxus-‐Atombunker aus?“)
► Eye Tracking zeigt Leseverhalten auf und deutet auf Interesse / Desinteresse hin
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Fallbeispiel: P.M.-Magazin
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Übersichtsseite
► Eye Tracking misst die Aufmerksamkeitsstärke / Relevanz von Naviga-onselementen im Userverhalten
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Involvement
Mentaler Stress
Aufmerksamkeit
Startseite Eins-eg Konfigurator Abschluss
Minimum Maximum
Involvement
Mentaler Stress
Aufmerksamkeit
Involvement
Mentaler Stress
Aufmerksamkeit
Involvement
Mentaler Stress
Aufmerksamkeit
Involvement
Mentaler Stress
Aufmerksamkeit
Konfigurator
Ø Betrachtungszeit: 8 Sek. Ø Betrachtungszeit: 11 Sek. Ø Betrachtungszeit: 385 Sek. Ø Betrachtungszeit: 29 Sek.
Fallbeispiel: Smart
Prozessanalyse
Start
Ablehnung
Freude
Face Reading Analysis
Biometric Analysis
0 0.2 0.4 0.6 0.8 1
► Emo-on Tracking gibt Aufschluss über die implizite User-‐Experience
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Involvement
Mentaler Stress
Aufmerksamkeit
Step 1: Motor Step 2: Fahrzeugtyp Step 4: Felgen
Involvement
Mentaler Stress
Aufmerksamkeit
Involvement
Mentaler Stress
Aufmerksamkeit
Involvement
Mentaler Stress
Aufmerksamkeit
Step 3: Linie
Ø Betrachtungszeit: 25 Sek. Ø Betrachtungszeit: 22 Sek. Ø Betrachtungszeit: 125 Sek. Ø Betrachtungszeit: 36 Sek.
Fallbeispiel: Smart
Prozessanalyse KonfiguraDon (Teil 1)
Minimum Maximum
Involvement
Mentaler Stress
Aufmerksamkeit
Start
Ablehnung
Freude
Face Reading Analysis
Biometric Analysis
0 0.2 0.4 0.6 0.8 1
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Start
Involvement
Mentaler Stress
Aufmerksamkeit
Step 5 / 6: Bodypanels / Tridion Step 8: Extras
Involvement
Mentaler Stress
Aufmerksamkeit
Involvement
Mentaler Stress
Aufmerksamkeit
Involvement
Mentaler Stress
Aufmerksamkeit
Step 7: Interieur
Fallbeispiel: Smart
Ø Betrachtungszeit: 65 Sek. Ø Betrachtungszeit: 25 Sek. Ø Betrachtungszeit: 185 Sek. Ø Betrachtungszeit: 32 Sek.
Abschluss Prozessanalyse KonfiguraDon (Teil 2)
Minimum Maximum
Involvement
Mentaler Stress
Aufmerksamkeit
0 0.2 0.4 0.6 0.8 1
Ablehnung
Freude
Face Reading Analysis
Biometric Analysis
► Emo-on Tracking deckt die Mo-va-onsbarrieren im Naviga-onsprozess auf
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Fallbeispiel: Smart
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Auswahl Farbe (Fiat 500) Auswahl Farbe / Bodypanels (Smart)
EmoDon Tracking
0
0.2
0.4
0.6
0.8
1
Freude Ablehnung
Involvement
Mentaler Stress
Aufmerksamkeit
EmoDon Tracking
0
0.2
0.4
0.6
0.8
1
Freude Ablehnung
Involvement
Mentaler Stress
Aufmerksamkeit
► Emo-on Tracking unterstützt Wembewerbsvergleiche
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Fallbeispiel: Smart
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Beschreibung Motor (Fiat 500)
EmoDon Tracking
0 0.2 0.4 0.6 0.8 1
Freude Ablehnung
Involvement
Mentaler Stress
Aufmerksamkeit
EmoDon Tracking
0 0.2 0.4 0.6 0.8 1
Freude
Ablehnung
Involvement
Mentaler Stress
Aufmerksamkeit
Beschreibung Motor (Smart)
► Emo-on Tracking hilP, Gestaltungsvarianten abzuwägen
Fallbeispiel: Campus Fernost
Claim „Öhm… irgendwas mit Medien!?!“
Involvement Mentaler Stress
Aufmerksamkeit
0 0.2 0.4 0.6 0.8 1
Freude
Ablehnung
Claim „Die Qual der Wahl“
Übersicht „Studienrichtungen“
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0 0.2 0.4 0.6 0.8 1
Involvement Mentaler Stress
Aufmerksamkeit
Freude Ablehnung
0 0.2 0.4 0.6 0.8 1
Involvement Mentaler Stress
Aufmerksamkeit Freude
Ablehnung ► Emo-on Tracking iden-fiziert Elemente, die zu Stress und Abbruch führen können
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Fallbeispiel: Rehmnetz
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Variante A EmoDon Tracking
0
0.2
0.4
0.6
0.8
1
Freude
Ablehnung Involvement
Mentaler Stress
Aufmerksamkeit
EmoDon Tracking
0
0.2
0.4
0.6
0.8
1 Freude
Ablehnung
Involvement
Mentaler Stress
Aufmerksamkeit
Variante B ► Emo-on Tracking iden-fiziert posi-ve und nega-ve Einflüsse von
Bildmo-ven / Tes-monials auf das digitale Branding
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Fallbeispiel: Rehmnetz
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Variante A
Variante B
ReakDonszeitmessung (Implicit Brand Impact)
AuthenDsch Fachkompetent Sympathisch
ReakDonszeitmessung (Implicit Brand Impact)
AuthenDsch Fachkompetent Sympathisch
► Die Reak-onszeitmessung zu MarkeneigenschaPen verdeutlichen die Branding-‐Effekte
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Fazit zu Eye Tracking und Emotion Tracking
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Eye Tracking… § überprüP das visuelle Guiding der User § begelegt Eye Catcher § deckt Kannibalisierungseffekte von Visuals auf § iden-fiziert Hot-‐Spots im Rahmen einer User-‐Mo-va-on § entdeckt No-‐Show-‐Areale im Layout § zeigt Unterschiede im Blickverhalten verschiedener Nutzergruppen § zeigt Leseverhalten auf und deutet auf Interesse / Desinteresse hin § lokalisiert Bereiche (z.B. Texte) mit Verständnisschwierigkeiten
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Fazit zu Eye Tracking und Emotion Tracking
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ApparaDve Verfahren… ► helfen, Op-mierungsansätze im Layout / im Naviga-onsprozess aufzudecken ► unterstützen die Auswahl von Designvarianten für A/B-‐Tests ► erschließen die -efliegenden Auslöser für Handlungsimpulse
EmoDon Tracking… § misst die Ak-vierungsleistung beim Erstkontakt (Startseite) § iden-fiziert posi-ve und nega-ve Einflüsse von Bildmo-ven auf das digitale Branding § erkennt Probleme in der kogni-ven Verarbeitung von Informa-onen / Links § überprüP Handlungsimpulse und deckt die HandlungsbereitschaP der User im
Naviga-onsprozess auf § iden-fiziert Treiber (Bild, Text, Layout) für Abbrüche
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Erkenntnisse aus Eye Tracking und Emotion Tracking
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Aber: Jeder Zielgruppe „Dckt“ anders
Allgemeine Findings ► Lerneffekte beeinflussen das Orien-erungsverhalten im Surfprozess
► Nach unten hin nimmt die Rezep-onszeit einzelner Elemente deutlich ab
► Rechtssei-g platzierte Sidebars weisen geringes Call-‐to-‐Ac-on auf
► Smarthelp-‐Laschen und Banderolen stehen nicht im Fokus
► Mentaler Stress (als Grundlage für Abbrüche) hat einen deutlichen Primacy-‐Effekt
Persönliche MitgliedschaPen
Web: www.mindfacts.de Mail: [email protected]
Telefon: + 49 (89) 44 45 45 43
MINDFACTS GmbH Usability Marke-ng-‐Research
Wörthstr.1
D -‐ 81667 München
Dipl.-‐Kfm. Patrick Gallitz GeschäPsführender GesellschaPer
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