Zobacz co widzi Twój KlientPrezentacja dedykowana
pod PowerPoint 2007Kopiowanie tylko za zgodą Eyetracking Sp. z o.o.
Jak działa ludzki wzrok?
Rozdział opisuje główne przesłanki do stosowania metody eyeTracking
Jak powstaje obraz?
Światło odbite od obiektu, wpada do oka przez rogówkę, soczewkę, ciało szkliste i dociera do siatkówki, która przetwarza impulsy świetlne na sygnały nerwowe przesyłane do mózgu.
Ale:
Siatkówka nie jest jednakowo czuła na całej powierzchni
Obraz Soczewka Obraz odwrócony
Ciało szkliste
SiatkówkaRogówka
Jak zbudowana jest siatkówka?
Plamka żółta PręcikiDołek
Czopki
Siatkówka składa się z czopków i pręcikówIch zagęszczenie jest różne na siatkówceNajwięcej czopów jest w dołku, który mieści się na środku plamki żółtej
Rejestracja w strefie centralnej:Odległość od monitora (ok. 80 cm)• 50% informacji przesyłanych do mózgu z kory
wzrokowej • pochodzi z obszaru wielkości paznokcia (1-2º)
Peryferyjna rejestracja:• orientacja w przestrzeni• zagrożenie• ruch• elementy kontrastowe
„Plamka żółta” obszar o największej rozdzielczości widzeniaZajmuje mniej niż 2º powierzchni siatkówkiZnajduje się tam 50% receptorów wzrokowych (Czopków)
Eyetracking rejestruje aktywność wzrokową w strefie centralnej
Gdzie widzimy najostrzej?
Co widzi nasz mózg?50% informacji docierających do mózgu z kanału wzrokowego, pochodzi z tak niewielkiego obszaru
Fiksacja
Sakada
Pozostałe 50% to informacje z całej reszty pola widzenia
Mózg dzięki seriom ruchów gałek ocznych (sakady), łącząc obrazy na których skupiamy wzrok (fiksacje), ‘konstruuje’ znany nam obraz świata
Dlaczego ostrość widzenia jest najwyższa tam gdzie pada fiksacja?Odpowiada za to rozkład czopków i pręcików na siatkówce
Wyra
żona w
tysi
ąca
chLic
zba r
ecep
toró
w n
a m
m2 s
iatk
ów
ki
Wyrażony w stopniach Zakres pola widzenia człowieka
Fiks
acja
Wid
zeni
e
cent
raln
e
Wid
zeni
e
pery
fery
jn
e
Wid
zeni
e
pery
fery
jn
eCzopki
Pręciki
CzopkiWidzenie centralneDuża rozdzielczośćWidzenie ostreWidzenie w kolorzeWidzenie w dzieńBrak powoduje ślepotęDobre zapamiętywanie
PręcikiWidzenie peryferyjneMała ostrośćWidzenie czarno-białeWidzenie w nocySłabe zapamiętywanie
Plamka ślepa
Przykład ograniczenia percepcji Jeśli animacja się
nie odtwarza, proszę przejść do trybu pełnoekranowego
Instrukcja:Proszę patrzeć się w czarny krzyżyk.Po kilkunastu sekundach fioletowe kropki znikną
Implikacja:Widzimy głównie obszar centralnyPeryferyjne postrzeganiew rzeczywistych warunkach wypada jeszcze gorzej
PodsumowanieJak działa ludzki wzrok:
Nie widzimy tak samo ostro w całym obszarze pola widzenia
Najostrzej widzimy w obszarze centralnym (1-2º pola widzenia)
Wynika to z budowy oka (rozmieszczenia czopków na siatkówce)
Aż 50% wszystkich informacji docierających do mózgu pochodzi z tak niewielkiego obszaru (miejsca gdzie pada fiksacja)
Zapamiętane przez nas obrazy to głównie złożone przez mózg w całość kolejne fiksacje
Rejestracja fiksacji umożliwia precyzyjną identyfikacje tych informacji które mózg zapamiętuje w największym stopniu
Jak działa eyetracker?
Rozdział opisuje co mierzą, oraz jakich danych dostarczają eyetrackery najnowszej generacji
Co mierzy eyetracker?Pozwala precyzyjnie stwierdzić (pomiar do 120 razy na sekundę)Gdzie, jak długo i w jakiej kolejności kierowany jest wzrok respondenta
Mierzy:Fiksacje zatrzymania linii wzrokuSakady ruchy gałek ocznych pomiędzy kolejnymi fiksacjami
Rejestruje:kliknięcia myszki zrzuty z ekranureakcje video respondentów
Generuje:Ścieżki skanowania zestawienie fiksacji i sakad mapy cieplne i dane statystycznezestawione ścieżki skanowania wielu użytkowników
Czego pozwala się dowiedzieć?Pozwala wyodrębnić elementy i treści:
- przeczytane i nieprzeczytane- dostrzegalne i zrozumiałe- dostrzegalne, ale niezrozumiałe- niedostrzegalne i niezrozumiałe
Określić:- kolejności zauważania danych elementów- czas po jakim są zauważane- średni czas patrzenia na dane elementy- procentowy rozkład uwagi na dane
elementy- elementy przeszkadzające i odciągające
uwagę
Zbadać czy tekst lub jego element jest:- zauważany- przeczytany- zrozumiany- pominięty
Zbadać zauważalność:- marki- produktu- ceny- hasła reklamowego- istotnej informacji
Jak wyglądają zebrane dane? Ścieżka skanowania
Wskazuje kolejność postrzegania poszczególnych obszarów
Pozwala określić np. czy elementy, na których zależało Klientowi są dostrzegane w pierwszej kolejności. Pomaga zidentyfikować elementy odwracające uwagę od głównej treści przekazu.
Mapa cieplna Sumaryczne wyniki skupienia uwagi dla danej grupy respondentów.
Pozwala określić, które elementy serwisu/reklamy przykuwały uwagę w największym stopniu. Wskazuje elementy które użytkownicy pomijali i pozwala stwierdzić, które elementy były dla nich dostrzegalne, ale niekoniecznie zrozumiałe.
Odwrócona mapa cieplnaBardziej obrazowe przedstawienie klasycznej mapy cieplnej.
W sposób czytelny dla Klienta uwidacznia ona jakie elementy serwisu/reklamy zauważył rzeczywiście użytkownik
Jak wyglądają zebrane dane? Statystyki
Uśrednione lub zsumowane dane dotyczące wybranych zagadnień
Np. długości zatrzymania wzroku dla wybranych wcześniej obszarów zainteresowania, średnia ilość czasu potrzeba na znalezienie konkretnej informacji, podział rozkładu uwagi dla płci, wieku, stopnia zaawansowania użytkownika w nawigacji itp.
Inne formy statystykWydzielone obszary z procentowym zapisem rozkładu uwagi
Przedstawione np. w formie nałożonych reklamę półprzeźroczystych warstw zawierających procentowy opis tego w jakim stopniu poszczególne elementy przykuwały uwagę. Dla takich obszarów można generować statystyki ile razy badana osoba wróciła wzrokiem w dane miejsce, ile minęło czasu zanim spojrzała w dane miejsce itp.
Filmy z badania Dokładny zapis tego co robił respondent w trakcie badania
Gdzie patrzył, ile czasu i w jakiej kolejności, które treści umknęły jego uwadze. Film może być uzupełniony podglądem z kamery nagrywającej reakcje respondenta. Filmy pozwalają na analizę dokładnej ścieżki eksploracji materiału przez użytkownika.
Główne zalety badania:
Pozwala uniknąć kosztownych błędów na etapie projektowania, niemożliwych do wyłapania w inny sposób
Pozwala zobaczyć to co rzeczywiście widzi mózg konsumenta
Dostarcza obiektywnych danych ilościowych przedstawionych w czytelny sposób
Jest unikalnym narzędziem badawczym nie mającym innego odpowiednika
Stanowi doskonałe uzupełnienie innych badań, daje nową szerzą perspektywę
Relatywnie niska cena. Koszt podstawowego badania eyeTrackingowego na tej samej próbie porównywalny z kosztami badania FGI
Oszczędność pieniędzy
Wiarygodność
Ponad-deklaratywność
Unikalność
Komplementarność
Przystępna cena
Eyetracking w badaniach użyteczności
Dlaczego strony należy badać?Żeby w rosnącym w sieci chaosie utrzymać uwagę użytkownika
2003 rokok. 20 min
2005 rokok. 45 min
Obecnieok. 180 minlub wiecej
Czas spędzany w Internecie rośnie: Surfowanie w Sieci jest z natury stanem pewnego (obecnie co raz większego) zagubienia
9 sekund to przeciętny maksymalny czas na przyciągnięcie uwagi użytkownika.
Jeśli w tym czasie nie znajdzie on interesującej go informacji zazwyczaj opuszcza witrynęAż 30% wszystkich kliknięć w Internecie to kliknięcie przycisku „Wstecz”
Dlaczego należy projektować intuicyjne strony
Wykorzystanie eyetrackingu w badaniach użyteczności wzbogaca ich wyniki, dostarczając unikalnych, ponad-deklaratywnych i porównywalnych danych
Mnogość witryn
o tej samej tematyce
Brak czasu
użytkownika Internetu
Powierzchowne przeglądanie zawartości sieci
Pomijanie witryn
niezrozumiałych i nieintuicyjnych
Wygrywają witryny przyjazne i intuicyjne
Nowa perspektywa badawczaWykorzystanie eyetrackingu w badaniach użyteczności wzbogaca ich wyniki, dostarczając unikalnych, ponad-deklaratywnych i porównywalnych danych
USABILITY
EYETRACKING
Badania eksperckie
Badania deklaratywne
Ogólny schemat modernizacji serwisu internetowego
• Testy użyteczności na serwisie przeznaczonym do modernizacji
• Analiza konkurencji
Przygotowanie projektu makiet
Typowy schemat badania serwisu internetowegoPrzygotowanie
badana
- Dostarczenie materiałów do badań (serwis www, makiety lub projekty graficzne)- Określenie biznesowych celów badanego serwisu- Opracowanie przebiegu badania - Określenie grupy potencjalnych odbiorców i ich rekrutacja
Przeprowadzenie
badań
Możemy wykonać następujące rodzaje badań:- Deklaratywne
(IDI, FGI)- Pomiarowe
(obserwacja, eyetracking)- Eksperckie
(ocena heurystyczna, benchmark)
Opracowanie
wyników
- Określenie stopnia realizacji poszczególnych celów biznesowych serwisu na podstawie wyników badań- Raport i wytyczne projektowe
Rozwój
- Monitoring wdrożenia- Badanie sprawdzające
(eyetracking)- Raport końcowy
Schemat badania jest dostosowywany indywidualnie dla każdego klienta, w zależności od celów badawczych
Eyetracking w badaniach marketingowych
Eyetracking pomaga efektywniej wykorzystać uwagę jaką konsument poświęca reklamie
Obecnie konsument styka się z ponad 2000 komunikatów reklamowych dziennie
Reklama zaczęła być ignorowana, unikana, lub przyswajana bardzo powierzchownie
Zazwyczaj możemy liczyć
1 do 3 sekund uwagi konsumenta
To jak ta uwaga zostanie wykorzystana decyduje o skuteczności komunikatu
Konsekwencje braku zainteresowania reklamą
Kolejność w jakiej badany skanuje wzrokiem wybrane elementu reklamy może mieć decydujące znacznie dla jej perswazyjności
Nie można liczyć na uwagę konsumenta
Należy więc wykorzystać ją właściwie
Eyetracking jako jedyne narzędzie badawcze pozwala zidentyfikować,
które elementy i w jakiej kolejności przyciągają uwagę
Model komplementarny w badaniach marketingowych
MODEL KOMPLEME
NTARNY
EYETRACKING
Badania deklaratywne
Kiedy stosować eyetracking w badaniach marketingowychWybór wariantówpozwala wybrać najlepszą wersję projektu pod kątem realizacji celów biznesowych (np. informacji o marce, produkcie, promocji etc.)
Ocena projektu nowej wersji reklamypozwala zweryfikować poprawność wprowadzonych zmian i jeśli to potrzebne dodać konieczne poprawki
Badanie postrzegania kreacji w naturalnych warunkachpozwala zobaczyć reklamę oczami konsumenta, zmierzyć ile uwagi jej poświęca w naturalnym środowisku
Typowy schemat przebiegu badania kreacji reklamowej
Schemat badania jest dostosowywany indywidualnie dla każdego Klienta, w zależności od celów badawczych
Przygotowanie
badana
- Dostarczenie materiałów do badań
(materiał video, grafika)- Określenie głównych celów komunikatu- Opracowanie przebiegu badania Opcjonalnie:
- Określenie grupy docelowej i jej rekrutacja
Możemy bazować na rekrutacji Klienta
Przeprowadzenie
badań
Badanie materiałów przy użyciu technologiiEYETRACKINGOpcjonalnie:- Deklaratywne
(IDI, FGI)- Inne badaniaZakres wykonywanych badań jest ustalany z Klientem. Czasem Klient sam wykonuje część badań a ET stanowi uzupełnienie
Opracowanie
wyników
- Określenie stopnia realizacji celów badawczych projektu Na podstawie analizy wyników - Raport i wytyczne projektowe dla nowej wersji kreacji
Rozwój
- Współpraca przy wprowadzaniu wniosków i poprawek w projekcie- Badanie EYETRACKINGOWE sprawdzające poprawność wprowadzonych zmian- Raport końcowy
Obszary wykorzystania eyetrackingu w reklamie
Reklama videoSpoty telewizyjnePrezentacje multimedialneMailingReklama internetowaCzytelność tekstów
PoligrafiaReklama drukowanaFolderyUlotki
Outdoor Billiboardy Citylighy
OpakowaniaEtykietyWzornictwo
LogotypyIdentyfikacja wizualna
Ergonomia
Półka sklepowaZarządzanie kategoriąPop / Pos
Nawigacja w sklepie i przestrzeni publicznej
Badania w centrach handlowychEyetracking nie służy ocenie estetyki
reklamyEyetracking mierzy skuteczność komunikatów
O nas
Jesteśmy pierwszą w Europie środkowej i wschodniej firmą zajmującą się badaniami usability i marketingowymi opartymi o metodologię eyetrackingową.
Skupiamy i integrujemy osoby związane z eyetrackingiem w Polsce i pogłębiamy świadomość możliwości tego typu badań. Rozwijamy programy badawcze wykorzystujące innowacyjne narzędzie jakim jest eyetracking. Oferujemy KOMPLEKSOWE rozwiązania dla firm od 2005 roku.
Współpracujemy również z ośrodkami naukowymi:• Politechnika Warszawska• Politechnika Łódzka • Uniwersytet Lubelski• Uniwersytet Adama Mickiewicza w
Poznaniu
Cel spółkiRozwój i dostarczanie dedykowanych komplementarnych rozwiązań badawczych w oparciu o metodologię eyetrackingową.
Kompleksowość ofertyDopasowujemy najlepszy model współpracy
WSPÓŁPRACA
Sprzedaż Leasing
WynajemOutsourcing
Wynajem sprzętu do badańOptymalizuje koszty związane z zakupem drogiego specjalistycznego sprzętu i oprogramowania do badań. W cenę wynajmu wliczone jest szkolenie.
Outsourcing badań i projektowaniaPozwala w całości lub częściowo outsourcować zakres działań samodzielnego działu badawczo projektowego.
Sprzedaż i leasingJako jedyny przedstawiciel w Polsce, lidera technologii eyetrackingowej na świecie Tobii Technologies, oferujemy sprzedaż i autoryzowaną obsługę oraz unikalny leasing sprzętu badawczego.
Komplementarność oferty badawczej
USABILITY
MARKETING
Eksperckie
DeklaratywnePomiarowe
Eksperckie• analiza ekspercka• analiza heurystyczna• prototypowanie• sortowanie kart
Deklaratywne• wywiady FGI• wywiady IDI• grupy kreatywne• crowdsourcing
Pomiarowe• EYETRACKING • audyt użyteczności• analiza logów• badanie
obserwacyjne
Oferujemy badania z zakresów
Rodzaje eyetrackerów w ofercie
NIEZINTEGROWANY
Pierwotnie dedykowany do badań półki lub wszystkich innych elementów wymagających wyświetlania w większej skali niż na monitorze (np. na rzutniku)
Obecnie wypierany przez MOBILNY
MOBILNY
Dedykowany do badań które wymagają od respondenta przemieszczania się lub wykonywania innych czynności manualnych w naturalnych warunkach
W szczególności• Badania
schoperowe
ZINTEGOROWANY Z MONITOREM
Dedykowany do badania wszystkiego co można wyświetlić na monitorze
W szczególności badań • Użyteczności• Reklamy
statycznej• Reklamy video
SZYBKA KONFIGUACJA
OPROGRAMOWANIE
Pozwala obsługiwać wszystkie rodzaje eyetrackerów
INTUICYJNA OBSŁUGAZaplanowanie badania w Tobii Studio jest proste, a opracowanie wyników odbywa się niemal automatycznie
Wybrani klienci
oraz wiele innych firm i instytucji
Tel: 22 357 52 09Fax: 22 490 68 49email: [email protected]
Jeśli są Państwo zainteresowani ofertą, lub uzyskaniem dodatkowych informacji prosimy o kontakt:EYETRACKING SP z.o.oul. Przybyszewskiego 69 / 16 01-824 Warszawa
Dziękujemy za uwagę i zachęcamy do współpracy