FACULDADE 7 DE SETEMBRO – FA7
Curso de Graduação em Publicidade e P ropaganda
POSICIONAMENTO DE MARCA DE ELETRODOMÉSTICO – UM ESTUDO DE CASO ESMALTEC
HELAINNE MACHADO LEITÃO
FORTALEZA – 2010
HELAINNE MACHADO LEITÃO
POSICIONAMENTO DE MARCA DE ELETRODOMÉSTICO – UM ESTUDO DE CASO ESMALTEC
Monografia apresentada à Faculdade 7 de Setembro como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em comunicação Social, com Habilitação em Publicidade e Propaganda. Período, 2010.1.
Orientadora: Luciana Freire, Ms.
FORTALEZA – 2010
POSICIOANAMENTO DE MARCA DE ELETRODOMÉSTICO – UM ESTUDO DE CASO ESMALTEC
Monografia apresentada à Faculdade 7 de Setembro como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social, com Habilitação em Publicidade e Propaganda.
_________________________________
HELAINNE MACHADO LEITÃO
Monografia aprovada em: ______ / ______ / ______
________________________________________ Profª.Luciana Freire, Ms (FA7)
1ºExaminador: ______________________________________
Prof. Juliana Lotif, Ms (FA7) 2ºExaminador: _______________________________________
Profª Ana Paula, Ms (FA7)
_________________________________________
Profª Juliana Lotif (FA7) Coordenadora do Curso
2
Dedico este trabalho em primeiro lugar à Deus e ao meu avô Hélio Caetano Frota Leitão, minhas duas avós, minha mãe Márcia Machado Pinheiro Leitão, meu pai Ricardo Landim
Frota Leitão e minha irmã Marcelle Machado Leitão a todos os meus familiares tias(o), primas(o) e amigos (José Elieudo
Nascimento de Sousa, Tássia Rufino Cavalcante, Maria Rocicleide da Silva Alves) que me ajudaram diretamente ou
indiretamente. Em especial, à minha orientadora Luciana Freire que teve paciência e me ajudou bastante.
RESUMO
Esta monografia trata do posicionamento e valor de marca de eletrodoméstico de
linha branca, tendo como foco a marca Esmaltec. A pesquisa foi realizada em
Fortaleza, tendo como objetivo identificar o posicionamento e o valor da marca
Esmaltec, tendo como referência o consumidor e a concorrência. O referencial de
análise foi construído com base nas formulações teóricas sobre conceito, valor,
posicionamento e decisão de marca. A análise dos dados permitiu compreender que
a marca Esmaltec não é considerada ¨top of mind¨ na sua categoria, sendo a
Whirpool (Brastemp e Cônsul) sua maior concorrente. A marca Esmaltec é
reconhecida como preço baixo, tem um produto de bom desempenho e seguro, os
consumidores reconhecem sua linha de produtos, a economia, tradição, qualidade e
confiabilidade como atributos funcionais, o nome é considerado fácil de pronunciar,
retrata o benefício do produto, representa qualidade e é inconfundível.
Palavras-chave: posicionamento de marca, eletrodomé stico e marca.
ABSTRACT
This monograph deals with the positioning and brand value of appliance white goods,
with a focus on brand Esmaltec. The survey was conducted in Fortaleza, aiming to
identify the positioning and brand value Esmaltec, with reference to consumers and
competition. The benchmark analysis was constructed based on theoretical
formulations about the concept, value, and positioning and brand decision. The data
analysis allows us to understand that the brand is not considered Esmaltec · Top of
Mind ° in its category and the Whirlpool (Consul an d Brastemp) your biggest
competitor. The brand is recognized as Esmaltec low price, is a product of good
performance and safe, consumers recognize their line of products, economy,
tradition, quality and reliability as functional attributes, the name is considered easy
to pronounce, portrays the benefit of product, and represents quality is unmistakable.
Keywords: position of brand, home appliance and brand.
2
LISTA DE FIGURA
Figura 1 - As estratégias de marca / Valores Tangíveis e Intangíveis (Iceberg) ...... 14
Figura 2 – Estrutura de valor de marca baseada no consumidor ............................. 16
Figura 3 - Material de PDV Geladeira ...................................................................... 40
Figura 4 – Material de PDV Gelágua ........................................................................ 40
Figura 5 – Material de PDV Fogão ........................................................................... 40
Figura 6 – Material de PDV ...................................................................................... 40
Figura 7 – Material de PDV ...................................................................................... 42
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 – Sexo ........................................................................................................ 32
Gráfico 2 - Idade ........................................................................................................ 32
Gráfico 3 – Escolaridade ........................................................................................... 32
Gráfico 4 - Estado Civil .............................................................................................. 32
Gráfico 5 – Ocupação ............................................................................................... 32
Gráfico 6 - Classe Social ........................................................................................... 32
Gráfico 7 - ¨Top of mind¨ X Renda ¨Top of mind¨ X Sexo .......................................... 33
Gráfico 8 - Idade Top of Mind de Eletrodoméstico X Idade ....................................... 33
Gráfico 9 – Eletrodoméstico dos Sonhos X Sexo ...................................................... 34
Gráfico 10 - Eletrodoméstico dos Sonhos X Idade .................................................... 34
Gráfico 11- Eletrodoméstico dos sonhos X Nível de renda ....................................... 34
Gráfico 12 - Nota concedida as marca X Sexo.......................................................... 35
Gráfico 13 – Nota concedida as marca Brastemp X Nível de Renda ........................ 35
Gráfico 14 – Nota concedida as marca Esmaltec X Nível de Renda ......................... 35
Gráfico 15 - Se tivesse que comprar um eletrodoméstico hoje, qual marca compraria sem considerar o preço ............................................................................................. 36
Gráfico 16 - Se você tivesse que comprar um eletrodoméstico, qual marca compraria considerando o preço ................................................................................................ 36
Gráfico 17 – Marca de Geladeira do Pesquisado X Sexo ......................................... 36
Gráfico 18 Gráfico 18 – Marca de Fogão do Pesquisado X Sexo ............................. 37
Gráfico 19 – Marca de Freezer do Pesquisado X Sexo ............................................ 37
Gráfico 20 – Marca de Freezer do Pesquisado X Sexo ............................................ 38
Gráfico 21 – Significado da palavra Esmaltec para consumidores Quando fala de Esmaltec Gráfico 22 – Significado da palavra Esmaltec para consumidores X Sexo43
Gráfico 23 – Atributos funcionais da Esmaltec para consumidores X Sexo .............. 44
Gráfico 24 – Valores da marca Esmaltec para consumidores X Sexo ...................... 44
Gráfico 25 – Lembrança do comerciais X Sexo ........................................................ 45
2
Gráfico 26 – Sugestão do nome Esmaltec para público feminino ............................. 45
Gráfico 27 – Sugestão do nome Esmaltec para público masculino ........................... 46
Gráfico 28 – Conhecimento da linha de produtos da marca Esmaltec ...................... 46
Gráfico 29 Renda X Sexo X Lembrança de Marca .................................................... 57
Gráfico 30 - Sexo X Renda X Eletrodoméstico dos Sonhos ...................................... 57
Gráfico 31 - Sexo X Renda X Marca da Geladeira do Pesquisado ........................... 58
Gráfico 32 - Sexo X Renda X Marca da Fogão do Pesquisado................................. 58
Gráfico 33 - Sexo X Renda X Marca da Freezer do Pesquisado .............................. 59
Gráfico 34 - Sexo X Renda X Marca da Bebedouro do Pesquisado ......................... 59
Gráfico 35 - Sexo X Renda X Marca da Microondas do Pesquisado ........................ 60
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SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ............................................................................................................... 10
2 MARCA ........................................... ............................................................................... 13
2.1 CONCEITO .............................................................................................................. 13
2.2 DEFINIÇÃO E DETERMINAÇÃO DE VALORES DE MARCA .................................. 15
2.4 DECISÕES DE MARCA ........................................................................................... 22
3 ELETRODOMÉSTICO ................................................................................................... 28
3.1 LINHA BRANCA ....................................................................................................... 28
3.2 HISTÓRICO DA MARCA ESMALTEC ...................................................................... 29
4. ANÁLISE DOS DADOS .............................. .................................................................. 31
4.1 PERFIL DA AMOSTRAGEM .................................................................................... 31
4.2 VALOR E O POSICIONAMENTO DAS MARCAS DE ELTRODOMÉSTICOS DE
LINHA BRANCA ............................................................................................................. 33
4.3 POSICIONAMENTO E VALOR DA MARCA ESMLATEC ......................................... 38
4.3.1 LOGO ESMALTEC ............................................................................................ 38
4.3.2 RELAÇÃO CONCEITO DE MARCA ESMALTEC E MATERIAL DE COMUNICAÇÃO UTILIZADO NO PONTO DE VENDA (PDV) ................................... 40
4.3.3 CONCEITO E VALOR DA MARCA ESMALTEC ............................................... 42
CONSIDERAÇÕES FINAIS .............................. ................................................................ 47
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ........................ ......................................................... 51
ANEXO I – CLASSES SOCIAIS NO BRASIL ............... ................................................... 52
APÊNDICE I ...................................................................................................................... 54
APÊNDICE II ..................................................................................................................... 57
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1 INTRODUÇÃO
A marca tem sua origem na antiguidade, sendo utilizada como uma forma de dar
crédito as mercadorias que eram comercializadas. Na idade média, passaram a ser
usadas pela indústria e pelo comércio no intuito de identificar a origem e a qualidade
dos produtos. Com o passar das décadas, conquistaram território e se tornaram
requisitos para qualquer produto que almejasse participar do mercado. Hoje a marca é
elemento diferenciador das milhares de alternativas semelhantes existentes nos
diversos setores e ramos de atuação, além de apresentar uma avaliação que ultrapassa
os aspectos racionais e funcionais, findando nas emoções.
A marca pode ser conceituada como sendo um símbolo complexo, é considerada
como a soma intangível dos atributos do produto, de seu nome, seu preço, sua
embalagem, sua história, sua fama e a forma como é feita sua publicidade, e pelas
impressões dos consumidores sobre as pessoas que usam tanto quanto pela sua
experiência.
Portanto, a marcas é uma das peças fundamentais de informações que os
clientes utilizam para simplificar as escolhas e reduzir os riscos da aquisição. Os
compradores estão dispostos a pagar mais pela qualidade e pela garantia da marca.
Por esta razão, a definição de marca tornou-se elemento essencial da estratégia do
produto.
Um ex-CEO do McDonald’s ratifica esta idéia relatando que se cada ativo desta
empresa, cada prédio e cada equipamento, fosse destruído em um terrível desastre
natural, ainda assim, eles seriam capazes de tomar dinheiro emprestado para substituir
rapidamente esses ativos em função do valor da marca, sendo a marca considerada
como o ativo mais valioso que empresa possui (ARMSTRONG & KOTLER, 2007).
Isto permite afirmar que a marca é muito mais que meros nomes e símbolos.
¨Elas são um elemento chave nas relações entre empresas com os compradores¨
(ARMSTRONG & KOTLER, 2007), representando as percepções e os sentimentos dos
consumidores em relação ao produto e seu desempenho, existindo na mente do
consumidor.
11
O valor de uma marca está relacionado ao seu poder de conquistar a preferência
e a fidelidade do consumidor. Algumas marcas, como Disney, OMO, Coca-Cola, entre
outras, se transformam em ícones incrivelmente atraentes, mantendo seu poder no
mercado por anos, até mesmo por gerações. O sucesso das marcas não está atrelado
somente ao fato de entregar benefícios diferenciados ou serviços confiáveis, mas sim
de estabelecerem uma profunda conexão com os consumidores. (ARMSTRONG &
KOTLER, 2007)
Uma marca poderosa possui uma um alto brand equity1 e um forte valor
patrimonial2. Possuir uma marca forte traz vantagens competitivas, em virtude do
conjunto lucrativo de clientes fiéis.
Em virtude do exposto, a pesquisa monográfica tem a seguinte pergunta de
partida: “Como a marca ESMALTEC é percebida pelo consumidor de eletrodoméstico
de linha branca?”
Diante disto, definiram-se os seguintes objetivos da referida pesquisa:
Temos como o objetivo geral: identificar o posicionamento de marca da Esmaltec com base no
consumidor e na concorrência já o objetivo específico é identificar a percepção dos consumidores em
relação às marcas de eletrodoméstico de linha branca; identificar os valores proporcionados pela marca
Esmaltec aos consumidores; avaliar a marca Esmaltec tendo como referência a concorrência;
Em função dos objetivos de pesquisa, foram formuladas as seguintes
questões de pesquisa:
• Qual a percepção do consumidor em relação às marcas de linha branca?
Quais os valores proporcionados pela marca ESMALTEC? Como a marca
ESMALTEC está diante da concorrência?
Vale salientar que o presente estudo é caracterizado como uma pesquisa
exploratória e descritiva. Pelo fato de ter como principal finalidade desenvolver e
esclarecer conceitos e idéias que contribuam para o desenvolvimento de estudos
posteriores. Por este motivo, a pesquisa exploratória foi ponto de partida do presente
1 Brandy Equity é o efeito diferenciador positvo que o conhecimento do nome da marca tem sobre a reação do cliente ao produto ou serviço. 2 Valor Patrimonial da marca é uma estimativa do valor financeiro total da marca.
12
estudo no intuito de familiarizar o pesquisador com o assunto investigado. É descritiva
no momento em que o pesquisador procura descrever a realidade como ela é sem se
preocupar em modificá-la.
O método de coleta de dados foi determinando em função da conveniência e do
tempo, por isso optou-se por: na obtenção de dados primários a utilização de
questionário aplicada em uma Instituição de Ensino Superior; e dados secundários
foram obtidos através de pesquisa bibliográfica.
Foi utilizado como instrumento de pesquisa o questionário estruturado, com
perguntas abertas e fechadas (apêndice I). Esse tipo de questionário é caracterizado
pela simplicidade da aplicação, facilidade de tabulação, análise e interpretação.
Para melhor compreensão do estudo, trabalho encontra-se estruturado da
seguinte forma: introdução capitulo I – referencial teórico, capítulo II – empresa em
estudo, capitulo III – análise dos dados, considerações finais e referências
bibliográficas.
No referencial teórico está respaldado nas principais publicações sobre o
tema, na literatura especializada. Os conceitos trabalhados neste capítulo foram:
conceito de marca, posicionamento estratégico e estratégias de posicionamento do
produto em função da sua fase no ciclo de vida do produto, breve histórico sobre
marcas próprias, gestão estratégica de marcas próprias.
No capítulo II, marca, conceito, definição e determinação de valores da
marca e decisões de marca.
No capítulo III, foi abordado contexto Linha Branca no Brasil e o histórico da
Esmaltec.
Nas considerações finais, procurou-se fazer uma confrontação dos
resultados da pesquisa com o referencial teórico.
As referências bibliográficas contêm os livros e artigos utilizados para
subsidiar a pesquisa. Nos anexos, estão fotografias dos produtos. E o apêndice o
modelo do questionário, como instrumento de coleta de dados primários.
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2 MARCA
Este capítulo apresentará os conceitos de marca, as definições e determinações
de valores de marca, o posicionamento de marca, finalizando com as decisões de
marca.
2.1 CONCEITO
O termo marca, de brand ou brandr, vem da antiga palavra norueguesa que
significava to burn, “queimar”. O termo original foi desenvolvido para significar a fonte, o
fabricante ou o proprietário de um produto ou item. Daí derivou-se o uso mais comum,
“marcar” gado, cavalos, ovelhas ou outros bens.
À medida que o comércio se desenvolveu, a marca passou a significar a origem
ou fonte de um produto ou a forma de diferenciar, uns dos outros, os que produziam
artigos semelhantes, tais como prateiros, fabricantes de porcelana ou cerâmicas, de
artigos de couro e espadas.
Segundo a American Marketing Association (AMA), a marca é um nome, termo
ou símbolo, desenho ou combinação desses elementos que deve identificar os bens e
serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores e diferenciá-los da concorrência
(KELLER & MACHADO, 2006).
Chernatony e Riley (1998) relatam que a marca é um construto multidimensional
pelo qual os gerentes acrescentam valores aos produtos e serviços, facilitando assim o
processo de reconhecimento e apreciação desses valores por parte dos consumidores.
A marca, segundo Kotler (1998, 2000) e Schultz(2001), é um nome, termo, sinal,
símbolo, qualquer outra característica, ou combinação dos mesmos, que tem o
propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de
diferenciá-los de concorrentes.
Schultz e Barnes (2006) defendem que a marca para o cliente e/ou consumidor é
um conjunto de muitas formas, fatores, funções e contextos que lhe dão significado no
mercado. Gerir a marca significa gerir todos os elementos necessários para criá-la, isso
14
inclui o beneficio ou o valor que o produto ou serviço oferece aos consumidores e a
maneira da organização de marketing e vendas pensar a respeito desses beneficio ou
valor e geri-los. Já as mensagens da marca são os conceitos, idéias, ícones, cores,
símbolos, etc., que a organização envia ou distribui aos clientes atuais e prospectivos,
para conferir significado ao produto ou serviço. E os contatos da marca são mais do
que mensagens da marca, são as experiências com imagem ou informação que um
cliente atual ou prospectivo venha a ter com a marca no mercado. Esses contatos
variam desde publicidade planejada, eventos promocionais até os caracteres, a comida,
o ambiente de restaurante e serviços prestados pelos empregados, e a limpeza em
volta da área ocupada.
Aaker (1996) defende que a composição do conhecimento de marca consiste no
conjunto de associações, tangíveis e abstratas, objetivas e subjetivas, que forma uma
imagem de marca. Cobra (2003, p. 209) retrata muito bem estas características
tangíveis e intangíveis da marca (a figura abaixo).
Figura 1 As estratégias de marca / Valo res Tangíveis e Intangíveis (Iceberg)
A alma da marca está relacionada com a essência da marca ou promessa central
da marca, geralmente é uma frase curta, de três a cinco palavras, que captura a
essência ou o espírito irrefutável do posicionamento e dos valores da marca. Deve
comunicar sucintamente o que a marca é, e o que ela não é. Pode ser uma diretriz
sobre quais produtos pode lançar sob o nome de marca, quais campanhas publicitárias
veicular, onde e como a marca deve ser vendida, entre outros. Vale salientar ainda que
a alma da marca pode ser dividida em 3 partes: funções da marca , que descreve a
natureza do produto ou serviço ou o tipo de experiência ou benefícios que proporciona;
modificador descritivo é um modo de circunscrever o termo de funções de negócios
Fonte: Cobra (2003, p. 209).
15
para esclarecer ainda mais a natureza; e modificador emocional proporciona um outro
qualificador relativo ao modo como a marca entrega esses benefícios (KELLER &
MACHADO, 2007).
Os valores tangíveis (ou corpo da marca) estão relacionados aos atributos ou os
benefícios específicos que ficam associados com avaliações e percepções favoráveis
da qualidade do produto que podem variar de categoria para categoria. Entre eles
pode-se citar: desempenho, características, qualidade de conformidade, confiabilidade,
durabilidade, assistência, estilo e design. As crenças do consumidor em relação a essas
dimensões podem fundamentar a percepção de qualidade do produto por parte do
consumidor, influenciando atitudes e comportamentos em relação a uma marca.
Portanto pode-se concluir que além da função de identificação e diferenciação, a
marca como símbolo possui propriedades ou características intangíveis (segurança,
responsabilidade) que são percebidas pelo consumidor proporcionando valor. E que a
verdadeira força das marcas está na mente dos consumidores, devendo os
profissionais e pesquisadores de marketing construir um mapa detalhado do conceito
existente na mente dos clientes, compreendendo suas dimensões tangíveis e
intangíveis com o objetivo de implementar estratégias eficazes e eficientes que auxiliam
na tomada de decisão, fazendo associações fortes e favoráveis com benefícios
emocionais e simbólicos.
2.2 DEFINIÇÃO E DETERMINAÇÃO DE VALORES DE MARCA
A marca é o grande patrimônio da empresa, indica a percepção de qualidade dos
produtos ou dos serviços ofertados, bem como estabelece sua imagem perante os
consumidores. Seu valor é usado como estratégia de diferenciação diante da
concorrência, sendo utilizado como base para seu posicionamento em termos de
relação com pontos de paridade e pontos de diferença (SILVA, 2010).
Uma marca possui valor a medida que os consumidores se familiarizaram com
ela e têm armazenadas em sua memória associações favoráveis e fortes e únicas. A
marca sob a perspectiva do consumidor consiste em duas formas de conhecimento
16
(SHIMP, 2002):
• Consciência de marca – é a dimensão básica do valor de marca, consiste em
saber se o nome da marca vem a mente do consumidor quando este pensa em
determinada categoria de produto e a facilidade com que o nome é lembrado.
Esta possui dois níveis: reconhecimento de marca, que reflete um nível
relativamente superficial de consciência, enquanto a lembrança de marca
apresenta uma forma mais profunda de consciência.
• Imagem de marca pode ser analisada a partir dos tipos de associações que vêm
à cabeça do consumidor quando ele vê uma determinada marca, onde o
consumidor reconhece: seus atributos não relacionados a produtos, como por
exemplo: preço, embalagem, usuário e imagem de uso, e os relacionados ao
produto, como cor, tamanho, características de design); benefícios funcionais,
simbólicos e experimentais; e avaliação geral (atitudes), e por fim a
favorabilidade, força e exclusividade das associações de marca.
Figura 2 – Estrutura de valor de marca baseada no consumidor
Fonte: Shimp, 2002.
CONHECIMENTO DE MARCA
CONSCIÊNCIA DE MARCA
IMAGEM DE MARCA
RECONHECIMENTO DE MARCA
LEMBRANÇA DE MARCA
TIPOS DE ASSOCIAÇÕES DE
MARCA
ATRIBUTOS
BENEFÍCIOS
AVALIAÇÃO GERAL
FAVORABILIDADE, FORÇA E
EXCLUSIVIDADE DAS
ASSOCIAÇÕES DE MARCA
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No gráfico acima, pode-se analisar dois tipo de conhecimento de marca:
consciência de marca e imagem de marca. O primeiro a associação é efetuada através
do conhecimento de marca e/ou lembrança de marca. O segundo busca uma relação
de associação de marca, no decurso dos atributos, benefícios e avaliação geral, e/ou
por intermédio da favorabilidade, força e exclusividade das associações de marca.
Os valores centrais de marca podem ser identificados por meio de um processo
estruturado. A primeira etapa consistem em criar um mapa mental detalhado da marca,
que represente com exatidão todas as associações de marca e respostas para um certo
público-alvo, e devem refletir a realidade de como a marca é percebida por
consumidores em termos de crenças, atitudes, opiniões, sentimentos, imagens e
experiência. Em seguida, as associações de marca são agrupadas em categorias
conforme o modo como se relacionam, muitas vezes com duas a quatro associações
por categoria. Ao reunir os valores centrais da marca, o desafio é maximizar a cobertura
do mapa mental para incluir todas as associações relevantes e, ao mesmo, tempo,
assegurar que cada um desses valores seja o mais diferenciado possível (KELLER &
MACHADO, 2007).
O valor de uma marca está no consumidor e não no titular ou no gestor da
marca. São necessárias duas abordagens básicas de avaliação da marca que são: a da
comunidade financeira e a do usuário final ou consumidor da marca. O consumidor em
que o autor se refere inclui o usuário final e todas as formas de consumo em todos os
tipos de mercado. O valor de marca é baseado principalmente no valor que o cliente ou
usuário final não apenas o mercado de ações confere à marca.
Portanto, o valor da marca é formado por um composto de associações positivas
ao produto ou serviço e a própria empresa, que se traduzem em resultados intangíveis,
como: aceitação, satisfação e benefícios. Por conseguinte, estes são transformados em
resultados tangíveis do retorno sobre os investimentos apropriados aos esforços de
marketing para a própria empresa. Vale salientar, que o valor de marca pode ser
negativo, quando as associações às marcas perdem ou nada propõem, não
adicionando, assim, valor às expectativas da organização.
18
2.3 POSICIONAMENTO DE MARCA
Nos últimos tempos, a marca ganhou autonomia e importância deixou de ser
vista apenas ao nome e ao logotipo do produto ou serviço e passou a adicionar outros
conceitos como a imagem, a notoriedade, a personalidade e as associações que se
manifestam de forma complexa quanto à primeira. Ela é vislumbrada como um suporte
real da intangibilidade e é apontada como o elemento fundamental das promessas dos
benefícios junto com o consumidor.
A identidade da marca tem como principal função garantir o elo da empresa com
o cliente e representam o valor seguido atributos funcionais, emocionais e auto-
expressivos. A imagem formaliza na criação da identidade, mostra um perfil ou uma
personalidade impactante e presente e tem o intuito de criar uma empatia e
identificação entre consumidor e marca.
O posicionamento da marca descreve como uma marca pode competir diante da
concorrência, projetando o produto e a imagem da empresa para ocupar um lugar
diferenciado na mente do público-alvo. O posicionamento começa com o produto, muito
embora, ele seja resultado da imagem que o consumidor tem da marca em sua mente
(KOTLER & KELLER, 2006).
Kotler (2000) afirma que uma marca traz até seis níveis de associações e
significados, que são: atributos, benefícios, valores, cultura, personalidade e usuário, os
quais advêm das experiências do consumidor.
Os atributos do produto podem ser:
• Funcionais podem ser percebidos pelos elementos como: símbolo, nome,
cores e tipografia utilizadas para compor a marca. Podemos dizer que elas
representam padrões de qualidade e propriedade onde encorajem a lealdade
do consumidor ou cidadão: exemplo a imagem do Cristo Redentor que
qualquer pessoa que olhar para ela vai se lembrar da cidade do Rio de
Janeiro podendo também projetar outros símbolos como (beleza, praia,
mulher, violência).
• Emocionais apresentam a personalidade da marca no que se refere às
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emoções, a marca se comunica com o consumidor no nível do sentido das
emoções, focando os aspectos mais fortes do caráter humano: o desejo de
transcender a satisfação material e experimentar a realização emocional.
Os atributos devem ser traduzidos em benefícios funcionais e emocionais, como
durabilidade de um bem, que pode ser retrata um beneficio funcional tipo: “não terei de
comprar outro carro por muitos anos”. Já atributo “caro” traduz o beneficio emocional, “o
carro me faz sentir importante e admirado”.
Em relação ao consumidor, na concepção de Aaker (1998), a marca pode ser
importante, com base em três tipos de benefícios:
• funcionais: relacionados com a qualidade intrínseca do produto/serviço e
com sua funcionalidade;
• econômicos: integradores de vantagens relativas avaliadas em termos de
custos e de tempo;
• psicológicos: de índole subjetiva, ligados às expectativas e percepções do
consumidor determinantes de sua satisfação.
A marca também diz algo sobre os valores que ela representa na mente dos
consumidores e em termos éticos da empresa para com os consumidores. A Mercedes
simboliza alto desempenho, segurança e prestígio.
A Cultura vai muito além da existência do bem tangível (produto), perpassa pela
expectativa do consumidor gerada pela satisfação de consumir o bem em função do
seu significado. A Mercedes representa a cultura germânica: organizada, eficiente,
preocupada com a qualidade.
Personalidade – a marca pode projetar certa personalidade, que significa
comunicar-se com o público-alvo através de traços de personalidade.. Assim como as
pessoas, as marcas também podem ser caracterizadas por perfis de personalidade
definidos por uma série de atributos (PLUMER, 1985; BERRY, 1988; DURGEE, 1988).
Aaker (1997) mostra que o uso simbólico das marcas é possível porque os
consumidores geralmente impregnam a marca com traços humanos de personalidade.
Temos como exemplo a Mercedes pode sugerir um chefe decidido (pessoa), um leão
poderoso (animal) ou um palácio austero (objeto). A personalidade de marca é um
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componente relevante do valor representado pela marca, onde o vocabulário metafórico
e simbólico à disposição é mais rico que o repertório que descreve características
físicas e funcionais. A personalidade de marca reflete uma realidade mais rica e
interessante do que aquela que se baseia nos atributos do produto, mencionada como
um modo de sustentar sua natureza única reforçando os valores psicológicos, com isso
a sua capacidade de competir de emular e superar vantagens funcionais. Aaker (1998)
complementa descrevendo que:
Características relacionadas ao produto (como a categoria de produto, a embalagem, o preço e os atributos funcionais do produto) e relaciona uma série de características não associadas ao produto (como imagem do usuário típico, patrocínios feitos pela marca, símbolos usados pela marca, idade, estilo publicitário, país de origem, imagem da empresa, imagem do dono da empresa, bem como endossantes célebres daquela marca) como fontes de desenvolvimento da personalidade de marca.
E por fim o usuário, que a marca sugere o tipo de consumidor que compra ou
usa o produto. Poderíamos esperar ver um alto executivo de 55 anos de idade atrás do
volante de um Mercedes, não uma secretária de 20 anos.
Segundo Tybout e Sterntha (2001), o ponto de partida para estabelecer o
posicionamento de uma marca é identificar a que categoria ela se associa, identificando
os produtos com os quais uma marca compete. Existem várias formas de associar uma
marca a uma categoria. Os benefícios podem ser utilizados para anunciar uma
associação a determinada categoria para assegurar aos consumidores de que a marca
satisfará plenamente os atributos ou funções básicas de determinada categoria. Vale
salientar, que os benefícios não são apresentados de modo a afirmar que tal marca é
superior as outras, mas apenas para informar que a marca em questão possui essas
propriedades, quando estes são comuns a maioria pode ser pensada como pontos de
paridade.
Os atributos e imagem3 podem ser utilizados em seu próprio benefício para
afirmar-se como membro de uma categoria. Por exemplo, em anúncios de cerveja
3 Imagem, neste contexto, significa pessoas e ocasiões em conjunto.
21
variar a idade de quem bebe e o local onde o consumo ocorre influencia o modo como
marca é vista pelo consumidor: como competindo na categoria de super, premium ou
em preço. Quando uma imagem é usada para criar uma associação, um atributo da
marca pode ser utilizado para criar este ponto diferencial. Quando a Hyundai relata ter
características semelhantes a Mercedes e BMW, ela quer dizer que pertence a este
categoria dos carros com alto valor agregado (TYBOUT & STERNTHA, 2001).
Pinho (1996, p. 7) ressalta que ao “[...] adquirir um produto, o consumidor não
compra apenas um bem. Ele compra todo o conjunto de valores e atributos da marca”.
Em função da sua importância a marca pode sustentar a empresa e manter a lealdade
dos clientes. Uma marca forte, formada com associações positivas, ampara a
organização em todos os seus movimentos, por mais audaciosos que sejam no
mercado.
A abordagem preferida do posicionamento é informar os consumidores sobre a
associação de marca antes de afirmar o ponto diferencial dela em relação a outros
membros da categoria. Primeiro, os consumidores precisam saber o que um produto é
e que meta ele poderia ajudar a alcançar antes de avaliar se ele domina as marcas
contra as quais compete. Apesar de ser importante estabelecer um parâmetro de
associação de uma marca a uma determinada categoria, muitas vezes isso não é
suficiente para um posicionamento de marca eficaz. Esta abordagem pode contribuir
para fazer a categoria crescer, mas precisa mostrar ao consumidor como essa marca
supera outro membro de sua própria categoria, desenvolvendo, assim, os pontos
diferenciais atraentes, que significam qualidade ou benefícios que os consumidores
associam fortemente com uma marca, avaliam positivamente e acreditam que não
poderiam ser compráveis com os de uma marca da concorrência (KOTLER & KELLER,
2007).
As posições mais fortes são aquelas nas quais a marca possui um claro ponto
diferencial em um benefício que incita a utilização da categoria. Em geral grandes
marcas posicionam-se utilizando esses benefícios.
Ao desenvolver o posicionamento de uma marca é importante limitar o número
de benefícios focalizados. Processar um benefício geralmente exige recursos cognitivos
substanciais. A menos que o produto seja de grande interesse para os consumidores, é
22
muito provável que eles não dedicarão os recursos de que dispõem para processar
muitos dos benefícios da marca. Mesmo quando um benefício é apresentado para
diferencial um ponto diferencial de uma marca, o que muitas vezes ocorre é que
múltiplos benefícios são considerados a fim de compreender a associação e o ponto
diferencial da marca. Quando múltiplos benefícios são apresentados é preciso muito
cuidado para um benefício não deprecie outro. Por exemplo, um produto de preço
reduzido com alto padrão de qualidade. Ao selecionar o benefício, é necessário que
haja uma avaliação sobre se esse benefício motiva o consumo ou se ele é normativo4.
Por exemplo, as pessoas dizem que ao escolherem um carro estão buscando
segurança, a primeira vista elas julgam segurança como fator importante porque não
seria apropriado, em seus papéis de adultos responsáveis, fazer o contrário.
O posicionamento com base na concorrência serviu para situar a marca da
empresa, geralmente é feito um esforço para afetar o desempenho dos outros membros
da mesma categoria. O posicionamento de marca pode servir para fazer com que as
marcas atraentes dos concorrentes pareçam deficientes quando compradas à sua. Em
outros casos, o posicionamento da marca pode ser encarregado de confundir os
motivos pelos quais os consumidores devam comprar determinada categoria e, assim,
contribuir para o gradual desinteresse do consumidor pelo produto.
Portanto criar associações fortes, favoráveis e exclusivas como pontos de
diferença é um verdadeiro desafio, porém é essencial para o posicionamente
competitivo da marca.
2.4 DECISÕES DE MARCA
A empresa tem que tomar algumas decisões, primeira é se vai ou não
desenvolver um nome para seus produtos, pois antigamente os produtos não tinham
marcas eram vendidos em vasilhas, caixas e barril sem nenhuma identificação do
fornecedor, quem comprava tinha que confiar no vendedor, os primeiros sinais de
4 Benefício normativo é aquele que o consumidor afirma ser importante por causa dos padrões pré-estabelecidos pela
sociedade, não porque eles realmente influenciam o comportamento das pessoas.
23
marcas foram os esforços que as guildas medievais exigiam dos artesãos para eles
colocarem marcas nos seus produtos para proteger tanto eles como os consumidores
para eles são comprarem os produtos de qualidade inferior, já nas artes a marca eram
as assinaturas em seus trabalhos. Hoje a marca é algo poderoso que nada fica sem ter
o seu registro ou diferencial até mesmo o sal são embaladas por um fabricante em um
pacote diferenciado, as laranjas são carimbadas com os nomes dos fazendeiros, porcas
e parafusos são embalados em celofane com o rótulo de quem distribui e os
componentes do carro (velas de ignição, pneus, filtros) têm marcas diferentes das de
quem fabrica o automóvel, os alimentos frescos (frango, peru e salmão) são vendidos
por marcas bastante divulgadas.
Tentou retornar aos “genéricos”, o Carrefour, cadeia francesa que introduziu o
conceito de hipermercado lançou o genérico ou “sem marca” em seu estabelecimento
na década de 70. Genérico são versões “sem marca” dos produtos comuns, em
embalagens simples e mais baratas (macarrão, toalhas de papel e pêssegos em calda).
Sua qualidade é padrão ou inferior e o preço é de 20 a 40 por cento menor que o das
marcas nacionalmente divulgadas e 10 a 20 por cento mais baixo que o das marcas
próprias de varejistas, o preço é mais baixo devido ao uso de ingredientes de qualidade
inferior, rotulagem e embalagem de custo mais barato e o mínimo de propaganda.
O uso de uma marca da à empresa diversas vantagens:
• O nome da marca ajuda a empresa a processar pedidos e solucionar
problemas.
• Oferece proteção legal aos aspectos exclusivos do produto.
• Oferece à empresa oportunidade de atrair um grupo de clientes fiel e
lucrativo. A fidelidade à marca fornece à empresa alguma proteção em
relação à concorrência.
• Ajuda a empresa a segmentar seus mercados, em vez de vender um simples
sabão em pó, a Procter & Gamble oferece oito marcas cada uma com
fórmulas diferentes e oferece benefícios esperados por segmentos
específicos.
• Marcas fortes constroem imagens corporativas assim fica mais fácil lançar
24
novas marcas e ganhar a aceitação de distribuidores e consumidores.
A quatro estratégias possíveis, segundo Kotler (2000), para decidir o nome de
uma marca:
• Nomes individuais: a vantagem que se ganha usando isso é que não é
associada sua reputação a do produto, porque se o produto fracassa o nome
e a imagem da empresa não é afetado. Temos como exemplo um fabricante
de relógios de pulso de boa qualidade como a Seiko pode lançar uma linha
de qualidade inferior (chamada Pulsar) sem afetar o nome da Seiko. Essa
estratégia permite que a empresa busque o melhor nome para cada novo
produto.
• Nomes de famílias abrangentes: essa política é seguida pela Heinz e pela
General Electric assim podemos notar que apresentam vantagens, o custo
de desenvolvimento é menor porque não é preciso fazer pesquisa nem
gastos com propaganda para obter o reconhecimento do nome de marca, e
se o nome for bom as vendas também são boas. É o caso da Campbell`s
lança novas sopas com sue nome de marca com extrema simplicidade e
alcança reconhecimento instantâneo.
• Nomes de famílias separados: se o produto for diferente não é aconselhado
usar o nome de família abrangente. As empresas normalmente inventam
diferentes nomes de família para linhas de qualidade diferente, dentro da
mesma classe de produtos. A Swift and Company desenvolveu nomes de
família para suas linhas de suplemento alimentar para ajudar as pessoas a
ganhar peso, criou um novo nome de família, Nutriment, para evitar confusão
com seus produtos para redução de peso, Metracal.
• Nome comercial da empresa com diferentes nomes de produtos: alguns
fabricantes associam o nome de sua empresa a um nome de marca para
cada produto, o nome da empresa legitima o novo produto e o nome
individual o identifica. Quem usa essa estratégia é a Kellogg (Kellogg`s Rice
Krispies, Kellogg's Raisin Bran e Kellogg's Corn Flakes).
A empresa deve escolher um nome de marca especifico, ela pode escolher um
25
nome relacionado à pessoa, localidade, qualidade, estilo de vida ou inventar um nome
artificial. Entre as qualidades desejáveis que o nome da marca:
• Sugerir os benefícios do produto;
• as qualidades do produto, como uma ação ou cor;
• ser fácil de pronunciar, de reconhecer e de lembrar (nomes curtos
ajudam);
• ser inconfundível;
• não deve apresentar significados negativo em outros países e línguas.
As empresas escolhem o nome da marca atrás de uma lista de possíveis nomes,
discutindo seus méritos, eliminando os que não parecem bons, testando com os
consumidores-alvos, depois fazem a escolha final, muitas empresas contratam
empresas de pesquisa de banco de dados de computador, catalogo por associação. As
empresas devem fazer a pesquisa no banco de dados para saber se o nome escolhido
ainda não foi registrado. Os nomes devem funcionar em outros países, devem ser
pronunciados em outras línguas.
A empresa tem cinco escolhas em termo de estratégia de marca que são: lançar
extensões de linhas (nomes de marcas existentes estendidos a novos tamanhos ou
sabores na categoria de produtos existentes); extensões de marcas (nomes de marca
aplicados a categoria de novos produtos); multimarcas (novos nomes de marcas
lançados na mesma categoria de produtos); novas marcas (novo nome de marca para
nova categoria de produtos); marcas combinadas (marcas que trazem dois ou mais
nomes de marcas bem conhecidos).
Em relação a estratégia de extensões de linha, a empresa lança itens adicionais
na mesma categoria de produto sob o mesmo nome de marca, como novos sabores,
formas, cores, ingredientes e tamanhos de embalagem, consistem em extensões de
linhas. Hoje as empresas lançam opções de marcas que são linhas específicas
fornecidas para varejistas ou canais de distribuição especificas. A extensão de linha
envolve perigo e tem provocado detalhes acalorados entre os profissionais de
marketing. Às vezes, a identidade da marca original é muito forte e sua extensão de
linha serve apenas para confundir e não vende o suficiente para cobrir os custos de
26
desenvolvimento de produção. A extensão de linha funciona bem quando tira as vendas
das marcas do concorrente e não quando exaure ou canibaliza os outros itens da
empresa. Elas também podem ter o seu lado positivo muitas vezes sobrevivem mais
que os produtos novos para os executivos a extensão de linha é um novo negócio. São
também criadas para impulsionar a competição no mercado devido às ofertas dos
concorrentes.
Extensões de marcas: assim como a extensão de linha de marca também
envolve risco por que o novo produto pode desapontar os compradores e afetar o
respeito pelos outros produtos da empresa o nome pode não ser apropriado para o
novo produto, o nome pode perder o sue posicionamento na mente do consumidor
devido à superextensão. Quando os consumidores deixam de associar uma marca com
um produto específico ou produtos similares ocorre à diluição da marca. Uma marca é
tanto ou mais forte quanto for seu foco.
Empresas que querem transferir seu nome de marca devem pesquisar se as
associações da marca combinam com o novo produto, os melhores resultados ocorrem
quando os nomes de marca produzem vendas tanto do produto novo quanto do
existente o que é aceitável é quando o novo produto vende bem sem afetar as vendas
do produto que já existe.
Multimarcas as empresas lançam marcas adicionais na mesma categoria de
produto ela tenta estabelecer características diferentes para apelar a compra. Uma
estratégia de estabelecimento múltiplo de marca permite que a empresa detenha mais
espaço na prateleira dos distribuidores e projeta sua marca dominante instituindo
marcas lanço.
O perigo de lançar multimarcas é que todas devem obter apenas uma pequena
participação de mercado e com isso não seja rentável, com isso a empresa dissipa seus
recursos em diversas marcas em vez de construir poucas marcas alternativas rentáveis
Decisão de reposicionamento de marca é quando surgem os concorrentes ou
ocorrem mudanças nas preferências do cliente. Kotler (2000) ressalta, ainda, que as
marcas oferecem vantagens competitivas, que são:
1 A empresa terá custos de marketing reduzidos devido à conscientização
e a fidelidade do consumidor em relação à marca.
27
2 Um nome de marca ajuda a empresa processar pedidos e solucionar
problemas. O nome também oferece proteção legal aos aspectos
exclusivos do produto.
3 A empresa terá mais poder de negociação com os distribuidores e
varejistas porque os consumidores esperam que eles tenham a marca.
Com isso ela pode atrair um grupo de clientes fiel e lucrativo. A fidelidade
à marca fornece à empresa alguma proteção em relação à concorrência.
4 A empresa pode cobrar um preço maior do que o de seus concorrentes
porque a marca tem maior qualidade percebida
5 A empresa pode lançar extensões de linhas mais facilmente, porque o
nome de marca possui alta credibilidade. Em vez de vender um simples
sabão em pó, a Procter & Gamble pode oferecer oito marcas, cada uma
com diferentes formulas e devendo oferecer os benefícios procurados por
segmentos específicos.
6 A marca oferece à empresa certa defesa contra a concorrência por preço.
As marcas fortes constroem a imagem corporativa, tornando mais fácil
lançar novas marcas e ganhar a aceitação dos distribuidores e
consumidores.
28
3 ELETRODOMÉSTICO
3.1 LINHA BRANCA
A linha branca tinha uma demanda reprimida isso aconteceu devido a redução
do IPI (Imposto sobre Produtos Industrializados). A mudança se deu devido ao
consumidor ter acesso a ar-condicionado o que fez com que o seu consumo
aumentasse. Segundo dados da Eletros5 (Associação Nacional dos Fabricantes de
Produto Eletroeletrônicos), as vendas de fogões, que estão presentes em 99% dos
lares brasileiros, aumentarem 6% durante a redução do IPI. As vendas de
refrigeradores, presentes em 93%, cresceram 25%, e a de lavadoras (em 46% dos
lares), também subiram 25%.
As linhas brancas são eletrodomésticos de grande porte como: fogões,
refrigeradores, lavadoras automáticas semi-automáticas, forno de microondas, coifas,
depuradores de ar, lava louças, condicionadores de ar domésticos, caves de vinhos
domésticos. Também temos os produtos de linha marrom que são: aparelhos de
televisão, aparelhos de som, DVD” players, CD players. O setor de linha branca passou
por grandes transformações desde 1994 que o fizeram tornar-se mais importante. A
indústria de eletrodomésticos linha branca sempre foi referência nacional.
Após o Plano Real, em julho de 1994, a indústria de linha branca passa a sofrer
um processo de transformação, não somente do ponto de vista da competitividade, mas
também do ponto de vista de crescimento absoluto do mercado. A abertura de mercado
imposta anos antes (no início da década de 1990, no governo de Fernando Collor de
Mello) não teve um impacto muito menos relevante do que este que se observou após a
estabilização econômica.
5 Disponível em: Fonte do texto acima:http://noticias.r7.com/economia/noticias/linha-branca-barata-faz-brasil-bater-recorde-no-
consumo-de-luz-20100207.html. Acessado em 05/06/10
29
Nos dias atuais, o mercado de eletrodomésticos de linha branca no Brasil, em
volume absoluto de unidades vendidas, está entre os maiores do mundo, atrás de:
EUA, China, Alemanha, Inglaterra e Japão.
3.2 HISTÓRICO DA MARCA ESMALTEC
Em atuação há mais de 40 anos no mercado, a Esmaltec oferece uma linha
completa de eletrodomésticos com fogões, bebedouros, refrigeradores, freezers,
microondas, depuradores e cooktops - satisfazendo os mais exigentes consumidores.
Seus produtos chegam há mais de 50 países, sendo uma marca reconhecida por sua
credibilidade e sofisticação.
Com 65.000 m² de área construída e capacidade para produzir 300 mil
eletrodomésticos por mês. A Esmaltec alia experiência e modernidade em uma
completa linha de produtos com padrão internacional.
Em 2008, segundo dados da Revista Veja, a Esmaltec no estado do Ceará
ocupou o seguinte posicionamento: em 2º lugar em crescimento de venda naquele ano
já descontada a inflação; 1º lugar em liquedez; 7º lugar em rentabilidade; 6º lugar entre
as melhores e maiores Empresa da Revista Veja. No cenário nacional, foi considerada
a 1ª empresa que teve o maior crescimento em vendas no segmento no ano de 2007;
1ª empresa de maior liquidez no Brasil no segmento de Eletroeletrônico;
A Esmaltec reforça o uso do slogan Prove que quer dizer para os clientes
provarem a qualidade dos eletrodoméstico Esmaltec em sua casa, foi feito um novo
posicionamento para consolidar o momento atual na comunicação da empresa. A
empresa teve como estratégia aproximar a marca dos consumidores veiculando
anúncios de mídia impressa em revistas femininas, jornais, comerciais de TV, ações na
internet, busdoor e painéis de metrô nos Estados de São Paulo e Rio de Janeiro.
Ações especiais de marketing serão desenvolvidas, como o Concurso Cultural
“Esmaltec é a Minha Cara” vinculado ao programa “Caldeirão do Huck” da TV Globo,
blitzes em capitais do sudeste e sul, nas quais um ator vestido de pingüim sai de
30
repente de uma geladeira e interage com o público, comercial de TV com o famoso chef
Edu Guedes, além de diversos materiais de ponto de venda.
A Esmaltec está presente em apenas 40% dos lares brasileiros. Ou seja, há um
mercado potencial de 60% das residências. De acordo com Annette, a lavadora
automática foi um dos eletrodomésticos da linha branca mais beneficiados pela redução
do Imposto sobre Produtos Industrializados (IPI), tendo sua alíquota reduzida de 20%
para 10%, como medida anticíclica por conta da crise internacional. Desta forma, as
vendas deste item tiveram um salto de 15% no País, no ano passado.
31
4. ANÁLISE DOS DADOS
Foram analisados os seguintes dados: perfil da amostragem, valor e o posicionamento das marcas de eletrodomésticos de linha branca, posicionamento e valor da marca Esmaltec, logo Esmaltec, relação conceito de marca Esmaltec e material de comunicação utilizado no ponto de venda (PDV), conceito e valor da marca Esmaltec.
4.1 PERFIL DA AMOSTRAGEM
A pesquisa foi realizada em uma Instituição de Ensino Superior (IES) da cidade
Fortaleza, apresentando a seguinte características:
• Quanto ao gênero foram pesquisados 59 mulheres e 21 homens. A maior
parte da amostra está com idade entre 15 a 25 anos. Sendo 76% dos
pesquisados com nível superior incompleto ou completo. Em relação ao
estado civil, a maioria dos entrevistados são solteiros, Quanto a ocupação
36% são desempregados e 25% assalariado com carteira assinada, e há uma
maior concentração de pesquisados pertencentes as classes C e B.
32
Gráfico 1 – Sexo Gráfico 2 - Idade
Gráfico 3 – Escolaridade Gráfico 4 - Estado Civil
Gráfico 5 – Ocupação Gráfico 6 - Classe Social
Fonte: Dados da pesquisa
Fonte: Dados da pesquisa
Fonte: Dados da pesquisa Fonte: Dados da pesquisa
Fonte: Dados da pesquisa Fonte: Dados da pesquisa
33
4.2 VALOR E O POSICIONAMENTO DAS MARCAS DE ELTRODOM ÉSTICOS DE LINHA BRANCA
Pode-se verificar que a grande maioria das mulheres quando pensam em
eletrodoméstico a marca que primeiro lhe vem à mente é Brastemp, enquanto a
amostragem de homens apresenta quantidades equitativas de lembrança das marcas
Brastemp e Cônsul. Ao cruzar os dados de lembrança de marca verso idade,
identificou-se que a marca Brastemp é a marca mais lembrada dos jovens de 15 a 25
anos, sendo seguida pela Cônsul . Avaliou-se, também, a relação com renda
constatou-se que a lembrança da marca Brastemp ocorre em todos os níveis de renda
(ver apêndice Gráfico XX). Quanto a marca a Esmaltec é mais lembrada pelas
mulheres de 15 a 25 anos, pertencentes às classes D e B.
Gráfico 7 - ¨Top of mind¨ X Renda ¨Top of mind¨ X
Sexo
Gráfico 8 - Idade Top of Mind de Eletrodoméstico X
Idade
Quando os pesquisados foram questionados em relação ao eletrodoméstico dos
sonhos, as mulheres almejam a Brastemp, acredita-se que este posicionamento está
relacionado às campanhas publicitárias realizadas pela marca, a qual em sua trajetória
traz slong ¨não é nenhuma Brastemp¨, ¨Não tem comparação e ¨Seja autêntico¨,
reforçando assim o posicionamento da marca frente ao consumidor. Em relação a
Fonte: Dados da pesquisa Fonte: Dados da pesquisa
34
idade, identificou-se que a Brastemp é sonho de consumo de dois extratos 21 a 25
anos e 41 a 45 anos, em segundo lugar a marca dos sonhos é a Cônsul. Em a classe
social, a marca de eletrodoméstico dos sonhos das classes B2 e C2 é a Brastemp. E A
Esmaltec é desejada pelas mulheres de classe D. (ver apêndice – 2º Gráfico)
Gráfico 9 – Eletrodoméstico dos Sonhos X Sexo
Gráfico 10 - Eletrodoméstico dos Sonhos X Idade
Gráfico 11- Eletrodoméstico dos sonhos X Nível de r enda
Analise dos Gráficos Excel-5
Foi solicitado aos entrevistados que estes atribuíssem notas de 1 a 5 as marcas
Ge, Electrolux, Mãe, Cônsul, Esmaltec e Brastemp. Mais uma vez a Brastemp possui a
melhor avaliação independente do sexo, seguida pela Cônsul, cuja avaliação feminino
é maior que a masculina. Já a Electrolux e a Esmaltec possuem uma avaliação mais
concentrada nas notas 3 e 4. A Esmaltec apresenta avaliação semelhante a Electrolux.
Fonte: Dados da pesquisa
Fonte: Dados da pesquisa
Fonte: Dados da pesquisa
35
Gráfico 12 - Nota concedida as marca X Sexo
Quando se cruza os dados de notas concedidas versos nível de renda versos
marca, observa-se que:
• A Brastemp possui notas 4 e 5 em quase todos os extratos de renda; e
• A Esmaltec possui uma variação de notas entre 3 e 5 nas classes E, D, C e
B.
Gráfico 13 – Nota concedida as marca Brastemp X Nível de Renda
Gráfico 14 – Nota concedida as marca Esmaltec X Nível de Renda
Os entrevistados foram questionados em relação à compra de eletrodoméstico
em função da marca verificou-se que a maioria independente do sexo opta pela
Brastemp. Quando o elemento preço é considerado, observa-se uma diferença de
gênero, a Cônsul obtém um maior número de compradoras, sendo seguida pela
Esmaltec e Eletrolux e por fim a Brastemp, em relação ao sexo masculino, a Esmaltec
Fonte: Dados da pesquisa
Fonte: Dados da pesquisa Fonte: Dados da pesquisa
36
é opção com maior quantidade de adeptos, seguida pela Brastemp, Cônsul e
Electrolux.
Gráfico 15 - Se tivesse que comprar um eletrodoméstico hoje, qual marca compraria
sem considerar o preço
Gráfico 16 - Se você tivesse que comprar um eletrodoméstico, qual marca compraria
considerando o preço
Gráfico 17 – Marca de Geladeira do Pesquisado X Sex o
Identificou-se que dentre os pesquisados as marcas mais consumidas de
Geladeira são Brastemp e Cônsul, sendo seguida pela Electrolux e Esmaltec. Quando
foi analisado o nível de renda, percebeu-se que as marcas Brastemp e Cônsul estão
presente em todos os níveis (de A E), aos proprietários de Electrolux pertencem as
classes E, D, C e B, e a Esmaltec D e B (ver apêndice).
Fonte: Dados da pesquisa Fonte: Dados da pesquisa
Fonte: Dados da pesquisa
37
Gráfico 18 Gráfico 18 – Marca de Fogão do Pesquisad o X Sexo
Em relação ao fogão, as mulheres possuem mais fogões Brastemp, seguido por
Cônsul, Esmaltec, Dako, Continental e Electrolux. Em relação aos homens, a eles têm
mais fogões Cônsul, depois Brastemp, Esmaltec e por fim Electrolux. Em relação a
classe social mantêm-se o padrão das geladeiras, onde a Brastemp e Cônsul ocupam
todas as classes sociais, ao passo que Electrolux só está presente nos lares de classe
B, embora possua pequenas quantidades a Esmaltec está presente em lares de todas
as classes sociais (ver apêndice).
Gráfico 19 – Marca de Freezer do Pesquisado X Sexo
Observou-se que o Freezer é um eletrodoméstico possuído por apenas 25% da
amostra total. Dentre este o consumo da marca Cônsul é a que aparece como líder de
mercado, sendo seguida pela Brastemp, Electrolux e Esmaltec. Quanto a classe social,
a Cônsul está presente nas casas das classes sociais C e B, a Brastemp na C, B e A, e
Fonte: Dados da pesquisa
Fonte: Dados da pesquisa
38
Electrolux e Esmaltec nas de classe B. Fato importante ressaltar que este produto não
é utilizado pelas classes D e E.
Gráfico 20 – Marca de Freezer do Pesquisado X Sexo
O Bebedouro tem como marca líder a Esmaltec, sendo seguida pela Cônsul,
Electrolux e Brastemp. Durante as entrevistas, percebeu-se que as pessoas não
sabiam o que era bebedouro e perguntavam: “É o gelágua?”, mostrando que a marca
Esmaltec representa a categoria. A marca Esmaltec está presente nas residências em
todas as classes sociais, enquanto a Cônsul nas casas de nível de renda de B e A,
Brastemp e Electrolux nas de classe C (ver anexo).
4.3 POSICIONAMENTO E VALOR DA MARCA ESMLATEC
4.3.1 LOGO ESMALTEC
Fonte: Dados da pesquisa
39
A logo não possui uma fonte com serifa6. As fontes têm suas classificações
próprias que são: estilo antigo, sempre tem serifas sendo de caixa baixa tem sempre o
ângulo, seus traços passam do grosso para o fino, o estilo antigo é usado em texto
corrido já o estilo moderno, suas serifas são horizontais estratégia fria e elegante não
deve ser usado em textos longos, serifa grossa pode ser usado em textos extensos são
usado s em livros infantis devido a sua clareza direta. Em relação, a cor azul tem como
significado: sensibilidade, independência, tradição, lealdade e fidelidade a logo nesse
momento está sendo utilizada mais para um público de idade entre 30 a 40 anos
devido ao seu formato, muitas vezes o nome Esmaltec aparece na cor branca que
significa: pureza, calma e sinceridade. A logomarca deve ser: descritível, memorável,
eficaz, simples e facilmente de ser reconhecida. Quando se fala que uma marca é
descritível quer se dizer que ela tem uma fácil compreensão, são mais rápidas de
serem fixadas, lembradas e repetidas pelo público-alvo. Quanto mais rápido elas serem
fixadas pelo seu publico mais rápido eles consumirão o produto ou serviço, mas isso
depende de uma boa campanha de vendas, propagandas institucionais, pesquisa de
mercado, e outras ações de marketing. Quando se fala de uma marca memorável é
devido ao conceito a “personalidade” e como o seu logotipo e os elementos gráficos
conseguem transmitir a mensagem. A eficácia de uma marca saber se ela alcançou o
seu objetivo desejado se teve o resultado esperado pela empresa. Já a simplicidade
quer dizer se a marca é fácil de ser usada. Por fim se ela é fácil de ser reconhecida
quer dizer se as pessoas se lembram bem da marca Esmaltec.
6 Serifa são pequenos traços e prolongamentos que ocorre no fim das hastes das letras, exemplo de com serifa na
fonte Times New Roman sem serifa temos com exemplo a fonte Arial.
40
4.3.2 RELAÇÃO CONCEITO DE MARCA ESMALTEC E MATERIAL DE COMUNICAÇÃO UTILIZADO NO PONTO DE VENDA (PDV)
Figura 3 - Material de PDV Geladeira
Figura 4 – Material de PDV Gelágua Figura 5 – Mat erial de PDV Fogão
Figura 6 – Material de PDV
Fonte: Esmaltec
Fonte: Esmaltec
Fonte: Esmaltec
41
Nos matérias de PDV que mostra o gelágua, o depurador, o termostato e a
geladeira, verificamos que a empresa já trabalha com um material mais colorido,
descontraído onde brinca com o jogo das palavras, e como se os eletrodomésticos
estivessem convidando o cliente para fazer a comprar e levar o produto para casa. A
cor laranja que é muito usada no material citado (gelágua, o depurador, o termostato e
a geladeira) significa: alegria, entusiasmo, disposição e otimismo. O conjunto da peça
também faz com que a empresa esteja querendo transmitir a mensagem para um
público de idade entre 15 a 30, diferente das que estão logo abaixo onde não
demonstra essa alegria toda devido à utilização de poucas cores e traços já é uma
coisa mais simples e clássica. O nome que fica embaixo da palavra Esmaltec que é
eletrodoméstico é numa cor cinza que significa: discrição, sucesso, transmite
estabilidade e qualidade.
Observou-se que a Esmaltec apresenta o slong do PROVE, e em alguns
materiais publicitários já em outros o slogan utilizado é A GENTE ADORA FICAR COM
VOCÊ, estes são curtos, conciso, simples, claro, de fácil memorização, eufônico. Pode
ter uma idéia dúbia de que a pessoa tem que provar o produto no sentido de
experimentar ou pode ser interpretado como uma comida o que significa uma idéia
errada já que estamos falando de eletrodoméstico, já quando o slogan é o a gente
adora ficar com você traz toda uma comunicação buscando esta relação com o
consumidor trazendo frases como que bom que você veio... eu adoro ficar com você...
que transmite para o consumidor que ele chegou e vai comprar o produto e o eu adoro
ficar com você quer dizer que o consumidor vai levar o produto e este vai ficar com o
cliente em sua residência. O Slong da Esmaltec com relação à forma, para atingir seu
objetivo é importante que o slogan seja curto, conciso, simples e claro, fácil de
memorizar, eufônico (com sonoridade agradável) e preferencialmente bonito do ponto
de vista estético.
De fato, quando apresentados a um slogan em português, 64% dos
entrevistados apresentaram entendimento correto da mensagem; 6% entendimento
errado e 30% nenhum entendimento do que a empresa queria transmitir com a frase.
Este cenário ajuda a compreender a baixa associação entre slogans e marcas. Esta
42
reflexão busca destacar os cuidados importantes na construção e uso desta poderosa
ferramenta de construção de marca - o slogan, em especial na atenção que deve ser
dada ao consumidor alvo da mensagem, nas suas características demográficas,
atitudinais, regionais etc.
Figura 7 – Material de PDV
4.3.3 CONCEITO E VALOR DA MARCA ESMALTEC
Perguntou-se ao entrevistado qual a primeira palavra que vinha mente dele
quando se fala de Esmaltec, pode-se constatar que o consumidor associa a marca aos
produtos de ponta do fabricante (gelágua, fogão e geladeira), a origem do fabricante
Fonte: Esmaltec
43
(Grupo Edson Queiroz, tradicional e com marca forte) e ao seu posicionamento de
mercado que é preço reduzido com qualidade. Vale salientar, ainda, encontrou-se um
elemento paradoxal partes das entrevistas consideram a marca é como sendo um
produto bom, ao mesmo tempo, parte deste grupo do sexo feminino considera o
produto como péssimo. E os homens têm percepção de qualidade inferior ao grupo
feminino.
Gráfico 21 – Significado da palavra Esmaltec para consumidores Quando fala de Esmaltec
Gráfico 22 – Significado da palavra Esmaltec para consumidores X Sexo
Foi perguntado ao entrevistado o que significava a marca Esmaltec para ele,
dando como resposta as seguintes opções: qualidade, design moderno, economia,
praticidade, confiabilidade, desejo de consumo e tradição, e ele poderia marcar mais de
uma delas. O resultado foi o seguinte:
• Para as mulheres a marca significa, segundo ordem decrescente: tradição,
economia, qualidade, confiabilidade, design, praticidade e desejo de
consumir. Este último aparece em quantidade muito pequena.
• Os homens indicaram em primeiro lugar economia, depois, qualidade,
tradição, design e praticidade, confiabilidade e, por fim, o desejo de
consumir.
Fonte: Dados da pesquisa Fonte: Dados da pesquisa
44
Gráfico 23 – Atributos funcionais da Esmaltec para consumidores X Sexo
Ter um produto Esmaltec significa para amostra: ter um produto de bom
desempenho e um produto seguro.
Gráfico 24 – Valores da marca Esmaltec para consumi dores X Sexo
Em relação à lembrança dos comerciais percebeu-se o percentual de lembrança
de comercial da Esmaltec para homens e mulheres é igual, mas é um elemento
preocupante, pois a abrangência de seus comerciais só atinge 53% da amostragem.
Fonte: Dados da pesquisa
Fonte: Dados da pesquisa
45
Gráfico 25 – Lembrança do comerciais X Sexo
Com relação a sugestão do nome da marca Esmaltec, identificou-se que o
público feminino relata que há facilidade em falar Esmaltec, o nome traz o benefício do
produto e metade das entrevistadas acreditam que o nome é inconfundível.
Gráfico 26 – Sugestão do nome Esmaltec para público feminino
Fonte: Dados da pesquisa
Fonte: Dados da pesquisa
46
Já para o público masculino há uma pequena diferença em relação a percepção
um maior percentual da amostra considera o nome inconfundível, seguido pelo
benefício do produto e por fim a qualidade
Gráfico 27 – Sugestão do nome Esmaltec para público masculino
Por fim procurou-se identificar se os consumidores detinham conhecimento das
linhas de produto Esmaltec, e o resultado foi o seguinte: o produto mais conhecido é o
fogão, depois o bebedouro, a geladeira, o freezer, a lavadora de roupa e o depurador
de ar. Embora a Esmaltec não produza forno elétrico, o item foi inserido como forma de
saber se o cliente realmente conhecia ou não a linha de produtos e apenas 7% da
amostra marcou o referido item.
Gráfico 28 – Conhecimento da linha de produtos da m arca Esmaltec
Fonte: Dados da pesquisa
Fonte: Dados da pesquisa
47
CONSIDERAÇÕES FINAIS
A pesquisa foi realizada em uma Instituição de Ensino Superior que foi a
Faculdade 7 de Setembro. Foi elaborado um questionário com 24 perguntas onde 80
pessoas responderam a pesquisa sendo 50 mulheres e 21 homens, pela pesquisa 76%
têm o nível de escolaridade superior completo ou incompleto a ocupação consta que
36% estão desempregados e 25% são trabalhadores assalariados com a carteira
assinada e a maioria pertence a classe C e B.
Quando se fala da percepção das marcas de eletrodoméstico a grande maioria
das mulheres mencionou que a marca que vem primeiro a mente é a Brastemp já os
homens tem uma lembrança equitativa da Brastemp e Cônsul ao cruzar os dados de
marca e idade a Brastemp é lembrada mais uma vez pelos jovens de 15 a 25 anos
seguida pela Cônsul e a relação da renda é ocupada pela Brastemp também a
Esmaltec é lembrada pelas mulheres de 15 a 25 anos e estão nas classes D e B.
O eletrodoméstico dos sonhos as mulheres querem uma Brastemp isso pode
esta relacionado às campanhas publicitárias realizadas pela Brastemp onde temos o
slogan não é nenhuma Brastemp, não tem comparação e seja autêntico a Brastemp
também é um sonho de consumo de pessoas que tem a idade de 21 a 25 e 41 a 45
anos em seguida vem a Cônsul, analisando a classe social a Brastemp se enquadra na
classe B2 e C2 a Esmaltec é desejada pelas mulheres de classe D.
Os entrevistados tiveram que atribuir notas de 1 a 5 para as marcas: Ge.
Electrolux, Mabe, Cônsul, Esmaltec e Brastemp. A que obteve maior avaliação
independente do sexo foi a Brastemp em seguida veio a Cônsul que teve melhor
avaliação das mulheres do que dos homens. Já a Electrolux e a Esmaltec possuem
uma concentração de notas 3 e 4. Cruzando os dados nota com renda e marca
obtivemos que: a Brastemp teve notas 4 e 5 em quase todos os extratos de renda, a
Esmaltec teve uma variação de nota 3 e 5 nas classes E, D, C e B. Perguntado se eles
compram eletrodoméstico em função da marca independente do sexo eles optam pela
Brastemp já se o preço for levado em consideração há uma diferença de gênero a
Cônsul obtém maior numero de compradores seguida da Esmaltec e Electrolux por fim
48
a Brastemp em relação ao sexo masculino a Esmaltec é uma opção com maior
quantidade de adeptos seguida pela Brastemp, Cônsul e Eletrolux.
Perguntamos as marcas dos eletrodomésticos que eram consumidas pelos
entrevistados verificamos que a marca de geladeira que os pesquisadores têm é a
Brastemp e Cônsul seguidas pela Electrolux e Esmaltec, já analisando a renda a
Brastemp e a Cônsul estão presentes em todos os níveis sociais já a Electrolux
pertence a classe E, D, C e B e a Esmaltec é D e B.Já o fogão o mais consumido é
Brastemp seguido pela Cônsul, Esmaltec, Dako, Continental e Electrolux os homens
possuem mais fogão Continental e depois vem Brastemp, Esmaltec e Electrolux ,
analisando a classe social e mantida o mesmo padrão da geladeira onde a Brastemp e
a Cônsul ocupam todas as classes sociais a Electrolux pertence na casa da população
da classe B em pequenas quantidades a Esmaltec esta presente em todos os lares. O
freezer é possuído por 25% da amostra total, onde a marca Cônsul é a líder seguida
pela Brastemp, Electrolux e Esmaltec, analisando a classe social verificamos que a
Cônsul esta presente nas classes C e B a Brastemp na C, B e A a Esmaltec na classe
B o produto avaliado não é utilizado pelas classes D e E. O bebedouro tem como
marca líder a Esmaltec seguida da Cônsul, Electrolux e Brastemp a marca Esmaltec
esta presente na residência de todas as classes sociais, já a Cônsul esta nas de classe
B e A, a Brastemp e Electrolux na classe C..
Quando falamos da percepção da marca Esmaltec: a logo não possui fonte com
serifa, sua cor azul significa: sensibilidade, independência, tradição, lealdade e
fidelidade a logo neste momento esta voltada para públicos de 30 a 40 anos devido ao
seu formato o nome sofre variações também na cor branca. A logomarca deve ser
descritível, memorável, eficaz, simples e fácil de ser reconhecida. As peças mais
coloridas fazem com que a empresa transmita a mensagem para um publico de 15 a 30
anos, elas demonstram alegria devido aos traços utilizados. Seu slogan é o Prove, mas
em algumas peças publicitárias também temos o slogan A gente adora ficar com você,
o Prove pode ter uma idéia dúbia já que o que provamos é comida e bebida, mas
nesse sentido o que se quer transmitir é o de experimentação do produto e o eu adoro
ficar com você e de levar o produto para casa. Quando perguntamos o que vem na
49
mente das pessoas quando se fala em Esmaltec o consumidor faz uma associação da
marca com os seus produtos (gelágua, fogão e geladeira) e a sua origem,
posicionamento de mercado e preço reduzido. Nessa questão encontramos um
elemento paradoxal por parte dos entrevistados onde eles consideram a marca como
sendo um produto bom, ao mesmo tempo, parte deste grupo do sexo feminino
considera o produto como péssimo. E os homens têm percepção de qualidade inferior
ao grupo feminino. Quanto ao significado da marca para os entrevistados o resultado é
o seguinte: para as mulheres a marca significa, segundo ordem decrescente: tradição,
economia, qualidade, confiabilidade, design, praticidade e desejo de consumir. Este
último aparece em quantidade muito pequena, já os homens indicaram em primeiro
lugar economia, depois, qualidade, tradição, design e praticidade, confiabilidade e, por
fim, o desejo de consumir. Ter um produto Esmaltec significa para amostra: ter um
produto de bom desempenho e um produto seguro. Quando perguntamos se eles
lembravam alguma propaganda da Esmaltec o percentual obtido foi igual tanto homens
como mulheres lembram, mas isso é preocupante devido ter sido só 53 % da
amostragem.Com relação a sugestão do nome da marca Esmaltec, identificou-se que o
público feminino relata que há facilidade em falar Esmaltec, o nome traz o benefício do
produto e metade das entrevistadas acreditam que o nome é inconfundível.Já para o
público masculino há uma pequena diferença em relação a percepção um maior
percentual da amostra considera o nome inconfundível, seguido pelo benefício do
produto e por fim a qualidade.Por fim procurou-se identificar se os consumidores
detinham conhecimento das linhas de produto Esmaltec, e o resultado foi o seguinte: o
produto mais conhecido é o fogão, depois o bebedouro, a geladeira, o freezer, a
lavadora de roupa e o depurador de ar. Embora a Esmaltec não produza forno elétrico,
o item foi inserido como forma de saber se o cliente realmente conhecia ou não a linha
de produtos e apenas 7% da amostra marcou o referido item.
Concluiu-se que: Com 40 anos de mercado a Esmaltec se encaixa no perfil de
consumidores pertencentes às classes D, C e B, justamente o público que a empresa
quer abordar. Ela tem uma boa percepção por parte do consumidor que pertence à
essa classe. Nos gráficos acima podemos perceber que para as mulheres ela é uma
50
marca que tem tradição. Ressalta-se a grande vantagem que a marca possui em
relação as concorrentes em se tratando do bebedouro.
A pesquisa mostrou ainda que, devido a falta de comunicação, somente
53% dos entrevistados lembram das propagandas da marca. Percebemos então que
sua comunicação (propaganda) não está sendo bem planejada, o que não é bom já
que uma boa comunicação é fundamental para o sucesso de uma marca.
51
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
AAKER, David A.; JOACHIMSTHALER, Erich. Como construir marcas líderes . SÃO PAULO: FUTURA, 2000.
CHURCHILL. Gilbert A. Jr. PETER, & J. Paul. Marketing: Criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, 2005.
CZINKOTA, Michael R. Marketing as melhores práticas. Porto Alegre: Bookman, 2001.
IACOBUCCI, Dawn (org). Os desafios do marketing: aprendendo com os mestres de Kellogg Graduate School of Management. São Paulo: Futura, 2001.
KELLER, Kevin Lane e MACHADO, Marcos. Gestão Estratégica de marcas. São Paulo: Pearson, 2007.
KOTLER, Philip. Administração de marketing . 10. ed. SÃO PAULO: PRENTICE-HALL, 2002.
KOTLER, Philip. Administração de marketing : análise, planejamento, implementação e controle. 5. ed. SÃO PAULO: ATLAS, 1998.
SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z : como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso. 7. ed. RIO DE JANEIRO: CAMPUS, 1999.
SCHULTZ, Don E. Campanhas estratégicas de comunicação de marca . RIO DE JANEIRO: QUALITYMARK, 2001.
SILVA, Giorgio Gilwan da. O BRANDING: Ferramenta estratégica para o posicionamento da marca. Disponível em: http://fido.palermo.edu/servicios_ dyc/encuentro2007/02_auspicios_ publicaciones/actas_diseno/articulos_pdf/A079.pdf. Acessado em: 05/05/10.
WILLIAMS, Robin. Design para quem não é designer: noções básicas de planejamento visual. Tradução: Laura Karin Gillon. São Paulo: Callis, 1995.
52
ANEXO I – CLASSES SOCIAIS NO BRASIL
Fonte: ABEP – Associação Brasileira das Empresas de Pesquisa. Disponível em:
http://www.hostpobre.com/como-descobrir-sua-classe-social.html. Acessado em:
15/10/2010.
53
54
APÊNDICE I
55
56
57
APÊNDICE II
Gráfico 29 Renda X Sexo X Lembrança de Marca
Count
1 2 6 6 5 4 1 0 25
0 0 1 0 4 0 1 1 7
1 2 7 6 9 4 2 1 32
1 0 1 4 0 0 6
1 1 0 0 1 2 5
2 1 1 4 1 2 112 1 4 7
2 1 4 7
1 1 0 2
0 0 1 1
1 1 1 3
1 1
1 11 1 1 1 4
1 0 0 0 1
2 1 1 1 5
1 1
1 1
1 1 21 1 2
1 1
1 1
1 1
1 1
Feminino
Masculino
sexo
Total
Feminino
Masculino
sexo
Total
Femininosexo
Total
Feminino
Masculino
sexo
TotalFemininosexo
Total
Feminino
Masculino
sexo
Total
MasculinosexoTotal
Femininosexo
Total
Femininosexo
Total
Masculinosexo
Total
QuandosefalaemeletrodomesticoBrastemp
Cônsul
Eletrolux
Emaltec
Walita
arno
LG
Brastemp e Consul
SempToshiba e LG
Continental
E - abaixode 1106,79
D - 1.106,79- 1.939,88
C1 - 1.939,88- 2.905,04
C2 - 2.905,05- 4.778,12
B2 - 4.778,13- 8.050, - 13.
917,44B1 - 8.050,68- 13.917,44
A2 - 13.917,44 -
26.254,92A1 - acima
de 25.254,92
Renda
Total
Gráfico 30 - Sexo X Renda X Eletrodoméstico dos Son hos
Count
1 3 4 3 4 1 0 16
0 0 1 0 1 0 1 3
1 3 5 3 5 1 1 19
2 1 1 3 7
0 1 0 0 1
2 2 1 3 8
1 2 1 4
1 2 1 4
2 0 2
0 1 1
2 1 3
1 1
1 1
1 1 2
1 1 2
1 1
1 1
1 1
1 1
0 2 0 2
1 0 1 2
1 2 1 4
1 1
1 1
Feminino
Masculino
sexo
Total
Feminino
Masculino
sexo
Total
Femininosexo
Total
Feminino
Masculino
sexo
Total
Femininosexo
Total
Femininosexo
Total
Femininosexo
Total
Masculinosexo
Total
Feminino
Masculino
sexo
Total
Masculinosexo
Total
EletrodomesticoBrastemp
Cônsul
Eletrolux
Emaltec
arno
SempToshiba
LG
Samsung
Sony
Continental
E - abaixode 1106,79
D - 1.106,79- 1.939,88
C2 - 1.939,88- 2.905,04
C2 - 2.905,05- 4.778,12
B2 - 4.778,13- 8.050, - 13.
917,44B1 - 8.050,68- 13.917,44
A2 - 13.917,44 -
26.254,92A1 - acima
de 25.254,92
Renda
Total
Fonte: Dados da pesquisa
Fonte: Dados da pesquisa
58
Gráfico 31 - Sexo X Renda X Marca da Geladeira do P esquisado
Count
1 1 3 3 2 1 0 0 11
0 0 0 0 2 2 2 1 71 1 3 3 4 3 2 1 18
1 2 4 2 5 0 0 14
2 0 2 1 2 1 1 93 2 6 3 7 1 1 23
1 0 1 3 1 6
0 1 0 0 0 11 1 1 3 1 7
1 1 2
1 1 2
1 11 1
1 1
1 11 1
1 1
1 11 1
Feminino
Masculino
sexo
Total
Feminino
Masculino
sexo
TotalFeminino
Masculino
sexo
TotalFemininosexo
Total
FemininosexoTotal
Femininosexo
TotalFemininosexo
Total
MasculinosexoTotal
GeladeiraBrastemp
Cônsul
Eletrolux
Emaltec
Mabe
Ge
LG
Continental
E - abaixode 1106,79
D - 1.106,79- 1.939,88
C1 - 1.939,88- 2.905,04
C2 - 2.905,05- 4.778,12
B2 - 4.778,13- 8.050, - 13.
917,44B1 - 8.050,68- 13.917,44
A2 - 13.917,44 -
26.254,92A1 - acima
de 25.254,92
Renda
Total
Gráfico 32 - Sexo X Renda X Marca da Fogão do Pesqu isado
Count
1 1
1 11 5 3 3 1 0 13
0 0 0 2 1 1 4
1 5 3 5 2 1 170 2 1 1 0 0 4
1 0 1 1 1 1 5
1 2 2 2 1 1 9
2 21 1
3 3
1 2 31 2 3
1 3 0 1 0 5
0 0 1 0 1 2
1 3 1 1 1 72 2
2 2
FemininosexoTotal
Feminino
Masculino
sexo
Total
Feminino
Masculino
sexo
TotalFeminino
Masculino
sexo
Total
FemininosexoTotal
Feminino
Masculino
sexo
Total
Femininosexo
Total
FogãoNão tem
Brastemp
Cônsul
Eletrolux
Dako
Emaltec
Continental
E - abaixode 1106,79
D - 1.106,79- 1.939,88
C1 - 1.939,88- 2.905,04
C2 - 2.905,05- 4.778,12
B2 - 4.778,13- 8.050, - 13.
917,44B1 - 8.050,68- 13.917,44
A2 - 13.917,44 -
26.254,92
Renda
Total
Fonte: Dados da pesquisa
Fonte: Dados da pesquisa
59
Gráfico 33 - Sexo X Renda X Marca da Freezer do Pes quisado
Count
2 0 2
0 1 1
2 1 3
2 2 0 4
0 0 1 1
2 2 1 51 1 3 1 6
1 0 1 0 2
2 1 4 1 8
3 3
3 3
1 1
1 1
Feminino
Masculino
sexo
Total
Feminino
Masculino
sexo
Total
Feminino
Masculino
sexo
Total
Femininosexo
Total
Femininosexo
Total
FreezerNão tem
Brastemp
Cônsul
Eletrolux
Emaltec
C1 - 1.939,88- 2.905,04
C2 - 2.905,05- 4.778,12
B2 - 4.778,13- 8.050, - 13.
917,44B1 - 8.050,68- 13.917,44
A2 - 13.917,44 -
26.254,92
Renda
Total
Gráfico 34 - Sexo X Renda X Marca da Bebedouro do P esquisado
Count
2 2
2 2
1 1
1 1
1 0 0 1
1 1 1 3
2 1 1 4
1 1 2
1 1 2
2 2 2 0 5 2 0 13
0 0 1 1 2 2 1 7
2 2 3 1 7 4 1 20
Femininosexo
Total
Femininosexo
Total
Feminino
Masculino
sexo
Total
Femininosexo
Total
Feminino
Masculino
sexo
Total
BebedouroNão tem
Brastemp
Cônsul
Eletrolux
Emaltec
E - abaixode 1106,79
D - 1.106,79- 1.939,88
C1 - 1.939,88- 2.905,04
C2 - 2.905,05- 4.778,12
B2 - 4.778,13- 8.050, - 13.
917,44B1 - 8.050,68- 13.917,44
A2 - 13.917,44 -
26.254,92
Renda
Total
Fonte: Dados da pesquisa
Fonte: Dados da pesquisa
60
Gráfico 35 - Sexo X Renda X Marca da Microondas do Pesquisado
Count
1 1
1 1
1 2 0 0 3
0 0 3 2 5
1 2 3 2 8
1 2 2 1 0 0 6
0 0 0 0 1 1 2
1 2 2 1 1 1 8
2 2
2 2
1 1
1 1
2 2
2 2
1 2 2 0 5
0 0 0 1 1
1 2 2 1 6
Femininosexo
Total
Feminino
Masculino
sexo
Total
Feminino
Masculino
sexo
Total
Femininosexo
Total
Masculinosexo
Total
Femininosexo
Total
Feminino
Masculino
sexo
Total
MicrondasNão tem
Brastemp
Cônsul
Eletrolux
Emaltec
Ge
Panasonic
E - abaixode 1106,79
D - 1.106,79- 1.939,88
C1 - 1.939,88- 2.905,04
C2 - 2.905,05- 4.778,12
B2 - 4.778,13- 8.050, - 13.
917,44B1 - 8.050,68- 13.917,44
A2 - 13.917,44 -
26.254,92
Renda
Total
Fonte: Dados da pesquisa