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营销变革 百度智造

赵婷 ,大客户部营销总经理 ,百度“技术可以带你营销,也可以带你到过去未来”

在大数据技术变革的环境里面,百度一定是一个重度的参与者,甚至是一个构建者,这里分享一些百度的数据研究和营销观点。第一部分,我们现在的环境 、挑战和机会;第二部分,基于挑战和机会,百度提倡的全新营销方式。第三部分,百度预见未来一两年社会如何,我们的人类会如何。

在新的媒体环境中的挑战和机会,第一个,营销不可控性。现在面对的媒介,有几千上万个亿。这些媒介有一个共同特点,都在涨价。只要觉得自己够精准就一定会涨价,不够精准了也在涨价,那必然导致 Marketing 不可控,投资回报越来越差。第二个,消费者的变化,无论是传统媒体还是互联网、无线,其实改变的核心是消费者行为的变化。你想找消费者,想影响他,你就得知道消费者在想什么。第三个,由于消费者的变化,媒介的碎片化,现在人的时间是分割的,那你如何在它分隔的时间点找到它的触点。第四个就是媒体的多样性。通常挑战和机会就是并存的。基于 4 个挑战我们看到了两大机会,一个是偏于技术,一个是偏于数据。(图 1)

( 图 1)

技术是很抽象的,现在的变化是什么?两年前,我们不可能在出行之前就知道如何选择交通工具。如果出差旅游,无法想象说可以去选择一个准点率最高的飞机,不知道飞机的机龄对我出行的安全还能负责。

第二个数据,艾比森做的一个预测,说现在两年的数据信息量,会相当于历史几千年所有数据的集合。所以我们预测,2010 年-2020 年我们的数据量是 40ZB,相当于 575 亿个32G iPad。这蕴含着巨大的机会,一个是在营销,另外一个对人类对社会有一个不可预见和不可判定的重大的意义。据于此,百度营销学院总结了四大趋势(图 2):

第一可消费:我有需求,你能满足我,让我感受到,我就可以马上消费,甚至我的决策链从我想消费到我购买的时间。最短可能是不超过一分钟,这是可实现的。

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第二智能交互:通过一种交互的技术,可以在北京身临其境感受到上海浦东星河湾的整个酒店设施,增值的服务,满意即可下单。

第三碎片触点:就是在整个消费者行为过程中,你如何探知到他。第四全景数据:就是实现数据的真正打通。不同媒介打通,PC 和无线的打通,传统和

互联网打通。

(图 2)

基于 4 个趋势,我们提出了一个 ROOTS 的概念(图 3),R,用户全局的 Real-time Tracking/Auditing 的一个方式。O 是 Occasion-Based Identification,就是情景营销。第二个 O 是 On-demand Proposition,就是满足用户的需求。T 是 Cross-Touchpoint optimization 接触到消费者用户的每一个触点。最后是一个 Sensory Communication,就是全感观的一个沟通。

(图 3)

先看一下即刻消费,第一是 dsp、ddp、dmp,把消费者根据细分市场做不同维度的标签。去确认消费者是不是目标,是不是有价值的。第二个,人群情境划分,消费者虽然是很有价值,但是跟产品品牌是不是有契合度。第三个是人群的情景画像,描述消费者的心

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理行为和他的日常行为,实际行为。如果你用过百度地图和康师傅绿茶合作的导航,就知道百度地图的一个步行的方式。

这个案例的核心精髓在于,康师傅绿茶推的是健康绿度,和这种运动步行的这种理念,结合百度地图做步行的活动。走到终点以后,李易峰(康师傅绿茶形象代言人卡通小人)会告诉用户总距离多少,用多长时间,速度是多少,消耗是如何,最后还可以参与活动,比如积分,然后进行好友排名,而且还可以拿积分去兑换奖品。第一它是一个非常好的营销案例。第二个,李易峰很好的利用了明星的权益。他跟客户,用户,包括百度之间是四赢的局面。既突出了绿茶的品牌形象,又增加李易峰的粉丝量。百度地图也获益,用户步行不再枯燥无味,而且是一个 Game。第三我们统计出来活动上线两到三周的时间,已经走了 60 万公里,覆盖了 35090 万人。再看一下,“ ROOTS“里面的因需定位,首先就是用户的需求到底你有没有满足,是否

需要去做更深度的沟通,去升级产品。第二个是品牌认知,除了你的媒介组合传播,你的创意、营销的诉求点是什么,包括你的代言人到底能不能帮到你。第三个是竞品监测,就是你的竞品到底是哪些,有的时候也许不是你认为的竞品,而且你跟竞品之间的区隔和雷同度到底是哪些。

从 2013 年开始我们研究了百度代言人发布工具,代言人对一个品牌其实影响很大。百度代言人的基本历史数据来源于:第一,UGC,针对明星产出的内容和评论;第二,明星搜索的活跃度;第三,明星在代言时整个的趋势,他扮演的角色,代言的品牌。前年,百度和百事可乐联合发布了百度为百事可乐寻找代言人的发布会,当时选的是吴莫愁。因为当时百事可乐就是希望自己的品牌代言人不要人为判断,老板喜欢的明星不代表消费者喜欢,需要消费者说了算。所以当时我们选择了吴莫愁,最后经过了一年多的印证,不光是企业的品牌在上升,吴莫愁的个人形象的品牌也在上升。

所以我们也不是完全帮助品牌找明星,也帮助艺人去找品牌。我们的大数据智能筛选代言人的工具,第一部分是通过明星矩阵,这里面有 2 个指标 5 个维度。2 个指标一个是数据的量,第二个是数据的活跃度。5 个维度比如相关度 、参与度 、关注度、联想度包括他在网上基于新闻数据的存量。

第二个是它撬动了一个系数,品牌价值和明星价值的契合度。当时为资生堂选择了周迅,周迅除了在品牌矩阵中的价值以外,有几个维度跟资生堂的品牌形象都很契合,比如够国际化,女性化,责任心,还有一个重要的一个问题。他们都没有绯闻,或说她绯闻很少。(图 5)

(图 5)

第三部分智能交互,通过技术实现真正的营销革命,能让用户不需要到店,就能感受

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到产品的功能。在 2014 年我们跟蒙牛合作了一个全产业链可视化项目,在蒙牛的包装上有三条二维码,分别是到超市,到牧场,到加工厂,通过扫描二维码和地图 LBS 技术,直接进入他的产业链,让用户去看到奶源的所有加工过程。在整个的食品饮料业有一个共同的食品安全问题。如何让消费者信品牌,我们想了很多办法。有一个很大牌的牛奶厂商,用了 10 年请 100 万用户到牧场,看奶源的质量和加工过程,说的特别骄傲,而蒙牛相关的食品安全的产业链可视化,几个月的时间,不止 1 亿人。所以现在这个企业也在跟我们谈另外一个可视化项目,通过定向,通过智能设备,通过我们其他频道的资源在做合作。

第四个部分其实是碎片接触,这是今年情人节做的一个活动(图 6),当时联想上市了一款手机 s60,一个女性手机,当时基于女性心理,做了一个营销案例。首先是在搜索频道,情人节的时候会有一个丘比特,当丘比特特拉开箭的时候,可以射中一些礼物。这些礼物可以是联想 s60 手机,射中了以后可以当场发给她/ 他的男朋友女朋友,没有射中手机也可以射中一些 cupons,这些 cupons 到店也是可以享受一些折扣的。另外,就是还可以去写情书,并且生成一段数字代码,发给对方以后他在百度搜索框输入的时候,就可以看到这封信的祝福内容。(图 6)

(图 6)

最后一个部分就不光是做营销了,而是真正通过数据和技术,对未来的改变。2015 年两会李彦宏提议设立“中国大脑计划“提案,希望由此推动中国整体创新水平

的提高,李彦宏说,中国大脑是以智能人机交互,大数据分析预测,自动驾驶,智能医疗诊断,智能无人飞机,军事和民用机器人技术等为重要研究领域,支持有能力的企业,搭建人工智能基础资源和公共服务平台,面向不同研究领域开放平台资源,高效对接社会资源,依托统一平台,协同创新。

中国大脑的前世今生是什么?我们认为它最前世其实跟搜索引擎密切相关。当你有需求提交的时候,他把大量的文字输送给你,满足你的需求,这第一代中国大脑的标志性是搜索引擎,文字信息时代。第二个,在近几年的时候也是百度 CEO 李彦宏提出来的,百度要从由文字信息的链接,变成通过技术搭建人与服务的链接,首先从技术上的表现是不再以文字的信息传送,而是以多媒体、图片、语音、视频的方式,所以百度大脑是第二代中国大脑的前世。中国大脑今生,其实已经不需要考虑他是百度也别考虑它是搜素引擎,不是互联网不是手机也不是无线。他是什么?他是两年的信息量,是过去所有信息量的组合那这些信息量其实不仅仅用于营销,而是可以给国家,乃至世界的国际层面去做决策,去

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帮我们完善人类的未来。设想一下,如果所有的医疗数据打通,那医生在帮患者去治病过程中,是不是必然会

解决一些做建议时,需要大量的数据参考的问题,在预防疾病时他可以预测到说最近可能会流行什么疾病,从而去做防护。如果是交通的话,地图除了能帮你规划整个路线告诉你躲避拥堵的路段选择交通工具,还能为城市为国家的交通规划建设作建议!去年我们已经预测过一次高考,命题大概是 18 套,用了 12 套,是如何来的?也是来自用户在搜什么样的信息,搜什么考题,他对知识有什么样的渴望,我能帮助他考得更好,甚至可以提供更多教育相关的新资料给他。再比如大气污染,也存在大量的资料参考,用于预防和可控性等。我只举了 4 个行业:医疗、教育、交通和环境,其实社会的方方面面:经济、整治……其实都可以通过大数据去解决。而且通过技术处理,去完善的地方不止于此。

我们现在做的只是冰山一角,跟大家分享一下“百度识图“,是我们现在做的一件公益的事情。尼泊尔地震有 12 个建筑物不同程度毁坏,而因为百度有大量以前建筑物的图片材料,所以和 Google 联手去做技术处理,通过三维的分析、全景的分析,去尝试把 12 座大厦重新建立起来。无人驾驶,去年百度跟宝马联合做了无人驾驶汽车,无人驾驶电动车无人驾驶飞机,无人驾驶自行车,我相信也许在不远的未来,5 年之内也许满大街都开始开着无人驾驶的东西。百度可以去满足的需求包括空气调节,GPS 的功能和语音播报。百度的云技术服务,可以直接查到我们的信息,我们出国的时候通过输入国外的语言,可以直接进行翻译。(图 7)

(图 7)

未来,这种在线互动沟通不是很难的事情。只是百度觉得未来这些东西会不会更造福于人类,或对用户更满足他需求的事情。