Fixar características de cada um produtos
Dimensão Tangível
Dimensão Intangível
Fixar características de cada um produtos
Dimensão Tangível
Dimensão Intangível
Dimensão Tangível
A qualidade do produtoA qualidade do produto
A vantagem do produtoA vantagem do produto
A embalagemA embalagem
Dimensão Tangível
A qualidade do produtoA qualidade do produto
A vantagem do produtoA vantagem do produto
A embalagemA embalagem
Atributos do produto, cujas performances respondem às expectativas dos seus clientes.
A qualidade do produto
Características funcionais
Características físicas e Design
Dimensão Tangível
A qualidade do produtoA qualidade do produto
A vantagem do produtoA vantagem do produto
A embalagemA embalagem
A vantagem do produtoAtributo(s) do produto, que se apresentam mais competitivos que a concorrência.
Correspondem a uma verdadeira expectativa dos clientes
Sejam facilmente perceptíveis pelos consumidores
Não provoquem um aumento de preço inibidor
Não possam ser facilmente copiadas
As vantagens concorrenciais do produto são importantes se:
Dimensão Tangível
A qualidade do produtoA qualidade do produto
A vantagem do produtoA vantagem do produto
A embalagemA embalagem
A embalagem
As dimensões
As funções
Embalagem primária
Embalagem secundária
Embalagem terciária
Está em contacto directo com o produto.
Incorpora várias unidades para constituir uma unidade de venda.
Permite transportar um certo número de unidades da fábrica para o ponto de venda.
Funções Técnicas
Funções de Comunicação
As funçõesAs funçõesFunções TécnicasFunções Técnicas
Funções de ComunicaçãoFunções de Comunicação
Funções Técnicas
1ª) Protecção e conservação do produto(ex. As garrafas coloridas da Super Bock e da Sagres protegem a cerveja da luz)
2ª) Comodidade de utilização(ex. saquetas individuais de ketchup…)
3ª) Facilidade de transporte, armazenagem e arrumação(ex. as pegas das garrafas e garrafões)
4ª) Protecção do ambiente(ex. adopção de materiais não poluentes, bio - degradáveis e recicláveis)
As funçõesAs funçõesFunções TécnicasFunções Técnicas
Funções de ComunicaçãoFunções de Comunicação
Funções de Comunicação
1ª) Impacto visual
2ª) Reconhecimento(Da marca pela cor, grafismo e materiais)
3ª) Expressão do posicionamento
4ª) Conceder informação ao consumidor
5ª) O impulso da compra(Deve suscitar o desejo da compra)
Fixar características de cada um produtos
Dimensão Tangível
Dimensão Intangível
Dimensão Intangível
Etapa Tipo de serviço
Pré-venda
• Acolhimento e comodidade• Informação sobre os produtos oferecidos• Aconselhamento
Compra
Transacção
• Encomenda e reserva• Modos de facturação• Tipos de pagamento
Pós-venda
• Garantia de manutenção e reparação• Entrega ao domicílio• Tratamento de reclamações
Conceitos de marca
Definição da OMPI (Organização Mundial de Propriedade Industrial)
“Um sinal que serve para distinguir os produtos ou serviçosde uma empresa dos outros de outras empresas.”
DEFINIÇÃO JURÍDICA
Definição da AMA (American Marketing Association)
“Um nome, um termo, um sinal, um desenho, ou uma combinaçãodestes elementos, com vista a identificar um produto ou serviçode um vendedor, ou de um grupo de vendedores, e a diferenciá-losdos concorrentes.”
DEFINIÇÃO MARKETING
DEFINIÇÃO JURÍDICA DEFINIÇÃO MARKETING
APRESENTAM UM SINAL DE VENDA
SINAL DE FÁBRICA
MARCA
NOME COMERCIAL
(TRADE NAME)
INSIGNIASinal distintivo de um
estabelecimento comercialEx. Cervejaria Galiza
Corresponde à identificaçãodas organizações
Ex. SOANE
Marca ???
Galp energia
MARCA
BRAND MARK(SÍNBOLO/DESIGN)
BRAND NAME(NOME-MARCA)
Funções das marcas
Funções das marcas
IDENTIFICAÇÃO
Identifica o produto quanto às suas características principais, facilita o reconhecimento e favorece a fidelização.
PRÁTICA
A marca permite a memorização e simultaneamente a adopção de um comportamento de compra repetido, logo potenciador da fidelização.
GARANTIAA marca garante independentemente do lugar ou do momento de compra, que a qualidade é a mesma.
Funções das marcas
INOVAÇÃO
Ajuda as empresas a introduzirem novos produtos que trazem o nome da marca de um ou mais produtos existentes, visto que os consumidores já se sentem familiarizados com a mesma.
PREMIUMPRICE
Permite às empresas imputarem um preço premium aos seus produtos, pelos consumidores tornarem-se menos sensíveis às variações de preços, porque são mais fiéis.
Tipos de marcas
Tipos de marcas
MARCA MONOLÍTICA OU UMBRELLA
MARCA PRODUTO OU DIFERENCIADA
MARCA HÍBRIDA
MARCA MONOLÍTICA OU UMBRELLA
A ORGANIZAÇÃO ATRIBUI A SUA MARCA ATODOS OS PRODUTOS.
EXS. MITSUBISHI (Automóvel, electrónica domésticae industrial, aviões, negócios bancários...)
VIRGIN (Aviões, bebidas, discotecas, lingerie,agências de matrimónio, etc...)
Ex. PROCTER & GAMBLE(Pringles, Neo-blanc,Ariel,Pantene, Tide, Fairy,etc..)
MARCA PRODUTO OU DIFERENCIADA
A ORGANIZAÇÃO ATRIBUI MARCAS DIFERENTESAOS SEUS PRODUTOS.
MARCA HÍBRIDA
A MARCA DA EMPRESA IDENTIFICA AS ACTIVIDADESINSTITUCIONAIS E DE ALGUNS PRODUTOS, TENDO OS
OUTROS MARCAS PRÓPRIAS. Exs. GILLETE é a marca UMBRELLA para a gama de higienemasculina, enquanto a DURACELL é a marca da GILLETE para
as pilhas.
Ver COMPALE FRIZE
ESCOLHA DE MARCAS UMBRELLA OU MARCAS PRODUTO
Vantagens da marca Umbrella
- Custo reduzido. Não há necessidade de investir numa marca para lançar uma nova gama de produto.
- Concentração dos investimentos sobre uma só marca, permite desenvolver marcas poderosas à escala nacional, europeia ou mundial.
- Novos produtos comercializados sob uma marca contribuem para reforçar a sua notoriedade.
ESCOLHA DE MARCAS UMBRELLA OU MARCAS PRODUTO
Desvantagens da marca Umbrella
- A marca umbrella dilui a imagem, enquanto as marcas específicas para cada gama de produtos permite posicionamentos bem diferenciados.
- Pode ser incómoda para produtos com exigências de imagem contraditórias. Podem comercializar-se automóveis de luxo com uma marca utilizada para modelos populares?
- A marca umbrella favorece a contaminação de uma crise pontual ao conjunto de produtos.
- A marca umbrella não permite valorizar o capital da marca, aquando da cedência de uma parte do portfólio de produtos.
IDENTIDADE GLOBAL DA MARCATriângulo da marca (Paulo Lencastre, 1991)
OBJECTO:Missão/Marketing -Mix
INTERPRETANTE:Imagem/Public Mix
SINAL:Nome/ Identity-Mix
OBJECTO:Missão/Marketing -Mix
Pilar do objecto- Produto- Organização- Missão- Valores- Marketing - Mix
SINAL:Nome/ Identity
Pilar da identidade- Conjunto de signos:- O nome da marca- O logótipo
INTERPRETANTE:Imagem/Public Mix
Pilar do interpretante- Efeitos que os sinais produzem nas pessoas que os descodificam, i.e., a imagem da marca junto dos seus diferentes públicos.
Questões para reflectir...Questões para reflectir...
1ª) Apresente que factores se devem considerar no processo de criação de valor no produto (definição das características do produto).
2ª) Refira as várias dimensões e funções da embalagem.
3ª) Apresente as funções da marca.
4ª) Refira as vantagens e desvantagens da marca Umbrella.