Гендерные стереотипы
Для осознания проблематики темы в
первую очередь необходимо охарактеризовать понятие «гендерные стереотипы». Существует множество различных определений и коннотаций, однако наиболее полное можно наблюдать в энциклопедии по социологии: «Гендерные стереотипы – это упрощенные, схематизированные, эмоционально четко окрашенные устойчивые образы мужчин и женщин, распространяемые обычно на всех представителей той или иной гендерной общности, независимо от личных особенностей тех или иных представителей». Проще говоря, это некие сформировавшиеся в культуре образы поведения мужчин и женщин, которые, в большинстве случаев, основаны не на рациональном знании, а на предубеждениях.
Функции гендерных стереотипов Во-первых, это функция поддержания
гендерной иерархии. Знания о свойствах мужской и женской природы, закрепляли за женщиной гендерную роль «матери», «домохозяйки», за мужчиной - роль «кормильца» и «защитника». Тем самым, гендерные стереотипы способствовали поддержанию устойчивости и урегулированности существующего общественного строя и общества в целом. Данная функция отчётливо прослеживается в традиционных обществах. Женщины здесь вели домашнее хозяйство и выполняли функцию воспроизводства. Мужчины же, властные и активные, участвовали в публичной жизни общества, преуспевали в военной и политической сферах.
Во-вторых, применение людьми гендерных стереотипов можно увидеть в познавательном процессе. Здесь они проявляют себя в качестве неких образов-схем, которые управляют процессом восприятия и дальнейшей обработки информации в сознании человека. В общем виде гендерная схема – это «стереотип восприятия по принципу пола». Её основополагающим принципом является то, что каждый человек относится к какому-либо одному полу, в связи с чем он имеет принципиальное сходство с другими людьми данного пола в неких существенных аспектах жизнедеятельности.
И, в-третьих, гендерные стереотипы являются на бессознательном уровне регуляторами поведения людей.
Гендерные стереотипы и реклама Изучение гендерных рекламных
образов позволяет провести анализ стереотипов, внедряемых в сознание потребителей, а также тех социальных ролей и моделей поведения, которые «навязываются» рекламой. Реклама часто воздействует на сознание людей путём использования гендерных стереотипов, способствующих более эффективному построению рекламной коммуникации. В итоге такое рекламное сообщение способствует хорошим результатам рекламной компании, резко повышая её успешность.
Можно выделить несколько основных гендерных образов-стереотипов .
Женщина в рекламе
1) Образ «городской кокетки»
2) Образ «домохозяйки»,
жены, матери
3) Образ «деловой
женщины»
4) Образ «женщины-
соблазнительницы»
Мужчина в рекламе
1) Образ «авантюриста»
2) Образ «соблазнителя»,
загадочный мужчина
3) Образ «делового
человека»
4) Образ «инфантильного
мужчины»
5) Образ «спортивного
человека»
6) Образ «семьянина»