Gestin de Marca en Organizaciones del Tercer Sector Diego Len Gonzalez Saavedra
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Gestin de Marca en Organizaciones del Tercer Sector Diego Len Gonzalez Saavedra
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Versin 0.1: enero 2015
Esta es una versin liquida de libre difusin
Gonzalez Saavedra, Diego Len; 2015; Gestin de Marca en Organizaciones del Tercer Sector - Marcas con Corazn; Comunicacin Corporativa. Colombia
creative
commons
Gestin de Marca en Organizaciones del Tercer Sector Diego Len Gonzalez Saavedra
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Diego Len Gonzlez Saavedra. Naci en la ciudad de Bogot, Colombia.
Es Comunicador Social Periodista, graduado con tesis laureada en el
mbito de la comunicacin y los Derechos Humanos. Especialista en
Comunicacin y DDHH de la Universidad del Pas Vasco Espaa. Magister
en Direccin de Comunicacin Corporativa de la Universidad Catlica San
Antonio de Murcia Espaa. Diplomado en Fundraising de la Universidad
de Nario Colombia.
Adelant estudios en marketing digital, cloud computing, community
management, e- commerce, direccin y produccin de cine y televisin.
Viene trabajando hace diez aos en el diseo e implementacin de estrategias de comunicacin
corporativa para organizaciones internacionales de Derechos Humanos, cooperacin internacional
y para el sector gubernamental y privado. Public en 2014 el trabajo de periodismo investigativo:
Tumaco: Origen Bonanzas y Colonizacin, un contexto histrico amplio de la costa pacfica de
Nario Colombia.
Su pasin es contribuir a que las organizaciones descubran su voz y su capacidad de impregnar en
los pblicos aquello que les apasiona su razn de ser.
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Otras publicaciones del Autor
Tumaco: Origen, Bonanzas y Colonizacin
www.historiadetumaco.com
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Contenido
Pgina
Branding en el Tercer Sector 6
Existir para Comunicar 10 Sobre la Marca 12
Imagen y Reputacin 14 Primero el Por Qu 16
Branding con Amor 19 Un Nombre 25
Un Logo 29 Un Slogan 32
Branding Interno 34 La Gestin de Marca 38
Conociendo a los Pblicos 40 Mapa Tipolgico de Pblicos 42
Ciclo de Gestin de la Marca-Organizacin 44
Modelo de Imagen Ideal 52 Una Promesa 56
Comunicacin de Marca 59 Marketing de Contenidos 62
Tu Marca en la Web 65 Portal Web Institucional 68
Redes Sociales Virtuales 76 Para Terminar 81
Bibliografa 82
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ara que la propuesta social de una organizacin sin nimo de
lucro se destaque en un mercado saturado de imgenes
institucionales es necesario disear experiencias de marca
emocionantes y envolventes que sensibilicen a los pblicos al contacto
con su esencia. Necesitamos implementar la ingeniera de las
emociones.
El respeto y la valoracin de los pblicos estn al alcance de aquellas
organizaciones que sepan conectar su marca con la dimensin
emocional de las personas, traspasando el mbito los argumentos, las
razones y la publicidad. No se trata de convencer sino de inspirar.
Esto es especialmente cierto en contextos como el colombiano en el que
la proximidad de un eventual escenario de postconflicto, con las
consecuentes transformaciones en las dinmicas de la violencia armada
y los equilibrios de poder micro y macro territorial, exige reformular las
P
Branding
en el Tercer
Sector
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propuestas de valor de las organizaciones del tercer sector para
posicionarse en el nuevo panorama social y poltico.
Una a una, las organizaciones sin nimo de lucro estn repensado
nuevas formas para gestionar su identidad, imagen y reputacin
observando un paisaje comunicativo emergente caracterizado por la
complejidad derivada de la multiplicacin exponencial de los actores en
el sector; la globalizacin econmica, corporativa y cultural; la
inestabilidad de los mercados; los contextos sociales voltiles; la
interconectividad de la web y los dispositivos mviles y el surgimiento
de pblicos sofisticados, demandantes y omnipresentes a travs de las
redes sociales virtuales.
Un mundo nuevo, en el que la publicidad y la transmisin unidireccional
de informacin propia del modelo clsico de la comunicacin de masas
no es suficiente para inspirar confianza y valoracin: La publicidad no
tiene credibilidad absoluta porque es hablar bien de uno mismo.1
La competencia ha revaluado los parmetros de diferenciacin que
funcionaban bien en el pasado; si antes implementar la accin
humanitaria con un enfoque de gnero era relevante, hoy en da es la
norma y todas las organizaciones en esto son iguales; lo mismo
podramos decir del paradigma de la accin sin dao, el enfoque
diferencial y tnico, los parmetros del proyecto esfera, etc.
El cmo hacemos las cosas no es garanta de diferenciacin. La calidad
se da por sentada, la organizacin que no gestiona sus procesos con
altos estndares de calidad simplemente desaparece.
Las organizaciones sin nimo de lucro del siglo XXI han debido vencer el
escepticismo que en el pasado les generaban conceptos como marca,
branding y marketing, pensando que eran nociones exclusivas del
mundo de los negocios y que su abordaje les podra representar
problemas de imagen pblica. La evidencia les demostr finalmente que
la gestin de sus marcas, por el contrario, ha fortalecido una percepcin
positiva de su identidad.
1 Al Ries, citado por Leandro Africano en: Larrea, Juan Jos, 2014, La Comunicacin de las Marcas Ed.
Comunicacin Latinoamericana; Buenos Aires; Pag.58
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Para sobrevivir, crecer y agregar valor a su propuesta, las
organizaciones deben flexibilizarse y aprender a escuchar a quienes en
un momento dado asumen voluntariamente el rol de pblicos y
audiencias, para convertirse un minuto despus en generadores de
contenidos y constructores de opinin.
Necesitamos interpretar sus intereses y aspiraciones, aprender a
establecer dilogos horizontales con ellos; hoy los pblicos estn mejor
informados que nunca, se han complejizado y sofisticado en sus
demandas, estn interconectados 7/24 y no tienen ni el tiempo ni el
inters de antes para escuchar lo que tenemos para decir.
En este panorama, nuestra marca se ha convertido en mucho ms que
un signo visual: un nombre, un logo, unas tipografas, unos colores; se
ha transformado en una herramienta de gestin con un rol estratgico:
promover imgenes particulares sobre nuestra identidad, cultura y
valores que una vez convertidas en reputacin, facilitan la consecucin
de nuestra misin y objetivos institucionales, fortaleciendo a nivel
interno la coherencia, cohesin e integracin de la organizacin,
robusteciendo su capacidad operacional y el apoyo de los sectores de
inters.
La disrupcin de las redes sociales nos exige desaprender los discursos
institucionales, rgidos, fros, impersonales y arrogantes para abrazar la
conversacin como posibilidad de conexin con individuos y colectivos
creadores de definiciones de realidad compartidas globalmente al
alcance de un click.
La clave es descubrir nuestra voz como organizacin, una voz autentica,
nica, reconocible, real, cercana, familiar; una voz con personalidad que
integre identidad y sex appeal para ser percibidos como un todo, como
un solo ser social que abandona el discurso para entregarse al dilogo y
a la conversacin.
No mediando ningn producto tangible la interaccin entre la
organizacin y el pblico, en el tercer sector la organizacin es la marca
y la marca es la organizacin: una marca-organizacin.
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La invitacin es a hacer el trnsito desde la tan comn estrategia
publicitaria del diente de len: difusin y propagacin indiscriminada de
mensajes y anuncios, a la estrategia comunicativa de la frambuesa que
no arroja sus semillas al viento para que se difundan, pero a cambio
desarrolla la cualidad de la atraccin: envuelve sus frutos de manera
tan colorida, apetitosa y fragante que nadie se resiste a tomar un
bocado.2
2 El smil del diente de len y la frambuesa es una idea original de Daniel Solana (@danisolana) publicista
espaol que super el concepto de publicidad transformndolo en postpublicidad; un autor ms que recomendado.
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as sociedades contemporneas han generado espacio y
conciencia para el surgimiento de organizaciones sin nimo
de lucro que desarrollan una misin preocupada por lo
humano y lo deshumanizante de nuestra poca y cultura. La fundacin en Suiza del Comit Internacional de la Cruz Roja en 1863
marc un hito del humanitarismo contemporneo, perfilando sus valores
de independencia, neutralidad e imparcialidad como el marco referente
de una asistencia humanitaria desinteresada a los combatientes heridos
en el campo de batalla.
El poder convocante de este comit, que se convertira en la red
humanitaria con ms alcance en el planeta, dara origen al Derecho
Internacional Humanitario al que iran adhiriendo progresivamente los
estados del mundo; al tiempo que la esfera de las personas protegidas
se ampliaba, poco a poco, hasta abarcar a la sociedad civil en su
conjunto.
El movimiento humanitario global se consolid y se ha fortalecido en
razn de la necesidad psicolgica y emocional de las sociedades
L
Existir
Para
Comunicar
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desarrolladas de contribuir al alivio del sufrimiento humano,
especialmente en los pases del sur donde la debilidad de los estados
incrementa exponencialmente el nivel de vulnerabilidad de las personas
amparadas por sus jurisdicciones. El panorama humanitario en el mundo conjuga una realidad compleja
donde coexisten: la filantropa, la cooperacin internacional, las
iniciativas de la sociedad civil, la ayuda de las organizaciones religiosas,
las fundaciones sin nimo de lucro provenientes de las compaas
comerciales como representacin de su responsabilidad social, las
asociaciones profesionales, etc.
En este sector, la gestin de intangibles (identidad, imagen, reputacin)
alcanza un mximo nivel de intensidad a causa de su naturaleza
particular que exige comunicar para existir y existir para comunicar.
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l poder de la marca es el poder evocador del smbolo que
activa contenidos conscientes y subconscientes en la psique
de quien recibe su estmulo, desencadenando en el:
sentimientos, pensamientos, emociones, ideas, conceptos y creencias.
El ser humano abraza al smbolo como mecanismo de aprehensin de la
realidad compleja en la que se desenvuelve; el smbolo revela sentido
ms all del racionamiento, no representa a la realidad objetiva como
hace el signo, sino que nos liga a la realidad a travs de una implicacin
emocional.
La marca es materialmente un signo que se transforma en smbolo
inmaterial en la medida en que nos liga emocionalmente con aquello que
necesitamos asir conceptualmente. Es as en todas las culturas y ha sido
as en todas las pocas; el smbolo es producto de la cultura y al mismo
tiempo es motor de la misma.
El smbolo-marca como herramienta de comunicacin unifica, integra y
conecta sentimientos, imgenes y percepciones cuando se carga de
significacin compartida entre la organizacin y los pblicos; hacer una
E
Sobre
la
Marca
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marca no es una actividad sino un proceso de largo aliento, necesita de
mucha energa y tiempo para que los elementos de la identidad visual,
sumados a las experiencias de marca que ofrezca la organizacin se
integren en una identidad efectivamente percibida como un icono-
marca-organizacin.
La gestin de la marca (branding) es la tarea de gestionar las
asociaciones psicolgicas activadas en la mente de los pblicos en
contacto con la marca-organizacin y las experiencias que esta ofrece al
ponerse en contacto con la sociedad. Toda marca es una promesa.
Una marca tica alinea la identidad con la imagen, la cultura y los
valores, cumple con su promesa generando credibilidad y confianza
adems de la consecucin de recursos humanos, sociales y financieros a
la organizacin.
El actual es un mercado hper complejo y cambiante, donde no
compramos ms productos y servicios, compramos y vendemos
satisfaccin emocional.
La dimensin del por qu hacemos lo que hacemos (sentimientos,
pensamientos, emociones, creencias que dan valor a nuestra identidad)
est ausente en muchas de las estrategias de posicionamiento de
nuestras marcas; hecho que se evidencia en la proposicin de valor
identitario que solemos utilizar recurrentemente en el tercer sector;
proposiciones del tipo: Our strategic positioning: what we do, what we
offer and who we are.
Estas tres dimensiones: quienes somos, que hacemos, como lo
hacemos, no son suficientes para a lograr nuestro cometido; resulta
necesario abordar la dimensin del por qu lo hacemos, en ella
encontraremos la clave emocional de nuestra identidad.
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omnmente se piensa que la imagen de la organizacin seala
una percepcin ms o menos superficial de carcter maleable y
pasajero, fundamentalmente subjetiva, que se puede
manipular a conveniencia mediante una comunicacin y/o publicidad
artificiosa.
Por otro lado, se ha querido caracterizar a la reputacin como un
elemento objetivo de identidad resultado del conocimiento real de la
organizacin por parte de sus pblicos; por lo tanto se resta importancia
a la imagen por caprichosa y efmera mientras que nadie duda de la
importancia de la reputacin.
En realidad, imagen y reputacin son ambas subjetivas, si bien la
imagen es ms dinmica y energtica, ambas generan conocimiento y
son, en s mismas, conocimiento sobre la marca y la organizacin.
Conocimiento subjetivo pero concreto y real que integra la experiencia de marca sintetizada en sensaciones que estimulan pensamientos, que
generan emociones, que se arremolinan juntos en creencias sobre lo que es la organizacin.
C
Imagen
y
Reputacin
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Imagen y reputacin son dos momentos de un ciclo dinmico de aprehensin de la realidad corporativa por parte de la sociedad; una
imagen particular sostenida en el tiempo en la mente de los pblicos se
transforma en reputacin.
Imagen corporativa y reputacin son ambas construcciones de sentido,
la nica diferencia es que la reputacin es conocimiento acumulado
durante largos periodos de tiempo. La imagen puede existir sin la
reputacin, la reputacin depende ciento por ciento de la imagen.
La imagen no es esttica, no es siempre la misma, no solo evoluciona
con el tiempo en reputacin, la verdad es que es nica y original cada
vez que pensamos en la realidad que la estimula.
Emerge en la conciencia al interconectarse neuronalmente distintos
elementos racionales y emocionales alojados en secciones particulares
del cerebro; la combinacin integracin de los elementos vara en la
proporcin de acuerdo a la naturaleza e intensidad del estmulo,
generndose as imgenes distintas de acuerdo a mis circunstancias
particulares y mi relacin con la marca.
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asta hoy nos ha sido fcil comunicar a la organizacin
representando su identidad en un plano tridimensional
de significantes: quienes somos, que hacemos y como lo
hacemos.
Aprendimos a construir y comunicar proposiciones de valor basados en
estos tres elementos identitarios y entonces diseamos nuestra marca y
nuestros mensajes clave advirtiendo, una y otra vez, que somos
especiales y diferentes en nuestro sector o nuestro nicho de mercado:
hacemos algo importante y sabemos cmo hacerlo bien.
Resulta muy comn encontrar identidades corporativas en el tercer
sector basadas en ideas como: Somos una organizacin humanitaria,
que acta con neutralidad y de manera independiente, brindando
asistencia a las vctimas de la violencia.
Esta informacin es real y hace parte de la identidad de la organizacin,
el problema es que no inspira a nadie, no motiva la accin y en
definitiva es la receta perfecta para pasar desapercibidos en un mercado
saturado de voces, mensajes e imgenes institucionales.
H
Primero
el Por Qu
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Identidades as construidas son una coleccin de argumentos y
justificaciones racionales que no ligan con el pblico en un mercado de
intangibles, donde la conexin emocional es la clave.
Nuestra imagen como organizacin no es un bien que nos pertenezca
como los coches, los edificios, los muebles, nuestra red informtica,
nuestra experiencia en la implementacin de proyectos sociales o el
letrero en la puerta; es una cualidad de la interaccin con nuestros
pblicos que nos puede agregar valor o perjudicarnos, una creacin
colectiva de significados en la mente de aquellos a quienes hemos
logrado impregnar con nuestra filosofa y cultura.
De hecho, necesitamos que la marca se salga de nuestras manos, que
las personas que la aprecian la abracen como suya; debemos trasladar
el nfasis de simplemente ofrecer nuestros servicios a disear y ofrecer
una experiencia de marca atractiva a nuestros pblicos.
Para generar una imagen acorde con nuestras necesidades de
reconocimiento debemos encontrar al ncleo significante de nuestra
accin y propsito: la dimensin del por qu.
En la dimensin de lo que hacemos, somos uno ms en una constelacin
de organizaciones sin nimo de lucro; en la dimensin de cmo lo
hacemos podramos encontrar un grado mnimo de diferenciacin.
En el espectro humanitario todos quieren salvar una vida, quieren
contribuir a mejorar las condiciones de existencia de una persona
vulnerable, abandonada, de una vctima de la guerra que ha perdido la
esperanza o de un nio desnutrido que no tiene acceso a los alimentos,
ni a un sistema de salud y menos a la educacin.
Todos entendemos la importancia de brindar asistencia a las vctimas un
desastre natural; todos actuamos con un enfoque de derechos
humanos, de gnero y diferencial; todos somos neutrales, imparciales,
transparentes, responsables y un largusimo etctera.
Por supuesto, que cada organizacin tiene un modo particular de brindar
su asistencia y proteccin a unos beneficiarios particulares (su cmo
hacer las cosas) pero esto a los ojos de una persona que no pertenece
al sector significa poco o nada.
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El tema es: Por qu queremos ayudar a otras personas que lo
necesitan? ms all de: en qu consiste nuestra ayuda? o de: cmo
implementamos nuestros proyectos?...la respuesta al por qu ser el
elemento de identidad ms valioso que podamos encontrar.
Aqu hallaremos nuestra singularidad, nuestra pasin, la fuente de
donde emana el amor por el trabajo que hacemos y sobretodo: algo
valioso y significativo para comunicar. Si la pasin que comunicamos es
compartida por otros crearemos una relacin de intimidad emocional
invaluable.
Es claro que el qu y el cmo importan e importan mucho: nuestro
desempeo, logros, experiencia; sin un performance destacado
simplemente desaparecemos del mercado; el tema es que el qu y el
cmo no son suficientes.
Deberamos preocuparnos por posicionar una identidad atractiva ms
que una identidad fuerte; si queremos hacer parte de la conversacin
necesitamos emocionar a nuestros interlocutores, inspirarlos, darle alas
a su imaginacin.
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abemos ahora que la motivacin emocional inspira la accin de
una manera mucho ms potente que el racionamiento, el
anlisis y la comprensin. El dialogo emocional y emocionante
con los pblicos convierten un producto o servicio en una marca.
Queremos pensar (por que nos hace sentir bien) que cada decisin que
tomamos: comprar un producto o servicio, votar por un candidato a la
presidencia del pas, adherir a una causa o donar a una organizacin es
el resultado de razonar, comparar, evaluar, medir y entender; pues
vamos olvidando esta idea, lo que realmente motiva la accin es la
emocin, es decir la reaccin fsico qumica del organismo frente a un
pensamiento concreto.
S
Branding
Con
Amor
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Los pensamientos racionales y los contenidos subconscientes
condicionan la segregacin y trnsito de determinados
neurotransmisores en nuestro sistema nervioso, que a su vez
condicionan nuestra emocin fsica.
La coleccin de estas emociones repetitivas en el tiempo determinan
nuestros sentimientos hacia el mundo y hacia nosotros mismos y estos a
su vez nuestras creencias e ideales, es decir, lo que no es ms propio y
singular: nuestro ncleo significante como seres humanos.
Dependiendo del contenido de este ncleo existencial actuaremos de un
modo particular y haremos las elecciones que sentimos acordes con
nuestra naturaleza: decidiremos, por ejemplo, apoyar a una
organizacin ambientalista en vez de una que protege a nios
vulnerables en condiciones de pobreza y abandono.
La neurociencia y el neuromarketing descubrieron esta verdad hace
tiempo: el contenido racional de nuestros pensamientos, procesado en
la corteza cerebral, est siempre subordinado a las emociones bsicas
que nos hacen ser quienes somos.
Sin embargo, el contenido emocional procesado en el cerebro lmbico no
tiene capacidad directa de lenguaje articulado, por lo que al expresar
nuestras emociones verbalmente pasamos siempre por el filtro del
pensamiento racional y el lenguaje para enunciarlas en conceptos, ideas
y palabras que no siempre son fiel reflejo de lo que sentimos.
Comunicar nuestra emocin no es una tarea fcil; he ah el valor
atemporal y transcultural de la poesa.
Te estars preguntando Por qu estamos hablando aqu del cerebro
lmbico, esto no se trata de posicionar la marca de mi organizacin? Yo
te digo que la principal herramienta de gestin de tu branding y
marketing corporativo es la comprensin de este concepto: La gente no
compra lo que haces, la gente compra por qu lo haces.3
3 Mxima de Simn Sinek para explicar el modo ms efectivo para comunicar y gestionar organizaciones de
todos los sectores, empresarial , comercial, humanitario, non-profit , e incluso a nivel de branding personal
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Quisiera en este punto compartir un ejemplo del mundo de los negocios
que aplica a cualquier tipo de organizacin, incluyendo por supuesto a
las del tercer sector vas a ver por qu:
Apple es una de las marcas ms reconocidas y valoradas por pblicos y
clientes del mundo entero, sus productos son muy apreciados y los fans
de la marca hacen filas de das enteros, a sol y a sombra bajo la lluvia o
el sol, esperando por ser de los primeros en adquirir el nuevo modelo de
IPhone o de un IPad.
Ellos no consideran, siquiera la posibilidad, de adquirir productos de la
misma gama con las mismas funcionalidades (o mejores en algunos
casos) por un precio ms favorable con la competencia: ellos aman la
marca, es parte de su propia identidad, los hace sentirse especiales y
sofisticados, la marca les pertenece.
La pregunta sera entonces: por qu Apple es una Lovemark?4, Por
qu su marca es amada tan intensamente por tantos millones de
personas alrededor del mundo entero?
Podramos pensar que el secreto est en lo que hacen: tendramos que
remitirnos a que fabrican computadores, smartphones, tabletas, y
ahora relojes inteligentes, pero hay muchas otras compaas
reconocidas por su calidad en ese segmento de productos; ah no est el
secreto.
Debe tratarse entonces de alguna cualidad implcita en sus productos,
es decir en cmo hacen las cosas: fabrican computadores, smartphones,
tabletas y relojes hechos con materiales de calidad, con un software
intuitivo y en definitiva hermosamente diseados.
Pero nos encontramos con que estos atributos no son una singularidad
exclusiva de Apple, yo mismo he comprobado con el uso comparativo de
productos Apple y de otras marcas que existen, por ejemplo,
smartphones ms poderosos en trminos de capacidad de
procesamiento, funcionalidades, software intuitivo, personalizacin de la
experiencia de usuario, ecosistemas ms gilmente y exitosamente
integrados con servicios en la nubeentonces hay algo ms, falta una
variable en la ecuacin. 4 Concepto popularizado por Kevin Roberts, respondiendo a la pregunta: Qu es aquello que genera lealtad
en los clientes y va ms all de la razn?
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Desde los comienzos de la compaa su genio creativo y fundador, Steve
Jobs, fue muy efectivo en comunicar la identidad de su marca y de su
empresa: no solo son buenos productos, productos intuitivos o
productos hermosamente diseados; Apple supo comunicarse de
adentro hacia afuera haciendo un nfasis inicial en el por qu.
La promesa de Apple es ir ms all, ms all del status quo, ms all de
los estndares de la industria, Apple quiere redefinir la industria, quiere
transgredir lo establecido, romper los moldes, burlarse de los esquemas
y los paradigmas. En definitiva Apple quiere puede y necesita Pensar
Diferente! Think Different; Apple te dice en la cara: t tambin
puedes, debes y necesitas pensar diferente.
Y esa es la clave: la motivacin, la razn de ser, el por qu; es por eso
que Apple es una empresa reconocida por transformar la industria, los
modelos de negocio, creando productos que siguen revolucionando a la
industria y el mercado de la tecnologa (y de la msica) en el mundo.
Apple ha sido coherente con su razn de ser: en una poca en la que los
computadores eran aburridos, difciles de usar, poco intuitivos y feos
ellos crearon computadores excitantes, fciles de usar, intuitivos y
hermosos: pensaron diferente, desafiaron los estndares y se salieron
con la suya por que supieron comunicar la buena nueva: t tambin
puedes PENSAR DIFERENTE nete a nosotros! (por supuesto,
comprando un producto).
Pensar diferente es un concepto poderoso que provoca emociones
intensas en segmentos amplios del mercado, pensar diferente es un
mensaje clave impregnado de emocin y a su vez emocionante.
Una vez la compaa ha contactado a nivel emocional con sus
potenciales clientes, solo entonces, les cuenta el resto de la historia: ya
sabes lo que pensamos y por qu hacemos lo que hacemos, verdad?
Quieres comprar la ltima versin del IPhone que integra en su diseo
nuestra filosofa?
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El tema funciona igual para una organizacin sin nimo de lucro; no es
suficiente con comunicar cun grande somos (o cuan pequeos) en
cuantos pases estamos presentes, cual es nuestra misin institucional,
en que consiste nuestra ayuda, quienes son nuestros beneficiarios,
como implementamos nuestros proyectos, cules han sido nuestros
logros y resultados.
Todo eso es importante, pero si no conectamos primero a nivel
emocional con las personas a nadie le van a importar ni nuestra misin,
ni nuestros nmeros, ni nuestras grficas.
En teora, nuestra misin institucional seria nuestro por qu, pero es
solo en teora, en realidad el noventa y nueve por ciento de las veces,
nuestras misiones hablan mucho del que y del cmo y muy poco o nada
del por qu.
Como sera muy difcil (no imposible y muchas veces necesario)
cambiar la declaracin mediante la cual establecimos nuestra misin en
el pasado (algunas organizaciones sin nimo de lucro hace ms de cien
aos) nuestro trabajo es indagar por el contenido emocional detrs esa
misin:
Cules fueron las creencias e ideales que inspiraron a sus fundadores
para ponerse manos a la obra?
Esas creencias lucen y suenan actuales?
Lucen y suenan atractivas?
Son aun capaces de llamar a la accin?
Estn impregnadas de emocin?
Si la respuesta es negativa no nos vamos a detener, sera necesario
indagar entonces por los motivos, ms all del salario y la realizacin
profesional, que nos hace levantarnos de la cama todos los das y no
desfallecer en nuestro cometido como organizacin:
Que nos inspira?
Qu nos motiva?
En que creemos?
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En el sector humanitario (pero no exclusivamente claro est!) hay un
concepto clave detrs de todo: El Amor.
Ya entendimos que debemos conectar emocionalmente con nuestras
audiencias potenciales para ir generando el reconocimiento y la
valoracin de nuestra propuesta social, pero dnde vamos a encontrar
ese ncleo significante generador de emociones?
Que habita detrs de toda accin que pretende el bien del otro sin
importar su raza, credo, filiacin poltica, edad, genero, orientacin
sexual, estado de salud, ubicacin geogrfica, participacin en actos de
violencia o situacin de vulnerabilidad?...Exacto! es El Amor.
Debemos ser capaces de compartir la alegra, el gozo, la plenitud y la
satisfaccin que nos invade cuando hacemos lo que sabemos hacer
mejor: ayudar al otro, brindar desinteresadamente nuestra ayuda y
proteccin.
El amor es una herramienta de branding tremendamente efectiva para
disear propuestas de valor en el tercer sector. Si identificamos los
mensajes clave que expresen de manera directa, sencilla y emocionante
la motivacin ultima que nos impide desfallecer, tendremos una buena
oportunidad de ser percibidos como cercanos, atractivos, naturales e
inspiradores.
Pero esto es la mitad de la ecuacin, del otro lado necesitamos saber
qu cosas, experiencias, creencias, ideales son las que despiertan amor
en el pblico para contrastar la informacin con nuestra propuesta de
valor y as saber si somos relevantes o no.
Es importante que nuestros mensajes claves como marca sean
proposiciones de valor en positivo; no tiene sentido proponer una guerra
contra la pobreza, una lucha contra el hambre, una cruzada por los
Derechos Humanos; este tipo de proposiciones terminan generando una
atmosfera de tensin, negatividad y agresividad.
Deberamos hablar de un trabajo amoroso, una misin comprometida,
una visin humanista en favor de la equidad, la seguridad alimentaria,
los Derechos Humanos, etc.
No es coincidencia que adems de servir como herramienta de branding
sea El Amor la fuerza ms poderosa del universo.
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s muy comn que las organizaciones del tercer sector
contraten los servicios de un consultor de comunicacin
corporativa para disear e implementar un modelo de
gestin de la marca que les facilite el posicionamiento de la misma en la
mente de sus pblicos, tomando como insumo la identidad visual
corporativa establecida por un programa global de identidad; es decir
que el campo de accin de la consultora no siempre abarca el diseo de
la identidad visual y del nombre de la organizacin. Rara vez se inicia
desde cero.
Sin embrago, si este es el caso o si hablamos de una organizacin en
etapa de gestacin, es necesario tener claridad sobre la importancia del
signo y el tono en la construccin de nombres y logos, que plasmados
en los distintos soportes y estandarizada su utilizacin se convierten en
un sistema de identidad visual.
Todo comunica en la organizacin, desde la papelera oficial, la
ambientacin de las oficinas, las identificaciones del personal, los
uniformes, las piezas grficas, los productos comunicativos, la web
institucional, las campaas de recaudacin de fondos, las redes
sociales, la actitud de los colaboradores en el trato hacia los pblicos.
E
Un
Nombre
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El namimg es la disciplina de construir nombres cargados de
expresividad, que representen el ADN de la organizacin y que tengan la
capacidad de contener en s mismos una significacin compartida.
El nombre es el ncleo de la marca, podramos prescindir del resto de
elementos que la componen menos del nombre; este genera
asociaciones, identificaciones y proyecta una personalidad particular; el
nombre no solo debe sealar primordialmente debe significar, tiene una
connotacin simblica y arquetpica. El nombre es irreversible y
definitivo, en naming no hay segundas oportunidades.
Debes considerar disear el nombre desde la perspectiva del pblico,
pues este debera significar algo para las dos partes: organizacin
sociedad; por supuesto que se puede imponer cualquier nombre, pero
recuerda que la clave es imponer menos y conversar ms; la
identificacin de tendencias culturales relevantes (coolhunting) es una
herramienta clave para sintonizarnos con el contexto.
La brevedad favorece la comunicacin, as el nombre de nuestra
organizacin debera expresar lo justo y necesario; el branding clsico
apuntaba a generar nombres que no excedieran las cinco letras; el
problema es que, sin exagerar, la inmensa mayora de nombres con
cinco letras ya estn registrados.
El tema no es tanto de extensin como de significacin, el nombre debe
estimular imgenes mentales que se relacionen con nosotros,
favoreciendo la identificacin y la diferenciacin.
La originalidad del nombre facilita su recordacin, si estamos buscando
un nombre para una organizacin en formacin, observemos con
cuidado el espectro nominal del sector en el que nos desenvolvemos;
nuestro nombre no puede ser un sitio comn, una denominacin
recurrente, no debe parecerse a lo que ya existe y es conocido, debe ser
disruptivo, debe provocar y desafiar.
La simplicidad es siempre una buena concejera, los nombres difciles de
pronunciar no son invitados fcilmente a la conversacin; si alguien
duda de la correcta pronunciacin de un nombre prefiere ignorarlo.
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El nombre debe ser notorio, es decir sonoro y distinguible; debemos
considerar la textura de las palabras adems de su significado, la
textura sonora puede imprimirle severidad o delicadeza al nombre,
puede aportar a la experiencia o restarle puntos.
Compara texturas de nombres del sector y saca tus propias
conclusiones: Qu sensacin sonora te genera el nombre Oxfam?, Qu
sensacin el nombre Greenpeace?; aqu no hay mejores ni peores
texturas sonoras, simplemente son distintas y producen sensaciones
particulares. Piensa: Qu textura auditiva debera tener mi nombre?
La textura sonora del nombre debera complementarse con un audio
tipo, un sonido breve que identifica sonoramente a la marca (no
hablamos aqu de jingles) esta grabacin de audio de pocos segundos de
duracin puede ser muy efectiva generando una experiencia ms
completa en los medios audiovisuales. Recuerda el sonido caracterstico
que acompaa la aparicin de la marca de telecomunicaciones CLARO,
al final de los comerciales de televisin?
Muchos nombres en el mercado de organizaciones del tercer sector son
tan extensos, institucionalizados e institucionalizantes que terminan
convertidos en siglas; la sigla no es buena ni mala, pero solo aporta
brevedad y a cambio resta significacin.
Si es absolutamente necesario identificarnos con una sigla intentemos
hacer de ella un elemento con significacin propia, para que genere
sentido incluso aislada del resto de la marca; no es una tarea fcil pero
tampoco es imposible.
Los expertos en comunicacin corporativa han encontrado en muchas de
estas siglas la posibilidad de desarrollar marcas poli-significantes, por
ejemplo: USAID, la United States Agency for International Development
funciona como sigla y como nombre propio con significado singular, US:
Estados Unidos / AID: ayuda, La ayuda de los Estados Unidos. Eso
dice algo ms.
Es necesario considerar que la mayora de las veces nuestra marca es
capaz de evocar una representacin concreta solo en la mente de quien
ha recibido previamente algn tipo de informacin sobre nosotros, o se
ha relacionado con nuestra organizacin.
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Aun conociendo el significado de la sigla de una ONG internacional del
estilo de Oxfam: Comit de Oxford para el Alivio del Hambre la marca,
por si sola como sigla, no evoca ni lo que la organizacin es ni lo que
hace.
Cuando alguien escucha por primera vez la marca CICR y descubre el
nombre tras la sigla: Comit Internacional de la Cruz Roja puede
inferir, sin informacin adicional, que se trata de un grupo de personas
que trabajan en varios pases simultneamente con algn fin
humanitario. El signo grfico: la cruz roja sobre fondo blanco (la
bandera suiza invertida) aporta sentido y proximidad, se trata de un
signo universal; gran xito para cualquier marca.
El nombre brind por si solo una gran cantidad de informacin
facilitando una primera lectura de la organizacin. Esta primera
impresin ser altamente imprecisa y poco emocionante, quien escucha
la marca desprevenidamente no estar en capacidad de distinguirla
fcilmente de la sociedad nacional de la Cruz Roja y quedaran muchos
vacos que ser preciso cubrir luego con acciones de comunicacin, sin
embargo, es un buen comienzo.
Save the Children es un nombre que invita a la accin al tiempo que
revela la misin a travs de una proposicin que apela a lo emocional.
Amnista Internacional deja plasmada en su nombre la filosofa y visin
de la organizacin, al tiempo que invita y propone.
ONE es una organizacin que trabaja por erradicar la pobreza extrema y
las enfermedades en frica; su nombre es una declaracin y una
invitacin a la unidad y a la equidad; es sencillo, breve, sonoro,
recordable, gratificante.
UNRISD (Instituto de las Naciones Unidas de Investigacin para el
Desarrollo Social) o FNUDC (Fondo de las Naciones Unidas para el
Desarrollo de la Capitalizacin) lo tienen un poco ms difcil.
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in signo visual no hay marca. El signo es una poderosa
herramienta de comunicacin, bien gestionado puede
remplazar al nombre en la mente de los pblicos y convertirse
el solo en la marca, convirtindose en un icono.
Los iconos se han cargado con el tiempo de tanta significacin que se
desprenden del cuerpo total de la marca y asumen solos la categora de
smbolos que conectan a los pblicos con la realidad corporativa.
Si trabajamos conjuntamente con un diseador grfico nuestra
responsabilidad ser llevarlo de la mano para que haga el trnsito desde
la imaginacin hacia la interpretacin creativa de la realidad corporativa.
La representacin visual de la marca impresiona directamente al cerebro
lmbico, plataforma de procesamiento emocional del cerero humano, sin
la mediacin del lenguaje, desencadenando un efecto ms inmediato,
universal y perdurable que las palabras.
S
Un
Logo
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Cuando las sociedades comunistas cayeron la primera medida que tomaron fue derribar sus smbolos comunistas, como las estatuas y las banderas. Pensemos en la bandera la hoz y el martillo.5
El diseo ha de ser sinttico, minimalista, simple, claro, equilibrado y
original; preado de sentido para que sea potente; debe ahorrar en la
forma y despilfarrar en representacin de los beneficios simblicos y
funcionales de la organizacin, debe representar su espritu.
Debes tener cuidado en utilizar grafismos de moda, el logo debe apuntar
al largo plazo, si se siente demasiado chic puede quedar obsoleto en
muy poco tiempo.
Cada tipografa imprime sensaciones visuales particulares, las
tipografas comunican rasgos de identidad. Algunas transmiten
solemnidad, otras movimiento y desenfado.
La cualidad cromtica de la marca determina el tono de la misma; una
regla bsica es generar un fuerte contraste entre el color del
background y el color del nombre, esto permite sumarle visibilidad
especialmente en piezas comunicativas observables a una distancia
considerable.
Los colores en s mismos comunican emociones; no han sido pocos los
intentos por generar marcos referentes estndar, en esto se ha aplicado
la psicologa del color.
El tono, la luminosidad y la saturacin del color son variables
gestionables para producir efectos particulares en la percepcin que
destacan o atenan caractersticas simblicas de la marca,
imprimindole o restndole energa a la misma.
La temperatura del color ha de tenerse en cuenta, los colores clidos:
tomate, amarillo comunican sensaciones particulares al igual lo hacen
los fros: azul, violeta, algunos tonos de verde.
Aunque pueden considerarse clichs, siempre es til revisar algunas
asociaciones generalizadas: la limpieza y pureza del blanco, la elegancia
y seriedad del negro, la timidez y la indecisin del gris, la pasin y la
5 Lodos, Hernando; 2011; Lo Emocional en las Marcas; pg. 3; extrado el 5 de agosto de 2014 en:
http://www.palermo.edu/dyc/opendc/opendc2011_1/036.pdf
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violencia del rojo, la energa y vitalidad del amarillo, la alegra y la
atraccin del naranja, la fertilidad del verde, el poder, fuerza y espritu
del azul, etc.
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n slogan atractivo facilita la respuesta emocional positiva y
la comprensin de la identidad de la organizacin en sus
cuatro dimensiones; reviste de personalidad a la marca.
Este condensa los elementos significantes con los que se construirn los
mensajes clave referentes de todas las comunicaciones institucionales
establecidas en las distintas plataformas y canales, de acuerdo a la
naturaleza de los pblicos estratgicos.
El slogan se construye a partir de uno o varios de los rasgos
diferenciadores identificados en la caracterizacin de la identidad de la
marca, en matrimonio con la representacin del por qu nico y
diferenciador de la organizacin.
Los rasgos diferenciadores son los atributos que caracterizan a la
organizacin y que potencialmente podran, bien gestionados, darnos
una oportunidad de notoriedad
La marca promete trasparencia? Imparcialidad? Independencia?
Cercana?
U
Un
Slogan
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El slogan albergara en su interior a la promesa de la marca, siendo una
proposicin de valor nica dirigida a todos y cada uno de los grupos de
inters.
De nuevo nos encontramos en sitios comunes: este tipo de promesas
de marca podran realmente llegar a ser consideradas como nicas?
todo depender de cmo se gestione la promesa y de que efectivamente
la marca cumpla con lo que promete, es decir, que no sea la letra
muerta de un discurso institucional, sino un activo real integrado en la
cultura corporativa de la organizacin.
En todos los casos, este concepto clave ser parte integrante e
integradora del modelo de imagen ideal de la organizacin y tendr en
cuenta en su diseo la informacin que sistematicemos acerca de las
percepciones y valoraciones de nuestros pblicos mediante la auditoria
de imagen de marca.
El slogan que complemente la marca debe llamar la atencin, despertar
curiosidad, suscitar inters y motivar la accin que queremos
desplieguen nuestros pblicos, pero sobre todo transmitir la pasin de
nuestro propsito.
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La Experiencia de marca para construir sentido al
interior de la organizacin
ea que consideremos a los colaboradores (empleados) como un
pblico, una audiencia o una caja de resonancia, lo nico cierto
es que son una fibra neurlgica en la trama de significaciones
que mantiene cohesionada a la organizacin; sus estados de nimo,
deseos y aspiraciones son determinantes en el xito o el fracaso.
La imagen corporativa de 360 que no respeta frontera alguna entre la
comunicacin interna y externa es el valor por excelencia de las
organizaciones sin nimo de lucro del siglo XXI, teniendo en cuenta que
hoy los planes, programas, proyectos humanitarios, son cada vez ms
parecidos y equiparables, en trminos de performance y calidad,
respondiendo a la naturaleza compleja y competitiva de los mercados.
Motivar una imagen corporativa emocionante al interior de la empresa
fortalece el sentimiento de pertinencia y lealtad, pues resulta ms
S
Branding
Interno
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efectivo emocionar que convencer, apelar ms a las creencias, a los
ideales y los conceptos que a los argumentos.
La marca es el rgano estimulante por excelencia de la organizacin, a
travs de sus signos visuales y semiticos conecta identidades y provoca
imgenes vinculantes entre las dimensiones interna y externa; la marca
germina en la constelacin de smbolos de la cultura corporativa y
termina transformndola, integrando la identidad con la imagen y la
misin.
El estmulo que ofrece la marca es igualmente vital y necesario afuera
como adentro del lindero de la organizacin, pues ejerce una fuerza de
atraccin irresistible hacia el ncleo significante de la misma,
promoviendo sentimientos de comunidad al tiempo que satisfaccin
emocional.
La imagen de marca es un elemento ms en la trama de percepciones,
experiencias e interacciones sociales que dan sentido a la organizacin
en la mente de los colaboradores; debe estar alineada con su razn de
ser, cultura y valores, pues usurpa el lugar de la organizacin en
nuestra psique y es la fuente inmaterial de la satisfaccin /
insatisfaccin en nuestro trabajo.
Los valores compartidos se fortalecen cuando abrazamos a la marca
como signo mutuo de significacin que nos mantiene a todos juntos;
entonces la marca debe dejarse abrazar, debe ser atractiva y ofrecernos
algo que nos interese; en la forma, para levantar fuego en los sentidos
y en el fondo siendo real pues de puertas para adentro no vivimos la
promesa sino la realidad de la marca.
Que los significados y atributos representados en el mensaje y las
imgenes se transformen en una experiencia potente y digna de ser
vivida, es resultado de un ciclo dinmico de gestin: cultura marca
cultura, en el que resulta clave la alineacin de la marca con el por qu
emocional que la inspir en primer lugar.
Cuando la marca corporativa da razn del por qu de la organizacin,
se multiplican las posibilidades de interaccin simblica / emocional con
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los colaboradores que se sienten parte de algo ms grande y poderoso
que ellos mismos.
Organizaciones ambientalistas como Greenpeace han hecho de su marca
un poderoso instrumento de cohesin interna; all los miembros
experimentan la marca como smbolo de sus propias aspiraciones
personales; ellos encuentran en su identidad corporativa una
superposicin virtuosa de la imagen de marca y de su propia imagen
ideal como individuos: les deleita ser percibidos como activos,
aventureros, consientes, comprometidos, arriesgados, impulsores de
cambios en la sociedad y la cultura. Aqu la marca emociona, tiene
sentido y fortalece.
Debemos pasar de los manuales de identidad corporativa a los manuales
de satisfaccin corporativa, resultado de la sntesis de la emocin de
marca, como agente de gratificacin.
La experiencia de marca es una realidad compleja e integral: es claro
que colaboradores bien remunerados, en ambientes de trabajo
estimulantes, con arquitecturas comunicativas menos verticales y ms
en red se sentirn ms gratificados por la marca que aquellos que se
perciben as mismos como una tuerca ms en la gran maquinaria
corporativa. Las organizaciones que entienden esto atraen, cautivan y
conquistan.
Debemos atender excepcionalmente bien a nuestros colaboradores para
que estos repliquen la experiencia con los clientes, beneficiarios y
grupos de inters; necesitamos auditar permanentemente las cualidades
del beneficio que les ofrecemos en lo econmico, social y cultural.
As como en otros sectores, es necesario disear atmosferas de trabajo
pensadas en la satisfaccin de las personas, ms que en la funcionalidad
impersonal de los espacios; ambientes donde los pequeos / grandes
detalles cotidianos: horarios flexibles, espacios al aire libre,
alimentacin gratuita y gratuito servicio de lavandera y transporte,
reas de juegos y recreacin, hacen una gran diferencia y suman puntos
a una experiencia que alienta la participacin y la integracin.
El resultado? motivacin, pertenencia, orgullo, amor por el trabajo,
crecimiento, innovacin.
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Los boletines, la revista institucional, la intranet son importantes, pero
son an ms importantes los espacios que promueven la participacin
que democratiza la experiencia, donde todos pueden ser escuchados
sobre lo cotidiano, lo tctico y lo estratgico; esto armoniza el clima
laboral pero adems vehicula y transversaliza un feedback que sera
necio ignorar.
Generar experiencias de marca que hagan la diferencia a nivel interno
no es una tarea puntual y desconectada, se trata ms bien de un
proceso continuo de unificacin de conceptos y herramientas que debe
integrarse en la poltica gerencial, donde el lder de la organizacin es el
responsable mximo de la experiencia de su marca.
Todos y cada uno de los colaboradores de la organizacin, consciente o
inconscientemente, comunican la marca corporativa en todas partes
donde quiera que van; hablan de su trabajo con amigos y familiares,
mirndolos a los ojos o a travs de su identidad virtual en la redes
sociales; lo que dicen sobre la empresa es percibido como autentico
pues no se trata de un mensaje publicitario sino del comentario de un
amigo.
Gestionar y potenciar la marca, de puertas para adentro, nos permite
abordar agentes y canales que en armona con la misin institucional y
con el poder del por qu emocional de la organizacin pueden ser
invaluables; dejar a nuestra marca impresa en los manuales de
identidad, carente de la energa necesaria para convertirse en una
experiencia es la receta perfecta para la momificacin de nuestra
imagen all mismo donde debera ser ms vital y poderosa: adentro.
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a comunicacin corporativa nos ofrece herramientas de
gestin de marca para potenciar su atractivo y fortalecer los
mensajes que encapsulan sus atributos, definiendo adems
estrategias para comunicarlos a un pblico particular y as contribuir a
su posicionamiento en la mente de los pblicos.
El primer paso es definir el objetivo general del plan de branding y
posicionamiento de marca; cada organizacin tiene necesidades
particulares, algunas amarradas a situaciones estructurales de la
organizacin: procesos de restructuracin o reingeniera, o incluso el
caso de las oficinas de pas de organizaciones sin nimo de lucro
internacionales que necesitan hacer la transicin hacia una fundacin
nacional para implementar acciones locales de recaudacin de fondos;
este es un caso cada da ms comn en el tercer sector.
Podran ser tambin necesidades ligadas con el entorno y el contexto:
aprovechar las oportunidades y minimizar el riesgo de las amenazas.
L
La Gestin
de Marca
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Siempre querremos ser percibidos y valorados como organizacin por
nuestros pblicos, para hacer de esta percepcin un activo de la
organizacin, que facilite la consecucin de sus objetivos corporativos.
Debemos entender las necesidades y aspiraciones de las directivas de la
organizacin e identificar con que filtro estn observando su realidad
corporativa, cul es su estilo de liderazgo, si es clsico: estructurado
piramidalmente o ms abierto a las ideas nuevas, dispuesto a pensar en
red y con menos resistencia al cambio.
Es posible que las directivas tengan una visin clara y estructurada de la
situacin de su organizacin en el mercado y de sus necesidades
particulares de branding y comunicacin; en otros casos pueden tener
una idea clara del problema pero muy vaga de las posibles alternativas
de solucin; en otros solo saben que algo anda muy mal y que por ms
esfuerzo que desplieguen en sus actividades el pblico no las reconoce.
Siempre vale la pena invertir el tiempo y la energa necesarios en el
proceso de planificacin de la estrategia de branding pues de este paso
depender el xito o el fracaso de la misma.
Toda la informacin suministrada por las directivas es un insumo
fundamental, pero no es el nico y quizs ni siquiera sea el ms
importante.
Levantaremos un mapa con todos los puntos clave que identificamos
con las directivas e incluso podramos hacer unas recomendaciones
preliminares sobre la definicin de objetivos y estrategias, sin embargo,
debemos hacerles caer en cuenta de un hecho primordial: nuestra visin
del problema como organizacin es tan solo una cara de la moneda.
Para completar el panorama sobre el estado de la marca-organizacin
debemos remitirnos inmediatamente a la percepcin de los pblicos, de
los clientes finales; es en la mente de estos donde se edifican las
imgenes mentales y asociaciones psicolgicas que nos validan.
Este diagnstico inicial ser el resultado de comparar, balancear y
ecualizar la informacin procedente del interior de la organizacin con
la percepcin de los pblicos; ser este diagnstico el que marque la
pauta para el diseo de los objetivos, estrategias, tcticas, actividades,
productos e indicadores.
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emos pasado muchos aos hablando incesantemente de
nosotros mismos, queriendo convencer a otros de lo bien
que hacemos las cosas, amparados por un paradigma
unidireccional de comunicacin. Somos buenos publicistas pero
mediocres conversadores.
Para establecer el dialogo y generar vnculos debemos conocer al
interlocutor. La sistematizacin del conocimiento que sobre nuestros
pblicos podamos obtener con el tiempo es uno de los activos ms
valiosos de la organizacin, nos permitir generar experiencias de marca
ms satisfactorias.
Podemos conocer muy bien algunos pblicos mientras que otros
potencialmente importantes pueden permanecer en la sombra porque
no nos relacionamos con ellos todos los das o porque no hemos
sistematizado o siquiera registrado la informacin que de ellos podemos
obtener en cada una de nuestras interacciones.
H
Conociendo
a los
Pblicos
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41
Cada interaccin con un pblico particular debe dejar una huella
rastreable en un sistema de informacin, al interior de la organizacin,
una huella que nos permita identificar su inters para con nosotros, sus
niveles de interaccin, su perfil sociodemogrfico, entre otros muchos
aspectos relevantes.
Con la claridad conceptual necesaria y el tiempo suficiente debemos
adoptar un sistema de recoleccin y sistematizacin de la informacin
sobre nuestros pblicos para poder gestionar este conocimiento y
convertirlo en oportunidades para generar experiencias de marca
relevantes que promuevan nuestro reconocimiento y por lo tanto
nuestro crecimiento como organizacin (customer relationship
management).
Por qu necesitamos saber tanto de nuestros pblicos? la razn es
simple y poderosa: necesitamos conocerlos para ajustar nuestra
conducta: procesos, productos, servicios e imagen a su realidad; si no
pensamos, actuamos y comunicamos en concordancia con la naturaleza
de nuestros pblicos, si no les brindamos aquello que esperan de
nosotros oportunamente y con calidad, si no logramos inspirarlos, el
declive de la organizacin es cuestin de tiempo.
La gestin de las interacciones con los pblicos es una filosofa basada
en el principio de la satisfaccin del cliente; las organizaciones centradas
en el cliente instrumentalizan esta filosofa en software que les permite
sistematizar y rastrear la informacin que los clientes han dejado a
manera de huella en la organizacin.
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o es posible gestionar nuestra marca efectivamente y en
realidad implementar ninguna estrategia de comunicaciones
si no hemos mapeado a nuestros pblicos.
Las directivas de la organizacin conocen a algunas de sus audiencias
reales e identifican algunas potenciales, en todo caso es necesario
construir, complementar o validar el mapa tipolgico de pblicos.
Con esta herramienta identificamos a cada uno de los grupos de inters,
que se relacionan de una u otra manera con la organizacin; los
caracterizamos desde varios enfoques complementarios: por objetivo de
comunicacin, por la accin qu queremos lleven a cabo, socio
N
Mapa
Tipolgico
de
Pblicos
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demogrficamente, por relevancia, por ubicacin, por cultura de
consumo de oferta comunicativa, por sus intereses y aspiraciones, por la
manera como se relacionan con su pares y con las marcas.
Es necesario identificar y definir objetivos particulares de comunicacin
para cada pblico, con sus respectivos mensajes clave, identificacin de
medios, canales, formatos, gneros y soportes.
La imagen de la marca-organizacin no es uniforme, cada segmento de
pblico generar imgenes mentales particulares sobre la misma de
acuerdo a su sistema de creencias y a la experiencia de marca que les
hayamos ofrecido.
Cada uno de los pblicos se relaciona de una manera especfica con la
marca-organizacin porque tiene con nosotros una relacin distinta: un
proveedor puede vernos como confiables porque somos muy cumplidos
con los pagos pero un beneficiario al que nuestra ayuda o apoyo no ha
llegado a tiempo o no ha sido la que esperaba no confiara en la
organizacin.
Este mapeo nos permite visualizar a los stakeholders en un contexto
amplio de interacciones funcionales y simblicas con la organizacin.
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Ciclo de
Gestin
de la
Marca-
Organizacin
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l primer paso del ciclo de gestin de la marca-organizacin
consiste en implementar la auditoria de imagen global; esta
puede ser ms o menos compleja dependiendo del alcance y
posibilidades de la consultora.
La auditora de imagen global es una metodologa de investigacin, que
hace uso de instrumentos como la encuesta, la entrevista, el sondeo y
los focus groups, para recolectar informacin acerca de la percepcin de
los pblicos en relacin con los atributos que de la marca-organizacin
perciban.
Medimos en una escala de cero a diez la presencia / ausencia / nitidez
percibidas acerca de los atributos de la organizacin, representados
simblicamente en su marca, donde cero indica que las personas
encuestadas o entrevistadas no perciben ese atributo y donde diez
indica que lo perciben ntidamente y lo reconocen como un atributo
central de la misma.
Necesitamos entonces definir los atributos acerca de los cuales vamos a
medir la percepcin. Cada organizacin es distinta y debera poseer sus
propios atributos caractersticos, sin embargo, no existe un nmero
infinito de atributos para que cada organizacin sea excepcionalmente
original.
Por otro lado, las cualidades que creemos tener como marca-
organizacin tienen un fuerte componente aspiracional, es decir,
creemos que ya somos lo que en realidad queremos ser y lo
proyectamos (y comunicamos) como valores de nuestra actual identidad
corporativa.
Entendiendo la relatividad de estos atributos, diseamos una matriz de
cualidades-criterio para ser calificadas por los pblicos, cualidades-
criterio esenciales para seguir aportando valor a la sociedad y para
seguir existiendo como organizacin.
E
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Estamos hablando de credibilidad, calidad del producto, calidad del
servicio, integracin, calidad de la comunicacin, calidad profesional,
conducta tica, identidad.6
La calidad del producto se refiere a las cualidades de nuestra asistencia:
planes, programas, proyectos; la calidad del servicio a como
entregamos estos productos a los beneficiarios, adems de la cualidad
de nuestra interaccin con los grupos de inters.
Esta constelacin de atributos, como se refiere a este conjunto de
atributos Joan Costa, se representan en un grfico de telaraa y ser
la regla con que mediremos la percepcin que sobre nosotros tienen los
pblicos.
Aqu hemos escogido atributos de carcter universal y que sirven de
criterio para evaluar la salud de la marca de cualquier tipo de
organizacin, no obstante, pueden escogerse otros atributos de acuerdo
a la relevancia especifica que representen para cada marca-
organizacin.
6 Estos atributos referenciales para la medicin de la imagen global han sido descritos por Joan Costa en el
modelo de Constelacin de Atributos
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Grfico 1
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Como vemos en el grfico 1, es necesario ubicar los atributos a medir en
cuatro ejes; anotaremos en la escala de cero a diez las calificaciones
promediadas para cada atributo. Es necesario elaborar un grfico por
cada grupo de inters que encuestamos o entrevistamos.
Al tener anotadas las calificaciones en la escala unimos los puntos con
una lnea discontinua y obtendremos la representacin grfica de
nuestra imagen real de marca para el pblico particular con el que
estemos trabajando.
Al final hacemos un solo grafico donde integramos el promedio de las
calificaciones obtenidas en cada uno de los pblicos encuestados o
entrevistados, trazamos la lnea discontinua uniendo los puntos
marcados y emerger la representacin de la imagen real y global de la
marca-organizacin.
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Grfico 2
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Una vez contamos con la imagen real y global de la marca-organizacin
procedemos a analizar la informacin conjuntamente con las directivas
para identificar las caractersticas de nuestra imagen y alternativas de
accin para mejorar la percepcin de los pblicos.
En el grfico 2 tenemos un ejemplo de la representacin de la imagen
real y global de una marca-organizacin; vemos que atributos como la
integracin (percepcin de la organizacin como un todo coherente por
parte de los pblicos) recibieron una calificacin baja; sera necesario
analizar si esto se debe a una falta de integracin real de la organizacin
percibida por los pblicos o a una percepcin distorsionada de una
integracin existente que no se ha sabido comunicar; en todo caso
recordemos que lo que no se comunica no existe; por eso la realidad
corporativa-comunicacin-imagen- reputacin son un solo constructo.
Por supuesto, este modelo no es una camisa de fuerza pero si puede
darnos una idea clara sobre la salud de nuestra marca; sirve de gua de
referencia y de marco de interpretacin.
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a sabemos cmo estamos siendo percibidos, o al menos
tenemos una idea clara de algunas caractersticas de dicha
percepcin; procederemos ahora a disear el modelo de
nuestra imagen ideal, es decir, como esperamos ser percibos despus
de aplicar una estrategia de comunicacin y de posicionamiento de
marca en un periodo de tiempo determinado.
El grafico de telaraa nos informa sobre el estado de percepcin para
cada uno de los atributos esenciales; debemos priorizar que atributos
del conjunto seran claves para nuestra imagen de marca ideal y
proyectaremos como debera mejorar el puntaje obtenido inicialmente.
Contrastar la imagen real de marca con el modelo de imagen ideal
(cmo desearamos ser percibidos para cumplir nuestra misin y
alcanzar nuestros objetivos de la mejor manera?) nos permite delimitar
la brecha a cubrir marcando el punto de partida y de llegada;
basndonos en esta informacin trazaremos un mapa de ruta.
Y
Modelo
de
Imagen Ideal
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Este mapa de ruta debe integrar estrategias de gestin de marca,
posicionamiento de la misma y en general de comunicaciones; pero
involucra tambin la toma de decisiones de alta gerencia / coordinacin
con relacin al desempeo general de la organizacin.
Si nuestros pblicos nos perciben dbiles para atributos clave, por
ejemplo, nos perciben como incoherentes: decimos algo y hacemos otra
cosa, deben existir una multiplicidad de variables que dan origen y
propician dicha percepcin negativa; algunas de las variables se podrn
relacionar directamente con debilidades y falencias de la comunicacin
pero otras pueden estar relacionadas con el performance general de la
organizacin.
Hablando de coherencia, es vital ser / ser percibidos como autnticos,
debemos ser fieles a nuestra categora.
Por supuesto, podemos ampliar nuestro rango de accin, podemos
innovar, podemos abordar enfoques de intervencin novedosos y
disear nuevos programas atendiendo a ms personas; pero no
pretendamos volvernos expertos en todo al mismo tiempo.
Si somos reconocidos por brindar educacin para nios vulnerables,
nuestro afn desmedido en atender emergencias naturales ser
percibido como tal: un afn exagerado de ampliar el catlogo de
servicios y abarcar ms porcin del mercado, devaluando el valor de
nuestra marca: el pblico es muy sensible frente a lo que percibe como
negocio en el mercado de las organizaciones sin nimo de lucro.
Podramos pensar que esto es una obviedad, pero te sorprendera
descubrir lo comn que resulta este tipo de enfoque en muchas
organizaciones; los temas se ponen de moda y decaen en un ciclo
permanente de renovacin temtica en la agenda de las organizaciones
supranacionales, y de los estados, y todos quieren tomar una tajada de
la torta; muchas veces en contrava de sus posibilidades reales de
ejecucin y de la imagen de marca de la organizacin.
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Grafico 3
El grfico 3 es un ejemplo de la proyeccin de la imagen ideal de la
marca-organizacin, teniendo en cuenta el resultado de la medicin de
la imagen real de la marca.
En el grfico proyectamos la evolucin / desarrollo de nuestra marca,
siendo esta imagen ideal la meta a alcanzar en un periodo determinado
de tiempo sumando las actividades de branding, comunicaciones, y de
gerencia de la organizacin para mejorar el performance general de la
misma.
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Grfico 4
En el grfico 4 superponemos la imagen real y global de la marca-
organizacin con el modelo de imagen ideal; as podemos visualizar el
trayecto a recorrer en trminos de branding, comunicacin, y
performance de la organizacin.
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ontamos ahora con la informacin y el criterio suficientes para
desarrollar la promesa nica de nuestra marca: conocemos
nuestros atributos fuertes y dbiles (como estn siendo
percibidos por los pblicos) sabemos tambin que atributos necesitamos
gestionar para su desarrollo y percepcin ms favorable.
Debemos identificar con cuidado uno o mximo dos atributos (entre
menos mejor pues seremos ms focalizados y contundentes) que mejor
representen nuestra identidad y aspiraciones como organizacin para
construir nuestra promesa de marca.
Este atributo o atributos deben ser parte de nuestro ADN, deben ser
reales y corresponder a nuestra filosofa, cultura y performance; no es
necesario que sea el atributo mejor puntuado en la auditoria de imagen
global de la marca, si lo es mejor.
Una vez identifiquemos este atributo clave debemos formular una
proposicin que empalme el atributo seleccionado con el elemento
central de nuestra identidad: nuestro por qu.
C
Una
Promesa
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Ya sabemos que nuestro por qu va ms all de la misin, es el ncleo
emocional de la misma, nuestra inspiracin, una representacin del
amor por nuestro trabajo y nuestra causa.
Es ideal si formulamos esta proposicin como nuestro slogan, pues ya
vimos que de este se desprendern todos los mensajes clave y
referentes significantes para comunicar a los pblicos.
Contando ya con los elementos centrales de este mensaje clave, el tema
es de creatividad para disear una frase corta y directa que conjugue de
manera balanceada nuestro atributo (que al enunciarlo es ya una
promesa de marca) y el amor por lo que hacemos.
La promesa de marca materializada en el slogan es un elemento central
de la identidad de la marca-organizacin; es responsabilidad de la
misma cumplir a cabalidad con su promesa en todo momento y lugar,
en cada interaccin con los pblicos.
Recordemos que la transparencia no es una opcin o cualidad de las
organizaciones, fundamentalmente es un estado de las cosas.
Vivimos en una sociedad marcada por la hper conexin de los pblicos:
estamos expuestos 7 /24 /365 al escrutinio pblico de Decenas?,
Cientos? Miles?, Millones? de personas que desde sus distintos roles
(beneficiarios, clientes, socios, competencia, autoridades, medios de
comunicacin, proveedores, etc.) nos miran y evalan
permanentemente. A ninguna marca le queda fcil, hoy en da, pasarse
de lista.
Cualquier intento de maquillar la realidad de una organizacin no solo va
a carecer de resultados en el largo plazo; siendo un intento torpe por
engaar a los pblicos va ser detectado con prontitud y castigado con
vehemencia con la indignacin e indiferencia de los grupos de inters.
Una vez diseada nuestra promesa de valor nica debemos contrastarla
inmediatamente con las proposiciones de valor de todas las
organizaciones del sector que podamos identificar en nuestro entorno; si
alguna de ellas est prometiendo exactamente lo mismo o en trminos
muy parecidos y as no lo sea parece una copia, mala suerte, volvemos
a intentarlo de nuevo. Incluso la redaccin puede generar proposiciones
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mucho ms originales y diferenciadoras alrededor de atributos muy
similares.
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as marcas exitosas los son porque aprendieron a disear
experiencias gratificantes para sus pblicos, historias
atractivas de la cuales quisiramos ser parte. La conexin
emocional con las aspiraciones de nuestros pblicos nos hace
sugestivos.
Comunicar la marca consiste en ponerla al alcance de los pblicos,
optimizando los puntos de contacto actuales y generando puntos de
contacto nuevos que amplifiquen nuestra voz y la experiencia que
ofrecemos; recordemos que no mediando ningn producto tangible la
interaccin entre la organizacin y el pblico hablamos aqu de una
marca-organizacin.
Nuestra comunicacin de marca resulta de la construccin de un tejido
de interacciones sociales entre la organizacin y la sociedad a travs de
la cual los pblicos se nutren de la experiencia de la marca; este tejido
de interaccin se construye sobre una plataforma experiencial que
abarca todos y cada uno de los canales y puntos de contacto.
L
Comunicacin
de Marca
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La experiencia debe ser integral e integradora; la funcin de la
comunicacin corporativa es unificar, integrar y alinear cada aspecto
comunicacional de la organizacin en un solo cuerpo de signos, smbolos
y significaciones que agrupan en la marca una sola identidad global;
debemos ser percibidos como uno y para eso comunicamos desde la
unidad.
Esta unidad se representa en los manuales de identidad corporativa,
pero debe ser una experiencia permanente, fomentada por la
comunicacin, para que cultura y marca sean pensadas, sentidas,
experimentadas como un constructo global.
La comunicacin corporativa debe garantizar que las acciones que
generan sentido para los pblicos no se dispersen y desintegren porque
son identidad y marca las que se desgarran.
No puede suceder que alguien mande a hacer los lapiceros y calendarios
con el logo de la empresa para regalar en navidad, que otra persona por
su cuenta decida poner una valla con nuestro logo all donde se inaugur
un proyecto con la comunidad, que otra persona disee y mande a
imprimir afiches para conmemorar una celebracin especial, que otro
disee la pgina web a su propio gusto, que otro haga relaciones
publicas representando a la marca y que el jefe de oficina atienda a la
prensa cada vez que se le consulta sobre alguna situacin que involucra
a la organizacin, sin contemplar que sus intervenciones deben estar
planificadas y responder a los intereses de posicionamiento de la
organizacin.
La importancia de la unidad de marca parece lgica, de sentido comn,
pero la realidad de las comunicaciones en las organizaciones suele ser,
muchas veces, una cacofona indescifrable, gris y confusa, ruido blanco
que desintegra. Como todo comunica, si el todo no se estructura sobre
una estrategia comunicativa surge el caos que desarticula.
Es claro entonces, que ya con los insumos con los que contamos:
promesas renovadas, marcas atractivas, mensajes clave ricos en
identidad, derribadas las soberbias institucionales y dispuestos a la
conversacin debemos disear una estrategia, un plan.
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La estrategia de comunicacin de marca se entiende como un proceso
de planificacin / ejecucin que debe abarcar al menos un ao para
considerarse una verdadera accin estratgica.
Necesitamos de alguna metodologa que facilite la planificacin y la
gestin, puede ser el marco lgico o cualquier otro mtodo que nos
ayude a estructurar nuestros objetivos, estrategias, tcticas, acciones,
tiempos, responsables y como vamos a medir lo que queremos hacer.
El objetivo general de la estrategia es la conversin en positivo del
principal problema de identidad y/o imagen de la organizacin; si
pasamos claramente desapercibidos, el objetivo general ser la
notoriedad que necesitamos; si los pblicos clave nos conocen pero su
percepcin de la organizacin es negativa, el objetivo general ser la
percepcin positiva que nos hace falta.
Debe observarse con cuidado la relacin del problema central con otros
problemas menores para ir determinando relaciones de causalidad; muy
seguramente vamos a descubrir que los problemas secundarios estn
aportando al problema central y puedan dar origen a objetivos
especficos o a estrategias puntuales.
Una vez definido el objetivo general de nuestra estrategia de
comunicacin de marca, vamos a pensar en estrategias y tcticas para
logar nuestro objetivo; el diseo metodolgico de la estrategia
depender de los intereses y posibilidades de la organizacin.
La visin de la estrategia de comunicacin de marca debe centrase en
generar calidad y consistencia en la experiencia de marca, ms que en
la emisin y control de mensajes.
El seguimiento al desarrollo de la estrategia se facilita enormemente si
diseamos una batera de indicadores cualitativos y cuantitativos que
den razn de la gestin y del impacto de las acciones que se van
implementando.
Es importante construir estrategias que involucren desde el principio los
canales y medios que se quieran abordar como puntos de contacto, on
line / offline, para mencionar algunos: portal web institucional, redes
sociales (social media), marketing no tradicional (BTL), medios de
comunicacin tradicionales, etc.
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n la era previa a la digitalizacin de la cultura los
productores de contenidos eran los medios de comunicacin
tradicionales, las agencias publicitarias y la industria del
entretenimiento; hoy todos generamos y distribuimos contenidos en la
web: nuestras fotos en Instagram, nuestros videos en Youtube, artculos
en nuestro blog, ideas en Twitter, opinamos en los foros, compartimos,
interactuamos.
El marketing de contenidos (cotent marketing) es la disciplina de crear y
comunicar contenidos relevantes para nuestros pblicos y pblicos
potenciales con el propsito de llamar la atencin sobre la organizacin,
sobre su misin y propuesta de valor para la sociedad.
Se trata de una tcnica de atraccin. Ofrecemos informacin e
interaccin social compartiendo contenidos centrados en el pblico;
contenidos que exceden el lindero de nuestra identidad pero que al final
siempre harn alusin a esta.
El contenido es la forma del mensaje, de nuestros mensajes claves
como marca y de los mensajes soporte que apalancan nuestra
experiencia de marca y nuestra intencin de posicionamiento.
Los contenidos deben ser transmedia; contenidos lquidos que puedan
adoptar cualquier gnero y formato: breves notas de prensa, artculos
periodsticos, investigaciones, libros electrnicos, videos, podcasts; lo
importante es que aporten valor al pblico.
E
Marketing
de Contenidos
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Debemos trascender nuestra esfera institucional para generar
contenidos relacionados con el sector que delimita nuestro trabajo:
problemticas sociales, esfuerzos interinstitucionales, profesiones y
disciplinas afines con nuestra labor: psicologa social, comunicacin,
sociologa, fundraising, responsabilidad social empresarial, entre otros;
as nos volvemos tiles para un pblico ms diverso y ampliamos el
espectro de nuestra influencia; en todos los casos los contenidos
reflejaran siempre nuestra personalidad, siendo estos en realidad un
vehculo para nuestra marca.
La naturaleza del contenido a disear depender primordialmente del
conocimiento que tengamos de nuestros pblicos; debe generar su
inters, llamar su atencin y sobre todo cubrir una necesidad real de
informacin; si el contenido es valioso existe una alta probabilidad de
que sea compartido entre usuarios y genere conversaciones, en las que
nuestra marca estar presente.
Los encargados de la comunicacin en organizac