Transcript
Page 1: Gestionar con éxito Sistemas de Distribución, Tiendas y ... · de Distribución, Tiendas y Logística ... Starbucks inicia operaciones como un modesto local de venta de café en

18

Gestionar con éxito Sistemas de Distribución, Tiendas y Logística

Herramientas prácticas para diseñar e implementar programas de fidelización de clientes.

Page 2: Gestionar con éxito Sistemas de Distribución, Tiendas y ... · de Distribución, Tiendas y Logística ... Starbucks inicia operaciones como un modesto local de venta de café en

Amigo afiliado:La aparición de CTB Centro Internacional de Training & Business en Améri-ca Latina, viene a llenar el vacío que se ha creado actualmente entre el mundo académico y el mundo laboral. Con la fusión en una misma organización de tres áreas tan distintas como son la información, la asesoría y la formación, queremos ofrecer a nuestros afiliados la posibilidad de adquirir desde un mismo entorno los conocimientos que le van a precisar y la experiencia que le van a requerir. Hasta el momento el secreto de nuestro éxito ha consistido en combi-nar de forma adecuada, una formación eminentemente práctica, adaptada a las necesidades de la empresa actual, con la realización de prácticas profesionales que permiten a nuestros afiliados aplicar los conocimientos adquiridos en su entorno laboral real.

A continuación es un gusto para nosotros poner en sus manos:

Centro Internacional de TRAINING & BUSINESS

Isla Isabela N43-29 y Tomás de Berlanga+593 2 2430593 / 2448061 / 2459797 / [email protected] QUITO - ECUADOR

La información contenida en este Manual ha sido proporcionada por CTB Centro Internacional de Training & Business para Ecuador. Todos los derechos están reservados; prohibida la divulgación total o parcial de los contenidos sin explícita autorización de sus autores.

La presente herramienta de conocimiento per-tenece al Sistema Integral de Crecimiento Empresarial y Profesional Programado MASTER BUSINESS.

SIDE 18Gestionar con éxito

Sistemas de Distribución, Tiendas y Logística

2

SIDE 18 | Gestionar con éxito Sistemas de Distribución, Tiendas y Logística

Page 3: Gestionar con éxito Sistemas de Distribución, Tiendas y ... · de Distribución, Tiendas y Logística ... Starbucks inicia operaciones como un modesto local de venta de café en

Este SIDE tiene un enfoque eminentemente práctico y resume los principales conocimientos actuales para responder a estas preguntas: ¿Cómo llevar el producto al cliente? y ¿Cómo vender más?

Dirigido a Gerentes generales, comerciales, de mercado, de ventas, de servicio al cliente, de marca, de producto, asistentes, supervisores y jefes de fuerzas de venta, ejecutivos de cuenta, asesores comerciales, fuerza de ventas, docentes de áreas de mercado, ventas y servicio al cliente, consultores de mercado, ventas y servicio al cliente, profesionales, universitarios de dife-rentes áreas interesados en el tema.

Presentación

El video de lanzamiento del Samsung Galaxy S7 edge Injustice Edition tiene un enfoque puramente dedicado en la experiencia del usuario. Clic en play.

3

Gestionar con éxito Sistemas de Distribución, Tiendas y Logística | SIDE 18

Page 4: Gestionar con éxito Sistemas de Distribución, Tiendas y ... · de Distribución, Tiendas y Logística ... Starbucks inicia operaciones como un modesto local de venta de café en

Índice de Contenidos

4

SIDE 18 | Gestionar con éxito Sistemas de Distribución, Tiendas y Logística

Para navegar utiliza la Herramien- ta MARCADORES en el menú con el ícono similar a éste:

Page 5: Gestionar con éxito Sistemas de Distribución, Tiendas y ... · de Distribución, Tiendas y Logística ... Starbucks inicia operaciones como un modesto local de venta de café en

5

Gestionar con éxito Sistemas de Distribución, Tiendas y Logística | SIDE 18

Page 6: Gestionar con éxito Sistemas de Distribución, Tiendas y ... · de Distribución, Tiendas y Logística ... Starbucks inicia operaciones como un modesto local de venta de café en

1. Introducción a la Distribución Comercial

Cuando hablamos de Distribución Comercial nos referimos a la gestión de un amplio conjun-to de actividades para llevar el producto des-de la fábrica al consumidor. Este SIDE tiene un enfoque eminentemente práctico y resume los principales conocimientos actuales para ges-tionar con éxito los sistemas de distribución, las tiendas y la logística. Tratamos de respon-der a las preguntas: ¿Cómo llevar el producto al cliente? y ¿Cómo vender más?

Los cursos de marketing moderno comenzaron explicando la distribución de los productos agrí-colas. Trataban de dar respuestas a las pregun-tas de ¿Cuál es el mejor lugar para vender mi grano? ¿Cómo lo llevo? ¿Que sistema de trans-porte y almacenamiento es el más adecuado?

Muchos siglos antes, el desarrollo económico del Imperio Romano fue favorecido en buena medida por la construcción de caminos, el esta-blecimiento de mercados seguros, un sistema de banqueros que financiaba los intercambios, los almacenes y los sistemas de conservación. El pescado por ejemplo se transportaba desde el sur de España a Roma conservado mediante una salsa de pescado denominada Garum.

El gran desarrollo industrial del siglo XIX y XX fue posible gracias a la mejora de los sistemas de transportes. El desarrollo del transporte ma-rítimo, por carretera y del ferrocarril permitiría a los fabricantes llegar con un bajo coste y de forma rápida a un gran número de consumido-res. Al mejorar los sistemas de transportes las

“Diligencia de Deadwood transportando mercadería”. Fuente: Colección John C. H. Grabill de la Biblioteca del Congreso estaounidense.

6

SIDE 18 | Gestionar con éxito Sistemas de Distribución, Tiendas y Logística

Volver al Índice

Page 7: Gestionar con éxito Sistemas de Distribución, Tiendas y ... · de Distribución, Tiendas y Logística ... Starbucks inicia operaciones como un modesto local de venta de café en

empresas pueden acceder a mercados muy amplios. Y el poder acceder a grandes merca-dos es lo que impulsa la producción en masa y las economías de escala.

Otro avance importante se produce con la me-jora de los sistemas de conservación y alma-cenamiento de los productos. La mejora en los sistemas de conservación de productos alimentarios permite ampliar el mercado de los productos agrícolas y ganaderos.

Cuando Henry Ford estableció con éxito la pro-ducción en cadena de automóviles necesitó or-ganizar una red de distribuidores para vender los coches por todo el país. En las películas del Oeste los vaqueros conducen las vacas duran-te muchas millas para llevarlas a los mercados de ganado. La llegada del ferrocarril eliminó la necesidad de esos grandes recorridos con el ganado para que la carne de vaca llegara al mercado y luego al consumidor.

En determinadas épocas históricas se ha cues-tionado la importancia y la aportación econó-mica de la distribución. Durante la revolución soviética, en Rusia y el resto de Estados, se

consideraba que el campo y las fábricas eran los productores de riqueza pero no se le daba el valor adecuado a la gestión de la distribución. Se eliminó de la mayor parte de los interme-diarios privados y se sustituyeron por interme-diarios públicos insuficientes y mal gestiona-dos. Esto provocó escasez en los mercados y pérdidas de productos. Muchos productos se estropeaban en los campos o los almacenes mientras los consumidores tenían dificultad para conseguirlos.

A medida que los consumidores aumentan su renta demandan una mayor variedad de produc-tos. Las economías modernas se caracterizan por poner a disposición de los ciudadanos una diversidad muy elevada de productos. A medida que aumenta el número de productos distintos, que una economía intercambia, aumenta de for-ma sustancial la complejidad de la distribución.

En este curso estudiaremos los principales as-pectos de la distribución comercial. Comenzare-mos analizando las tendencias de la distribución en decir como está evolucionando los sistemas para llevar los productos de los fabricantes a los consumidores y las características principales.

Logística de entrega del modelo de computadora 1401 de IBM, en 1959, por parte de la compañía Numan Logistics. Fuente: Centenario IBM

7

Gestionar con éxito Sistemas de Distribución, Tiendas y Logística | SIDE 18

Page 8: Gestionar con éxito Sistemas de Distribución, Tiendas y ... · de Distribución, Tiendas y Logística ... Starbucks inicia operaciones como un modesto local de venta de café en

2. Tendencias de la Distribución

Concentración

Una tendencia clara en muchos sectores de la distribución es la creciente concentración de las empresas. Es decir, cada vez un número menor de empresas realiza una parte mayor de las ventas. En muchos países se ha pasado de miles de pequeños supermercados independien-tes, pequeñas empresas fami-liares, a que la mayor parte de las ventas la realicen un reduci-do grupo de grandes empresas.

Por ejemplo, En España surgie-ron pequeñas cadenas locales de supermercados de alimenta-ción que fueron eliminando los supermercados independien-tes. Las cadenas regionales fueron comprando cadenas lo-cales para tener mayor tamaño. Y muchas cadenas regionales han sido compradas por gran-des grupos nacionales o inter-nacionales.

Podemos observar en los últimos años unas claras tendencias de la distribución. Estas tenden-cias nos muestran cómo está evolucionando la distribución y los factores principales. Entre las tendencias fundamentales que se observan nos encontramos, la concentración, la especializa-ción, la diversificación, la internacionalización, el incremento de tamaño de los locales, el empleo de nuevas fórmulas comerciales, la creciente importancia de la tecnología y el gran crecimiento de la fórmula de autoservicio. Pasamos a explicar con mayor detalle estas tendencias que nos muestran ciertas pautas de evolución que está experimentando la distribución comercial.

Starbucks inicia operaciones como un modesto local de venta de café en Seattle en 1971. Hoy es líder en procesar y vender al retail este producto con más de 21000 cafeterías en más de 50 países. Desde el inicio ha multiplicado x 100 la variedad de sus productos desde el clásico café hasta bebidas energéticas y snacks.

Arriba: Primera tienda Starbucks enSeattle, 1971. Abajo: Starbucks Vietnam abierto en 2014. Derecha: Muestra de bebidas energizantes lanzadas en conjunto con Pepsi Co.Fuente: Internet CreativeCommons.

8

SIDE 18 | Gestionar con éxito Sistemas de Distribución, Tiendas y Logística

Volver al Índice

Page 9: Gestionar con éxito Sistemas de Distribución, Tiendas y ... · de Distribución, Tiendas y Logística ... Starbucks inicia operaciones como un modesto local de venta de café en

Las grandes cadenas tienen la gran ventaja de comprar en grandes cantidades a los provee-dores. Al comprar en grandes cantidades con-siguen precios mucho menores. La compra en grandes cantidades y por tanto a muy bajo cos-te es el factor de ventaja competitiva fundamen-tal en muchos tipos de tiendas. En este caso el tamaño si importa y la gran cadena de alimenta-ción tienen una gran ventaja sobre la pequeña.

Especialización

Las tiendas de los pequeños pueblos de prin-cipios de siglo vendían de todo un poco. Eran tiendas poco especializadas. En las tiendas de las películas de Oeste Americano lo mismo te venden una pala, que comida que un rifle.

Al incrementarse el tamaño poblacional de las ciudades y sobre todo la renta disponible, el consumidor demanda una amplia variedad de productos. Pero es difícil que una sola tien-da sea especialista en gran cantidad de pro-

ductos. Aunque algunos Hipermercados y los Grandes Almacenes, tienen una amplia oferta de productos muy distintos. En los últimos años se observa una clara tendencia hacia la especialización. La mayoría de las tiendas ya no venden de todo sino que unas venden electrodomésticos y otras vestido. Y la gran competencia fuerza a muchas empresas a no vender todo tipo de ropa sino especializarse en un tipo de ropa diferenciado para unos grupos poblacionales concretos.

Por ejemplo, algunos de los comercios con más éxito en los últimos años son tiendas especiali-zadas sólo en trajes de novia como ProNovias, o en ropa para las madres, Prenatal o ropa para jóvenes urbanos. Las tiendas se especializan en vender sólo artículos de deporte como las grandes superficies de la marca Decatlón. In-cluso cuando el tamaño de la población y la renta es suficiente surgen tiendas especializa-das en vender sólo corbatas.

Converse es un ejemplo de Especialización, por más de 100 años han realizado zapatos de tipo basados en el primer modelo que les representó fama. Su base de goma popularizó el término “sneakers” para este tipo de zapatos los cuales han sido insignia para muchas generaciones.

9

Gestionar con éxito Sistemas de Distribución, Tiendas y Logística | SIDE 18

Page 10: Gestionar con éxito Sistemas de Distribución, Tiendas y ... · de Distribución, Tiendas y Logística ... Starbucks inicia operaciones como un modesto local de venta de café en

3. Tendencias: Diversificación e Internacionalización

Diversificación

Las grandes empresas de distribución en su carrera para incrementar su tamaño, sus ingre-sos y sus beneficios, están diversificándose. Estas empresas no poseen una sola cadena de distribución sino que suelen ser propietarias de varias cadenas de distribución.

Cada cadena puede tener su propia imagen, di-ferenciación y se dirige a un grupo poblacional concreto. Al tener la propiedad de varias cade-nas aumentan los ingresos, manteniendo la es-pecialización de cada cadena y se consiguen ciertos efectos sinérgicos. Si los beneficios de varias cadenas de tiendas gestionadas de for-ma conjunta son mayores que gestionadas por separado se está produciendo una sinergia. Si por gestionar varias cadenas de forma conjun-

ta conseguimos reducir determinados costes es una sinergia positiva.

Por ejemplo Corporación La Favorita es pro-pietaria de Supermaxi, Megamaxi, Aki, Jugue-tón, Kiwi, Sukasa, TVentas, Radioshack, entre muchas otras. El disponer de varias cadenas cada una con diferentes fórmulas comerciales, estrategias, tamaños de establecimientos, les permite vender a diferentes grupos de consu-midores. Y conseguir a la vez, un mayor volu-men de ventas y ahorros en coste por la ges-tión conjunta.

Otros ejemplos nos lo proporcionan las cade-nas del sector textil. La empresa Inditex, es propietaria de las cadenas Zara, Pull and Bear, Massimo Duti y Kid Class.

Algunas de las empresas que componen Corporación La Favorita en Ecuador. Fuente: Internet, Corporación La Favorita.

10

SIDE 18 | Gestionar con éxito Sistemas de Distribución, Tiendas y Logística

Volver al Índice

Page 11: Gestionar con éxito Sistemas de Distribución, Tiendas y ... · de Distribución, Tiendas y Logística ... Starbucks inicia operaciones como un modesto local de venta de café en

IKEA es una corporación multinacional fun-dada en la provincia de Småland (Suecia) en 1943 y con sede en Holanda dedicada a la fabricación y venta minorista de muebles, objetos para el hogar y otros objetos de de-coración de diseño contemporáneo. En 2015 IKEA contaba con 328 tiendas en 28 países y empleaba a 155.000 trabajadores.

Internacionalización

Muchas de las grandes cadenas de tiendas están creciendo extendiéndose por diferentes países. Al crecer en el número de tiendas, incre-mentan sus ingresos y obtienen importantes economías de escala. Las campañas de publi-cidad y promoción tienen un menor coste por tienda cuando la cadena dispone de un número muy alto de tiendas. Al tener muchas tiendas los costes que generan los departamentos

centrales se reparten mejor. Por tanto, el coste imputado a cada tienda es menor cuando se reparte entre más tiendas.

Y el factor más importante que impulsa el cre-cimiento de muchas cadenas es la reducción del precio de compra al comprar mayores can-tidades. Al aumentar el tamaño de los pedidos a los suministradores podemos obtener impor-tantes bajadas de precios en el aprovisiona-miento de mercancías.

11

Gestionar con éxito Sistemas de Distribución, Tiendas y Logística | SIDE 18

Page 12: Gestionar con éxito Sistemas de Distribución, Tiendas y ... · de Distribución, Tiendas y Logística ... Starbucks inicia operaciones como un modesto local de venta de café en

4. Tendencias: Tamaño, Nuevas Fórmulas Comerciales, Tecnología y Autoservicio

Incremento de tamaño de los locales

En los últimos años en muchos mercados se observa el triunfo de las tiendas de gran tama-ño. Aunque no es una regla exacta y general, se constata un incremento en la superficie de ven-

Times Square, New York. Una muestra de las mega tiendas del lugar. Fuente: Airpano.com

ta de las nuevas tiendas. Por ejemplo las gran-des tiendas de alquiler de video están acaban-do en España con las tiendas pequeñas. Las grandes tiendas de venta de juguetes como Toys R Us tienden a eliminar las pequeñas ju-gueterías. Las grandes tiendas de artículos de deporte están haciendo una dura competencia a las tiendas pequeñas.

Nuevas fórmulas comerciales

En muchos países se esta produciendo un cre-cimiento del número de Centros Comerciales. Y el crecimiento de nuevas fórmulas comercia-les como los hipermercados especializados, la venta mediante máquinas automáticas y la venta por Internet.

Aplicacion de la tecnologíaLa aplicación de los ordenadores ha supuesto una auténtica revolución en la gestión comer-cial. De especial importancia ha sido la utiliza-ción de los códigos de barras y de los sistemas para leer los códigos de barras. La estandariza-ción de los códigos de barras y su uso genera-lizado ha permitido a las tiendas:

• Realizar las facturas de una forma rápida y segura. Permitiendo proporcionar al con-sumidor una factura con información sobre su compra.

• Permite mediante el sistema informático

12

SIDE 18 | Gestionar con éxito Sistemas de Distribución, Tiendas y Logística

Volver al Índice

Page 13: Gestionar con éxito Sistemas de Distribución, Tiendas y ... · de Distribución, Tiendas y Logística ... Starbucks inicia operaciones como un modesto local de venta de café en

conocer en cada momento los productos que se han vendido.

• Al conocer los productos que la tienda ha comprado a los suministradores y los que se han vendido podemos saber en cada momento las existencias.

• Facilita el análisis de las ventas, la gestión de la distribución y la realización de los pe-didos a los proveedores.

La utilización de sistemas estandarizados de comunicación entre los ordenadores de las tiendas, los almacenes y los fabricantes faci-litan la gestión de las mercancías. Estos sis-temas permiten una gestión más rápida y con menor coste.

Autoservicio Una tendencia clara de la economía moderna es la reducción de los gastos de personal. Una forma típica de reducir los costes es conse-guir que el cliente realice parte del trabajo, Por ejemplo en los cajeros automáticos el cliente realiza todas las operaciones para sacar dinero sin la intervención del empleado del Banco.

Nos encontramos que en múltiples tipos de tiendas se ha producido una evolución de la tienda tradicional con muchos empleados y un mostrador al sistema de autoservicio. En la tienda tradicional el cliente pedía al empleado de la tienda un producto, este lo buscaba y se lo traía. En el sistema de autoservicio el cliente pasea, mira los diversos productos y el mismo los selecciona y se dirige a la caja registradora para pagarlos.

El sistema de autoservicio cambia drástica-mente la forma en que el cliente compra. En la tienda tradicional es el cliente el que pregunta y se deja asesorar por el empleado. En un au-

toservicio el cliente ve todo el surtido y puede descubrir nuevos productos que no conocía, o comprar productos que no tenía previsto o planificado. El sistema de venta mediante au-toservicio incrementa la importancia del enva-se y las etiquetas de los productos puesto que el cliente los ve y decide normalmente sin el asesoramiento del empleado de la tienda. Es el propio producto, su marca, su aspecto exterior el que tiene que llamar la atención del cliente y convencerlo para que compre.

Hiper una empresa especializada en desarrollar terminales de Autoservicio muestra en el video las bondades de sus estaciones para uso de empresa pública. Clic en play.

13

Gestionar con éxito Sistemas de Distribución, Tiendas y Logística | SIDE 18

Page 14: Gestionar con éxito Sistemas de Distribución, Tiendas y ... · de Distribución, Tiendas y Logística ... Starbucks inicia operaciones como un modesto local de venta de café en

5. Los canales de distribución

Una red de distribución va a cambiar dependiendo del tipo de producto que se vaya a comercializar. Puede ser físico, o incluso puede ser virtual en caso de pro-ductos de internet. Por eso la elección del canal correcto de distribución puede hacer gran diferencia en el éxito de una empresa.

14

SIDE 18 | Gestionar con éxito Sistemas de Distribución, Tiendas y Logística

La empresa tiene que tomar una serie de de-cisiones estratégicas en relación a los canales de distribución.

La empresa puede vender empleando varios canales de distribución. Al conjunto de canales de distribución de la empresa denominamos Red de distribución. Algunas de las decisiones fundamentales son:

a. Canales propios o ajenos.b. Decidir que canales utilizará la empresa.c. El número de escalones de la red de distri-

bución.d. El número de elementos del escalón.

A continuación examinaremos estas decisio-nes que la empresa debe tomar para estable-cer una red o sistema de distribución.

A. Canales Propios o Ajenos

Las empresas fabricantes disponen de distin-tas opciones para llevar sus productos al con-sumidor. Tenemos básicamente tres posibili-dades:

1. La venta directa desde el fabricante. En la venta directa el fabricante sin emplear in-termediarios lleva el producto al consumi-dor. Se trata de una venta sin la utilización de tiendas físicas. Por ejemplo la empresa de ordenadores Dell. Michael Dell estudian-do en la universidad pensó que podía ven-der ordenadores por teléfono evitando los mayoristas y las tiendas. En aquella época el consumidor pagaba por un ordenador un 40 0 50% más que el precio de venta del

fabricante por los márgenes del mayorista y de la tienda. Actualmente Dell recibe pe-didos por Internet y por teléfono ensambla el ordenador con las características que el cliente desea y se lo envía. Otro ejemplo: El fabricante que mediante una página web

Volver al Índice

Page 15: Gestionar con éxito Sistemas de Distribución, Tiendas y ... · de Distribución, Tiendas y Logística ... Starbucks inicia operaciones como un modesto local de venta de café en

Marcus Lemonis es un emprendedor millonario que conduce un programa ayudando a negocios locales con inversiones para que mejoren sus empresas.En el video que puedes ver en el link se muestra cómo un mal canal de distribución puede generar grandes pérdidas en un negocio y alejar a la potencial clientela.Clic a play.

15

Gestionar con éxito Sistemas de Distribución, Tiendas y Logística | SIDE 18

vende directamente el producto al consu-midor final. En todos estos casos se evita utilizar distribuidores ajenos.

2. Los sistemas de distribución Integrados. En este caso también la empresa fabri-cante lleva ella misma el producto al con-sumidor pero utilizando tiendas propias. Por ejemplo la empresa española Inditex propietaria de la cadena de tiendas Zara, fabrica la ropa y la vende en sus tiendas. El panadero que además de fabricar el pan lo vende el mismo en su tienda es un sis-tema integrado.

3. Canales de distribución ajenos. La mayo-ría de los fabricantes utilizan canales de distribución ajenos. Por tanto, envían los productos a través de mayoristas y tien-das que no son de su propiedad.

B. Los Canales y las Redes de Distribución

Para la mayoría de los productos podemos em-plear varios caminos para llevar el producto de la fábrica al consumidor. Por ejemplo, somos el director de marketing de una empresa editora de libros y nos preguntamos dónde podemos vender los libros. Un primer canal de distribu-ción sería el típico de vender en librerías. Tam-bién podría vender sus libros a través páginas de Internet y este sería otro canal. Pero si que-remos aumentar las ventas podemos plantear-nos vender en supermercados, en kioscos, en las tiendas de las estaciones de tren o vendér-selos a las empresas para que lo regalen a sus clientes, a sus empleados.

Existen por tanto múltiples canales de venta

Page 16: Gestionar con éxito Sistemas de Distribución, Tiendas y ... · de Distribución, Tiendas y Logística ... Starbucks inicia operaciones como un modesto local de venta de café en

Perfume de BIC, que fue un fracaso en ventas por elegir una mala

red de distribución.

que podemos emplear para un producto. Una decisión estratégica fundamental es decidir el o los canales que empleará la empresa para ese producto en concreto.

Por ejemplo, los periódicos Ingleses incremen-taron de forma sustancial sus ventas cuando disminuyeron su precio y consiguieron estar presentes cerca de las cajas registradoras en numerosos supermercados.

La selección de los canales de distribución tie-ne que valorar unos factores fundamentales:

El lugar de venta del producto afecta a la ima-gen de la marca. Este concepto es fundamental y es preciso tenerlo siempre presente. Si vendemos el producto en tiendas exclusivas, se-lectas y caras, nuestro producto se beneficia de esa imagen. Por ejem-plo la empresa Pepsi en España hace algunos años distribuía su bebida en muchos bares sucios y de poca categoría, y las botellas tardaban en venderse por lo cual solían presen-tarse al consumidor sucias y con las etiquetas estropeadas. Esto deterio-raba sensiblemente la imagen de la marca. Otro ejemplo es como la empresa BIC triunfó vendiendo bolí-grafos de usar y tirar, encendedores y maquinillas de afeitar, pero fracasó tratando de vender perfumes baratos en los supermercados.

Existen canales de distribución incompatibles:En ocasiones no podemos emplear a la vez dos canales competidores. Uno de los cana-les no permite que los productos se vendan en el canal competidor. Por ejemplo las perfu-

16

SIDE 18 | Gestionar con éxito Sistemas de Distribución, Tiendas y Logística

Page 17: Gestionar con éxito Sistemas de Distribución, Tiendas y ... · de Distribución, Tiendas y Logística ... Starbucks inicia operaciones como un modesto local de venta de café en

merías selectas no quieren que los productos que venden se vendan también en los grandes hipermercados que venden a bajo precio. Por ejemplo un periódico trataba de incrementar sus ventas vendiendo sus periódicos a la vez en los kioscos y en las gasolineras. La asocia-ción de propietarios de kioscos le comunicó al periódico que si vendían en las gasolineras los Kioscos no venderían ese periódico.

Los márgenes comerciales de los dis-tintos canales son muy diferentes:Por ejemplo Coca Cola gana mucho más vendiendo en máquinas automáticas que en supermercados. Las pruebas de merca-

do han confirmado que pueden incrementar las ventas sustan-cialmente incrementando el nú-mero de máquinas. Por lo tanto están invirtiendo en expende-dores automáticos de latas. La

competencia con Pepsi Cola por los contra-tos de las grandes cadenas de restaurantes están disminuyendo los márgenes de este canal de distribución.

Las barreras de entrada son diferentesEs decir los recursos necesarios y los costes son muy distintos dependiendo del canal que seleccionemos. Por ejemplo ciertos canales exi-gen una gran plantilla de vendedores motivados y formados, así como fuertes inversiones en promociones y publicidad.

Reconocer un buen canal de distribución es oportunidad para descubrir o crear nuevos productos que representen ga-nancias o que eleven las ventas de forma exponencial, como el caso de Coca-Cola con su máquina expendedora Freestyle.

Conozca la máquina

expendedora Freestyle.

Clic en play

17

Gestionar con éxito Sistemas de Distribución, Tiendas y Logística | SIDE 18

Page 18: Gestionar con éxito Sistemas de Distribución, Tiendas y ... · de Distribución, Tiendas y Logística ... Starbucks inicia operaciones como un modesto local de venta de café en

Distribución directa

Distribución a retailers

Distribución a Mayoristas Especializados

1.

2.

3.

4. Distribución a MayoristasNacionales

C. Número de escalones de la Red de Distribución

Un fabricante, como hemos comentado, pue-de llevar sus productos directamente al consu-midor como la empresa Dell, o puede emplear un camino más largo. El Fabricante por tanto puede:

1. Vender directamente al consumidor final Es lo que se denomina venta directa.

2. Tener vendedores o un sistema de ventas para vender a las tiendas y estas venden a los consumidores finales.

3. Otra opción es que el fabricante venda a los mayoristas y estos a las tiendas.

4. Y en ocasiones las empresas venden a mayoristas que venden a otros mayoristas que luego venden a las tiendas. Por ejem-plo Japón tiene un complicado sistema de distribución con numerosos escalones. Las fábricas venden a unos mayoristas nacionales que luego venden a mayoris-tas especializados, estos venden a mayo-ristas regionales que venden a mayoristas locales. Los mayoristas locales venden a las tiendas. Las empresas Japonesas es-tán tratando de simplificar y modernizar el complicado y costoso sistema de distribu-ción con múltiples escalones.

D. Número de elementos por Escalón: Estrategias de Cobertura del Mercado

La empresa fabricante tiene que decidir el nú-mero de mayoristas o tiendas que empleará para la distribución de sus productos. Esta decisión se fundamenta en primer lugar en la imagen que deseamos transmitir de nuestra marca. Y los otros factores esenciales son:

18

SIDE 18 | Gestionar con éxito Sistemas de Distribución, Tiendas y Logística

Page 19: Gestionar con éxito Sistemas de Distribución, Tiendas y ... · de Distribución, Tiendas y Logística ... Starbucks inicia operaciones como un modesto local de venta de café en

1. La estrategia establecida para la empresa. Por ejemplo intentamos estar en todos los puntos de venta para reaccionar a la com-petencia.

2. Los costes de distribución que aumentan muy rápido al aumentar el número de pun-tos al que tenemos que llevar el producto.

3. El nivel de servicio que deseamos dar a los clientes. Si queremos facilitar la compra del producto colocándolo en pocos o mu-chos puntos.

En función del número de tiendas en las que decidimos colocar nuestro producto tenemos tres estrategias de cobertura fundamentales. Podemos considerar tres alternativas en fun-ción del número de establecimientos de venta que utilizamos en cada zona:

1. Estrategia de distribución intensivaSi seguimos esta estrategia tratamos que nuestro producto este en todos los puntos po-sibles de venta. Intentamos que el producto este disponible para el consumidor en el mayor número de puntos de venta. Por ejemplo, Coca Cola intenta que su bebida esté disponible en la mayor cantidad de puntos de venta posibles. En esta estrategia la empresa trata de impulsar las ventas facilitando al consumidor un punto de compra cercano. Esta estrategia seguida de forma estricta supone llevar el producto hasta la última tienda, del último pueblo, de la monta-ña más lejana.

19

Gestionar con éxito Sistemas de Distribución, Tiendas y Logística | SIDE 18

Page 20: Gestionar con éxito Sistemas de Distribución, Tiendas y ... · de Distribución, Tiendas y Logística ... Starbucks inicia operaciones como un modesto local de venta de café en

2. Distribucion selectivaEn la distribución selectiva seleccionamos los mejores puntos de venta para el producto en cada zona.

Por ejemplo en una zona existen 100 perfumerías pero sólo venderemos nuestro perfume en las 20 mejores. Esta estrategia permite diferenciarnos al situar nuestro producto en sitios seleccionados.

Por ejemplo si queremos dar imagen de producto se-lecto y exclusivo a nuestro perfume será más sencillo estando presente en las mejores perfumerías.

Supone un buen argumento de ventas cuan-do tratamos de introducir el producto en las tiendas. Podemos decirles a las mejores perfu-merías que han sido seleccionadas para tener un producto que no tendrán las de menor categoría.

La distribu-ción selectiva supone unos costes de dis-tribución mucho menores. Al elegir los puntos de venta, tengo un menor número que atender y puedo eliminar los que suponen mayor coste enviarles el producto.

Naturalmente con esta estrategia renunciamos a muchos puntos de venta y a una parte de las ventas. En principio tendremos unos menores ingresos con los que hacer frente a nuestros costes derivados de las menores ventas. Pero como dice el refrán el que mucho abarca poco aprieta y en numerosos casos la estrategia triunfadora es centrarse en donde somos más fuertes y renunciar a parte del mercado.

Actualmente muchas estrategias empresariales tratan de orientar la empresa hacia un mercado muy concreto, para ser más fuertes en una parte del mercado, en vez de débiles en todas.

La marca de este perfume sólo se vende en las perfumerías mas exclusivas de cada zona.

20

SIDE 18 | Gestionar con éxito Sistemas de Distribución, Tiendas y Logística

Page 21: Gestionar con éxito Sistemas de Distribución, Tiendas y ... · de Distribución, Tiendas y Logística ... Starbucks inicia operaciones como un modesto local de venta de café en

3. Estrategia de distribucion excusivaSi seguimos esta estrategia, tendremos un único punto de venta en cada zona. Por ejemplo ciertos fabricantes de coches sólo tienen un concesionario o vendedor de coche en cada zona. En España en las ciudades no muy grandes hay un sólo McDonald’s. Supone reservar toda una zona para un punto de venta. Se da especialmente en sectores donde es importante el servicio postventa como el automóvil.

Esta estrategia tiene muchas de las característi-cas de la distribución selectiva llevadas al extre-mo. En algunos países esta estrategia puede ir en contra de las normas que tratan de incrementar la competencia al restringir a un sólo vendedor del producto en cada zona. Se trata normalmen-te de garantizar la calidad del servicio reservando una zona para un sólo punto de venta El fabrican-te suele ejercer cierta supervisión o vigilancia so-bre el concesionario o la tienda ala que concede la venta en exclusiva de su producto. En esta es-trategia se seleccionan de modo cuidadoso las tiendas que van a vender mi producto. Por ejem-plo Antonio Barbadillo nos cuenta que en parte el éxito de su empresa vendiendo sus vinos se debe a una adecuada selección de un sólo mayorista por zona. El mayorista de bebidas no vende vinos que le hagan direc-tamente la competencia a Barbadillo y en

compensación se le concede la exclusiva de venta en la zona. Este sistema suele suponer una cooperación en ocasiones muy estrecha entre el vendedor y el fabricante. Barbadillo trata muy bien a sus distribuidores, les facilita producto incluso cuando escasea y les da un buen precio. Los distribuidores en compensa-ción venden gran cantidad de su producto en vez de los productos competidores.

21

Gestionar con éxito Sistemas de Distribución, Tiendas y Logística | SIDE 18

Page 22: Gestionar con éxito Sistemas de Distribución, Tiendas y ... · de Distribución, Tiendas y Logística ... Starbucks inicia operaciones como un modesto local de venta de café en

Tradicionalmente los intermediarios han te-nido mala fama entre buena parte de la po-blación. No se comprende que el kilo de papa que el agricultor vende por 2 USD al consu-midor le cueste 5 USD.

El gran aumento de precios que experimentan ciertos productos puede ser motivado por la existencia de sistemas de distribución poco eficientes. En algunos mercados por razones legales, económicas, sociales o sindicales se produce una falta de competencia que apro-vechan los intermediarios para enriquecerse.

Por ejemplo en España sólo se pueden vender medicamentos en las Farmacias. Para poder abrir una Farmacia es necesario estudiar la licen-ciatura de Farmacéutico y conseguir una licencia de apertura. Las Licencias las concede el sindica-to de Farmacéuticos Colegio de Farmacéuticos que han conseguido una reglamentación que hace casi imposible obtener la licencia.

Pero la existencia de una diferencia significativa entre el precio de venta del agricultor y lo que le cuesta al consumidor final, puede estar motivada por los costes del sistema de distribución.

6. Los Intermediarios

Es simple, en el mercado tradicional, los bienes y servicios que consumimos pasa por una cadena de intermediarios, estos van encareciendo el bien o servicio hasta que llega finalmente al consumidor final.

LosIntermediarios

1

2

3

45

6

7

Producto

Mayorista

Minosista

Consumidor

en 6 pasos

Volver al Índice

22

SIDE 18 | Gestionar con éxito Sistemas de Distribución, Tiendas y Logística

Page 23: Gestionar con éxito Sistemas de Distribución, Tiendas y ... · de Distribución, Tiendas y Logística ... Starbucks inicia operaciones como un modesto local de venta de café en

Para la mayoría de los productos los costes de almacenamiento, transporte y gestión del sistema de distribución son una parte muy importante del coste total. Incluso para algu-nos productos es menor el coste de producirlo o cultivarlo que el del proceso de llevarlo desde el campo o la fábrica al consumidor.

Teoría sobre los intermediarios

La pregunta que se hacen los economistas es por qué existen intermediarios y no son los propios fabricantes los que llevan el producto al consumidor directamente. La respuesta se fundamenta en varias características:

La disminución de los contactosPara conectar cada fabricante con todos los consumidores se necesitaría una inmensa cantidad de contactos.

La EspecializaciónLos fabricantes disponen de los recursos y co-nocimientos para ser especialistas en la gestión de la producción pero la distribución requiere unos recursos y conocimientos especializados.

Funciones de los Intermediarios

El sistema de distribución en su conjunto reali-za una serie de funciones fundamentales para el desarrollo de una economía. Las principales funciones son:

1. Transporte. El transporte físico de los productos desde las fábricas al consu-midor final es una función esencial de la distribución y del desarrollo económico. Una parte importante del coste de nume-rosos productos lo representa los costes de transporte. Existen incluso productos donde el coste del transporte supera al de fabricación. Por ejemplo puede ser el caso de la arena y la piedra que se uti-liza en construcción. Para algunos pro-ductos químicos el coste principal es el derivado de los envases y el transporte

2. Almacenamiento. El almacenamiento de los productos y su conservación has-

ta su puesta a disposición de los clientes finales es otra tarea

fundamental del sistema de distribución.

23

Gestionar con éxito Sistemas de Distribución, Tiendas y Logística | SIDE 18

Page 24: Gestionar con éxito Sistemas de Distribución, Tiendas y ... · de Distribución, Tiendas y Logística ... Starbucks inicia operaciones como un modesto local de venta de café en

3. Surtido. El consumidor demanda una am-plia diversidad de productos. La distribución facilita al consumidor obtener esa amplia variedad de productos. Por ejemplo si cada producto que va en el carro de supermerca-do tuviera que comprarlo el consumidor en la fábrica necesitaría cientos de viajes. En un sólo punto de venta obtiene muchos pro-ductos distintos de múltiples fabricantes.

4. Ajustar la demanda a la oferta. Los ciclos de producción y consumo no tienen por que coincidir. Por ejemplo una gran canti-dad de juguetes se compran en Navidad para regalos. Pero las fábricas de juguetes por motivos de costes suelen fabricar a lo largo de todo el año. La distribución reali-za ese ajuste entre la oferta y la demanda gestionando los precios, las ofertas, el al-macenamiento de productos e incluso la colocación de los productos.

5. Financiación. La financiación de las compras es una parte importante de los sistemas de distribución. De especial importancia es en la compra de produc-tos costosos como los automóviles. Una parte muy importante de los electrodo-mésticos, los automóviles y numerosas compras se hacen mediante créditos.

6. Los grandes almacenes por ejemplo suelen disponer de tarjetas que permiten aplazar el pago de las compras. En España el éxito de los grandes almacenes El Corte Inglés se fundamenta en su buena imagen de servi-cio, su amplio surtido, la localización de sus almacenes, la posibilidad de devolver el pro-ducto si no queda satisfecho y en su tarjeta que permite pagar en tres meses sin recar-go. Esto no supone un gran esfuerzo para la tienda puesto que el paga al fabricante mu-cho después de recibir la mercancía.

En un solo lugar, puedes encontrar gran variedad de productos

24

SIDE 18 | Gestionar con éxito Sistemas de Distribución, Tiendas y Logística

Page 25: Gestionar con éxito Sistemas de Distribución, Tiendas y ... · de Distribución, Tiendas y Logística ... Starbucks inicia operaciones como un modesto local de venta de café en

Funciones de los Intermediarios (II)

Sistema de información.El sistema de distribución es también un siste-ma de información que transmite información desde los fabricantes a toda la cadena hasta el consumidor final. Igualmente importante es la transmisión de información desde el consumi-dor final a los fabricantes y proveedores.

Los flujos de información arriba y abajo de la cadena de distribución de los productos son vi-tales para ajustar la producción a la demanda del mercado. Los fabricantes necesitan saber qué cantidad producir, que modelos fabricar, con qué características en qué momento y esa información del mercado en buena medida le llega a través de la distribución.

Transferencia de dinero y posesión. La distri-bución además de un flujo físico de productos y de un flujo de información transfiere recursos monetarios. Además transfiere la propiedad de los productos. Este aspecto de la propiedad en ocasiones no es tan obvio como pudiera pare-cer. Ciertos productos no pasan a la propiedad del consumidor hasta que termina de pagar-los. Otros productos su propiedad tiene nume-rosas limitaciones como los programas infor-máticos. Puede que no estemos comprando el producto sino realizando un alquiler, y que sólo tengamos derechos de uso. En algunos países la compra de algunos productos de alimenta-ción no supone la compra del envase que hay obligación de devolver para su reutilización, por cuestiones ecológicas.

Servicios añadidos. En las economías moder-nas aumenta la importancia de los servicios añadidos. La información que proporcionan los vendedores, el servicio postventa, la gestión de

25

Gestionar con éxito Sistemas de Distribución, Tiendas y Logística | SIDE 18

Page 26: Gestionar con éxito Sistemas de Distribución, Tiendas y ... · de Distribución, Tiendas y Logística ... Starbucks inicia operaciones como un modesto local de venta de café en

la garantía, el acceso a servicios y productos extras son funciones típicas de la distribución actual. Incluso parte del proceso productivo puede ser realizado por la distribución como cuando el carnicero nos corta y limpia la carne.

Estrategias competitivas de los Intermediarios

Siguiendo el esquema de Porter distinguimos tres tipos de estrategias de éxito, líder en cos-tes, diferenciación y enfoque. Debemos elegir una estrategia de las estrategias y seguirla con todas las consecuencias. Las estrategias com-petitivas básicas son:

Líder en costes. En esta estrategia la empresa decide ser la empresa con menores costes den-tro de su sector. Para seguir esta estrategia ne-cesitamos los recursos y los conocimientos para tener los costes más bajos. Al tener los costes más bajos podemos vender a consumidores que compran guiados por el precio del producto.

Por ejemplo una cadena de tiendas puede de-cidir ser la tienda más barata de su zona de su tipo. Las tiendas de descuento son ejemplo de tiendas que siguen una estrategia de liderazgo en costes.

Una cadena de tiendas con una estrategia de liderazgo en costes debe poseer ciertos recur-sos, conocimiento o características que le per-mitan ser el que vende más barato.

Por ejemplo algunas cadenas de tiendas que venden electrodomésticos, tienen un gran ta-maño por lo que compran en grandes cantida-des y vendemos en una tienda con muy pocos empleados

Líder en diferenciación. Las empresas que siguen esta estrategia disponen de ciertas

diferencias que son valoradas por los consu-midores. Son empresas que proporcionan un servicio, cierta calidad, unos productos, una marca, prestaciones, o características distin-tivas que el consumidor valora y que permite cobrar un mayor precio. Las empresas diferen-ciadas venden sus productos o servicios a un mayor precio que el producto genérico o sin marca similar. Esta es la estrategia que siguen la mayoría de las grandes empresas de éxito.

Por ejemplo una camisa de una marca pres-tigiosa se vende a un mayor precio que una camisa de marca desconocida. La cadena de Grandes Almacenes “El Corte Inglés” es un ejemplo de líder en diferenciación.

Enfoque. El enfoque consiste en elegir una es-trategia de diferenciación o costes y además centrarse en un mercado reducido. Es decir nos enfocamos en ciertos trozos o segmentos

26

SIDE 18 | Gestionar con éxito Sistemas de Distribución, Tiendas y Logística

Page 27: Gestionar con éxito Sistemas de Distribución, Tiendas y ... · de Distribución, Tiendas y Logística ... Starbucks inicia operaciones como un modesto local de venta de café en

de mercado muy delimitados. Es una estrate-gia especialmente adecuada para empresas medianas y pequeñas.

Por ejemplo si somos una cadena de pequeño tamaño de venta de ropa y nos es difícil com-petir con las grandes cadenas, podemos adop-tar una estrategia de enfoque. nCinta y Mamá-Banda son cadenas que sólo venden ropa para madres. Tules & Novias sólo venden trajes de novia siguiendo por tanto una estrategia de en-foque.

Otro curioso ejemplo, en este caso no son tien-das, nos lo proporcionan los fabricantes de pa-pas fritas envasadas. En los Estados Unidos unas pocas grandes empresas que venden pa-pas fritas en todo el país pero además existen empresas que venden solamente a una ciudad. La empresa que vende sólo en Nueva York las auténticas papas de Nueva York al estilo tradi-cional según la receta del general Potomac es una empresa enfocada.

Debemos elegir una estrategia de las estrategias y seguirla con todas las consecuencias.

27

Gestionar con éxito Sistemas de Distribución, Tiendas y Logística | SIDE 18

Page 28: Gestionar con éxito Sistemas de Distribución, Tiendas y ... · de Distribución, Tiendas y Logística ... Starbucks inicia operaciones como un modesto local de venta de café en

Estrategias de Crecimiento

Tenemos varias opciones para aumentar las ven-tas. Podemos:

A) Vender más en las tiendas actuales Tenemos dos caminos para incrementar las ventas en las mismas tiendas: Vender más a los clientes actuales. Tener una mayor participación en sus compras. Tenemos dos caminos para vender más a los clientes actuales:

1. Aumentando la compra media por visita. Incrementando el surtido por ejemplo. Los bancos están continuamente intentando incrementar el negocio que hacen con cada cliente. Y de esta forma al cliente que tiene una cuenta, le ofrecen un préstamo y si tiene préstamo le ofrecen un seguro.

2. Aumentando sus visitas. Incrementar la fidelidad y el volumen de compras. Esta es una estrategia que algunas de las empre-sas de éxito han seguido de forma cons-tante. Los consumidores por regla gene-ral compran en varias tiendas distintas un mismo tipo de producto. Por ejemplo, no compran la ropa en una sola cadena de tiendas sino en distintas por lo que reparten su gasto entre varias marcas. Y cambian de una tienda a otra por lo que no se mantienen fieles. Una estrategia tí-pica para incrementar las ventas es bus-car nuevos usos al producto, o conseguir que los mismos consumidores consuman mayor cantidad. Por ejemplo, los envasa-dores de leche condensada suelen regalar libros de recetas para que los consumido-res prueben nuevos usos del producto y consuman mayor cantidad.

Atraer clientes nuevos a nuestra tienda. Pode-mos atraer nuevos clientes que nunca han

comprado este tipo de productos o conse-guir que clientes que compran en tiendas de la competencia nos compren a nosotros. Por ejemplo en España Coca Cola gana a Pepsi en ventas por 8 a 1 y la imagen de Coca Cola está muy asentada entre los clientes de cierta edad. Pepsi ha lanzado Pepsi Boom, una versión sin cafeína para los niños intentando hacerlos de Pepsi desde su primera Cola. El banco Santan-der dispone de bancos en las universidades y les da tarjetas a los universitarios para que ten-gan una cuenta corriente antes de su primer trabajo. De esta forma es más fácil que cuando comiencen a trabajar y ganar dinero ingresen el sueldo en el Banco Santander. Pero la mayoría de las campañas tratan de atraer clientes de la competencia. Los bancos por ejemplo realizan regalos a los que cambien la domiciliación de su nómina del banco competidor al suyo.

28

SIDE 18 | Gestionar con éxito Sistemas de Distribución, Tiendas y Logística

Page 29: Gestionar con éxito Sistemas de Distribución, Tiendas y ... · de Distribución, Tiendas y Logística ... Starbucks inicia operaciones como un modesto local de venta de café en

B) Abrir nuevas tiendas

La forma más típica de crecimiento de las ca-denas de distribución es mediante la apertura de nuevos establecimientos propios o franqui-ciados. La expansión geográfica conquistando nuevos mercados en una forma típica de crecer. Las cadenas de supermercados crecen median-te lo que se denomina “mancha de aceite” por-que para reducir costes de distribución procuran tener las tiendas concentradas alrededor de los almacenes que aprovisionan las tiendas. Es mu-cho más costoso abastecer desde un almacén 50 tiendas dispersas en un gran territorio que cuando se encuentran cerca. Esta es la razón por la que la cadena de supermercados de descuen-to Día se ha retirado de las Islas Baleares ante la imposibilidad legal de conseguir una densidad adecuada de tiendas.

C) Crear cadenas con otros tipos de tiendas. Por ejemplo Corporación GPF tiene tiendas de mini-market OkiDoki además de sus Farmacias Fybeca y SanaSana. La diversificación es una estrategia que está siguiendo muchas grandes empresas de distribución. Cada cadena con una marca distinta y una imagen distinta se dirige a un grupo poblacio-nal diferente.

La compra de cadenas competidoras para incre-mentar las ventas, obtener sinergias y crecer está siendo muy frecuente en la distribución. Otras com-pras son de cadenas complementarias para acce-der a nuevos mercados, consumidores, tecnologías o recursos. Algunas grandes empresas están com-prando cadenas para aumentar el número de sus tiendas, para acceder al mercado de otros países y para entrar en sectores de alto crecimiento.

29

Gestionar con éxito Sistemas de Distribución, Tiendas y Logística | SIDE 18

Page 30: Gestionar con éxito Sistemas de Distribución, Tiendas y ... · de Distribución, Tiendas y Logística ... Starbucks inicia operaciones como un modesto local de venta de café en

7. Ratios para gestionar las cadenas y las tiendas

Análisis de la rentabilidad de las cadenas y las tiendas

La gestión de las tiendas requiere un sistema de indicadores que nos faciliten la toma de de-cisiones y el control. Se requiere un sistema completo de análisis financiero

El sistema de indicadores debe organizarse en un cuadro de mando. El Cuadro de Mando re-coge los principales indicadores y los presenta de un modo claro y útil. El cuadro de mando es un sistema que nos informa de la evolución de los parámetros fundamentales del negocio. Por tanto, como el instrumental de un avión nos avisa de los peligros, nos indica la ruta que seguimos y nos proporciona los datos funda-mentales para la conducción del negocio.

Existen infinidad de posibles indicadores que podemos utilizar. Algunos ratios o indicado-res son de uso muy general. Otros indicadores deberán ser elaborados expresamente para analizar una empresa concreta. Trataremos a continuación de algunos de los indicadores fundamentales y más utilizados.

Las ventas por metro cuadrado. Un ratio muy empleado para realizar comparaciones entre distintas secciones de una tienda, entre tien-das y entre distintas empresas. Las ventas por metro cuadrado facilitan analizar la evolución de las tiendas a lo largo del tiempo. Es un dato que suele estar fácilmente disponible. para comparar una empresas con otras.

Las ventas por empleado. Son igualmente un

Volver al Índice

30

SIDE 18 | Gestionar con éxito Sistemas de Distribución, Tiendas y Logística

Page 31: Gestionar con éxito Sistemas de Distribución, Tiendas y ... · de Distribución, Tiendas y Logística ... Starbucks inicia operaciones como un modesto local de venta de café en

indicador fácil de conseguir. Permite realizar comparaciones entre secciones, tiendas y em-presas. Y también es un ratio que nos facilita seguir la evolución a lo largo del tiempo.

Ventas por establecimiento. Si dividimos las ventas totales entre el número de tiendas de la cadena, obtenemos la media de ventas por establecimiento. Permite comparar unas tien-das con otras y unas empresas con otras. Por ejemplo, las cadenas de franquicias de restau-rantes, disponen de los datos de ventas del establecimiento medio. Esto permite situar a cada gerente de un restaurante en relación al resto de la cadena.

Margen. El margen es la diferencia entre los costes del producto y el precio de venta. Pode-mos calcular distintos márgenes dependiendo

de los costes que imputamos al producto. El margen bruto será la diferencia entre el precio que pagamos por el producto al fabricante y el precio de venta al consumidor. El margen neto será la diferencia entre el coste total del pro-ducto y el precio de venta al consumidor.

Rotación del inventario. Se obtiene de dividir la cifra de ventas entre el valor del inventario. Por ejemplo si un vendedor de coches tiene de me-dia 10 coches en exposición en su tienda y al año vende un total de 150 vehículos, su stock tiene una rotación de 15. La rotación la obtene-mos dividiendo las ventas totales en este caso 150 entre el inventario medio en este caso 10. Es uno de los indicadores más importantes y utilizados en la gestión de las grandes cadenas de tiendas.

De una manera fácil Ivan Martinez Lima nos explica lo que es la rotación de inventario y cómo calcularlo. Clic en play.

31

Gestionar con éxito Sistemas de Distribución, Tiendas y Logística | SIDE 18

Page 32: Gestionar con éxito Sistemas de Distribución, Tiendas y ... · de Distribución, Tiendas y Logística ... Starbucks inicia operaciones como un modesto local de venta de café en

Rentabilidad. La rentabilidad nos relaciona el beneficio con los recursos necesarios para obtener ese beneficio. Por tanto, si decimos que hemos obtenido un beneficio de un millón no será un dato muy significativo hasta que sepamos cuándo dinero o recursos hemos utilizado para obtener ese beneficio. Por ejem-plo si colocamos en una cuenta un millón y en un año los intereses generados son 100 mil, la rentabilidad es del 10%. La rentabilidad de la cuenta la calculamos dividiendo la cantidad generada y la cantidad que hemos necesitado para generarla.

En el análisis de las tiendas se calculan varios tipos de rentabilidades, como la rentabilidad de las tiendas, como resultado de relacionar la inversión en una tienda con los beneficios generados, la rentabilidad de una sección o la rentabilidad de un producto. Un indicador útil es calcular la rentabilidad del inventario, que es el resultado de dividir los beneficios entre el valor del stock o inventario.

Existen empresas que siguen una estrategia de líderes en costes que basan su rentabili-dad en una alta rotación con un bajo margen. Es decir venden mucha cantidad pero ganan poco en cada venta.

Otras empresas basan su rentabilidad en unos altos márgenes, pero una rotación baja. Es decir, venden poca cantidad pero ganan mucho en cada venta. Este es el caso de las Boutiques o tiendas de ropa cara que venden pocos vestidos pero ganan mucho con cada vestido que venden.

Gloria Martinez de CMM Comunicaciones, a través del siguiente interactivo nos muestra cómo calcular la rentabilidad de las ventas y nos aconseja cómo proyectar nuestra rentabilidad.

32

SIDE 18 | Gestionar con éxito Sistemas de Distribución, Tiendas y Logística

Page 33: Gestionar con éxito Sistemas de Distribución, Tiendas y ... · de Distribución, Tiendas y Logística ... Starbucks inicia operaciones como un modesto local de venta de café en

En la actualidad uno de los aspectos funda-mentales de la gestión empresarial es la coo-peración entre empresas. Actualmente las em-presas compiten unas con otras pero también cooperan creando redes empresariales.

La cooperación entre empresas de distribución les puede permitir:

a. Comprar en mayores cantidades y por tan-to tener mayor poder negociador con los proveedores. Consiguiendo menores pre-cios de compra.

b. Acceso de modo más fácil y seguro a nue-vos mercados gracias a los conocimien-tos y recursos de los socios. Por ejemplo la cadena Zara en algunos mercados di-fíciles por su cultura o por la necesidad de buenas relaciones con las administra-ciones públicas, crea una sociedad con socios locales. Las tiendas de Zara en al-gunos países árabes son el resultado de acuerdos de cooperación con empresas locales.

c. Obtener de forma más barata ciertos re-cursos. Por ejemplo los comerciantes de una zona se asocian para conseguir ase-soría, formación o campañas de marke-ting a menor coste que si cada uno lo en-carga por separado.

Ejemplos de cooperación en la distribución son las asociaciones o cooperativas de consumi-dores que en algunos países se agrupan para comprar más barato. Los comerciantes que se agrupan en asociaciones de comerciantes.

8. El Comercio Asociado

Las Cadenas voluntarias como Spar son otro ejemplo de cooperación. Las cadenas volun-tarias no sólo permiten obtener a sus socios mercancías a bajo precio sino acceder a toda una serie de servicios. Entre los servicios que suelen proporcionar las cadenas voluntarias se encuentran los de gestión de almacenes y distribución, asesoramiento, marcas propias y aprovechar la publicidad y el marketing de la cadena. Algunas Cadenas voluntarias han per-dido socios al ser estos comprados por gran-des cadenas integradas que tienen sus propias centrales de compra y servicios centrales.

Las centrales de compra y las franquicias son formas exitosas de cooperación en el sector de la distribución. Las Centrales de Compra per-miten negociar desde una posición de fuerza con los proveedores al agrupar las compras de muchos distribuidores.

Volver al Índice

33

Gestionar con éxito Sistemas de Distribución, Tiendas y Logística | SIDE 18

Page 34: Gestionar con éxito Sistemas de Distribución, Tiendas y ... · de Distribución, Tiendas y Logística ... Starbucks inicia operaciones como un modesto local de venta de café en

9. Las Centrales de Compra

Tal como hemos comentado en este SIDE, qui-zás el factor fundamental en algunos sectores de la distribución es comprar muy barato. Para comprar muy barato necesitamos comprar en inmensas cantidades.

Las cadenas de supermercados están incre-mentando su tamaño comprándose unas a otras para incrementar sus volúmenes de com-pras a los proveedores. Pero incluso grandes cadenas necesitan incrementar su poder de compras.

La asociación de numerosas tiendas y cade-nas de tiendas a una Central de Compras les permite recibir mercancías a menor precio. Las Centrales de Compras agrupan las compras de muchos y negocian grandes descuentos de los fabricantes.

En ocasiones las Centrales de Compra ade-más de su labor fundamental de gestión de

compras proporcionan ciertos servicios a sus asociados. Las Centrales de Compra pueden proporcionar servicios relacionados con el al-macenamiento, gestión de inventarios, trans-portes y asesoría.

En España en los últimos años se ha producido también un fenómeno de concentración en las Centrales de Compra. Existen grandes Centra-les de Compra que aprovisionan a las Cadenas de supermercados con todo tipo de productos de alimentación y hogar. Por otra parte algu-nos sectores tienen Centrales de Compra es-pecializadas. Por ejemplo, las tiendas de jugue-tes disponen de una Central de Compras a la que pueden asociarse. El mismo fenómeno es especialmente importante en el sector de los electrodomésticos

Volver al Índice

34

SIDE 18 | Gestionar con éxito Sistemas de Distribución, Tiendas y Logística

Page 35: Gestionar con éxito Sistemas de Distribución, Tiendas y ... · de Distribución, Tiendas y Logística ... Starbucks inicia operaciones como un modesto local de venta de café en

10. Franquicias

El sistema de comercio mediante franquicias ha experimentado un crecimiento espectacu-lar en los últimos años en detrimento del co-mercio independiente. En algunos países desa-rrollados la mayor parte del comercio que no pertenece a grandes cadenas integradas está constituido por tiendas pertenecientes a múlti-ples cadenas de franquicias.

La franquicia es sistema de comercio asociado en el que se realiza un contrato entre una em-presa franquiciadora y en inversor local. En el contrato el franquiciador suele comprometer-se a aportar una marca, unos procedimientos y unos recursos. La franquicia do o inversor local por su parte se compromete a efectuar unos pagos, realizar ciertas inversiones y cumplir unas normas.

En algunos países existe una ley de franqui-cias que establece un marco legal de derechos y obligaciones mínimas de cada parte. En los países en que no existe una ley de franquicias se utiliza un contrato aplicando la legislación general.

En las franquicias existe una gran diversidad de tipos. Lo más usual es que el franquiciado ten-ga que pagar una cantidad inicial para entrar en la cadena. Por ejemplo en España McDo-nald’s cobra como pago inicial 60.000 dólares. Y Posteriormente las cadenas cobran un por-centaje sobre los ingresos por ventas. Algunas cadenas desglosan el pago en dos porcenta-jes uno que va directamente como ingreso del franquiciador y otro porcentaje que la cadena se compromete a invertir en publicidad.

¿Qué es una franquicia?

La webTV de las franquicias hace una explicación

clara y bastante sencilla.

Clic en play.

Volver al Índice

35

Gestionar con éxito Sistemas de Distribución, Tiendas y Logística | SIDE 18

Page 36: Gestionar con éxito Sistemas de Distribución, Tiendas y ... · de Distribución, Tiendas y Logística ... Starbucks inicia operaciones como un modesto local de venta de café en

Ciertas cadenas, aunque no es frecuente, no cobran una cantidad inicial, incluso no cobran un porcentaje mensual. Esto es porque el in-versor local se compromete a comprar las mercancías que le envía el franquiciador.

En los últimos años la franquicia ha experi-mentado un espectacular crecimiento. Se ha producido una gran disminución de los comer-cios independientes a la vez que un aumento del comercio asociado.

El sistema de franquicias ha triunfado porque combina:

a. La existencia de un empresario local cono-cedor del mercado y muy motivado para triunfar porque se juega su dinero.

b. Las ventajas de las grandes cadenas inte-

gradas. Las grandes cadenas tienen mu-chas ventajas porque compran en grandes cantidades y por tanto más barato. Permite obtener economías de escala que son las disminuciones de costes que se generan al incrementar la cantidad producida. Igual-mente tienen ventajas por coordinar todo el sistema de distribución, facilita y reduce los costes de distribución y marketing.

La existencia de un inversor local que se jue-ga su dinero asegura que este se esforzará al máximo trabajando él y haciendo trabajar a sus empleados. El franquiciado además general-mente conoce el mercado local en el que instala su negocio. Por ejemplo la cadena Telepizza de pizzas a domicilio no conseguía que su negocio de Varsovia fuera rentable hasta que lo cedió en franquicia a unos inversores locales.

36

SIDE 18 | Gestionar con éxito Sistemas de Distribución, Tiendas y Logística

Page 37: Gestionar con éxito Sistemas de Distribución, Tiendas y ... · de Distribución, Tiendas y Logística ... Starbucks inicia operaciones como un modesto local de venta de café en

Aportaciones del Franquiciador

Existe una amplia diversidad de casos, pero en general las aportaciones más importantes del franquiciador son:

Aporta una Marca. Lo ideal es naturalmente que sea una marca conocida, con prestigio y valiosa. En muchas cadenas de franquicia lo más importante que recibe el franquiciado es la marca. Evidentemente existe una gran di-ferencia entre ponerle a una hamburguesería McDonald’s que Hermanos Morales. La mar-ca conocida proporciona una diferenciación y suele aportar una garantía para el consumidor Por tanto la marca es un activo valioso que permite incrementar las ventas y mejorar los márgenes.

Una gestión de marketing profesional. Para una tienda individual sería muy costoso dispo-ner de un departamento de marketing profesio-nal. Igualmente es muy costoso realizar cam-pañas de publicidad y promoción. Resulta más barato que una franquicia realice el marketing para toda la cadena. El menor el coste de una campaña para una cadena de 200 tiendas que si cada tienda realizara la publicidad de forma individual. El coste por tienda es menor.

El “Saber Hacer” es decir todo el conjunto de co-nocimientos y procedimientos para la eficiente

gestión de la tienda. La aportación fundamen-tal y en ocasiones no bien valorada de muchas cadenas de franquicias son los conocimientos.

Formación. Una parte específica del “saber ha-cer” son los cursos de formación que el inver-sor local y los empleados reciben.

Procedimientos. Los sistemas de trabajo se especifican en procedimientos estandariza-dos. Los manuales que especifican paso a paso cómo se realizan las diferentes tareas de los procesos son una parte esencial para con-seguir la eficiencia.

Asesoría específica. Los franquiciadores sue-len enviar sus especialistas para asesorar al in-versor local. Por ejemplo envían al especialista en locales para verificar que el local selecciona-do cumple las condiciones exigidas. Posterior-mente enviarán los especialistas para equipar y decorar el local.

Suministros. Muchas franquicias proporcio-nan productos a las tiendas de la cadena. Por ejemplo las cadenas de tiendas de ropa sue-len proporcionar colecciones de prendas a sus franquiciados. Las cadenas de franquicias al comprar a los proveedores en grandes volú-menes para muchas tiendas pueden conseguir menores precios de compra.

37

Gestionar con éxito Sistemas de Distribución, Tiendas y Logística | SIDE 18

Page 38: Gestionar con éxito Sistemas de Distribución, Tiendas y ... · de Distribución, Tiendas y Logística ... Starbucks inicia operaciones como un modesto local de venta de café en

Ventajas para el FranquiciadorPermite una expansión rápida. La franquicia es un sistema de comercio asociado que per-mite incrementar de forma rápida el número de tiendas de la cadena.

Con muy poca inversión. De hecho los inver-sores locales suelen tener que pagar una canti-dad importante por ser miembros de la cadena.

Conocimientos del mercado local. Los inver-sores locales suelen tener un buen conoci-miento del mercado de su zona, que aportan al franquiciador.

Control local. Este es uno de los factores fun-damentales del éxito del sistema de franquicia. El inversor local está más motivado que un em-pleado para conseguir el éxito de la tienda.

Ingresos más estables. El franquiciador sue-le cobrar un porcentaje sobre los ingresos por ventas del negocio. Estos ingresos son más es-tables que los beneficios

Inconvenientes para el Franquiciador

Conflictos. El comercio asociado tiene el peligro de generar conflictos entre los franqui-ciados el franquiciador. En el caso extremo los franquiciados se separan de la cadena y se convierten en competidores.

Menores ingresos. Al cobrar un porcentaje so-bre las ventas los ingresos son menores que cuando las tiendas son propias.

Ventajas para el FranquiciadoLas aportaciones del franquiciador son venta-jas para el franquiciado. Fundamentalmente, la marca, el “Saber Hacer”, el marketing, la aseso-ría, la formación y los suministros. Estas venta-jas son fundamentales y son la razón del gran éxito del sistema de franquicia.

Facilidades de financiación. Suele ser más fá-cil conseguir financiación de los bancos para una franquicia que para un comercio indepen-diente. Por ejemplo es más fácil conseguir fi-nanciación para un McDonald’s que para abrir la Hamburguesería Hermanos Morales.

El contar con la ayuda de una gran cadena. Las grandes cadenas se preocupan por el éxito de sus tiendas. Normalmente tienen un depar-tamento de franquicias que realizan un segui-miento continuo del mercado y de los estable-cimientos locales.

Inconvenientes para el FranquiciadoLos pagos que debe realizar al franquiciador puede parecer un pequeño porcentaje, Pero un pequeño porcentaje sobre los ingresos por ventas pueden constituir una parte muy im-portante de los beneficios.

38

SIDE 18 | Gestionar con éxito Sistemas de Distribución, Tiendas y Logística

Page 39: Gestionar con éxito Sistemas de Distribución, Tiendas y ... · de Distribución, Tiendas y Logística ... Starbucks inicia operaciones como un modesto local de venta de café en

Las Normas. El inversor local se ve obligado a seguir las normas de la cadena. La franquicia puede no ser buen sistema para empresarios muy emprendedores e independientes. Por ejemplo por muy emprendedores que seamos McDonald’s no nos dejara pintar sus arcos do-rados, su M, de azul aunque sea nuestro color favorito.

Ligado a la suerte de la cadena. Si la cade-na tiene problemas o parte de la cadena tiene mala imagen esto puede perjudicar al resto. Nos puede influir de forma negativa la actua-ción del resto de la cadena.

No tenemos la propiedad de la Marca. Si creamos la tienda de ropa Hermanos Morales y tenemos un gran éxito, nuestros nietos pue-dan heredar una marca de prestigio. Incluso podrían crear una gran cadena a partir de una tienda de éxito. Pero si somos franquiciados simplemente tenemos firmado un contrato de franquicia por el que podemos utilizar la mar-

ca con ciertas condiciones. Pero no somos propietarios de la marca. Estamos expuestos a que el franquiciador considere que no cum-plimos las normas de la cadena y no nos re-nueve la franquicia.

Tenemos limitada la expansión. Si tenemos un comercio independiente y marcha bien cuando queramos y contemos con los recur-sos podemos abrir nuevas tiendas. Si tene-mos una franquicia normalmente firmamos un contrato que nos compromete a no hacer la competencia a la franquicia. Y para abrir nuevos locales necesitamos que nos conce-dan otra franquicia. Incluso en ocasiones su-cede que el franquiciador permite la apertura de nuevos tiendas en nuestra zona que nos hacen la competencia. Por ejemplo la cadena TelePizza cuando un restaurante sobrepasa cierta cantidad como ingresos por venta men-suales, permite abrir otra franquicia o un res-taurante propio en la zona

39

Gestionar con éxito Sistemas de Distribución, Tiendas y Logística | SIDE 18

Page 40: Gestionar con éxito Sistemas de Distribución, Tiendas y ... · de Distribución, Tiendas y Logística ... Starbucks inicia operaciones como un modesto local de venta de café en

11. El Comercio Integrado

Tiendas de descuento

Éstas siguen una estrategia de liderazgo en cos-tes. Tratan de tener los costes más bajos del sec-tor. Teniendo los costes más bajos pueden vender muy barato y ser la opción para las compras orien-tadas por el precio. Los consumidores que buscan el menor precio tienen en estos tipos de tienda una selección limitada de productos a muy bajo precio.

Para tener los costes más bajos estas tiendas ne-cesitan pertenecer a grandes cadenas o estar incor-poradas a grandes centrales de compra. Un primer factor para mantener los costes bajos es comprar muy barato, lo cual requiere comprar en grandes cantidades. El comprar en grandes cantidades es la ventaja competitiva fundamental de las grandes cadenas de supermercados y de las tiendas de des-cuento. Igualmente para mantener los costes bajos las tiendas de descuentos recortan casi todos los distintos apartados de costes. De esta forma, man-tienen al mínimo los costes de personal. Para redu-cir el coste de personal utilizan el método de auto-servicio con muy pocos empleados.

Las tiendas de descuento suelen reducir los gas-tos generales, mantienen bajos los costes relacio-nados con la decoración, mobiliario, energía eléc-trica y otros gastos.

Para mantener los costes al mínimo las tiendas de descuento suelen tener una variedad de produc-tos reducida. Al reducir el surtido de productos dis-minuyen los costes relacionados con el almacena-miento y la manipulación de mercancías. Y para reducir los costes reducen el número de marcas. Realizan una selección de marcas tratando de ser

muy baratos, en vez de tener un surtido amplio.

Ejemplos de tiendas de descuentos son la cadena Dia, la cadena alemana Lidl. Se suelen reconocen porque hay muy pocos empleados, los pobres suelen estar estresados, y te cobran las bolsas para llevar la compra.

Las tiendas de descuentos además de tratar de ser la opción más barata para el consumidor tam-bién tratan de parecerlo. Es decir no sólo intentar ser baratos sino parecerlo. El acumular producto sin colocar en estanterías les ayuda a reducir cos-tes de mobiliario y de colocación del producto. Y además el amontonar grandes cantidades de pro-ducto les facilita dar una imagen de baratos.

Si queremos dar una imagen de barato una buena opción son unas instalaciones con pocos adornos, de bajo coste. El hacer grandes montañas de pro-ducto también da sensación de bajo precio. Para reforzar la sensación de bajo precio añadimos car-teles de oferta y descuentos.

Volver al Índice

40

SIDE 18 | Gestionar con éxito Sistemas de Distribución, Tiendas y Logística

Page 41: Gestionar con éxito Sistemas de Distribución, Tiendas y ... · de Distribución, Tiendas y Logística ... Starbucks inicia operaciones como un modesto local de venta de café en

12. Los supermercados, hipermercados, grandes almacenes y tiendas especializadas

Supermercados

El supermercado tradicional es básicamente una tienda de alimentación y productos de lim-pieza y hogar en régimen de autoservicio. Los supermercados típicos se localizan en España en el interior de las zonas urbanas.

Los supermercados han experimentado un gran crecimiento en España en los últimos años. Los supermercados están triunfando en las ciudades como un comercio de proximidad, un comercio a poca distancia del consumidor.

Existen diferentes tipos de supermercados en función del tamaño y la localización de los mismos. Están teniendo un gran desarrollo los supermercados de gran tamaño localizados próximos a los consumidores. Otra tendencia que observamos es hacia los supermercados especializados en nuevas categorías de pro-ductos. Existe una cierta convergencia entre las tiendas especializadas que están aumen-tando de tamaño y adoptando en parte el sis-tema de autoservicio y los supermercados es-pecializados.

Hipermercados

Los Hipermercados comparten muchas de las características del método de ventas de los su-

permercados. Los Hipermercados se diferen-cian por su mayor tamaño, su inmenso surtido y por su localización en las afueras de las ciu-dades.

Los Hipermercados se localizan en zonas co-merciales a las afueras de las ciudades, en zonas bien comunicadas y con amplios apar-camientos. la facilidad para llegar en automóvil es un factor fundamental en el éxito de los su-permercados.

Este tipo de establecimientos que cuentan con una inmensa superficie de ventas les permite tener una amplísima variedad de productos. La localización en las afueras de la ciudad reduce sus costes, así como el sistema de ventas me-diante autoservicio.

Ejemplos de Hipermercados son los de las cadenas francesas Carrefour y Alcampo. La Cadena Hipercor del grupo el Corte Inglés ha conseguido un gran éxito al tener una varie-dad más selecta de productos y disponer de productos que no se encuentran en las otras cadenas. Hipercor es un ejemplo de Hipermer-cado con una imagen de alta calidad y surtido seleccionado que vende a mayor precio y con mayores márgenes.

Algunos hipermercados tradicionales están

Volver al Índice

41

Gestionar con éxito Sistemas de Distribución, Tiendas y Logística | SIDE 18

Page 42: Gestionar con éxito Sistemas de Distribución, Tiendas y ... · de Distribución, Tiendas y Logística ... Starbucks inicia operaciones como un modesto local de venta de café en

muy enfocados a los productos de alimenta-ción y limpieza. Están surgiendo nuevos hiper-mercados que amplían su oferta de electrodo-mésticos y de ropa. La gran competencia en el sector de la venta de productos de alimenta-ción ha empujado a ciertas cadenas a buscar el crecimiento y la rentabilidad potenciando otros tipos de productos con mayor margen.

La legislación Española exige disponer de una licencia municipal y otra del gobierno regional para poder abrir una tienda de más de 2.500 metros cuadrados, Esta legislación trata de de-fender a los pequeños comerciantes y obsta-culiza la apertura de nuevos establecimientos.

Grandes Almacenes

Los grandes almacenes, también denomina-dos “Department Store” o tiendas por departa-mentos se caracterizan por su ubicación en el centro de las grandes ciudades, su sistema de ventas por secciones y su surtido selecciona-do. Suelen ocupar edificios de varias plantas, lo que exige el empleo de escaleras automáticas y ascensores para recorrer la tienda.

Los grandes almacenes típicos tienen un sur-tido muy amplio distribuido en diversos depar-tamentos. Son como diversas tiendas reuni-

das en un gran edificio. Suelen contar con un personal para asesorar al consumidor y cajas registradoras distribuidas por los diferentes v departamentos. El Gran Almacén tradicional-mente se centraba en vender productos texti-les y del hogar.

Actualmente los Grandes Almacenes tienen una oferta muy amplia. Algunos precisamente tratan de diferenciarse por “tener de todo”, por la facilidad de encontrar todo tipo de productos en una sola tienda. El inmenso surtido, la gran variedad de productos es una de las ventajas competitivas de los Grandes Almacenes

Los Grandes Almacenes están potenciando nuevos tipos de productos e incorporando todo tipo de servicios. Tratan de diferenciarse de los Hipermercados por la selección de su surtido y por la atención de su personal de ventas. Por tanto un aspecto fundamental para su éxito es la atención y el asesoramiento proporcionado por los vendedores.

Algunas cadenas de Grandes Almacenes no han podido sobrevivir a la competencia de los Hipermercados. Otras cadenas son muy renta-bles al contar con una buena imagen, un surti-do inmenso y un personal que informa, atiende y facilita la compra.

Conozca cómo es un Hipermercado en una de las economías más desarrolladas en la capital de los Emiratos Àrabes Unidos, Abu Dhabi. Clic en play.

42

SIDE 18 | Gestionar con éxito Sistemas de Distribución, Tiendas y Logística

Page 43: Gestionar con éxito Sistemas de Distribución, Tiendas y ... · de Distribución, Tiendas y Logística ... Starbucks inicia operaciones como un modesto local de venta de café en

Por ejemplo, los Grandes almacenes el Corte Inglés han tenido un gran éxito en España y son un negocio muy rentable. Han incorporado todo tipo de productos y servicios a su oferta, desde agencia de viajes a repuestos de auto-móvil. El éxito del Corte Inglés se fundamenta en su buena imagen de servicio y productos de calidad, la garantía “si no está satisfecho le devolvemos el dinero”, su inmenso surtido, la posibilidad de recibir asesoramiento por parte de los empleados, su marketing y sus servicios añadidos. El Corte Inglés está añadiendo servi-cios como el asesoramiento en decoración y el diseño de cocinas y muebles.

Tiendas Especializadas

Los distintos tipos de tiendas están en con-tinua evolución y tienden a parecerse o com-partir algunas características. Las tiendas han evolucionado hacia tiendas especializadas de mayor tamaño y algunas adoptan el sistema de autoservicio con lo que se constituyen en grandes supermercados especializados. Las tiendas especializadas típicas tienen las cajas registradoras distribuidas por las distintas sec-ciones de la tienda. Y disponen de personal en las secciones que proporcionan información y asesoramiento al consumidor.

En las tiendas especializadas actuales el con-sumidor pasea por la tienda mirando los pro-ductos pero dispone además de la posibilidad de ser atendido por un vendedor. El éxito de muchas cadenas de tiendas especializadas se basan en su surtido especializado y en la aten-ción por parte de los vendedores. Por ejemplo el éxito de la tienda Barrabes especializada en equipamiento para la montaña se debe en par-te a su especialización y surtido. No venden de todo, pero si venden todo lo necesario para la montaña. Y también en buena medida a que contrata como vendedores a auténticos mon-tañeros que entre cumbre y cumbre ganan un dinero.

Las tiendas especializadas no tienen de todo, pero si tienen un gran surtido dentro del tipo de productos en los que se especializan. Por ejemplo, una tienda especializada en Corbatas sólo tendrá corbatas pero tendrá seguramente más corbatas que nadie. Una tienda especiali-zada en traje de novia sólo tendrá trajes de no-via pero tendrá un gran surtido de trajes de no-via. La Cadena Pronovia sólo vendía trajes de novia, ahora incorpora trajes para los padrinos, pero sigue muy especializada.

43

Gestionar con éxito Sistemas de Distribución, Tiendas y Logística | SIDE 18

Page 44: Gestionar con éxito Sistemas de Distribución, Tiendas y ... · de Distribución, Tiendas y Logística ... Starbucks inicia operaciones como un modesto local de venta de café en

13. Localización y Surtido

Localización. Los gerentes de éxito dicen que en la distribución hay tres factores claves, loca-lización, localización y localización. Una calle puede generar muchas más ventas que la si-guiente. En un lado de la calle se puede vender mucho más que en el otro lado. La adecuada elección de local es un paso fundamental. Para alquilar o comprar un local para un negocio hay que comprobar que el local cumple los requi-sitos de tamaño, características de la entrada y permisos legales. Para decidir la localización realizaremos una previsión de las ventas y los costes de cada posible local.

a. Para realizar una previsión de ingresos podemos analizar el número de clientes que conseguiremos atraer de la zona de influencia de la tienda. La frecuencia o nú-mero de veces que un cliente comprará en nuestra tienda en un periodo de tiempo. Y el gasto medio del cliente cada vez que viene a la tienda. En otras ocasiones se realiza una previsión de ventas empleando los datos de establecimientos parecidos.

b. Para la previsión de costes estima-mos el gasto en compras de pro-ductos, el número de empleados y sus sueldos, los costes de alquiler

del local, los gastos financieros ocasiona-dos por los créditos, los gastos de suminis-tros como electricidad, los gastos de mante-nimiento y seguros y los gastos generales.

Por ejemplo cuando hemos realizado una pre-visión de ventas para una pizzería hemos cal-culado el número de personas que acudirían al restaurante cada mes y el coste medio de una cena. Otra forma es conocer las ventas medias al mes de las pizzerías similares. Y realizamos una previsión de gastos mensuales. A partir de los costes y los gastos mensuales podemos calcular una previsión de beneficios. Ponien-do en relación los beneficios esperados en los diversos periodos de tiempo del futuro con la inversión requerida obtenemos una previsión de rentabilidad.

Surtido y gestión de Stocks. Un factor esen-cial para el éxito de una tienda es la adecuada selección del surtido. Los tipos de productos, la diversidad de productos y las marcas que ofre-cemos, son un elemento esencial para atraer

consumidores a la tienda. Los costes de com-pra de aprovisionamientos, los costes de

gestión del inventario y el servicio ofre-cido a los consumidores dependen del surtido que seleccionamos.

Volver al Índice

44

SIDE 18 | Gestionar con éxito Sistemas de Distribución, Tiendas y Logística

Page 45: Gestionar con éxito Sistemas de Distribución, Tiendas y ... · de Distribución, Tiendas y Logística ... Starbucks inicia operaciones como un modesto local de venta de café en

14. Distribución en planta, márgenes y vendedoresDistribución en planta. Tenemos que gestionar la superficie de ventas. La primera decisión es que parte de la tienda estará abierta al público y qué parte corresponde a almacenes, oficina u otros usos. Por ejemplo, la cadena Taco Bell aumentó sus ventas al dedicar menor superfi-cie a las cocinas y más espacio para mesas. Otro aspecto a considerar en la distribución en planta es la circulación de los clientes. Decidi-mos si queremos que los clientes realicen un recorrido corto o lo más largo posible. En prin-cipio mientras más tiempo y más amplio sea el recorrido mayor es la compra.

Muchos Hipermercados están diseñados para que el cliente pase el mayor tiempo posible comprando. Colocan por ejemplo los produc-

tos de compra frecuente como el pan al final del Hipermercado. En la cadena de muebles Ikea entras por un sitio y tienes que recorrer toda la tienda hasta salir. Actualmente algunas cadenas se dirigen a los consumidores con muy poco tiempo de compra y les facilitan el comprar con el mínimo recorrido.

Márgenes. Gestión de precios. La primera con-sideración es que los precios influyen en la ima-gen de los productos y de la tienda. Por ejemplo si queremos dar a nuestra perfumería una ima-gen de exclusividad, elegancia y lugar selecto, los productos de bajo precio pueden deteriorar esa imagen. El consumidor suele asociar precio con calidad de forma que un bajo precio puede asociarlo con una menor calidad.

Volver al Índice

45

Gestionar con éxito Sistemas de Distribución, Tiendas y Logística | SIDE 18

Page 46: Gestionar con éxito Sistemas de Distribución, Tiendas y ... · de Distribución, Tiendas y Logística ... Starbucks inicia operaciones como un modesto local de venta de café en

Cuando gestionamos una cadena de tiendas es frecuente que cada tienda tenga un nivel de precios distinto Es-tos distintos niveles dependen de la demanda y la competencia de la zona donde se sitúa cada tienda concreta.

Debemos realizar una gestión conjunta de los precios. Es decir no se trata sólo de gestionar los precios de los produc-tos de forma individual y por separado sino gestionar todos los precios como un conjunto.

Por ejemplo las investigaciones des-cubrieron que los consumidores sólo recordaban el precio de unos pocos productos. Muchos supermercados han adoptado la estrategia que deno-minan “islas de pérdidas en océanos de beneficios” que consiste en tener unos pocos productos de uso frecuen-te a precio muy bajo y ampliamente publicitados. Pierden dinero con unos pocos productos que utilizan como “productos gancho” para atraer con-sumidores y lo ganan con todos los demás productos que llenan los carros de los clientes. De esta forma tienen productos a los que pierden dinero,

otros con márgenes altos y otros mu-chos con mayores márgenes.

Algunos países prohíben la venta a pérdidas es decir vender el producto por debajo del coste de compra al fa-bricante, tal como establece la legis-lación española. Igualmente las leyes suelen prohibir mantener en pérdidas un establecimiento de una cadena para eliminar competidores en una zona. Número de vendedores, selec-ción y formación de vendedores. La estrategia y el método de venta se-leccionado nos determinarán en gran medida el número de vendedores que necesitamos. De esta forma si nuestro posicionamiento es el de una empresa que se diferencia por su atención al cliente, trato esmerado, gran servicio, información al consumidor necesita-remos mayor cantidad de vendedores. Por el contrario si nuestra estrategia es ser el vendedor más barato de la zona tendremos pocos vendedores. Dependiendo del método o sistema de ventas utilizado necesitaremos más o menos empleados. Si utilizamos el método del autoservicio normalmente se requieren menos empleados.

46

SIDE 18 | Gestionar con éxito Sistemas de Distribución, Tiendas y Logística

Page 47: Gestionar con éxito Sistemas de Distribución, Tiendas y ... · de Distribución, Tiendas y Logística ... Starbucks inicia operaciones como un modesto local de venta de café en

15. Publicidad, promociones de venta y relaciones públicas

periódicos que se venden y de forma bastante aproximada el número de lectores.

Para las tiendas es especialmente efectivo el uso de promociones de venta. Por ejemplo la cadena de ropa Cortefiel regala 12 euros a los poseedo-res de tarjetas de la cadena por su cumpleaños para la compra de ropa. Y yo siempre acabo gas-tando mucho más. Y a los que tienen tarjetas les hacen un regalo si compran y otros más valiosos si la compra supera cierta cantidad.

Las tiendas pueden establecer políticas de pro-mociones cooperando con otras tiendas. Por ejemplo cuando compras una entrada de cine te regalan una bebida de Pizza Queen. Cuando vas a pedir tu bebida de regalo lo normal es que ya te quedes a comer y por el regalo de una bebida de muy bajo coste acabas pagando varias cenas.

La publicidad y la promoción de ventas son dos herramientas fundamentales para atraer clien-tes. Las grandes cadenas de tiendas suelen emplear campañas de publicidad que abarcan todo el país. Las tiendas concretas tienen una amplia variedad de posibilidades para realizar publicidad.

La publicidad exterior es especialmente ade-cuada para las tiendas. Los carteles facilitan a los clientes localizar nuestra tienda y les re-cuerda nuestra presencia. Un buen conjunto de vallas en los alrededores de la tienda pueden indicar a los consumidores nuestra presencia. Podemos adaptar los mensajes de los carteles para anunciar ofertas especiales.

Los supermercados utilizan de forma frecuen-te el denominado en España “buzoneo”, publi-cidad que se deja en los buzones de correo de cada casa. Son especialmente útiles para co-municar promociones u ofertas especiales.

Muchas tiendas realizan publicidad en las ra-dios locales o en las televisiones locales. Es-tos medios suelen tener la dificultad de que se desconoce cuántos son los espectadores rea-les de estos medios. En algunos casos gastar un poco de dinero en un medio con muy pocos espectadores puede ser una pérdida de dinero.

Los periódicos locales o las ediciones locales de los grandes periódicos suelen ser un méto-do habitual de publicidad para las tiendas loca-les con la ventaja que se conoce el número de

Volver al Índice

47

Gestionar con éxito Sistemas de Distribución, Tiendas y Logística | SIDE 18

Page 48: Gestionar con éxito Sistemas de Distribución, Tiendas y ... · de Distribución, Tiendas y Logística ... Starbucks inicia operaciones como un modesto local de venta de café en

16. Merchandising

Existen múltiples definiciones de mer-chandising. En la teoría de la distribu-ción comercial se considera Merchan-dising las actividades de marketing en el punto de venta. En un sentido am-plio distinguimos el merchandising ex-terior y el interior.

El merchandising exterior consiste en la gestión del entorno de la tienda. Te-nemos que gestionar la zona exterior de la tienda. En ocasiones podemos realizar una cierta gestión del entorno exterior de la tienda. Por ejemplo ges-tionando los aparcamientos y el resto del mobiliario urbano, así como la ilu-minación, las plantas y el urbanismo del entorno de la tienda.

Un aspecto fundamental para el éxito de una tienda es la accesibilidad. La fa-

cilidad para acceder a una tienda es un aspecto que influye en las ventas. Po-demos distinguir la accesibilidad física y la accesibilidad psicológica.

La accesibilidad física. Es la facilidad para entrar en el establecimiento. Una tienda con muchos escalones y lejos del aparcamiento tiene una baja acce-sibilidad física. La dificultad para ir con el carro de la compra del supermerca-do al coche es un ejemplo de proble-mas con la accesibilidad.

La Accesibilidad psicológica. De cru-cial importancia es la accesibilidad psicológica. La pregunta es

¿Invita la tienda a entrar? En ocasiones es preferible que la tienda no invite a entrar. Por ejemplo algunas tiendas de ropa exclusiva fomentan su imagen

Zara tiene ya una imagen distintiva en la manera de mostrar sus productos. Fuente: Internet

Volver al Índice

48

SIDE 18 | Gestionar con éxito Sistemas de Distribución, Tiendas y Logística

Page 49: Gestionar con éxito Sistemas de Distribución, Tiendas y ... · de Distribución, Tiendas y Logística ... Starbucks inicia operaciones como un modesto local de venta de café en

de exclusividad teniendo una pequeña puerta cerrada con un guarda. Una famosa banca de inversión para ricos está situada en unas ofici-nas sin ningún cartel exterior y con una discre-ta entrada.

Pero lo más usual, es querer conseguir la mayor cantidad de visitas posibles. Para incrementar las visitas a la tienda analizaremos la accesibi-lidad psicológica de la tienda. Analizaremos el entorno de la tienda y si este invita a entrar. Es-tudiaremos el exterior de la tienda, analizando:

• Los carteles y señales en el exterior de la tienda

• La fachada de la tienda• Los escaparates• La puerta de entrada• La zona de entrada de la tienda. Si está des-

pejada, su iluminación, los productos que se ven desde la entrada, los carteles y el mobiliario que se ve desde la entrada.

La Fachada del establecimiento. En ocasiones es posible utilizar la fachada del establecimien-to para diferenciarse de los competidores. Po-demos realizar publicidad o adornar la tienda en función de la temporada. La fachada puede ser un símbolo distintivo del establecimiento y contribuir a la diferenciación del mismo. Por ejemplo en Navidad algunas tiendas llenan su fachada de luces y motivos navideños.

La Publicidad Exterior. Los carteles y todos los símbolos orientadores del exterior que guían el tráfico de consumidores hacia mi tienda. Los car-teles, las vallas, los luminosos son un elemento muy importante para recordar a los consumido-res la existencia de mi tienda y facilitar el acceso.

Los Escaparates. Para algunas tiendas los escaparates son una forma de diferenciarse

Apple Store Pudong Shanghai, China

Apple le apuesta a la calidad y al “Think different” (Piensa diferente) a todo nivel. En el video puede evidenciar los detalles que tiene su tienda en West Lake, China. Clic para ver

49

Gestionar con éxito Sistemas de Distribución, Tiendas y Logística | SIDE 18

Page 50: Gestionar con éxito Sistemas de Distribución, Tiendas y ... · de Distribución, Tiendas y Logística ... Starbucks inicia operaciones como un modesto local de venta de café en

de los competidores, de mostrar su personalidad y de atraer clientes a la tienda. El diseño de los escaparates debe fundamentarse en la imagen que deseamos transmitir de la tienda. Por ejemplo si queremos dar una imagen de exclusividad pondremos pocos pro-ductos, rodeados de elementos elegan-tes y caros. Si queremos que nuestra perfumería tenga una imagen de selec-ta, exclusiva, podemos poner un sólo bote de perfume muy caro, rodeado de un ambiente lujoso y varios focos que centren la atención. Si por el contrario, deseamos dar a nuestra perfumería una imagen de barata, pondremos una gran cantidad de producto en una gran montaña desordenada y un gran cartel de oferta, “compra a menor precio”.

La entrada. Lo importante de la entra-da es facilitar la accesibilidad. Es im-

portante como hemos comentado por la accesibilidad física y psicológica.

Merchandising Interior. La mayor parte del merchandising es precisamente en el interior del establecimiento. El mer-chandising es un campo de gestión muy amplio. Vamos a resumir algunos de los apartados fundamentales y las decisiones que tenemos que tomar.

Las Secciones. Normalmente las grandes tiendas sean tiendas espe-cializadas, supermercados, Grandes Almacenes o Hipermercados están organizados por secciones. Cada sec-ción suele tener un jefe de sección que se encarga de gestionar una zona de la tienda.

El sistema de gestión puede variar mu-cho de una empresa a otra. En algunas

Ruén Salgado de VisualBrandingLA nos explica los 3 conceptos básicos para realizar un viaual merchandising exitoso en nuestras vitrinas. Clic en play.

50

SIDE 18 | Gestionar con éxito Sistemas de Distribución, Tiendas y Logística

Page 51: Gestionar con éxito Sistemas de Distribución, Tiendas y ... · de Distribución, Tiendas y Logística ... Starbucks inicia operaciones como un modesto local de venta de café en

empresas la mayoría de las decisiones se toman en la sede Central, mientras otras tienen un sistema de gestión muy descentralizado. Normalmente los jefes de sección de un gran Hiper-mercado tienen cierto margen para decidir el surtido, la colocación de los productos y los márgenes o precios de venta. Ciertos productos, marcas y precios vienen fijados desde la central, pero normalmente el jefe de sección tiene cierto margen de gestión para in-corporar productos, decidir sobre can-tidad de producto que coloca, como organiza los productos en la sección y decide sobre ciertos precios.

El movimiento de los clientes y los pasillos. Un aspecto que se investiga en las tiendas es el movimiento de los clientes. En muchos supermercados está previsto entrar por la izquierda y moverse en el sentido contrario a las agujas del reloj. Otras tiendas como la multinacional sueca de muebles Ikea establecen un recorrido que hay que completar por parte del consu-midor desde la entrada a la salida. En algunos países están comenzando a triunfar ciertas tiendas que tratan de facilitar la compra rápida y con poco recorrido en la tienda a los clientes con poco tiempo.

Los gestores de las tiendas suelen analizar el flujo de movimientos y di-ferencian pasillos calientes y fríos. Los pasillos calientes son aquellos por los que pasan muchos clientes mientras que se llaman pasillos fríos los que tie-nen poca afluencia de consumidores.

Igualmente ciertas secciones tendrán un mayor tráfico de clientes que otras. Tradicionalmente las grandes tiendas han tratado de equilibrar las zonas e incrementar el tráfico de las zonas con menos afluencia de clientes. Son muy variados los sistemas para llevar clien-tes a las distintas zonas de la tienda:

• Podemos emplear la publicidad dentro de la tienda, empleando car-teles, comunicados por el altavoz y diferentes indicaciones.

• Organizar ofertas especiales en cier-tas zonas de la tienda, así como de-gustaciones, servicios especiales.

• Emplear una decoración especial o iluminación.

• Colocar ciertos productos que atraen a los consumidores. Alguna marca especialmente atractiva y de gran venta, ciertos productos de uso frecuente o de gran venta pue-den ser útiles para generar tráfico.

• Organizar un evento especial “la se-mana de la comida italiana” en una zona de la tienda.

Supermercados Tesco le apuestan a la generación del flujo en base a ofertas atractivas.

51

Gestionar con éxito Sistemas de Distribución, Tiendas y Logística | SIDE 18

Page 52: Gestionar con éxito Sistemas de Distribución, Tiendas y ... · de Distribución, Tiendas y Logística ... Starbucks inicia operaciones como un modesto local de venta de café en

• Realizar agrupaciones de produc-tos. Por ejemplo organizar una zona con los productos que necesi-tan los padres con hijos pequeños.

• Organizar algún tipo de espectácu-lo, atracción, exposición. Una gran figura de chocolate o de hielo, el mayor pastel, unos personajes fa-mosos que saludan a los niños.

Las Estanterías. En los supermerca-dos se produce una gran batalla cuan-do los fabricantes intentan que la tien-da les conceda el mayor espacio para sus productos. Además los suminis-tradores tratan de conseguir la mejor colocación para sus productos.

Las investigaciones muestran que los productos que se encuentran a la altura de los ojos de los clientes son los que más se venden. Algo menos se venden los productos que se no se encuentran a la altura de los ojos pero fácilmente al alcance de la mano. Los productos que se encuentran muy bajos o muy altos tienen unas ventas menores.

Las ventas de un producto también de-penden de la estantería en la que está.

Si está en un pasillo denominado ca-liente con gran tráfico de clientes ven-derá más que en un pasillo por el que pasan pocas personas. Para los pro-ductos denominados de compra por impulso la colocación es fundamental para la generación de ventas. Los pro-ductos de compra por impulso son aquellos productos que el consumidor no tenía previsto o planificado comprar pero cuando lo ve “surge el capricho” como las chocolatinas. Por ejemplo ciertas marcas de chocolatinas pagan por estar situadas cerca de las cajas re-gistradoras para que el consumidor las vea mientras espera en la fila y se en-capriche. Algunas empresas como Gi-llette dedicada a los productos de afei-tado dedican mucho esfuerzo y dinero para estar en las mejores zonas de los supermercados. Algunas empresas re-galan expositores y realizan atractivas ofertas para que sus productos estén bien colocados y mostrados de forma atractiva en un expositor.

Al aumentar el espacio que ocupa una marca en las estanterías aumenta las posibilidades de venta. Ciertas empre-sas por ejemplo las empresas que ven-

52

SIDE 18 | Gestionar con éxito Sistemas de Distribución, Tiendas y Logística

Page 53: Gestionar con éxito Sistemas de Distribución, Tiendas y ... · de Distribución, Tiendas y Logística ... Starbucks inicia operaciones como un modesto local de venta de café en

den televisores y electrodomésticos, obligan a las tiendas a tener un surtido mínimo, a tener toda una serie de modelos distintos. De esta for-ma ocupan un gran espacio en esa tienda con lo que incrementa sus posibilidades de ser visto y comprado por los clientes y reduce el espacio y las posibilidades de los competidores.

Por ejemplo los cereales para el desayuno vie-nen en cajas que ocupan mucho espacio. Y las principales marcas han desarrollado múltiples tipos o variantes de productos. Siendo el espa-cio limitado incluso en los grandes Hipermer-cados, unas pocas grandes marcas de cerea-les con todas sus variantes dejan poco sitio para la introducción de competidores.

El ambiente o estilo de la tienda

La gestión del ambiente de la tienda depende en primer lugar de la imagen y la personalidad que deseamos para nuestra tienda. Es decir, si queremos por ejemplo, una tienda moderna, una tienda de ropa clásica o tener una imagen de Country. Gestionamos el estilo o el ambien-te de la tienda al decidir sobre aspectos como:

a. La decoración. El estilo de la tienda es un aspecto esencial y debe responder en

primer lugar a la imagen y la especializa-ción que hemos decidido. Tendremos que decidir qué mobiliario, estilo de las estan-terías y de los elementos accesorios. Por ejemplo si hemos decidido ser la auténtica tienda de ropa vaquera y optamos por una decoración Country o que nos recuerde las películas del Oeste Americano.

b. La iluminación. La iluminación de las tiendas causa un gran impacto en las sensaciones que percibe el consumidor de forma consciente o inconsciente. Mu-chas tiendas han incrementado sus ven-tas aumentando su iluminación. El tipo de iluminación depende del comportamiento que deseemos por parte del consumidor y de qué experiencia de compra deseamos transmitir. Así por ejemplo los Grandes Al-macenes y tiendas de ropa suelen emplear una iluminación cálida o de colores pastel para relajar al consumidor e incrementar el tiempo de permanencia en la tienda.

c. Los colores. Los colores transmiten signi-ficados. Lo normal es estudiar el tipo de colores que se utilizarán como distintivos de la tienda. Por ejemplo algunas hambur-gueserías su decoración y color diferencial es el rojo. Las grandes superficies anali-

53

Gestionar con éxito Sistemas de Distribución, Tiendas y Logística | SIDE 18

Page 54: Gestionar con éxito Sistemas de Distribución, Tiendas y ... · de Distribución, Tiendas y Logística ... Starbucks inicia operaciones como un modesto local de venta de café en

zan también el color apropiado para cada sección de la tienda en función del tipo de producto que vendemos. Por ejemplo, los res-taurantes de comida rápida crean un ambiente con gran iluminación y colores brillantes que animan a comer rápido. Otros restaurantes pueden desear un ambiente rela-jado e incluso íntimo y utilizar una baja iluminación de tonos cálidos.

d. Los olores Existen empresas es-pecializadas en aromatizar es-pacios como oficinas o tiendas. Disponen de un amplio catálogo de aromas. Aromas para activar o para relajar, aromas que asocia-mos con lo clásico o con lo mo-derno, con el campo o la ciudad. Como siempre depende de la ima-gen de deseemos para nuestra tienda. Por ejemplo si queremos ser una tienda de ropa clásica para gente de alta renta, selec-cionaremos unos aromas que re-

cuerden lo clásico, lo elegante, lo caro, lo de siempre.

e. La música. La música ambiental afecta al comportamiento de los consumidores aunque estos no sean muy conscientes del fenó-meno. Por ejemplo algunas tien-das tienen una música relajada para incrementar el tiempo de permanencia del consumidor en la tienda y por tanto las compras. Algunos supermercados cuan-do tienen demasiado público por ser hora punta, ponen música rá-pida para que los consumidores compren rápido y dejan espacio para otros. En un experimento efectuado en un Hipermercado se demostró que la música italiana incrementa las ventas de ciertos productos con imagen de italia-nos. En cualquier caso tenemos que analizar como con las demás variables que imagen queremos para nuestra tienda, cómo que-remos que sea la experiencia de compra del consumidor.

f. Las señales visuales. Los símbo-los, los carteles indicadores sirven para dirigir el movimiento de los consumidores y facilitar la compra. Deben ser diseñados de acuerdo con el estilo general de la tienda.

g. La vestimenta de los emplea-dos. En muchas tiendas los em-pleados utilizan un uniforme o un código de vestimenta. Es preciso seleccionar esta ropa teniendo en consideración nuestra política de personal y el estilo de la tienda.

Bien... Hablamos mucho sobre Merchandising hasta el momento. Es hora de medir cuánto de lo explicado aquí es ya parte de tu conocimiento general.

54

SIDE 18 | Gestionar con éxito Sistemas de Distribución, Tiendas y Logística

Page 55: Gestionar con éxito Sistemas de Distribución, Tiendas y ... · de Distribución, Tiendas y Logística ... Starbucks inicia operaciones como un modesto local de venta de café en

17. Gestión de compras

Las empresas comerciales compran productos para venderlos. Por tanto la partida más impor-tante de sus gastos son las compras. Un depar-tamento de compras eficiente es esencial para el éxito de cualquier intermediario. Las tenden-cias actuales en la gestión de compras son:

a. Investigar a los proveedores y buscarlos de forma activa. Conseguir los mejores proveedores ampliando el ámbito de bús-queda. Las grandes cadenas están locali-zando proveedores en todo el mundo. Por tanto, no hay que esperar a los proveedo-res sino desarrollar una activa labor de búsqueda con criterios amplios.

b. Aumentar la información sobre los pro-ductos, costes y proveedores que maneja el departamento de compras.

c. Disminuir el número de proveedores. Para reducir costes de compra y de gestión Por ejemplo, los fabricantes de automóviles

han reducido de forma drástica el número de proveedores.

d. Aumentar las compras a cada proveedor. Para tener mayor poder de negociación para ser un comprador importante.

e. Cooperar y coordinarse con el proveedor para disminuir costes. La coordinación con los suministradores es fundamental para conseguir los productos en el momento del tiempo oportuno al mínimo coste. Por ejemplo la cadena de supermercados Su-permaxi descarga muy rápido los camio-nes que vienen de los proveedores en vez de dejarlos esperando como otras cadenas. Esto supone una importante reducción de costes que se reparten entre la cadena y el suministrador. Los distintos sistemas que permiten realizar los pedidos de productos por ordenador son otra forma de cooperar que disminuye los costes.

Volver al Índice

55

Gestionar con éxito Sistemas de Distribución, Tiendas y Logística | SIDE 18

Page 56: Gestionar con éxito Sistemas de Distribución, Tiendas y ... · de Distribución, Tiendas y Logística ... Starbucks inicia operaciones como un modesto local de venta de café en

18. La logística

La gestión logística es un amplio cam-po que abarca numerosas actividades entre las que se encuentran la gestión del sistema de suministros, la gestión del Stock de productos, la gestión de almacenes y del sistema de transpor-te. Es precisa una gestión conjunta de todo el sistema logístico que implica flujos de mercancías, información y dinero.

Hoy en día se trata de coordinar todo el sistema de distribución desde el pri-mer proveedor hasta que el producto llega al cliente. La integración de toda

la red y la cooperación entre empresas facilita la consecución de los dos gran-des objetivos de la logística:

a. Dar un servicio satisfactorio al cliente. Entregar los productos en el tiempo previsto y sin errores.

b. Reducir los costes de llevar el pro-ducto a través de todo el sistema hasta el consumidor final. Entre los costes que podemos reducir son fundamentalmente los rela-cionados con los inventarios, los de almacenamiento, los costes de gestión y los de transportes.

Volver al Índice

56

SIDE 18 | Gestionar con éxito Sistemas de Distribución, Tiendas y Logística

Page 57: Gestionar con éxito Sistemas de Distribución, Tiendas y ... · de Distribución, Tiendas y Logística ... Starbucks inicia operaciones como un modesto local de venta de café en

19. Gestión de Almacenes

La gestión de almacenes implica una serie de decisiones básicas:

a. Decidir el número y tamaño de almacenes.b. Elegir las localizaciones para los almacenesc. El tipo y nivel de mecanización. La primera

decisión es si utilizar almacenes en pro-piedad, alquilados o almacenes ajenos. Algunos productos requieren almacenes especializados como los productos con-gelados. Otra decisión fundamental es el nivel de automatización de los almacenes. Actualmente podemos disponer de alma-cenes totalmente automatizados. Aunque en ocasiones resulta más rentable un nivel intermedio de automatización.

d. Establecer la organización y los procedi-mientos concretos de gestión.

e. El número de almacenes depende de varios factores. Un factor fundamental es el cos-te y la duración de los transportes. Hace unos años en Europa el transporte eran más lentos y existía cierta dificultad en las fronteras. La mejora de las comunicacio-nes y la eliminación de fronteras dentro de la Unión Europea han facilitado concen-trar en un menor número de grandes al-macenes automatizados las operaciones. Otros factores fundamentales se relacio-nan con las características del producto y del mercado.

f. La localización de los almacenes se deci-de analizando los costes de los diversos emplazamientos alternativos. Y teniendo

como restricción fundamental el tiempo máximo de respuesta a los pedidos de los clientes.

g. Establecer el sistema de organización. Se hace preciso decidir el número de emplea-dos de los almacenes, seleccionarlos, for-marlos y asignarles responsabilidades. Un aspecto importante en los almacenes es la distribución en planta. Es decir cómo se reparten por la superficie del almacén los distintos productos.

Por ejemplo, si colocamos cerca de la salida los productos de mayor movimiento reduci-mos los desplazamientos totales.

Dentro de los almacenes será preciso determi-nar cómo se moverán los productos, la infor-mación y las personas o medios mecánicos. Las distintas etapas o tareas que se desarro-llarán desde la recepción de los productos en el almacén hasta su salida.

Tendremos que definir de forma precisa los procedimientos. Es decir, cómo se realizará el trabajo. Establecer las distintas tareas de cada proceso y como se realizan.

Volver al Índice

57

Gestionar con éxito Sistemas de Distribución, Tiendas y Logística | SIDE 18

Page 58: Gestionar con éxito Sistemas de Distribución, Tiendas y ... · de Distribución, Tiendas y Logística ... Starbucks inicia operaciones como un modesto local de venta de café en

20. Los Transportes

En relación al sistema de transportes te-nemos una serie de decisiones básicas:

Los sistemas de transporte utiliza-dos. Es decir si utilizamos camiones, trenes, barcos, aviones y la combina-ción de los mismos. Naturalmente el sistema elegido afecta a los costes, el tiempo de respuesta a los clientes e in-cluso en la imagen de la empresa. Por ejemplo la cadena de restaurantes es-pecializados en pescado “La Dorada”, se diferenciaba porque empleaban una avioneta para llevar el pescado fresco desde el puerto a los restaurantes.

Si tenemos camiones propios o con-tratamos los servicios de empresas de transportes ajenos. Uno de los facto-res del éxito de los Hipermercados de descuento WalMart es el empleo de un sistema integrado de camiones y

almacenes propiedad de la empresa y coordinados. WalMart cuenta inclu-so con un satélite de comunicaciones para controlar el flujo de información que se mueve entre tiendas, almace-nes y fabricantes.

La organización del sistema de trans-porte y la gestión de la información. La adecuada coordinación de todo el sis-tema integrado de transporte es fun-damental para llevar los productos a los consumidores en el momento ade-cuado al menor coste posible.

El establecimiento de las rutas. Diver-sos programas informáticos ayudan al establecimiento de rutas para los ca-miones de reparto. Así como los pro-cesos por los cuales se formulan los pedidos y se realizan los envíos.

Volver al Índice

58

SIDE 18 | Gestionar con éxito Sistemas de Distribución, Tiendas y Logística

Page 59: Gestionar con éxito Sistemas de Distribución, Tiendas y ... · de Distribución, Tiendas y Logística ... Starbucks inicia operaciones como un modesto local de venta de café en

Este SIDE ha llegado a ustedes como parte de SICEP: Sistema Integral de Crecimien-to Empresarial y Profesional Programado MASTER BUSINESS

Nuestra Misión: Master Business es un compendio interna-cional de ideas extraordinarias que explican el éxito en los negocios y cómo alcanzarlo.

Nuestra misión y propósito es inspirar, ca-pacitar y asesorar a emprendedores y em-presarios actuales y futuros, que quieren emprender y desarrollar negocios de gran éxito en sus ciudades, países y el resto del mundo.

Master Business le entregará mes a mes las ideas de éxito, estrategias de crecimiento y los secretos poderosos que utilizan los EM-PRESARIOS DE MAYOR ÉXITO Y FORTUNA en el mundo, para que puedas aplicarlos en tu negocio con igual resultado.

59

Gestionar con éxito Sistemas de Distribución, Tiendas y Logística | SIDE 18

Page 60: Gestionar con éxito Sistemas de Distribución, Tiendas y ... · de Distribución, Tiendas y Logística ... Starbucks inicia operaciones como un modesto local de venta de café en

SIDE es una herramienta de conocimiento que pertenece al Sistema Integral de Crecimiento Empresarial y Profesional

Programado MASTER BUSINESS.

Desarrollado por:

Todos los derechos reservados.

w w w . m a s t e r b u s i n e s s . c o m . e cCLIC

Volver al Índice