REVISTA APAVT • OUTUBRO 200722
Entrevista
Sete anos após uma ausênciaque se revela não ter sidodesatenta em relação aoTurismo, Conceição Estudanteregressa ao sector comresponsabilidades acrescidas ea preocupação em assegurarsustentabilidade e, mais queisso, conseguir que a Madeirase torne num destino quesupera as expectativas dos quea visitam.Em entrevista à Revista APAVT,a Secretária Regional doTurismo e Transportes fala develhos e novos paradigmas doTurismo da Madeira,defendendo que pouco mudouna essência: a qualidade acimade tudo.
Conceição Estudante:
“Há que superar todas asexpectativas do turista”Entrevista: Paulo Brehm · Fotos: Rafael G. Antunes
REVISTA APAVT • OUTUBRO 2007 23
Entrevista
oferta hoteleira na Madeira
tem crescido a uma média de
6% ao ano, o preço médio e o
RevPAR baixaram, recentemente
um importante investidor teceu
críticas à qualidade do destino, as
Low Costs estão a chegar. Num
cenário destes não se poderá
talvez falar em massificação, na
medida em que a dimensão do
destino não o permite, mas estão-
se a mudar os paradigmas do
turismo madeirense?
Penso que não. O que aconteceu foi que
fruto da conjuntura e outros factores, um
dos quais foi o novo aeroporto do Funchal,
que criou muitas expectativas de
desenvolvimento turístico. Apareceram,
de uma forma excessivamente rápida,
muitas camas hoteleiras no mercado. A
capacidade de adaptação da procura
nunca tem esta velocidade e isto tem
impacto na gestão dos estabelecimentos
hoteleiros. Agora o facto de isto estar a
acontecer não significa que haja inflexão
dos pressupostos da qualidade. Nem
sempre o dinheiro é sinónimo de
qualidade, ainda que as receitas sejam de
facto um indicador. As receitas estão a
subir, o preço por quarto é que esta a
baixar, e é mau, porque também a taxa de
ocupação baixou, apesar de neste
momento e desde o ano passado haver
sinais claros de que a situação se está a
transformar.
Baixou significativamente...
A Madeira tinha uma taxa de ocupação
altíssima. Cerca de 75%, e não há muitos
destinos turísticos de todo o ano, em todo
o mundo, que tenham uma taxa de
ocupação a este nível. Agora estamos com
58%, já se sente um crescimento na taxa
de ocupação, e a expectativa que eu
tenho é que ela vai continuar a subir. Até
porque há uma paragem na construção de
camas, nomeadamente na Madeira.
O POT (Plano de Ordenamento
Turístico) não impunha limites ao
crescimento?
O POT define que até ao ano 2012 não
deveria haver mais que 35.000 camas.
Não era propriamente dizer que a Madeira
não deveria nunca ter mais do que
35.000. A preocupação do POT era
encontrar o equilíbrio necessário entre o
aumento da oferta e o aumento da
procura. Garantir a sustentabilidade. O
que se passou foi que o crescimento que
estava previsto na configuração do POT
ate 2012 fez-se quase todo na primeira
metade do período que contemplava. Ou
seja, em 2005-2006 toda a capacidade
que o POT previa existir até 2012 já fora
atingida, sem haver do ponto de vista da
reacção da procura um movimento de
resposta. O que e legítimo porque as
taxas de crescimento mundiais são muito
inferiores aos 6% ao ano que se
verificaram aqui.
Mesmo assim o crescimento foi
abaixo da média nacional...
Gosto de estatísticas mas não se pode
pensar nas percentagens sem pensar nos
números absolutos. E a taxa de
crescimento nacional tem a ver com o
desenvolvimento de algumas regiões que
passaram do zero a qualquer coisa e
outras que se mantiveram na mesma
situação. Não podemos comparar
realidades que não são comparáveis. A
Madeira, que é já um destino maduro, não
pode nem quer crescer dessa maneira.
Queremos é o equil íbrio, a
sustentabilidade.
Toda esta pressão não compromete
a qualidade?
A questão da qualidade não deve ser
posta em causa pelo facto de existir um
período assim, relativamente curto em
termos históricos. Existe capacidade de
inflexão desta situação, capacidade de
resposta da procura e é natural que as
coisas se reajustem. Há é muitas vezes
opções de gestão que talvez devessem
ser mais ponderadas. Tem de haver uma
capacidade de aceitação de um período
destes sem a tentação de baixar preços
para encher o hotel. As vezes é preferível
ter o hotel a 50% e manter o preço alto do
que tê-lo cheio mas a baixar preço.
Essa é a mensagem que quer
passar aos hoteleiros?
Sempre passei esta mensagem, mesmo
antes deste boom de oferta. Num destino
como o nosso, altamente dependente dos
operadores turísticos, é óbvio que um
retrocesso na contratação e no preço a
contratar pela hotelaria e operadores é
muito mais difícil depois de recuperar. Essa
é a mensagem que tenho tentado passar
desde que tenho responsabilidades no
turismo.
Acaba por prejudicar o destino?
Sem dúvida alguma. Porque depois tem um
efeito de bola de neve porque se um baixa
os outros todos sentem-se tentados a
seguir.
Mas acredita que é possível re-
verter a tendência...
Acredito. A Madeira é um mercado com
muita tradição e tem capacidade de
ultrapassar estas situações que eu
considero conjunturais. Não é uma
situação estrutural, não há qualquer
inflexão na aposta na qualidade. A Ma-
deira vende-se como um todo, tem
qualidade como um todo e tem unidades
hoteleiras cuja qualidade e
inquestionável, algumas delas que estão
acima de qualquer episódio desta
natureza. O destino está todo ele
requalificado. Nas suas zonas públicas, na
oferta pública nomeadamente nas zonas
ribeirinhas e de acessos ao mar, nas infra-
estrutura portuárias, aeroportuárias, de
desportos náuticos, nos seus percursos
de montanha. Embora haja, claro está,
muito mais coisas a fazer e mais
qualificações a fazer.
Mas no caso dos hotéis a baixa de
rentabilidade dificulta a sua
Tem de haver uma capacidade
de aceitação de um período
destes sem a tentação de
baixar preços para encher o
hotel. As vezes é preferível ter o
hotel a 50% e manter o preço
alto do que tê-lo cheio mas a
baixar preço.
A
REVISTA APAVT • OUTUBRO 200724
Entrevista
reabilitação...
Há hotéis que estão a 40% outros a 50%
e outros quase a 90%. E estamos a falar
de média anual. Os hotéis que se
requalificaram, e conseguiram manter aos
preços ao nível que tinham antes, foram
os que conseguiram melhores resultados.
Não foi a cedência da tentação de baixar o
preço que conseguiu melhores resultados,
muito pelo contrário. Isto tem de ser dito e
as pessoa têm de ter consciência desta
situação.
Esta baixa de preços não fomenta
turismo de menor qualidade?
Os turistas de hoje não são, na sua
maioria, os turistas da Madeira de há 50
anos. Há toda uma panóplia de população
que viaja hoje em dia, que faz férias, e
que não é a mesma que o fazia antes. Mas
isso não significa necessariamente baixa
de qualidade. A baixa de qualidade não
está tanto relacionada com os turistas que
podem vir mas sobretudo no que se
oferece àqueles que vêm. O
posicionamento da qualidade do destino
coloca-se sempre pela oferta e não pela
procura. Nunca se pode medir ao
contrário. Se colocarmos um bom produto
no mercado, há compradores para ele.
Como era o turista da Madeira de
há 50 anos?
Era um turista exclusivo, duma faixa muito
mais estreita da população. Um cliente de
um hotel de 5 estrelas não é o mesmo que
aquele cliente que antigamente vinha ao
Reid’s e ao Savoy. Pela própria alteração
sociológica que se deu na Europa, há
faixas profissionais que não são
necessariamente milionárias mas que
viajam e têm poder de compra. Deixamos
de ser um destino de milionários mas não
deixamos de ser um destino de clientes de
qualidade.
Qual o target então?
As nossas faixas de atracção continuam a
ser a classe média-alta. Mas médias-altas
que não se limitam a uma faixa etária mais
velha. Queremos manter os nossos
cl ientes tradicionais, mas estamos a
atrair pessoas para outro t ipo de
propostas.
Mesmo a hotelaria que baixou os preços
continua a ambicionar essa faixa média
alta. A maioria dos hotéis da Madeira
estão classificados entre as 4 e as 5
estrelas e isso não mudou. Há é preços
que deveriam ser outros e que espero
dentro de pouco tempo voltem a ser.
Mudou muito o turista que chega
hoje à Madeira?
Em boa parte são os mesmos turistas que
já chegavam, até porque há uma taxa
elevadíssima de repetentes. Também o
produto da Madeira não é atractivo para
determinadas faixas da população que
querem outras coisas, não as que
oferecemos. À partida, a própria natureza
do produto define o perfil do cliente que a
compra. Estão é a comprar mais barato
aquilo que comprariam mais caro. Se
dermos uma pequena volta pelos hotéis
verificamos que o nível sócio-económico e
cultural não se diferencia muito daquelas
que estavam há dez anos. Penso que se
aumentarmos os preços virão na mesma
aquelas pessoas. Há mercado.
REVISTA APAVT • OUTUBRO 2007 25
Entrevista
O POT deixou de ser relevante?
Continua a ser um instrumento de
orientação e de referência para o turismo
da Madeira. Não é uma bíblia para ser lida
à letra, mas como qualquer instrumento de
planeamento estratégico tem de ser
flexível e dinâmico. São grandes linhas de
pensamento e orientação e que se vão
adequando à medida que o tempo vai
passando. Penso dentro de pouco tempo
iniciar um plano de revisão do plano. Há
um relatório intercalar que já foi entregue
e que eu ainda não tive oportunidade de
analisar, mas vamos olhar para esse
relatório e fazer o que se impuser fazer.
É previsível que o crescimento da
oferta continue ao mesmo ritmo?
Pessoalmente entendo que não. Mesmo
do ponto de vista de investimento não é
justificável. Mas investir no turismo não é
investir unicamente na hotelaria. A haver
investimento não será propriamente em
novas camas, será provavelmente na
requal i f icação dos hotéis existentes
porque é preciso fazê-lo - muitos já
começaram e muitos terão de o fazer
rapidamente - e é na qualificação dos
produtos e no enriquecimento do produto
total.
Vão condicionar o tipo de
investimento hoteleiro?
O Governo terá de seguir o mercado mais do
que o mercado seguir o Governo. A minha
postura relativamente a intervenção
pública, para além das questões de
ordenamento do território e da salvaguarda
da qualidade do destino, é que temos de ser
menos regulamentadores do que
propriamente somos neste momento. O
mercado funciona.
Mesmo em relação à classificação
hoteleira?
Temos um esquema perfeitamente rígido
de qualificação hoteleira. Pegamos numa
brochura e vemos que um hotel está
classificado oficialmente duma maneira e
depois no mercado tem outra
classificação. E é esta que vale. O facto
de ter ‘n’ estrelas não tem, para o
operador, qualquer valor significativo
neste momento. Já há muito tempo que
não tem. Não é o Governo que irá definir
qual o tipo de produto que vai para o
mercado. Ao Governo cabe uma função
fiscalizadora para assegurar que de facto
o que se vende corresponde a uma
determinada tipologia e com parâmetros
bem claros de qualidade. De resto,
mercado é mercado.
Pode haver qualidade em
diferentes segmentos...
O que tem de haver é de facto a relação
entre o preço e a expectativa que se criou
no cliente e aquilo que ele vai encontrar.
São exigentes nesta matéria?
Temos de ser cada vez mais exigentes. Ao
nível dos novos empreendimentos somos
concerteza exigentes rigorosos. Mas há
uma grande falha na lei; Estabelece
normas e detalhes ao mais ínfimo
pormenor no que diz respeito à estrutura,
mas não há uma palavra que seja acerca
do serviço.
E isso vai mudar?
A nossa competência legislativa nessa
matéria é reduzida mas vamos explorar
todas as possibilidades. Há uma nova lei
dos empreendimentos que vai ser
apl icada na região e, desde que
tenhamos capacidade de intervenção
legislativa, faremos todo o possível para
que o serviço possa ser uma questão
importante. A partir do momento em que
os pressupostos da estrutura estão lá, o
que faz a diferença é de facto o serviço e
são as pessoas.
As Low Cost são de facto
importantes para a Madeira?
Estamos a falar de viabilização de preços
Há uma grande falha na lei;
Estabelece normas e detalhes
ao mais ínfimo pormenor no que
diz respeito à estrutura, mas
não há uma palavra que seja
acerca do serviço.
REVISTA APAVT • OUTUBRO 200726
Entrevista
mais económicos num contexto em que o
preço da viagem é muito elevado, como é
o caso da Madeira. As Low Costs
funcionam no ‘in’ e no ‘out’. Quando se
avalia a entrada das Low Costs na Ma-
deira - e como até sou responsável pelos
transportes - não posso avaliar só a
questão do incoming mas também do out-
going. E são importantes nas duas
vertentes.
Bristol e Londres por si só não terão
muito peso...
Na Madeira o peso maior será no turismo,
isso é inquestionável. Não creio que as
novas rotas diminuam o perf i l sócio
económico do turista, vão é tornar mais
atractivo o destino porque se pode
conseguir o pacote de férias mais barato.
E mais barato não receia que de-
grade a qualidade do turista?
O facto de ser mais barato não significa
que baixe de escalão. As pessoas não vão
escolher a Madeira porque têm um voo
Low Cost. Agora se quiserem vir à Madeira
e tiverem uma opção Low Cost se calhar
fazem a opção pela Madeira e não por
outro destino. A opção pela Madeira é uma
opção que tem a ver com a Madeira, com o
que oferecemos.
Essa leitura não é consensual...
Há uma voz divergente, mas há uma
consenso generalizado no seio da AP Ma-
deira relativamente às Low Costs, foi
praticamente uma unanimidade, foi dos
processos menos controversos. Mas
admito que haja opiniões diferentes.
O incentivo dado à Easyjet por
passageiro não é exagerado
quando comparado, por exemplo,
com o que recebem de Faro?
As tarifas nas companhias para Faro
também são mais baratas. Em todo o caso
entrei neste processo numa fase tardia, já
estava o acordo praticamente feito e o
que estava feito mereceu o consenso de
todos os agentes envolvidos. Por isso
presumo - tenho de acreditar - que há
justificação quanto baste para que esse
valor seja adequado. E mereceu a
concordância das entidades públicas,
nomeadamente do Turismo de Portugal,
da ANA e da ANAM e do Governo Regional.
Não parece um pouco injusto face,
por exemplo, à TAP, que também
voa para Londres?
A TAP não é uma Low Cost, não é uma
novidade do mercado, tem um produto
completamente diferente. E não se
propôs nem se propõe operar novos
destinos. Estamos a comparar coisas
incomparáveis. Estamos a falar de uma
companhia de bandeira que tem
obrigações de serviço públ ico e que
deveria ter como primeira razão do seu
funcionamento assegurar este espaço.
Porque é que surge uma Low Cost de
Inglaterra para o Funchal? Porque há
mercado a quem a TAP não respondeu.
Tivemos companhias inglesas a dar
melhor resposta à procura na Inglaterra
pela Madeira que a própria TAP. O
mercado tem de ter respostas. Se elas
não vêem de um lado têm de surgir de
outro. E compete-nos apoiar todas as
iniciat ivas que sejam favoráveis ao
desenvolvimento da procura
relativamente a Madeira.
Sendo uma companhia de rede a
TAP pode captar múltiplos
mercados...
No contexto actual, em 2007, com a
passagem dos passageiros da Madeira por
Lisboa.. é algo de que eu nem quero falar.
E as coisas continuam a acontecer apesar
de tudo o que eu já falei. Sejam da
Austrália, Japão... são passageiros que
têm de passar pelo aeroporto de Lisboa.
Não vamos promover aquilo que está a
acontecer.
Este ano tive ‘n’ grupos grandes para
congressos, seminários e incentivos, e as
pessoas chegaram e saíram sem malas. Há
todos um conjunto de pormenores que
não são acessórios, são essenciais e têm
de ser resolvidos.
Num outro registo, que novidades
há em termos de agenda de
animação?
O último evento criado foi o Festival do
Atlântico que já tem o seu espaço e a sua
ascensão em termos de popularidade.
Serão criados dois novos eventos em Ja-
neiro que será o Madeira Walking Festival
e o outro .. que tem a ver com os passeios
a pé e as actividades de natureza. Terão
uma característica de continuidade e
Deixamos de ser um destino de
milionários mas não deixamos
de ser um destino de clientes
de qualidade.
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REVISTA APAVT • OUTUBRO 200728
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portanto repetição anual. Exactamente
no período de Janeiro que é um dos
períodos de menos ocupação hoteleira.
Estão inter ligados e contextualizados
numa das linhas estratégicas da madeira
que é a Natureza.
Quais são essas linhas?
A Madeira tem uma natureza de produto
que é sempre actual. Se formos ver os
últimos estudos feitos sobre o destino e as
preferências dos turistas eles não mudam
sensivelmente década atrás de década.
As pessoas vêem à Madeira exactamente
pelas mesmas razões que vinham há uns
anos. As expectativas é que são outras.
Vêem pelas mesmas razões mas querem
outras coisas. Querem mais, querem
maior, querem melhor. Querem uma
estada com muito maior número de
actividades, animação, entretenimento e
lazer que eram impensáveis há uns anos.
Do ponto de vista da ocupação do tempo
de férias deixaram de ser passivos, de
estar simplesmente num hotel à beira da
piscina ou do mar.
O MICE é também uma aposta?
Temos a noção clara que nos últimos dois
anos cresceu e cresceu bastante mas é
muito difícil ter números que eu considere
rigorosos. Estamos a falar de cerca de 200
eventos anuais o que é bastante, com
muitas pessoa envolvidas.
E as infra-estruturas existem...
Existem, estão perfeitamente
operacionais, e do ponto de vista da
logística dos eventos tudo funciona bem.
O transporte é o único constrangimento.
Aliás tudo funciona tão bem in situ que as
pessoas quase se esquecem do problema
transporte. É essa a nossa vantagem.
Mas os que perderem as bagagens nunca
mais põem os pés aqui desde que tenham
de passar por aquele aeroporto (de
Lisboa).
As Low Costs poderão contribuir
para este segmento?
As Low Cost poderão ser uma resposta. É
um meio de transporte directo, vem de
zonas que nos são muito apetecíveis, a 3-
3 horas e meia dos principais centros da
Europa ocidental que nos podem trazer
segmentos muito interessantes para os
congressos e incentivos.
E quanto aos Cruzeiros?
Há um projecto para uma nova gare
marítima, que é previsível esteja a
funcionar em 2009. Por enquanto é um
porto de passagem porque não temos in-
fra-estruturas para fazer alfândega. A
nova gare está concebida para que a Ma-
deira possa ser um porto de início de
cruzeiros, o que vai potenciar o ‘fly and
cruise’ e a hotelaria. O nosso objectivo é
que, no mínimo dos mínimos, fiquem uma
noite. É um mercado muito importante até
porque quem passa em cruzeiro
normalmente volta para uma estada mais
prolongada.
Qual o peso do mercado nacional no
Turismo da região?
Este ano creio que anda a volta dos 20 e
tal por cento. Aí não há grandes
alterações, a estratégia é de
Entrevista
REVISTA APAVT • OUTUBRO 200730
consolidação. Não houve tempo ainda
para fazer grandes transformações nos
planos que vêm de trás, penso que a fazê-
las serão questões de pormenor.
A promoção nos mercados
tradicionais cabe à AP?
Temos um acordo, mas não é obrigatório
que seja assim. Houve uma opção que é a
AP ficar com os mercados tradicionais e a
DRT ficar com os novos mercados mas
poderá haver aí algumas evoluções no fu-
turo de que é ainda muito cedo para falar.
Poderá ser o contrário ou outra coisa
qualquer. A minha ideia e que devemos
dividir as verbas pelas duas áreas, não se
deve só consolidar os mercados
tradicionais esquecendo os novos, nem
apostar só nos novos esquecendo os
tradicionais. O surgimento de novos
operadores e novas operações tem de ser
naturalmente apoiado.
O destino vai continuar a depender
fortemente dos operadores?
A curto prazo não se pode imaginar outra
coisa.
E apoiar os Operadores tal como as
Low Costs?
Com bom senso e equil íbrio. Penso
sobretudo que não há regras que sejam
imutáveis nem rígidas. Temos que analisar
o funcionamento do mercado e ver quais
são as estratégias pontuais, de
acompanhamento das respectivas
evoluções em mercados tradicionais,
consolidados com operações montadas,
com operadores que têm história, o
comportamento de cada um, considerando
todas as variáveis, incluindo as
companhias aéreas que estão a actuar,
sejam companhias regulares, charter ou
Low Cost. Para cada situação tem de ha-
ver uma capacidade de resposta. E a
resposta não pode ser igual para todos
nem pode ser igual em todos os
momentos. Mas se temos um mercado a
crescer com operadores consolidados
vamos naturalmente manter a situação.
Quais os principais mercados?
Há três mercados base para a Madeira. O
mercado português, o inglês e o alemão.
Estes mercados tem ao longo do tempo
posições que se alternam, que estão entre
os 20% e os 30%. Correspondem grosso
modo a dois terços do mercado
madeirense. Isto tem de ser mantido
porque é uma sustentação, portanto
consoante as situações num ou noutro
vamos fazer estratégias pontuais e
conjunturais. Com mercados novos a
postura é outra, vamos tentar ganhá-los,
tentar criar alguma garantia, e depois
deixá-los voar.
Como qualifica o papel das
Agências de Viagens nacionais?
Tem sido extremamente importante para
a Madeira. Apesar de ter estado sete
anos ausente do sector, sei que tem
havido iniciativas extremamente válidas
das Agências de Viagens.
O projecto “Madeira Specialists” in-
tegra-se neste relacionamento...
Tem havido sempre um bom acolhimento
das iniciativas promocionais da Madeira
nos Agentes de Viagens do continente. O
“Madeira Special ists”, de uma forma
inovadora, cr iat iva e moderna, vai
permitir que as Agências de Viagens
tenham no seu seio pessoas com maior
conhecimento, maior formação e mais
qual if icadas e cert if icadas até para
vender o destino.
Quais as palavras chave para o turismo
da Madeira?
Sustentabilidade. Mas sustentabilidade
com base na qualidade, na requalificação
e num dinamismo da oferta existente, no
sentido da sua permanente actualização.
A minha grande preocupação é que a Ma-
deira seja capaz de ter a percepção do
que procuram os seus clientes para além
do que já sabe que eles procuram. Dar ao
cliente o que ele não está à espera. E há
que superar todas as expectativas do
turista. O turista já sabe que vai ter bom
clima, bons hotéis, é preciso dar-lhe algo
mais. E esta noção aplica-se a produtos
mas também ao serviço. Há um sem
números de detalhes quer ao nível da
oferta de serviço dentro do próprio hotel,
quer no destino, que são
importantíssimos e fazem toda a
diferença.
Tenciona estar no congresso da
APAVT?
Tenciono estar no congresso.
Entrevista
REVISTA APAVT • OUTUBRO 2007 31