Caso Eikon / Heineken presenta la Copa UEFA Champions League

Introducción

Heineken es la cerveza líder en el segmento premium en la Argentina. Fue fundada en 1863 en Holanda. Su diferenciado sabor, la calidad de su producto y su distintivo envase verde, la ubican como una de las cervezas preferidas en más de 170 países. Es líder en el segmento de cervezas premium. Sus ventas mundiales alcanzan más de 22 millones de hectolitros. En la Argentina es producida y distribuida bajo licencia por Compañía Cervecerías Unidas Argentina (CCU Argentina).Heineken desarrolla a nivel mundial diferentes programas de sponsoreo deportivo, y durante el 2008 renovó, por tercer año consecutivo, su apoyo como main sponsor del torneo UEFA Champions League.Por ser el tercer año en que Heineken acompañaba al torneo UEFA Champions League, la compañía decidió realizar un tour internacional donde la Copa UEFA Champions League fuera presentada por Heineken. El tour visitó Asia (Tokio, Yakarta, Hong Kong, Kuala Lumpur, Bangkok y Pattaya) y Sudamérica (San Pablo y Río de Janeiro (Brasil), Buenos Aires (Argentina), Santiago (Chile), Ciudad de México y Monterrey (México) El interés por este torneo reúne a 150 millones de espectadores en 230 países los cuales siguen cada uno de los partidos disputados. En América Latina, el interés por este certamen se incrementa año a año, y la última temporada más de 64 millones de latinoamericanos siguieron de cerca cada uno de los encuentros.

Descripción

Al ser el tour de la Copa UEFA Champions League un evento organizado por Heineken se debieron cumplir normativas internacionales. Desde Holanda, se solicitó respetar ciertos formatos y protocolos sobre los elementos y materiales que serían expuestos en el evento. Asímismo había que cumplir con las reglamentaciones de exhibición de la Copa UEFA exigidas por el comité oficial de la UEFA. Pero además, cada país debía adaptarlos en un evento original que respondiera a las necesidades y oportunidades que cada ciudad ofrecía.Antes de arribar a la Argentina la Copa UEFA había visitado Asia despertando el interés de miles de fanáticos que se acercaron a conocer de cerca el trofeo. El desafío que se presentaba era crear un evento que fuese premium, como todos los eventos realizados por Heineken en Argentina, y a la vez que resultara atractivo para los medios en un país donde el fútbol es el deporte más importante y es un tema principal en los medios de comunicación. Además, derivado de la realización de esta acción, se solicitó que la misma reforzara el posicionamiento de Heineken como aliado del deporte internacional premium.La propuesta consistió en armar un evento premium en Crobar, donde los asistentes pudieran ganarse premios por medio de juegos interactivos, además se armó una plataforma donde se convocó a Alejandro Fantino como conductor del evento, el mismo presentó a los jugadores José “Turu” Flores y Fernando Redondo, convocados para la ocasión. Durante el evento Fantino sorteó la posibilidad de que dos asistentes del público jugaran un partido de Play Station con los ex jugadores. Así los ganadores invitaban al público a levantar la Copa UEFA Champions League; todos los presentes tuvieron la posibilidad de sacarse una foto junto al trofeo. Además al finalizar el evento la Play Station (autografiada por Redondo y Flores) fue sorteada entre el público. Para asistir al evento fue necesario registrarse en la web de Heineken, sólo 200 invitados tuvieron la posibilidad de asistir.

Objetivos generales

- Continuar con el posicionamiento de Heineken como la marca de cerveza premium líder en Argentina.

- Generar un contenido prensable: Heineken te acerca la Copa UEFA Champions League en un evento exclusivo.- Desarrollar una campaña de comunicación que integrara los medios masivos de comunicación con un contenido innovador, y una experiencia única. - Establecer vínculos con los principales medios deportivos y en medios de interés general y afines al target de la marca.

Objetivos específicos

- Reforzar el posicionamiento de internacionalidad de Heineken. Maximizar el protagonismo de Heineken como aliado a la Copa UEFA.- Afianzar el posicionamiento de Heineken como una marca que brinda “experiencias únicas”.

Públicos

La acción estuvo dirigida a un público masculino interesado en el fútbol y en el mundo del deporte que buscan vivir nuevas experiencias.

Comunicación

Para lograr los objetivos planteados, fue necesario crear un evento donde se pudiera desarrollar la propuesta planteada. Se eligió Crobar para realizar el evento el día 6 de marzo, por ser un premise de la marca y tener una buena percepción del público general.

Conceptos del Programa

Heineken presentó, por primera vez, en la Argentina a la Copa UEFA Champions League. Fue el primer evento donde los fans argentinos pudieron estar cerca de uno de los trofeos del mundo deportivo más importante del mundo. Destacando el concepto de premium y calidad que promueve ese torneo, se desarrolló un evento de las mismas cualidades donde todos los invitados eran especiales por vivir una experiencia absolutamente única. En este evento, se buscó que el público target (y el público en general) identifique a la marca con la innovación, excelencia y creatividad.• Heineken logró una gran repercusión del evento, despertando la expectativa general por la posibilidad de estar cerca de la Copa UEFA Champions League.

Estrategia implementada

La estrategia implementada se basó en el desarrollo de dos líneas de trabajo:Brand PR

• Asociación de la marca con el evento deportivo más importante de Europa. Desarrollo de una campaña de prensa y difusión. • Acciones de PR. Envío de teaser incluyendo un regalo, invitaciones, press kit y envío de regalos especiales.• Difusión a través del acuerdo con una señal de TV por cable.• Hospitality durante el evento de todos los periodistas asistentes. • Reforzar vínculos con la prensa del target y deportiva a través de la entrega de un press kit y regalos exclusivos realizados por la marca y por la UEFA.

Show PR

• Convocatoria de los ex jugadores José “Turu” Flores, Matías Almeyda, y del conductor Alejandro Fantino. Además, se coordinó el arribo del ex jugador Fernando Redondo, los cuatros fueron brifeados acorde a la propuesta.• Convocatoria de dos celebridades para participar del evento (se convocó a la actriz Romina Ricci y al actor Nicolás

Pauls) y posterior difusión en las secciones de vidriera/sociales de los medios.

Resultados

Heineken concentró su estrategia comunicacional en sus campañas de prensa y difusión. - Campaña de anuncio del evento:La campaña se realizó por medio de un teaser y estuvo dirigida a medios de prensa de gourmet, interés general, deportes, jóvenes, marketing y publicidad anticipando la presentación de la Copa UEFA Champions League. Elaboración y envío de invitaciones físicas para prensa e invitados especiales donde se comunicó más específicamente el concepto del evento y el lugar y hora del mismo.Elaboración y envío de invitaciones digitales para prensa e invitados especiales.

- Heineken presentó la Copa UEFA Champions LeagueSe elaboró un press release pre evento comunicando la acción y abriendo la convocatoria al público. Se enviaron imágenes y logos como complemento comunicacional.Post evento se envió un press release sobre lo acontecido durante el mismo. También se realizó el envío de fotos de celebridades, de los ex jugadores convocados y de todo el evento.

Resultados obtenidos

Principales medios nacionales que asistieron al evento:Canal 7El GráficoClarín, DeportesLa RazónOléPágina/12PerfilLa Nación Deportes

Se obtuvieron 74 publicaciones en diferentes medios gráficos, web, radiales y de TV.

PUBLICACIONES OBTENIDAS Medios gráficos y web

Fecha Medio

26/02/2008 Télam

26/02/2008 Nuevo Diario (Santiago del Estero)

27/02/2008 Página/12

28/02/2008 Ad Latina

28/02/2008 La Nación.com

28/02/2008 Crónica on line

20/02/2008 Minuto Uno

28/02/2008 Latinspots

28/02/2008 Hostnews

28/02/2008 Bureau de prensa

01/03/2008 Fortuna

03/03/2008 La Razón

03/03/2008 DYN

03/03/2008 Rosario Fútbol

03/03/2008 Blog de Marcelo Gantman

03/03/2008 Enterate Antes

03/03/2008 Newsletter de Leo Morales

05/03/2008 Infobrand

06/03/2008 Olé on line

06/03/2008 La Nación on line

06/03/2008 Clarín.com

07/03/2008 Terra

08/03/2008 La Prensa

08/03/2008 Página/12

09/03/2008 Olé

10/03/2008 Hostnews

10/03/2008 Infobae Profesional

11/03/2008 Ad Latina

11/03/2008 Agencia Federal de Noticias

11/03/2008 Bureau de prensa

11/03/2008 Enterate Antes

11/03/2008 Latinspots

11/03/2008 Página/12

11/03/2008 Súper Gol

11/03/2008 Todo en un click

12/03/2008 BAE

12/03/2008 Carta de Publicidad

12/03/2008 Infobrand

12/03/2008 Sport Buisness

12/03/2008 Wipe

13/03/2008 El Cronista

14/03/2008 Paparazzi

15/03/2008 Fortuna

18/03/2008 Diario del Fútbol

20/03/2008 El Federal

21/03/2008 La Nación

25/03/2008 La Fuga

25/03/2008 Mundo Universitario

26/03/2008 Pronto

26/03/2008 Semanario

28/03/2008 7 Días

28/03/2008 D-Mode

28/03/2008 Hombre

29/03/2008 Perfil

02/04/2008 Caras

06/04/2008 Bar & Drinks

08/04/2008 90+10

16/04/2008 Gabo

22/04/2008 Las Rosas

22/04/2008 Las Rosas

24/04/2008 El Planeta Urbano

24/04/2008 G7

28/04/2008 Bar & Drinks

28/04/2008 Bar & Drinks

29/04/2008 Playboy

TV

Fecha Medio

07/03/2008 Canal 7

07/03/2008 Canal 7

07/03/2008 Fox Sports

07/03/2008 TyC Sports

Radio

Fecha Medio

28/02/2008 Radio Rivadavia - El Tobogán

02/03/2008 Radio América - Economía Deportiva

04/03/2008 Radio El Mundo - Todo Pasa

06/03/2008 Radio Mitre - Hay Equipo

09/03/2008 Radio América - Economía Deportiva