de marketeers weet en begrijpt water op sociale media over hun merkwordt gezegd. Bijna tachtig procentvan de respondenten maakt zichzorgen over de risico’s die hun merkloopt omdat er nauwelijks sprake isvan customer engagement. Zij den-ken ook geen grip te hebben op deinvloed van online communicatieop hun merk.’

Dat is nogal wat. Nog maar weinigbedrijven hebben een sociale-mediastrategie en dat is – hoewel jeoveral leest en hoort dat dat heel ergis – natuurlijk helemaal niet zo gek.

De opkomst van sociale netwerkenals Hyves en Facebook ging vele ma-len sneller dan de opkomst van in-ternet, wat ook al geen abc’tje was.En wat betreft die sociale netwer-ken: het is nog best een uitdagingom te bedenken op welke kar jespringt. Voor je het weet is jouwdroomnetwerk – denk aan MySpace– uit de gratie en kun je weer op-nieuw beginnen.

Louis Vuitton is een merk dat inelk geval zijn best doet. Meteen fanbase van 1.807.320 zette

het merk bij de opening van de nieu-we winkel in New Bond Street inLonden zwaar in op de sociale net-werken. Updates, filmpjes, live ver-slag, er werd van alles bedacht omde fans ook deelgenoot te makenvan het exclusieve evenement. Enom die fan een beetje betrokken tehouden bij het merk.

Ook Jimmy Choo was met eenFoursquare Treasure Hunt een voor-beeld van hoe het moet. Nou ja, niethelemaal trouwens. Het voor de ge-legenheid opgezette twitterkanaal@catchachoo heeft tegen de twee-duizend volgers, maar het laatstebericht is van 2 juni. De doelstellin-gen van de actie waren onder meerbuzz rond het merk creëren en fansstimuleren om over het merk te pra-ten. Dan is het natuurlijk jammerdat die tweeduizend fans sinds heteinde van de wedstrijd niets meerhebben vernomen van Jimmy Choo.Een gemiste kans.

De meeste merken in het topseg-ment komen dus niet veel verderdan het pushen van hun reclame-boodschap. Daar is op zichzelf nietsmis mee, en misschien past het ookwel bij de uitstraling van deze mer-ken; een tikje afstandelijk, eenvleugje arrogant. Wat je ook zoukunnen zeggen, om het iets positie-ver te benaderen, is dat het mystiekekarakter en het ‘onbereikbare’ vandeze merken op deze manier goed instand wordt gehouden. Of je daar-mee ook in de toekomst nog zo suc-cesvol kunt zijn, is natuurlijk wel devraag.

Een merk als Nike, dat uiteraard ookveel meer gericht is op een hip, in-novatief imago dan Dior of Chanel,verzint van alles om fans over hetmerk te laten praten. Op Facebook ishet merk actief op een aantal plaat-sen (voetbal, basketbal en ‘gewoon’Nike) maar dat is nog vrij saai. Heelsuccesvol is Nike in de aanpak vanhardlopers. De Nike+ is een handigsysteempje dat bijhoudt hoe lang jeloopt, hoe ver, met welk caloriever-bruik en eventueel ook je route. Alsje zin hebt, deel je jouw prestatie ofhet feit dat je gaat hardlopen via eeniPhone-app op Facebook met jevrienden en zodra die op jouw be-richt reageren, krijg jij een cheer tehoren.

Waarom zou je dit soort dingenwillen als merk? Nou, omdat op de-ze manier niet alleen die hardlopermet Nike bezig is (en Apple, wantdie twee zijn vrij hecht verbondenop dit vlak) maar ook zijn of haarvrienden. Dat heeft dus het gewens-te olievlekeffect: een Facebookge-bruiker heeft gemiddeld 130 vrien-den, die allemaal ook weer gemid-deld 130 vrienden hebben, die...Kortom: nieuws verspreiden kanhard gaan, of het nu negatief of po-sitief nieuws is.

Met Foursquare, één van de snelopkomende location based-netwer-ken, wordt nog nauwelijks iets ge-daan – op een paar uitzonderingenna. Nike ziet er blijkbaar de lol nogniet van in. Want hoewel alle Nike-vestigingen een online locatie heb-ben, zit er verder niets aan vast. Erwordt wel veel ingecheckt doorklanten, maar daar blijft het bij.

Levi’s, nog zo’n publiekslieveling,doet er ook alles aan om een perfec-te onlinestatus te krijgen. Om hetnieuwe Levi’s-gezicht te zoekenvoor een op te starten online com-munity, is een wedstrijd georgani-seerd: The Next Levi’s Girl. Een film-pje insturen met jezelf in de hoofd-rol en argumenten waarom jij datnieuwe meisje moet zijn is genoeg.De winnares wordt niet alleen hetLevi’s-gezicht, maar moet ook instaat zijn om te twitteren, faceboo-ken en bloggen namens het merk.Ze krijgt een contract van zes maan-den. Succes verzekerd, en het merkis direct een grote hoeveelheid film-pjes met jonge vrouwen in Levi’sbroeken rijker. Die allemaal aanhun vrienden laten zien dat ze mee-doen aan de wedstrijd, want er moetnatuurlijk straks op ze worden ge-stemd.

Het belang van sociale netwer-ken, zo is de algemene ge-dachte inmiddels wel, is

enorm. Op Facebook, Twitter enYouTube ontmoet je je vrienden, fa-milie en je collega’s. Je geeft door

wat je leuk, mooi, stom en geweldigvindt. Zeventig procent van alle in-ternetactiviteiten zal binnenkortbestaan uit social networking tech-nologies, voorspelt onder anderenSteve Rubel van Edelman Digital opForbes.com. Dat betekent dat hetsociale netwerk – welke dan ook –het uitgangspunt wordt van de con-sument. Daar begint zijn online ge-drag. En daar wil je als merk natuur-lijk bij zijn, ook als luxemerk.

Maar waar consumentenmerkenals Nike of Levi’s heel goed zijn inhet kiezen van exact de juiste tone ofvoice en het ontwikkelen van onlineactiviteiten die perfect passen bij dedoelgroep, hebben de luxemerkendaar vooralsnog moeite mee. Maarook luxemerken hebben te makenmet de vergrijzing, dus ze moetensnel aan de slag. Volgens trendwat-chers als Springwise.com gaat er ditjaar veel veranderen. ‘2011 ziet eruitals het jaar dat luxemerken de soci-ale netwerken gaan omarmen mettoegewijde teams, sites en aanbie-dingen of acties.’

Wij zijn benieuwd.

Onthoud deze naam:Steve Madden, Ame-rikaans schoenont-werper, man van de

hapklare laatste trends voorrond de honderd euro. Opentdonderdag een winkel in Ant-werpen, waarna Maastricht,Rotterdam en half april Amster-dam (laatste in de rij vanwegepech met het pand in de Kalver-straat) volgen.

Vorige week sprak ik Maddenin New York. Groot, kaal, flinkeneus, baseballcap, overhemdóver de spijkerbroek, vette gou-den ketting en stoere laarzen. Inhet donker zou ik er een straatjevoor omlopen, maar Maddenbleek goedgemutst en vol pas-sie over zijn vak. (“I know thefucking shoebusiness so well.”)

Opgegroeid in Queens, vanafzijn zestiende werkzaam in hetmagazijn van een schoenen-winkel, doorliep hij alle stadiavan het vak. Nu, op zijn 54ste,staat hij aan de top van een mil-joenenbusiness met schoenen,tassen, riemen, zonnebrillen ensieraden. Noord- en Zuid-Ame-rika liggen aan zijn voeten, netals Azië. Nu Europa nog.

Dat de schoenenkoning tus-sendoor een foutje maakte – in2002 ging hij 41 maanden debak in voor oplichting en belas-

tingfraude – mag de pret nietdrukken. Het Amerikaansevolk, opgegroeid met zijnschoenen, heeft hem vergeven.Vooral ook omdat hij one ofthem is. In zijn reclamecampag-nes gebruikt hij dan ook geentopmodellen, maar cartoonach-tige meisjes met heel grote hoof-den.

Designerschoenen vindt hijzwaar overprijsd. “Negenhon-derd dollar voor schoenen! Als-of je een maand huur aan jevoeten draagt. Kijk, er zullen al-tijd vrouwen zijn die nóóit SteveMadden durven te dragen, om-dat ze te onzeker zijn. Pradamoet ze die zekerheid geven.”

Overigens leverde dat gevan-genistripje hem zijn vrouwWendy op. Als trouwe employeekwam ze hem regelmatig bezoe-ken. En het was daar, in de be-zoekerskamer, dat de liefde op-bloeide. Barbara Cartland hadhet niet kunnen verzinnen.

En wat voorspelt de shoe-goeroe voor deze zomer? “Laar-zen, ga voor kórte laarsjes. Maarach, vrouwen luisteren tochniet en gaan vast weer voor san-dalen.”

Steve

‘900 dollar voor eenpaar schoenen? Datis een maand huur!’

Fion

aH

erin

g

Sociaal? Mwah.Er wordt niet ofnauwelijksgereageerd

stijl PS3DINSDAG 29 MAART 2011

Fiona Hering is modejournalistvoor Glamour.

en Chanel

Nike is heelsuccesvol in deaanpak vanhardlopers