Humor op Facebook: engaged customers?Etmaal 2015 | Christine Liebrecht | [email protected] | @christineliebr
Faculteit der Maatschappij- en Gedragswetenschappen
Humor op Facebook – Christine Liebrecht 2
Humor op Facebook
21% van alle Facebookposts bevat humor (Carr, Schrok & Dauterman, 2012)
En: er zijn zelfs prijzen te winnen voor humor op Facebook! De Beste Social Media Awards
Humor op Facebook – Christine Liebrecht 3
Organisaties op Facebook
Organisaties communiceren steeds vaker via Social Networking Sites (SNS), zoals Facebook (Jahn & Kunz, 2012)
Organisaties willen met SNS direct in aanraking komen met consumenten, hun (potentiële) klanten, en relaties opbouwen (Jahn & Kunz, 2012; Kim, Kim & Nam, 2013; Sashi, 2012)
Maar hoe?
Humor op Facebook – Christine Liebrecht 4
Waarom humor?
Consumenten zien organisaties op sociale media vaak als uninvited guest (Fournier & Avery, 2011)
Humor krijgt meer aandacht dan serieuze posts (Baym 1995; Pennington & Hall, 2014; Carr, Schrok & Dauterman, 2012)
Met behulp van humor probeert een organisatie haar menselijke kant te laten zien (Reyes, Rosso & Buscaldi, 2012)
Humor op Facebook – Christine Liebrecht 5
Humor, begrip en waardering
Experiëntiële verwerking van een boodschap (Meyers-Levy & Malaviya, 1999)
Onbegrepen cognitief belastende boodschap: waardering
neemt af ( oncontroleerbare lawine aan negatieve
reacties) (Hennig-Thurau et al., 2010)
Begrepen cognitief belastende boodschap: waardering
neemt toe ( o.a. sterkere relatie met consument) (Cvjikj & Michahelles, 2013; Zhang, Sung & Lee, 2010)
Humor op Facebook – Christine Liebrecht 6
Effecten humor
Met (onder andere) humor in online posts kunnen doelen bereikt worden, zoals het verkrijgen van aandacht, opbouwen van relaties (customer engagement) en verhogen van de attitude ten opzichte van het merk (Baym, 1995; Constantinides & Fountain, 2008; Schivinski & Dabrowski, 2014)
Customer engagement leidt onder andere tot meer tevredenheid (Bowden, 2009) en meer loyaliteit (Casalo, Flavian & Guinaliu, 2007)
Humor op Facebook – Christine Liebrecht 7
Effecten humor
Humor kan creatieve reacties oproepen bij de ontvanger (Berthon, Pitt & Campbell, 2008; Hauck & Thomas, 1972; Ziv, 1976)
In het geval van humoristische Facebookposts: een grappig bedoelde post kan een grappig bedoelde reactie teweeg brengen.
Humor op Facebook – Christine Liebrecht 8
Onderzoeksvragen
Welke soorten humor worden het meest gebruikt door organisaties op sociale media?
Zijn er verschillen tussen de soorten humor en de mate van online betrokkenheid?
Zijn reacties op humorposts vaker positief? In hoeverre nodigt een humorvol bericht uit tot een
humorvolle reactie?
Humor op Facebook – Christine Liebrecht 9
Methode1
Inhoudsanalyse Materiaal: de 7 genomineerde corporate Facebook-
accounts in de categorie Humor van De Beste Social Media Awards 2014 (www.debestesocialmedia.nl)
De laatste 15 berichten per organisatie: 7 x 15 = 105 posts
Per bericht: de 10 populairste reacties van volgers:105 posts x 10 reacties = 1050 reacties
Humor op Facebook – Christine Liebrecht 101 Met dank aan studente Lara N.
Codering Facebookposts
Notatie organisatie, totaal aantal volgers, per post: aantal likes, shares, comments Berekening online betrokkenheid (‘engagementscore’) met
3 formules uit Cvijikj en Michahelles (2013) Post bevat wel/geen humor (κ = .81)
Als humor: welke type? (κ = .82)
Gebaseerd op Buijzen en Valkenburg (2004)
Humor op Facebook – Christine Liebrecht 11
Soort Omschrijving
1. Slapstick humor Taart in het gezicht humor. Vaak denigreren van iemands status.
2. Verrassing Misleiding van het publiek met een plotselinge, onverwachte verandering van concept.
3. Knipoog/woordspeling
Iets zeggen wat iets anders of precies het tegenovergestelde betekent. Spelen met de betekenis van woorden.
4. Satire De spot drijven met of het voor gek zetten van bekende dingen, bekende situaties of publieke figuren.
5. Misverstand Het verkeerd interpreteren van een situatie.
6. Parodie Imiteren van een bepaalde stijl of genre in de literatuur, van andere media of andere organisaties.
7. Overig
Codering Facebookposts: soorten humor
Humor op Facebook – Christine Liebrecht 12
3. Knipoog/woordspeling
Iets zeggen wat iets anders of precies het tegenovergestelde betekent. Spelen met de betekenis van woorden.
4. Satire De spot drijven met of het voor gek zetten van bekende dingen, bekende situaties of publieke figuren.
5. Misverstand Het verkeerd interpreteren van een situatie.
6. Parodie Imiteren van een bepaalde stijl of genre in de literatuur, van andere media of andere organisaties.
7. Overig
Codering volgersreacties
Reactie is positief / negatief (κ = .58)
Reactie bevat wel / geen tegengrap of suggestie (κ = .79)
Humor op Facebook – Christine Liebrecht 13
Resultaten Facebookposts
58% van de corporate Facebookposts bevat humor Verdeling van typen humor in de posts:
Knipoog/woordspeling (39%)
Parodie (25%)
Satire (16%)
Verrassing (10%)
Slapstick (5%)
Overig (3%)
Misverstand (2%)
Humor op Facebook – Christine Liebrecht 14
Resultaten Facebookposts Humor is een voorspeller voor online betrokkenheid
Humor meer likes Post met humor heeft gemiddeld een hogere
engagementscore dan post zonder humor Geen verschil soort humor en gemiddelde totale
engagementscore1
Wel verschil soort humor en aantal reacties
Humor op Facebook – Christine Liebrecht 151 Humortype misverstand (n = 1) is uit de analyse gelaten
Resultaten volgersreacties Reacties op humorposts zijn gemiddeld positiever
dan reacties op posts zonder humor Er is een redelijk sterk verband tussen humorposts
en humor in reacties
Humorposts leiden gemiddeld tot meer humorvolle reacties dan niet-humorposts
Humor op Facebook – Christine Liebrecht 16
Reactie: humor Reactie: niet humor
Bericht: humor 93,0% 32,3%
Bericht: niet humor 7,0% 67,7%
Conclusie
Verhouding wel/geen humor in corporate Facebookposts: 58-42
Meest voorkomend: knipoog/woordspeling Humor
online betrokkenheid
positieve reacties
humorvolle reacties
Humor op Facebook – Christine Liebrecht 17
Discussie wat zegt online betrokkenheid nou?
oz naar experiëntiële verwerking
aard en type reacties
Humor op Facebook: engaged customers?Etmaal 2015 | Christine Liebrecht | [email protected] | @christineliebr
Faculteit der Maatschappij- en Gedragswetenschappen