MYYMÄLÄKONSEPTI KILPAILUETUNA
Shop as a Salespoint 22.11.2012/Luottamuksellinen
Kenelle ja mitä?
• Uudessa konseptissa painottuu premium-luokan tuotteet
• Valveutuneet, puoliammattilaiset, melko merkkitietoiset ja kokeneet ostajat
• Multibrand marketing consept
• Erilaisia jälleenmyyjiä, joilla erilaisia myymälöitä
Myynninedistämistoimisto Expression Oy
• Yli 1,2 miljoona dokumentoitua asiakaskohtaamista
• 15 000 työvuoroa
• 250 myyjää/ menekinedistäjää
• Myynninedistäminen, menekinedistäminen ja niiden integrointi markkinointiin
Halu tehdä enemmän
kauppaa Asiakkaiden toiveet ja tarpeet
Yhteiset tavoitteet
Yhteiset haasteet
Huono opastus
Levoton ensivaikutelma
Tuotteista ei saa yleiskuvaa
Myymälässä ei virikkeitä
Ei saa apua
Eksyy/hukkuu myymälään
Tuotteen hintaa on vaikea löytää
Halutun tuotteen löytäminen on hankalaa/ ei ole
Poistuminen tehty vaikeaksi
Ikäviä ihmisiä
SISÄÄNTULO
POISTUMINEN
Emme voi vaikuttaa kaikkeen…
…joten panostetaan näihin
• Yleinen järjestys
• Kulkureitit ja kierto
• Esillepano ja hyllytys
• POS-materiaalit
• Myyjät
Muistettavaa:
• Kuluttajakäyttäytyminen ja sitoutuminen brändiin vaihtelevat
• Riskiä pienentää hyvä merkkituote/mielikuva
• Laatu ja helppous aina kilpailuetuja
• Valmiit ratkaisut helpottavat arkea
• Onnistumisen ennustaminen on haasteellista
Kahdet ostajat
Etsi
Löydä
Osta
Valitse
Seekers
Flaneur
Tarve Info Vertailu Ostopäätös Jälkifiilikset
Harkittu osto
Impulsiivinen osto
• Kun tarve
• Kerta kiellon päälle
• Raha ei ongelma
• Tätähän kehuttiin
• Voihan sen palauttaa
• Kokeilemalla selviää
Miksi panostaisin myymälään?
Koska…
Ostaja haluaa raivaussahan asunto-osakeyhtiön pensaikon raivaamiseen
Yllä olevat ovat esimerkki hintoja
1. Ostomahdollisuuksia kaikkialla
• Erikoismyymälät (Husqvarna)
• Ketjumyymälät (Mc Culloch, Gardena)
• Tavaratalot, verkkokaupat, outletit
• Kaverit & kirpputorit
”Kun asiakas on päättänyt tulla liikkeeseesi, huolehdi, että hän
myös ostaa merkkiäsi!”
2. Myymäläympäristöllä on väliä!
• Asiakaskokemus
• Sitoutuminen brändiin
(uusintaostot, suosittelu)
• Kassavirta ja tulos
(ostopäätös)
”Maksimoi onnistuminen, meiltä saat tuen”.
3. Huomioi kaikki tasot
• Myymälä/kulutusympäristö
• Brändi myymälässä
• Tuotteet/palvelut
• Muut ostajat
”Husqvarna on tutkinut ja testannut, miten varmiten
onnistut”
4. Unohda uskomukset!
• ”Kyllä ne meille tulee jokatapauksessa”
• ”Merkki myy itse itsensä”
• ”Tuotetta löytyy hyllystä/varastosta - sehän riittää”
• ”Asiakas on jo päättänyt saapuessaan myymälään”
80 / 20
Taustaa: Mikä myymälässä
vaikuttaa?
Visuaaliset ympäristövihjeet ja ensivaikutelma
• Synnyttävät ensivaikutelmia tahtomattamme
• Kognitiivinen tulkinta käyttäytyminen
• Torjutuksi tuleminen vs. houkuttelevuus
• Kun ympäristö ei ole entuudestaan tuttu, ensivaikutelmalla on erityisen suuri merkitys.
Visuaalisten vihjeiden luokittelu
Olosuhdevihjeet
Design-vihjeet
Sosiaaliset vihjeet
”Kun visuaaliset vihjeet ovat kunnossa, syntyy halu lähestyä,
tutkia ja tutustua”
= Vetovoima!
Faktat
Iso koko
Tuttuus
Linjakkuus
Liike
Epätavallisuus
Millaisen vaikutelman
haluamme luoda?
Miksi investoisin uuteen konseptiin?
• Moduulirakenteen vuoksi tarjolla vaihtoehto kaikkiin myymälöihin
• Muutamalla perusrakenteella alkuun
• Voi hankkia osissa
• Pienentää myyjien taakkaa
• Parantaa asiakaskokemusta
• Edistää ostopäätöksen syntymistä (kokeilu, vertailu, testaus, vakuuttuminen)
• Näkyy todistetusti viivan alla
Digitaalisuus
Digitaalisuus myymälässä
• Kohdistettavaa
• Päivitettävää
• Kustannustehokasta
• Parempaa palvelua
• Interaktiivista
• Palautteen kerääminen mahdollista
• Vihreämpää
Workshop: Case Husqvarna
Erikoisliike: sisääntulo/ulkopuoli
”Tuulikaappi”tuotteet
Kassan takana
Konenurkkaus
Esillepano on pop!
Kassalla: rahoitus
Ketjumyymälä
Ensikon-takti, ”tuuli-kaappi”-tuotteet
Yleiskuva pääkäytävältä
Ei ”kassan” vierituotteita
Esillepanon parantelu
Ennen
Jälkeen
Ennen
Jälkeen
Hot-spot
Kokonaisuus
• Hyvä valaistus
• Ei bränditunnistetta
• Piste vaikea löytää
• Runsaasti valikoimaa piilossa
• Epäsiistiä (tavaroita lattialla, roskia)
• Hyllyt tyhjän näköisiä
• Laatikot väärin päin
• Ylähyllyiltä ei saanut tuotteita kuin myyjän hakemalla
Myymäläkierto 2.0
A) Ensiostos B) Liikenteen luojat C) Voiton luojat D) Toistuvat ostajat E) Mielijohdeostokset F) Profiilituotteet G) Uudet tuotteet Vaihtoehto: B) Toistuvat ostajat D) Liikenteen luojat
Ehdotus starttiin:
Kuluttajatietoa
1. Tie vie oikealle
2. Tyhjä on hyvä
3. Huomio!
4. Luo tunteita
Tunne: Toiminta:
Ilo/onni Luo
Suru/harmi Minimoi
Pelko/epävarmuus Ennakoi
Viha/inho Poista
Hämmennys Käytä tehokeinona
Omaksi tunteminen Tee mahdolliseksi
Halveksunta Unohda
5. Valo & tilakokemus
5. Valo ja tilakokemus
6. Vauhti ja liike
7. Koolla on väliä.
9. nnusmerkit
8. Erottuminen
VIEHÄTYS Näen, kuulen
KIINNOSTUNUT Olen kiinnostunut
TAHTOTILA Haluan
TEKO Ostan
TYYTYVÄISYYS Olen tyytyväinen
Kuinka luomme viehätyksen?
• Määrä/koko • Väri, sijainti • Valaistus • Lattiatarrat • Kulkureitit • Kontrastit/
yllätykset • Ääni ja tuoksu
Kuinka synnytämme kiinnostuksen?
• Hinnoittelu • Hyötyjen kuvailu • Osta ja nauti • Uutuudet • Tarinat • Oikea käyttöyhteys
• Testaus, demot, info • Kaikilla aisteilla • Vuorovaikutus • Lifystyle • Merkityksellisyys • Pakkaus/design • Lisäarvo/hyöty
Kuinka synnytämme tahtotilan?
Kuinka saamme aikaan tekoja?
• Ainutlaatuinen tilausuus • Toimi heti • Vain rajoitetun ajan • Palvelua • Mielenrauha • Takuu • Peruuttaminen • Loyalty-pisteet
80 / 20
Lopulta…
Valmentajat: Päivi Lehtonen Concept Planner, partner [email protected] + 358 44 328 8200 Tero Ylönen Kehitysjohtaja, partner [email protected], + 358 40 507 89 90