La comunicazione nelle Pubbliche AmministrazioniSeminari di formazione e aggiornamento(conformi alla Legge 150/2000 – DPR 422/2001)
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IL MARKETING
PUBBLICO
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Cosa facciamo oggi?ore 9.30 – 10.00 Giro di tavolo (Patto d’aula)ore 10.00 – 11.30 Lezione frontaleore 11.30 – 11.45 Prima pausaore 11.45 – 13.00 Presentazione caso aziendaleore 13.00 – 14.00 Seconda pausaore 14.00 – 16.00 Role playingore 16.00 – 16.30 Follow up
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IL MARKETING
DELLA P. A.
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Un percorso evolutivo nel rapporto P.A.-cittadino
ANNI OTTANTA
• Relazioni tra P.A. e • cittadino regolate • dal diritto • amministrativo
Il cittadino come “amministrato”
ANNI NOVANTA
• Attivazione dell’ URP
• Gestione reclami• Carte dei servizi• Sportelli unici• Semplificazione• Siti web
Il cittadino come “destinatario di servizi”
Creare “valore” per il cittadino
DAL DUEMILA
• Attivazione di call e contact center
• Multicanalità• Servizi on-line• Customer
satisfaction• Partecipazione
alle decisioni• Bilancio sociale
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di AMBITI DI MONOPOLIO PUBBLICO del CITTADINO - UTENTE
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cioè il processo di pianificazione e gestione delle politiche e attività di marketing
PIANO STRATEGICOMissionObiettiviStrategieAttività
PIANO DI MKTG (MKTG MIX)ProdottoPrezzoDistribuzioneComunicazione
VERIFICARisultati
CONTESTOCooperativoCompetitivoEconomicoSocialePoliticoLegale
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Ciclo di vita di un prodotto Ciclo di vita di un servizio pubblico
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“Il marketing pubblico è la gestione ottimale dell’incontro tra offerta e domanda, tra ente pubblico e relativo servizio e destinatario dell’offerta” (Foglio)
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Marketing pubblico: una prima definizione
Pensiamo a un processo (di conoscenze, di strategie, di azioni, di comunicazione) gestito con professionalità e con correttezza deontologica• per indurre a comportamenti obbligatori e gestirli• per erogare servizi, fornire opportunità• per ottimizzare le risorse• per informare• (e per vendere in concorrenza con sistemi esterni)
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Marketing pubblico: specificità
SOGGETTI CHE EROGANO SERVIZI:• in regime di monopolio (obbligatori/facoltativi)• in regime di concorrenza con soggetti privati ma in un contesto sociale che li rende come se fossero di monopolio• in regime di concorrenza con soggetti privati
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IL MARKETING PUBBLICO
Marketing pubblico: distinzioni
Marketing pubblico: distinzioni
SOGGETTI CHE EROGANO SERVIZI:• in regime di concorrenza con altri soggetti pubblici• in regime di concorrenza con sistemi esterniQueste distinzioni comportano differenze di statuto, di deontologia, di linguaggio, di tecniche.
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Focus sulla Comunicazione Pubblica
Obiettivo principale e’ informare in maniera corretta e comprensibile sull’operato di un soggetto pubblico.Qual’e’ il confine tra corretta informazione pubblica e attivazione del consenso?La stessa problematica riguarda il piu’ complesso processo del marketing pubblico
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Focus sulla Comunicazione Pubblica
IL CONTESTO IN CUI SI MUOVE E’ PER LO PIU’ QUELLO DEL MONOPOLIO
Convincere che l’offerta che fa il soggetto pubblico è migliore di quella che può fare un altro soggetto (pubblico o privato) è spesso senza senso o è discutibile
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Focus sulla comunicazione pubblica
Cercare di convincere che quello che fa un’amministrazione (o un management pubblico, in genere di nomina politica) è meglio di ciò che ha fatto o farebbe un’altra amministrazione è operazione da fare con i soldi (a regime privatistico) delle forze politiche o simili e non con i soldi pubblici.
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Marketing pubblico: frammentazione
Il marketing pubblico gestisce una enorme quantita’ di contenuti, con relative conseguenze sul linguaggio e sul piano:• della strategia di contenuto;• della strategia media.
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Marketing pubblico: risorse
IL MARKETING PUBBLICO UTILIZZA RISORSE PUBBLICHE:• regime giuridico e procedure di spesa diverse dall’azienda;• minore discrezionalità e necessità di tener conto della totalità dei contribuenti finanziatori del processo di marketing, indipendentemente dalle loro opinioni.
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Marketing pubblico: differenze
Se Il marketing pubblico non è un processo volto a vendere, in un regime di concorrenza e utilizzando risorse proprie, ma ha come obiettivo informare/facilitare, in regime “tendenzialmente di monopolio”, utilizzando risorse pubbliche.DEVE ESSERE ASSENTE OGNI ELEMENTO AUTOVALUTATIVO DEL SOGGETTO CHE FA MARKETING (E CHE COMUNICA)
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Marketing pubblico: eccezione
Questa affermazione non si applica al caso di marketing del “sistema” nei confronti di concorrenti esterni - come nel caso del marketing territoriale, turistico, etc.- nel qual caso gli obiettivi sono molto assimilabili a quelli del marketing aziendale
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Marketing pubblico: differenze
Il soggetto che opera nel marketing aziendale basa il suo operato sul dire bene di sé stesso (prodotto, modo di essere, immagine, processo, servizio etc.)La sua comunicazione è sempre comparativa, anche se manca il secondo termine di paragoneIl soggetto che opera nel marketing pubblico non può dire bene di sé stesso. La sua comunicazione non è mai comparativa
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Marketing pubblico e aziendale
• Le tecniche, la prassi, gli strumenti del marketing aziendale e di quello pubblico in gran parte coincidono.
• Lo spirito, la struttura concettuale di base, i “fini d’istituto”, la “forma aristotelica” invece differiscono.
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Marketing nella P.A.
• SI – se significa miglioramento dell’erogazione dei servizi, più razionale e rispettosa gestione dei comportamenti obbligatori, adeguare il livello dell’offerta della P.A. al’evoluzione dello scenario
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Marketing nella P.A.
• No – se serve a sostenere la scelta di una gestione politica, a sostenere l’immagine di un soggetto che opera in regime di monopolio senza migliorarne il servizio.
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Marketing nella P.A.
• SI - se si distinguono bene le varie fattispecie di marketing pubblico (monopolio, concorrenza imperfetta, concorrenza).
• NO - se non lo si separa nettamente dal marketing politico.
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Marketing del rispetto
• Si fonda sul concetto di cittadino titolare di diritti e su quello di cliente finanziatore.• Si fonda sulla consapevolezza di una differenza di “forza” tra l’istituzione e il singolo (si muove pertanto su un piano di parità).• Si articola durante tutto il processo di marketing ma soprattutto attraverso i comportamenti della P.A.
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Marketing del rispetto
Non è:• aggressivo nel voler convincere;• oscuro e arrogantemente imperativo. Considera che:• la chiarezza per il privato è una dote, per il pubblico un dovere.• l’ascolto per il privato è una tecnica utile, per il pubblico l’essenza del suo fare marketing.
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Marketing del rispetto
• E’ un atteggiamento di base che viene anche prima del fare.• Attiene ai contenuti e alle decisioni politiche e del management ma soprattutto alla formazione e motivazione del personale.• Non si identifica necessariamente con l’aziendalizzazione della P.A.
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Gli strumenti di Marketing nel settore pubblico• Sviluppare e migliorare programmi e servizi.• Motivare attraverso i prezzi, gli incentivi e i disincentivi.• Ottimizzare i canali di distribuzione.• Creare e mantenere una forte identità di marca.
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Gli strumenti di Marketing nel settore pubblico• Comunicare efficacemente con i pubblici fondamentali.• Migliorare il servizio e la soddisfazione del cliente.• Stimolare un comportamento pubblico positivo: il Marketing sociale.• Stringere alleanze strategiche.
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Strumenti attualmente usati nel settore privato che possono essere utili nella P.A.• Total quality management• Strategie orientate al cittadino• Team autogestiti• Strutture organizzative orizzontali• Leadership fondata sulla vision• Re-engineering• Misurazione e valutazione delle prestazioni
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Strumenti attualmente usati nel settore privato che possono essere utili nella P.A.• Sistemi di incentivo e renumerazione correlata delle prestazioni• Analisi costi-benefici e l’analisi costi-efficienza• Outsourcing• E-government e e-information• Learning organizzation• Produzione flessibile
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Il processo di marketing
• Raccogliere dati, input e feedback dei cittadini.• Monitorare e valutare le prestazioni.• Sviluppare un efficace piano di marketing.
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Il processo di marketing
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Le fasi principali del processo di sviluppo di un nuovo prodotto.
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Il processo di controllo
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REGIONE PUGLIACASE HISTORY
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Caso di studio: il CRM della Regione Puglia
emittente
destinatario
trasmitte
ntecanale
canale
messaggio
ricevente
informazione(contesto)
↓(codice)
messaggio
disturbo
contesto
informazione(contesto)
↓(codice)
messaggio
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Caso di studio: il CRM della Regione PugliaUno a uno Uno a molti
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Caso di studio: il CRM della Regione PugliaDa ‘Uno a molti’ a ‘Uno a molti profilati’
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Caso di studio: il CRM della Regione Puglia
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SITO WEB *WEB FORM
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Caso di studio: il CRM della Regione Pugliahttp://centrocontatti.regione.puglia.it
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Caso di studio: il CRM della Regione PugliaEsempi di applicazione
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Bibliografia consigliata
Antonio Foglio, Il marketing PubblicoIl marketing Pubblico, Franco Angeli, 2003, sec.ed. 2006
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Philip Kotler & Nancy Lee, Marketing del settore pubblicoMarketing del settore pubblico, Wharton School Publishing, 2007
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