Transcript
Page 1: Ilya Petrov presantation, day 1

ИльяПетров

23 апреля

Page 2: Ilya Petrov presantation, day 1

Илья Петровкопирайтер Red Keds

Page 3: Ilya Petrov presantation, day 1

Сейчас я НЕ расскажу вамо том, как делать хорошую рекламу в Краснодаре

Page 4: Ilya Petrov presantation, day 1

1. Сколько лет вы работаете в рекламе?

2. Какую сторону представляете?

3. Что входит в ваши обязанности?

4. Что ждете?

Page 5: Ilya Petrov presantation, day 1

Заговоры. Привороты.Верну любовь в семьюпо фотографии

Чего приехал?

Page 6: Ilya Petrov presantation, day 1

6 лет женат на рекламе,и у нас попрежнему есть классный секс каждый день

Почему cчитаю, что получится?

Page 7: Ilya Petrov presantation, day 1

с 2004 по 2006креативный директор агентства «13 этаж»г. Ижевск-а-где-это

с 2006 по 2009копирайтер рекламного агентства BBDOг. Москва

с 2009 и до сих пор (если еще не уволили)копирайтер креативного агентства «Red Keds»г. Москва

Page 8: Ilya Petrov presantation, day 1
Page 9: Ilya Petrov presantation, day 1

людей

жизнь

рекламу

Page 10: Ilya Petrov presantation, day 1

ЛюдиНаучиться делать рекламу, значит научиться понимать людей, их потребности.

ЖизньКаждый новый клиент — это шанс познакомитьсяс закрытой кухней еще одной индустрии.

РекламаСамая прогрессивная наука о людях и о жизни.

Page 11: Ilya Petrov presantation, day 1

В первом полугодии 2009 г. оборот рекламного рынка составил 90 млрд. рублей

Page 12: Ilya Petrov presantation, day 1

Продажи vs. творчество

Page 13: Ilya Petrov presantation, day 1

Клиенты vs. агентства

Page 14: Ilya Petrov presantation, day 1

Сторона клиента

Page 15: Ilya Petrov presantation, day 1

Сторона агентства

Page 16: Ilya Petrov presantation, day 1

Все идет по плану11:00 – 11:30 Знакомство11:30 – 13:00 Эффективность13:00 – 13:30 Кофе13:30 – 15:00 Отношения15:00 – 15:15 Кофе15:15 – 16:00 Вопросы и ответы

Page 17: Ilya Petrov presantation, day 1

Эффективность

Page 18: Ilya Petrov presantation, day 1

Итак, вам дали пулемет

Page 19: Ilya Petrov presantation, day 1
Page 20: Ilya Petrov presantation, day 1

Эффективность — это...показатель, отражающий степень достижения цели. Если цели нет, то и об эффективности речи быть не может.

Page 21: Ilya Petrov presantation, day 1

Цель рекламы

Page 22: Ilya Petrov presantation, day 1

?

Page 23: Ilya Petrov presantation, day 1

?

Page 24: Ilya Petrov presantation, day 1

Что приноситвашему бизнесуденьги?

Что приноситденьги вашемуклиенту?

Page 25: Ilya Petrov presantation, day 1

Существует 6 способов увеличения прибыли. Все они приведены в книге Алекса Левитаса «Больше денег для вашего бизнеса».

1. Увеличить количество посетителей.2. Превратить как можно большее количество посетителей в клиентов.3. Продать каждому клиенту как можно больше.4. Продать как можно дороже.5. Сделать так, чтобы клиенты покупали снова и снова.6. Сократить издержки.

Page 26: Ilya Petrov presantation, day 1

Зачем выделаетерекламу?

Зачем выделаетерекламу?

Page 27: Ilya Petrov presantation, day 1

Цели бизнеса

Каскадная система целей

Цели коммуникации

Цели каналов

Бизнес-стратегия

Коммуникационнаястратегия

Креативная и медастратегии

Page 28: Ilya Petrov presantation, day 1

McDonalds

Page 29: Ilya Petrov presantation, day 1

Цели бизнеса

Каскадная система целей

Цели коммуникации

Цели каналов

Повысить чистую прибыль без увеличенияколичества посетителей

Поднять спрос на конкретный вид продукции

Вы хотите чизбургер!

Page 30: Ilya Petrov presantation, day 1

Coca-Cola

Page 31: Ilya Petrov presantation, day 1

Цели бизнеса

Каскадная система целей

Цели коммуникации

Цели каналов

Увеличить продажи через увеличение частоты потребления напитка

Создать новую ситуацию потребления

Кока-Колу теперь пьют и дома

Page 32: Ilya Petrov presantation, day 1

Mercedes

Page 33: Ilya Petrov presantation, day 1

Цели бизнеса

Каскадная система целей

Цели коммуникации

Цели каналов

Увеличить продажи автомобилей

Увеличить количество тест-драйвов

Тест-драйв по пути

Page 34: Ilya Petrov presantation, day 1

S. Specific — четкая, определенная.M. Measurable — измеримая. A. Achieveable — достижимая.R. Relevant — соответствующая контексту. T. Time-bounded — ограниченная во времени. Нет времени — нет цели (есть мечты).

A и R имеют и другие варианты расшифровки, но в принципе соответствуют возможностям исполнителя и обеспеченности ресурсами.

Система оценки целей S.M.A.R.T.

Page 35: Ilya Petrov presantation, day 1

Как?

Page 36: Ilya Petrov presantation, day 1

Воронка целей

Слишком общие

Слишком конкретные

?

Page 37: Ilya Petrov presantation, day 1

Как измерить любовь?

Page 38: Ilya Petrov presantation, day 1

KPI — это...(key purchase index) ключевые индексы эффективности.

Все правильно поставленные цели измеримы,а значит для каждой можно описать ее KPI.

Page 39: Ilya Petrov presantation, day 1

Цели бизнеса

Каскадная система целей

Цели коммуникации

Цели каналов

KPI

KPI

KPI

Page 40: Ilya Petrov presantation, day 1

Цели бизнеса

Каскадная система целей

Цели коммуникации

Цели каналов

Повысить чистую прибыль без увеличенияколичества посетителей

Поднять спрос на конкретный вид продукции

Вы хотите чизбургер!

Прибыль, руб.

Продажи чизбергеров, шт.

«Хочу чизбургер»

Page 41: Ilya Petrov presantation, day 1

Цели бизнеса

Каскадная система целей

Цели коммуникации

Цели каналов

Увеличить продажи через увеличение частоты потребления напитка

Создать новую ситуацию потребления

Кока-Колу теперь пьют и дома

Продажи, шт.

«Пью дома»

«Пить дома здорово!»

Page 42: Ilya Petrov presantation, day 1

Количество

Page 43: Ilya Petrov presantation, day 1

Знаю (Awareness)

Пробовал (Trial)

Покупаю (Monthly+)

Люблю (Loyalty)

%

%

%

Слышал (Awareness)

Знаю (Familiarity)

Предпочитаю (Preference)

Люблю (Loyalty)

%

%

%

Количество

Page 44: Ilya Petrov presantation, day 1

Слышал (Awareness)Знаю (Familiarity)Предпочитаю (Preference)Люблю (Loyalty)

Page 45: Ilya Petrov presantation, day 1

Конверсия как цельрекламной кампании

Page 46: Ilya Petrov presantation, day 1

Баннеры — 0,1%

Контекст — 2%

Page 47: Ilya Petrov presantation, day 1

Знаю (Awareness)

Пробовал (Trial)

Покупаю (Monthly+)

Люблю (Loyalty)

%

%

%

Количество vs. качество

Семплинг

Промо

Программалояльности

Page 48: Ilya Petrov presantation, day 1

Качество

Page 49: Ilya Petrov presantation, day 1

Нет рекламы, нет продаж.Бренд — отложенные продажи.

Page 50: Ilya Petrov presantation, day 1

Бренд реальный Бренд идеальный

Page 51: Ilya Petrov presantation, day 1

Эффективность брендинга —разница между идеальным иреальным представлением о бренде

Page 52: Ilya Petrov presantation, day 1

Известность (Awareness)

Бренд для меня

Бренд, который я люблю

+ ключевые характеристики бренда

Качественные показатели

Page 53: Ilya Petrov presantation, day 1

Известность (Awareness)

Бренд для меня

Бренд, который я люблю

Качественные показатели

+ ключевые характеристики бренда

Page 54: Ilya Petrov presantation, day 1

Исследование дои исследование после

Page 55: Ilya Petrov presantation, day 1

Количественные

Качественные

Арифметические (по кассе)

Page 56: Ilya Petrov presantation, day 1

Возврат инвестиций

Page 57: Ilya Petrov presantation, day 1

Чем дороже разработка рекламнойкампании, тем ниже ROI.

Чем лучше рекламная кампания,

тем она может быть дороже.

Page 58: Ilya Petrov presantation, day 1

Большие цифры

Page 59: Ilya Petrov presantation, day 1

Эффективность = Охват * Эффективность

Page 60: Ilya Petrov presantation, day 1

Ни одна медиастратегияне учитывает креатив

Page 61: Ilya Petrov presantation, day 1

Окей! Тогда мы в креативене будем учитывать медиа

Page 62: Ilya Petrov presantation, day 1

Приземляемся

Page 63: Ilya Petrov presantation, day 1

AIDA — это...одна из упрощенных схем, описывающих этапы воздействия рекламы.

A (Attention) — вниманиеI (Interest) — интересD (Desire) — желаниеA (Action) — действие

Page 64: Ilya Petrov presantation, day 1

A (Attention)Оформление, ключевые образы и слова.

I (Interest)Визуальная идея и заголовки.

D (Desire)Обещание.

A (Action)Мотивация, контакты и доступность.

Page 65: Ilya Petrov presantation, day 1

Креатив продает?

Page 66: Ilya Petrov presantation, day 1

A (Attention)Оформление, ключевые образы и слова.

I (Interest)Визуальная идея и заголовки.

D (Desire)Обещание.

A (Action)Мотивация, контакты и доступность.

?

Page 67: Ilya Petrov presantation, day 1

Креатив не продает?

Page 68: Ilya Petrov presantation, day 1

A (Attention)Оформление, ключевые образы и слова.

I (Interest)Визуальная идея и заголовки.

D (Desire)Обещание.

A (Action)Мотивация, контакты и доступность.

?

Page 69: Ilya Petrov presantation, day 1

Креатив vs. Стратегия

Page 70: Ilya Petrov presantation, day 1

КреативВиден, но непонятен

СтратегияПонятна, но не видна

Page 71: Ilya Petrov presantation, day 1

Если вы хотите чтобы человек вел себя по-новому, скажите что-то новое

Page 72: Ilya Petrov presantation, day 1

Не покупаю ПокупаюПочему?

Page 73: Ilya Petrov presantation, day 1

Реклама

Рынок Клиент

Люди

Page 74: Ilya Petrov presantation, day 1

Сообщение

Правда о категории Правда о продукте

Правда о человеке

3 правды

Page 75: Ilya Petrov presantation, day 1

Грязь — это хорошо

Стирать — это обязанность Все порошки одинаковые

Дети пачкаются и это естественно

Стиральные порошки

Page 76: Ilya Petrov presantation, day 1

Интеграция

Page 77: Ilya Petrov presantation, day 1

ВоплощениеРадио+озвучкаБиллборд+дизайнТВ+ролик

КампанияИдеяПланирование

ДеятельностьБольшая идеяДоглосрочное планирование

Page 78: Ilya Petrov presantation, day 1

Зачем? и Почему?

Page 79: Ilya Petrov presantation, day 1

Как сделать рекламу?

Page 80: Ilya Petrov presantation, day 1

Цели и задачи

Стратегия- Рынок- Аудитория- Продукт

Креативная идея

Медиапланирование

Реализация

Оценка эффективности

Page 81: Ilya Petrov presantation, day 1

Вам принесли рекламу,что делать?

Page 82: Ilya Petrov presantation, day 1

Медиа

Take out

Сообщение

Идея

Цели

Page 83: Ilya Petrov presantation, day 1

Путь потребителя

Page 84: Ilya Petrov presantation, day 1
Page 85: Ilya Petrov presantation, day 1
Page 86: Ilya Petrov presantation, day 1

Охват

Page 87: Ilya Petrov presantation, day 1

Стоимость контакта

Стоимость посетителя

Стоимость покупателя

Page 88: Ilya Petrov presantation, day 1

Собственные (owned) медиа — это...

Купленные (paid) медиа — это...

Заработанные (earned) медиа — это...

Page 89: Ilya Petrov presantation, day 1

Тип медиа Определение Примеры Роль Преимущества Проблемы

Собственные

Купленные

Заработанные

Брендыплатят заиспользованияканал

Потребителистановятсяканалом

Каналы,которыеконтролируетбренд

БаннерыКонтекстСпонсорство

WOMБаззВирусныйэффект

СайтМобильныйсайтБлогТвиттер

Меняется с фундаментакоммуникации докатализатора, которыйпитает собственные медиаи создает заработанные

Слушать и отвечать —заработанные медиачасто являются результатомхорошо реализованныхи скоординированыхактивностей в собственныхи купленных медиа

Используется дляпостроения долгосрочныхотношенийс существующимипотребителями изарабатывания медиа

- Ходовые- Незамедлительность- Масштабируемость- Контроль

- Пользуются наибольшим доверием- Ключевая роль в большинстве продаж- Прозрачные и живые

- Контроль- Стоимость- Долгосрочность- Гибкость- То самое место для аудитории

- Клаттер- Высокий процент отказов- Низкое доверие

- Нет контроля- Могут быть негативными- Масштаб- Сложно измерить

- Нет гарантий- Коммуникация компаний не пользуется доверием- Требуют времени для масштаба

Page 90: Ilya Petrov presantation, day 1
Page 91: Ilya Petrov presantation, day 1
Page 92: Ilya Petrov presantation, day 1
Page 93: Ilya Petrov presantation, day 1

Уникальные целевые контактыПоказы баннеров уникальным пользователям со средней частотой 3.

View contactЛегко учитываемые контакты просмотра любого брендированного контента: посещения сайта, просмотры видео-роликов и т.д.

Engagment contactКонтакты в которых пользователи совершают какое-то действие: играют в игру на сайте, оценивают брендированный контент, пишут комментарии и т.д.

Lead contactКонтакты, в которых пользователь оставляет свои данные и соглашается на долгосрочные отношения с брендом: вступление в сообщество, подписка на RSS, фолловинг в твиттере, добавление приложения на свою страницу и т.д.

Вовлечение в интернете

Page 94: Ilya Petrov presantation, day 1

«Отношения»начнутся в 13:30

Page 95: Ilya Petrov presantation, day 1

Отношения

Page 96: Ilya Petrov presantation, day 1

Типология отношений

Page 97: Ilya Petrov presantation, day 1

ПанибратствоПартнерство

Доминирование

Подчинение

Авторитет клиента

Авторитет агентства

Page 98: Ilya Petrov presantation, day 1

Любовь vs. Уважение

Page 99: Ilya Petrov presantation, day 1

Мотивация

Page 100: Ilya Petrov presantation, day 1

Агентство

Человек

Клиент

Человек

Прибыль компанииУдовлетворение клиента

ДеньгиЛеньАмбиции

Прибыль компанииПродажи

ДеньгиЛеньОтчетностьРуководство

Page 101: Ilya Petrov presantation, day 1

Агентство

Человек

Клиент

Человек

Прибыль компанииУдовлетворение клиента

ДеньгиЛеньАмбиции

Прибыль компанииПродажи

ДеньгиЛеньОтчетностьРуководство

Меньше работать

Чтобы больше работали

«Мы за это заплатили»

Page 102: Ilya Petrov presantation, day 1

Агентство

Человек

Клиент

Человек

Прибыль компанииУдовлетворение клиента

ДеньгиЛеньАмбиции

Прибыль компанииПродажи

ДеньгиЛеньОтчетностьРуководство

«Лучше знаем что вам надо»

Page 103: Ilya Petrov presantation, day 1

Процесс

Page 104: Ilya Petrov presantation, day 1

АгентствоКлиент

ЦелеориентированиеКомпетентность

ЦелеполаганиеКомментирование

Page 105: Ilya Petrov presantation, day 1

Стандарты обратной связи

Page 106: Ilya Petrov presantation, day 1

Что работает?

Что не работает?

Клиент

Задачи, а не решения

Что можно привнести?

Что упущено?

Page 107: Ilya Petrov presantation, day 1

Что работает?

Что не работает?

Что можно привнести?

Что упущено?

Клиент

Задачи, а не решения

Что нелья?

Что можно?

Что возможно?

Агентство

Компетентное обоснование

Page 108: Ilya Petrov presantation, day 1

Отошения в отношениях

Page 109: Ilya Petrov presantation, day 1

Знания бесплатно

Page 110: Ilya Petrov presantation, day 1

«Вопросы и ответы»начнутся в 15:15

Page 111: Ilya Petrov presantation, day 1

Вопросы и ответы

Page 112: Ilya Petrov presantation, day 1

Спасибо!