INFORMATION KOMPETENT VERMARKTEN! Anforderungen, Strategien und Best Practice
3. Workshop Informationskompetenz Hamburg, 26. Februar 2016 I Prof. Frauke Schade
© Frauke Schade, 26.02.2016 Abb. 0
Kennen Sie Minecraft?
Minecraft ist ein Open-World-Spiel, in dem Spieler in einer Welt aus Klötzen bauen und spielen können. Es gibt im Wesentlichen zwei Spielmodi: Den Kreativ-Modus und den Überlebensmodus.
© Frauke Schade, 26.02.2016
- Ein Raum- Bett + Bücherregal - Garten + Seeblick
- 5 Zimmer, Küche, Bad - Bibliothek + Arbeitszimmer - Garten, Terrasse + Meerblick - Bootsanleger
Erbaut von Frauke Schade. Erbaut von Emilia, 11 Jahre.
Abb. 1
Meine Reise auf Minecraft
Minecraft wird in 7.000 Klassen weltweit im Unterricht eingesetzt, weil damit komplexes Wissen einfach vermittelt werden kann.
Minecraft und InformationskompetenzPerspektiven und Herausforderungen
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Marketing ist die Entwicklung relevanter Angebote für Kunden durch die profilorientierte Gestaltung aller Beziehungen zwischen Kunden, Unternehmen und seinen Gütern (Produkte, Dienstleistungen).Vgl. Georgy, Schade 2012, S. 8
Wir
Wettbewerb Kunden
Informationsdienstleistungen
Informationskompetenz und Marketing
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Information und Dienstleistungen
Abb. 5
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= Herausforderung für das Marketing
Ziele und Agenda
I. Informationsdienstleistungen- Besondere Merkmale verstehen. Ein Modell und Übungen
II. Anforderungen - Vermarktungschancen und -risiken erkennen.- Marketingpotenzial entdecken. - Angebote optimieren.
Beispiele und Best Practice
III. Strategien - Systematisch und nachhaltig Marketingstrategien entwickeln.
Zwei Instrumente Informationsgüter zu profilieren.
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Abb. 6
Eine Reise
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InformationsdienstleistungenBesondere Merkmale verstehen.
I
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Trifft diese Einschätzung aus Ihrer Sicht zu?
Dienstleistungs-qualität ErfolgKunden-
zufriedenheit Kundenbindung
Auf Informationsdienstleistungen trifft diese Aussage nur bedingt zu!
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Informationsdienstleistungen
Immaterialität
Individualität Interaktivität
Informationsdienstleistungen = Tätigkeiten zur Befriedigung aktueller und latenter Informationsbedürfnisse und dienen der Lösung konkreter Informationsbedürfnisse. Vgl. Schmidt 1997, S. 438
Abb. 2 - 4
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Informationsdienstleistungen= hohe Anteile an Such- und Erfahrungseigenschaften
Produktemateriell
Sucheigenschaften Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften
Dienstleistungenimmateriell
Herausforderungen- Immaterialität - Asymmetrische Informationsverteilung - Bewertungsunsicherheit- Kundenbeteiligung
Abb. 8 Abb. 9 - 10
Informationsdienstleistungen= GAP-Modell
Bewertungsdimensionen - Wahrgenommene Kompetenz des
Anbieters - Reputation und Image - Bereitschaft auf Kundenwünsche
(flexibel) einzugehen
Bewertungsquellen InanspruchnahmeWord of Mouth - Kommunikation -
Dienstleistungsqualität ergibt sich aus einem Vergleich des Kunden zwischen der erwarteten und der tatsächlich erlebten Leistung.
Vgl. Zeithaml, Parasuraman, Berry 1992, S. 34ff zit. nach Vonhof 2012, S. 295 - 298
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Informationsdienstleistungen = duales Gut
Duales Gut = Die Übertragung von Information erfolgt immer mediengebunden.
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=
Primäre MedienDirekter Kontakt
Sekundäre Medienz.B. Buchdruck
Quartäre Medienz.B. Online-Tutorial
Tertiäre Medienz.B. Telefon
Vgl. Linde 2012, S. 104
Herausforderungen - Hohe Diffusionsgeschwindigkeit von Information- Öffentliches Gut - Markttransparenz und steigender Wettbewerb - Gefahr von Marktversagen (Angebot > Nachfrage)
Duales Gut= First Copy Cost Effekt
Abb. 32
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Duales Gut = Ökonomie der Aufmerksamkeit
Herausforderungen - Informationsüberlastung- Consumer Confusion- Reaktanzen
Abb. 11
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Anforderungen an das MarketingVermarktungschancen und -risiken erkennen.
Marketingpotenzial entdecken. Angebote optimieren.
II
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Dokumentieren Sie Ihr Leistungsversprechen!
Abb. 12
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Kompetenz ?
Leistung ?
Reputation ?
Mission ?
Mission Statement = Wer sind wir? Was bieten wir an? Warum gibt es uns? Für wen sind wir da?
Finden Sie Worte!
Abb. XX
Abb. 13
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Zeigen Sie, wer Sie sind!
Kompetenz
Persönliche Kommunikation
Auf allen Kanälen
Sofort erreichbar
Abb. 14 © Frauke Schade, 26.02.2016
Mission
Steigern Sie die Bewertungssicherheit!
Abb. 15
© Frauke Schade, 26.02.2016
Liefern Sie Beweise!
Abb. 16 © Frauke Schade, 26.02.2016
Insbesondere bei Informationsgütern sind Visualisierungen von hoher Relevanz.
Entfachen Sie Word of Mouth!
Vor der Esche, Thurau 2014, S. 37; N = 1.924
© Frauke Schade, 26.02.2016
Word of Mouth (WOM) meint die informelle Kommunikation zwischen (potenziellen) Konsumenten über Produkte und Dienstleistungen. Lis & Korchmar, 2013, S.11
Gewinnen Sie Ihre Kunden!
Involvement kennzeichnet den Grad der Ich-Beteiligung. Mit steigendem Involvement wird eine wachsende Intensität des kognitiven und emotionalen Engagements eines Individuums angenommen, z.B. bei der Durchführung von Entscheidungsprozessen.Vgl. Meffert, Burmann, Kirchgeorg 2015, S. 108
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Abb. 18
Involvement braucht Emotionen!
Abb. 17 Abb. 12
© Frauke Schade, 26.02.2016
„Angebote müssen einfach erklärt und mit Emotionen verknüpft werden.“Justus, Esch, Brunner 2009, S. 67
Sie sind der Botschafter!
Abb. 19
© Frauke Schade, 26.02.2016
Insbesondere bei Dienstleistungen werden Mitarbeiter als das eigentliche Surrogat der Leistung empfunden: Persönlichkeit, kommunikative Stärken, Empathie
Standards sichern Ihre Qualität!
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VdB/dbv-Kommission Informationskompetenz 2014, S. 4
Was ist Ihre USP?
Abb. XX © Frauke Schade, 26.02.2016
Warum sind Sie besser als die anderen?Positionierungsmodell
Informationsqualität
Breite/Tiefe desInformationsangebots
Aktualität
Verfügbarkeit/ Lieferschnelligkeit
Datenschutz/ Vertrauenswürdigkeit
Serviceleistungen
Innovations-bereitschaft
Persönliche Beratung
Bibliothek
Wettbewerber Abb. 20
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Ein Positionierungsmodell zeigt die ideale Positionierung der Marke aus Sicht des Unternehmens im Vergleich zu seinen Wettbewerbern, wobei die einzelnen Dimensionen die relevanten Positionierungseigenschaften wieder geben. Meffert, Burmann, Kirchgeorg 2015, S. 337
Schaffen Sie Mehrwerte!
Primärleistungen
+ Mehrwertleistungen
Abb. 22 Abb. 23
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Mehrwertleistungen stellen aus der Perspektive des Kunden Angebote dar, die so nicht unmittelbar erwartet werden und zusätzlich bzw. in Kombination mit Kernleistungen erbracht werden. Vgl. Meffert, Burmann, Kirchgeorg 2015, S. 421
Mehrwerte sichern Ihre Zukunft! Kano-Modell
Abb. 21 © Frauke Schade, 26.02.2016
Im Laufe der Zeit steigen die Erwartungen.
Ihr Kunde ist Ihr König, aber auch Mensch!
Vgl. Georgy 2010 Abb. 24 - 26
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Sorgen Sie für Convience und Ambiente!
Abb. 27
© Frauke Schade, 26.02.2016
Strategien Systematisch und nachhaltig Marketingstrategien entwickeln.
III
Customer JourneyAll Together
Eine Customer Journey bezeichnet die „Reise“ eines potenziellen Kunden über verschiedene Kontaktpunkte mit einem Produkt/ einer Dienstleistung oder einem Unternehmen (engl. Touchpoints), bis er eine gewünschte Zielhandlung durchführt.
Abb. 28
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Customer JourneyInstrumente und Anforderungen
Abb. 29 © Frauke Schade, 26.02.2016
Kenntnis
Involvement
Entscheidung
Teilnahme
Verbundenheit
Empfehlung
SEO
Werbung
Pressearbeit
Social Media
Word of Mouth
Website
Vor Ort
Konditionen
AusstattungLeistung Mehrwerte
Kundenbindungs-instrumente
RSS-Feeds
E-Mail-Marketing
Mundpropaganda
Emotion
Bewertungs-sicherheit
Convience
Reputation
Leistungsfähigkeit
Kompetenz
Klarheit
Netzwerk-effekte
Kunden-kenntnis
Ambiente PersönlichkeitQualität
Kompetenz
Übertreffen Erwartungen
Verbindungen halten
INSTRUMENTEANFORDERUNGEN
Last but not least ... Marketing-Management-Prozess
Marktanalyse
Ziele + Strategien
Marketing-Mix
Controlling
Wie ist der Markt aufgestellt?
Wie gestalten Sie die Beziehungen zu Ihren Kunden?
Wie messen Sie den Erfolg Ihrer Angebote?
Wie positionieren Sie Ihre Angebote?
Marketing ist ein strategischer und systematischer Prozess.
Konditionen Distribution Kommunikation Ausstattung Leistung
Abb. 30 © Frauke Schade, 26.02.2016
Letzte Frage ... Stimmen Sie dieser Aussage zu?
Abb. 31
© Frauke Schade, 26.02.2016
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!Prof. Frauke SchadeHAW [email protected]
Literatur
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München: De Gruyter Saur, 2012- Lis, Bettina / Korchmar, Simon, 2013. Digitales Empfehlungsmarketing. Konzeption, Theorien und Determinanten zur Glaubwürdigkeit des Electronic Word-of-Mouth (EWOM).
Wiesbaden: Springer Gabler. ISBN 978-3-658-01008-9- Meffert, Heribert ; Burmann, Christoph ; Kirchgeorg, Manfred: Marketing : Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung : Konzepte, Instrumente, Beispiele . 12.,
überarb. u. akt. Aufl. Wiesbaden : Springer, 2015.- Mayer-Johanssen, Uli: Design als strategischer Erfolgsfaktor in der Unternehmenskommunikation. In: Zerfaß, Ansgar ; Piwinger, Manfred (Hrsg.): Handbuch
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Praxishandbuch Bibliotheks- und Informationsmarketing Georgy, Ursula et. al. (Hrsg.) . Berlin, München: De Gruyter Saur, 2012.- Zeithaml, Valarie A.; Parasuraman, A.; Berry, Leonard L.: Qualitätsservice : was Ihre Kunden erwarten – was Sie leisten müssen. Frankfurt: Campus, 1992.
Abbildungen Abb. 0: Minecraft: http://aretheyoldenough.com/wp-content/uploads/2015/01/maxresdefault.jpg (25.02.2016)Abb. 1: Screenshots Minecraft Abb. 2Strichmännchen: https://t1.ftcdn.net/jpg/00/83/24/86/240_F_83248694_ZB0BBueN8VP03PuUTxT5GrkfYTj3sgSI.jpg (20.02.2016)Abb. 3: Strichmännchen Computer: https://t1.ftcdn.net/jpg/00/98/91/28/160_F_98912884_3BLC3LzwSlHcXswEdmrWYjIf3dbSBWH4.jpg (20.02.2016) (https://t1.ftcdn.net/jpg/00/98/91/28/160_F_98912884_3BLC3LzwSlHcXswEdmrWYjIf3dbSBWH4.jpg (20.02.2016)Abb. 4: Pfeil: http://www.gosocialexperts.com/wp-content/uploads/arrow1.png (20.02.2016)Abb.: 5: E.T im binären Raum: Fotocollage aus http://images1.fanpop.com/images/image_uploads/E-T-The-Extra-Terrestrial-et-the-extra-terrestrial-928619_1024_768.jpg / (20.02.2016)Abb.: 6: Customer Journey: https://engagingplaces.files.wordpress.com/2013/09/customer-journey-map-flight.jpg (20.02.2016)Abb. 7: Überraschungsei Abb. 8: Handbuch Informationskompetenz Abb. 9: Tutorial Bibliothek Wirtschaft und Management Abb.10: Foto Lehre Abb.11: Information overkill: http://www.kmu-businessworld.ch/sites/default/files/styles/kbw_article_main/public/field/field_image/Too%20much%20information_0.jpg?itok=ONyIm4f2 (20.02.2016)Abb. 12: Screenshot Website Unibibliothek Trier: https://www.hochschule-trier.de/index.php?id=1023 (20.02.2016)Abb. 13: Sceenshot Genius Bar: http://www.apple.com/de/retail/geniusbar/ - Screenshot (03.06.2014)Abb. 14: Screenshot Website SLUB: http://www.slub-dresden.de/startseite/ - Screenhot (03.11.2014)Abb. 15: Screenshot Zalando: http://www.zalando.de (05.11.2014)Abb. 16: Screenshot Amazon: http://www.amazon.de/Per-Anhalter-durch-die-Galaxis/dp/3453146972/ref=sr_1_1?ie=UTF8&qid=1455771861&sr=8-1&keywords=per+anhalter+durch+die+galaxis (20.02.2016)Abb. 17: Screenshot Ebay: Abb. 18: Involvement: http://www.writeraccess.com/blog/wp-content/uploads/2013/09/involvement_pic.jpg (20.02.2016)Abb.19: Mitarbeiter als MarkenbotschafterAbb. 20: Positionierungsmodell, eigene Darst. 2016 Abb. 21: Kano-Modell: https://blog.doubleslash.de/wp-content/uploads/2011/04/Folie5.png (20.02.2016)Abb. 22: Primärleistungen: Abb. 23: Mehrwertleistungen: Abb. 24: Bedürfnispyramide: https://download.e-bookshelf.de/download/0000/0263/49/L-X-0000026349-0000364038.XHTML/mali_9783641045586_oeb_003_r1.gif (20.02.2016)Abb. 25: Schlafen in Bibliotheken: http://www.slub-dresden.de/startseite/ - Screenhot (03.11.2014) Abb. 26: Verbote in Bibliotheken: Georgy, Ursula: Markenentwicklung für wissenschaftliche Spezialbibliotheken in Trägerschaft der katholischen Kirche. Workshop. 24. Juli 2014Abb. 27: Genius Bar: http://www.apple.com/de/retail/geniusbar/ - Screenshot (03.06.2014)Abb. 28: Customer Journey: https://engagingplaces.files.wordpress.com/2013/09/customer-journey-map-flight.jpg (20.02.2016)Abb. 29: Customer Journey, eigene Darst. 2016Abb. 30: Marketing-Management-Prozess, eigene Darst. 2014Abb. 31: Singapur Public Library: Foto Frauke Schade 2013 Abb. 32: Informationsflut: http://static.evangelisch.de/get/?daid=e9704562afef82ef75ad7a8600004881&dfid=i-201 (20.02.2016)