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Nº50
Ainhoa Apaolaza Mecerreyes
Consultora de proyectos estratégicos
Tel. móvil: 605 777 078
“Innovación Estratégica en Modelos de Servicio”
En los 50 números de Estrategia en
Acción que llevamos hemos hablado,
profundizado y compartido diferentes
enfoques y cuestionamientos
vinculados al mundo de la empresa. Sí
pero no sólo, me explico.
Siendo eso verdad, no sé si coincidiréis
conmigo cuando diga que nos hemos
esforzado por ir más allá, intentando
que la aproximación y claves alrededor
de la empresa se pudieran extender a
otras realidades.
En muchos casos se trata de poner en
valor criterios, aprendizajes y
cuestionamientos aplicables en otros
escenarios y realidades empresariales.
Posiblemente pensando en aquellos
proyectos empresariales que no tienen
como principal cometido generar
recursos económicos (ganar dinero),
sino generar otra serie de impactos
positivos en el entorno (nos puede
venir a la cabeza un colegio a través de
su proyecto educativo, una universidad,
una asociación,… como cualquier ente
de naturaleza pública).
Para ello, se conceptualiza la
organización como un sistema abierto
que interrelaciona no sólo
internamente, sino también con el
exterior del que toma oportunidades y
recursos y entrega experiencia y
resultados. Es decir, toda organización
Estrategia en Acción
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está inmersa en una sociedad e
interrelaciona con ella a través de
varios tipos de intercambios (sistema
abierto).
Modelo de Servicio: ¿Qué,
cómo y por qué?
No cabe duda que también en nuestra
andadura hemos incidido a través de
diferentes focos en el concepto Modelo
de Negocio. Y como resaltaba mi
compañero Alfonso Echanove en el
número 48, siempre desde la filosofía
de: “Los modelos y herramientas deben
ser utilizados de forma creativa para
visualizar diferentes perspectivas que
nos ayuden a tomar decisiones
estratégicas”.
Por ello, en aquellas en las que hablar
de Modelo de Negocio no resulta
natural, incluso “inquietante” se habla
y conceptualiza a través del Modelo de
servicio pero desde la misma esencia
estratégica.
Por un lado, se trata de conocer y
consensuar las claves,
conceptualizándolo como Modelo de
Servicio para de una forma simple,
describir la racionalidad de cómo una
organización crea, entrega y captura
valor.
Entender la organización en cuestión
como un Modelo de Servicio permitirá
determinar las claves para su análisis y
transformación desde los distintos
elementos, que de una forma
sistémica, dan respuesta a dicho
modelo.
… pero desde la misma esencia
estratégica… ¿Cuál es la razón
de ser, lo que determina mi
propósito?
Pero sobre todo, al igual que ocurre en
MdN Innovation, se trata desde un
enfoque de innovación estratégica,
llevar a cabo procesos de
cuestionamiento (para reafirmar,
reinterpretar y/o transformar) con
altos niveles de exigencia sobre lo que
le da el verdadero sentido a la
organización:
¿Cuál es la razón de ser, lo que
determina mi propósito?
Dar respuesta a la pregunta clave
formulada (Estrategia Genérica) tendrá
como resultado determinar:
• ¿A quién debo generar valor?
• ¿Qué valor debo dar?
• Y ¿cómo lo vamos a hacer?
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Y este ejercicio es indispensable
hacerlo desde la perspectiva de
diferentes características que
conforman su razón de ser única.
Conceptualización de los
elementos del Modelo de
Servicio
A través de los elementos se describe el
servicio que una organización o unidad
organizativa presta, los destinatarios de
la prestación, la forma en que éstos
acceden a los servicios y como se
relaciona con ellos, identificando los
recursos, actividades, colaboraciones y,
en última instancia, el impacto de sus
acciones.
¿Y cómo se conceptualizan estas
claves en los elementos del Modelo de
Servicio?
Estrategia Genérica: dar
respuesta a cuál es la razón de
ser, lo que determina el
propósito.
Determinantes Organizativos:
rasgos claves que marcan la
identidad de la organización.
Estructura organizativa: describir
cómo está organizada la
organización
Destinatarios: grupos de
destinatarios con características
diferenciadas (en muchos casos
entendidos como Grupos de
Interés).
La experiencia nos dice que
éste es uno de los focos vitales.
Reinterpretar para quién
verdaderamente tenemos que
crear valor es primordial. Y
generalmente se transciende
más allá de la concepción
actual, visualizando al usuario
final, sociedad en general.
Propuesta de valor: conjunto de
servicios y proyectos que
satisfacen las necesidades y
expectativas de los
destinatarios.
Canales: los canales a través de
los cuales la organización llega a
los destinatarios y los
destinatarios acceden a los
servicios. Tanto desde la
visibilización como de provisión
exitosa del servicio.
El hecho de dar un salto en la
reinterpretación de los
destinatarios puede hacer que
los clientes (asumidos como tal
hasta ahora) ejerzan otro tipo
de protagonismo como canales
o intermediarios.
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Relaciones: El tipo de relación
que establece la organización
con los destinatarios.
Recursos y actividades: se trata
de identificar tanto los recursos
y actividades esenciales para
poder conformar la propuesta
de valor y hacerla accesible a los
destinatarios.
Red de Partners: cuáles son los
agentes con los que se colabora
en un marco de alianza,
identificando la aportación
estratégica de cada uno al
modelo.
Estructura de costes: la
estructura de costes en la que
incurre para ejecutar su modelo
de servicio.
Resultados e impacto: visualizar
los impactos (más allá de la
concepción de recuperación de
inversión), sino también en
clave de coherencia con el
propósito.
Es aquí donde se constata otra
de las principales diferencias,
no hablamos de flujos de
ingresos, sino de impactos que
se generan como parte de un
ecosistema y desde la empatía
con el entorno y sociedad y
entendimiento de sus
necesidades y obligación de
servicio.
Construyamos las soluciones de
ese mundo en el que queremos
vivir
Los retos que plantean las sociedades
actuales están evolucionando y nos
encontramos ante nuevos paradigmas
(incluso de sistema) que ponen en valor
el enfoque de innovación estratégica
por el que se aboga.
Ante esta realidad las soluciones
conocidas ya están resultando
insuficientes, por lo que construyamos
las necesarias para ese mundo en el
que queremos vivir.
LKS S. Coop.
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