Instore Média a döntés előtti pillanatban
A fogyasztói döntéshozatal
Forrás: POPAI Resource
• Pontosan tervezett 21%– Kategória és a márka is előre eltervezett
• Általánosan tervezett 23%
– Kategória eltervezett, a márkaválasztás az eladáshelyen dől el
• Módosult választás 5% – Kategória vagy a Márka előre eltervezett,
azonban a helyszínen módosul a döntés
• Nem tervezett 51%– Valamennyi döntés az eladáshelyen dől el
Eladáshelyi döntés
A fogyasztói döntések 75%+ befolyásolható az eladás helyszínén!
A fogyasztói döntéshozatal
Az impulzusvásárlások aránya minden vizsgált országban jelentős.
70%
75% 76% 76%77%
79%
50%
55%
60%
65%
70%
75%
80%
85%
US
A
Ma
gya
ro.
An
glia
Fra
nci
ao
.
Dá
nia
Ho
llan
dia
Forrás: POPAI, Kereskedő magazin
A fogyasztói döntéshozatal
Forrás: AC Nielsen, POPAI
Termékkategória Impulzusvásárlások aránya
Ragasztók, Írószerek 88,5%Chips, Sós péksütemény 69,7%Csokiszelet, Praliné 69,0%Újság, Könyv 64,0%Fogkefe, Borotválkozsi szerek 63,6%Súrolószerek 62,5%Levespor, Szószok 61,9%Pizza, Ravioli 61,7%Mustár, Majonéz, Ketchup 61,2%Sajtok 59,9%Mélyhűtött termékek 56,3%Joghurt, Túró, Tejszín 52,7%Rövid italok 52,5%Babaápolás 50,0%Kozmetika 47,7%Testápolás 47,5%Mosószer / Öblítő 47,3%Vaj, Margarin, Zsír, Olaj 44,7%Dohánytermék 42,4%Állateledel 42,4%Üdítő italok, ásványvizek 41,5%Női higiénés termékek 40,5%Zsebkendő, Szalvéta 40,5%
Médiaköltés alakulása(Listaáras Nyilvántartás mrd Ft kontra Inflációs Növekedés)
0
50
100
150
200
250
300
350
400
450
500
550
19
91
19
92
19
93
19
94
19
95
19
96
19
97
19
98
19
99
20
00
20
01
20
02
20
03
20
04
20
05
20
06
20
07
Forrás: Magyar Reklámszövetség, TNS Media Intelligence
• A mérések kezdete óta az éves reklámköltés listaáron 9,9 mrd Ft-ról 548 mrd Ft-ra nőtt. Ez még a tényleges kedvezmények és az inflációs pénzromlást figyelembe véve is jelentős és folyamatos növekedés.
• Szaggatott vonallal jelöltük, hogy pusztán inflációval növelve hogyan növekedett volna 1991 óta a listaáras reklámköltés.
Forrás: PanMedia Western, TGI Hungary, MRSZ
Reklámkerülés mértéke
Mérsékelt reklámkerülők
58%
Aktív reklámkerülők
28%
Reklám befogadók
14%
85
3527
2314 11 8 7
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
Reklám helye
Reklámok zavaró hatása
Tvműsort megszak.
2 Tvműsor között
Postaládában
Rádióban
Rendezvényeken
Újságokban
Óriásplakátokon
Eladáshelyen
Reklámok zavaró hatása
• Az eladáshelyi reklámfelületeket a fogyasztók inkább hasznos információként kezelik, nem zavaró reklámként.
• A reklámzaj eredményeként jelentős ellenérzés alakult ki bizonyos hirdetési módok iránt.• A lakosság 28%-a ezzel egyidejűleg aktív reklámkerülővé vált.
Integrált kommunikáció
• Az ATL kampányokkal megalapozott márka erejét látványos, kreatív felületek hívják életre. Ez versenyelőnyt biztosít a konkurensekkel szemben.
• A reklámüzenet két szempontból is a legjobbkor éri a fogyasztót:
• Döntés előtti pillanatok
• Reklám-befogadó állapot
Integrált kommunikáció
Integrált kommunikáció
Integrált kommunikáció
Integrált kommunikáció
Média-értékek
• Értékes célcsoportok
• Magas kontaktus időtartam
• Jelentős kontaktusszám
• Mérhető hatékonyság
• Alacsony holt szórás
• Alacsony elérési költség
• Pontosan tervezhető hely és idő
• Teljeskörű szolgáltatás
27%
26%
28%
27%
24%
23%
6%
9%
10%
8%
9%
7%
23%
31%
30%
26%
31%
27%
27%
24%
51%
34%
34%
38%
28%
37%
39%
44%
1%
1%
3%
1%
3%
1%
1%
2%
18%
27%
7%
7%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
14-69 éves lakosság
Auchan
Cora
Interspar
Kaiser's
Match
Metro
TESCO
AB C1 C2 DE Nem besorolhatóak
Értékes célcsoportokAz élelmiszert vásárlók ESOMAR státusz szerinti szegmentációja
Forrás: TGI
Az Interspar és Kaiser’s üzletekben az országos átlagot jelentősen meghaladja a fiatal, fizetőképes réteg aránya!
• Egy átlagos felnőtt fogyasztó* hetente 68 percet tölt – saját bevallása szerint – a legnagyobb (élelmiszer) áruházakban**
• Napi átlagban ez 10 perc, ami a hasonló módon – önbevallás – felvett média-használati adatokkal összevethető*
48 50
125
10
0102030405060708090
100110120130
vásárlás olvasás rádió, lemezhallgatás
tévézés, videozás
Forrás: * KSH: 15-74 évesek, Szonda Ipsos: 18-74
** CBA,Tesco,Spar,Auchan,Kaiser’s,Match,Cora,Plus,reál,Penny,Lidl,Metro
Magas kontaktus időtartam
110
120
130
140
150
160
170
180
190
200
100nő
18-49
Forrás: Szonda Ipsos
diplomásABC1
Bp-megyeszékhely
átlag feletti időt (68perc+) áruházakban töltők
GYES, GYED
Magas kontaktus időtartamAffinitási index a heti vásárlási idő alapján
• 2009 évi Tesco látogató számok
• Tesco hyper ( 96 ) 213.505.874 /év
• Tesco hyper ( 96 ) 17.792.156 /hó
Jelentős kontaktusszám
Forrás: Teso Global Zrt,, TGI
In-store kampányok elemzése
Hatékonysági vizsgálatokat befolyásoló tényezők:
ATLkampányok: elektronikus médianyomtatott médiaközterület
BTL/ In-store aktivitások: árakciómásodlagos kihelyezésleaflet megjelenéshostess promóció
Egyéb: főszezontermékkategóriakiszereléstermékbevezetéskihelyezett termék mennyisége
Átlagos forgalmi változás eszközönként
Vizsgált kampányok száma: 25Átlagos forgalmi változás: + 67%
Vizsgált kampányok száma: 15Átlagos forgalmi változás: + 72%
Vizsgált kampányok száma: 3Átlagos forgalmi változás: + 211%
Forrás: Célcsoport Média Kft.
Átlagos forgalmi változás eszközönként
Vizsgált kampányok száma: 7Átlagos forgalmi változás: + 40%
Vizsgált kampányok száma: 4Átlagos forgalmi változás: + 47%
Vizsgált kampányok száma: 10Átlagos forgalmi változás: + 83%
Forrás: Célcsoport Média Kft.
Átlagos forgalmi változás eszközönként
Vizsgált kampányok száma: 6Átlagos forgalmi változás: + 78%
Forrás: Célcsoport Média Kft.
Az instore reklámeszközök észlelési mutatói-hatékonysági vizsgálatok összehasonlítása
Észlelési és Azonosítási eredmények összehasonlítása
Forrás: TGI, * Célcsoport Média, Instore kutatás 2008. május
20-49-es korcsoport a megkérdezettek 67 %-a azaz 484 fő
Észlelők A csoporthoz viszonyítva Azonosítók Az észlelőkhöz viszonítva
Végzettség közép és felső fok a megkérdezettek 84 %-a azaz 605 fő
Észlelők A csoporthoz viszonyítva Azonosítók Az észlelőkhöz viszonítva
a megkérdezettek 39 %-a azaz 289 fő
Észlelők A csoporthoz viszonyítva Azonosítók Az észlelőkhöz viszonítva
176
60%
60%
104 59%
Foglalkozás, vállalko, dip szellemi, egy szellemi
184 62%
218 59%
61%
294
366
Forrás: Célcsoport Média Kft.
SzépségápolásÉszlelés: 17%Azonosítás: 41%Hatékonyság: -15%
MargarinÉszlelés: 33%Azonosítás: 53%Hatékonyság: 24%
MargarinÉszlelés: 35%Azonosítás: 51%Hatékonyság: 24%
Észlelés-hatékonyság összehasonlítása
SzépségápolásÉszlelés: 40%Azonosítás: 61%Hatékonyság: n.a.
Multi brand promócióÉszlelés: 60%Azonosítás: 51%Hatékonyság: n.a.
FolttisztítóÉszlelés: 60%Azonosítás: 62%Hatékonyság: 6%
Forrás: Célcsoport Média Kft.
Észlelés-hatékonyság összehasonlítása
KefírÉszlelés: 63%Azonosítás: 70%Hatékonyság: 76%
TejdesszertÉszlelés: 70%Azonosítás: 70%Hatékonyság: n.a.
TejdesszertÉszlelés: 86%Azonosítás: 72%Hatékonyság: 1%
Teljes körű szolgáltatás
• Tervezés
• Gyártás
• Kampányszervezés
• Kihelyezés
• Karbantartás, monitoring
• Hatékonyságvizsgálat
Alkalmazási javaslatok
• Termékbevezetés
• Az ATL nagy holt-szórással dolgozik és még nincs lojális fogyasztói tábor
• Fogyasztói promóciók
• Az eladáshelyi reklámfelület visszautal az ATL kampányra és aktivizálja a márka erejét
• Főszezon
• Magas konkurens aktivitás ellensúlyozása
• Regionális célok támogatása
• A médiafelület akár egy-egy áruházban is alkalmazható
Eladáshelyi médiafelületek alkalmazásával nagyobb biztonsággal lehet sikeres az átfogó ATL kampány
Bevkocsi tároló
Üveg és Ajtó dekoráció
Bevásárló kocsi és Banner
Biztonsági kapuk
Eladótéri kapu
Padlómatrica
Polczászló és Polckártya
Polckapu és Polckorona
Kasszazóna: KVR, Kassza tálca,Futószalag
Egyedi dekorációk
Médiatípusok hálózatonként
A Célcsoport Média által értékesített felületeik
Egyéb cégek kezelésében lévő felületek
Helyszín Médiatípus / Hálózat TescoKültéri CitylightKültéri ÓriásplakátBevásárlókocsi tárolóRGB ledfalBackliteÜveg rekorációKültéri fotocellás ajtó
Beltéri CitylightBeltéri Reklám szőnyekBeltéri fotocllás ajtóBeltéri rádióBeltéri Óriás dekorBevásárló kocsi Biztonsági kapu EladótériBiztonsági kapu PénztáriBevkocsiBannerEladótéri kapu Futószalag matricaKövetkező Vásárló RúdKassza tálcaPadlómatrica Pékáru zacskó Polci kommunikáció
Kültér
Beltér
Összefoglalás
• Az in-store médialehetőségek az ATL kampányok értékes kiegészítői– A fogyasztók 75%-a befolyásolható az eladás helyén– Az integrált kommunikáció in-store médiumok alkalmazásával
valósul meg– A döntés pillanatában aktivizálja a márka erejét– Magas kontaktus-lehetőséget biztosít– Értékes célcsoportok fedhetők le alacsony holt-szórással– A hatékonyság mérhető
Referencia Lista